Die Bedeutung der Angebote und Merkmale einer ... - Stadt Osnabrück

Für
M. E. und L. W.

FAKULTÄT WIRTSCHAFTS- UND SOZIALWISSENSCHAFTEN
Bachelorprogramm Wirtschaftspsychologie
Bachelorarbeit
Thema:
Die Bedeutung der Angebote und Merkmale einer Stadt für die Gestaltung einer
Markenarchitekturstrategie am Beispiel der Stadt Osnabrück
Erstprüfer (Themensteller):
Zweitprüferin:
Prof. Dr. Kai-Michael Griese
Prof. Dr. Julia Richter
Bearbeiterin:
Katrin Frisch
Matrikelnummer: 490053
Ausgabedatum: 04.05.2012
Abgabedatum: 15.06.2012

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wurde auf eine gesonderte
geschlechterspezifische Darstellung verzichtet.

Zusammenfassung
Die vorliegende Bachelorarbeit setzt sich mit der Bedeutung der Angebote und
Merkmale einer Stadt für die Gestaltung einer städtischen Markenarchitektur
auseinander. Das primäre Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, herauszufinden,
inwiefern die Angebote und Merkmale einer Stadt für die Gestaltung städtischer
Markenarchitekturen relevant sind. Zudem soll veranschaulicht werden, wie die
Angebote und Merkmale einer Stadt innerhalb einer städtischen Markenarchitektur
eingesetzt werden können. Die empirische Untersuchung hat gezeigt, dass die
Atmosphäre der Stadt, die Bekanntheit der Unternehmen, die Bildungseinrichtungen
und die historischen Ereignisse den größten Einfluss auf eine städtische
Markenarchitektur haben. Je nach Stärke der Ausprägung können diese Merkmale
und Angebote als Marken der Stadt agieren. Innerhalb der Ausarbeitung werden
verschiedene Handlungsempfehlungen für Städte im Allgemeinen und für die
Stadt Osnabrück im Besonderen gegeben, die alle dem Grundsatz folgen, dass
eine reine Einzelmarkenstrategie kaum für die erfolgreiche Positionierung einer
Stadt geeignet ist und sich somit an Dachmarkenstrategien oder Mischformen
orientieren.
Abstract
The present bachelor thesis explains the meaning of the characteristics and
offerings of a city for designing a city´s brand architecture. The primary aim is to
find out how relevant the characteristics and offerings for the brand architecture
are. It is shown how the characteristics and offerings can be used in the design of
a city´s brand architecture. An empirical analysis has shown that the atmosphere
of the city, the educational institutions, the prominence of the companies and the
history are the most influencing characteristics and offerings for a city´s brand
architecture. These characteristics and offerings could be used as the brands of the
city, if they are strong enough. In this work recommendations for cities in general
and the city Osnabrück in particular are made, which are based on the perception
that a purely branded house strategy is not able to position a city.

Inhaltsverzeichnis
VI
Inhaltsverzeichnis
INHALTSVERZEICHNIS ............................................................................................ VI
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS .................................................................................. VIII
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ..................................................................................... IX
TABELLENVERZEICHNIS ......................................................................................... XI
ANHANGSVERZEICHNIS ......................................................................................... XII
1 EINLEITUNG .................................................................................................. 1
1.1 Problemstellung ..................................................................................... 1
1.2 Ziel der Arbeit ........................................................................................ 2
1.3 Aufbau der Arbeit .................................................................................. 3
2 BESCHREIBUNG DER STADT OSNABRÜCK ...................................................... 4
3 THEORETISCHER HINTERGRUND ................................................................... 6
3.1 Markenarchitektur .................................................................................. 6
3.1.1 Definition ........................................................................................... 7
3.1.2 Klassische Markenstrategien .............................................................. 9
3.1.2.1 Einzelmarke .................................................................................. 10
3.1.2.2 Familienmarkenstrategie .............................................................. 11
3.1.2.3 Dachmarkenstrategie .................................................................... 11
3.1.2.4 Problematik der klassischen Markenstrategien ............................ 13
3.1.3 Abgrenzung von komplexen Markenarchitekturen zu anderen
Markenstrategien .............................................................................. 13
3.1.3.1 Markenhierarchien nach Laforet und Saunders ............................ 15
3.1.3.2 Brand Relationship Spectrum nach Aaker und Joachimsthaler ... 16
3.1.3.3 Konsumentenbezogene Klassifikation nach Esch und
Bräutigam ..................................................................................... 18
3.1.3.4 Zusammenfassung der Abgrenzungen ......................................... 20
3.1.4 Gestaltung von Markenarchitekturen ............................................... 21
3.1.4.1 Probleme bei der Gestaltung von Markenarchitekturen ............... 22
3.1.4.2 Markenarchitektonische Gestaltungsbeispiele von
Konsumgüterherstellern ............................................................... 24

Inhaltsverzeichnis
VII
3.2 Projektion der Markenarchitekturansätze auf städtische Strukturen ... 26
3.2.1 Einordung städtischer Markenarchitekturen in die
Klassifikationsschemata ................................................................... 30
3.2.2 Mögliche Gestaltung der Markenarchitektur einer Stadt ................. 32
3.3 Merkmale und Angebote einer Stadt ................................................... 35
3.3.1.1 Standortfaktoren ........................................................................... 35
3.3.1.2 Anwendung des Modells von Strebinger ..................................... 38
3.3.1.3 Zusammenfassung Merkmale und Angebote einer Stadt ............. 44
4 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ..................................................................... 48
4.1 Methode ............................................................................................... 48
4.1.1 Experteninterviews ........................................................................... 48
4.1.1.1 Interviewleitfaden ......................................................................... 49
4.1.1.2 Stichprobe ..................................................................................... 50
4.1.1.3 Erkenntnisse aus den Expertengesprächen ................................... 50
4.1.2 Telefonische Befragung ................................................................... 51
4.1.2.1 Fragebogen ................................................................................... 52
4.1.2.2 Stichprobe ..................................................................................... 54
4.1.2.3 Auswertung des Fragebogens ....................................................... 55
4.2 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse der Befragungen ........... 65
5 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN ...................................................................... 67
5.1 Handlungsempfehlungen für Städte im Allgemeinen .......................... 67
5.2 Handlungsempfehlungen für die Stadt Osnabrück .............................. 70
6 FAZIT UND AUSBLICK .................................................................................. 79
LITERATURVERZEICHNIS ......................................................................................... 80
ERKLÄRUNG ............................................................................................................ 85
ANHANG ................................................................................................................. 86

Abkürzungsverzeichnis
VIII
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
Abb. Abbildung
bspw. beispielsweise
bzgl. bezüglich
bzw. beziehungsweise
etc. et cetera
et al. und andere
ggf. gegebenenfalls
GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung
ha Hektar
inkl. Inclusive
OMT Osnabrücker Marketing und Tourismus GmbH
P&G Proctor&Gamble
p
Signifikanzniveau
r
Korrelationskoeffizient
R 2
Bestimmtheitsmaß
S. Seite
Tab. Tabelle
u. a. unter anderem
vgl. vergleiche
z. B. zum Beispiel
x
Mittelwert

Abbildungsverzeichnis
IX
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1: Aufbau der Arbeit .................................................................................... 3
Abb. 2: Differenzierung der klassischen Markenstrategien ............................... 10
Abb. 3: Markenarchitektur-Matrix ..................................................................... 14
Abb. 4: Markenhierarchien nach Laforet und Saunders ..................................... 15
Abb. 5: Brand Relationship Sprectrum............................................................... 17
Abb. 6: Konsumentenbezogene Klassifikation .................................................. 19
Abb. 7: Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung ....................... 23
Abb. 8: Markenarchitektur Nestlé ...................................................................... 24
Abb. 9: Markenarchitektur P&G ........................................................................ 25
Abb. 10: Markenarchitektur einer Stadt I ............................................................. 33
Abb. 11: Markenarchitektur einer Stadt II............................................................ 34
Abb. 12: Modell der Determinanten, Moderatoren und Wirkungen der
Markenarchitekturstrategie .................................................................... 38
Abb. 13: Anpassung des Modells nach Strebinger auf städtische Strukturen ...... 42
Abb. 14: Determinanten, Moderatoren und Wirkungen der
Markenarchitekturstrategie einer Stadt .................................................. 44
Abb. 15: Merkmale und Angebote einer Stadt ..................................................... 46
Abb. 16: Ausprägung der Angebote und Merkmale von der Stadt
Osnabrück .............................................................................................. 59
Abb. 17: Einfluss der Angebote und Merkmale einer Stadt auf eine
Markenarchitektur ................................................................................. 60
Abb. 18: Anpassung Markenarchitektur einer Stadt I .......................................... 68
Abb. 19: Anpassung Markenarchitektur einer Stadt II ......................................... 69
Abb. 20: Aktuelle Markensteuerung der Stadt Osnabrück ................................... 71
Abb. 21: Markenarchitektur auf zwei Hierarchien mit Übernahme des
Logos ..................................................................................................... 72
Abb. 22: Markenarchitektur auf zwei Hierarchien mit Übernahme des
Stadtslogans ........................................................................................... 73
Abb. 23: Markenarchitektur auf drei Hierarchien ................................................ 74

Abbildungsverzeichnis
X
Abb. 24: konkrete Markenarchitektur auf drei Hierarchien - Dachmarke
Friedensstadt .......................................................................................... 75
Abb. 25: konkrete Markenarchitektur auf drei Hierarchien - Friedensstadt
als Familienmarke.................................................................................. 77

Tabellenverzeichnis
XI
TABELLENVERZEICHNIS
Tab. 1: Erklärung Determinanten, Moderatoren und Wirkungen der
Markenarchitekturstrategie .................................................................... 39
Tab. 2: Übersicht der Angebote und Merkmale einer Stadt .............................. 45
Tab. 3: Unternehmensgruppen anhand der Mitarbeiterzahl .............................. 54

Anhangsverzeichnis
XII
ANHANGSVERZEICHNIS
Interviewleitfaden .................................................................................................. 86
Vorlage Notizen Interview ..................................................................................... 88
Anschauungsmaterial ............................................................................................. 91
Fragebogen ............................................................................................................. 93
Darstellungen und Diagramme ............................................................................ 102
Abb. 26: Darstellung der Postleitzahlenbereiche inkl. Häufigkeiten ............. 102
Abb. 27: Art der Umfrage .............................................................................. 102
Abb. 28: Geschlechterverteilung ................................................................... 102
Abb. 29: Anzahl der Mitarbeiter bzw. Darstellung der
Unternehmensgruppen .................................................................... 103
Abb. 30: Häufigkeiten offene Frage zu möglichen Dachthemen .................. 103
Abb. 31: Häufigkeiten gestützte Frage zu möglichen Dachthemen .............. 104
Abb. 32: Häufigkeiten der Einschätzungen der Zufriedenheit der
Akteure ............................................................................................ 104
Abb. 33: Darstellung der Häufigkeiten zur Bevorzugung einer Strategie ..... 104
Abb. 34: Vorteile einer städtischen Markenarchitektur ................................. 105
Abb. 35: Darstellung der Mittelwerte Bedeutung der erfolgreichen
Kooperation .................................................................................... 105
Abb. 36: Darstellung der Mittelwerte Bedeutung der Ähnlichkeit der
Interessen ........................................................................................ 105
Abb. 37: Darstellung der Häufigkeiten von den Vorteilen durch eine
städtische Markenarchitektur .......................................................... 106
Abb. 38: Mittelwerte Vorteile Strategie ........................................................ 106
Abb. 39: Darstellung der Mittelwerte des Einflusses der Akteure auf den
Erfolg einer städtischen Markenarchitektur .................................... 106
Abb. 40: Darstellung der Häufigkeiten des Interesses sich bei der
Entwicklung zu beteiligen .............................................................. 107
Abb. 41: Darstellung der Häufigkeiten des Interesses sich bei der
Finanzierung zu beteiligen .............................................................. 107

Anhangsverzeichnis
XIII
Tabellen ................................................................................................................ 108
Tab. 4: Darstellung der Häufigkeiten und Prozente der
Postleitzahlengruppen ..................................................................... 108
Tab. 5: Häufigkeiten der wahrgenommenen Strategie von Osnabrück ...... 108
Tab. 6: Mittelwerte der wahrgenommenen Strategie von Osnabrück ......... 108
Tab. 7: ANOVA mit Messwiederholung zur wahrgenommenen
Strategie von Osnabrück ................................................................. 109
Tab. 8: Korrelation zwischen den potentiellen Dachthemen und der
Einschätzung der Attraktivität ........................................................ 111
Tab. 9: Mittelwerte der Einschätzungen der Zufriedenheit der Akteure .... 112
Tab. 11: ANOVA mit Messwiederholung zur Untersuchung der
Zufriedenheit der Akteure ............................................................... 112
Tab. 12: Korrelation den potentiellen Dachthemen und der
Zufriedenheit der Unternehmer ...................................................... 115
Tab. 13: Kreuztabellen und Chi-Quadrat – Zusammenhang der Tendenz
einer Strategie und der Unternehmensgruppen ............................... 116
Tab. 14: Regression zwischen der Ausprägung der bedeutsamsten
Angebote und Merkmale der Stadt Osnabrück und der
Einzelmarke als wahrgenomme Strategie ....................................... 118
Tab. 15: Regression zwischen der Ausprägung der bedeutsamsten
Angebote und Merkmale der Stadt Osnabrück und der
Dachmarke als wahrgenommene Strategie ..................................... 119
Tab. 16: Regression zwischen der Ausprägung der bedeutsamsten
Angebote und Merkmale der Stadt Osnabrück und der
Mischform als wahrgenommene Strategie ..................................... 121
Tab. 17: Ausprägung der Merkmale und Angebote der Stadt Osnabrück .... 123

1 Einleitung 1
1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
Nicht nur Unternehmen, sondern auch Länder, Städte und Regionen stehen im
globalen Wettbewerb (Koch & Petritsch, 2011) unter einem enormen Druck.
Städte werben vor allem um die Gunst von Unternehmen, die für eine Ansiedlung
gewonnen werden sollen oder Touristen (Koch et al., 2011), aber auch um
potentielle Einwohner, dem Zuzug von Arbeitskräften und dem Besuch von
Konsumenten (Mauer, 2003). Zudem konkurrieren Städte bspw. als Lebensraum,
Wirtschaftsstandort, Einkaufs- und Kulturstadt sowie als Erholungsraum (Bertram,
1995). Der Strukturwandel, die finanziellen Engpässe und die demographischen
Probleme, wie Überalterung oder Abwanderungen, erhöhen den Druck auf
die Städte (Kuron, 1997) zusehends. Aus diesem Grund ergibt sich nicht nur für
Unternehmen, sondern auch für Städte die Notwendigkeit der Differenzierung von
ihren Mitbewerbern (Koch et al., 2011). Deshalb müssen sich „Städte und
Regionen […] auf [einen] Wandel einstellen und Konzepte für eine Neupositionierung
in einem veränderten Umfeld entwickeln“ (Werthmöller, 1995, S. 1). Die
Entwicklungen eines ganzheitlichen Stadtmarketingkonzeptes scheint auf Grund
der zahlreichen Veränderungen, wie gesellschaftliche, politische, wirtschaftliche,
demographische und technologische Entwicklungen unerlässlich (Ermentraut,
1998). Für eine erfolgreiche Positionierung 1 von Städten ist die Kenntnis ihrer
Stärken und Schwächen essentiell (Koch et al., 2011). Gerade in Zeiten, in denen
die Wettbewerbsintensität steigt, übernimmt aus unternehmerischer Sicht die
Marke 2 Funktionen, die die Wettbewerbsfähigkeit stärken (Schmidt & Vest,
2010). Da die Marke dem Konsumenten bei der Produktwahlentscheidung eine
kognitive Entlastung bietet (Mundt, 2010), wäre es möglich durch die Etablierung
1 Die Position einer Marke ist die Verankerung eines bestimmten Markenbildes im Gedächtnis der
Konsumenten und demnach die aktive Beeinflussung der Position einer Marke durch eine
Markenpolitik (Madrid, 2007).
2 Unter Marken werden Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten verstanden, die einen
Einfluss auf das Wahlverhalten der Konsumenten bei dem Kauf von Produkten und Dienstleistungen
haben können (Mundt, 2010).

1 Einleitung 2
der Stadt als Marke eine Entscheidungshilfe für die Zielgruppen zu schaffen, auch
wenn es gemäß Kavaratzis viel schwieriger ist, den unternehmerischen Markenaufbau
auf Städte anzuwenden (Kavaratzis, 2010). Eine Möglichkeit die Vorteile
einer Stadt für ihre potentiellen Einwohner oder Unternehmen zu vermitteln wäre
es, die Merkmale und Angebote einer Stadt in Form einer Markenarchitektur zu
gliedern, um sie auf diese Art und Weise sichtbar und klar erkennbar zu machen.
Aus der Literatur geht hervor, dass Unternehmen immer mehr Marken in ihren
Portfolios aufweisen, die sie positionieren und managen müssen. Deshalb nehmen
die Gestaltung und der Aufbau von Markenarchitekturen im Konsumgüterbereich
eine immer größere Bedeutung ein. Allerdings gibt es keine bzw. nur wenig
Forschung darüber, wie und ob die Gestaltung und der Aufbau von Markenarchitekturen
auf städtische Strukturen und die Marke Stadt übertragen werden kann.
Es gibt verschiedene Ansätze, um Markenarchitekturen im Konsumgüterbereich
identifizieren, einordnen und gestalten zu können. Fraglich ist jedoch, inwiefern
diese unternehmerischen Ansätze auf eine Stadt, als großes Unternehmen, mit
vielen Bürgern, Unternehmen und Angeboten, übertragen werden können.
1.2 Ziel der Arbeit
Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit ist es, die Markenarchitekturstrategien aus
dem Konsumgüterbereich auf die Strukturen einer Stadt und deren Marken zu
übertragen. Außerdem soll herausgefunden werden, inwiefern die Angebote und
Merkmale einer Stadt eine Bedeutung für die Gestaltung einer städtischen
Markenarchitekturstrategie haben. Anhand einer empirischen Untersuchung wird
aufgezeigt, welches die bedeutsamsten Angebote und Merkmale einer Stadt für
die Gestaltung einer städtischen Markenarchitekturstrategie sind. Es wird
innerhalb dieser Arbeit besonders auf die Stadt Osnabrück eingegangen, da die
Untersuchung innerhalb der Stadt durchgeführt wurde, die Ergebnisse sollen
allerdings allgemeingültig und auf andere Städte übertragbar sein.

1 Einleitung 3
1.3 Aufbau der Arbeit
Am Anfang der Arbeit wird die Stadt Osnabrück beschrieben, hierzu wird
insbesondere auf städtische Zahlen und Fakten und auf die im Wintersemester
2011/2012 durchgeführte Imageanalyse eingegangen. Kapitel drei, der theoretische
Hintergrund, wird mit Erklärungen und Klassifikationen zum Thema
Markenarchitektur eingeleitet. Außerdem dient der theoretische Hintergrund der
Abgrenzung von den verschiedenen Arten von Markenarchitekturen und der
Projektion von Markenarchitekturen aus dem Konsumgüterbereich auf städtische
Markenarchitekturen und deren Gestaltungsmöglichkeiten. Zudem werden die
Angebote und Merkmale einer Stadt beleuchtet. In Kapitel vier wird die empirische
Untersuchung zum Thema Markenarchitektur vorgestellt. Im ersten Teil des
Kapitels wird auf die eingesetzten Methoden eingegangen, um anschließend die
zentralen Ergebnisse zu beschreiben. Aus den Ergebnissen der Untersuchungen
werden dann konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet, zum einen für Städte
im Allgemeinen und zum anderen für die Stadt Osnabrück. Die Ausarbeitung
endet mit einem Fazit und Ausblick sowie einer kurzen Reflexion der Ausarbeitung.
Der gesamte Aufbau der Arbeit ist noch einmal schematisch in Abbildung 1
dargestellt.
Abb. 1: Aufbau der Arbeit
Quelle: eigene Darstellung

2 Beschreibung der Stadt Osnabrück 4
2 BESCHREIBUNG DER STADT OSNABRÜCK
Die Stadt Osnabrück ist mit 164.405 3 Einwohnern, einer Fläche von insgesamt
11.981 ha 4 und 7.559 5 ansässigen Unternehmen nach Braunschweig und Hannover
die drittgrößte Stadt Niedersachsens. Den größten Anteil in der Bevölkerungsstruktur
der Stadt Osnabrück haben die 40 bis 65 –jährigen. Darauf folgen die 25
bis 40 –jährigen 6 , was auf die große Zahl von insgesamt 18.711 7 Studenten an
Universität und Hochschule zurückzuführen sein könnte. Im Wintersemester
2010/2011 wurde in Kooperation zwischen der Hochschulinitiative Region
Osnabrück, der Hochschule Osnabrück, der Universität Osnabrück und der Stadt
Osnabrück, insbesondere dem Fachbereich für Stadtentwicklung und Integration,
eine Imageanalyse durchgeführt (Baumgartner, Griese & Mersinger, 2012). Es
wurden mehrere Befragungen zum Image der Stadt und zu möglichen Positionierungsthemen
für Osnabrück mit unterschiedlichen Probanden durchgeführt. In den
Ergebnissen ist festzuhalten, dass die Probanden Osnabrück insgesamt als ruhige,
familiäre und schöne Stadt eingeschätzt haben, zudem wurden drei wesentliche
Positionierungsmöglichkeiten analysiert: Osnabrück als Friedensstadt, Osnabrück
als Wirtschaftsstandort und Osnabrück als Hochschul- und Studentenstadt. Bei der
Analyse der Friedensstadt ist heraus gekommen, dass die Stadt Osnabrück sowohl
von Einwohnern und Studenten als auch teilweise von externen Bundesbürgern
mit dem Thema Frieden in Verbindung gebracht wird. Im Vergleich mit der Stadt
Münster, welche auch als Friedensstadt agiert, besetzt Osnabrück das Thema
Frieden besser (Baumgartner et al., 2012). Es konnte festgestellt werden, dass das
Thema Frieden in Osnabrück hauptsächlich mit dem westfälischen Frieden im
Jahre 1648 und nicht mit den aktuellen friedenspolitischen Einrichtungen und
3 http://www.osnabrueck.de/images_design/Grafiken_Inhalt_Rathaus_online/OSaktuell_2011-
4.pdf (Download: 19:20, 05.05.2012)
4 vgl. Fachbereich für Stadtentwicklung und Integration, 2011
5 http://www.osnabrueck.de/images_design/Grafiken_Inhalt_Rathaus_online-
/Betriebe_nach_Beschaeftigtengroessenklassen.pdf (Download: 19:25, 05.05.2012)
6 http://www.osnabrueck.de/images_design/Grafiken_Inhalt_Rathaus_online/OSaktuell_2011-
4.pdf (Download: 19:20, 05.05.201 2)
7 vgl. Fachbereich für Stadtentwicklung und Integration, 2011

2 Beschreibung der Stadt Osnabrück 5
Veranstaltungen in Verbindung gebracht wird. Es ist davon auszugehen, dass das
Thema Frieden gerade für jüngere eher abstrakt wirkt, deshalb sollten Maßnahmen
entwickelt werden, die das Friedensthema verjüngen und attraktiver gestalten
(Baumgartner et al., 2012). Bei der Betrachtung des Wirtschaftsstandortes ist
aufgefallen, dass Osnabrück im Vergleich zu Münster vorne liegt. Problematisch
ist hier allerdings, dass die Probanden die ansässigen Unternehmen innerhalb
einer Spontanassoziation nicht nennen, was darauf hinweisen könnte, dass
Osnabrück nicht primär als Wirtschaftsstandort wahrgenommen wird (Baumgartner
et al., 2012). Dies hat zur Folge, dass die Unternehmen insgesamt mehr
Marketing betreiben sollten. Außerdem sollte die Vernetzung zwischen Unternehmen
und Hochschulen weiter ausgebaut werden. Zudem ließe sich Osnabrück
überregional als Wirtschaftsstandort positionieren, indem die bekannten Unternehmen,
wie Hellmann Worldwide Logistics oder Leysieffer, stärker herausgestellt
werden würden (Baumgartner et al., 2012). Bei der Analyse der Hochschulund
Studentenstadt geht klar hervor, dass eher die Bürger und Studenten und nicht
die externen Bundesbürger dieser Positionierung zustimmen. Die Studenten gaben
an, wegen des Angebots der Fachbereiche und wegen dem Ruf der Hochschulen
nach Osnabrück gekommen zu sein, was u. a. Rückschlüsse auf die Qualität der
Hochschulen im nationalen Vergleich schließen lässt. Problematisch könnte die
Positionierung als Hochschul- und Studentenstadt jedoch im Vergleich zu
Münster sein, da die Hochschulen in Osnabrück im Vergleich zu alt eingesessenen
typischen Studentenstädten relativ jung sind. Die drei vorgestellten Positionierungsmöglichkeiten
der Stadt Osnabrück werden im weiteren Verlauf der Arbeit
(Kapitel 5.2) tiefgehender analysiert und weiter strukturiert, sodass konkrete
Handlungsempfehlungen für die Stadt Osnabrück abgeleitet werden können.
Anhand der Imageanalyse lässt sich jedoch jetzt bereits feststellen, dass es für
Osnabrück mehrere Möglichkeiten gibt sich zu positionieren. Allerdings gilt es
herausfinden, was die beste und effektivste Positionierung für die Stadt darstellt,
um im Städtewettbewerb um Bürger, Touristen und Unternehmen erfolgreich zu
bestehen. Mit der kurzen Beschreibung der Stadt Osnabrück galt es, einen ersten
Eindruck über die Stadt zu vermitteln und erste Eindrücke in die Marketingwelt
Osnabrücks zu ermöglichen. Innerhalb der empirischen Untersuchung (Kapitel 4)

3 Theoretischer Hintergrund 6
wird nochmals auf die Stadt Osnabrück, insbesondere auf ihre Merkmale und
Angebote eingegangen, um ein noch differenzierteres Bild der Positionierungsmöglichkeiten
zu bekommen.
3 THEORETISCHER HINTERGRUND
In diesem Kapitel der Arbeit soll versucht werden, einerseits die Grundlagen der
empirischen Untersuchung zu verdeutlichen und andererseits die Forschungsfrage
näher zu beleuchten. Der erste Teil des Kapitels widmet sich deshalb zunächst der
Erklärung von Markenarchitekturen. Dazu wird der Begriff Markenarchitektur
definiert. Außerdem werden die klassischen Markenstrategien Einzel-, Dach- und
Familienmarken vorstellt, um ihre Problematik aufzuzeigen und komplexe
Markenarchitekturen von ihnen abzugrenzen. Für die Abgrenzung der komplexen
Markenarchitekturen zu anderen Strategien werden verschiedene Klassifikationsansätze
von Markenarchitekturen zur Hilfe genommen. Es wird zudem auf die
Gestaltung von komplexen Markenarchitekturen eingegangen. Im zweiten Teil
dieses Kapitels wird versucht, die vorgestellten Theorien auf das Stadtmarketing
bzw. auf städtische Strukturen zu projizieren und Gestaltungsbeispiele für
städtische Markenarchitekturen herzuleiten. Innerhalb des letzten Abschnittes
dieses Kapitels werden dann, für die Arbeit besonders relevanten, Angebote und
Merkmale einer Stadt erläutert und beschrieben, bevor auf die empirische
Untersuchung eingegangen wird.
3.1 Markenarchitektur
Häufig haben Konsumgüterhersteller, wie Henkel oder Nestlé, in den vergangenen
Jahren, wenn sie neue Marktsegmente bearbeiten wollten, eine neue Marke
eingeführt oder bestehende Marken ausgedehnt 8 (Madrid, 2007) und managen
8 Bei einer Markendehnung handelt es sich um eine Markenstrategie, bei der eine vorhandene
Marke zur Einführung eines neuen Produktes oder einer neuen Dienstleistung genutzt wird, um
bereits etablierte Markenzeichen auf das neue Produkt bzw. die Dienstleistung zu übertragen
(Grodno, 2010).

3 Theoretischer Hintergrund 7
dadurch kaum noch überschaubare Markenportfolios 9 , bei denen mehrere
Produkte und Dienstleistungen unter einer Marke zusammengefasst werden (Esch,
2010). Dieses Wachstum der Marken wird verstärkt durch Unternehmensfusionen
und –übernahmen (Madrid, 2007) sowie der Globalisierung und Fragmentierung
der Märkte (Huber, 2009). Zudem sind Markenportfolios meist historisch mit den
Unternehmen gewachsen (Madrid, 2007). Bezüglich des Wachstums von Konsumgüterherstellern
ist die herrschende Meinung in der Fachliteratur, dass diese
durch innovative Produkte, welche die eigenen Produkte von denen der Konkurrenten
differenzieren und zusätzliche Bedürfnisse der Konsumenten befriedigen
wachsen können. Ein gut strukturiertes Markenportfolio ist deshalb die Basis von
der die Innovationen durch kommunikative Maßnahmen an den Konsumenten
herangetragen werden können (Madrid, 2007). In Bezug auf das Markenportfolio
eines Unternehmens „kommt es darauf an, die Synergien innerhalb des Portfolios
durch die gegenseitige Unterstützung der Marken zu maximieren und die Architektur
[…] für den Kunden klar und logisch aufzubauen“ (Bräutigam, 2004, S. 6).
Bevor allerdings in diesem Kapitel der Arbeit auf die konkrete Gestaltung von
Markenarchitekturen eingegangen wird, ist es zunächst notwendig den Begriff
Markenarchitektur zu definieren, die klassischen Markenstrategien inkl. ihrer
Problemstellung vorzustellen und dann die komplexen Markenarchitekturen von
den klassischen Strategien abzugrenzen.
3.1.1 Definition
In der Literatur sind viele verschiedene Ansätze und Definitionen zur Begrifflichkeit
der Markenarchitektur vertreten:
• Esch, Aaker, Joachimsthaler, Bräutigam, Kapferer, Mundt und Schmidt
verstehen unter einer Markenarchitektur die Anordnung aller Marken eines
Unternehmens, durch die die Rollen der Marken und ihre Beziehungen unter-
9 Laut Madrid ist ein Markenportfolio durch die Gesamtzahl aller Marken, die von einem
Unternehmen auf dem Konsumgütermarkt angeboten werden definiert und umfasst mindestens
zwei Marken. Dabei können in einem Produktbereich mehrere Marken angeboten werden, oder
einer Marke kann mehrere Produktbereiche abdecken (Madrid, 2007).

