The Nielsen Company

The Nielsen Company 


Confidential & Proprietary 

Copyright © 2007 The Nielsen Company

Agenda 

• Kurzvorstellung The Nielsen Company 

• Nielsen-Panelmarktforschung 

– Schwerpunkt Handelspanel 

• Fallbeispiel 





16.01.06 ©Nielsen 2006 

MAT KW25/07 




Mehr als 40,000 MitarbeiterInnen in 110 Ländern… 




The Nielsen World… in 110 Ländern 




…For More Than 100 Years 

1894 

Billboard magazine founded 

1923 

A.C. Nielsen Company founded 

1930 

The Hollywood Reporter founded 

1950 

First TV audience measurement 

1999 

Nielsen Media Research acquired by VNU 

2000 

Miller Freeman USA (trade shows and magazines) acquired by VNU 

2001 

Nielsen acquired by VNU 

2006 

VNU acquired by a consortium of six private equity firms; 

David L. Calhoun becomes Chairman and CEO 

2007 

VNU becomes The Nielsen Company, 

integrating our businesses under a historic brand. 




Ownership 

The Nielsen Company is privately 

held by private-equity consortium 

– AlpInvest Partners 

– The Blackstone Group 

– The Carlyle Group 

– Hellman & Friedman 

– Kohlberg, Kravis, Roberts 

– Thomas H. Lee Partners 




– die Geschichte 

Nielsen International 

• 1923: Gründung in USA durch Arthur C. Nielsen 

• 2007: vertreten in mehr als 100 Ländern 

•Nord Amerika 

•Europa 

•Asien & Pazifischer Raum 

•Latein Amerika 

•Afrika & Mittlerer Osten 

• 9000 Kunden weltweit 

Nielsen Österreich 

• 1961 gegründet, Firmensitz in Wien 

• Mehr als 600 Kunden pro Jahr 

• Der Umsatz 2007 betrug rund 22 Mio € 

• 140 fixe und 500 freie Mitarbeiter 




International - Geschäftsfelder 

• POS Erhebungen/Handelspanel (Retail Measurement) 

• Konsumentenmarktforschung (Consumer Research) 

• Analyse und Beratung 

Nielsen 

Österreich 

• Konsumenten Panel 

• Forecasting/Wachstumsprognosen 

• Konsumenten Segmentierung 

• Tracking von Marketing Kampagnen 

• Media Measurement - Messung von: 

– TV, Print, Internet Nutzung 

– Werbeausgaben 

• Services für die Filmindustrie 

• Services für Media Planung 

• Publikationen, Messen, digitale B2B Services 




– ein internationales Unternehmen 

Handelspanels 

Konsumentenpanels 




Nielsen Österreich - Kunden 

• Nationale und internationale Konsumgüterindustrie 

– Markenartikelindustrie 

– Lebensmitteleinzelhandel & Drogeriefachhandel 

• Einzelhandelsunternehmen, Bsp.: 

– Baumärkte 

– Elektrofachmärkte 

– Autohandel 

– Möbelhandel 

• Finanzdienstleister: Banken & Versicherungen 

• Telekom Industrie 

• Tourismus 

• Pharmaindustrie 

• Industrieunternehmen 




Nielsen Österreich – 

Unsere Kunden und Ansprechpartner 




Nielsen Österreich – Abteilungen 

Full Service Marktforschung 

Retail 

Measurement 

Services 

Handelspanel 

Decision 

Support 

Services 

Softwarelösungen 

Consumer 

Research 

Konsumentenforschung 


Analytical 

Consulting 

Datenveredlung 

Retailer 

Services 

Handelsberatung 

Merchandising 

Services 

Regaloptimierung 

Aus sechs Abteilungen 




Wir orientieren uns an den Fragestellungen 

unserer Kunden…… 

Marke 

POS/ 

Sortiment 

Preis/ 

Promotion 

Märkte/ 

Trends 

Produkt 

Werbung 

Kunde/ 

Zielgruppe 




………in allen Prozessphasen. 

