Trends im Essverhalten - Lebensmittel-Cluster
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<strong>Trends</strong> <strong>im</strong> <strong>Essverhalten</strong> –<br />
ein Spagat zwischen Science und<br />
Romance<br />
Tag der OÖ <strong>Lebensmittel</strong><br />
13. Mai 2013
Marlies Gruber Tag der OÖ <strong>Lebensmittel</strong>, 13.5.2013 2
Marlies Gruber Tag der OÖ <strong>Lebensmittel</strong>, 13.5.2013 3
<strong>Lebensmittel</strong> und Ernährung:<br />
ein dynamischer Markt<br />
zwischen<br />
Prognosen, Visionen und Utopien<br />
Marlies Gruber Tag der OÖ <strong>Lebensmittel</strong>, 13.5.2013 4
Essen nur noch…<br />
• schnell?<br />
• bequem?<br />
• ein reiner Brennstoff?<br />
Marlies Gruber Tag der OÖ <strong>Lebensmittel</strong>, 13.5.2013 5
USA, 1954:<br />
erstes komplettes<br />
TK-Fertigmenü<br />
Absatz <strong>im</strong> zweiten Jahr:<br />
10 Mio.<br />
[Erwartet: 5000]<br />
Marlies Gruber Tag der OÖ <strong>Lebensmittel</strong>, 13.5.2013 6
Triebkräfte des Wandels:<br />
gesellschaftliche<br />
Megatrends<br />
Marlies Gruber Tag der OÖ <strong>Lebensmittel</strong>, 13.5.2013 7
Individualisierung<br />
Flexible Tagesgestaltung<br />
Keine vordefinierten Zeitfenster<br />
Convenience und Fast Food<br />
LEH-Öffnungszeiten<br />
Marlies Gruber Tag der OÖ <strong>Lebensmittel</strong>, 13.5.2013 8
MEHRPHASIGE BIOGRAPHIE<br />
Postadoleszenz<br />
zweiter<br />
Aufbruch<br />
2000+<br />
Jugend und<br />
Ausbildung<br />
Erwerbsleben<br />
Familienleben<br />
Ruhestand<br />
1960<br />
Jugend und<br />
Ausbildung<br />
Erwerbsleben<br />
Familienleben<br />
Ruhestand<br />
0 10 20 30 40 50 60 70 80 Jahre<br />
Quelle: Future Food, Zukunftsinstitut, 2003
Multitasking<br />
S<strong>im</strong>ultan-Gesellschaft: Zeitzwänge und -druck<br />
„grasender“ Ess-Stil – Sättigung nebenbei<br />
Entsinnlichung<br />
Hauptmahlzeit: Abendessen<br />
Marlies Gruber Tag der OÖ <strong>Lebensmittel</strong>, 13.5.2013 10
Multi-Optionalität der Mahlzeiten<br />
6 9 12 15 18<br />
Uhrzeit [h]<br />
Traditionelles<br />
MZ-Muster<br />
Frühstück<br />
Mittagessen<br />
Abendessen<br />
Spontanes,<br />
situatives<br />
Essen<br />
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Quelle: Dr. Rainer-Wild-Stiftung, 2013
Digitalisierung<br />
Gegenwartstendenz<br />
Ent-Planung<br />
Apps<br />
QR und Barcodes<br />
Marlies Gruber Tag der OÖ <strong>Lebensmittel</strong>, 13.5.2013 12
WELTWEITER ABSATZ INTERNETFÄHIGER GERÄTE<br />
Einheiten<br />
3.000.000.000<br />
2.500.000.000<br />
2.000.000.000<br />
Tablets<br />
1.500.000.000<br />
1.000.000.000<br />
Smartphones<br />
500.000.000<br />
-<br />
Personal Computer<br />
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012E 2013E 2014E 2015E 2016E<br />
Quelle: Gartner, IDC, Strategy Analytics,<br />
Company Filings, BI Intelligence est<strong>im</strong>ates
Feminiserung<br />
Auflösung von<br />
_traditionellen Rollenzuteilungen und Essgewohnheiten<br />
_männlich dominiertem Geschmack (Fleisch)<br />
Marlies Gruber Tag der OÖ <strong>Lebensmittel</strong>, 13.5.2013 14
Alterung<br />
Die „neuen Alten“…<br />
_haben Zeit und Geld<br />
_wünschen sich sozialen Austausch und Genuss<br />
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ALTERSQUOTIENT<br />
70<br />
%<br />
60<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
Deutschland<br />
Irland<br />
Spanien<br />
Frankreich<br />
Italien<br />
Österreich<br />
UK<br />
Schweiz<br />
10<br />
0<br />
2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050 2055 2060<br />
US-National Institute of Ageing<br />
Prognose 2050: Durchschnittliche Lebenserwartung zw. 90 – 95 Jahre<br />