3 Theoretischer Hintergrund 8
einander sowie die Marken-Produkt-Beziehungen aus strategischer Sicht festgelegt
werden (vgl. Esch/Bräutigam, 2001, S. 714; Bräutigam, 2004, S. 14;
Mundt, 2010, S. 5; Schmidt & Vest, 2010, S. 92; Aaker & Joachimsthaler,
2000, S. 134).
• Schmidt bezeichnet Markenarchitekturen als die vertikale Anordnung von
mindestens zwei Marken, die ein Über- und Unterordnungsverhältnis aufweisen
(Schmidt & Vest, 2010, S. 92).
• Strebinger schränkt in Verbindung mit Köhler und Meffert den Begriff
Markenarchitektur auf den spezifischen Fall einer nach außen hin sichtbaren
hierarchischen Anordnung von Marken im Sinne von Dach- und Submarke
oder im Sinne der Beziehung von Unternehmens(bereichs)marke versus Produkt
und Leistungsmarken ein (Strebinger, 2010, S. 13).
• In einem anderen Definitionsansatz von Strebinger wird „der Begriff „Markenarchitekturstrategie“
als die vom markenführenden Unternehmen vorgenommene
Verknüpfung des Markenportfolios des Unternehmens mit den Elementen
seiner Matrix aus Produkten bzw. Dienstleistungen, Marktsegmenten (z. B.
Zielgruppen, Verwendungsanlässe) und geographischen Märkten (z. B. Länder,
Ländergruppen) und die durch diese Verknüpfung zwischen den Produkten und
Dienstleistungen vom Unternehmen geplanten Beziehungen in dieser Matrix
definiert“ (Strebinger, 2010, S. 15).
• Eine Definition, die von Strebinger verwandt und durch Esch erweitert wurde
besagt, dass „die „Markenarchitektur“ […] wirkungsbezogen als die vom
Kunden wahrgenommene Verknüpfung des Markenportfolios des Unternehmens
mit den Elementen der Matrix aus Produkten bzw. Dienstleistungen,
Marktsegmenten und geographischen Märkten und die dadurch zwischen
diesen Elementen tatsächlich ausgelösten psychischen Transferwirkungen
definiert [wird]“ (vgl. Strebinger, 2010, S. 17).
Anhand dieser vielen verschiedenen Definitionen wird ersichtlich, wie komplex
und aktuell das Thema der Markenarchitekturen im Konsumgüterbereich ist. Es
lässt sich festhalten, dass die Autoren in der Fachliteratur sich einig sind, dass
Markenarchitekturen Gebilde innerhalb des Markenportfolios eines Unternehmens
sind, die mehrere Marken, auf verschiedenen Hierarchieebenen nach außen und

3 Theoretischer Hintergrund 9
innen miteinander verknüpfen. Da es nicht das Ziel der vorliegenden Arbeit ist,
sich mit der Erforschung von Markenarchitekturen im Konsumgüterbereich zu
beschäftigen, sondern auf ein relativ unerforschtes Gebiet eingegangen wird,
können die oben genannten Definitionen nicht eins zu eins übernommen werden.
Im Sinne dieser Arbeit wird deshalb eine vereinfachte Variante einer Definition
bzw. eine angepasste Kombination aller Definitionen verwandt:
„Eine Markenarchitektur ist die vertikale Anordnung der verschiedenen Unternehmensmarken
auf verschiedenen Hierarchieebenen.“
Eine ausführliche Betrachtung der Definition auf städtischer Ebene wird allerdings
erst in Kapitel 3.2 vorgenommen, da dieser Abschnitt lediglich dem
Verständnis von Markenarchitekturen dient. Außerdem wird an einer späteren
Stelle der Arbeit die Markenarchitekturstrategie von den klassischen Markenstrategien
abgegrenzt, nachdem diese im folgenden Abschnitt vorgestellt wurden.
3.1.2 Klassische Markenstrategien
Zu den klassischen Markenstrategien zählen Einzelmarken, Familienmarken und
Dachmarken. Eine Differenzierung der klassischen Markenstrategien erfolgt
anhand der Anzahl der unter einer Marke subsumierten Produkte (Abbildung 2.
Während bei einer Einzelmarkenstrategie eine eigene Marke für jedes Produkt
geführt wird, werden unter einer Familienmarke alle Produkte eines Produktbereichs
zusammengefasst. Bei einer Dachmarkenstrategie werden alle Produkte
eines Unternehmens unter einer Marke gebündelt (Bräutigam, 2004). Abbildung 2
veranschaulicht die Differenzierung der klassischen Markenstrategien, bevor diese
in den nächsten Unterkapiteln ausführlich beschrieben werden.

3 Theoretischer Hintergrund 10
Abb. 2: Differenzierung der klassischen Markenstrategien
Quelle: Bräutigam, 2004, S. 11
3.1.2.1 Einzelmarke
Einzelmarkenstrategien dienen dazu, für die Produkte eines Anbieters jeweils
eigene Marken zu schaffen und im Markt durchzusetzen (Esch, 2010). Sie sind
auf die Schaffung einer klaren, unverwechselbaren Markenidentität 10 ausgerichtet,
wodurch bestimmte Marken gegenüber den Konkurrenzangeboten bevorzugt
werden sollen (Esch, 2010). Eine Notwendigkeit zur eigenständigen Positionierung
eines Produktes ergibt sich aus der Heterogenität der Angebote und den
unterschiedlichen Ansprüchen der Zielgruppen oder der Innovativität eines
Produktes, welches neue Marktfelder öffnet, da diese Strategie die Vorteile
gegenüber anderen Produkten am ehesten herausstellen kann (Esch, 2010).
Einzelmarken sind in erster Linie in der Konsumgüterindustrie zu finden und
bieten sich vor allem dann an, wenn ein Unternehmen sich mit heterogenen
Produkten an verschiedene Kundengruppen und Segmente richtet (Esch, 2010).
Vorteile bei der Verwendung von Einzelmarkenstrategien werden vor allem in der
Möglichkeit einer spitzen und klaren Positionierung eines Produktes, einem
geringen Koordinationsaufwand zwischen den Marketingmaßnahmen (Einzelmarken
müssen in der Regel nicht aufeinander abgestimmt werden) (Goertz,
2007), der gezielten Ansprache einzelner Kundensegmente und der geringen
Gefahr negativer Ausstrahlungseffekte auf andere Marken (Hauser, 1997)
gesehen. Die Nachteile, die mit Einzelmarkenstrategien in Verbindung gebracht
10 Eine Markenidentität umfasst alle essentiellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke und
bringt damit zum Ausdruck wofür eine Marke steht (Esch, 2010).

3 Theoretischer Hintergrund 11
werden sind, dass Einzelmarken zum einen nicht von positiven Transfereffekten
bereits etablierter Marken profitieren können. Zum anderen haben Einzelmarken
alle Marketingaufwendungen allein zu tragen, was bedeutet, dass im Vergleich zu
Dach- oder Familienmarken höhere Kosten entstehen und sich eine Einzelmarke
deshalb in der Regel nur schwer amortisiert (Goertz, 2007).
3.1.2.2 Familienmarkenstrategie
Bei der Familienmarkenstrategie wird eine bestimmte Angebotsgruppe mit einer
nach außen hin von allen anderen Marken isoliert geführten Marke und nur mit
dieser markiert (Strebinger, 2010). Familienmarken haben sich besonders stark im
Konsumgüterbereich durchgesetzt (Esch, 2010). Ein besonderer Vorteil bei
Familienmarkenstrategien ist, dass sie ein Produkt im Prinzip genauso klar
positionieren können wie Einzelmarken und zusätzlich Synergieeffekte durch eine
gemeinsame Vermarktung nutzen (Goertz, 2007). Außerdem wird bei der
Familienmarke der Markenaufwand auf alle Produkte verteilt und diese profitieren
vom Image der Marke (Esch, 2010). Allerdings können negative Transfereffekte
durch die Schädigung einer Marke innerhalb der Familienmarke entstehen,
indem das geschädigte Image einer Marke auf alle in der Familienmarke angesiedelten
Produkte übertragen wird. Zudem entsteht bei Familienmarken ein hoher
Koordinationsbedarf von Marketingmaßnahmen, da ein einheitliches Markenimage
aufgebaut werden soll und alle Aktivitäten deshalb aufeinander
abgestimmt werden müssen (Goertz, 2007).
3.1.2.3 Dachmarkenstrategie
Bei der Dachmarkenstrategie werden alle Angebote eines Unternehmens unter ein
und derselben Marke und auch nur mit dieser vermarktet (Strebinger, 2010).
Dachmarkenstrategien finden ihre Anwendung häufig bei Industriegütern und
Dienstleistungen sowie bei Verbrauchsgütern. Sie kommen in der Regel dann zum
Einsatz, wenn der Umfang des Angebots eines Unternehmens zu groß für eine
Einzelmarkenstrategie ist oder sich die Zielgruppen nur unwesentlich voneinander

3 Theoretischer Hintergrund 12
unterscheiden (Esch, 2010; Goertz, 2007). Laut Strebinger müssen, um ein
gesamtes Unternehmen einer Dachmarkenstrategie zuweisen zu können, alle
Angebote des Unternehmens mit der Dachmarke und nur mit dieser markiert sein,
was bei der Mehrheit der Unternehmen nicht einmal näherungsweise erfüllt ist
(Strebinger, 2010). Bei der Wahl einer reinen Dachmarkenstrategie steht die
Vermittlung von Kompetenz und Glaubwürdigkeit im Vordergrund. Außerdem
eignet sich eine Dachmarkenstrategie im besonderen Maße um Synergieeffekte
durch gemeinsame Marketingmaßnahmen zu nutzen, dazu können sich bspw.
Maßnahmen gestalterisch und in ihrer Kernaussage an der Corporate Identity 11 der
Dachmarke orientieren (Goertz, 2007). Alle Kommunikationsmaßnahmen sollten
mit der Dachmarke abgestimmt werden, wodurch beim Konsumenten bessere
Lerneffekte entstehen (Goertz, 2007). Vorteile bei der Anwendung einer Dachmarkenstrategie
werden darin gesehen, dass alle Produkte die Markenentwicklungskosten
tragen (Hauser, 1997), neue Produkte von der Dachmarke profitieren
können und die Einführung neuer Produkte erleichtert wird, da nicht zwingend
nach einem neuen Namen gesucht werden muss (Esch, 2010). Die Heterogenität
eines Dachmarkenportfolios macht es allerdings schwer, das gesamte Portfolio
ausreichend im Markt zu positionieren, dies kann zu einem Nachteil im Wettbewerb
zu individuell positionierten Einzel- oder Familienmarken führen. Wie oben
erwähnt liegt der Fokus der Kommunikationsmaßnahmen in der Regel auf der
Dachmarke, sodass einzelne Produkte und ggf. deren Besonderheit nur schwer
verarbeitet werden können (Goertz, 2007). Einen weiteren Nachteil der Dachmarkenstrategie
könnten negative Ausstrahlungseffekte darstellen, die durch die
einzelnen Produkte auf die Dachmarke projiziert werden. Zudem besteht bei
Dachmarkenstrategien ein höherer Koordinationsbedarf innerhalb des Marketings,
da alle Maßnahmen aufeinander abgestimmt werden müssen (Hauser, 1997).
11 Unter einer Corporate Identity versteht man die Summe der Merkmale einer Marke, für welche
die Marke aus Sicht der Zielgruppen steht (Baumgarth, 2008).

3 Theoretischer Hintergrund 13
3.1.2.4 Problematik der klassischen Markenstrategien
Die klassischen Markenstrategien stoßen bereits bei der Beschreibung der in der
Praxis existierenden Markenportfolios an ihre Grenzen. Gegenstand ihrer
Betrachtung ist nur die einzelne Marke und die unter ihr geführten Produkte.
Jedoch ist dieser Fokus laut Bräutigam zu eng, denn viele Unternehmen arbeiten
innerhalb eines Markenportfolios mit zwei oder mehr Hierarchieebenen, bei denen
unterhalb einer Dach- oder Familienmarke häufig weitere Produktmarken
angeordnet sind. Somit steht eine Marke in diesen Fällen nicht nur mit den
Produkten, sondern auch mit über- oder untergeordneten Marken des Portfolios in
Beziehung. Deshalb sind die klassischen Markenstrategien nicht in der Lage, die
komplexen Strukturen zu beschreiben oder Aussagen über die Wirkungsbeziehungen
zwischen den Marken oder zwischen Marke und Produkt zu machen. Für
die Analyse und Gestaltung von Markenarchitekturen sind die klassischen
Markenstrategien daher nur bedingt geeignet (Bräutigam, 2004). Allerdings
dürfen die klassischen Markenstrategien nicht aus der Betrachtung von Markenarchitekturen
ausgeschlossen werden, da sie innerhalb des Konstrukts eine hohe
Relevanz besitzen, sie innerhalb der Architektur verwendet werden und sie zudem
helfen das Vorgehen einer Markenarchitekturbildung bzw. –entwicklung zu
verstehen.
3.1.3 Abgrenzung von komplexen Markenarchitekturen zu anderen Markenstrategien
Wie bereits beschrieben, beziehen sich die klassischen Markenstrategien auf eine
einzelne Marke. Wird der Blick allerdings auf zwei oder mehr Marken ausgedehnt
und zudem unterschieden, ob die Marken auf gemeinsamen oder unterschiedlichen
Hierarchieebenen angeordnet sind, so ergibt sich die in Abbildung 3
dargestellte Markenarchitekturmatrix. Die Matrix enthält die unterschiedlichen
Markenarchitekturformen in Abhängigkeit von der Anzahl der Marken und
Hierarchieebenen (Bräutigam, 2004).

3 Theoretischer Hintergrund 14
Abb. 3: Markenarchitektur-Matrix
Quelle: Esch & Bräutigam, 2001, S. 715; Esch, 2010, S. 507; Bräutigam, 2004, S.
19
Die Besonderheit der komplexen Markenarchitektur liegt hier in den Wechselwirkungen
zwischen zwei oder mehr Marken auf unterschiedlichen Hierarchieebenen.
Wodurch, im Gegensatz zu anderen Markenstrategien, wie Mehrmarkenstrategien
oder Markenallianzen 12 , zwischen den Marken Über- und Unterordnungsverhältnisse
entstehen (Esch, 2010). So sind „komplexe Markenarchitekturen
[dadurch] gekennzeichnet, dass sich zwei oder mehr Marken auf unterschiedlichen
Hierarchieebenen anordnen lassen“ (Bräutigam, 2004, S. 21). Wohingegen
die klassischen Markenstrategien, also Einzel-, Familien- und Dachmarken sich
mit einer Marke auf einer Hierarchieebene befinden. Auf Grund der Komplexität
und Aktualität des Forschungsthemas gibt es verschiedene Ansätze, um die
verschiedenen Markenarchitekturtypen voneinander abzugrenzen. Im Folgenden
werden die Klassifikationsansätze von Laforet und Saunders, Aaker und
Joachimsthaler sowie von Esch und Bräutigam vorgestellt.
12 Eine Markenallianz ist eine Verbindung bzw. die Zusammenarbeit von Marken oder Markenunternehmen,
bei der ein gemeinsamer Auftritt von mindestens zwei selbstständigen Marken
zustande kommt (Lalwani, 2010).

3 Theoretischer Hintergrund 15
3.1.3.1 Markenhierarchien nach Laforet und Saunders
Ziel des Klassifikationsansatzes von Laforet und Saunders ist es, die von Unternehmen
eingesetzten Markenarchitekturen im Hinblick auf die Zahl und Rolle der
verwendeten Marken zu unterscheiden. Als Basis dieses Ansatzes gilt eine
empirische Untersuchung, bei der die Verpackungen von 400 britischen Marken
analysiert wurden. Aus den Ergebnissen der Untersuchung wurde ein Klassifikationsschema
mit verschiedenen Markenarchitekturtypen entwickelt, welches sich
auf die visuelle Verwendung der Unternehmensmarke bezieht (Esch & Bräutigam,
2005). Abbildung 4 verdeutlicht, welche Beziehung zwischen der Unternehmensmarke
und den untergeordneten Marken besteht.
Abb. 4: Markenhierarchien nach Laforet und Saunders
Quelle: Esch & Bräutigam, 2005, S. 849
Die Markenhierarchien nach Laforet und Saunders zeigen auf, dass die Unternehmensmarke
nicht bei allen Produkten gleichermaßen zum Einsatz kommt
(Bräutigam, 2004). Innerhalb dieser Klassifikation werden Markenarchitekturtypen
mit Hilfe von zwei Ebenen erstellt. Die erste Ebene unterscheidet die Typen
anhand der Marke, die verwendet wird. Also ob die Unternehmensmarke („corporate
dominant“), die Produktmarke („brand dominant“) oder ob beide Marken
eingesetzt werden („mixed brands“). Anhand der zweiten Ebene lassen sich, je

3 Theoretischer Hintergrund 16
nach eingesetzter Marke, sechs Markenarchitekturtypen zuordnen. Hier wird
unterhalb der „corporate dominant“-Strategie, bei der die Unternehmensmarke
dominiert, zwischen „corporate brands“ und „house brands“ unterschieden. Je
nachdem wird entweder die Unternehmensmarke oder der Name der Tochter zur
Markierung eingesetzt. Innerhalb der „mixed brands“-Strategie, können bei den
„dual brands“ entweder zwei Marken gleichberechtigt eingesetzt werden oder die
Unternehmensmarke bzw. die der Tochter stützt die anderen Marken bei der
„endorsed brand“-Strategie. Bei der Klassifikation „brand domimant“, bei der die
Produktmarke dominiert, werden zwei Strategien danach unterschieden, ob der
Markenname verborgen bleibt („furtive brands“) oder nicht („mono brands“).
Allerdings erscheint es auf Grund der Markenstrategiekombinationen vieler
Unternehmen schwer, die Marken in die Hierarchie einzuordnen. Laforet und
Saunders haben jedoch den ersten empirisch fundierten Versuch unternommen,
die in der Praxis beobachtbaren Gestaltungsformen von Markenarchitekturen zu
differenzieren, bei dem das Vorgehen auf Grund der Praxisnähe für Dritte
nachvollziehbar ist (Bräutigam, 2004). Bei der empirischen Untersuchung wurden
die Marken auf Verpackungen beurteilt. Fraglich ist hierbei jedoch, ob das
Erkennen und das Zuordnen von Marken den Konsumenten tatsächlich die
dahinter stehende Markenarchitektur erkennen lässt. Zudem unterteilen Laforet
und Saunders insgesamt sechs Markenarchitekturtypen aus Unternehmenssicht
ein, wobei nicht sicher ist, ob die Markenarchitekturen auch aus Konsumentensicht
nachvollziehbar sind (Bräutigam, 2004).
3.1.3.2 Brand Relationship Spectrum nach Aaker und Joachimsthaler
Aaker und Joachimsthaler unterscheiden in ihrem Brand Relationship Spectrum
(Abbildung 5), Markenarchitekturstrategien anhand zwei verschiedener Fragestellungen.
Das Modell klärt, ob zwischen den einzelnen Markenhierarchien Beziehungen
bestehen und wie stark die Marken miteinander verknüpft sind. Außerdem
wird überprüft, welche Rolle die Marke bei der Kaufentscheidung spielt, also
welche Marke der primäre Treiber ist. Abbildung 5 zeigt, dass die erste Hierarchieebene
im Brand Relationship Spectrum aus vier möglichen Marken-

3 Theoretischer Hintergrund 17
Beziehungs-Strategien besteht, deren insgesamt neun Subkategorien von Markenarchitekturen
untergeordnet sind. Die Subkategorien veranschaulichen, wie viel
Eigenständigkeit den einzelnen Marken zuzuschreiben ist (Aaker & Joachimsthaler,
2000).
Abb. 5: Brand Relationship Spectrum
Quelle: Esch & Bräutigam, 2005, S. 850–852; Aaker & Joachimsthaler, 2000, S.
105
Im Brand Relationship Spectrum sind, wie in Abbildung 5 ersichtlich, die beiden
äußeren Markenarchitekturen die Extreme „Branded House“ und „House of
Brands“. Beim „Branded House“ handelt es sich um eine reine Dachmarkenstrategie,
was bedeutet, dass Submarken keine Rolle spielen, die Unternehmensmarke
dominiert (Esch & Bräutigam, 2005) und eine zumindest teilweise einheitliche
Markenidentität verwandt wird. Die Markenarchitektur „House of Brands“ lässt
die Einzelmarken dominieren ohne ein Markendach bzw. eine Dachmarke zu
berücksichtigen (Esch & Bräutigam, 2005). Zwischen den beiden Extremausprägungen
existieren weitere Markenarchitekturtypen, bei denen die unterschiedlich
angeordneten Marken, wie bspw. die übergeordnete Unternehmensmarke, die
untergeordnete Produktmarke oder beide gleichermaßen, die Produktwahrneh-

3 Theoretischer Hintergrund 18
mung und die Kaufentscheidung der Konsumenten beeinflussen. Aaker und
Joachimsthaler unterscheiden in der übergeordneten Ebene, zwischen den beiden
Extremen, zwischen „Endorsed Brands“ und „Subbrands“. In der Kategorie
„Endorsed Brands“ wirkt die übergeordnete Unternehmensmarke nur unterstützend,
wohingegen bei „Subbrands“ Produktmarke und Unternehmensmarke
gleichberechtigt sind oder die Unternehmensmarke dominiert (Bräutigam, 2004).
Das Modell von Aaker und Joachimsthaler ermöglicht es, aus der Stärke der
Verknüpfung der beiden Hierarchieebenen, also Unternehmens- und Produktmarken,
Aussagen zu möglichen Synergien oder ggf. der Eigenständigkeit der Marken
zu treffen. Je näher eine Markenarchitekturstrategie eines der oben beschriebenen
Extreme zuzuordnen ist, desto größer sind die Synergien bzw. desto eigenständiger
sind die Marken. Die größtmöglichen Synergien werden durch das „Branded
House“ erzielt, wohingegen, beim „House of Brands“ eine große Eigenständigkeit
der Marken erzielt wird (Esch & Bräutigam, 2005). Problematisch ist bei dieser
Klassifikation, dass wie bei Laforet und Saunders verschiedene und zumeist
unternehmensbezogene Kriterien zur Abgrenzung der einzelnen Markenarchitekturtypen
herangezogen wurden. Zudem bleibt auch bei diesem Ansatz offen, ob
und inwieweit sich diese einzelnen Architekturen in der Wahrnehmung der
Kunden unterscheiden (Bräutigam, 2004).
3.1.3.3 Konsumentenbezogene Klassifikation nach Esch und Bräutigam
Unternehmen bauen ihre Markenportfolios teilweise immer weiter aus, demnach
werden die Markenarchitekturen immer komplexer. Deshalb stellt sich die Frage,
inwiefern die Konsumenten bei einem großen Markenportfolio und einer sehr
komplexen Markenarchitektur noch in der Lage sind, zwischen den Formen zu
unterscheiden und wenn ja, ob sich dadurch Unterschiede in der Bewertung
ergeben (Esch & Bräutigam, 2005). Daraus lassen sich bei der Analyse und
Gestaltung komplexer Markenarchitekturen zwei Problemfelder ableiten:
Probleme auf der Wahrnehmungsebene und damit zusammenhängend Probleme
auf der Wirkungsebene (Esch & Bräutigam, 2001). Das Wahrnehmungsproblem
wird darin gesehen, dass die Ansätze zu fein untergliedert sind, als dass die

3 Theoretischer Hintergrund 19
Konsumenten eine so detaillierte Untergliederung der Gestaltungsmöglichkeiten
von Markenarchitekturen überhaupt wahrnehmen können (Mundt, 2010). Wenn
das Wahrnehmungsproblem überwunden wird und die Konsumenten die Nuancen
der Markenarchitekturtypen wahrnehmen, so ist fraglich, ob die vermuteten
Wirkungen hinsichtlich der Beurteilung der Produkte auch so eintreffen (Mundt,
2010). Vor dem Hintergrund dieser Probleme von komplexen Markenarchitekturen
haben Esch und Bräutigam ein konsumentenbezogenes Klassifikationsschema
von Markenarchitekturen entwickelt (Abbildung 6).
Abb. 6: Konsumentenbezogene Klassifikation
Quelle: Esch& Bräutigam, 2005, S. 852–856
Besonders ist hierbei, dass sich auf der ersten Ebene dieser Klassifikation die
klassischen Markenstrategien der Unternehmens- und Einzelmarken als Extrema
befinden, die eine denkbare Ausprägung einer Markenarchitektur im Zwei-
Marken-Fall 13 widerspiegeln. Auf der einen Seite der Extremausprägung steht laut
Bräutigam und Esch die Dachmarke stellvertretend für den Fall, dass ausschließlich
eine übergeordnete Marke für die Markierung verschiedener Produkte zum
Einsatz kommt. Dabei kann es sich sowohl um eine Unternehmensmarke als auch
um eine Marke einer Tochtergesellschaft handeln. Auf der anderen Seite der
Extremausprägung steht die Einzelmarke stellvertretend für diejenigen Strategien,
die bei der Markierung von Produkten nur voneinander unabhängige Einzelmar-
13 Der Zwei-Marken-Fall ist ein Phänomen in der Markenführung, bei dem für die Markierung
eines Produktes zwei oder mehr Marken kombiniert werden. Bei Markenarchitekturen ist im
Vergleich zu Markenallianzen besonders, dass die kombinierten Marken in einem Über- bzw.
Unterordnungsverhältnis stehen (Bräutigam, 2004).

3 Theoretischer Hintergrund 20
ken einsetzen, unabhängig davon, ob es sich dabei um Produkte innerhalb eines
Produktbereichs (Mehrmarkenstrategie) oder um verschiedene Produktbereiche
handelt (Bräutigam, 2004). Zwischen den Extrema platzieren Esch und Bräutigam
stark vereinfacht gemischte Marken, also Variationen der Extreme (Esch &
Bräutigam, 2005), bei denen zwei Marken kombiniert werden (Bräutigam, 2004).
Nur bei dieser Ausprägung handelt es sich um eine komplexe Markenarchitektur
(Bräutigam, 2004). Auf der zweiten Ebene umfasst die Klassifikation die unterschiedlichen
Markenrollen innerhalb der Architektur (Bräutigam, 2004) und
differenziert danach, ob die Dach- oder die Produktmarke jeweils den entscheidenden
Einfluss auf die Kaufentscheidung ausübt oder beide Marken gleichermaßen
(Brunner, 2010).
3.1.3.4 Zusammenfassung der Abgrenzungen
Die zentralen Fragen beziehen sich bei einer Markenarchitektur auf die Eigenständigkeit
einzelner Marken und realisierbare Synergieeffekte zwischen den
Marken des Portfolios (Huber, 2009). Eine Markenarchitektur bestimmt, aus wie
vielen Hierarchieebenen das Markenportfolio eines Unternehmens besteht und
wie diese verschiedenen Stufen miteinander verankert sind (Vollhardt, 2007). Aus
der Literatur geht hervor, dass „Unternehmen, die über eine eindeutig profilierte
Unternehmensmarke und eine klar definierte Markenarchitektur verfügen, […]
langfristig eine bessere Performance als Unternehmen, die allein auf ihre Produktmarken
setzen, [zeigen]“ (Mundt, 2010, S. 31). Zudem kann eine Markenarchitekturstrategie
nicht nur auf die Bekanntheit der Marke, sondern auch auf die
Bekanntheit konkreter Angebote der Marke Einfluss nehmen (Strebinger, 2010).
Insgesamt lässt sich festhalten, dass sowohl die Einordung, als auch die Umsetzung
und Gestaltung komplexer Markenarchitekturen im Konsumgüterbereich
eine notwendige und komplexe Aufgabe an Wissenschaft und Praxis stellt. Die
Herausforderung besteht darin, die Portfolios von großen Konsumgüterherstellern
zu restrukturieren, zu ordnen und für die Konsumenten logisch darzustellen. Die
verschiedenen Klassifikationsansätze von Markenarchitekturen, bieten dabei eine
solide Grundlage, um Marken zuordnen zu können. Aus Sicht der Autorin fällt

3 Theoretischer Hintergrund 21
eine konkrete Zuordnung auf Grund der Thematik der vorliegenden Arbeit relativ
schwer. Zudem stellen die verschiedenen Ansätze unterschiedliche Perspektiven
dar, die es zu beachten gilt. Im weiteren Verlauf der Arbeit (Kapitel 3.2.1) wird
versucht, auf Grund der Klassifikationsansätze, Städtische Markenarchitekturen
zu identifizieren, nachdem auf die Gestaltung von Markenarchitekturen eingegangen
wurde.
3.1.4 Gestaltung von Markenarchitekturen
Gemäß Esch und Bräutigam ist es, um Markenarchitekturen gestalten zu können,
nötig, verschiedene Optionen voneinander anzugrenzen. Ausgangspunkt dafür
sind die klassischen Markenstrategien, die in Kapitel 3.1.2 vorgestellt wurden
(Esch & Bräutigam, 2001). Bei der Gestaltung von Markenarchitekturen geht es
um die zentrale Frage, wie die Marken strukturiert werden müssen, um einerseits
Synergien zwischen den Marken zu realisieren und gleichzeitig die nötige
Eigenständigkeit der Marken zu wahren (Esch & Bräutigam, 2001). Dabei geht es
um die Maximierung des Markenwertes des gesamten Portfolios (Mundt, 2010)
und nicht nur um einzelne Marken (Schmidt & Vest, 2010). Demnach werden mit
der Festlegung einer Markenarchitektur die Strukturen innerhalb eines Markenportfolios
definiert (Bräutigam, 2004). Dabei wird der Logik der Anordnung und
der Beziehung zwischen den Marken eine entscheidende Bedeutung zugeschrieben.
Die Logik und Anordnung der Marken sind die Voraussetzung dafür, dass
„trotz zunehmender Komplexität klare Vorstellungsbilder zu einer Marke in den
Köpfen der Zielgruppe aufgebaut werden können, die eine Identifikations- und
Differenzierungsfunktion bewirken und dazu führen, [dass] eine Marke gegenüber
anderen Marken bevorzugt wird“ (Esch & Bräutigam, 2001, S. 716). Durch eine
logisch gestaltete Markenarchitektur wird es dem Unternehmen ermöglicht, die im
Portfolio befindlichen Marken besser zu organisieren (Mundt, 2010). Gegenstand
der Gestaltung einer Markenarchitektur ist die Definition der auf den unterschiedlichen
Ebenen des Unternehmens verwendeten Marken, deren Positionierungen,
der zwischen ihnen gewünschten Beziehungen (Vollhardt, 2007) sowie ihre
spezifischen Rollen bei der Kaufentscheidung (Mundt, 2010). Durch diese

3 Theoretischer Hintergrund 22
Gestaltungsparameter eröffnet sich dabei eine große Bandbreite unterschiedlicher
Varianten, die sich in ihrer Komplexität voneinander unterscheiden (Bräutigam,
2004). Laut Esch und Bräutigam können Markenarchitekturen nur erfolgreich
gestaltet und geführt werden, wenn bekannt ist, wie die Wahrnehmung und
Wirkung einer Marke auf den Konsumenten durch die jeweils andere Marke
beeinflusst wird (Esch & Bräutigam, 2001). Bei der Gestaltung einer Markenarchitektur
ist darauf zu achten, dass eine in sich konsistente und effiziente Markenarchitektur
erschaffen wird, die die unterschiedlichen Unterstützungsmöglichkeiten
der Marken berücksichtigt. Zudem darf die Struktur der Architektur nicht zu
starr sein, sondern muss für jeden Einzelfall abgestimmt werden können (Mundt,
2010). Weniger gut durchdachte Markenarchitekturen führen zur Verwirrung der
Konsumenten sowie zur Verschwendung von Ressourcen, schlimmstenfalls zur
Schwächung der Marken (Mundt, 2010) oder zu negativen Synergien zwischen
den Marken. Durch eine Ergänzung der Markenhierarchiebäume anhand von
Markenlogos wird die Beschreibung der Markenarchitektur wesentlich verbessert,
da sie durch ihre Gestaltungen eine Aussage zu der Positionierung, der Rolle und
der Beziehung einer Marke zu anderen Marken machen kann (Madrid, 2007).
Laut Aaker sind Markenname, Markensymbol und der Markenslogan die Schlüssel
zum Erfolg der Positionierung (Aaker, 1991).
3.1.4.1 Probleme bei der Gestaltung von Markenarchitekturen
Aus Unternehmenssicht geht es bei der Gestaltung von Markenarchitekturen
darum, die Unternehmensmarke bestmöglich zu kapitalisieren und somit maximale
Synergien durch die Nutzung der Bekanntheit und des Images der Unternehmensmarke
zu realisieren. Insofern ist seitens des Unternehmens zu prüfen, ob die
Unternehmensmarke untergeordnete Marken und Angebote stützt und ob und in
welchem Maße die untergeordneten Marken, bspw. durch eine erhöhte Kontakthäufigkeit,
der Unternehmensmarke zu Gute kommen. Aus Zielgruppen- und
Konsumentensicht sollte eine Markenarchitektur übersichtlich bleiben und die
Marken sollten in Bezug auf die Positionierung von Relevanz sein (Esch, 2010).
Die übergeordneten Ziele der Markenarchitekturen sind es zum einen, größtmög-