Line Extension 

Re-launch 

Markt- 

Kenntnis 

Produktidee 

Konzept 

Entwicklung 

Anpassung des 

Marketing Mix 

Motive und Bedürfnisse 

der Konsumenten 

Konzept 

Adaption 

Marketing 

Monitoring 

Produktentwicklung 

Kundenbindung 

Brand Health 

Management 

Produkt 

Evaluierung 

Produkt 

Launch 

Packungsentwicklung 

Distributionsstrategie 

Marketing Mix 

Management 

Werbung & 

Kommunikation 

Preis 

Strategie 




Fragestellung unserer Kunden…… 

Kunde / Zielgruppe / Servicequalität 

Nielsen Mystery Services 

Mystery Shopping 

Mystery Calling 

Mystery Mailing 

Mystery Coaching 

Nielsen Customer eQ 

Kundenzufriedenheitsstudien 

DETAILS 

DETAILS 

Nielsen Employee eQ 

Mitarbeiterzufriedenheitsstudien 


BACK TO 

OVERVIEW 




POS / Sortiment 

Competence Center Category Management 

Assortman – Sortimentsoptimierung 

Spaceman – Regaloptimierung 

Storeplanner – Shopoptimierung 

Productplanner – Sortimentsoptimierung 

DETAILS 

DETAILS 

DETAILS 

DETAILS 

DETAILS 

Store Observation – Regalstrecken & Co 

Kontrollierter Markttest & Easy Test 

Out of Stock Studien 

Kontrollierter Markttest 

DETAILS 

DETAILS 

Easy Test 

DETAILS 


BACK TO 

OVERVIEW 




Märkte & Trends 

Answers & i-sights 

Answers Portal 

Smart Sights 

i-sights 

Answers Desktop 

Nielsen Shopper Trends 

DETAILS 

DETAILS 

DETAILS 

Nielsen Universum & Coverage 

Hard Diskonter Read (Hofer/Lidl) / Teaser 

DETAILS 

Bio Fact Book / Teaser 

DETAILS 


BACK TO 

OVERVIEW 




Marke 

Winning Brands 

Brand Tracking 

Winning Brands Foresight 

DETAILS 

DETAILS 

Brand Tracking inkl. Prognose 

Nielsen DeltaQual 

Mini-Focus Gruppen (+ 2 Moderatoren) + Post-Group Analyse 

Brand Cube / Brand 3 

DETAILS 

DETAILS 

Nielsen Integrated Services (Paneldaten & Winning Brands) 


BACK TO 

OVERVIEW 




Preis & Promotion 

Promotion Planner 

Kurant Preissimulator 

Preiserhebung 

Preisklassenanalyse 

Promotion Sales Decomposition Analyse 

Preis Absatz Funktion 

Preisschwellenanalyse 

Consumer Price Simultator (CR) 

DETAILS 

DETAILS 

DETAILS 

DETAILS 

DETAILS 

DETAILS 

DETAILS 

DETAILS 


BACK TO 

OVERVIEW 




Produkt 

Packs@work 

Packungstests 

Concept@work 

DETAILS 

DETAILS 

Konzepttests 

Ads@work 

DETAILS 

Werbetests 

Kontrollierter Markttest 

Easy Test 

DETAILS DETAILS 

Kontrollierter Markttest & Easy Test 


BACK TO 

OVERVIEW 




Werbung 

Ads@work 

Werbetest 

DETAILS 

Semiotik 

DETAILS 

Instrument der Kommunikationsoptimierung 

Marketing Mix Modeller (AAC) 

DETAILS 

Messung der Erfolgsbeiträge des Marketing & Media Mixes 

Ad Track (CR) 

DETAILS 


BACK TO 

OVERVIEW 



Nielsen Retail Measurement Services 

16.01.06 ©Nielsen 2006 

MAT per KW 33/2007 




Retail Measurement Services - unser Portfolio 

Retail Tracking 

• MarketTrack 

• Markt Tests 

• Cash Slip Store 

Intercept 

Retailer Services 

• Spaceman 

• Category Management 

• Total Store Read 

Analytic Consulting 

• Statistische Modelle und 

Analysen basierend auf 

Scanner Daten 

• Promotion Planner 

• Assortmen 

Software & Delivery Systems 

Answers 

• i-sights 




Nielsen Consumer Research 




International – Geschäftsfelder 

Anteile am Umsatz 

Consumer 

Panel 

(8%) 

Media Measurement (8%) 

Customized 

Research 

(17%) 

Retail (68%) 




Nielsen Customized Research (CR) 

• In über 100 Ländern weltweit – 

Schwerpunkt APAC 

• CR Europa seit 10/04 

im globalen Netzwerk 

– Launch globale CR Eigenprodukte 

– Abdeckung aller EU/CEE Länder 

• CR Österreich: 

Area Competence Center D-A-CH 

– 22 Mitarbeiter (+ ca. 400 Freie MA) 

– Ca. 300 Projekte p.a. 

