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Bose went down a path that did not conform with either the technical obsession of the one trend nor with the design largesse of the other. Bose wählte von Anfang an einen Weg, der weder mit der Technikverliebtheit der einen noch der Tendenz zur Verniedlichung oder Verfremdung der anderen Strömung konform ging. Left: The Companion 5 Multimedia Speaker System has been developed to connect it to a computer. With only two small loudspeakers it delivers realistic surround sound. Thanks to its little space requirements it can be placed on the desk. Above: Classic craftsmanship forms the basis of complex technical devices. Right: The Acoustimass module (shown here is a model made of acrylic glass) provides fullrange sound in combination with the small Cube loudspeakers (far right). Links: Das Companion 5 Multimedia Speaker System wurde für den Anschluss an einen Computer entwickelt und liefert realistischen Raumklang mit nur zwei kleinen Lautsprechern. Aufgrund seiner kleinen Stellfläche eignet es sich für die Platzierung auf dem Schreibtisch. Oben: Klassische Handarbeit bildet die Grundlage komplexer technischer Geräte. Rechts: Das Acoustimass-Modul (hier als Plexiglasmodell) liefert gemeinsam mit den kleinen Cube-Lautsprechern (ganz rechts) die ganze Bandbreite des Klanges. Technology and Design Due to the untiring research activity of the founder of the company and his team, Bose possesses the technological wherewithal to produce great products. However technology alone does not explain the global success of these products. Bose has grown into a corporation that employs approximately 9,000 employees worldwide and generates annual revenues estimated at approx. USD 2.5 billion. Consumer faith in the brand is extremely high. According to a survey conducted in 2006 by the market research institute Forrester Research, which contacted almost 5,000 American households, Bose is the clear leader when it comes to trust in a particular brand, well ahead of Apple, Microsoft, Dell, Intel or Sony. According to another extrapolation made by the institute, approx. 17.5 million households plan to buy a Bose product. So what is so special about Bose products and the Bose brand? What makes them so fascinating? There are two basic design trends in the history of entertainment electronics which follow one another. The first radios, for example, had visible valves and their exteriors proudly displayed their technical features. However, the fascination for new technology slowly evolved into a desire for radios that were easier to use. As a consequence, radio design changed in the thirties. The valves were concealed behind the surface and the loudspeakers were placed internally and hidden behind a grill or woven screen. Everything became closed inside the cabinet, which was often crafted from valuable timber, and only a few controls remained visible. In spite of this, cabinets usually remained large and ungainly items used primarily to conceal radios and gramophones. The “piece of equipment” had evolved into a “piece of furniture”. From the 1950s onwards, transistors and new plastic materials triggered a revolution in the shape and dimensions of electronic equipment. Transistors replaced the valves and miniaturization became the name of the game. Transistor technology also spread to other aspects of home electronics, with the miniaturization of the electrical components having a big impact on their design. On the one hand, the microscopic size of the technical components allowed great freedom in the design of the cabinet or housing, leading to some strange, even bizarre, designs for a while, such as telephones in the form of hamburgers or radios designed as dancing flowers. In spite of such excess, the overall trend in the following years was towards making the equipment more pleasing on the eye and ultimately trendier. Technology became a lifestyle accessory. Technologie und Design Die technologischen Voraussetzungen für gute Produkte sind bei Bose dank der unermüdlichen Forschungsarbeit des Firmengründers und seines Teams gegeben, doch lässt sich durch die Technologie alleine nicht der weltweite Erfolg der Produkte erklären: Bose hat mittlerweile etwa 9.000 Mitarbeiter weltweit und macht einen jährlichen Umsatz von geschätzten 2,5 Milliarden US-Dollar. Erstaunlich hoch ist auch das Kundenvertrauen in die Marke: Einer Umfrage des Marktforschungsinstituts Forrester Research im Jahr 2006 zufolge, bei der knapp 5.000 US-Haushalte konsultiert wurden, ist Bose absoluter Spitzenreiter, wenn es um das Vertrauen in die Marke geht – weit vor Apple, Microsoft, Dell, Intel oder Sony. Und nach einer anderen Hochrechnung des Instituts planen geschätzte 17,5 Millionen Haushalte, ein Bose-Produkt zu erwerben. Was also ist das Besondere an den Produkten und der Marke Bose, was macht die Faszination aus? In der Designgeschichte der