3 Theoretischer Hintergrund 23
liche Synergien zwischen den verschiedenen Marken bei einer notwendig
gegebener Eigenständigkeit zu erzielen (Mundt, 2010) und zum anderen die
Gesamtheit der Marken so aufeinander abzustimmen, dass ein möglichst harmonisches
Gesamtbild entsteht (Schmidt & Vest, 2010). Daraus ergeben sich die zwei
zentralen Fragen der Markenarchitekturgestaltung: „Welche Verbindungen sollen
zwischen den Marken kommuniziert werden, damit die Marken sich gegenseitig
unterstützen?“ und „Ab wann ist eine Unabhängigkeit der Marken auf den
verschiedenen Ebenen des Portfolios notwendig, um keinerlei Verwirrung oder
unerwünschten Eindrücke beim Konsumenten zu wecken?“ (Esch & Bräutigam,
2005). Die Beantwortung dieser Fragen kann allerdings Schwierigkeiten mit sich
bringen, weil es sich bei „Eigenständigkeit“ und „Synergien“ um konkurrierende
Ziele handelt. Diese konkurrierenden Ziele werden in Abbildung 7 dargestellt.
Abb. 7: Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Quelle: Esch & Bräutigam, 2005, S. 858
Das Ausmaß an Eigenständigkeit bzw. an Synergienutzung hat eine direkte
Auswirkung auf die Umsetzung der Markenarchitektur im Branding (Vollhardt,
2007), zudem hat die Entscheidung für mehr Synergien oder mehr Eigenständigkeit
unmittelbare Auswirkungen auf die Rolle der Marken in der Architektur. Die
übergeordnete Dach- oder Unternehmensmarke tritt umso stärker in den Vordergrund,
je größer der Grad der zu realisierenden Synergien ist. Die Dach- oder
Unternehmensmarke übernimmt, bei einem geringen Grad der zu realisierenden
Synergien und einer großen Notwendigkeit zur eigenständigen Gestaltung, eine
unterstützende Funktion ein. Die Stützung dient dann dazu, durch eine bekannte
Unternehmensmarke Kompetenz und Vertrauen auf andere Marken zu übertragen

3 Theoretischer Hintergrund 24
(Esch & Bräutigam, 2005). Allgemein kann gesagt werden, dass es sich bei der
Entscheidung zwischen Synergien oder Eigenständigkeit um eine Grundsatzentscheidung
handelt, die die gesamte Gestaltung einer Markenarchitekturstrategie
beeinflusst. Die Autorin geht davon aus, dass diese Entscheidung auch im
städtischen Kontext und der Übertragung von unternehmerischen Markenarchitekturtheorien
auf die Stadt relevant ist. Eine genaue Analyse zwischen Synergie und
Eigenständigkeit der Marken im städtischen Kontext erfolgt in Kapitel 3.2.2.
3.1.4.2 Markenarchitektonische Gestaltungsbeispiele von Konsumgüterherstellern
Um eine klarere Vorstellung von verschiedenen Gestaltungsmöglichkeiten von
Markenarchitekturen zu bekommen, bietet es sich an, auf Beispiele aus der Praxis
zurück zu greifen. Bekannte Konsumgüterhersteller, wie Nestlé oder Procter&Gamble,
sind bestens dafür geeignet, die Strukturen von Markenarchitekturen
zu veranschaulichen. Nestlé ist ein Unternehmensbeispiel, welches eine Markenarchitektur
führt, die sich über mehrere Produktkategorien hinweg erstreckt.
Nestlé agiert bspw. in den Produktkategorien Schokolade und Süßwaren, Eis- und
Milchprodukte, Kaffee und Kakaogetränke, Kindernahrung und -pflege, Cerealien,
Mineralwasser und Küchenprodukte (Brunner, 2010). „Allein in der Kategorie
Schokolade und Süßwaren führt Nestlé in Deutschland die Marken After Eight,
ChocoCrossies & Choclait Chips, Kit Kat, Lion, Nuts, Rolo und Smarties“
(Brunner, 2010, S. 11). Abbildung 8 zeigt vereinfacht die Markenarchitektur von
Nestlé auf, ohne alle Marken zu berücksichtigen.
Abb. 8: Markenarchitektur Nestlé
Quelle: Anschauungsmaterial Interviews

3 Theoretischer Hintergrund 25
In diesem Beispiel definiert die Markenarchitektur drei Hierarchieebenen. Auf der
ersten bzw. obersten Hierarchieebene bildet die Unternehmensmarke Nestlé eine
Dachmarke über alle Produkt- und Einzelmarken hinweg. Auf der zweiten
Hierarchieebene finden sich Familienmarken, die Produktbereiche unter sich
bündeln. Wie bspw. die Familienmarke Alete, die alle Einzelmarken aus dem
Babysortiment von Nestlé unter sich vereint. Der dritten Hierarchieebene können
die Einzel- bzw. Produktmarken entnommen werden. Wird versucht die Markenarchitektur
von Nestlé anhand der in Kapitel 3.1.3 beschriebenen Klassifikationsansätze
zu bestimmen, ist auffällig, dass die verschiedenen Ansätze hier vermischt
werden. Im Fall der in Abbildung 8 dargestellten Marken von Nestlé bedeutet
dies, dass Maggi bspw. im Ansatz von Laforet und Saunders, der dem Markenarchitekturtyp
„house brands“ zugeordnet werden kann und Name der Tochter und
nicht der des Unternehmens eingesetzt wird. Die Familienmarke Nescafé lässt
sich dem Brand Relationship Spectrum von Aaker und Joachimsthaler als „linked
name“ zuordnen, bei dem der Name eine Stützung der Produktmarke durch die
Unternehmensmarke impliziert. Wobei Alete wiederrum als „strong endorsement“
eingeordnet werden könnte, da die Unternehmensmarke im Logo vorkommt und
die Marke somit deutlich stützt. Die Synergien zwischen den verschiedenen
Marken dürften im Fall von Nestlé bei Nescafé und Alete auftreten und am
größten sein, da eine Verknüpfung zur Dachmarke Nestlé hergestellt werden
kann. Wohingegen für Maggi eine große Eigenständigkeit bereitgestellt wird.
Eine ganz andere Herangehensweise an die Gestaltung ihres Markenportfolios hat
das Unternehmen P&G, welche in Abbildung 9 ersichtlich wird.
Abb. 9: Markenarchitektur P&G
Quelle: Anschauungsmaterial Interviews

3 Theoretischer Hintergrund 26
Auffällig ist hier, dass die einzelnen Marken in keine Struktur gebracht wurden.
Sie sind sehr autonom in ihrem Auftritt und liefern augenscheinlich keinen
Anhaltspunkt für eine gemeinsame Dachmarke. Wird versucht diese Herangehensweise
einem in den Klassifikationsansätzen verdeutlichten Markenarchitekturtypen
zuzuordnen, fällt auf, dass P&G in Richtung Einzelmarkenstrategie
tendiert. Im Falle der Markenarchitekturtypen nach Laforet und Saunders wäre
P&G der „mono brands“ untergeordnet, was bedeutet, dass die einzelnen Markennamen
im Vordergrund stehen und der Absender nur auf der Verpackung
erscheint. Auch bei Aaker und Joachimsthaler wird P&G mit dem Typen „shadow
endorser“ der Einzelmarkenstrategie zugeschrieben. Hier wird davon ausgegangen,
dass die Unternehmensmarke die Produktmarken verdeckt stützt, da sie trotz
der Einzelmarkenstrategie bekannt ist. Würde versucht werden, diesem Vorgehen
eine Nutzung von Synergien innerhalb der Strategie zu schreiben zu wollen,
würde wohl eher dazu tendiert werden, dass hier nicht die Synergienutzung,
sondern die Eigenständigkeit der Marken im Vordergrund steht. Die Beispiele der
Gestaltungsmöglichkeiten von Markenarchitekturen aus dem Konsumgüterbereich
sowie der gesamte erste Abschnitt des theoretischen Hintergrundes galten dem
Verständnis von Markenarchitekturen, ihrem Aufbau und den unterschiedlichen
Klassifikationsansätzen. Die Herausforderung ist es nun, die vorstellten Theorien
und unternehmerischen Ansätze auf städtische Strukturen und dem Stadtmarketing
14 zu übertragen. Deshalb wir nun auf die Projektion der vorangegangen
Theorien auf das Stadtmarketing eingegangen.
3.2 Projektion der Markenarchitekturansätze auf städtische Strukturen
Im Konsumgüterbereich bedienen sich, wie bereits beschrieben, erfolgreiche
Markenartikelunternehmen wie P&G, Unilever, Henkel oder Nestlé weltweit
14 Laut Mauer umfasst das Stadtmarketing „alle Aktivitäten, die dem Ziel dienen, die Attraktivität
einer Kommune für die verschiedenen Zielgruppen zu erhöhen. Diese Aktivitäten müssen – um als
Stadtmarketing zu gelten – auf einem strategisch durchdachten Wettbewerbskonzept basieren, das
den lokalen Spezialisierungsvorteilen durch die Positionierung der Stadt im Wettbewerb der
Kommunen Rechnung trägt“ (Mauer, 2003, S.19).

3 Theoretischer Hintergrund 27
mehrerer hundert Marken (Strebinger, 2007). Durch die Markenführung 15 der
Unternehmen wird einerseits versucht, die Vorstellungsbilder in den Köpfen der
Konsumenten, die nicht nur funktionale, sondern auch emotionale Prozesse
auslösen, aufzubauen oder zu beeinflussen (Goertz, 2007). Andererseits ermöglicht
die Führung von Marken es dem Unternehmen, seine Angebote aus der
Masse der konkurrierenden Produkte hervorzuheben (Mundt, 2010). Das primäre
Ziel der Markenführung ist es, bei den Kunden Präferenzen zu schaffen, um sich
von den Wettbewerbern zu differenzieren und sich zu profilieren. Sind die
Kundenpräferenzen ausreichend stark ausgeprägt, werden die Kunden aufgrund
ihrer emotionalen Bindung die Marke nicht nur wieder kaufen, sondern auch
weiterempfehlen (Schmidt & Vest, 2010). Städtewettbewerb hat es laut Werthmöller
immer gegeben, allerdings ist die Diskussion neu, ob die Übernahme von
Denkweisen und Konzepten von Unternehmen die Chancen im kommunalen
Wettbewerb verbessern kann (Werthmöller, 1995). Wenn die unternehmerische
und markentechnische Denkweise vom Stadtmarketing sowohl übernommen, als
auch angewendet werden könnten, dann wären die einzelnen Städte ggf. in der
Lage ihren Kampf im Wettbewerb um Bürger, Unternehmen, Touristen und
Kunden zu gewinnen. Laut Schnurrenberger sind die Philosophie und das
Grundkonzept des Marketings prinzipiell auch auf nichtkommerzielle Bereiche
übertragbar (Schnurrenberger, 2000). Allerdings ist die Übertragung der unternehmerischen
Konzepte auf städtische Strukturen nicht so leicht, denn auf Grund
der vielen verschiedenen Anspruchsgruppen innerhalb einer Stadt kommt im
Vergleich zu kommerziellen Unternehmen ein deutlich komplexeres Beziehungsgeflecht,
was es zu managen gilt, zustande (Bruhn, 2011). Auch Ashwoth geht
davon aus, dass die Markenentwicklungsstrategien von Unternehmen, trotz ihrer
Ähnlichkeit zu Städten, auf Grund der politischen Verantwortung und öffentlichen
Interessen von Städten nicht so leicht auf ihre Markenentwicklungen zu übertragen
sind (Kavaratzis, 2010). Außerdem zeichnen sich die Städte, im Gegensatz zu
kommerziellen Organisationen, die von monetären, leicht messbaren Größen –
15 Unter Markenführung werden „alle Aktivitäten zum Aufbau einer Marke, mit dem Ziel, das
eigene Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote hervorzuheben und eine eindeutige
Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke zu ermöglichen“, verstanden (Wozny,
2006, S. 2).

3 Theoretischer Hintergrund 28
wie z. B. Gewinn oder Umsatz – als unternehmerische Oberziele ausgehen, durch
eine größere Heterogenität und Komplexität in Bezug auf die angestrebten Ziele
aus, die zumeist qualitativer Natur sind (Bruhn, 2011). Zudem treten soziale und
kulturelle Aspekte immer mehr in den Vordergrund (Gläß, 2009). Maurer sagt,
dass die Besonderheit, die den Stadtmarketingprozess vom betrieblichen Marketingprozess
unterscheidet, die pluralistische Willens- und Entscheidungsbildung in
dem Sinne, dass sowohl politische bzw. öffentliche Entscheidungsträger aus
Parteien und Verwaltung als auch private Akteure, u. a. aus den verschiedenen
gewerblichen Sektoren, involviert sind, ist (Mauer, 2003). Kotler geht davon aus,
dass sich heutzutage jede Stadt zu einem Güter- und Dienstleistungsanbieter, zu
einem vorausschauenden Marktteilnehmer sowie zu einem Verkäufer seiner
Produkte und seines Standortes, entwickeln muss (Kotler, Haider & Rein, 1994).
Allgemein kann gesagt werden, dass es der Grundintention des Marketings
entspricht, wenn das Stadtmarketing einen Ansatz verfolgt, der mit einer langfristigen
Positionierungsstrategie oder einem Entwicklungskonzept gleichzusetzen
ist, die das Ziel haben die Attraktivität der Stadt zu steigern (Mauer, 2003). Laut
Mauer kommt es beim Stadtmarketing darauf an, die besondere Position einer
Stadt im Vergleich zu anderen Städten herauszustellen, ihr Image, das Leitbild,
nach innen wie nach außen zu pflegen, die Akzeptanz des Verwaltungshandelns
bei den Bürgern zu erhöhen und der Stadt zu einer unverwechselbaren Stadtidentität
zu verhelfen (Meissner, 1995). Bertram geht davon aus, dass das Stadtmarketing
zunächst einmal die Köpfe der internen und externen Zielgruppen erreichen
sollte. Demnach sollte das Stadtmarketing darauf ausgerichtet sein, die Einstellung
und das Wissen tatsächlicher und potentieller Kunden über die Stadt bzw.
Region zu beeinflussen (Bertram, 1995). Laut Töpfer hat es das obere Ziel des
Stadtmarketing zu sein, dass die Bürger sich mit ihrer Stadt identifizieren. Eine
längerfristige Entwicklungsstrategie des Stadtmarketing sollte deshalb dahin
gehen, alle Leitbilder und Symbole für die Bürger fassbar, also sichtbar und
greifbar zu machen. Außerdem sollten sie mental verständlich sein, nachvollziehbar
dargestellt und nicht zuletzt auch durch geeignete Aktionen erlebbar gemacht
werden (Töpfer & Arbter, 1993). Nach Auffassung der Autorin dieser Arbeit,
gehen die Überlegungen von Töpfer aus den frühen 90er Jahren des letzten

3 Theoretischer Hintergrund 29
Jahrhunderts bereits in Richtung der Gestaltung und des Aufbaus von Markenarchitekturen.
Die Breite der Themenfelder, die im Rahmen von Stadtmarketing
behandelt werden bzw. als Alleinstellungsmerkmal im Städtewettbewerb eingesetzt
werden könnten, ist beachtlich und hängt eng mit den Zielen des Stadtmarketing
zusammen. Gemäß Grabow reichen die Themen „von Tourismus und
Fremdenverkehr, Wirtschafts- und Einzelhandelsförderung über Öffentlichkeitsarbeit,
Verkehr, Kultur, Soziales, Sport und Freizeit bis hin zu Natur und Umwelt.
Im Durchschnitt werden im Rahmen von Stadtmarketing sechs Themenfelder
angegriffen […]“ (Grabow & Hollbach-Grömig, 2006, S. 67). Auf die gegenwärtige
Ausgangssituation muss das Thema, mit dem sich eine Stadt positionieren
möchte, in jedem Falle gegenüber Bürgern und Touristen glaubwürdig sein. Dabei
ist besonders wichtig, dass nicht nur auf Stärken und Besonderheiten der Vergangenheit
hingewiesen wird, da die Stadt sonst ein „historisches Relikt" bleibt bzw.
zu einem wird (Töpfer & Arbter, 1993). Ein Ziel von Markenarchitekturen ist es,
Synergien zwischen den einzelnen Marken des Unternehmens sowohl zu erzeugen
als auch zu nutzen und dabei die Balance zur Eigenständigkeit der Marken zu
halten. Beim Stadtmarketing und auch bei der Gestaltung von städtischen
Markenarchitekturen kommt es darauf an, dass öffentliche und private Akteure
der Stadt eng zusammenarbeiten. Maurer sagt, dass die Abstimmung der Maßnahmen
von öffentlichen und privaten Akteuren im Sinne der Ausrichtung auf das
Positionierungsziel der Stadt wichtig ist und dass durch dieses abgestimmte
Verhalten die Stadt an Profil gewinnen kann und Synergieeffekte genutzt werden
können (Mauer, 2003). In der Praxis erfolgen viele Einzelentscheidungen der
Akteure über die Entwicklung und Zukunft einer Stadt unkoordiniert und sind
zum Teil kontraproduktiv, da auf Chancen und damit auf die Nutzung von
Synergieeffekten verzichtet wird (Kuron, 1997). Jedoch ist vielerorts eine
Bereitschaft privater und öffentlicher Akteure erkennbar, die internen Stärken zu
bündeln und Chancen durch ein gemeinsam abgestimmtes Verhalten zu nutzen
(Werthmöller, 1995). Die Vorstellung einer städtischen Markenarchitektur ist
nicht so abstrakt, wenn versucht wird, sich eine Stadt als großes Unternehmen
vorzustellen und die vielen unterschiedlichen Akteure, wie Unternehmen oder
Institutionen als Einzelmarken der Stadt annimmt. Mit Hilfe einer Markenarchi-

3 Theoretischer Hintergrund 30
tektur könnte dann eine Struktur innerhalb der Einzelmarken geschaffen werden,
die bei potentiellen Einwohnern und Unternehmen latente Schemata 16 hervorruft.
Aus dieser Vorstellung lässt sich eine vereinfachte Definition für städtische
Markenarchitekturen auf Grundlage von den Definitionen aus dem Konsumgüterbereich
ableiten (Kapitel 3.1.1):
Eine städtische Markenarchitektur ist die Anordnung der verschiedenen Akteure
einer Stadt auf verschiedenen Hierarchieebenen.
Um die Vorstellung einer städtischen Markenarchitektur noch weiter zu veranschaulichen,
wird in den folgenden Absätzen auf die Einordnung städtischer
Markenarchitekturen in die Klassifikationsschemata und mögliche Gestaltungsformen
von städtischen Markenarchitekturen eingegangen.
3.2.1 Einordung städtischer Markenarchitekturen in die Klassifikationsschemata
Die Einordnung städtischer Markenarchitekturen in die Markenhierarchien nach
Laforet und Saunders erscheint augenscheinlich schwierig, da das Klassifikationsschema
auf Grund einer empirischen Untersuchung von Marken auf Produktverpackungen
erstellt wurde und demnach von rein visuellen Betrachtungen ausgeht.
Allerdings wäre es aus Sicht der Autorin, bspw. durch die Übernahme von Logos,
auch für Städte möglich, Markenarchitekturen rein visuell aufzubauen und zu
kommunizieren. Eine städtische Markenarchitektur könnte die Kategorien
„corporate dominant“ oder „mixed brands“ eingeordnet werden. Im Falle der
„corporate dominant“ würde die Stadt als Dachmarke fungieren und im Vergleich
zu den einzelnen Akteuren dominieren. Fraglich ist allerdings, inwiefern die
Akteure einer Stadt bereit sind, sich so sehr in den Hintergrund zu rücken und
ausschließlich mit der Stadt als Dachmarke zu werben. Zu den „mixed brands“-
Strategien gehören die „dual brands“, bei denen zwei oder mehr Marken gleich-
16 Schemata repräsentieren vorhandene Vorstellungen und Kenntnisse zu einer Marke in den
Köpfen der Kunden. Bei Schemata handelt es sich um komplexe Wissenseinheiten, die typische
Eigenschaften und standardisierte Vorstellungen von Objekten, Ereignissen und Situationen
umfassen (Esch, 2010).

3 Theoretischer Hintergrund 31
zeitig eingesetzt werden, oder die „endorsed brands“, bei denen die Marke von der
Unternehmensmarke gestützt wird. Auf eine Stadt und ihre Marken übertragen
würde dies bedeuten, dass sowohl die Stadt als Marke und die Marken der
Akteure bei der „dual brands“-Strategie gleichberechtigt eingesetzt werden
würden. Dies hätte zu Folge, dass keine Marke dominiert und beide mögliche
Synergien nutzen können. Bei der „endorsed brands“-Architektur hingegen stützt
die Unternehmensmarke die anderen Marken. Bezogen auf eine Stadt würden alle
Akteure durch die Stadt als Marke gestützt werden und diese würde eher im
Hintergrund agieren. Schirmbeck geht davon aus, dass eine Einzelmarkenstrategie
im Markenbildungsprozess von Regionen ungeeignet ist, da Regionen viel zu
komplex sind und über eine Vielfältigkeit von Angeboten verfügen, die nicht
unter einer Marke gefasst werden können (Schirmbeck, 2006). Aus Sicht der
Autorin dieser Arbeit, sind auch die städtischen Strukturen und Angebote bereits
zu komplex um in einer reinen Einzelmarkenstrategie dargestellt werden zu
können. Aus diesen Gründen erscheint eine Einordnung einer Stadt bzw. ihrer
Markenarchitektur in die dritte Klassifikation nach Laforet und Saunders, in die
„brand dominant“-Architektur, aus Sicht der Autorin nicht sinnvoll. Bei der
Einordnung einer städtischen Markenarchitektur in das Brand Relationship
Spectrum nach Aaker und Joachimsthaler könnten insbesondere die Kategorien
„Subbrands“ und „Endorsed Brands“ eine Rolle spielen, bei denen ähnlich wie bei
den Markenhierarchien nach Laforet und Saunders entweder die Unternehmensmarken
durch Submarken ergänzt oder die Einzelmarken durch die Unternehmensmarken
gestützt werden. Im Falle der städtischen Markenarchitektur würde
dies in der Kategorie „Subbrands“ bedeuten, dass die Marke Stadt entweder
dominiert oder beide Marken, also die der Stadt und die der Akteure, die gleiche
Bedeutung haben. In der Kategorie „Endorsed Brands“ hingegen, dass die
Stützung der Akteure durch die Stadtmarke entweder deutlich erkennbar ist, eine
Stützung nur angedeutet wird oder der Name eine Stützung impliziert. Wird
versucht eine städtische Markenarchitektur in die wirkungsbezogene Klassifikation
nach Esch und Bräutigam einzuordnen, fällt das Augenmerk direkt auf die
Kategorie gemischte Marken. Auch hier wäre, wie bereits in den ersten beiden
Ansätzen beschrieben, entweder eine dominante Unternehmens- bzw. Stadtmarke

3 Theoretischer Hintergrund 32
oder ein gleichberechtigter Auftritt aller Akteure denkbar. Insgesamt lässt sich
festhalten, dass die Einordnung städtischer Markenarchitekturen in unternehmerische
Modelle gewisse Schwierigkeiten mit sich bringt, da die Strukturen einer
Stadt und die Beziehungen zwischen den Akteuren viel komplexer und verworrener
als die von Unternehmen sind. Wenn das Markenportfolio eines Unternehmens
in Form einer Markenarchitektur strukturiert wird ist anzunehmen, dass alle
Marken innerhalb der Architektur dieselbe Zielsetzung und Aufgabe haben.
Versucht man allerdings die Akteure einer Stadt in eine Architektur „zu pressen“
ist nicht klar, inwiefern die jeweiligen Akteure überhaupt daran interessiert sind
Synergien zu nutzen. Es kann genauso gut sein, dass sie eigenständig und
autonom in ihrem Auftritt und ihrer Kommunikation bleiben wollen. Der folgende
Absatz, versucht eine genaue Vorstellung von verschiedenen Varianten städtischer
Markenarchitekturen aufzuzeigen.
3.2.2 Mögliche Gestaltung der Markenarchitektur einer Stadt
Zunächst sind bei der Gestaltung einer städtischen Markenarchitektur Überlegungen
bzgl. der Zielkonflikte zwischen Synergien und Eigenständigkeit anzustellen.
Hier gilt es herauszufinden, inwiefern die Akteure sich eigenständig aufstellen
bzw. von dem Dach der Stadt profitieren wollen. Es könnte angenommen werden,
dass bspw. Unternehmen ab einer bestimmten Größe und Bekanntheit nicht darauf
angewiesen sind, Synergien durch eine gemeinsame Markensteuerung mit der
Stadt zu nutzen. Bei kleinen Unternehmen könnte dies allerdings anders sein, da
diese in der Regel nicht übermäßig bekannt sind und somit von der Markensteuerung
profitieren könnten. Andererseits kann die Stadt selbst auch von der Bekanntheit
großer Unternehmen profitieren, wenn sie selbst mit diesen Unternehmen
assoziiert wird oder durch sie an Bekanntheit gewinnt. Auch bei der Gestaltung
städtischer Markenarchitekturen spielen die in Kapitel 3.1.4 beschriebenen
zentralen Fragen der Markenarchitekturgestaltung eine Rolle. Zum einen muss
geklärt werden, welche Verbindungen zwischen den Marken kommuniziert
werden sollen, damit die Marken sich gegenseitig unterstützen und zum anderen
muss entschieden werden, ab wann eine Unabhängigkeit der Marken auf den

3 Theoretischer Hintergrund 33
verschiedenen Ebenen des Portfolios notwendig ist, um keinerlei Verwirrung oder
unerwünschten Eindrücke beim Konsumenten zu wecken. Verbindungen zwischen
den Marken könnten bspw. durch einheitliche Logos und einer gemeinsamen
Corporate Identity kommuniziert werden. Es gibt verschiedene Möglichkeiten
um eine städtische Markenarchitektur zu gestalten. Eine einfache Form der
Markenarchitektur einer Stadt wird in Abbildung 10 dargestellt.
Abb. 10: Markenarchitektur einer Stadt I
Quelle: eigene Darstellung
Die Markenarchitektur in Abbildung 10 definiert zwei Hierarchieebenen aus
Dachmarke und Einzelmarken. Hier könnte ein gemeinsames Dachthema
entwickelt werden, dem alle Akteure einer Stadt ungeordnet werden. Allerdings
wäre die Unterordnung, anders wie bei der Markenarchitektur von Nestlé, nicht
weiter untergliedert und strukturiert. Sodass hier nur Dach- und Einzelmarke auf
zwei Hierarchien existieren. Von Vorteil wäre, dass durch ein allgemeines
Dachthema, das alle Akteure unter sich vereinen kann, und durch das Fehlen von
Familienmarken, ein unpassender Fit zwischen den Marken vermieden bzw.
verringert werden kann. Andererseits ist es bei dieser Variante nicht möglich
einzelne Zielgruppen differenziert anzusprechen. Eine andere Möglichkeit der
städtischen Markenarchitektur wäre es, ähnlich wie bei Nestlé, eine Architektur
auf drei Hierarchieebenen zu erstellt. Dazu können Dachmarke, Familienmarken
und Einzelmarken verwandt werden. Abbildung 11 zeigt das Fundament, aus dem
eine städtische Markenarchitektur mit Hilfe der klassischen Markenstrategien auf
mehr als zwei Hierarchieebenen aufgebaut werden kann.