– 30% FMCG, 30% Handel, 

40% Non-FMCG 




Consumer Research - unser Portfolio 

Quantitative Research 

(CATI, CAPI, online 

persönlich) 

• Usage & Attitude Studien 

• Marktsegmentierung & 

- positionierung 

• Pricing Research 

Qualitative Studien 

• DeltaQual 

• Fokusgruppen 

• Semiotische Analysen 

Mystery Services 

• Mystery Shopping 

Nielsen Lösungen 

• Mystery Calling 

• Nielsen eQ 

• Mystery Mailing 

• Customer eQ (Kunden-Zufriedenheit) 

• Mystery Coaching 

• Employee eQ (Mitarbeiter Zufriedenheit) 

• Nielsen Winning Brands (Markenstärke und - steuerung) 

• Nielsen@work Suite (Abtesten von Werbemitteln und Konzepten) 

•ads@work, packs@work,concepts@work 

Quant. und qual. Fullserviceangebot * 

* (außer f2f Omnibus inhome) 




Nielsen CR – International Research Offices 

Los Angeles 

Chicago 

New York 

Oxford 

Vienna 

Cyprus 

Tokyo 

*Mumbai 

Hong Kong 

20%+ Share 

Auswahl von Multi-Country Research Projekten 

2004 - 06 

Company 

Industry 

Type 

countries 

Unilever Food OOS-Research 9 

AC Nielsen Austria 

Roche Pharma Image Survey 11 

Generali Insurance Customer Satisfaction 6 

Mondi bp Office Paper Brand Research 

10 

Holcim Cement Brand Research 31 

Holcim Cement Qualitative 

7 

Red Bull Food Usage & Purchase Behaviour 3 

OMV Petrochemical Customer Satisfaction 7 

OBI 

Retail 

Customer & Employee 

Satisfaction 

7 

ISO Services Data Collection 

Standards 

worldwide 

AC Nielsen Internat. 

Grohe Sanitary Fittings Brand Management 11 

Visa Finance Consumer Satisfaction 10 

Kimberly Clark Non-Food Brand Management 15 

Yahoo! Internet Brand Management 

15 




Nielsen – international auch bei Customized Research 

Amerika Europa / Mittlerer Osten / Afrika Asien / Pazifik 

Canada 

United States 

Costa Rica 

El Salvador 

Guatemala 

Honduras 

Nicaragua 

Panama 

Argentina 

Brazil 

Chile 

Colombia 

Ecuador 

Mexico 

Peru 

Puerto Rico 

Austria 

Belgium 

Czech Rep. 

Denmark 

Finland 

France 

Germany 

Great Britain 

Greece 

Hungary 

Ireland 

Italy 

Luxembourg 

Netherlands 

Norway 

Poland 

Portugal 

Slovakia 

Slovenia 

Spain 

Sweden 

Switzerland 

Turkey 

Afghanistan 

Albania 

Armenia 

Azerbaijan 

Belarus 

Bosnia 

Bulgaria 

Croatia 

Cyprus 

Estonia 

Georgia 

Kazakhstan 

Kyrgyzstan 

Latvia 

Lithuania 

Macedonia 

Moldova 

Mongolia 

Pakistan 

Romania 

Russia 

Serbia 

Tajikistan 

Turkmenistan 

Uzbekistan 

Ukraine 

Bahrain 

Israel 

Jordan 

Kuwait 

Lebanon 

Oman 

Qatar 

Saudi Arabia 

Syria 

U.A.E. 

Yemen 

Algeria 

Egypt 

Ethiopia 

Ghana 

Kenya 

Morocco 

Nigeria 

South Africa 

Sudan 

Tanzania 

Tunisia 

Uganda 

grün 

Blau 

Australia 

Bangladesh 

China 

Hong Kong 

India 

Indonesia 

Japan 

South Korea 

Malaysia 

New Zealand 

Philippines 

Singapore 

Taiwan 

Thailand 

Vietnam 

= ACN CR Büro 

= ACN Büro - CR Partner 




weitere Informationen & News unter… 

www.nielsen.com 

www.Nielsen.at 

http://at.nielsen.com 

www.Nielsen.co.at 




“Der POS unter der Lupe” 

Handelspanelforschung 

Confidential & Proprietary • Copyright © 2007 The Nielsen Company

Markt 

Marktentwicklung 

? 

Größe? Anteile? Distribution? Preis? 




Konkurrenten 


Konkurrenz 

? 

Aktivitäten? Zugewinne? Strategien? 




Konsumenten 


Konkurrenz 

Konsument 

Wer? Was? Warum? Wann? Wo? 




Zusätzliche Einflussfaktoren 


Konkurrenz 

Konsument 

•Werbung 

•Promotions 

•Reichweite 

Driver 




Lösungen aus 5 Kompetenz Centern… 

Retail 

Measurement 

Service 

Business 

Systems 

Modeling & 

Analytics 

Consumer 

Research 

Merchandising 

Service 

Die Kraft der Schnittmenge 




...für die größten Herausforderungen. 