Quelle: Eurostat, Bevölkerungsvorausschätzung 2010
Gesundheit<br />
Konstant zentraler Wert<br />
Persönlicher und gesellschaftlicher Imperativ<br />
Marlies Gruber Tag der OÖ <strong>Lebensmittel</strong>, 13.5.2013 17
Konsumentenerwartungen<br />
Erwartung<br />
Alltagskompatibilität<br />
Gesundheit<br />
Geborgenheit<br />
Imagepflege<br />
Prestige/Distinktion<br />
Orientierung<br />
Neue gesellschaftliche Realität<br />
Mahlzeiten als Nebensächlichkeit<br />
Prävention und Förderung,<br />
„weiblicher Geschmack“<br />
Verlust des familiären Zusammenhalts durch<br />
gemeinsame Mahlzeiten<br />
AH-Konsum – LM ein Instrument der<br />
Selbstinszenierung<br />
Statussymbol<br />
Sicherheit durch regionale Bezüge<br />
Verantwortung<br />
<strong>Lebensmittel</strong>produktion nach sozialen und<br />
ökologischen Werten<br />
Quelle: Thelemann 2010<br />
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<strong>Lebensmittel</strong>auswahl<br />
Al<strong>im</strong>entäre Risikowahrnehmung (n=140)<br />
Verunsicherungstypen: Fatalismus - Gleichgültigkeit<br />
Identifizierte Risiken:<br />
• Chemisierung der Landwirtschaft<br />
• nicht artgerechte Tierhaltung<br />
• hoher Verarbeitungsgrad, Massenproduktion<br />
• Gewinnorientierung vs. LM-Qualität<br />
Quelle: Brunner K-M, in: Die Zukunft am Tisch, 2011<br />
Marlies Gruber Tag der OÖ <strong>Lebensmittel</strong>, 13.5.2013 19
Inkonsistente Strategien bei der LM-Wahl<br />
Strategien zur persönlichen Risikomin<strong>im</strong>ierung:<br />
• Bio-Einkauf<br />
• Geringer Verarbeitungsgrad<br />
• Region<br />
• Fachhandel<br />
• Qualitätsmarken<br />
Daumenregeln: häufiger Kompromisse als Präferenzen<br />
Quelle: Brunner K-M, in: Die Zukunft am Tisch, 2011<br />
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„Die Industrie bietet „Science“,<br />
die Menschen wollen „Romance“.<br />
Quelle: EFTR, 2010<br />
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ROMANCE<br />
SCIENCE<br />
HANDWERKLICH<br />
INDUSTRIELL<br />
Saisonal<br />
Biologisch<br />
Natürlich<br />
Familienbetrieb<br />
Arbeitsintensiv<br />
Slow Food<br />
Regional<br />
Handgefertigt<br />
Herstellerzentriert<br />
„From Scratch“<br />
Chef/Patron<br />
Kleinproduktion<br />
Handwerkskunst<br />
Wertschöpfungsintensiv<br />
Bauernmärkte<br />
Selbstständige<br />
Lokal<br />
Eins-zu-eins<br />
Markt<br />
Selbstversorung<br />
Mutterliebe<br />
Familienpflege<br />
Gesundheit &<br />
Wohlergehen<br />
Traditionelle<br />
Rezepte<br />
Persönlich<br />
Wohlfühlatmosphäre<br />
Gemeinschftstisch<br />
genussorientiert<br />
Ganzjährig<br />
Kommerziell<br />
Intensivbewirtschaftung<br />
GMO<br />
Kapitalintensiv<br />
Fast Food<br />
AgribusConvenienceiness<br />
Konsumentenzentriert<br />
Out-Sourcing<br />
Grossunternehmen<br />
Forschung &<br />
Entwicklung<br />
Mechanisch<br />
Massenproduziert<br />
Geringster Preis<br />
Marken<br />
Hyper-Märkte<br />
Globalisiert<br />
Massmärkte<br />
Marktabhängig<br />
Ernähungsspezialitsten<br />
Sensorische<br />
Opt<strong>im</strong>ierung<br />
<strong>Lebensmittel</strong>-<br />
Technokraten<br />
Massengüter<br />
Individualisierte<br />
Massenfertigung<br />
Alleine Essen<br />
Industrialisierte<br />
Küche<br />
BEWERTUNG<br />
KONSUMENTEN-<br />
PSYCHE<br />
AGROSYSTEM<br />
VERARBEITUNG<br />
PRODUKTION<br />
DISTRIBUTION
Wahrgenommene Trendwende<br />
Diätwahn<br />
Geldmacherei<br />
Viel investieren<br />
Dem Ursprung nahe<br />
bewusst nachhaltig handeln<br />
Gemütlich und vertraut<br />
Unreflektiert & übermäßig<br />
Bewusst gesund<br />
Rein funktionale<br />