Unterhaltungselektronik gibt es zunächst zwei zeitlich aufeinander folgende, grundsätzliche Tendenzen bei der Gestaltung technischer Produkte: So sind beispielsweise die ersten Radios mit ihren sichtbaren Röhren zunächst auch äußerlich durch die Technik geprägt. Die Faszination für die neue Technik weicht aber mit zunehmender Gewöhnung an sie dem Wunsch nach einfacherer Bedienbarkeit. In der Folge ändert sich das Design in den 1930er Jahren, die Röhren verschwinden von der Oberfläche, die Lautsprecher wandern nach Innen und verbergen sich hinter einem Grill oder Stoff. Alles wird in ein Gehäuse, häufig aus wertvollen Hölzern gefertigt, geschlossen und nur wenige Bedienelemente bleiben sichtbar. Trotzdem sind es noch wahre Ungetüme von Schränken, in denen sich Radios und Grammophone verbergen. Das Gerät avanciert zum Möbelstück. Ab den 1950er Jahren erlauben Transistoren sowie neue Kunststoff-Materialien eine Revolution der Formen und Dimensionen. Die Transistoren ersetzen die Röhren, eine erste Miniaturisierung wird möglich. Die Technologie macht auch in anderen Bereichen der Unterhaltungselektronik rasante Fortschritte, und insbesondere die fortschreitende Miniaturisierung der elektronischen Komponenten hat deutliche Auswirkungen auf das Design. Zum einen ermöglicht die mikroskopische Größe der technischen Komponenten eine große gestalterische Freiheit beim Design der Gehäuse, was eine kurze Zeit lang seltsame Blüten treibt, 18 red dot design team of the year 19
“The innovative technology of the product is the origin of everything. Our design teams are focused on creating a form to present and humanize this technology, its integration into the application environment and the optimization in respect of look and feel.” Michael Laude „Die innovative Technologie eines Produktes ist die Basis, der Ausgangspunkt von allem. Unsere Designteams sorgen dafür, dass die Technologie richtig präsentiert wird und eine menschliche Note bekommt, für die Integration in die Produktperipherie und die Optimierung der Bedienbarkeit.“ Michael Laude The other major trend lay in the use of more and more hightech components in order to reach true high-fidelity, the perfect reproduction of sound and image. This led to a new fascination with technology that eventually resulted in “high-tech” design: modular stereo systems that were so replete with buttons and controls that they ended up resembling laboratory equipment. This extremely technical appeal fascinated consumers in the same way that valve radios had fascinated earlier generations. Such high-tech design also had a very strong psychological component, suggesting as it did that the buyer of such a piece of equipment was well versed in technology and would only buy the best piece of equipment for his living room. The loudspeakers had to be correspondingly large, powerful and imposing. Technical products became a status symbol and in some cases were the only piece of furniture in the room with a sculptural character. Given this environment, it comes as no surprise that hifi devotees were initially skeptical of the Bose 901 and Bose’s range of compact sound systems. For Bose went down a path that did not conform with either the technical obsession of the one trend nor with the design largesse of the other. The path he took is reminiscent of that chosen by Dieter Rams at Braun, the German appliance manufacturer: clarity in design, maximum functionality and ease of use. man denke nur an Telefone in Form von Hamburgern oder an Radios, die sich als tanzende Blumen tarnen. Einmal abgesehen von diesen verfremdenden Exzessen geht die Tendenz in der Folge jedoch eher dahin, die Geräte gefälliger und trendiger zu gestalten – Technik als Lifestyle-Accessoire. Der anderen Entwicklung liegt die Implementierung von immer mehr Hightech zugrunde, um Highfidelity, die perfekte Wiedergabe von Sound und Bildern, zu erreichen. Es entsteht eine neue Technikfaszination, die in einem „Hightech-Design“ mündet. Das Ergebnis sind beispielsweise modulare Stereoanlagen, die mit all ihren Reglern, Knöpfen und Anzeigen fast wie Laborgeräte aussehen. Diese sehr technische Anmutung übt die gleiche Faszination auf die Konsumenten aus wie seinerzeit die Radioröhren. Dieses Hightech-Design hat auch eine wesentliche psychologische Komponente, zeigt sie doch, dass der Käufer einer solchen Apparatur jemand mit einem großen Technikverständnis ist, der sich nur das Beste ins Wohnzimmer holt. Dementsprechend groß, leistungsstark und präsent sollen auch die Lautsprecher sein. Technische Produkte als Statussymbol und mitunter sogar als solitäre Einrichtungsgegenstände mit skulpturalem Charakter. Vor diesem Hintergrund verwundert die Skepsis, mit der eingefleischte Hi-Fi-Anhänger zunächst dem Lautsprecher 901 und bis heute den kompakten Musiksystemen begegnen, wenig, denn Bose wählte von Anfang an einen Weg, der weder mit der Technikverliebtheit der einen noch der Tendenz