Herausforderungen 

Unserer Kunden 




Die Situation unserer 

Kunden 

…ein schwieriger Markt 


Unsere Kundenliste – ein Auszug 







Markenartikel unter Druck 

Sättigung 

der Märkte 

Ruinöser 

Wettbewerb 

Wachstum 

der 

Discounter 

Handels= 

marken 

HERAUS- 

FORDERUNGEN 

2005 

Schnäppchen 

Jäger 

Aufgeklärte 

Verbraucher 

Handels= 

Konzentration 

Individuelle 

Bedürfnisse 







Privater Konsum (Inländerkonsum) 

Anteile der Verbrauchsgruppen 

5,2 3,6 3,3 3,3 4,9 3,6 1,9 nominell 

3,2 2,1 2,7 2,5 3,3 1,4 0,8 real 1) 

15,6 

15,3 

15,8 

15,7 

15,9 

16,0 

15,6 

Entwicklung Nahrungsmittel, 

in % 

Getränke, Tabak 

7,0 

6,8 

7,5 

7,0 

6,9 

6,9 

6,6 

Kleidung, Schuhe 

20,5 

20,8 

20,3 

20,5 

20,1 

19,6 

19,9 

Wohnungsnutzung, 

Heizung, Beleuchtung 

8,1 

5,4 

7,9 

5,9 

8,3 

5,6 

9,0 

5,4 

8,5 

5,4 

8,6 

5,5 

8,9 

5,4 

Einrichtung, Hausrat, 

Haushaltsführung 

Gesundheit 

15,3 

14,8 

14,6 

16,0 

16,2 

15,9 

17,0 

Verkehr, Nachrichten 

7,8 7,6 7,5 7,2 8,1 7,9 6,9 

11,4 11,7 11,5 11,1 11,0 11,2 9,4 

8,9 9,2 8,9 8,1 7,9 8,4 10,3 

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 

Bildung, Unterhaltung, 

Erholung 

Sonstiges 

Ausgaben im Ausland 

1) 

zu Preisen von 1995 




Bevölkerungsprognose für Österreich *) 

Neue Kunden/Zielgruppen 

7 555 338 7 795 786 8 053 106 8 255 368 8 400 920 

19,3 

20,1 

21,5 23,4 26,7 

Anzahl der Einwohner 

60 Jahre und mehr 

23,7 

24,0 

26,7 

29,8 

29,2 

40 bis unter 60 Jahre 

28,3 

32,1 

29,2 

26,1 

25,3 

20 bis unter 40 Jahre 

28,7 

23,8 

22,6 

20,7 

18,8 

bis unter 20 Jahre 

1981 1991 2002 2010*) 2020*) 

*) Quelle: Prognosen von Statistik Österreich 




Panelforschung 


Marktforschungspanel 

Quantitative Marktforschung 

PANEL = Gleichbleibende Stichprobe von Panelisten 

(Geschäfte, Haushalte, Personen) von denen man 

immer gleichbleibende Informationen in bestimmten 

Zeitabständen erhält. Wesentliches Merkmal ist die 

Kontinuität. 

HAUSHALTSPANEL 

TELETEST 

HANDELSPANEL 




Der FMCG-Markt - 

Die unterschiedlichen Messpunkte 

Hersteller Handel Verbraucher 

PRODUKTION/EX FACTORIES 

MELDERUNDEN 







DREHSCHEIBE VON ANGEBOT UND NACHFRAGE 

Handelspanel 







Verbraucher/Haushalt 

HANDELSPANEL 




Informationsgehalt von 

Handels- und Haushaltspanel 

• In beiden Panels 

• Marktgröße 

• Marktentwicklung 

• Marktanteile 

• Preis 

• Nur in einem Panel 

• Distribution (H-Panel) 

• POS-Situation, Platzierung und 

Promotion (H-Panel) 

• Wer kauft, wo und wie oft? (HH- 

Panel) 

• Wiederkäufer (HH-Panel) 




Haushaltspanel 

• Messung des Warenflusses beim 

Konsumenten 

• Vorteile 

– Abdeckung 

– Konsumenteninsights 

• Nachteile 

– Ungenauigkeit 

– Panelsterblichkeit 

• Inhalte: 

– Verkäufe an den Letztverbraucher 

– Preise 

– Reichweite/Penetration 

– Einkaufsorte 

– Soziodemographien 

– Käuferwanderungen 




Handelspanel 

• Messung des Warenflusses auf 

Einzelhandelsebene am Point of 

Sale 

• Vorteile 

– Schnelligkeit/Genauigkeit 

– POS Informationen 

• Nachteile 

– Nicht alle Kanäle (z.B. Discounter) 

• Inhalte 

– Verkäufe an den Letztverbraucher 

– Distributionen 

– Preise 

– POS Bedingungen 

– Promotions am POS 




Einzelhandelspanel - Vorteile 

• Hoher Grad an Objektivität - Verkaufsinformationen 

losgelöst von persönlichen Einstellungen 

• Hohe Abdeckung des Universums: 

Hohe Anzahl von Kaufakten in der Stichprobe von 

Einzelhandelsgeschäften 

• Zunehmende Geschwindigkeit durch technologischen 

Fortschritt (Scanning-Kassen!) 