Bedürfnisbefriedigung<br />
Gesundheit ignorieren<br />
Kurzfristige (Profit-)Orientierung<br />
Vielseitig & verlässliches<br />
Angebot<br />
Bewährt & unbeschwert<br />
entfremdet<br />
Ambivalente Industrie-Convenience<br />
faire Preise<br />
Quelle: CVM, 2012<br />
23<br />
Marlies Gruber Tag der OÖ <strong>Lebensmittel</strong>, 13.5.2013
Werteraum be<strong>im</strong> Essen<br />
Viel investieren<br />
Dem Ursprung nahe<br />
bewusst nachhaltig handeln<br />
Geldmacherei<br />
Diätwahn<br />
Unreflektiert & übermäßig<br />
Was persönlich wichtig ist<br />
Selber Kochen<br />
Essen bei der Arbeit<br />
Rein funktionale<br />
Bedürfnisbefriedigung<br />
Delivery/Take Away<br />
Gesundheit ignorieren<br />
Fast Food<br />
Kurzfristige (Profit-)Orientierung<br />
Fertiggerichte<br />
Gesunde Ernährung<br />
Mit der Familie essen<br />
Alleine essen<br />
Frisch-convenience<br />
Esskultur heute<br />
Ambivalente Industrie-Convenience<br />
faire Preise<br />
entfremdet<br />
Gemütlich und vertraut<br />
Bewusst gesund<br />
Vielseitig & verlässliches<br />
Angebot<br />
Bewährt & unbeschwert<br />
Quelle: GDI/Nextpractice – Consumer Value Monitor 2010<br />
Marlies Gruber Tag der OÖ <strong>Lebensmittel</strong>, 13.5.2013 24
Wann wird es endlich wieder so,<br />
wie es nie war?*<br />
• Leben mit Widerspruch, aber keine Gewöhnungseffekte<br />
• 7 von 10 Befragten mit der heutigen Ernährung unzufrieden<br />
• Frustration n<strong>im</strong>mt zu: Ernährung vs. opt<strong>im</strong>ale Ernährung<br />
• Loch <strong>im</strong> Sehnsuchtsraum – „ich weiß, was ich nicht will…“<br />
* Titel des aktuellen Buches von Joach<strong>im</strong> Meyerhoff<br />
Quelle: CVM, 2012<br />
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Sehnsucht nach Reconnection<br />
• „Fast wie selbst gemacht“<br />
• Region vs. Globalisierung<br />
• Investieren vs. Konsumieren<br />
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Macht der Situationen<br />
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Macht der Situationen<br />
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Zentrale Essensachsen<br />
Investieren<br />
Rational<br />
Science<br />
Right Food<br />
Diät-Essen<br />
Vegetarisch<br />
Frisch-Convenience<br />
Functional Food<br />
Love Food<br />
Großmutters Küche<br />
Slow Food<br />
Festessen, Gelage,<br />
Gourmet Junk Food<br />
Comfort Food<br />
Intuition<br />
Romance<br />
Konsumieren<br />
Quelle: CVM, 2012<br />
Marlies Gruber Tag der OÖ <strong>Lebensmittel</strong>, 13.5.2013 29
Zentrale Essensachsen<br />
Investieren<br />
Rational<br />
Science<br />
Right Food<br />
Diät-Essen<br />
Vegetarisch<br />
Frisch-Convenience<br />
Functional Food<br />
Love Food<br />
Großmutters Küche<br />
Slow Food<br />
Festessen, Gelage,<br />
Gourmet Junk Food<br />
Comfort Food<br />
Intuition<br />
Romance<br />
Konsumieren<br />
Quelle: CVM, 2012<br />
Marlies Gruber Tag der OÖ <strong>Lebensmittel</strong>, 13.5.2013 30
Essen von morgen….<br />
• bedient widersprüchliche Erwartungen<br />
• betont verstärkt intuitive Aspekte<br />
• braucht (auch) Zeit & Genuss (Slow Food)<br />
• bietet „Hilfe zur Selbsthilfe“<br />
• ist bio, regional, fair trade,<br />
• Fast & Health<br />
• frisch-convenient<br />
• glaubhaft, transparent<br />
Marlies Gruber Tag der OÖ <strong>Lebensmittel</strong>, 13.5.2013 31
Mag. Marlies Gruber<br />
forum. ernährung heute<br />
Schwarzenbergplatz 6<br />
1030 Wien<br />
T 01 712 33 44<br />
mg@forum-ernaehrung.at<br />
Marlies Gruber Tag der OÖ <strong>Lebensmittel</strong>, 13.5.2013 32
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