zur Verniedlichung oder Verfremdung der anderen Strömung konform ging. Er erinnert eher an den Weg, den zuvor schon die deutsche Firma Braun unter der Ägide Dieter Rams’ eingeschlagen hatte: bei der Gestaltung der Produkte auf Klarheit, höchste Funktionalität und einfache Bedienbarkeit zu setzen. Left: The Bose products do not require any razzledazzle; they are classically elegant and provide the technology with the perfect form. Above: The products are like English butlers, virtually invisible in the background but which free the user to concentrate on his real pursuits – like the BOSE 3.2.1 DVD Home Entertainment System. Links: Die Bose-Produkte kommen ohne Effekthascherei aus, sie sind klassisch-elegant und geben der Technik die perfekte Form. Oben: Die Produkte sind wie stumme Diener, die sich beinahe unsichtbar im Hintergrund halten und dem Benutzer Platz für andere Dinge lassen, wie hier das BOSE 3.2.1 DVD Home Entertainment System. The Design of Sound Despite all the similarities in the underlying design premises, the point of departure is something entirely different: at Bose the form is the materialization of an acoustic quality, because Bose practices integrated design. In other words, design is understood as an integral component of the entire product development process and not as something to be tacked on later. Michael Laude, the Director of the Bose Corporate Design Center, describes their design approach as follows: “The innovative technology of the product is the origin of everything. Our design teams are focused on creating a form to present and humanize this technology, its integration into the application environment and the optimization in respect of look and feel.” It is only logical then that the design department, led by Michael Laude since 1997, does not report to the marketing department, as it does in numerous other companies, but is part of the research and development department. In other words, engineers and industrial designers work together hand in hand. An independent workgroup of highly specialized engineers and designers focus solely on the perfect design and simplification of a logical user interface. Other teams specialize in the fields of home entertainment, automotive systems, noise reduction technology, and professional systems. The development and design process culminates in products like the Wave Systems. The “acoustic waveguide” technology at the heart of these products, which makes it possible to give even the smallest devices a full-bodied sound, won Dr. Amar Bose and Dr. William Short the title of “Inventor of the Year” in 1987. Amar Bose‘s brief to his chief designer, at that time John Grinkus, for the design of the first device was clear. Firstly, it should convey its excellent audio qualities in a visual form. Secondly, its design should clearly distinguish it from customary radio receivers. Die Gestaltung des Klangs Bei aller Ähnlichkeit in den Gestaltungsprämissen ist der Ausgangspunkt jedoch ein anderer: Bei Bose ist die Form die Materialisierung einer akustischen Qualität, denn Bose praktiziert integrales Design, das heißt, Design wird als integraler Bestandteil des gesamten Produktentwicklungsprozesses verstanden und nicht als additive Größe betrachtet. Michael Laude, Director Bose Corporate Design Center, beschreibt den Designansatz bei Bose folgendermaßen: „Die innovative Technologie eines Produktes ist die Basis, der Ausgangspunkt von allem. Unsere Designteams sorgen dafür, dass die Technologie richtig präsentiert wird und eine menschliche Note bekommt, für die Integration in die Produktperipherie und die Optimierung der Bedienbarkeit.“ Konsequenterweise ist die Designabteilung, seit 1997 unter der Leitung Michael Laudes, auch nicht wie in zahlreichen anderen Unternehmen dem Marketingvorstand unterstellt, sondern Teil der Forschungs- und Entwicklungsabteilung, das heißt, Ingenieure und Industriedesigner arbeiten Hand in Hand. Eine eigene Arbeitsgruppe hochspezialisierter Ingenieure und Designer beschäftigt sich dabei ausschließlich mit der perfekten Gestaltung und Vereinfachung logischer Bedienfunktionen, andere Teams sind spezialisiert auf die Unternehmensbereiche Home Entertainment, Automotive Systems, Noise Reduction Technology und Professional Systems. Am Ende des Entwicklungs- und Designprozesses stehen Produkte wie etwa die Wave Systems. Die zugrunde liegende „Acoustic Waveguide“-Technologie, die es ermöglicht, dass selbst kompakteste Geräte einen voluminösen Klang abgeben, brachte Dr. Amar Bose und Dr. William Short 1987 den Titel „Inventor of the Year“ ein. Amar Boses Vorgaben an den damaligen Chefdesigner John Grinkus für die Gestaltung des ersten Geräts waren deutlich: Es sollte erstens seine überragende Klangqualität visuell vermitteln, und zweitens sollte seiner Besonderheit auch dadurch 20 red dot design team of the year 21
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