Die Arbeitsweise von 


Handelspanel: 

Die wichtigsten 

Handlungsparameter 




Handelspanel: 

Maxime 1: 

Realitätsnaher Panelaufbau 


Die Arbeitsweise von Nielsen 


• Die Grundgesamtheit (=Universum): 

– Es wird ein Mal jährlich mit Unterstützung des Handels ein 

Zensus durchgeführt, bei dem die Geschäfte nach folgenden 

Kriterien untersucht werden: 

- Umsatz, 

- Geschäftstyp 

- Organisationszugehörigkeit, 

- Verkaufsfläche, 

- usw. 







Lebensmittelhandel in Österreich langfristige 

Entwicklung Anzahl/Umsatz 

LH exkl. Hofer/Lidl Entwicklung langfristig Anzahl und Umsatz 

* 

30000 

14 

25000 

20000 

23.859 

20.130 

9,3 9,7 10,210,410,6 10,410,4 10,6 10,8 10,9 11 11,4 11,5 11,7 11,8 

12 

10 

15000 

10000 

15.103 

13176 

3,6 

5,3 

7,4 

11.604 

9.989 9.6779.2658.8648.552 

7.9417.618 7.337 

7.1666.9146.6566.417 6.2496.0835.955 

8 

6 

4 

5000 

2,3 

2 

1,1 

0 

1960 1970 1975 1980 1985 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 

Anzahl 23859 20130 15103 13176 11604 9989 9677 9265 8864 8552 7941 7618 7337 7166 6914 6656 6417 6249 6083 5955 

* 

Umsatz in Mrd.Euro 1,1 2,3 3,6 5,3 7,4 9,3 9,7 10,2 10,4 10,6 10,4 10,4 10,6 10,8 10,9 11,0 11,4 11,5 11,7 11,8 

Anzahl Umsatz in Mrd.Euro 

0 


*) Stand Mai 05 






LEH in Österreich - nach Organisationen 

Anzahl in % Umsatz in % 

6249 6083 5955 

* 

Anzahl absolut 

11,5 11,7 11,8 

-2,6 - 2,7 - 2,1 

+ 0,5 + 2,1 + 0,2 

in Mrd. EURO 

% Veränderung gegenüber Vorjahr 

REWE LH 

1) 

20,3 

21,5 

22,7 

35,8 

36,9 

37,2 

SPAR 

2) 

24,0 

24,0 

24,4 

ADEG 

14,5 14,5 14,0 

19,0 18,5 18,0 

5,1 5,5 5,8 

17,2 16,0 15,1 

2002 2003 2004 

9,0 8,8 8,9 

32,6 

9,4 

8,2 

6,1 

7,9 

34,2 

9,1 

7,2 

6,3 

6,4 

34,5 

8,7 

7,0 

6,5 

6,1 

2002 2003 2004 

4,6 4,4 4,4 

ZEV MARKANT 

ZIELPUNKT 

ÜBRIGER LH 

3) 

* Stand Mai 2005 







Drogeriemärkte 

Entwicklung der Anzahl von Bipa, dm und Schlecker 

681 

187 

234 

260 

1315 

1061 1143 249 

779 859 948 223 

214 

209 

343 

208 

328 

204 323 

272 

253 

243 

723 

332 398 467 524 592 

1471 

259 

369 

843 

1662 

268 

422 

972 

1888 1962 

2058 2039 

1770 

317 323 

311 

306 

288 

493 

480 513 

466 

444 

1038 1116 1171 1248 1203 

DM 

BIPA 

SCHLECKER 

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 







Lebensmitteleinzelhandel exkl. Hofer/Lidl 

nach Geschäftstypen 

(langfristige Entwicklung) 