3 Theoretischer Hintergrund 34
Abb. 11: Markenarchitektur einer Stadt II
Quelle: eigene Darstellung
Möglich ist es, auf einer ersten Hierarchieebene eine Dachmarke einzuführen, bei
dem alle Akteure der Stadt unter einem Dach und einer Identität zusammengefasst
werden. Auf der zweiten Hierarchieebene können Familienmarken dargestellt
bzw. eingeführt werden, um die jeweiligen Akteure, also die Einzelmarken der
Stadt unter sich zu vereinen und zu strukturieren. Auf der dritten und letzten
Hierarchieebene befinden sich dann die der Familien- und Dachmarke untergeordneten
Einzelmarken. Hierzu können Akteure, wie bspw. Institutionen und
Unternehmen, aber auch besondere Veranstaltungen oder Museen zählen. Die
Synergien entstehen innerhalb dieses Fundaments durch die Verknüpfung der
einzelnen Marken untereinander. Dies kann u. a. durch den Einsatz eines Logos
geschehen, welches von jeder Einzel- oder Familienmarke verwandt und nach
außen getragen wird. Um eine Eigenständigkeit der Akteure gewährleisten zu
können wäre es möglich, dass nur zwischen Dach- und Familienmarken eine
Verknüpfung hergestellt wird und die Akteure als Einzelmarken lediglich optisch
in der Architektur verankert werden, ohne die anderen Marken in ihrer „Familie“
nach außen zu tragen. Diese Überlegung ermöglicht es dem Stadtmarketing, mit
den verschiedenen Marken, unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen und die
Stadt exakt und jeweils passend zu positionieren. Bei den beiden beschriebenen
Varianten spielen die Unternehmen als Akteure und Einzelmarken eine besondere
Rolle. Wie bereits beschrieben, kommt es beim Stadtmarketing und bei der
Gestaltung von städtischen Markenarchitekturen darauf an, dass öffentliche und
private Akteure der Stadt eng zusammenarbeiten. Es wird davon ausgegangen,

3 Theoretischer Hintergrund 35
dass die Abstimmung der Maßnahmen von öffentlichen und privaten Akteuren im
Sinne der Ausrichtung auf das Positionierungsziel der Stadt wichtig ist und dass
durch dieses abgestimmte Verhalten die Stadt an Profil gewinnen kann und
Synergieeffekte genutzt werden können (Mauer, 2003). So auch bei den zwei
vorgestellten Varianten der Markenarchitekturen, denn ohne die Unternehmen als
Einzelmarken könnte die Dachmarke Stadt weder stützen, noch gestützt werden
oder davon profitieren. Es wird davon ausgegangen, dass die städtischen Strukturen
viel zu komplex sind bzw. es viel zu viele Akteure gibt um eine reine Einzelmarkenstrategie
im städtischen Kontext entwickeln und erfolgreich managen zu
können. Deshalb orientierten sich die beiden vorgestellten Varianten von Markenarchitekturen
an Dachmarkenstrategien bzw. Mischformen. Das primäre Ziel
dieser Arbeit ist es, herauszufinden, inwiefern die Angebote und Merkmale einer
Stadt eine Bedeutung für die Gestaltung einer städtischen Markenarchitektur
haben. Deshalb wird im nächsten Abschnitt gesondert auf die Merkmale und
Angebote einer Stadt eingegangen, um diese zu erklären und zu beschreiben.
3.3 Merkmale und Angebote einer Stadt
Um die Merkmale und Angebote einer Stadt zu beschreiben, können unterschiedliche
Ansätze herangezogen werden. Zum einen können die Merkmale und
Angebote anhand der harten und weichen Standortfaktoren erklärt werden. Zum
anderen ist es möglich im Sinne dieser Arbeit, unternehmerische Ansätze auf das
Stadtmarketing zu übertragen. Diese zwei Herangehensweisen werden in den
folgenden Absätzen beschrieben.
3.3.1.1 Standortfaktoren
Viele Autoren, die sich mit dem Themengebiet des Stadtmarketing oder der
Stadtentwicklung beschäftigen sind sich einig, dass die weichen Standortfaktoren
im Städtewettbewerb zunehmend an Bedeutung gewinnen (Mauer, 2003; Bertram,
1997). Zu den weichen Standortfaktoren einer Stadt gehören die Ausbildungsund
Forschungsinfrastruktur, die Wohn-, Erholungs- und Lebensqualität sowie
Einkaufsmöglichkeiten, die kulturellen Angebote einer Stadt (Mauer, 2003), das

3 Theoretischer Hintergrund 36
Stadtbild, die Möglichkeiten der Freizeitgestaltung, diverse Veranstaltungen und
vieles mehr (Schuckel, 2001). Aufgrund des am Anfang der Arbeit beschriebenen
zunehmenden Städtewettbewerbs, der bereits Anfang der 90er Jahre begann, hat
eine Reihe von Städten ihre Konsequenzen daraus gezogen und ihre harten und
weichen Stadtortfaktoren gestaltet und sich damit bewusst positioniert (Töpfer &
Arbter, 1993). Laut Maurer ist der bedeutsamste Wettbewerbsfaktor das Image 17
einer Stadt (Mauer, 2003). Meissner geht davon aus, dass das positive Image einer
Stadt diese attraktiv macht und den Wunsch hervorruft, dort zu leben und zu
arbeiten (Meissner, 1995). Deshalb ist die Kenntnis über das Image einer Stadt
maßgeblich für ihre Wettbewerbsfähigkeit und die Durchführung von Städteimagestudien
gewinnen immer mehr an Bedeutung. Die Imagestärken einer Stadt
sollten aus der Sicht der unterschiedlichen Zielgruppen in der Kommunikation
betont und Imagedefizite abgebaut werden (Koch & Petritsch, 2011). Die hohe
Bedeutung des Images zeigt sich nach Koch darin, dass sie in hohem Maße das
Verhalten beeinflussen (Koch et al., 2011). Imagekampagnen können eine Stadt
dabei unterstützen sich über ihre Standortfaktoren zu positionieren, außerdem
können Städte an Kulturwettbewerben teilnehmen oder regionale Kooperationen
eingehen (Töpfer et al., 1993), um sich zu positionieren. Ein wichtiger Teil des
Images einer Stadt, welcher sich aus vielen Facetten zusammensetzt, ist die
Lebensqualität. Hierunter wird u. a. die Versorgung mit Lebensmitteln, Gas und
Strom, die Ausbildungsmöglichkeiten, das öffentliche Verkehrsnetz und viele
andere Faktoren verstanden (Koch et al., 2011). Städte sind der Lebensraum der
Bürger, deshalb werden an Städte Hoffnungen und Erwartungen im Hinblick auf
die Verwirklichung von Lebensqualität gerichtet. Damit sind je nach Lebenssituation
des Bürgers „Ansprüche und Zukunftserwartungen hinsichtlich der Arbeitsplätze,
der Verkehrssysteme, des Angebotes an Kindergärten, Schulen und
Hochschulen, der Sportmöglichkeiten und Kulturleistungen sowie [eine] Vielzahl
von Angeboten, die eine Stadt […] zu einem Lebensmittelpunkt machen, mit dem
die Bürger sich identifizieren können“ (Meissner, 1995, S. 22) gemeint. Meissner
ist der Auffassung, dass „die Identität einer Stadt […] aus ihrer Geschichte, […]
17 Bei einem Image handelt sich um das innere Bild, was sich eine Person von einem Menschen,
einer Marke, einem Unternehmen, einer Stadt oder Region macht (Remy, 2006).

3 Theoretischer Hintergrund 37
aus ihrer geographischen Lage, […] aus einzelnen großen Industrieunternehmen,
[…] durch einzelne Sportvereine, […] und schließlich durch kulturelle Aktivitäten
[…] [entsteht]. Hierbei spielen die Universitäten […] eine bedeutsame Rolle.
Dazu kommt die identitätsstiftende und imagefördernde Rolle, die Theater und
Orchester spielen […]. Ergänzend kann auf die Bedeutung von Museen und
Gebäuden sowie Kirchen verwiesen werden, […] durch die einzelne Städte in
besonderer Weise herausgehoben werden, und die sie in das Zentrum einer
nationalen und internationalen Öffentlichkeit stellen“ (Meissner, 1995, S. 25–26).
Kurz um, Städte müssen die Angebote aufweisen können, die sich die Bürger
wünschen, mit denen sie zufrieden sind und die sie erwarten. Laut Meyer
tendieren junge, aufstrebende, ambitionierte Menschen aus wirtschaftlichen
Interessen dazu, entweder ein größeres Angebot an Bildung und Kultur zu
verlangen oder die betreffende Stadt zu verlassen (Meyer, 1999). Dieses Problemfeld
äußert sich besonders stark bei jüngeren Zielgruppen, deren Hobbys noch
nicht ausgereift sind und deren Bedürfnislage sich noch stark und vor allem
kurzfristig wandelt, deshalb verwundert es Schuckel kaum, dass sich junge
Erwachsene vielfach kritisch über das Angebot ihrer Städte äußern (Schuckel,
2001). Allerdings sieht Schuckel das Problem, dass in Städten oft Angebote
vorliegen, von denen zu wenig bekannt ist (Schuckel, 2001). Dies könnte daran
liegen, dass es auf Grund der Komplexität und Vielschichtigkeit der Angebote
einer Stadt oftmals schwerfällt, genau zu bestimmen, was aus Marketingsicht zu
den relevanten Angeboten einer Stadt zählt (Bruhn, 2011). Hinzukommt, dass
Städte von den ortsansässigen Unternehmen geprägt und ggf. mit bestimmten
Unternehmen oder Wirtschaftszweigen assoziiert werden (Werthmöller, 1995).
Demnach spielen neben den Standortfaktoren auch die Unternehmen eine große
Rolle bei der Herausstellung der Merkmale und Angebote einer Stadt, denn laut
Mauer können öffentliche und private Akteure gleichermaßen zur Attraktivitätssteigerung
der Stadt beitragen (Mauer, 2003). Die Merkmale und Angebote einer
Stadt nur anhand der Standortfaktoren zu bestimmen, wäre im Sinne dieser Arbeit
zu oberflächlich, da es explizit darum geht, die Bedeutung der Angebote und
Merkmale auf die Gestaltung einer städtischen Markenarchitektur zu bestimmen.
Das nächste Unterkapitel versucht, die Einflussfaktoren von einer unternehmeri-

3 Theoretischer Hintergrund 38
schen Markenarchitektur auf die einer städtischen zu bestimmen, dazu wird ein
Modell von Andreas Strebinger zu Hilfe genommen.
3.3.1.2 Anwendung des Modells von Strebinger
Da es bei der Fragestellung dieser Arbeit darum geht, die Einflussfaktoren auf die
Gestaltung einer städtischen Markenarchitektur zu verstehen und zu beleuchten,
ist es sinnvoll, für die Erklärung der Merkmale und Angebote einer Stadt die
Einflussfaktoren einer unternehmerischen Markenarchitekturstrategie heranzuziehen.
Strebinger stellte in seinem Buch Markenarchitekturen ein Modell vor,
welches die Determinanten, Moderatoren und Wirkungen der Markenarchitekturstrategie
über verschiedene Produktkategorien hinweg beschreibt. Es ist
möglich, dieses Modell auf städtische Strukturen anzupassen und daraus die
Einflussfaktoren für die Gestaltung städtischer Markenarchitekturen abzuleiten.
Da das Modell von Strebinger relativ komplex ist und im Sinne dieser Arbeit
lediglich als Grundlage dient, wurde das Modell vereinfacht dargestellt. Diese
Darstellung kann Abbildung 12 entnommen werden.
Abb. 12: Modell der Determinanten, Moderatoren und Wirkungen der Markenarchitekturstrategie
Quelle: Strebinger, 2010, S. 61 –vereinfachte Darstellung

3 Theoretischer Hintergrund 39
Bei dem in Abbildung 12 dargestellten Modell handelt es sich um einen Kreislauf,
bei dem nicht nur die Aufstellung einer Markenarchitektur beleuchtet, sondern
ggf. auch eine Restrukturierung oder Anpassung miteinbezogen wird. Um dieses
Modell zu verstehen, ist es sinnvoll, die einzelnen Determinanten, Moderatoren
und Wirkungen innerhalb des Modells näher zu beleuchten. Die einzelnen Pfeile
zwischen den unterschiedlichen Determinanten und Moderatoren werden deshalb
in Tabelle 1 beschrieben.
Tab. 1: Erklärung Determinanten, Moderatoren und Wirkungen der Markenarchitekturstrategie
Quelle: Strebinger, 2010 – eigene Darstellung
Pfeil
a
b
c
d
e
f
g
h
i
Bedeutung/Erklärung
Branchenmerkmale können die Markenarchitekturstrategie direkt beeinflussen.
Branchenmerkmale können eine Markenarchitektur indirekt beeinflussen,
indem sie Seitens des Unternehmens die Kosten für eine Differenzierung
durch die Marke beeinflussen.
Branchenmerkmale können eine Markenarchitektur indirekt beeinflussen,
indem sie auf dem Absatzmarkt die Chancen zu einer Differenzierung
durch die Marke beeinflussen.
Die Markenarchitektur spiegelt unreflektiert die Unternehmensstruktur und
damit die Unternehmensmerkmale wieder.
Die Unternehmensstruktur und damit die Unternehmensmerkmale können
Auswirkungen auf die Kosten haben. Die unterschiedlichen Angebote des
Unternehmens können die internen Kosten einer Koordination der Position
deutlich erleichtern oder erschweren.
Ein wichtiger Treiber der Markenarchitekturstrategie ist die Heterogenität
der Angebotspalette des Unternehmens hinsichtlich der Produkte, Zielgruppen
und geographischen Regionen. Die Markenarchitektur bestimmt
über die Heterogenität der notwendigen Positionierungen der einzelnen
Angebote des Unternehmens auf den Absatzmärkten.
Pfeil g beschreibt den direkten Einfluss der Markenarchitekturstrategie auf
den Markterfolg.
Die Berührung der Pfeile h und g bedeutet, dass die Wirkung der Markenarchitekturstrategie
auf den Markterfolg von marktseitigen Moderatorvariablen
abhängt.
Die Berührung der Pfeile i und g bedeutet, dass die Wirkung der Markenarchitekturstrategie
auf den Markterfolg von kostenseitigen Moderatorvariablen
abhängt.

3 Theoretischer Hintergrund 40
j
k
l
m
n
o
p
q
r
Der Markterfolg hat einen direkten Einfluss auf die Rentabilität der
Markenarchitekturstrategie. In Verbindung mit den Pfeilen o und p kann
ein suboptimaler Markterfolg auch einen Anlass zu einer Anpassung von
Unternehmensstruktur bzw. Markenarchitekturstrategie darstellen.
Eine Markenarchitektur muss nicht immer über den Absatzmarkt wahrgenommen
werden, da bestimmte Zielgruppen, wie Investoren, eine Markenarchitektur
anders und ggf. aufmerksamer beobachten. Die Markenarchitektur
hat einen direkten Einfluss auf die Börsenbewertung eines Unternehmens.
Die Rentabilität einer Markenarchitekturstrategie hat einen direkten
Einfluss auf die Börsenbewertung.
Eine Markenarchitekturstrategie kann einen Einfluss auf die Mitarbeitermotivation,
die Rekrutierungseffizienz und –effektivität sowie auf die
Innovativität des Unternehmens haben.
Mitarbeitermotivation, Innovativität und der Erfolg in der Rekrutierung
qualifizierten Personals wirken sich direkt auf den Unternehmenserfolg
und damit auch auf die Rentabilität aus.
Eine unbefriedigende Rentabilität kann einen direkten Einfluss auf die
Veränderung der Markenarchitekturstrategie haben.
Eine unbefriedigende Rentabilität kann dazu führen, dass die Unternehmenskultur
und damit auch die Unternehmensmarkmale verändert werden.
Die Heterogenität der Fähigkeiten und Ressourcen der Mitarbeiter sowie
der Unternehmenskultur können Auswirkungen auf die Heterogenität der
Angebotspalette, die Unternehmensstrategie und die Unternehmensstruktur
haben.
Branchenmerkmale nehmen Einfluss auf die Unternehmensmerkmale wie
bspw. die Stellung im Produktlebenszyklus oder auf die Heterogenität der
Angebotspalette des Unternehmens.
Das Modell von Strebinger stellt eine gute Grundlage dar, um die Problemstellung
dieser Arbeit zu verdeutlichen, obwohl es nicht eins zu eins auf das Stadtmarketing
bzw. die Einflussfaktoren der Gestaltung einer städtischen Markenarchitekturstrategie
übernommen werden kann. Es werden im weiteren Verlauf dieses
Kapitels verschiedene Determinanten und Moderatoren des Modells nach
Strebinger von der Betrachtung für städtische Markenarchitekturen ausgegliedert,
da sie entweder keine Relevanz für städtische Strukturen besitzen oder auf Grund
ihrer Komplexität nicht in den Rahmen dieser Arbeit integriert werden können. Im
Folgenden werden die Determinanten und Moderatoren, Kosten, Börsenbewertung
und die Rentabilität nicht weiter berücksichtigt. Aus Sicht der Autorin dieser
Arbeit sind folgende Teile des Modells nach Strebinger für städtische Markenarchitekturen
relevant: Branchenmerkmale, Unternehmensmerkmale, Absatzmarkt,

3 Theoretischer Hintergrund 41
Markterfolg und Mitarbeiter sowie Unternehmenspotentiale. Zu den Branchenmerkmalen
zählt Strebinger u. a. die Marktgröße, Branchennuancen, die Bedeutung
individualisierter Kommunikation, gesetzliche Regelungen sowie die
Stellung im Produktlebenszyklus und die jeweiligen Differenzierungsmöglichkeiten
(Strebinger, 2010). Davon könnten die Marktgröße, die Branchennuancen und
die Bedeutung individualisierter Kommunikation ggf. als Einflussfaktoren auf
eine städtische Markenarchitektur übertragen werden. Unternehmensmerkmale,
die die Markenarchitektur beeinflussen, sind die Heterogenität der Angebotspalette,
die Markenphilosophie, die historische Entwicklung sowie Unternehmensstrategie
und –struktur (Strebinger, 2010). Auf städtischer Ebene könnten hier
weiterhin die Heterogenität der Angebotspalette und die historische Entwicklung
interessant sein. Für den Absatzmarkt sind u. a. folgende Merkmale einer
Markenarchitektur ausschlaggebend, die wiederrum die Gestaltung der Markenarchitektur
beeinflussen, der Fit 18 der Ideal-Positionierungen aller Angebote, die
Bedeutung der Kaufmotive des Kunden, die Verbundeffekte der Angebote und
das Produktwissen inkl. dem Involvement 19 der Zielgruppen (Strebinger, 2010),
welche aus Sicht der Autorin alle auch Einfluss auf eine städtische Markenarchitektur
haben können. Für den Markterfolg einer Markenarchitektur sind laut
Strebinger u. a. die Produkt- und Markenbekanntheit, das Image und die Beurteilung
von Marken und Produkten, das Kaufverhalten und die Kundentreue
verantwortlich (Strebinger, 2010). Diese Moderatoren und Determinanten sind
auch für das Stadtmarketing von besonderer Bedeutung. Die letzte Determinante,
die für die weitere Betrachtung wichtig ist und fast eins zu eins übernommen
werden kann, sind die Mitarbeiter und Unternehmenspotentiale, zu denen die
Unternehmenskultur, die Mitarbeitermotivation, die Innovation und die Entwicklung
von Ressourcen und Fähigkeiten gehören (Strebinger, 2010). Abbildung 13
verbildlicht die Änderungen an dem Modell nach Strebinger inkl. der Ausgliede-
18 Unter „Fit“ wird ein von Kunden subjektiv wahrgenommener Zusammenhang zwischen den in
der Marke gespeicherten Informationen und den für die Beurteilung eines konkreten Angebots
relevanten und wünschenswerte Eigenschaften verstanden (Strebinger, 2007).
19 Unter Involvement wird grundsätzlich das gedankliche Engagement und die damit verbundene
Aktivierung verstanden, mit dem sich ein Konsument einem Gegenstand oder einer Aktivität
zuwendet (Mundt, 2010).

3 Theoretischer Hintergrund 42
rung der Determinanten Kosten, Börsenbewertung und Rentabilität. Die Determinanten
Branchenmerkmale und Unternehmensmerkmale, wurden auf Grund der
Größe, der Struktur und der umfangreichen Perspektive einer Stadt zu Merkmale
einer Stadt und Merkmale der Akteure zusammengefasst. Zudem wurden die von
Strebinger verwandten Begrifflichkeiten von der Autorin auf die städtische Sicht
angepasst, erweitert und ergänzt.
Abb. 13: Anpassung des Modells nach Strebinger auf städtische Strukturen
Quelle: eigene Darstellung (in Anlehnung an Strebinger)
Aus der Abbildung wird ersichtlich, dass die Merkmale einer Stadt und die
Merkmale der Akteure einen direkten Einfluss auf die Gestaltung und die im
Absatzmarkt wahrgenommene Markenarchitektur haben (Pfeile a und b). Die
Markenarchitektur selbst hat in diesem Modell direkte Auswirkungen auf den
Markterfolg und die Unternehmens- und Stadtpotentiale (Pfeile c und d). Wohingegen
die Unternehmens- und Stadtpotentiale einen direkten Einfluss auf die
Merkmale einer Stadt und der Akteure nimmt, da sich bspw. auf Grund der
Motivation der Akteure oder der Innovativität der Stadt immer wieder neue
Angebote entstehen und bereits vorhandene Angebote sich weiterentwickeln
(Pfeil f). Pfeil e beschreibt in diesem Fall den Einfluss des Absatzmarktes auf den
Markterfolg einer Markenarchitekturstrategie. Wenn bspw. kein Fit zwischen den
Angeboten und Merkmalen einer Stadt, mit der sie sich positioniert, wahrgenommen
wird, dann kann dies einen direkten Einfluss auf den Markterfolg der

3 Theoretischer Hintergrund 43
Markenarchitektur haben. Möglich wäre es ggf. auch, dass die „Kunden der Stadt“
die Markenarchitektur zwar wahrnehmen, sich aber aus anderen Gründen, wie
bspw. niedrige Steuern für eine Stadt entscheiden. Auch dieses Verhalten würde
einen direkten Einfluss des Absatzmarktes auf den Markterfolg einer Markenarchitektur
haben. Für die Forschungsfrage sind die Merkmale einer Stadt und die
Merkmale der Akteure von besonderer Bedeutung. Ein Merkmal einer Stadt ist
demnach die Heterogenität der Angebotspalette einer Stadt, hierzu zählt die
Autorin z. B. die Akteure einer Stadt. Akteure sind in diesem Zusammenhang alle
Bürger, Politiker, Unternehmen und Institutionen. Bezogen auf die Gestaltung
einer städtischen Markenarchitektur könnten verschiedene Akteure bspw.
bedeuten, dass es für die Stadt schwer sein könnte ein gemeinsames Dachthema
zu finden, dem sich alle Akteure gleichermaßen zuordnen können. Ein weiteres
Merkmal einer Stadt sind ihre historischen Entwicklungen, die zur Schaffung
einer gemeinsamen Identität von Bedeutung sein könnten. Die Marktgröße und
Branchennuancen stellen bei der Projektion des Modells auf eine Stadt die Größe
der Stadt und die Ähnlichkeit der Unternehmen dar. Die Bedeutung individualisierter
Kommunikation kann besonders bei bedeutenden Akteuren innerhalb einer
Stadt eine große Rolle spielen. Abbildung 14 veranschaulicht noch einmal, in
angepasster Form, das Modell der Determinanten der Markenarchitekturstrategie
für die Stadt, bei dem die Merkmale einer Stadt und ihrer Akteure weiterentwickelt
wurden.

3 Theoretischer Hintergrund 44
Abb. 14: Determinanten, Moderatoren und Wirkungen der Markenarchitekturstrategie
einer Stadt
Quelle: eigene Darstellung (in Anlehnung an Strebinger)
Das angepasste Modell der Determinanten. Moderatoren und Wirkungen der
Markenarchitektur einer Stadt (Abbildung 14) stellt komplexe Wirkungen dar.
Allerdings ist gerade in Bezug auf die Problemstellung und die Zielsetzung dieser
Arbeit lediglich der Bereich Merkmale einer Stadt und ihrer Akteure von besonderem
Interesse. Alle anderen im angepassten Modell befindlichen Determinanten
und Moderatoren können deshalb und auf Grund der Komplexität ihrer Betrachtung
leider nicht in diese Ausarbeitung einfließen.
3.3.1.3 Zusammenfassung Merkmale und Angebote einer Stadt
Die unterschiedlichen Ansätze haben gezeigt wie schwer es ist, die Angebote und
Merkmale einer Stadt zu beschreiben und unternehmerische Modelle auf städtische
Strukturen zu übertragen. Insgesamt lässt sich festhalten, dass die Standortfaktoren
sich definitiv den Angeboten und Merkmalen einer Stadt zu ordnen
lassen. Allerdings sind aus Marketingsicht nicht alle Standortfaktoren bei der
Markenbildung und insbesondere beim Aufbau einer städtischen Markenarchitektur
von Bedeutung. Beim Versuch das Modell der Determinanten, Moderatoren

3 Theoretischer Hintergrund 45
und Wirkungen von Markenarchitekturen nach Strebinger auf städtische Strukturen
zu übertragen und dadurch die Angebote und Merkmale einer Stadt zu
beschreiben, konnten allgemeine Aussagen und Charakteristika auf eine Stadt und
ihre Strukturen übertragen werden. Deshalb kommt die Autorin dieser Arbeit zu
dem Schluss, dass innerhalb dieser Ausarbeitung und der dazugehörigen empirischen
Untersuchung eine Kombination der beiden Ansätze zur Erklärung der
Begrifflichkeiten Angebote und Merkmale einer Stadt herangezogen werden
sollte. Mit Ausblick auf die empirische Untersuchung und die Verständlichkeit
erscheint es sinnvoll, die Angebote und Merkmale einer Stadt nochmals zu
strukturieren und zu veranschaulichen. In Tabelle 2 werden die Angebote und
Merkmale einer Stadt nochmals kategorisiert und genannt.
Tab. 2: Übersicht der Angebote und Merkmale einer Stadt
Quelle: Enke & Schöpe, 2008, S. 476; inkl. eigener Ergänzungen
.Merkmal/Angebot
Art
Natürliche Merkmale Geografische Lage, naturräumliche Größe, Oberflächengestalt,
Landschaftsbild, Flora und Fauna, Klima,
Größe der Stadt, Naturgegebene Besonderheiten
Soziokulturelle Tradition, Religion, Architektur, Sprache, Mentalität,
Merkmale
Brauchtum, Kultur, Historische Ereignisse
Infrastrukturelle Verkehr, Versorgung, Entsorgung, Kommunikation,
Angebote
Gesundheits-, Verwaltungs- und Bildungswesen,
Bildungseinrichtungen, Wohnraumangebot, Mietniveau
Wirtschaftsrelevante Industrie- und Gewerbeflächenangebot, Sektoral-,
Merkmale
Branchen-, und Unternehmensstruktur, Technologiezentren,
Arbeitskräfteangebot, Bevölkerung, Größe der
Unternehmen, Anzahl der Unternehmen, Ähnlichkeit
der Unternehmen, Bekanntheit der Unternehmen

3 Theoretischer Hintergrund 46
Tourismus- und
freizeitrelevante
Angebote
Kulturelle Angebote, Spiel- und Sportanlagen,
Wanderwege, Kongress- und Kulturanlagen, Hotellerie,
Gastronomie, Kinos, Theater, Museen, Sehenswürdigkeiten,
Atmosphäre der Stadt
In Tabelle 2 wurden die Angebote und Merkmale einer Stadt in fünf Kategorien
eingeteilt, denen die einzelnen Angebote und Merkmale zugeordnet werden. Es
gibt demnach folgende Kategorien: natürliche Merkmale, soziokulturelle Merkmale,
infrastrukturelle Angebote, wirtschaftsrelevante Merkmale und tourismusund
freizeitrelevante Merkmale. Im Rahmen der empirischen Untersuchung
(Kapitel 4) Literaturrecherchen und den Ergebnissen der Expertenbefragung
könnten für die Gestaltung einer städtischen Markenarchitektur, die Größe einer
Stadt, ihre naturgegebenen Besonderheiten, ihre historischen Besonderheiten, ihre
Bildungseinrichtungen und kulturellen Angebote, ihre Sehenswürdigkeiten und
ihre Atmosphäre von Bedeutung sein. Allerdings sind auch besondere Eigenschaften
von Unternehmen innerhalb der Stadt für die Gestaltung einer städtischen
Markenarchitektur relevant, so kann sie von der Größe, der Anzahl, der Ähnlichkeit
und der Bekanntheit der Unternehmen beeinflusst werden. Alle relevanten
Angebote und Merkmale werden nochmal vereinfacht in Abbildung 15 dargestellt.
Abb. 15: Merkmale und Angebote einer Stadt
Quelle: eigene Darstellung

3 Theoretischer Hintergrund 47
Im Sinne dieser Arbeit gilt es herauszufinden, inwiefern, die genannten Angebote
und Merkmale einer Stadt eine Bedeutung für die Gestaltung einer städtischen
Markenarchitektur haben. Deshalb wurde eine für die Ausarbeitung relevante
Grundsatzhypothese aufgestellt:
Die Angebote und Merkmale einer Stadt haben einen unterschiedlichen Einfluss
auf den Aufbau und die Gestaltung einer städtischen Markenarchitektur.
Diese Hypothese gilt es innerhalb der empirischen Untersuchung zu überprüfen.
Dazu wurden von den Merkmalen und Angeboten einer Stadt, die in diesem
Kapitel herauskristallisiert wurden, innerhalb der empirischen Untersuchung zum
einen die Ausprägung für die Stadt Osnabrück und zum anderen deren Bedeutung
für eine städtische Markenarchitektur abgefragt. Auf die Ergebnisse der Befragung
und Beantwortung der Hypothese wird im nächsten Kapitel, der empirischen
Untersuchung eingegangen.