Anzahl der Geschäfte in % 

20130 13176 9989 

6914 6656 6417 6249 6083 

5955 

Anzahl absolut 

5,1 

17,3 

27,5 

ab 150 m² 

71-150 m² 

41-70 m² 

1,2 

4,1 

14,5 

80,1 

2,3 

13,1 

27,1 

Verbr.märkte 

ab 1000 m² 

Supermärkte 

400 - 1000 m² 

151-399 m² 

4,1 

27,9 

16,9 

4,5 

29,7 

17,2 

4,8 

32,1 

16,9 

5,1 

34,6 

16,6 

5,4 

37,6 

16,0 

5,7 

40,3 

15,6 

Verbr.märkte 

ab 1000 m² 

Supermärkte 

400 - 1000 m² 

Großer LH 

250 - 400 m² 

50,1 

bis 40 m² 

57,4 

bis 150 m² 

51,1 

48,5 

46,1 

43,7 

41,0 

38,4 

Kleiner LH 

bis 250 m² 

1970 

1980 1990 

1999 2000 2001 2002 2003 2004 






• Die Stichprobe (=sample): 

– Diese Stichprobe muss repräsentativ sein, d.h. sie muss ein 

verkleinertes, wirklichkeitsgetreues Abbild der Gesamtheit 

darstellen. 






Stichprobe von 100 Personen 

Exakte Analyse von 100 Personen... 

Österreich 

...lässt Schluss auf 8 Millionen zu! Mit Fehlern! 

... wenn sie in allen maßgeblichen Ausprägungen eine genaue, jedoch 

verkleinerte Abbildung der Merkmale der Grundgesamtheit darstellt = 

repräsentativ ist! 






SPAR -VERBRAUCHERMARKT IN 2 SÜD 

SPAR 

ZIELPUNKT MEINL 

PFEIFFER 

REWE 

Gebiete 1/W 1/O 2/S 2/N 3/W 

VM 

GLH 

SM 




Nielsen-Gebiete in Österreich 

III WIEN 

I OST 

III 

II NORD 

I WEST 

II SÜD 






Bildet den 

Lebensmitteleinzelhandel 

& Drogeriefachhandel ab 

- exklusive Hofer, Lidl 

- kein Großhandel 

- keine temporären Märkte 

- kein Cash&Carry (z.B. Metro) 

- kein Versandhandel 

- keine Automaten 




Datenermittlung 


Datenermittlung in den 

Stichprobengeschäften 

Traditionelle Methode 

Manuelle Erhebung 

EDV-gestützte Datenträger 

Statistische Hochrechnung 





Traditionelle Methode (Audit) 

Beispiel Marke X 

Bestände Einkäufe Verkaufspreis 

Lagerbestände vom 18. Jänner 

172 Packungen 

+ Einkäufe zwischen 18.Jänner und 15.Feber 240 Packungen 

- Lagerbestand 15. Feber 123 Packungen € 0,47 

Verkäufe Preis Verkaufswert 

Verkäufe in Wochen 3 bis 6 289 Packungen € 0,47 € 135,83 





EDV-gestützte Datenträger (Scanning) 

Input der 

Organisationen 

unterschiedliche 

Artikelnummern 

Verknüpfung 

über den EAN 

IMDB 

Item Master 

Data Base 

= 

Artikelstammdatenbank 





EDV-gestützte Datenträger (Scanning) 

Vorteile: 

Genauigkeit 

hoher Detaillierungsgrad (alle Einzelprodukte) 

Verfügbarkeit 

Geschwindigkeit 

Zusätzlich wöchentliche Erhebung der Kausaldaten 

(Promotioninfos) für jedes Produkt 






Handelspanel: 

Maxime 2: 

Realitätsnahe 

Sortimentsdarstellung 



Realitätsnahe Sortimentsdarstellung 

Die Basis der Charakterisierung nach 

OBJEKTIVEN Kriterien ist der EAN-Code. 






Was ist eine Warengruppe? 

Beispiel: In welchem Mitbewerbs-Umfeld stehen... 






• Sortimentsdarstellung: 

– Der Aufbau der Warengruppenstrukturen erfolgt nach ECR- 

Richtlinien 

– ECR: efficient consumer response 

– Beispiel: 

– Warengruppenstruktur BONBONS 






Beispiel: ECR Struktur für Bonbons 

Bonbons 

traditionelle 

Bonbons 

Genußbonbons *) Kaubonbons *) 

Komprimate *) 

Wirkungsbonbons *) 

Genußbonbons *) 

Hardboiled 

Traubenzucker 

Husten-/Halsb. 

Atemb. 

Vitamin/ 

Mineralb. 

Hardboiled 

Mint/ 

Mint-Schoko 

Eisbonbons 

Malzbonbons 

Frucht 

Softboiled 

Mint/ 

Mint-Schoko 

Eisbonbons 

Malzbonbons 

Frucht 

Softboiled 

Toffees inkl. Weichkaramellen 

Andere 

Übrige 




Nächster Schritt: 

Statistische Hochrechnung 





Informationsgehalt 

Das Nielsen MarketTrack Kennzahlensystem 

ist vierdimensional aufgebaut: 

Perioden 

Märkte 

Produkte 

Facts 




MarketTrack Kennzahlen 

MÄRKTE 

LH+DFH total 

LH total 

REWE 

SPAR 

ZEV Markant 

DM 

BIPA 

... 

PERIODS 

33/01 

34/01 

23-26/03 

27-30/03 

31-34/03 

YTD03 

MAT03 

Jahr 2003 … 

FACTS 

Umsatz 

Menge 

Preis 

Num. Distribution 

Gew.Distribution 

Promotion 

Akzeptanz 

... 

PRODUCTS 

Warengruppe total 

Hersteller 1 

Hersteller 2 

Hersteller 3 

Segment 1 

Segment 2 

Segment 3 

... 




MarketTrack Kennzahlen 

Perioden 





Informationsgehalt 

Die Resultate aus dem Einzelhandelspanel werden in 

Datenbanken dargestellt und ausgeliefert: 




Das Handelspanel in 

der Praxis 


Der Wettlauf am Markt 

Von 23.000 neuen 

Produkten im 

Verbrauchsgütermarkt sind 

90% nach einem Jahr nicht 

mehr im Handel zu finden! 




Einige Gründe dafür sind… 

Märkte werden schlecht analysiert 

Gesellschaftliche Trends und Konsumentenwünsche werden im 

Marketing zu wenig beachtet 

Zielgruppen werden mit untauglicher Kommunikation angesprochen 

Produkte werden auf Basis der technischen Möglichkeiten hergestellt - 

nicht bedarfsgerecht 

Kundenfeedbacks enden im Nirvana 

• 90% aller Produktneueinführungen im Verbrauchsgütermarkt sind 

nach einem Jahr nicht mehr im Regal zu finden. 




Ein möglicher Ausweg ist 

professionelle Marktforschung 

z.B. das Handelspanel 

Risikoverminderung bei 

Entscheidungen um ein Marketingziel 

erfolgreich zu erreichen 




Das Handelspanel im Produktlebenszyklus 

Umsatz 

Konzeption Einführung Aufbau 

Reife Relaunch/Melken 

Zeit 

In welcher Entwicklungsstufe befinde ich mich? 

Welche Marktforschung macht Sinn? 

Welche Informationen bekomme ich damit? 

Welche Aktionen kann ich damit einleiten? 




Märkte finden 

Umsatz 



Zeit 

Markt 

Trends 




Märkte finden 

• Märkte definieren 

– Strukturierung des eigenen Angebotes nach Produktfeldern aus Konsumentensicht 

– Pragmatische Marktdefinition pro Produktfeld 

• Märkte evaluieren 

– Maßeinheiten 

– Regionale Abgrenzung 

– Zeitliche Abgrenzung 

– Feststellung Marktgröße (Menge, Wert und Entwicklung) 

– Konkurrenzanalyse (Marktanteile, Menge, Wert und Entwicklung) 

• Märkte analysieren 

– Entwicklungen (Longterm/Shortterm) 

– Nischen 

– Trends 

– Konsumentenverhalten 

– Segmentierungen 

– Distributionen 

– … 




Märkte definieren 

Beispiel: ECR Struktur für Bonbons 

Bonbons 

traditionelle 

Bonbons 

Genußbonbons *) Kaubonbons *) 

Komprimate *) 

Wirkungsbonbons *) 

Genußbonbons *) 

Hardboiled 

Traubenzucker 

Husten-/Halsb. 

Atemb. 

Vitamin/ 

Mineralb. 

Hardboiled 

Mint/ 

Mint-Schoko 

Eisbonbons 

Malzbonbons 

Frucht 

Softboiled 

Mint/ 

Mint-Schoko 

Eisbonbons 

Malzbonbons 

Frucht 

Softboiled 

Toffees inkl. Weichkaramellen 

Andere 

Übrige 




Märkte evaluieren 

+8% 

+/-0% 

Marktgröße 





Märkte analysieren 

Anzahl Produkte 

100 

80 

HomeCare 

Food 

Nahrungsergänzung 

Kosmetik 

Hygiene 

Getränke 

Körperreinigung 

Körperpflege 

Monate 

60 

40 

20 

0 

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 

2001 2002 2003 




A. C. Niels en Com pany 

Märkte analysieren 

Bestimmung von Saisonalitäten 

LH TOTAL (A) 

51000. 

Menge (Tsd k.) 

48000. 