4 Empirische Untersuchung 48
4 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
Die empirische Untersuchung wurde anhand verschiedener Methoden in mehreren
Schritten durchgeführt. Im ersten Schritt wurden qualitative Interviews geführt,
um daraus einen Fragebogen für eine quantitative Befragung zu generieren. Da
bei den verschiedenen Befragungen nicht alle Teilnehmer Marketingexperten
waren, sondern aus verschiedensten Bereichen der Politik und Wirtschaft kamen,
wurde ein Synonym für die Begrifflichkeit der Markenarchitektur gesucht, um die
Verständlichkeit der Befragung nicht zu gefährden. Nach reichlichen Überlegungen
wurde sich auf das Synonym gemeinsame Identität geeinigt, wobei die
Begrifflichkeit und der Zusammenhang jedem Probanden hinreichend erklärt
wurde. In diesem Kapitel der Ausarbeitung werden zunächst die angewandten
Methoden, die jeweiligen Stichproben und deren Teilenehmer vorgestellt. Im
Anschluss daran werden die für diese Arbeit relevanten und zentralen Ergebnisse
verdeutlicht und noch einmal in Bezug auf die Problemstellung dieser Arbeit und
in Hinblick auf die Handlungsempfehlungen zusammengefasst.
4.1 Methode
4.1.1 Experteninterviews
Im ersten Schritt der empirischen Untersuchung wurden mit einem eigens für
diese Untersuchung erstellten Interviewleitfadens Expertengespräche durchgeführt.
Mit Hilfe der Ergebnisse der qualitativen Untersuchung sollten dann im
weiteren Verlauf der Untersuchung Erkenntnisse erlangt werden, die Grundlage
für eine quantitative Befragung darstellen. Die einzelnen Expertengespräche
wurden jeweils aufgezeichnet und transkribiert, zudem war für die Gespräche
jeweils eine Stunde angesetzt. Bevor die Termine für die Gespräche vereinbart
wurden, wurden alle Teilnehmer vom Fachbereich für Stadtentwicklung und
Integration separat angeschrieben, um auf den Termin und dessen Inhalt hinzuweisen
und vorzubereiten. Durchgeführt wurden die Gespräche, je nach Experten,
entweder von der Verfasserin dieser Arbeit oder von Prof. Dr. Kai-Michael

4 Empirische Untersuchung 49
Griese. Zudem nahmen immer zwei Personen an den Gesprächen teil, ein
Interviewer und ein „Assistent“, der während des Gespräches Notizen für die
Nachbesprechung machte, aber auch die Möglichkeit hatte Rückfragen zu stellen.
Neben dem Interviewleitfaden, der im nächsten Unterkapitel vorgestellt wird,
wurde Anschauungsmaterial von Markenarchitekturen im Konsumgüterbereich
entwickelt, die den Experten als Hilfestellung vorgelegt wurden. Um die Verständlichkeit
der Fragen und den Aufbau des Interviewleitfadens zu überprüfen
wurde ein Pretest mit einer Person durchgeführt. Alle Gespräche fanden zwischen
dem 22.07. und 07.09.2011 statt. Die Materialen, die während der Interviews
verwandt wurden, also der Interviewleitfaden, das Anschauungsmaterial und die
Notizvordrucke, können dem Anhang entnommen werden.
4.1.1.1 Interviewleitfaden
Um den Interviewleitfaden zu erstellen, wurden die von Strebinger in seinem
Modell beschriebenen Einflussfaktoren auf Markenarchitekturen auf städtische
Strukturen übertragen. Darauf aufbauend wurden Fragen für die Gespräche
erarbeitet, die die Einflussfaktoren auf eine städtische Markenarchitektur abdecken.
Der Interviewleitfaden bestand aus insgesamt drei Teilen. Teil A diente einer
strukturierten Einführung und Einleitung, indem dem alle Experten gleich begrüßt
und nochmals auf die Problemstellung hingewiesen wurden. Teil B beinhaltete die
strukturierten Interviewfragen, die jeder Experte beantworten musste. In diesem
Teil wurden die Einflussfaktoren auf eine städtische Markenarchitektur abgefragt.
Dabei wurde besonders auf die Eigenschaften der Stadt, den Eigenschaften der
Menschen, dem Interesse der Akteure für eine Markenarchitekturstrategie, den aus
ihr entstehenden Vorteile und dem konkreten Aufbau einer Markenarchitektur für
Osnabrück eingegangen. Bei den Eigenschaften der Stadt galt es herauszufinden,
inwieweit das Involvement der Akteure und Gruppen in der Stadt Osnabrück
wichtig sind für eine Markenarchitektur. Zudem wurde auf die Merkmale und
Angebote einer Stadt eingegangen. Hier wurde ein besonderes Augenmerk auf
den Einfluss der Ähnlichkeit der Akteure, der Geschichte der Stadt und politischer
Rahmenbedingungen auf eine städtische Markenarchitektur gelegt. Die Abfrage

4 Empirische Untersuchung 50
der Eigenschaften der Menschen bezog sich auf ihre wahrgenommene Orientierung,
also die Perspektive, aus der sie die Stadt und den Städtewettbewerb
wahrnehmen. Zudem wurde das Interesse der Akteure für eine Markenarchitektur
von den Experten eingeschätzt. Außerdem sollten die Experten mit Hilfe des
Anschauungsmaterials schematisch eine Markenarchitektur für Osnabrück
entwickeln. Der letzte Teil des Interviewleitfadens (Teil C) beinhaltete Backupfragen,
die dem Interviewer als Hilfestellung dienten, falls das Gespräch ins
Stocken geriet oder der Interviewte nichts mehr zu sagen wusste. Glücklicherweise
kam dieser Teil bei keinem der insgesamt 14 Expertengespräche zum
Einsatz.
4.1.1.2 Stichprobe
Um eine hohe Aussagekraft der Expertengespräche gewährleisten zu können,
wurde im Vorfeld der Befragung in Zusammenarbeit mit dem Fachbereich für
Stadtentwicklung und Integration und der OMT ein für diese Thematik relevanter
Personenkreis mit Geschäftsführern von Unternehmen, Führungspersönlichkeiten
aus Stadtverwaltung und Landkreis sowie Vertretern der Hochschule Osnabrück
zusammengestellt. An den Gesprächen nahmen insgesamt 14 Personen teil, davon
waren drei Personen weiblichen und elf Personen männlichen Geschlechts. Es
wurde bei der Auswahl der Experten besonders darauf geachtet eine branchenübergreifende
Stichprobe zusammen zustellen. Aus datenschutztechnischen
Gründen darf allerdings an dieser Stelle nicht weiter auf die Teilnehmer an den
Expertengesprächen eingegangen werden, da sonst die zugesagte Anonymität
darunter leiden würde.
4.1.1.3 Erkenntnisse aus den Expertengesprächen
Bei den Expertengesprächen ist u. a. herausgekommen, dass die Merkmale und
Angebote einer Stadt sowie ihrer Akteure für die Markenarchitekturstrategie sehr
wichtig sind. Laut den Experten sind die Akteure in Osnabrück eher klein und
heterogen und es gibt nur wenige große und bekannte Akteure. Dafür gibt es

4 Empirische Untersuchung 51
allerdings Branchen, die in Osnabrück das Stadtbild und das Image Osnabrücks
prägen. Auf Grund der Heterogenität der Gruppen ist es für Osnabrück schwierig
ein Dachthema zu finden, unter welchem sich alle Akteure unterordnen lassen,
deshalb besteht ein hoher Bedarf an Einzelmarken bzw. Themengruppen und
hohen Freiheitsgraden. In den Expertengesprächen wurde immer wieder besonders
auf das Thema Friedensstadt eingegangen, da das Thema anscheinend die
Wahrnehmung der Stadt nach innen und außen prägt, was durch die am Anfang
der Arbeit vorgestellten Ergebnisse der Imageanalyse bestätigt wird. Es gibt
allerdings noch andere Themen, die die einzelnen Experten sich bei der Vermarktung
von Osnabrück vorstellen können. Dazu zählen bspw. Glücksstadt, Logistikstadt,
Einkaufsstadt oder Stadt der Mitte. Die Unternehmen und Institutionen
haben laut den Expertengesprächen einen großen Einfluss auf eine städtische
Markenarchitektur, da sie ein hohes ökonomisches Interesse am Standort und
damit auch an der Stadtidentität haben. Zudem wird die Stadtidentität als Wettbewerbsfaktor
eingeschätzt. Die Experten geben an, dass es in Osnabrück ca. zehn
bis 15 große Unternehmen gibt, die zusätzlich zu der Stadt selbst und den
Hochschulen die Stadtidentität beeinflussen können. Außerdem sehen die
Unternehmer primär die wirtschaftliche Bedeutung einer Identität mit der Stadt
und geben an, dass die Identität zum einen verkaufsorientierter gestaltet und zum
anderen möglichst viele Interessen vertreten sollte. Insgesamt lässt sich festhalten,
dass die vorhandene Markenführung der Stadt Osnabrück die Bedürfnisse der
Akteure nur begrenzt befriedigt, mögliche Potentiale nicht und Synergien nur
teilweise genutzt werden. Auf der anderen Seite gaben die Experten an, dass
zwischen den Akteuren eigentlich ein gutes Networking stattfindet und einige
Akteure als Einzelmarken der Stadt gut aufgestellt sind. Diese Ergebnisse galt es
im weiteren Untersuchungsdesign quantitativ zu überprüfen. Dazu wurde ein
Fragebogen erstellt, der im nächsten Unterkapitel vorgestellt wird.
4.1.2 Telefonische Befragung
Im zweiten Schritt der Untersuchung wurden die Ergebnisse der Expertengespräche
mit Hilfe eines standardisierten Fragebogens mittels einer telefonischen

4 Empirische Untersuchung 52
Befragung quantitativ überprüft. Es wurde sich für eine telefonische Befragung
entschieden, da es das primäre Ziel der Untersuchung war, die Meinung zur
Markensteuerung von Unternehmern und damit auch von Entscheidern in der
Stadt einzufangen. Mittels einer Online- oder auch Paper Pencil-Befragung konnte
nicht gewährleistet werden, dass auch wirklich die relevante Zielgruppe an der
Befragung teilnimmt. Auf Grund der angestrebten Zielgruppe war es teilweise
schwierig einen Termin für eine Telefonbefragung zu finden, sodass im Laufe des
Verfahrens die Entscheidung gefällt wurde, in besonderen Fällen auch das
Ausfüllen des Fragebogens online zuzulassen, um eine im Vorfeld festgelegte
Mindeststichpobengröße gewährleisten zu können. Von der Wirtschaftsförderung
Osnabrück GmbH wurde ein Datensatz mit insgesamt 998 verwendbaren Unternehmensdatensätzen
bereitgestellt. Davon wurden in mehreren Schritten insgesamt
442 Geschäftsführer persönlich angeschrieben. Für die telefonische Befragung
wurde dann ein gesonderter Termin vereinbart. Von den insgesamt 442
angeschriebenen Geschäftsführern von Unternehmen in Osnabrück konnten
insgesamt 153 Datensätze in der Auswertung berücksichtigt werden, was einer
Rücklaufquote von 34.84 % entspricht.
4.1.2.1 Fragebogen
Der eigens für die Untersuchung entwickelte Fragebogen mit dem Titel „Identität
mit der Stadt Osnabrück“ enthielt zusätzlich zu einem demographischen Teil
insgesamt 20 Fragen und umfasste insgesamt fünf verschiedene Teile: Markenarchitektur,
Merkmale und Wahrnehmung der Akteure, Merkmale der Stadt, Erfolg
einer Markenarchitektur und Umsetzung einer Markenarchitektur. Innerhalb
dieser Teile wurden jeweils unterschiedliche Fragestellungen bearbeitet. Die
Fragen bzgl. der Markenarchitektur (Fragen 1-8) zielten darauf ab einschätzen zu
können, wie die Stadt Osnabrück als Marke wahrgenommen wird, welche
Dachthemen grundsätzlich für Osnabrück in Frage kommen, wie wichtig ein
gemeinsames Dachthema für die Stadt ist, ob bereits ein attraktives Dachthema
vorhanden ist, wie zufrieden die Akteure aktuell mit der Markensteuerung der
Stadt sind und zu welcher Strategie die verschiedenen Akteure Osnabrücks

4 Empirische Untersuchung 53
tendieren. Der Fragenblock Merkmale und Wahrnehmung der Akteure (Fragen 8-
10) diente dazu, herauszufinden, wie die unterschiedlichen Akteure die Bedeutung
einer Markenarchitektur einschätzen, wie groß ihr Interesse ist und wie sie die
Stadt im Wettbewerb wahrnehmen. Die für diese Arbeit besonders relevanten
Fragen bzgl. der Merkmale und Angebote einer Stadt (Fragen 11-14) hatte
zweierlei Grundsatzziele, zum einen sollte die Ausprägung der Merkmale und
Angebote Osnabrücks, sodass ein Profil von Osnabrück erstellt werden kann, und
die Bedeutung der jeweiligen Angebote und Merkmale für eine Markenarchitektur
bestimmt werden. Zum anderen sollte herausgefunden werden, inwiefern die
erfolgreiche Kooperation der Akteure einer Stadt eine Auswirkung auf eine
Markenarchitektur haben. Im dem Teilbereich Erfolg einer Markenarchitektur
(Fragen 15-19) galt es zu ermitteln, welches die Vorteile einer städtischen
Markenarchitektur sind, welche Vorteile von den einzelnen Akteuren einer Stadt
gesehen werden, welche Strategie die meisten Vorteile mit sich bringt und welche
Akteure den größten Einfluss auf den Erfolg einer Markenarchitekturstrategie
haben. Es gab innerhalb des Fragebogens Fragen zur Umsetzung einer Markenarchitektur
(Frage 20+2 Fragen aus dem demographischen Teil), diese waren
primär dafür da, einschätzen zu können, wer eine mögliche Markenarchitektur
operationalisieren soll. Zudem wurde danach gefragt, ob und in welcher Weise die
Probanden sich bei der Entwicklung einer Markenarchitektur beteiligen möchten
und ob sie diese ggf. sogar mit finanzieren. Die demographischen Informationen
sind dafür da, die Stichprobe besser beschreiben, anhand von spezifischen
Faktoren aufteilen und dann ggf. Unterschiede zwischen den Gruppen feststellen
zu können. Hier wurden bspw. das Geschlecht der Probanden, die Anzahl der
Mitarbeiter und die Postleitzahl des Unternehmens abgefragt. Der gesamte
Fragebogen inkl. dem Einleitungstext und der Begrüßung ist dem Anhang zu
entnehmen. Nach Erstellung des Fragebogens wurden, wie bei den Expertengesprächen,
Pre-Tests durchgeführt, um die Verständlichkeit des Fragebogens
gewährleisten zu können.

4 Empirische Untersuchung 54
4.1.2.2 Stichprobe
Die Auswertung der angegebenen Postleitzahlen hat ergeben, dass sich die Anzahl
der befragten Unternehmer aus in der Stadt liegenden (n=73) und außerhalb der
Innenstadt liegenden Stadtteile (n=70) kaum unterscheiden, 10 Unternehmer
haben bei der Postleitzahlenabfrage keine Angabe gemacht. An der Befragung
haben insgesamt 153 Probanden teilgenommen. Davon haben sich 109 telefonisch
beteiligt und 44 Probanden haben den Fragebogen online ausgefüllt. Die Geschlechter
der Probanden sind nicht gleichmäßig verteilt, es haben an der Befragung
116 Männer (75.8 %) und 26 Frauen (17.0 %) teilgenommen, 11 Probanden
(7.2 %) haben zum Geschlecht leider keine Angabe gemacht. Bereits im Vorfeld
der Befragung wurde bei der Stichprobenbestimmung eine Klassifikationsmöglichkeit
bestimmt, mit der die befragten Unternehmen in Gruppen eingeteilt
werden konnten. Hierzu wurden die Unternehmensgrößen anhand der Mitarbeiterzahlen
verwandt. Die Unternehmensgrößenklassen teilen sich, wie in Tabelle 3
ersichtlich auf.
Tab. 3: Unternehmensgruppen anhand der Mitarbeiterzahl
Quelle: eigene Darstellung
Bezeichnung der Unternehmensgruppe Gruppe Anzahl der Mitarbeiter
Kleinstunternehmen A 1 bis 9
Kleines Unternehmen B 10 bis 49
Mittleres Unternehmen C 50 bis 249
Großes Unternehmen D mehr als 250
Innerhalb der Befragung hatten die kleinen Unternehmen (Gruppe B) mit 30.7 %
den größten Anteil, am zweithäufigsten waren die mittleren Unternehmen
(Gruppe C, 25.5 %) und am wenigsten waren die Kleinst- (Gruppe A, 20.3 %) und
großen Unternehmen (Gruppe D, 13.7 %) vertreten. 15 Probanden (9.8 %)
konnten auf Grund fehlender Angaben keiner Unternehmensgruppe zugeordnet
werden. Die grafischen Darstellungen zu den Stichprobenverteilungen und den
Teilnehmern sowie den Postleitzahlen und Unternehmensgruppen können den
Abbildungen 26 bis 29 sowie Tabelle 4 im Anhang entnommen werden.

4 Empirische Untersuchung 55
4.1.2.3 Auswertung des Fragebogens
Auf Grund der Auswertung und Betrachtung der Histogramme kann eine Normalverteilung
der Daten angenommen werden, sodass alle für die Berechnungen
erforderlichen statistischen Verfahren angewendet werden dürfen. Zudem werden
in dieser Arbeit nicht alle Fragen aus dem Fragebogen ausgewertet, da nicht alle
Fragen mit der Problemstellung dieser Arbeit in Verbindung stehen und Teil einer
anderen Abschlussarbeit sind. Bei den für diese Arbeit relevanten Fragen handelt
es sich um die Fragen eins bis sieben, 11-15 und 17-20, dessen genaue Formulierung
dem Fragebogen im Anhang entnommen werden können. Für die Auswertungen
wurde SPSS Version 19 und für Erstellung der Diagramme Excel 2010
verwandt. Um die Auswertung des Fragebogens übersichtlicher zu gestalten,
wurden innerhalb dieses Kapitels Unterabschnitte gebildet, die keine Nummerierungen
enthalten und auch nicht im Inhaltsverzeichnis erscheinen, sondern
lediglich der besseren Lesbarkeit dienen.
Wahrgenommene Markensteuerung der Stadt Osnabrück
Bei der Frage, wie die Unternehmer die Stadt Osnabrück als Marke wahrnehmen,
ob als Einzel- oder Dachmarke bzw. als Mischform (Frage 1), ist anhand er
Häufigkeiten eine Tendenz zur Stadt Osnabrück als Einzelmarke erkennbar
(Tabelle 5 im Anhang). Die Mittelwerte der Strategien (x Einzelmarke =3.99, x Dachmarke=3.00,
x Mischform =3.71, Tabelle 6 im Anhang) bestätigen diese Tendenz. Die
Berechnung einer ANOVA mit Messwiederholung (Tabelle 7 im Anhang) hat
gezeigt, dass die Dachmarke sich von den anderen beiden Strategien signifikant
unterscheidet (p=.00). Allerdings unterscheiden sich Einzelmarke und Mischform
nicht signifikant voneinander (p=.165), sodass trotzdem auf Grund des höheren
Mittelwertes der Einzelmarke davon ausgegangen werden kann, dass die Stadt
Osnabrück von den befragten Unternehmern als Einzelmarke wahrgenommen
wird. Dieses Ergebnis wird von den Untersuchungen der Imageanalyse gestützt.

4 Empirische Untersuchung 56
Potentielle Dachthemen und die Bedeutung des Dachthemas
Für die Gestaltung einer städtischen Markenarchitektur spielt, wie bereits
verdeutlicht, das Dachthema eine besondere Rolle. Deshalb wurde für die Stadt
Osnabrück explizit nach möglichen Dachthemen gefragt, zum einen in einer
offenen Frage (Frage 2) und zum anderen gestützt (Frage 3), mit teilweise aus
den Expertengesprächen generierten Dachthemen, bei denen drei Antworten
gegeben werden konnten. Bei der offenen Frage (Abbildung 30 im Anhang)
wurde Friedensstadt mit 41 Nennungen am häufigsten genannt. 39 Probanden
konnten oder wollten bei dieser Frage keine Antwort geben, was darauf hindeuten
könnte, dass augenscheinlich noch kein Dachthema gefunden wurde, mit dem sich
Osnabrück positionieren kann. Osnabrück als Wirtschaftsstadt gaben hier
lediglich 16 Personen an. Die anderen Themen weisen relativ geringe Fallzahlen
auf, können jedoch der Abbildung 30 im Anhang entnommen werden. Um ein
noch differenzierteres Bild von möglichen Dachthemen für Osnabrück zu
bekommen, wurden diese noch einmal gestützt abgefragt (Abbildung 31 im
Anhang). Als Ergebnis ist hier festzuhalten, dass Friedensstadt mit 103 Nennungen,
wie schon bei der offenen Frage, am häufigsten genannt wurde. Danach
platzieren sich die Hochschulstadt (75 Nennungen) und die Familienstadt (47
Nennungen). Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass sich Friedensstadt in den
Köpfen der Menschen verankert hat und als potentielles Dachthema präsent ist.
Auch dieses Ergebnis wurde in der anfangs beschriebenen Imageanalyse festgestellt.
Um, mit Ausblick auf die Handlungsempfehlungen den Status der Dachthemen
für Osnabrück zu verifizieren wurde danach gefragt, ob in Osnabrück
bereits ein attraktives Dachthema existiert (Frage 5). Der Mittelwerte der
Attraktivität liegt auf einer Sechser-Skala bei 3.59, sodass die Frage alleinstehend
augenscheinlich kaum eine Aussagekraft besitzt. Interessant ist hier jedoch die
Einschätzung der Attraktivität in Zusammenhang mit den drei am häufigsten
genannten potentiellen Dachthemen aus der gestützten Abfrage. Dazu wurde eine
Korrelation nach Pearson gerechnet (Tabelle 8 im Anhang). Die Dachthemen
Friedensstadt (r=.373**) und Familienstadt (r=.075) korrelieren positiv mit der
Attraktivität. Das Dachthema Hochschulstadt weist eine negative Korrelation zur

4 Empirische Untersuchung 57
(r=-.139) Attraktivität auf. Anhand des Korrelationskoeffizienten und dem
Signifikanzniveau kann abgeleitet werden, dass die Friedensstadt im Vergleich
zur Hochschulstadt und Familienstadt als am attraktivsten eingeschätzt wird. Bei
der Frage nach der Zufriedenheit mit dem aktuellen Dachthema (Frage 6) werden
anhand der Häufigkeiten alle Akteure der Stadt als eher zufrieden (Abbildung 32
im Anhang) eingeschätzt. Allerdings ist bei den Mittelwerten (x Unternehmen =3.78, x
Politik=4.09, x Bürgerschaft =4.01, x Institutionen =4.11) auffällig, dass die Unternehmer sich
selbst als am unzufriedensten einschätzen (Tabelle 9 im Anhang), was durch die
Berechnung einer ANOVA mit Messwiederholung bestätigt wurde (p=.008**,
Tabelle 10 im Anhang). Allerdings könnte dies bei dem Aufbau einer städtischen
Markenarchitektur problematisch sein, da die Unternehmen als Einzelmarken bei
einer hohen Unzufriedenheit ggf. nicht bereit sein werden sich über die Dachmarke
der Stadt zu vermarkten und diese nach außen zu tragen. Um zu überprüfen,
inwiefern das aktuelle Dachthema Zufriedenheit auslöst, wurde eine Pearson-
Korrelation zwischen den in der gestützten Abfrage am häufigsten genannten
Dachthemen und der Zufriedenheit gerechnet (Tabelle 11 im Anhang). Hier ist
das einzige Dachthema, welches eine signifikant positive Korrelation zur Zufriedenheit
aufweist, die Friedensstadt (r=.303**). Demnach wären die Unternehmer
mit dem Dachthema Friedensstadt am zufriedensten. Die Probanden wurden
gebeten die Bedeutsamkeit eines attraktiven Dachthemas für die Stadt Osnabrück
einzuschätzen (Frage 4). Hier gab es verschiedene Unteritems, die zu einer
Gesamtskala zusammengefasst wurden. Der Gesamtmittelwert liegt bei 4.21.
Anhand dieses Wertes kann davon ausgegangen werden, dass die Bedeutung eines
attraktiven Dachthemas für die Stadt Osnabrück als eher hoch eingeschätzt wird.
Dies kann daran liegen, dass die Synergien und Potentiale einer gemeinsamen
Markenarchitektur aktuell kaum genutzt werden und die Unternehmen aktuell nur
wenige bis gar keine Vorteile daraus ziehen.
Bevorzugte Markenstrategie
Um besser einschätzen zu können, welche Präferenzen die einzelnen Akteure bei
einer Markenstrategie einer Stadt haben, wurden die Unternehmer gebeten

4 Empirische Untersuchung 58
einzuschätzen, welche Strategie die einzelnen Akteure bevorzugen (Frage 7). Die
Betrachtung der Häufigkeiten (Abbildung 33 im Anhang) der Einschätzung zeigt,
dass alle Akteure, außer den Unternehmen eine klare Tendenz zu einer Strategie
aufweisen. Aus Sicht der Autorin kann es sein, dass die Unternehmen sich hier für
keine Tendenz entscheiden wollen oder können, weil sie die einzigen Akteure der
Stadt sind, bei denen eine Eigenständigkeit erforderlich ist. Dies könnte ggf. mit
der Unternehmensgröße zusammenhängen. Die Vermutung ist, dass die kleinen
Unternehmen ggf. eine Dachmarkenstrategie bevorzugen um Synergien zu nutzen
und die großen Unternehmen sich selbst weiterhin in einer Einzelmarkenstrategie
vermarkten möchten und damit negative Ausstrahlungseffekte vermeiden wollen.
Um hier Unterschiede zwischen der Tendenz zu einer Strategie und den Unternehmensgruppen
feststellen zu können wurden Kreuztabellen aufgestellt und ein
Chi-Quadrat-Test durchgeführt (Tabelle 12 im Anhang). Die Berechnungen haben
allerdings kein signifikantes Ergebnis gezeigt (p Dachmarkenstrategie =.675, p Einzelmarkenstrategie=.815),
sodass gesagt werden kann, dass die Größe der Unternehmen keinen
Einfluss auf die Tendenz der Unternehmen für eine Strategie hat.
Ausprägung und Einfluss der Angebote und Merkmale
Um herauszufinden, welche Bedeutung die Angebote und Merkmale einer Stadt
auf eine Markenarchitektur haben und inwiefern diese in der Lage sind die
Architektur zu beschreiben ist es sinnvoll zunächst ein Profil aller Angebote und
Merkmale für die Stadt Osnabrück zu erstellen. Dazu wurden die Unternehmer
innerhalb der telefonischen Befragung gebeten zu bestimmen, wie die Merkmale
und Angebote von Osnabrück ausgeprägt sind (Fragenblock – Frage 11). Die
einzelnen Angebote und Merkmale von Osnabrück wurden zwar auf unterschiedlichen
Skalen abgefragt, können jedoch zusammen dargestellt werden, weil die
Ausprägungen der Skalen identisch ist. Beispielsweise wurden die Ähnlichkeit der
Unternehmen auf einer Skala von „sehr unterschiedlich“ bis „sehr ähnlich“ oder
die Bildungseinrichtungen auf einer Skala von „sehr wenige“ bis „sehr viele“
abgefragt. Wobei bei allen Angeboten und Merkmalen eins die niedrigste und
sechs die höchste Ausprägung darstellt. Die abgefragten Angebote und Merkmale

4 Empirische Untersuchung 59
sowie die Darstellung der Mittelwerte der Einschätzung, können der folgenden
Abbildung entnommen werden. Die Mittelwerte werden im Anhang nochmals in
Tabellenform (Tabelle 16) dargestellt.
Abb. 16: Ausprägung der Angebote und Merkmale von der Stadt Osnabrück
Quelle: eigene Darstellung
Gemäß der Auswertung der Ausprägungen der Merkmale und Angebote von der
Stadt Osnabrück und der Abbildung 16 wird deutlich, dass es in Osnabrück viele
Bildungseinrichtungen (x=4.31) und eher viele kulturelle Angebote gibt (x=3.88).
Zudem existieren in der Stadt eher viele Sehenswürdigkeiten (x=3.73), Naturgegebene
Besonderheiten ( x =3.74) und historische Ereignisse ( x =3.83). Die
subjektive Einschätzung der Größe der Stadt liegt mit x=3.56 fast genau in der
Mitte der Skala, sodass die Probanden die Stadt weder als Groß- noch als
Kleinstadt einschätzen. Demnach handelt es sich bei Osnabrück um eine mittelgroße
Stadt mit einer Tendenz zur Kleinstadtatmosphäre (x=3.24). Wie Anfangs
beschrieben zählen auch die Merkmale von Unternehmen zu den Merkmalen einer
Stadt. In Osnabrück gibt es insgesamt viele eher kleine Unternehmen, die
unterschiedlich und eher bekannt sind (x Anzahl =4.24, x Größe =3.36, x Ähnlichkeit =2.73, x
Bekanntheit=3.89). Fraglich ist nun inwiefern diese Angebote und Merkmale von
Osnabrück einen Einfluss auf eine städtische Markenarchitektur haben. Dazu

4 Empirische Untersuchung 60
wurde in der Untersuchung abgefragt, welche Bedeutung die Angebote und
Merkmale für die Gestaltung einer Markenarchitektur haben (Frage 12). Dazu
werden in Abbildung 17 die Mittelwerte der Bedeutung der Angebote und
Merkmale und der Gesamtwert der Bedeutung dargestellt.
Gesamt
Athmosphäre der Stadt
Bildungseinrichtungen
Bekanntheit der Unternehmen
Historische Ereignisse
Kulturelle Angebote
Sehenswürdigkeiten
Größe der Unternehmen
Anzahl der Unternehmen
Größe der Stadt
Naturgegebene Besonderheiten
Ähnlichkeit der Unternehmen
2,98
4,08
4,72
4,52
4,43
4,39
4,21
4,18
4,08
3,97
3,85
3,68
1 2 3 4 5 6
Abb. 17: Einfluss der Angebote und Merkmale einer Stadt auf eine Markenarchitektur
Quelle: eigene Darstellung
Die Atmosphäre der Stadt hat gemäß Abbildung 17 die größte Bedeutung für eine
städtische Markenarchitektur, gefolgt von den Bildungseinrichtungen, der
Bekanntheit der Unternehmen und den historischen Ereignissen. Laut der
Einschätzung der Probanden ist die Ähnlichkeit der Unternehmen für eine
Markenarchitektur am unbedeutsamsten. Um herausfinden zu können, wie wichtig
die Angebote und Merkmale einer Stadt im Allgemeinen für eine Markenarchitektur
sind, wurde eine Summe über alle Angebote und Merkmale hinweg gebildet
und ein Gesamtmittelwert berechnet. Dieser liegt bei 4.08, sodass gesagt werden
kann, dass die Angebote und Merkmale einer Stadt einen eher großen Einfluss auf
eine städtische Markenarchitektur haben. Diese Auswertung dient der Beantwortung
der im Kapitel 3.3.1.3 aufgestellten Hypothese, die besagt, dass die Merkmale
und Angebote einer Stadt einen unterschiedlichen Einfluss auf den Aufbau und

4 Empirische Untersuchung 61
der Gestaltung einer städtischen Markenarchitektur haben. Die Ergebnisse zeigen,
dass die Hypothese als bestätigt angesehen werden kann. In diesem Zusammenhang
ist es interessant zu wissen, inwiefern die Ausprägung der vier bedeutsamsten
Angebote und Merkmale der Stadt Osnabrück einen Einfluss auf die Wahrnehmung
einer Strategieform haben, dazu wurden Regressionsanalysen gerechnet
(Tabelle 13 bis 15 im Anhang). Als abhängige Variable wurde hier die jeweilige
Strategieform, also entweder Einzelmarkenstrategie, Dachmarkenstrategie oder
die Mischform definiert. Die unabhängigen Variablen sind die Ausprägungen der
Atmosphäre von Osnabrück, die Bekanntheit der Unternehmen, die Bildungseinrichtungen
und die historischen Ereignisse. Die Ergebnisse zeigen auf, dass keines
der Ausprägungen der einflussreichsten Merkmale und Angebote von Osnabrück
einen Einfluss auf die wahrgenommene Einzelmarkenstrategie hat, da zum einen
das Bestimmtheitsmaß (R²), welches die Proportion der beobachteten Varianz
angibt, mit .063 ziemlich gering ausfällt und kein signifikantes Ergebnis der
einzelnen Angebote und Merkmale erzielt wurde. Bei der Regression, Ausprägung
der Angebote und Merkmale mit der Dachmarkenstrategie (R²=.112) sind
die Bekanntheit der Unternehmen (p=.007) und die Atmosphäre der Stadt
(p=.008) signifikant. Sodass davon ausgegangen werden kann, die die Wahrnehmung
der Dachmarkenstrategie am meisten durch die Bekanntheit der Unternehmen
und die Atmosphäre der Stadt beeinflusst wird. Bei der Regression mit der
Mischform (R²=.155) wurden die Bekanntheit der Unternehmen (p=.000), die
Atmosphäre der Stadt (p=.026) und das Angebot der Bildungseinrichtungen
(p=.016) signifikant. Sodass bei der Wahrnehmung der Mischform davon
ausgegangen werden kann, dass diese am meisten von der Bekanntheit der
Unternehmen, der Atmosphäre der Stadt und den Bildungseinrichtungen beeinflusst
wird. Die Ausprägung der historischen Ereignisse einer Stadt hat somit
keinen sonderlichen Einfluss auf die Wahrnehmung der Markenarchitektur einer
Stadt.

4 Empirische Untersuchung 62
Bedeutung der Kooperation der Akteure und die Ähnlichkeit ihrer Interessen
Wie im theoretischen Hintergrund beschrieben, sind der Aufbau und die Gestaltung
einer städtischen Markenarchitektur ohne eine Kooperation zwischen Stadt
und Unternehmen kaum realisierbar. Allerdings sind auch andere Akteure einer
Stadt für den Erfolg einer städtischen Markenarchitektur unerlässlich. In der
Untersuchung galt es deshalb herauszufinden, wie wichtig eine erfolgreiche
Kooperation der Akteure untereinander ist und welche Kooperation am wichtigsten
ist (Frage 13, Abbildung 35 im Anhang). Dazu wurden zunächst die Summe
und dann der Mittelwert über alle möglichen Kooperationen berechnet, um einen
Gesamtwert zu erhalten, mit dem die Bedeutung der erfolgreichen Kooperation
eingeschätzt werden kann. Die Berechnungen ergaben einen Mittelwert von 4.31,
sodass gesagt werden kann, dass die erfolgreiche Kooperation zwischen den
Akteuren eine eher hohe Bedeutung in Bezug auf eine städtische Markenarchitektur
hat. Die drei wichtigsten Kooperationen sind laut Einschätzung der Probanden,
die zwischen Stadt und Unternehmen (x=4.79), zwischen Stadt und Landkreis (x
=4.74) und zwischen Politik und Unternehmen (x =4.64). Die unbedeutendste
Kooperation ist die zwischen den Unternehmen untereinander (x=3.9). Fraglich ist
allerdings, inwiefern sich die Interessen der verschiedenen Akteure bzgl. einer
städtischen Markenarchitektur ähneln (Frage 14, Abbildung 36 im Anhang).
Insgesamt wurde die Ähnlichkeit der Interessen aller Akteure bei einem Mittelwert
von 3.66 in der Tendenz als eher unterschiedlich eingeschätzt. Die Interessen
zwischen Stadt und Unternehmen sind am ähnlichsten (x=3.91). Zudem schätzen
die Unternehmer die Interessen von Stadt und Landkreis (x=3.22) in Bezug auf
eine städtische Markenarchitektur als am unterschiedlichsten ein. Die Ähnlichkeit
der Interessen von Politik und Unternehmen (x=3.82) werden als relativ ähnlich
eingeschätzt. Aus diesen Ergebnissen kann abgeleitet werden, dass eine Kooperation
zwischen Stadt und Unternehmen, wie anfangs beschrieben, eine hohe
Bedeutung hat. Zudem spielt die Politik bei den Entscheidungen innerhalb der
Stadt eine bedeutende Rolle. Bei dem Aufbau einer städtischen Markenarchitektur
und den vielen Kooperationen die dazu notwendig sind, sind die Vorteile, die die
Akteure davon haben ggf. von besonderem Interesse.

4 Empirische Untersuchung 63
Vorteile durch eine städtische Markenarchitektur
Deshalb wurde in der Untersuchung gefragt, welche Vorteile die Unternehmen
durch eine städtische Markenarchitektur sehen (Frage 15). Folgende Vorteile, die
teilweise aus den Expertengesprächen gewonnen wurden, wurden in diesem
Zusammenhang angefragt: Synergieeffekte bei der gemeinsamen Vermarktung,
Imageverbesserung, stärkere Identifikation mit der Stadt und mit der Region,
Steigerung der Bekanntheit, Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Städten, eine
bessere Vernetzung der Akteure, höhere Lebensqualität für die Bürger, die
Stärkung der Position einzelner Institutionen und Unternehmen, eine zentralere
Verwaltung und die Reduzierung von Kosten. Alle Antwortmöglichkeiten und die
dazugehörigen Häufigkeiten können der Abbildung 37 im Anhang entnommen
werden. Die Vorteile, die am häufigsten angegeben wurden, sind die Synergieeffekte
bei der gemeinsamen Vermarktung (131 Nennungen), die Imageverbesserung
(130 Nennungen), die stärkere Identifikation mit der Stadt und der Region
(126 Nennungen), die Steigerung der Bekanntheit (124 Nennungen) und die
Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Städten (120 Nennungen). Am seltensten
wurden die Reduzierung von Kosten und die Zentralere Verwaltung mit jeweils
46 Nennungen als mögliche Vorteile angegeben. Da die Kooperation zwischen
den Akteuren sowie ihr Interesse für eine städtische Markenarchitektur essentiell
sind, wäre es möglich, sie mit der Nennung dieser Vorteile davon zu überzeugen.
Fraglich ist jedoch, welche Markenarchitekturstrategie die meisten Vorteile für
die Stadt mit sich bringt. Dazu sollten die Unternehmen einschätzen, ob die
Einzelmarke, die Dachmarke oder die Mischform der Stadt die meisten Vorteile
ermöglicht (Fragen 17 und 18). Die Einzelmarke erzielt dabei den geringsten
Mittelwert (x=2.78), die Dachmarke den höchsten (x=4.08), die Mischform (x
=3.76) liegt zwischen den beiden Strategien (Abbildung 38 im Anhang). Sodass
davon ausgegangen werden kann, dass eine Dachmarkenstrategie oder einer
Mischform von verschiedenen Strategie der Stadt die meisten Vorteile ermöglicht,
dies wurde durch die Berechnung einer ANOVA mit Messwiederholung bestätigt
(p=.00).

4 Empirische Untersuchung 64
Einfluss der Akteure auf den Erfolg einer städtischen Markenarchitektur
In der Untersuchung wurde überprüft, wie hoch der Einfluss der Akteure auf den
Erfolg einer städtischen Markenarchitektur ausgeprägt ist und welche Akteure den
größten Einfluss auf den Erfolg haben (Frage 19, Abbildung 39 im Anhang).
Anhand des Gesamtmittelwertes in Höhe von 4.31 wird ersichtlich, dass die
Akteure insgesamt einen eher großen Einfluss auf den Erfolg einer städtischen
Markenarchitektur haben. Eine Betrachtung der einzelnen Mittelwerte zeigt, dass
die Politik (x=4.88) den größten und die Bürgerschaft (x=4.01) den geringsten
Einfluss auf eine städtischen Markenarchitektur hat. Dazwischen liegen die
Institutionen ( x =4.26) und die Unternehmen( x =4.14). Dies wurde durch die
Berechnung einer ANOVA mit Messwiederholung bestätigt (p=.00). Die beiden
Akteure mit den höchsten Mittelwerten, also die Politik und die Institutionen sind
Akteure, die sich sehr stakt der Stadt zuschreiben lassen. Demnach sollten Stadt,
Politik und Institutionen die Markenarchitektur verstärkt kommunizieren. Wie
mehrmals beschrieben, tragen die Unternehmen als Einzelmarken der Stadt
wesentlich zum Erfolg einer städtischen Markenarchitektur bei, deshalb erscheint
es auch sinnvoll, die Unternehmen am Aufbau der Strategie zu beteiligen. Die
Unternehmer wurden deshalb gefragt, ob sie sich bei der Entwicklung einer
städtischen Markenarchitektur (Abbildung 40 im Anhang) und ggf. auch an ihrer
Finanzierung beteiligen würden (Abbildung 41 im Anhang). 108 Teilnehmer
(70.6 %) haben auf die Frage, ob sie sich bei der Entwicklung beteiligen möchten
mit ja und 34 (22.2 %) mit nein geantwortet, 11 (7.8 %) Personen haben keine
Angabe gemacht. Bei der Finanzierung sehen die Antworten etwas anders aus.
Hier würden sich 68 (44.4 %) Personen beteiligen, 71 (46,4 %) hingegen würden
eine Mitfinanzierung ausschließen, hier gaben 14 (9.2 %) Personen keine
Antwort. Die Unternehmer können sich vorstellen, an Arbeitskreisen und
Veranstaltungen zu dem Thema teilzunehmen, Ideen zu liefern und ein gemeinsames
Marketing zu betreiben.

4 Empirische Untersuchung 65
Die Ergebnisse zeigen, dass die Unternehmer in Osnabrück prinzipiell ein
Interesse für das Thema Markenarchitektur aufweisen und die Notwendigkeit
erkannt haben. Da die Kooperation zwischen Stadt und Unternehmen bei dieser
Thematik sehr wichtig erscheint, ist die Bereitschaft der Unternehmen sich bei der
Entwicklung zu beteiligen von großem Vorteil. Die Ergebnisse der Auswertung
des Fragebogens haben gezeigt, dass Osnabrück durchaus Potential aufweist, was
die Gestaltung einer städtischen Markenarchitektur anhand der Angebote und
Merkmale ausweist. Insgesamt lässt sich festhalten, dass der Fragebogen an sich
und die ausgewerteten Ergebnisse eine solide Grundlage bilden, um konkrete
Handlungsempfehlungen für die Stadt Osnabrück abzuleiten. Allerdings wird
darauf hingewiesen, dass der Fragebogen aus Expertengesprächen, die innerhalb
der Stadt Osnabrück geführt wurden, generiert wurde, sodass er zur Erfassung der
Möglichkeiten der Markensteuerung anderer Städte nicht ein zu eins angewendet,
sondern angepasst werden sollte. Es wird daher empfohlen, den Fragebogen
dahingehend weiterzuentwickeln, dass er in gleicherweise auf verschiedene Städte
angewendet werden kann. Nichtsdestotrotz lassen sich anhand der Ergebnisse
auch Handlungsempfehlungen für Städte im Allgemeinen ableiten.
4.2 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse der Befragungen
In Bezug auf die Problemstellung und die Zielsetzung dieser Arbeit ist in den
zentralen Ergebnissen festzuhalten, dass die Stadt Osnabrück von den Probanden,
trotz ihrer Einwohnerzahl, als mittelgroße Stadt mit einer Kleinstadtatmosphäre
eingeschätzt wird. Zudem gibt es in Osnabrück viele relativ kleine eher unbekannte
Unternehmen sowie einige Leuchttürme, die allesamt eher unterschiedlich sind.
Die Stadt Osnabrück wird als Einzelmarke wahrgenommen, obwohl es mehrere
potentielle Dachthemen für Osnabrück gibt, die zur Positionierung der Stadt in
Frage kommen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Bedeutung eines attraktiven
Dachthemas für den Aufbau einer städtischen Markenarchitektur relativ hoch ist.
Deshalb ist es nicht nur für die Stadt Osnabrück, sondern auch für Städte im
Allgemeinen wichtig, ein Dachthema zu finden, welches von den Akteuren, die es
nach außen tragen sollen, als attraktiv eingeschätzt wird. Im Fall der Stadt

4 Empirische Untersuchung 66
Osnabrück hat die Analyse von potentiellen Dachthemen gezeigt, dass die
Friedensstadt als am attraktivsten eingeschätzt wird und auch am meisten
Zufriedenheit bei den Unternehmern auslöst. Andere Themen mit denen sich
Osnabrück als Dachthema positionieren könnte sind Hochschulstadt und Familienstadt,
allerdings ist hier auf Grund ihrer Bedeutung auch der Einsatz von den
Angeboten und Merkmalen von Osnabrück möglich. Die wichtigsten Vorteile, die
durch den Einsatz einer städtischen Markenarchitektur gesehen werden, sind die
Synergieeffekte bei der gemeinsamen Vermarktung, eine Imageverbesserung der
Stadt und eine stärkere Identifikation der Akteure mit der Stadt und der Region
sowie eine Steigerung der Bekanntheit und Wettbewerbsvorteile gegenüber
anderen Städten. Diese Vorteile können durch eine Dachmarkenstrategie erlangt
werden. Wahrscheinlich tendieren Bürger, Institutionen und Politik dazu, eine
Dachmarkenstrategie zu bevorzugen. Auf Grund der notwendigen Eigenständigkeit
der Unternehmen präferieren diese eine Mischform aus Einzel- und Dachmarkenstrategie.
Die Angebote und Merkmale der Stadt haben insgesamt einen
eher hohen Einfluss auf die Gestaltung der Markenarchitektur, wobei die Atmosphäre
der Stadt, die ansässigen Bildungseinrichtungen, die Bekanntheit der
Unternehmen und die historischen Ereignisse die Markenarchitektur in ihrer
Gestaltung durchaus beeinflussen können. Die Befragung hat gezeigt, dass die
Kooperation zwischen den Akteuren in Bezug auf den Aufbau und die Gestaltung
einer städtischen Markenarchitektur wichtig ist, wobei die bedeutsamste Kooperation
zwischen Stadt und Unternehmen gesehen wird. Diese Zusammenarbeit
scheint aus Sicht der Autorin unerlässlich, um eine städtische Markenarchitektur
realisieren zu können. Die Interessen der Akteure in Hinblick auf eine gemeinsame
Markenarchitektur wurden als ähnlich eingeschätzt, was zum einen auf die
Notwendigkeit einer Veränderung in Osnabrück zurück geführt werden kann und
zum anderen von Vorteil ist, da so Grundsatzdiskussionen über die Notwendigkeit
einer gemeinsamen Markensteuerung nichtig erscheinen. Laut der Befragung hat
die Politik den größten Einfluss auf den Erfolg einer städtischen Markenarchitektur,
was darauf hinweist, dass gerade die Politik zumindest innerhalb der Stadt
einen wichtigen Part bei der Kommunikation der Strategie übernehmen sollte.
Insgesamt lässt sich festhalten, dass die Unternehmer in Osnabrück die Wichtig-

5 Handlungsempfehlungen 67
und Notwendigkeit des Themas erkannt haben und sich bei der Entwicklung einer
gemeinsamen Markenarchitektur beteiligen möchten und diese ggf. sogar
finanziell unterstützen. Die zentralen Ergebnisse liefern erste Hinweise auf die
Gestaltung städtischer Markenarchitekturen. Das nächste Kapitel dieser Arbeit,
die Handlungsempfehlungen, greifen die Ergebnisse noch einmal konkret auf.
5 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
Dieses Kapitel soll dazu dienen aus der Verknüpfung der vorangegangen Theorie
und der empirischen Untersuchung konkrete Handlungsempfehlungen für den
Aufbau und die Gestaltung städtischer Markenarchitekturen zu geben. Wie
verdeutlicht wurde, gibt es viele verschiedene Einflussfaktoren auf die Gestaltung
und den Aufbau städtischer Markenarchitekturen. Ziel dieser Arbeit ist es, die
Bedeutung der Angebote und Merkmale für die Gestaltung einer städtischen
Markenarchitektur zu bestimmen. Deshalb wird bei den Handlungsempfehlungen
besonders auf die Angebot und Merkmale einer Stadt eingegangen. Die folgenden
Handlungsempfehlungen richten sich direkt an das Stadtmarketing bzw. an die
ausführende Stelle, da es hierbei um die konkrete Gestaltung und Umsetzung
einer städtischen Markenarchitektur geht. Zum einen wird am Anfang des
Kapitels auf städtische Markenarchitekturen im Allgemeinen und zum anderen
auf die konkrete Gestaltung der Markenarchitektur der Stadt Osnabrück eingegangen.
5.1 Handlungsempfehlungen für Städte im Allgemeinen
Aus der Theorie geht hervor, dass es auf Grund der Vielzahl von Merkmalen und
Angeboten einer Stadt kaum möglich ist für eine Stadt eine reine Einzelmarkenstrategie
zu entwickeln und erfolgreich zu führen. Auch die empirische Untersuchung
hat ergeben, dass alle Akteure einer Stadt zu Dachmarken bzw. zu Mischformen
tendieren. Deshalb sollte im Stadtmarketing darauf verzichtet werden, eine
reine Einzelmarkenstrategie für eine Stadt in Betracht zu ziehen. Auch die

5 Handlungsempfehlungen 68
Handlungsempfehlungen dieser Arbeit werden in der Tendenz zu einer Dachmarkenstrategie
oder Mischform ausgelegt. Den Merkmalen und Angeboten wird
eine relativ hohe Bedeutung bei dem Aufbau und der Gestaltung von städtischen
Markenarchitekturen zugeschrieben, dies wird zum einen an der zunehmenden
Bedeutung von weichen Standortfaktoren im Städtewettbewerb und zum anderen
an der Vielzahl der Angebote einer Stadt erkenntlich, mit denen Städte versuchen
sich zu positionieren. Diese Angebote und Merkmale, zu denen im Sinne dieser
Arbeit auch die Standortfaktoren gezählt werden, können im markenarchitektonischen
Kontext einer Stadt je nach Stärke und Ausprägung als Familien- oder
Dachmarken eingesetzt werden. Im Kapitel 3.2.2 wurden bereits mögliche
Gestaltungsformen von städtischen Markenarchitekturen in zwei Varianten
vorgestellt. Bei der ersten Variante (Abbildung 10) handelte es sich um einen
relativ einfachen Aufbau der Markenarchitektur auf zwei Hierarchieebenen.
Hierbei war besonders, dass alle Akteure einer Dachmarke untergeordnet wurden,
ohne darunter in eine Struktur gebracht zu werden. Die zweite Variante (Abbildung
11) wurde komplexer aufgebaut. Hier hab es insgesamt drei Hierarchieebenen.
Auf der ersten und gleichzeitig obersten Ebene befand sich die Dachmarke
Stadt auf der zweiten Ebene wurden Familienmarken geschaffen, die die verschiedenen
Einzelmarken unter sich vereinen. Die empirische Untersuchung hat
es ermöglicht, die zwei Varianten städtischer Markenarchitekturen weiter zu
entwickeln. Die Anpassungen der Grundideen werden in den Abbildungen 18 und
19 aufgezeigt.
Abb. 18: Anpassung Markenarchitektur einer Stadt I
Quelle: eigene Darstellung

5 Handlungsempfehlungen 69
Auch nach der Anpassung der ersten Variante einer städtischen Markenarchitektur
in Abbildung 18 ist es möglich, diese auf zwei Hierarchieebenen mit Dach- und
Einzelmarken aufzubauen. Da die Angebote und Merkmale einer Stadt für die
Positionierung eine große Rolle spielen, sind sie je nach Stärke in der Lage eine
Dachmarke auf der ersten Hierarchieebene zu bilden. Hierzu könnten die starken
Angebote und Merkmale einer Stadt bspw. die Grundlage eines Slogans für die
Stadt darstellen, unter welchem sich alle Akteure als städtische Einzelmarken
unterordnen und diesen nach außen tragen. Eine andere Möglichkeit könnte es
sein, dass die Akteure die Dachmarke der Stadt durch ein Logo in ihre Kommunikation
aufnehmen. Durch die Übernahme eines Logos der Dachmarke Stadt
könnten sowohl die Stadt als auch die Akteure Synergieeffekte nutzen. Aus Sicht
der Autorin dieser Arbeit ist das Besondere an dieser Variante, dass das Dachthema
also bspw. der Stadtslogan auf Grund der Vielzahl der Akteure allgemein
gehalten werden muss, sodass das Risiko eines geringen Fit verringert wird.
Zudem ist diese Kombination aus Dach- und Einzelmarken für potentielle Bürger
oder Unternehmer leicht erkenn- und verstehbar. Außerdem könnte die Umsetzung
dieser Architektur im Vergleich zu der komplexeren Variante kostengünstiger
sein. Abbildung 19 zeigt die Anpassung der komplexeren Variante einer
städtischen Markenarchitektur.
Abb. 19: Anpassung Markenarchitektur einer Stadt II
Quelle: eigene Darstellung
Besonders ist hier, dass in Anlehnung am Beispiel von Nestlé insgesamt drei
Hierarchieebenen innerhalb der Markenarchitektur geschaffen wurden. Diese
Ebenen enthalten Dachmarken, Familienmarken und Einzelmarken. Im Vergleich

5 Handlungsempfehlungen 70
zur ersten beschriebenen Variante ist hier erkennbar, dass durch die Einführung
von Familienmarken eine Struktur zwischen den Einzelmarken entsteht. Wichtig
ist bei dieser Gestaltungsform, auf der obersten Hierarchieebene ein Dachthema
zu finden, welchem sich alle Akteure unterordnen möchten, welches zur Stadt
passt, glaubwürdig ist und einen Fit zu allen anderen Marken aufweist. Auf der
zweiten Hierarchieebene können besondere Charakteristika einer Stadt, also die
Ausprägung ihrer Angebote und Merkmale, wie bspw. besondere Branchennuancen
oder geschichtliche Ereignisse eine Art Familienmarken darstellen, um die
jeweiligen Akteure, also Einzelmarken unter sich zu vereinen. Der dritten Ebene,
werden alle Einzelmarken also Akteure den Familienmarken zugeordnet. Diese
Form der städtischen Marken hat den Vorteil, dass spezielle Zielgruppen des
Stadtmarketing gezielt angesprochen werden können. Zudem sind klare Synergien
zwischen den Hierarchieebenen erkennbar. Problematisch könnte ein fehlender Fit
zwischen den einzelnen Marken sein, da die Struktur der Architektur für Außenstehende
auf den ersten Blick vielleicht nicht so leicht erkennbar ist und diese die
Architektur ggf. nicht verstehen bzw. nicht verstehen wollen. Insgesamt lässt sich
festhalten, dass bei beiden Varianten darauf geachtet werden soll, die stärksten
Merkmale und Angebote zur Positionierung heranzuziehen. Die empirische
Untersuchung hat gezeigt, dass die Atmosphäre der Stadt, die Bildungseinrichtungen
und die Bekanntheit der Unternehmen als Merkmale und Angebote einer
Stadt den größten Einfluss auf die Gestaltung einer städtischen Markenarchitekturstrategie
haben. Im nächsten Schritt werden auf Grundlage der theoretischen
Erkenntnisse, der empirischen Untersuchung und den vorangegangenen allgemeinen
Handlungsempfehlungen für Städte im Allgemeinen konkrete Handlungsempfehlungen
für die Stadt Osnabrück abgeleitet.
5.2 Handlungsempfehlungen für die Stadt Osnabrück
Die vorangegangen Handlungsempfehlungen für Städte im Allgemeinen und die
empirische Untersuchung bilden eine gute Grundlage, um nicht nur theoretisch
mögliche Markenarchitekturen für die Stadt Osnabrück zu entwickeln, sondern
diese im Sinne dieser Arbeit auch mit konkreten Inhalten zu füllen. Die empiri-

5 Handlungsempfehlungen 71
sche Untersuchung hat ergeben, dass die Stadt Osnabrück als Einzelmarke
wahrgenommen wird. Dies hat einerseits zur Folge, dass kaum Synergien genutzt
und besondere Angebote und Merkmale der Stadt Osnabrück kaum herausgestellt
werden. Auch die konkreten Empfehlungen für Osnabrück beziehen sich aus eben
beschriebenen Gründen und der Notwendigkeit einer Veränderung in der Markensteuerung
der Stadt auf eine Dachmarkenstrategie bzw. eine Mischform von
mehreren Strategien. Am Anfang der Arbeit wurde die Stadt Osnabrück anhand
von ihren wesentlichen Zahlen und Fakten beschrieben. Außerdem wurden, um
als Leser ein Gefühl für die Markensteuerung der Stadt Osnabrück zu bekommen,
Ergebnisse einer Imagestudie vorstellt. Dabei wurde besonders auf die Betrachtung
dreier möglicher Dachthemen für die Stadt Osnabrück eingegangen, die auch
für dieses Kapitel teilweise eine hohe Relevanz besitzen. Dabei handelte es sich
um die Dachthemen Friedensstadt, Hochschul- und Studentenstadt sowie Wirtschaftsstandort.
Wobei auf Grund der Ergebnisse der empirischen Untersuchung
dieser Arbeit die Marke Wirtschaftsstandort Osnabrück ausgegliedert wird, da
diese Positionierungsmöglichkeit im Vergleich zu anderen zu geringe Werte
erzielte. Die folgenden Abbildungen dienen dazu konkrete Markenarchitekturen
für die Stadt Osnabrück zu veranschaulichen und noch einmal die Problemstellung
der Arbeit zu verdeutlichen. Allerdings ist hier anzumerken, dass die
Darstellungen schematisch erfolgen, nicht alle Akteure beinhalten und demnach
keinen Anspruch auf Vollständigkeit besitzen. Die Auswahl der dargestellten
Akteure folgte nach keinen besonderen Kriterien, es wurde lediglich auf eine
gewisse Bekanntheit geachtet. Abbildung 20 veranschaulicht noch einmal die
aktuelle Markensteuerung Osnabrück und die zentrale Fragestellung dieser Arbeit.
Abb. 20: Aktuelle Markensteuerung der Stadt Osnabrück
Quelle: Imageanalyse, Hochschule Osnabrück WS 2010/11

5 Handlungsempfehlungen 72
Ersichtlich ist, dass die Akteure der Stadt autonom auftreten und keine Steuerung
in Form einer Markenarchitektur erkennbar ist. Die Frage ist nun, wie und in
welcher Form die Markenarchitektur von Osnabrück aufgebaut werden kann und
wie die Angebote und Merkmale den Aufbau der Markenarchitektur beeinflussen.
Dazu gibt es wie in den Kapiteln 3.2.2 und 5.1beschrieben, verschiedene Ansätze.
Nun gilt es im Sinne dieses Kapitels diese allgemeinen Ansätze mit konkreten
Inhalten zu füllen. Die verschiedenen markenarchitektonischen Variationen, die
aus Sicht der Autorin für Osnabrück in Frage kommen können werden im
Folgenden vorgestellt und erläutert. Eine Möglichkeit könnte für Osnabrück der
Aufbau einer zwei-hierarchischen Markenarchitektur sein, bei der es verschiedene
Herangehensweisen bezüglich des Einsatzes der Marken und der Gestaltung gibt.
Aus den Abbildungen 21 und 22 werden die unterschiedlichen Varianten der
zwei-hierarchischen Markenarchitekturen ersichtlich.
Abb. 21: Markenarchitektur auf zwei Hierarchien mit Übernahme des Logos
Quelle: eigene Darstellung
Abbildung 21 zeigt hier eine Variante der zwei-hierarchischen städtischen
Markenarchitektur auf, bei der auf der ersten Hierarchieebene die Stadt als
Dachmarke agiert. Die Einzelmarken werden dem Dach unstrukturiert untergeordnet,
übernehmen das Logo der Stadt in ihre Corporate Identity und tragen die
Dachmarke Stadt damit nach außen. Synergien könnten hier durch den Einsatz der
Logos sowohl für die Stadt als auch für die Unternehmen entstehen. Hier gilt es
für Osnabrück eine Dachmarke bzw. ein Dachthema zu finden, welches so

5 Handlungsempfehlungen 73
allgemein gehalten ist, dass die Akteure sich ihm unterordnen möchten. Aus Sicht
der Autorin ist bei dieser Variante der Einsatz des Dachthemas Friedensstadt nicht
unbedingt geeignet, da es in Bezug auf die Vielzahl und Unterschiedlichkeit der
Akteure zu speziell ist und wahrscheinlich keinen hohen Fit zwischen Dachmarke
und Einzelmarken vermittelt. Die Verwendung eines Slogans zur Positionierung
einer Stadt wurde innerhalb der Ausarbeitung bereits mehrmals erwähnt. Um nun
ein klare Vorstellung darüber zu bekommen, was damit gemeint ist bzw. wie so
ein Stadtslogan aussehen kann, wird ein Beispiel herangezogen. Ein aus Sicht der
Autorin gelungenes Beispiel für so einen Stadtslogan wurde in der Landeshauptstadt
Berlin mit „sei Berlin – be Berlin“ 20 entwickelt. Hier wurden die unterschiedlichen
Facetten Berlins, wie Wirtschaft, Wissenschaft, Kultur, moderne
Industrie oder auch Sport und Soziales in der Kampagnenarbeit systematisch
herausgestellt. An den Einsatz eines solchen Stadtslogans könnte sich auch die
zweite Variante der zwei-hierarchischen Markenarchitektur orientieren, welche in
Abbildung 22 veranschaulicht wird.
Abb. 22: Markenarchitektur auf zwei Hierarchien mit Übernahme des Stadtslogans
Quelle: eigene Darstellung
Für Osnabrück könnte hier, ein bereits in der Vergangenheit eingesetzter Stadtslogan
(„Ich komm´ zum Glück aus Osnabrück!“) in abgewandelter und verkürzter
Form verwandt mit bspw. „Zum Glück Osnabrück!“ verwandt werden um alle
20 http://www.sei.berlin.de/kampagne/

5 Handlungsempfehlungen 74
Akteure als Dachmarke unter sich zu vereinen. Dieser Slogan ist allgemein
gehalten, jedoch aussagekräftig genug. In Verbindung mit den Akteuren können
so die Merkmale und Angebote von Osnabrück bspw. durch „Zum Glück
Hochschule Osnabrück!“ ausreichend herausgestellt werden. Bei dem vorgestellten
Stadtslogan für Osnabrück handelt es sich um eine erste Idee, die lediglich
Chancen der Stadt aufzeigen sollte. Hier gilt es innerhalb des Stadtmarketings auf
Erfahrungen zurück zu greifen und einen Slogan zu entwickeln der zur Stadt
passt, heraussticht, die Vorteile von Osnabrück vermittelt und eine hohe Zufriedenheit
bei allen Akteuren auslöst. Synergien zwischen den Marken werden in
beiden Varianten genutzt, die Frage ist jedoch, ob die zwei-hierarchische Markenarchitektur
vielleicht nicht doch zu eindimensional für die Darstellung einer Stadt
sein könnte. Deshalb wurden noch zwei andere mögliche Markenarchitekturen,
die drei Hierarchien definieren entwickelt. Bei der drei-hierarchischen Markenarchitektur
werden den Dach- und Einzelmarken lediglich Familienmarken zwischen
geschaltet, die die Einzelmarken bündeln und strukturieren (Abbildung 23).
Abb. 23: Markenarchitektur auf drei Hierarchien
Quelle: eigene Darstellung
Innerhalb der drei-hierarchischen städtischen Markenarchitektur, kann ähnlich wie
bei der zwei-hierarchischen wieder zwischen Stadtmarke oder Stadtslogan als
Dachthema entschiedenen werden, die ggf. aus den starken Angeboten und
Merkmalen der Stadt generiert werden. Die Familienmarken werden auch durch

5 Handlungsempfehlungen 75
die Ausprägungen der Angebote und Merkmale der Stadt bestimmt und durch
eigene Markennamen betitelt. Hier werden in Abbildung 23 beispielhaft die drei
bedeutsamsten Angebote und Merkmale einer Stadt auf eine städtische Markenarchitektur
als Familienmarken eingesetzt, wodurch lediglich das Prinzip verdeutlicht
werden soll. Die Einzelmarken sind den Familienmarken, wie bereits
erwähnt, unterzuordnen wobei hier besonders auf den Fit geachtet werden sollte.
Abbildung 24 stellt eine Variation der drei-hierarchische städtischen Markenarchitektur
der Stadt Osnabrück dar, bei der das Dachthema bzw. die Dachmarke
Friedensstadt verwandt wurde. Die Friedensstadt wurde hier als Dachmarke
eingesetzt, da die Ergebnisse der empirischen Untersuchung dieser Arbeit und die
Ergebnisse der Imageanalyse verdeutlichen, dass die Friedensstadt als Dachthema
etabliert ist, präferiert und als am attraktivsten eingeschätzt wird. Zudem löst sie
die größte Zufriedenheit bei den Unternehmern aus und spiegelt das Merkmal der
historischen Ereignisse der Stadt Osnabrück wider.
Abb. 24: konkrete Markenarchitektur auf drei Hierarchien - Dachmarke Friedensstadt
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an die Imageanalyse, Hochschule
Osnabrück WS 2010/11
Unter der Dachmarke Friedensstadt Osnabrück befinden sich drei Säulen mit
jeweils aus den bedeutsamsten Angeboten und Merkmalen einer Stadt generierten
Familienmarken. Die Untersuchung hat gezeigt, dass in Osnabrück viele Bil-

5 Handlungsempfehlungen 76
dungseinrichtungen vertreten sind und diese einen Einfluss auf die Gestaltung der
städtischen Markenarchitektur haben. Deshalb wurde für die erste Säule auf der
zweiten Hierarchieebene mit der Familienmarke Bildungslandschaft – Friedensstadt
Osnabrück betitelt, hierunter können nun alle Bildungseinrichtungen, wie
Universität, Hochschule oder die Volkshochschule gefasst und vermarktet
werden. Das nächste einflussreiche Merkmal auf eine städtische Markenarchitektur
ist die Bekanntheit der Unternehmen. Die Familienmarke die hieraus abgeleitet
werden könnte ist Unternehmerparadies – Friedensstadt Osnabrück. Hier
könnten sich sowohl bekannte als auch eher unbekannte Unternehmen positionieren.
In Osnabrück gibt es einige Unternehmen, die überregional, ja sogar international
sehr erfolgreich sind. Wenn die Stadt es nun bspw. schaffen könnte, dass
Hellmann Worldwide Logistics das Logo der Stadt in seine Corporate Identity
übernimmt, wären die Synergieeffekte für die Stadt Osnabrück gesichert. Fraglich
ist jedoch, ob ein Logistikunternehmen wie Hellmann, die Notwendigkeit sieht,
sich unter dem in dieser Variante befindlichen Dachthema Friedensstadt zu
positionieren und zu vermarkten. Denn ein Fit ist hier zwischen Friedensstadt und
Logistik kaum erkennbar. Die dritte Säule der Architekturvariante in diesem
Beispiel wurde mit Wohlfühloase - Friedensstadt Osnabrück betitelt und steht
stellvertretend für die Atmosphäre der Stadt. Synergien werden dadurch geschaffen,
dass das Logo der Dachmarke von allen Akteuren nach außen getragen wird
und dadurch eine hohe Kontakthäufigkeit mit dem Logo entsteht. Dadurch kann
einerseits die Bekanntheit der Stadt aber andererseits auch die Bekanntheit
kleinerer Unternehmen erhöht werden. In der zweiten Variante der dreihierarchischen
Markenarchitektur (Abbildung 25) sieht die Struktur ähnlich aus,
wie bei der ersten Variante. Als Unterscheid ist hier festzustellen, dass es
unterhalb der ersten Hierarchie, also der Dachmarke die noch ermittelt werden
muss, insgesamt vier Säulen mit Familienmarken und darunter zuzuordnenden
Akteuren existieren. Eine neue Familienmarke ist hier durch die „Herabstufung“
der Dachmarke Friedensstadt zur Familienmarke entstanden. Da beim Einsatz der
Dachmarke Friedensstadt das Problem des fehlenden Fit auftreten könnte und es
zudem fraglich ist, ob die breite Masse der Akteure sich dem Thema wirklich
unterordnen möchte. Deshalb wird in dieser Variante die Friedensstadt als

5 Handlungsempfehlungen 77
Familienmarke der neu hinzugekommenen Säule eingesetzt. Aus Sicht der
Autorin, bietet die Marke Friedensstadt, stellvertretend für das Merkmal historische
Ereignisse, viel Potential als Familienmarke.
Abb. 25: konkrete Markenarchitektur auf drei Hierarchien - Friedensstadt als
Familienmarke
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an die Imageanalyse, Hochschule
Osnabrück WS 2010/11
Der Einsatz der Friedenstadt als Familienmarke hat zum Vorteil, dass ihr und
damit auch allen dazugehörigen Akteuren, Institutionen und auch Veranstaltungen,
mehr Beachtung geschenkt wird, da diese explizit herausgestellt sind. Die
Dachmarke oder ggf. der Slogan der Stadt sollte in dieser Variante allgemein
gehalten werden. Auch hier sollte mit den Erfahrungen der ausführenden Stelle
des Stadtmarketing eine Dachmarke gefunden werden, die die Akteure gleichermaßen
zufriedenstellt und zur Stadt Osnabrück passt. Die vorgestellten Varianten
einer städtischen Markenarchitektur für Osnabrück sind aus Sicht der Autorin
weiterentwicklungsbedürftig, da es sich um erste Ideen möglicher Gestaltungen
handelt. Festzuhalten ist allerdings, dass alle Varianten in der Tendenz einer
Dachmarkenstrategie bzw. einer Mischform und keiner Einzelmarkenstrategie
zuzuordnen sind. Demnach müssten alle Akteure mit diesen Architekturen die
meisten Vorteile davon tragen. Als problematisch könnte der drei-hierarchischen
Markenarchitektur allerdings angesehen werden, dass die Akteure, also die
Einzelmarken nicht nur die Dach- sondern auch die Familienmarken transportie-

5 Handlungsempfehlungen 78
ren müssen, sodass ggf. die Zielkonflikte der Markenarchitekturgestaltung
zwischen Eigenständigkeit und Synergien zum Tragen kommen. Denn fraglich ist,
wie viel Eigenständigkeit der Einzelmarken noch zu zuschreiben ist, wenn sie
zwei andere Marken mit transportiert. Insgesamt lässt sich für die konkreten
Handlungsempfehlungen für Osnabrück festhalten, dass die Angebote und
Merkmale von Osnabrück in der Lage sein können die Stadt und ihre Vorzüge zu
positionieren. Der konkrete Aufbau und insbesondere die Markennamen sollten
aus Sicht der Autorin noch einmal durch eine Stärken- und Schwächenanalyse
begutachtet werden. Es könnten im weiteren Verlauf des Markenarchitekturaufbaus
von Osnabrück auch noch Tests und Umfragen zu dem Thema gemacht
werden, um den optimalen Aufbau der Markenarchitektur und die bestmögliche
Markennamen für die einzelnen Hierarchien zu finden. Insgesamt stellen alle vier
Varianten der städtischen Markenarchitekturen für Osnabrück eine gute Grundlage
dar, die zur Ausarbeitung und Weiterentwicklung anregen sollten. Zudem
sollten die Unternehmen als wichtiger Kooperationspartner der Stadt im markenarchitektonischen
Kontext bei der Entwicklung der Strategie beteiligt werden.
Dies hat zum Vorteil, dass die Unternehmen sich dadurch angesprochen und „ins
Boot geholt fühlen“, sodass sie dann eher bereit sein könnten, die Marken der
Stadt zu kommunizieren und in ihre Strukturen aufzunehmen. In der Zusammenarbeit
mit den Unternehmen können zudem auch die Notwendigkeit ihrer
Eigenständigkeit oder die Nutzung von Synergien herauskristallisiert werden.
Anhand der Betrachtung der Kosten für die Neuaufstellung und Umstrukturierung
der Markensteuerung wäre für die Stadt Osnabrück eine zwei-hierarchische
Markenarchitekturstrategie empfehlenswert. In einer langfristigen Perspektive,
sollte aus Sicht der Autorin allerdings eine komplexe Markensteuerung umgesetzt
werden, da hier am meisten Synergien genutzt werden können und dies die
entstandenen Kosten in gewisser Weise wettmacht.

6 Fazit und Ausblick 79
6 FAZIT UND AUSBLICK
Innerhalb dieser Bachelorarbeit galt es herauszufinden, welche Bedeutung die
Angebote und Merkmale einer Stadt für die Gestaltung einer städtischen Markenarchitektur
haben. Dazu wurden im theoretischen Hintergrund verschiedene
Ansätze von Markenarchitekturen aus dem Konsumgüterbereich hergeleitet und
versucht diese auf das Stadtmarketing anzuwenden. Eine empirische Untersuchung
diente der Autorin dazu, allgemeingültige Aussagen der Bedeutung der
Merkmale und Angebote einer Stadt auf ihre Markenarchitektur treffen zu
können. Zudem konnten mit Hilfe der Untersuchung konkrete Handlungsempfehlungen
für die Stadt Osnabrück abgeleitet werden. Insgesamt lässt sich festhalten,
dass Angebote und Merkmale einer Stadt eine Bedeutung für die Gestaltung einer
städtischen Markenarchitektur haben. Schon jetzt werden die Angebote und
Merkmale einer Stadt innerhalb des Stadtmarketings verwandt, um eine Stadt zu
positionieren und von den Wettbewerbern abzugrenzen. Aus Sicht der Autorin ist
es von besonderer Bedeutung, die Stärke und die Ausprägung der Angebote und
Merkmale zu bestimmen, bevor sie zur Positionierung herangezogen werden, da
sonst ggf. das Risiko eines fehlenden Fit oder eine geringe Glaubwürdigkeit der
Positionierung erhöht wird. Die Angebote und Merkmale sind, wie in den
Handlungsempfehlungen beschrieben, in der Lage Dach- und Familienmarken
darzustellen. Bezüglich der Markennamen, die den einzelnen Angeboten und
Merkmalen einer Stadt gegeben werden sollen ist es notwendig, die Akteure einer
Stadt und ggf. auch die Zielgruppen miteinzubeziehen. Der Fragebogen der
innerhalb der telefonischen Befragung verwandt wurde, wurde mit Hilfe von
Expertengesprächen innerhalb der Stadt Osnabrück und verschiedenen Modellen
aus dem Konsumgüterbereich erstellt. Deshalb sollte er, bevor er zur Analyse
einer anderen Stadt eingesetzt werden sollte, noch einmal angepasst werden. Mit
dieser Abschlussarbeit wurde in gewisser Weise Neuland in der Forschung
betreten, deshalb sind weitere Forschungen zum Thema der Gestaltung von
städtischen Markenarchitekturen erforderlich um tiefgehende Empfehlungen für
Städte und damit für die Praxis aussprechen zu können.

Literaturverzeichnis 80
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Erklärung 85
ERKLÄRUNG
Ich erkläre hiermit an Eides Statt, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig
und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe; die
aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernommenen Gedanken sind als
solche kenntlich gemacht. Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher
Form keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt und auch noch nicht veröffentlicht.
Osnabrück, den 15.06.2012
Ort, Datum
_____________________________
Unterschrift

Anhang 86
ANHANG
Interviewleitfaden
(A) - Einleitung
Danke für die Zeit, die Sie uns zur Verfügung stellen
Ziel der Interviews:
Innerhalb eines Forschungsprojektes versuchen wir herauszufinden, welche
Eigenschaften einer Stadt und welche Eigenschaften der Menschen, die in der
Stadt leben, das „managen“ der Identität der Stadt Osnabrück beeinflussen.
Zum Interview:
Innerhalb dieses Interviews wollen wir herausfinden, welches Ihrer Meinung nach
wichtige Faktoren sind, die behilflich sein können, die Identität von Osnabrück zu
„managen“. Ihre Ausführungen sind für unsere Untersuchung sehr wertvoll,
deshalb möchten wir uns bei Ihnen dafür noch einmal bedanken, dass Sie einer
Befragung zugestimmt haben. Um Ihnen eine Hilfestellung zu geben, werde ich
Ihnen nun ein paar Beispiele zeigen, wie Unternehmen oder andere Städte ihre
Identität organisieren und Ihnen dann konkrete Fragen bezüglich der Einflussfaktoren
stellen.
(B) – Interviewfragen
1. Eigenschaften der Stadt:
a. Beteiligung der Gruppen: Ist das Involvement der verschiedenen Akteure &
Gruppen in der Stadt Osnabrück wichtig, um die Identität der Stadt Osnabrück
gemeinsam zu organisieren und zu entwickeln?
b. Ähnlichkeit der Gruppen: Ist die Ähnlichkeit der Akteure für das effektive
„managen“ der Identität von Osnabrück wichtig?
c. Geschichte der Stadt: Gibt es besondere geschichtliche Aspekte der Stadt
Osnabrück, die das „managen“ der Identität von Osnabrück beeinflussen
können?

Anhang 87
d. Politische Rahmenbedingungen: Gibt es lokal politische oder rechtliche
Rahmenbedingungen, die für das effektive „managen“ der Identität von Osnabrück
wichtig sind?
2. Eigenschaften der Menschen:
a. Wahrgenommene Orientierung: Nehmen die Menschen die Stadt Osnabrück
eher als „Ganzes“ oder aus Perspektive Ihrer einzelnen Stadtteile z. B. Westerberg
oder Kalkhügel wahr? Denken Sie, dass die Zustimmung außenstehender
Personen, potentieller Unternehmen oder auch anderer Städte für das
„managen“ der Identität der Stadt Osnabrück wichtig ist?
b. Normative Vorstellungen: Ist die Vorstellung darüber, wie andere Städte
ihre Identität organisieren im steigendem Städtewettbewerb wichtig für das
effektive „managen“ der Identität von Osnabrück?
3. Glauben Sie, dass die Einwohner und die Unternehmen in Osnabrück an einer
gemeinschaftlichen Strategie zum „managen“ der Identität von Osnabrück
interessiert sind? Wie leicht wäre es Ihrer Meinung nach für Osnabrück die
Identität der Stadt strategisch zu organisieren?
4. Einige Untersuchungen haben erzeigt, dass Städte ökonomische und soziale
Vorteile haben können, wenn sie ihre Identität gemeinsam „managen“. Glauben
Sie, dass Osnabrück durch ein das „managen“ ihrer Identität solche Vorteile
haben kann (BSP: Synergieeffekte, Stolz, Tourismus, Zugang neuer Geschäfte,
etc.)? Welche könnten das sein?
5. Ich zeige Ihnen jetzt einige Beispiele, wie man als Unternehmen oder als
Stadt seine Identität managen kann. Können Sie sich vorstellen, dass eine der
Strategien für Osnabrück in Frage kommt? Welche?
(C) - Ergänzende Fragen
6. Denken Sie, dass Akteure in Osnabrück an einer einheitlichen Identität von
Osnabrück interessiert sind?
7. Sind die Akteure in Osnabrück offen gegenüber Veränderungen der Identität
von Osnabrück sind?
8. Denken Sie, dass die privaten Unternehmen die gemeinsame Identität der
Stadt Osnabrück berücksichtigen werden, wenn sie ihre eigene Strategie entwickeln?

Anhang 88
9. Kann Osnabrück Vorteile daraus ziehen, wenn sie eine neue Identität
entwickelt?
10. Welche Akteure sind Ihrer Meinung nach für das „managen“ einer gemeinsamen
Identität von Osnabrück am bedeutsamsten?
11. Würden Sie bei der Entwicklung und beim „managen“ einer gemeinsamen
Identität der Stadt Osnabrück mitarbeiten? Wie könnte das ausschauen? Welchen
Nutzen hätten von einer gemeinsam organisierten Identität?
Vorlage Notizen Interview
Name Interviewter:
Name Interviewer:
Beteiligte Personen:
Datum:
1. Eigenschaften der Stadt:
e. Beteiligung der Gruppen: Ist das Involvement der verschiedenen Akteure &
Gruppen in der Stadt Osnabrück wichtig, um die Identität der Stadt Osnabrück
gemeinsam zu organisieren und zu entwickeln?
f. Ähnlichkeit der Gruppen: Ist die Ähnlichkeit der Akteure für das effektive
„managen“ der Identität von Osnabrück wichtig?
g. Geschichte der Stadt: Gibt es besondere geschichtliche Aspekte der Stadt
Osnabrück, die das „managen“ der Identität von Osnabrück beeinflussen
können?

Anhang 89
h. Politische Rahmenbedingungen: Gibt es lokal politische oder rechtliche
Rahmenbedingungen, die für das effektive „managen“ der Identität von Osnabrück
wichtig sind?
2. Eigenschaften der Menschen:
c. Wahrgenommene Orientierung: Nehmen die Menschen die Stadt Osnabrück
eher als „Ganzes“ oder aus Perspektive Ihrer einzelnen Stadtteile z. B. Westerberg
oder Kalkhügel wahr? Denken Sie, dass die Zustimmung außenstehender
Personen, potentieller Unternehmen oder auch anderer Städte für das
„managen“ der Identität der Stadt Osnabrück wichtig ist?
d. Normative Vorstellungen: Ist die Vorstellung darüber, wie andere Städte
ihre Identität organisieren im steigendem Städtewettbewerb wichtig für das
effektive „managen“ der Identität von Osnabrück?
3. Glauben Sie, dass die Einwohner und die Unternehmen in Osnabrück an einer
gemeinschaftlichen Strategie zum „managen“ der Identität von Osnabrück
interessiert sind? Wie leicht wäre es Ihrer Meinung nach für Osnabrück die
Identität der Stadt strategisch zu organisieren?
4. Einige Untersuchungen haben erzeigt, dass Städte ökonomische und soziale
Vorteile haben können, wenn sie ihre Identität gemeinsam „managen“. Glauben
Sie, dass Osnabrück durch ein das „managen“ ihrer Identität solche Vorteile
haben kann (BSP: Synergieeffekte, Stolz, Tourismus, Zugang neuer Geschäfte,
etc.)? Welche könnten das sein?

Anhang 90
5. Ich zeige Ihnen jetzt einige Beispiele, wie man als Unternehmen oder als
Stadt seine Identität managen kann. Können Sie sich vorstellen, dass eine der
Strategien für Osnabrück in Frage kommt? Welche?
(C) - Ergänzende Fragen
6. Denken Sie, dass Akteure in Osnabrück an einer einheitlichen Identität von
Osnabrück interessiert sind?
7. Sind die Akteure in Osnabrück offen gegenüber Veränderungen der Identität
von Osnabrück sind?
8. Denken Sie, dass die privaten Unternehmen die gemeinsame Identität der
Stadt Osnabrück berücksichtigen werden, wenn sie ihre eigene Strategie entwickeln?
9. Kann Osnabrück Vorteile daraus ziehen, wenn sie eine neue Identität
entwickelt?
10. Welche Akteure sind Ihrer Meinung nach für das „managen“ einer gemeinsamen
Identität von Osnabrück am bedeutsamsten?
11. Würden Sie bei der Entwicklung und beim „managen“ einer gemeinsamen
Identität der Stadt Osnabrück mitarbeiten? Wie könnte das ausschauen? Welchen
Nutzen hätten von einer gemeinsam organisierten Identität?

Anhang 91
Anschauungsmaterial
Branded
house
Das Unternehmen steht insgesamt für
die Markenidentität. Die einzelnen
Marken ordnen sich dem Gesamtbild
tendenziell unter („sichtbar, dominante
Dachmarke“).
House of brands
Ein Unternehmen hat viele, unterschiedliche
Einzelmarkenidentitäten.
Das gemeinsame „Dach“ steht eher im
Hintergrund.
Beispiel für das „managen“ einer Markenidentität von Nestle (mit einer
starken „Dachmarke“)
Beispiel für das „managen“ einer Markenidentität von Proctor&Gamble
(eher ohne gemeinsame „Dachmarke“)

Anhang 92
Beispiel für das „managen“ einer Markenidentität einer Stadt
Bonn
Behörden
Beispiel für Akteure der Stadt Osnabrück beim „managen“ einer gemeinsamen
Markenidentität

Anhang 93
Fragebogen
Identität mit der Stadt Osnabrück
Eine Umfrage
der Hochschule Osnabrück und
dem Fachbereich für Stadtentwicklung und Integration

Anhang 94
Liebe Teilnehmer und Teilnehmerinnen,
vielen Dank für Ihre Bereitschaft, an dieser Befragung teilzunehmen. Sie leisten damit
einen wertvollen Beitrag zum Thema „Identität mit der Stadt Osnabrück“. Der Fragebogen
richtet sich an Unternehmen in der Stadt Osnabrück.
Die Beantwortung des Fragebogens wird voraussichtlich 20 Minuten dauern. Die
Teilnahme an der Befragung ist freiwillig und erfolgt anonym.
Hinweis: Auf Grund der Komplexität, wird innerhalb der Fragen ausschließlich die
männliche Form verwendet. (BSP: anstatt Unternehmerinnen und Unternehmer wird nur
Unternehmer verwendet).
Bitte lesen Sie zunächst die Begrifflichkeiten durch:
Stadt
Osnabrück
Region
Akteure
Institutionen
Unternehmen
Das Gebiet, das im Zuständigkeitsbereich der Stadtverwaltung liegt.
(ca. 165.000 Einwohner, 23 Stadtteile). Mit Stadt Osnabrück wird nicht
die Stadtverwaltung bezeichnet, sondern Osnabrück als Stadt/Region.
Stadt Osnabrück und Landkreis Osnabrück.
Akteure sind alle Bürger, Unternehmer, Politiker und Vertreter von
Institutionen in Osnabrück.
z. B. Kulturamt, Wirtschaftsförderung, Volkshochschule, Osnabrücker
Marketing und Tourismus GmbH etc.
z. B. Hellmann, Volkswagen, ZOO, OsnabrückHalle etc.

Anhang 95
1. Wie nehmen Sie die Stadt Osnabrück als Marke wahr?
Als Einzelmarke: Viele Akteure
positionieren sich überwiegend
eigenständig.
Als Dachmarke: Es gibt ein großes
„Dachthema“ und alle ordnen sich
dem überwiegend unter.
Als Mischform: Es gibt ein „Dachthema“
und einige Akteure organisieren
sich darunter eigenständig.
Trifft
gar nicht
zu
Trifft
nicht
zu
Trifft
eher
nicht zu
Trifft
eher
zu
Trifft
zu
Trifft
voll und
ganz zu
2. Nennen Sie ein mögliches Thema, welches Sie für Osnabrück als gemeinsames
„Dachthema“ für relevant halten.
___________________________________________________________________
3. Welche der folgenden „Dachthemen“ halten Sie für Osnabrück für besonders
sinnvoll? (max. 3 Nennungen möglich)
Stadt der Mitte Hochschulstadt
Naturparkstadt Logistikstadt
Einkaufsstadt Kongressstadt
Glücksstadt Familienstadt
Friedensstadt Kulturstadt
Technologiestadt Studentenstadt
Kreativstadt Keiner der Vorschläge
4. Schätzen Sie die Bedeutung eines attraktiven „Dachthemas“ für die Stadt
Osnabrück ein!
Es ist die wichtigste Grundlage für
einen gemeinsamen Teamgeist.
Die Akteure fühlen sich als Teil eines
großen „Ganzen“.
Die Akteure werden sich dadurch bei
Problemen gegenseitig stärker helfen.
Alle sind bereit mehr Zeit und Geld
für das Thema zu investieren.
Die Akteure sind stolz darauf in der
Stadt zu leben.
Trifft
gar
nicht
zu
Trifft
nicht
zu
Trifft
eher
nicht zu
Trifft
eher
zu
Trifft
zu
Trifft
voll und
ganz zu

Anhang 96
5. Wie ist der aktuelle Status dazu in Osnabrück?
Es existiert bereits ein
attraktives Dachthema.
Trifft gar
nicht zu
Trifft
nicht zu
Trifft eher
nicht zu
Trifft
eher zu
Trifft
zu
Trifft voll und
ganz zu
6. Wie zufrieden sind die folgenden Akteure aktuell mit der gemeinsamen
Identität der Stadt Osnabrück?
Sehr
unzufrieden
Unzufrieden
Eher
unzufrieden
Eher
zufrieden
Zufrieden
Sehr
zufrieden
Unternehmen
Politik
Bürgerschaft
Institutionen
7. Schätzen Sie ein, welche Stadtidentität die Akteure für Osnabrück bevorzugen!
Unternehmen bevorzugen eine Unternehmen bevorzugen eine
Dachmarkenstrategie, weil Sie den Einzelmarkenstrategie, weil sie
Standort im Städtewettbewerb dadurch ihre individuellen Ziele besser
betrachten. umsetzen können.
Die Bürgerschaft bevorzugt eine
Dachmarkenstrategie, weil dadurch das
Zugehörigkeitsgefühl zur Stadt gestärkt
wird.
Die Politik bevorzugt eine
Dachmarkenstrategie, weil sie den
Standort im Städtewettbewerb
betrachtet.
Die Institutionen bevorzugen eine
Dachmarkenstrategie, weil Sie den
Standort im Städtewettbewerb
betrachten.
Die Bürgerschaft bevorzugt eine
Einzelmarkenstrategie, weil Sie aus
Ihrer lokalen Perspektive die Angebote
vor Ort betrachten (z. B. Zoo, Theater,
VFL).
Die Politik bevorzugt eine Einzelmarken-strategie,
weil dadurch viele
Interessen der Akteure einer Stadt
vertreten werden können.
Die Institutionen bevorzugen eine
Einzelmarkenstrategie, weil sie ihre
individuellen Ziele besser umsetzen
können.
8. Welche Bedeutung hat die gemeinsame Stadtidentität für die folgenden Akteure
in Osnabrück?
Sehr
geringe Geringe
Eher
geringe Eher hohe Hohe
Bedeutung
Bedeutung
Bedeutung
Bedeutung
Bedeutung
Sehr hohe
Bedeutung
Unternehmen
Politik
Bürgerschaft
Institutionen
9. Wie hoch würden Sie das Interesse der folgenden Akteure für eine gemeinsame
Stadtidentität einschätzen?
Niedrig Mittel Hoch
Unternehmen
Politik
Bürgerschaft
Institutionen

Anhang 97
10. Wie nehmen die folgenden Akteure die Stadt Osnabrück im Wettbewerb wahr?
Die Stadtteile
im Wettbewerb
Die Stadt
Osnabrück im
Wettbewerb
Die Stadt
Osnabrück im
Wettbewerb mit
dem Landkreis
Osnabrück
Region im
Wettbewerb mit
anderen Regionen
Unternehmen
Politik
Bürgerschaft
Institutionen
11. Wie sind die folgenden Eigenschaften der Stadt Osnabrück ausgeprägt?
Eher große oder
kleine Unternehmen
(Größe)
Eher viele oder
wenige Unternehmen
(Anzahl)
Ähnlichkeit der
Unternehmen
Bekanntheit der
Unternehmen
Sehr kleine Kleine Eher kleine Eher große Große Sehr große
Sehr wenige Wenige Eher wenige Eher viele Viele Sehr viele
Sehr
Unterschiedlich
Unterschiedlich
Eher unterschiedlich
Eher ähnlich Ähnlich
Sehr
ähnlich
Sehr
unbekannt
Unbekannt
Eher
unbekannt
Eher
bekannt
Bekannt
Sehr
bekannt
Sehr wenige Wenige Eher wenige Eher viele Viele Sehr viele
Historische
Ereignisse
Sehr wenige Wenige Eher wenige Eher viele Viele Sehr viele
Naturgegebene
Besonderheiten (z.
B. Wald, Naturparks
usw.)
Definitiv
Kleinstadt
Kleinstadt
Eher
Kleinstadt
Eher
Großstadt
Großstadt
Definitiv
Großstadt
Größe der Stadt
Definitiv
Kleinstadtatmosphäre
Kleinstadtatmosphäre
Eher
Kleinstadtatmosphäre
Eher
Großstadtatmosphäre
Großstadtatmosphäre
Definitiv
Großstadtatmosphäre
Atmosphäre der
Stadt
Sehr wenige Wenige Eher wenige Eher viele Viele Sehr viele
Sehenswürdigkeiten
Sehr wenige Wenige Eher wenige Eher viele Viele Sehr viele
Kulturelle
Angebote
Sehr
wenige
Eher
wenige Eher viele Viele Sehr viele
Wenige
Bildungseinrichtungen

Anhang 98
12. Welche der folgenden Merkmale von Osnabrück haben einen Einfluss auf die aktuelle
Stadtidentität?
Sehr
geringen
Einfluss
Geringen
Einfluss
Eher
geringen
Einfluss
Eher
großen
Einfluss
Großen
Einfluss
Sehr
großen
Einfluss
Größe der Unternehmen
Anzahl der Unternehmen
Ähnlichkeit der Unternehmen
Bekanntheit der Unternehmen
Historische Ereignisse
Naturgegebene Besonderheiten
Größe der Stadt
Atmosphäre der Stadt
Sehenswürdigkeiten
Kulturelle Angebote
Bildungseinrichtungen
13. Welche Bedeutung hat die erfolgreiche Kooperation zwischen den Akteuren für eine
gemeinsame Stadtidentität?
Stadt und
Landkreis
Stadtteile
untereinander
Unternehmen
untereinander
Bürger/innen
untereinander
Bürgerinitiativen
und Unternehmen
Stadt und
Unternehmen
Politik und
Unternehmen
Sehr geringe
Bedeutung
Geringe
Bedeutung
Eher
geringe
Bedeutung
Eher hohe
Bedeutung
Hohe
Bedeutung
Sehr hohe
Bedeutung
14. Wie unterschiedlich sind die Interessen zwischen den Akteuren im Hinblick auf eine
gemeinsame Stadtidentität?
Sehr
Unterschiedlich
Unterschiedlich
Eher unterschiedlich
Eher
ähnlich
Ähnlich
Sehr
ähnlich
Stadt und Landkreis
Stadtteile untereinander
Unternehmen untereinander
Bürger/innen untereinander
Bürgerinitiativen und Unternehmen
Stadt und Unternehmen
Politik und Unternehmen

Anhang 99
15. Welche Vorteile können durch eine gemeinsam organsierte Stadtidentität
entstehen? (Mehrfachnennungen möglich)
Synergieeffekte bei der gemeinsamen Vermarktung
Reduzierung von Kosten (z. B. Personal)
Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Städten
Höhere Lebensqualität für die Bürger/innen
Bessere Vernetzung der Akteure
Position der einzelnen Institutionen und Unternehmen wird gestärkt
Stärkere Identifikation mit der Stadt und mit der Region
Steigerung der Bekanntheit
Imageverbesserung
Neue Bürger/innen gewinnen
Zentralere Verwaltung
16. Welche Vorteile einer gemeinsamen Stadtidentität sind aus Sicht der jeweiligen
Akteure von größerer Bedeutung?
Ökonomische Vorteile
(z. B. Synergieeffekte)
Soziale Vorteile
(z. B. mehr Lebensqualität)
Individuelle Vorteile
(z. B. Parteiziele
erreichen)
Unternehmen
Politik
Bürgerschaft
Institutionen
17. Welche der folgenden Strategien ermöglichen die meisten ökonomischen
Vorteile für die Stadt Osnabrück?
Sehr
wenige
Vorteile
Wenige
Vorteile
Eher
wenige
Vorteile
Eher
viele
Vorteile
Viele
Vorteile
Sehr
viele
Vorteile
Einzelmarke: Viele
Akteure positionieren
sich überwiegend
eigenständig.
Dachmarke: Es gibt ein
großes „Dachthema“ und
alle ordnen sich dem
überwiegend unter.
Mischform: Es gibt ein
„Dachthema“ und einige
Akteure organisieren sich
darunter eigenständig.

Anhang 100
18. Welche der folgenden Strategien ermöglichen die meisten sozialen Vorteile für
die Stadt Osnabrück?
Sehr
wenige
Vorteile
Wenige
Vorteile
Eher
wenige
Vorteile
Eher
viele
Vorteile
Viele
Vorteile
Sehr
viele
Vorteile
Einzelmarke: Viele Akteure
positionieren sich überwiegend
eigenständig.
Dachmarke: Es gibt ein
großes „Dachthema“ und alle
ordnen sich dem überwiegend
unter.
Mischform: Es gibt ein
„Dachthema“ und einige
Akteure organisieren sich
darunter eigenständig.
19. Wie groß ist der Einfluss der Akteure auf den Erfolg einer gemeinsamen
Stadtidentität?
Sehr
geringen
Einfluss
Geringen
Einfluss
Eher
geringen
Einfluss
Eher großen
Einfluss
Großen
Einfluss
Sehr großen
Einfluss
Unternehmen
Politik
Bürgerschaft
Institutionen
20. Durch wen soll eine gemeinsame Stadtidentität von Osnabrück primär organisiert
werden? (max. 3 Nennungen möglich)
Osnabrücker Marketing und Tourismus GmbH (OMT)
Wirtschaftsförderung (WFO und WIGOS)
IHK
Hochschulen
Unternehmen
Bürgerschaft
Politik
Stadtverwaltung (Fachbereich für Stadtentwicklung und Integration)

Anhang 101
Demografische Informationen
Postleitzahl: ___________
Geschlecht: Weiblich Männlich
Welche Funktion haben Sie innerhalb Ihres Unternehmens/Ihrer Institution?
_________________________________________________
Wie viele Mitarbeiter hat ihr Unternehmen/Ihre Institution? _____________________
Würden Sie sich bei der Entwicklung einer
gemeinsamen Identität beteiligen? ja nein
Wenn ja, wie könnte diese Beteiligung aussehen?
_____________________________________________
Würden Sie sich bei der Finanzierung einer
gemeinsamen Identität beteiligen?
ja nein
Falls Sie Fragen oder Anmerkungen zum Fragebogen haben oder sich für die Ergebnisse
der Befragung interessieren, wenden Sie sich bitte an einen der folgenden Ansprechpartner:
Name und Mailadresse Ansprechpartner 1
Name und Mailadresse Ansprechpartner 2
Vielen Dank für Ihre Unterstützung!

Anhang 102
Darstellungen und Diagramme
Abb. 26: Darstellung der Postleitzahlenbereiche inkl. Häufigkeiten
(Innenstadt, äußere Stadtteile)
Abb. 27: Art der Umfrage
109
44
Online
Telefon
Abb. 28: Geschlechterverteilung
26
11
116
Männlich
Weiblich
keine Angabe

Anhang 103
Abb. 29: Anzahl der Mitarbeiter bzw. Darstellung der Unternehmensgruppen
50
40
30
20
10
31
20,3
47
30,7
39
25,5
21
13,7
absolut
in %
15
9,8
0
bis 9 MA 10 bis 49 MA 50 bis 249 MA 250 und mehr MA keine Angabe
Abb. 30: Häufigkeiten offene Frage zu möglichen Dachthemen
Friedensstadt
keine Angabe
Wirtschaftsstadt
Sonstiges
Lebensqualität
Familienstadt
Region Osnabrück
Stadt des Mittelstandes
Einkaufsstadt
Zukunftsstadt
Tourismusstadt
Logistikstadt
Kulturstadt
Handelsstadt
Glücksstadt
VFL
Umweltstadt
Studentenstadt
Stadt des Großhandels
Autostadt
Karnevall
Verkehr
Individualität
Schöne Stadt
Stadt der Wissenschaft
Kreativstadt
Konferenzstadt
5
4
4
4
3
3
3
3
3
3
2
2
2
2
2
2
2
2
1
1
1
1
9
13
16
41
39

Anhang 104
Abb. 31: Häufigkeiten gestützte Frage zu möglichen Dachthemen
Friedensstadt
Hochschulstadt
Familienstadt
Einkaufsstadt
Logistikstadt
Technologiestadt
Studentenstadt
Kulturstadt
Stadt der Mitte
Glücksstadt
Kreativstadt
keiner der Vorschläge
Naturparkstadt
Kongressstadt
24
17,4
10,9
10,2
7
30
6,7
29
5,6
24
5,1
22
5,1
22
3,5
15
2,6
11
0,7
3
0,7
3
0,5
2
44
47
75
in %
absolut
103
Abb. 32: Häufigkeiten der Einschätzungen der Zufriedenheit der Akteure
80
60
40
20
0
3 1 711
41
22
69
53
42
29
9 15
1 3
Unternehmen
Politik
Bürgerschaft
Institutionen
Abb. 33: Darstellung der Häufigkeiten zur Bevorzugung einer Strategie
120
100
80
60
40
20
0
99
110
93
71
81
52
58
39
Unternehmen Bürgerschaft Politik Institutionen
Dachmarkenstrategie
Einzelmarkenstrategie

Anhang 105
Abb. 34: Vorteile einer städtischen Markenarchitektur
Synergieeffekte bei der gemeinsamen…
131
Imageverbesserung
130
Stärkere Identifikation mit der Stadt und mit…
126
Steigerung der Bekanntheit
124
Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Städten
120
Bessere Vernetzung der Akteure
105
Höhere Lebensqualität für die Bürger/innen
102
Neue Bürger/innen gewinnen
90
Position der einzelnen Institutionen und…
81
Zentralere Verwaltung
46
Reduzierung von Kosten (z.B. Personal)
46
0 20 40 60 80 100 120 140
Abb. 35: Darstellung der Mittelwerte Bedeutung der erfolgreichen Kooperation
6
5
4
4,74
3,99 3,9
4,18 4,12
4,79 4,64
4,31
3
2
1
Stadt und
Landkreis
Stadtteile
untereinander
Unternehmen
untereinander
Bürger
untereinander
Bürgerinitiativen
und Unternehmen
Stadt und
Unternehmen
Politik und
Unternehmen
Gesamt
Abb. 36: Darstellung der Mittelwerte Bedeutung der Ähnlichkeit der Interessen
6
5
4
3
3,22
3,84
3,66
3,9
3,45
3,91 3,82 3,66
2
1
Stadt und
Landkreis
Stadtteile
untereinander
Unternehmen
untereinander
Bürger
untereinander
Bürgerinitiativen
und Unternehmen
Stadt und
Unternehmen
Politik und
Unternehmen
Gesamt

Anhang 106
Abb. 37: Darstellung der Häufigkeiten von den Vorteilen durch eine städtische
Markenarchitektur
Synergieeffekte bei der gemeinsamen Vermarktung
Imageverbesserung
Stärkere Identifikation mit der Stadt und mit der…
Steigerung der Bekanntheit
Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Städten
Bessere Vernetzung der Akteure
Höhere Lebensqualität für die Bürger/innen
Neue Bürger/innen gewinnen
Position der einzelnen Institutionen und…
Zentralere Verwaltung
Reduzierung von Kosten (z.B. Personal)
46
46
81
90
105
102
131
130
126
124
120
0 20 40 60 80 100 120 140
Abb. 38: Mittelwerte Vorteile Strategie
6
5
4
3
2
1
4,08
3,76
2,78
Einzelmarke Dachmarke Mischform
Abb. 39: Darstellung der Mittelwerte des Einflusses der Akteure auf den Erfolg
einer städtischen Markenarchitektur
6
5
4
3
2
1
4,88
4,14
4,01
4,26 4,31
Unternehmen Politik Bürgerschaft Institution Gesamt

Anhang 107
Abb. 40: Darstellung der Häufigkeiten des Interesses sich bei der Entwicklung zu
beteiligen
120
108
100
80
70,6
60
absolut
40
20
34
22,2
11
7,8
in %
0
Ja Nein keine Angabe
Abb. 41: Darstellung der Häufigkeiten des Interesses sich bei der Finanzierung zu
beteiligen
80
68 71
60
40
20
44,4 46,4
14
9,2
absolut
in %
0
Ja Nein keine
Angabe

Anhang 108
Tabellen
Tab. 4: Darstellung der Häufigkeiten und Prozente der Postleitzahlengruppen
Gruppe Häufigkeit Prozent
1(dunkelgrau) 73 47,7
2 (hellgrau) 70 45,8
keine Angabe 10 6,5
Tab. 5: Häufigkeiten der wahrgenommenen Strategie von Osnabrück
Häufigkeiten
Einzelmarke Dachmarke Mischform
absolut in % absolut in % absolut in %
Trifft gar nicht zu 1 ,7 9 5,9 4 2,6
Trifft nicht zu 15 9,8 39 25,5 22 14,4
Trifft eher nicht zu 36 23,5 56 36,6 33 21,6
Trifft eher zu 36 23,5 30 19,6 50 32,7
Trifft zu 49 32,0 12 7,8 32 20,9
Trifft voll und ganz zu 9 5,9 1 ,7 7 4,6
Gesamt 146 95,4 147 96,1 148 96,7
Keine Angabe 7 4,6 6 3,9 5 3,3
Gesamt 153 100,
0
153 100,
0
153 100,0
Tab. 6: Mittelwerte der wahrgenommenen Strategie von Osnabrück
N Mittelwert
Als Einzelmarke: Viele Akteure positionieren sich überwiegend eigenständig. 146 3,99
Als Dachmarke: Es gibt ein großes „Dachthema“ und alle ordnen sich dem
147 3,00
überwiegend unter.
Als Mischform: Es gibt ein „Dachthema“ und einige Akteure organisieren sich
darunter eigenständig.
148 3,71

Anhang 109
Tab. 7: ANOVA mit Messwiederholung zur wahrgenommenen Strategie von
Osnabrück
Innersubjektfaktoren
Maß:MASS_1
Faktor1
Abhängige Variable
1 F1a
2 F1b
3 F1c
Multivariate Tests b
Effekt Wert F Hypothese df Fehler df Sig.
Faktor1 Pillai-Spur .335 36.218 a 2.000 144.000 .000
Wilks-Lambda .665 36.218 a 2.000 144.000 .000
Hotelling-Spur .503 36.218 a 2.000 144.000 .000
Größte charakteristische
Wurzel nach Roy
.503 36.218 a 2.000 144.000 .000
Mauchly-Test auf Sphärizität b
Innersubjektef-
Mauchly-
Approximiertes
Epsilon a
fekt
W
Chi-Quadrat df Sig.
Greenhouse-Geisser Huynh-Feldt Untergrenze
Faktor1 .827 27.361 2 .000 .852 .862 .500
Tests der Innersubjekteffekte
Quadratsumme
Mittel der
Quelle
vom Typ III
df
Quadrate F Sig.
Faktor1 Sphärizität angenommen 76.251 2 38.126 29.425 .000
Greenhouse-Geisser 76.251 1.705 44.723 29.425 .000
Huynh-Feldt 76.251 1.723 44.250 29.425 .000
Untergrenze 76.251 1.000 76.251 29.425 .000
Fehler
(Faktor1)
Sphärizität angenommen 375.749 290 1.296
Greenhouse-Geisser 375.749 247.219 1.520
Huynh-Feldt 375.749 249.862 1.504
Untergrenze 375.749 145.000 2.591

Anhang 110
Tests der Innersubjektkontraste
Quadratsumme
Mittel der
Quelle
Faktor1
vom Typ III
df
Quadrate F Sig.
Faktor1 Linear 6.041 1 6.041 3.744 .055
Quadratisch 70.210 1 70.210 71.800 .000
Fehler(Faktor1) Linear 233.959 145 1.614
Quadratisch 141.790 145 .978
Tests der Zwischensubjekteffekte
Quadratsumme
Mittel der
Quelle
vom Typ III
df
Quadrate F Sig.
Konstanter Term 5549.043 1 5549.043 4521.390 .000
Fehler 177.957 145 1.227
Schätzer
95%-Konfidenzintervall
Faktor1 Mittelwert Standardfehler
Untergrenze
Obergrenze
1 3.986 .095 3.799 4.174
2 2.993 .087 2.821 3.166
3 3.699 .098 3.505 3.892
Paarweise Vergleiche
(I)Faktor1
(J)Faktor1
Differenz (I-J) Standardfehler Sig. a Untergrenze Obergrenze
Mittlere
95% Konfidenzintervall für
die Differenz a
1 2 .993 * .144 .000 .644 1.342
3 .288 .149 .165 -.072 .648
2 1 -.993 * .144 .000 -1.342 -.644
3 -.705 * .102 .000 -.953 -.458
3 1 -.288 .149 .165 -.648 .072
2 .705 * .102 .000 .458 .953
Basiert auf den geschätzten Randmitteln
*. Die mittlere Differenz ist auf dem .05-Niveau signifikant.
a. Anpassung für Mehrfachvergleiche: Bonferroni

Anhang 111
Multivariate Tests
Wert F Hypothese df Fehler df Sig.
Pillai-Spur .335 36.218 a 2.000 144.000 .000
Wilks-Lambda .665 36.218 a 2.000 144.000 .000
Hotelling-Spur .503 36.218 a 2.000 144.000 .000
Größte charakteristische Wurzel
nach Roy
.503 36.218 a 2.000 144.000 .000
Tab. 8: Korrelation zwischen den potentiellen Dachthemen und der Einschätzung
der Attraktivität
Korrelationen
Friedens-
Hoch-
Familien-
Es existiert bereits ein
stadt
schulstadt
stadt
attraktives Dachthema.
Friedensstadt
Korrelation nach
Pearson
1 -,069 -,170 * ,373 **
Signifikanz (2-seitig) ,394 ,035 ,000
N 153 153 153 152
Hochschulstadt
Familienstadt
Es existiert bereits
ein attraktives
Dachthema.
Korrelation nach
-,069 1 -,143 -,139
Pearson
Signifikanz (2-seitig) ,394 ,078 ,087
N 153 153 153 152
Korrelation nach
-,170 * -,143 1 ,075
Pearson
Signifikanz (2-seitig) ,035 ,078 ,359
N 153 153 153 152
Korrelation nach
,373 ** -,139 ,075 1
Pearson
Signifikanz (2-seitig) ,000 ,087 ,359
N 152 152 152 152
*. Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,05 (2-seitig) signifikant.
**. Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (2-seitig) signifikant.

Anhang 112
Tab. 9: Mittelwerte der Einschätzungen der Zufriedenheit der Akteure
Deskriptive Statistik
N Mittelwert Standardabweichung
Unternehmen 150 3,78 ,904
Politik 138 4,09 1,053
Bürgerschaft 148 4,01 ,929
Institutionen 137 4,11 ,880
Gültige Werte (Listenweise) 129
Tab. 10: ANOVA mit Messwiederholung zur Untersuchung der Zufriedenheit der
Akteure
Innersubjektfaktoren
Maß:MASS_1
Faktor1
Abhängige
Variable
1 F6a
2 F6b
3 F6c
4 F6d
Multivariate Tests b
Effekt Wert F Hypothese df Fehler df Sig.
Faktor1 Pillai-Spur .100 4.673 a 3.000 126.000 .004
Wilks-Lambda .900 4.673 a 3.000 126.000 .004
Hotelling-Spur .111 4.673 a 3.000 126.000 .004
Größte charakteristische Wurzel
nach Roy
.111 4.673 a 3.000 126.000 .004
a. Exakte Statistik
b. Design: Konstanter Term Innersubjektdesign: Faktor1

Anhang 113
Maß:MASS_1
Mauchly-Test auf Sphärizität b
Mauchly-
Approximiertes
Epsilon a
Innersubjekteffekt
W
Chi-Quadrat df Sig.
Greenhouse-Geisser Huynh-Feldt Untergrenze
Faktor1 .834 23.039 5 .000 .882 .903 .333
Prüft die Nullhypothese, daß sich die Fehlerkovarianz-Matrix der orthonormalisierten transformierten abhängigen
Variablen proportional zur Einheitsmatrix verhält.
a. Kann zum Korrigieren der Freiheitsgrade für die gemittelten Signifikanztests verwendet werden. In der Tabelle mit den
Tests der Effekte innerhalb der Subjekte werden korrigierte Tests angezeigt.
b. Design: Konstanter Term
Innersubjektdesign: Faktor1
Maß:MASS_1
Tests der Innersubjekteffekte
Quadratsumme
Mittel der
Quelle
vom Typ III
df
Quadrate F Sig.
Faktor1 Sphärizität angenommen 7.488 3 2.496 4.232 .006
Greenhouse-Geisser 7.488 2.647 2.829 4.232 .008
Huynh-Feldt 7.488 2.708 2.765 4.232 .008
Untergrenze 7.488 1.000 7.488 4.232 .042
Fehler(Faktor1)
Sphärizität angenommen 226.512 384 .590
Greenhouse-Geisser 226.512 338.865 .668
Huynh-Feldt 226.512 346.682 .653
Untergrenze 226.512 128.000 1.770
Maß:MASS_1
Tests der Innersubjektkontraste
Quadratsumme
Mittel der
Quelle
Faktor1
vom Typ III
df
Quadrate F Sig.
Faktor1 Linear 5.581 1 5.581 12.708 .001
Quadratisch .938 1 .938 1.500 .223
Kubisch .969 1 .969 1.375 .243
Fehler(Faktor1) Linear 56.219 128 .439
Quadratisch 80.062 128 .625
Kubisch 90.231 128 .705

Anhang 114
Tests der Zwischensubjekteffekte
Maß:MASS_1
Transformierte Variable:Mittel
Quadratsumme vom
Mittel der
Quelle
Typ III
df
Quadrate F Sig.
Konstanter Term 8352.279 1 8352.279 5097.687 .000
Fehler 209.721 128 1.638
Geschätzte Randmittel
Faktor1
Maß:MASS_1
Schätzer
95%-Konfidenzintervall
Faktor1 Mittelwert Standardfehler
Untergrenze
Obergrenze
1 3.822 .073 3.678 3.965
2 4.078 .092 3.895 4.261
3 4.054 .082 3.892 4.216
4 4.140 .077 3.987 4.292
Maß:MASS_1
Paarweise Vergleiche
(I)Faktor1 (J)Faktor1 Mittlere Differenz (I-J) Standardfehler Sig. a Untergrenze Obergrenze
95% Konfidenzintervall
für die Differenz a
1 2 -.256 .116 .172 -.566 .054
3 -.233 .087 .051 -.466 .001
4 -.318 * .086 .002 -.548 -.088
2 1 .256 .116 .172 -.054 .566
3 .023 .102 1.000 -.249 .296
4 -.062 .098 1.000 -.324 .200
3 1 .233 .087 .051 -.001 .466
2 -.023 .102 1.000 -.296 .249
4 -.085 .082 1.000 -.304 .134
4 1 .318 * .086 .002 .088 .548
2 .062 .098 1.000 -.200 .324
3 .085 .082 1.000 -.134 .304
Basiert auf den geschätzten Randmitteln
a. Anpassung für Mehrfachvergleiche: Bonferroni.
*. Die mittlere Differenz ist auf dem .05-Niveau signifikant.

Anhang 115
Multivariate Tests
Wert F Hypothese df Fehler df Sig.
Pillai-Spur .100 4.673 a 3.000 126.000 .004
Wilks-Lambda .900 4.673 a 3.000 126.000 .004
Hotelling-Spur .111 4.673 a 3.000 126.000 .004
Größte charakteristische Wurzel .111 4.673 a 3.000 126.000 .004
nach Roy
Jedes F prüft den multivariaten Effekt von Faktor1. Diese Tests basieren auf den linear unabhängigen, paarweisen
Vergleichen bei den geschätzten Randmitteln.
a. Exakte Statistik
Tab. 11: Korrelation den potentiellen Dachthemen und der Zufriedenheit der
Unternehmer
Korrelationen
Friedens-
Hoch-
Familien-
stadt
schulstadt
stadt
Unternehmen
Friedensstadt Korrelation nach Pearson 1 -,069 -,170 * ,303 **
Signifikanz (2-seitig) ,394 ,035 ,000
N 153 153 153 150
Hochschulstadt Korrelation nach Pearson -,069 1 -,143 -,085
Signifikanz (2-seitig) ,394 ,078 ,303
N 153 153 153 150
Familienstadt Korrelation nach Pearson -,170 * -,143 1 -,062
Signifikanz (2-seitig) ,035 ,078 ,449
N 153 153 153 150
Unternehmen Korrelation nach Pearson ,303 ** -,085 -,062 1
Signifikanz (2-seitig) ,000 ,303 ,449
N 150 150 150 150
*. Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,05 (2-seitig) signifikant.
**. Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (2-seitig) signifikant.

Anhang 116
Tab. 12: Kreuztabellen und Chi-Quadrat – Zusammenhang der Tendenz einer
Strategie und der Unternehmensgruppen
Kreuztabelle
Unternehmensgruppen
bis zu 9
10 bis 49
50 bis 249
mehr als 250
keine
Mitarbeiter
Mitarbeiter
Mitarbeiter
Mitarbeiter
Angabe
Gesamt
Unternehmen
bevorzugen
eine Dachmarkenstrategie,
weil Sie
den Standort
im Städtewettbewerb
betrachten.
nein Anzahl 18 23 23 9 9 82
Erwartete Anzahl 16,6 25,2 20,9 11,3 8,0 82,0
Standardisierte
,3 -,4 ,5 -,7 ,3
Residuen
ja Anzahl 13 24 16 12 6 71
Erwartete Anzahl 14,4 21,8 18,1 9,7 7,0 71,0
Standardisierte
Residuen
-,4 ,5 -,5 ,7 -,4
Gesamt Anzahl 31 47 39 21 15 153
Erwartete Anzahl 31,0 47,0 39,0 21,0 15,0 153,0
Chi-Quadrat-Tests
Wert
df
Asymptotische
Signifikanz (2-seitig)
Chi-Quadrat nach Pearson 2,334 a 4 ,675
Likelihood-Quotient 2,337 4 ,674
Zusammenhang linear-mit-linear ,015 1 ,904
Anzahl der gültigen Fälle 153
a. 0 Zellen (,0%) haben eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Die minimale erwartete
Häufigkeit ist 6,96.

Anhang 117
Kreuztabelle
Unternehmensgruppen
bis zu 9
10 bis 49
50 bis 249
mehr als 250
keine
Mitarbeiter
Mitarbeiter
Mitarbeiter
Mitarbeiter
Angabe
Gesamt
Unternehmen nein Anzahl 13 23 18 12 6 72
bevorzugen
Erwartete Anzahl 14,6 22,1 18,4 9,9 7,1 72,0
eine Einzel-
Standardisierte
-,4 ,2 -,1 ,7 -,4
markenstrate-
gie, weil sie
ja
Residuen
Anzahl 18 24 21 9 9 81
dadurch ihre
individuellen
Erwartete Anzahl 16,4 24,9 20,6 11,1 7,9 81,0
Ziele besser
Standardisierte
,4 -,2 ,1 -,6 ,4
umsetzen
können.
Residuen
Gesamt Anzahl 31 47 39 21 15 153
Erwartete Anzahl 31,0 47,0 39,0 21,0 15,0 153,0
Chi-Quadrat-Tests
Wert df Asymptotische Signifikanz (2-seitig)
Chi-Quadrat nach Pearson 1,563 a 4 ,815
Likelihood-Quotient 1,567 4 ,815
Zusammenhang linear-mit-linear ,091 1 ,763
Anzahl der gültigen Fälle 153
a. 0 Zellen (,0%) haben eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Die minimale erwartete Häufigkeit ist
7,06.

Anhang 118
Tab. 13: Regression zwischen der Ausprägung der bedeutsamsten Angebote und
Merkmale der Stadt Osnabrück und der Einzelmarke als wahrgenomme Strategie
Aufgenommene/Entfernte Variablen b
Modell Aufgenommene Variablen Entfernte Variablen Methode
1 Bildungseinrichtungen, Atmosphäre der Stadt,
Bekanntheit der Unternehmen, Historische Ereignisse
. Einschluß
a. Alle gewünschten Variablen wurden eingegeben.
b. Abhängige Variable: Als Einzelmarke: Viele Akteure positionieren sich überwiegend eigenständig.
Modellzusammenfassung b
Modell R R-Quadrat
Korrigiertes R-
Quadrat
Standardfehler des Schätzers
1 ,251 a ,063 ,036 1,126
a. Einflußvariablen : (Konstante), Bildungseinrichtungen, Atmosphäre der Stadt, Bekanntheit der
Unternehmen, Historische Ereignisse
b. Abhängige Variable: Als Einzelmarke: Viele Akteure positionieren sich überwiegend eigenständig.
ANOVA b
Modell Quadratsumme df Mittel der Quadrate F Sig.
1 Regression 11,830 4 2,958 2,334 ,059 a
Nicht standardisierte Residuen 176,142 139 1,267
Gesamt 187,972 143
a. Einflußvariablen : (Konstante), Bildungseinrichtungen, Atmosphäre der Stadt, Bekanntheit der Unternehmen,
Historische Ereignisse
b. Abhängige Variable: Als Einzelmarke: Viele Akteure positionieren sich überwiegend eigenständig.

Anhang 119
Koeffizienten a
Nicht standardisierte
Koeffizienten
Standardisierte
Koeffizienten
Regressions-
Standardfeh-
Modell
koeffizientB
ler
Beta
T
Sig.
1 (Konstante) 3,399 ,790 4,303 ,000
Bekanntheit der Unternehmen -,018 ,097 -,015 -,180 ,858
Historische Ereignisse ,114 ,086 ,114 1,321 ,189
Atmosphäre der Stadt -,286 ,153 -,155 -1,872 ,063
Bildungseinrichtungen ,266 ,139 ,161 1,907 ,059
a. Abhängige Variable: Als Einzelmarke: Viele Akteure positionieren sich überwiegend eigenständig.
Residuenstatistik a
Minimum Maximum Mittelwert Standardabweichung N
Nicht standardisierter vorhergesagter
3,34 5,09 3,99 ,288 144
Wert
Nicht standardisierte Residuen -3,352 2,278 ,000 1,110 144
Standardisierter vorhergesagter -2,239 3,827 ,000 1,000 144
Wert
Standardisierte Residuen -2,977 2,024 ,000 ,986 144
a. Abhängige Variable: Als Einzelmarke: Viele Akteure positionieren sich überwiegend eigenständig.
Tab. 14: Regression zwischen der Ausprägung der bedeutsamsten Angebote und
Merkmale der Stadt Osnabrück und der Dachmarke als wahrgenommene
Strategie
Aufgenommene/Entfernte Variablen b
Entfernte
Modell
Aufgenommene Variablen
Variablen
Methode
1 Bildungseinrichtungen, Atmosphäre der Stadt,
Bekanntheit der Unternehmen, Historische Ereignisse
. Einschluß
a. Alle gewünschten Variablen wurden eingegeben.
b. Abhängige Variable: Als Dachmarke: Es gibt ein großes „Dachthema“ und alle ordnen sich dem
überwiegend unter.

Anhang 120
Modellzusammenfassung b
Modell R R-Quadrat Korrigiertes R-Quadrat Standardfehler des Schätzers
1 ,335 a ,112 ,087 1,010
a. Einflußvariablen : (Konstante), Bildungseinrichtungen, Atmosphäre der Stadt, Bekanntheit der
Unternehmen, Historische Ereignisse
b. Abhängige Variable: Als Dachmarke: Es gibt ein großes „Dachthema“ und alle ordnen sich dem
überwiegend unter.
ANOVA b
Modell Quadratsumme df Mittel der Quadrate F Sig.
1 Regression 18,047 4 4,512 4,419 ,002 a
Nicht standardisierte Residuen 142,946 140 1,021
Gesamt 160,993 144
a. Einflußvariablen : (Konstante), Bildungseinrichtungen, Atmosphäre der Stadt, Bekanntheit der Unternehmen,
Historische Ereignisse
b. Abhängige Variable: Als Dachmarke: Es gibt ein großes „Dachthema“ und alle ordnen sich dem überwiegend unter.
Koeffizienten a
Nicht standardisierte
Koeffizienten
Standardisierte
Koeffizienten
Regressions-
Standard-
Modell
koeffizientB
fehler
Beta
T
Sig.
1 (Konstante) 1,614 ,703 2,297 ,023
Bekanntheit der Unternehmen ,240 ,087 ,227 2,751 ,007
Historische Ereignisse ,010 ,076 ,011 ,129 ,898
Atmosphäre der Stadt ,367 ,137 ,215 2,677 ,008
Bildungseinrichtungen -,178 ,123 -,118 -1,439 ,152
a. Abhängige Variable: Als Dachmarke: Es gibt ein großes „Dachthema“ und alle ordnen sich dem überwiegend unter.
Residuenstatistik a
Minimum
Maximum
Mittelwert
Standardabweichung N
Nicht standardisierter
1,58 3,99 3,01 ,354 145
vorhergesagter Wert
Nicht standardisierte Residuen -2,139 2,559 ,000 ,996 145
Standardisierter vorhergesagter -4,028 2,764 ,000 1,000 145
Wert
Standardisierte Residuen -2,117 2,532 ,000 ,986 145

Anhang 121
Modellzusammenfassung b
Modell R R-Quadrat Korrigiertes R-Quadrat Standardfehler des Schätzers
1 ,335 a ,112 ,087 1,010
a. Abhängige Variable: Als Dachmarke: Es gibt ein großes „Dachthema“ und alle ordnen sich dem
überwiegend unter.
Tab. 15: Regression zwischen der Ausprägung der bedeutsamsten Angebote und
Merkmale der Stadt Osnabrück und der Mischform als wahrgenommene Strategie
Aufgenommene/Entfernte Variablen b
Entfernte
Modell
Aufgenommene Variablen
Variablen
Methode
1 Bildungseinrichtungen, Atmosphäre der Stadt,
Bekanntheit der Unternehmen, Historische Ereignisse
. Einschluß
a. Alle gewünschten Variablen wurden eingegeben.
b. Abhängige Variable: Als Mischform: Es gibt ein „Dachthema“ und einige Akteure organisieren sich
darunter eigenständig.
Modellzusammenfassung b
Modell R R-Quadrat Korrigiertes R-Quadrat Standardfehler des Schätzers
1 ,394 a ,155 ,131 1,105
a. Einflußvariablen : (Konstante), Bildungseinrichtungen, Atmosphäre der Stadt, Bekanntheit der
Unternehmen, Historische Ereignisse
b. Abhängige Variable: Als Mischform: Es gibt ein „Dachthema“ und einige Akteure organisieren sich
darunter eigenständig.
ANOVA b
Modell Quadratsumme df Mittel der Quadrate F Sig.
1 Regression 31,655 4 7,914 6,478 ,000 a
Nicht standardisierte Residuen 172,263 141 1,222
Gesamt 203,918 145
a. Einflußvariablen : (Konstante), Bildungseinrichtungen, Atmosphäre der Stadt, Bekanntheit der Unternehmen,
Historische Ereignisse
b. Abhängige Variable: Als Mischform: Es gibt ein „Dachthema“ und einige Akteure organisieren sich darunter
eigenständig.

Anhang 122
Koeffizienten a
Nicht standardisierte
Koeffizienten
Standardisierte
Koeffizienten
Regressionskoef-
Standard-
Modell
fizientB
fehler
Beta
T
Sig.
1 (Konstante) 2,776 ,775 3,579 ,000
Bekanntheit der Unternehmen ,374 ,095 ,315 3,930 ,000
Historische Ereignisse -,045 ,084 -,044 -,541 ,589
Atmosphäre der Stadt ,333 ,148 ,175 2,245 ,026
Bildungseinrichtungen -,332 ,137 -,193 -2,428 ,016
a. Abhängige Variable: Als Mischform: Es gibt ein „Dachthema“ und einige Akteure organisieren sich darunter
eigenständig.
Residuenstatistik a
Mittel
tel-
Standardabwei-
Minimum
Maximum
wert
chung
N
Nicht standardisierter
1,55 4,76 3,71 ,467 146
vorhergesagter Wert
Nicht standardisierte Residuen -2,094 2,326 ,000 1,090 146
Standardisierter vorhergesagter -4,622 2,233 ,000 1,000 146
Wert
Standardisierte Residuen -1,895 2,104 ,000 ,986 146
a. Abhängige Variable: Als Mischform: Es gibt ein „Dachthema“ und einige Akteure organisieren sich darunter
eigenständig.

Anhang 123
Tab. 16: Ausprägung der Merkmale und Angebote der Stadt Osnabrück
Deskriptive Statistik
N
Mittelwert
Standardabweichung
Eher große oder kleine Unternehmen (Größe) 149 3,36 ,594
Eher viele oder wenige Unternehmen (Anzahl) 152 4,24 ,725
Ähnlichkeit der Unternehmen 153 2,73 ,987
Bekanntheit der Unternehmen 152 3,89 ,987
Historische Ereignisse 152 3,83 1,161
Naturgegebene Besonderheiten (z.B. Wald, Naturparks usw.) 153 3,74 1,075
Größe der Stadt 152 3,56 ,678
Atmosphäre der Stadt 153 3,24 ,615
Sehenswürdigkeiten 153 3,73 1,051
Kulturelle Angebote 153 3,88 ,952
Bildungseinrichtungen 153 4,31 ,710
Gültige Werte (Listenweise) 146