45000. 

42000. 

39000. 

36000. 

33000. 

30000. 

27000. 

W 51-02/00 W 11-14/00 W 23-26/00 W 35-38/00 W 47-50/00 W 07-10/01 W 19-22/01 W 31-34/01 W 43-46/01 W 03-06/02 

W 03-06/00 W 15-18/00 W 27-30/00 W 39-42/00 W 51-02/01 W 11-14/01 W 23-26/01 W 35-38/01 W 47-50/01 W 07-10/02 

W 07-10/00 W 19-22/00 W 31-34/00 W 43-46/00 W 03-06/01 W 15-18/01 W 27-30/01 W 39-42/01 W 51-02/02 




Lebensmitteleinzelhandel exkl. Hofer/Lidl 

Saisonverlauf der Umsätze 

Index-Basis: Monatsdurchschnitt = 100 

2003 2004 

119 

119 

95 98 90 

91 

100 

99 

102 

104 

103 97 

99 

100 

101 

104 

101 97 95 94 104 99 

94 

96 

Jän. Feb. März April Mai Juni Juli Aug. Sept. Okt. Nov. Dez. 




In Märkte eintreten 

Umsatz 



Zeit 

Bewertung der Marketingmaßnahmen 




Informationsgehalt - Beispiel 

Bewertung eigener Marketingmaßnahmen: 

- Produkteinführung: 

LH TOTAL (A) 

Prickelwasser CO2 1500.ML PET 

Wert in Tsd. Dis vk PC gew. Preis konv. 

31/01-34/01 0 0 - 

35/01-38/01 7,921 2 2,60 

39/01-42/01 127,538 8 2,60 

43/01-46/01 275,206 8 2,60 

47/01-50/01 373,995 28 2,60 

51/01-02/02 563,126 29 2,60 

03/02-06/02 1514,327 35 2,68 

07/02-10/02 1113,399 36 2,83 

11/02-14/02 1018,972 35 2,89 




Informationsgehalt - Beispiel 

Bewertung eigener Marketingmaßnahmen: 

- Marktpotenzial: 

Marktpotenzial "Prickelwasser" 

bisher erreicht: 1.019 

in wieviel % der Geschäfte (gew.): 35 

Distributionspotenzial in %: 65 

Potenzial: 1.892 




Märkte zielgerichtet bearbeiten 

Umsatz 



Zeit 

Wettbewerbs- und Promotionanalyse 




A. C. Nielsen Com pany 

Performance Analyse 

Mineralwasser 

Entwicklung des mengenmäßigen Marktanteils am Totalmarkt 

100.0 

100.0 

PRICKELWASSER 

100.0 

100.0 

100.0 

100.0 

100.0 

100.0 

100.0 

100.0 

100.0 

100.0 

100.0 

100.0 

100.0 

100.0 

PERLFRISCH 

28.0 

29.6 

WIESENFRISCH 

JUNGBRUNNEN 

29.5 

27.4 

26.2 

29.4 

28.8 

29.7 

29.5 

28.5 

27.8 

28.6 

29.3 

28.7 

29.6 

30.5 

ARISTO 

Alle anderen 

19.5 

18.5 

18.2 

19.6 

23.9 

18.7 

19.6 

17.8 

18.8 

18.7 

18.1 

18.7 

18.8 

20.3 

17.4 

17.9 

11.3 

11.2 

11.5 

11.9 

10.7 

11.6 

11.8 

11.6 

9.8 

11.3 

12.2 

12.9 

10.9 

9.7 

13.2 

10.8 

3.2 

4.1 

5.4 

4.6 

3.6 

3.8 

2.8 

5.6 

3.2 

3.3 

3.3 

5.2 

4.3 

3.6 

4.4 

3.7 

3.5 

3.7 

3.5 

5.4 

3.8 

4.7 

3.2 

3.8 

4.7 

4.7 

7.0 

4.5 

5.5 

3.9 

3.7 

5.3 

34.0 

30.7 

33.4 

32.7 

32.7 

31.9 

31.8 

32.8 

34.6 

32.6 

33.4 

32.8 

31.6 

29.8 

30.5 

31.9 

YTD01 

YTD02 

07/01-10/01 15/01-18/01 23/01-26/01 31/01-34/01 39/01-42/01 47/01-50/01 03/02-06/02 

11/01-14/01 19/01-22/01 27/01-30/01 35/01-38/01 43/01-46/01 51/01-02/02 07/02-10/02 




Umsatz in ÖS 

Wettbewerberanalyse 

MINERALWASSER 

UMSATZENTWICKLUNG AM TOTALMARKT 

Umsatz in 1000 ÖS 

PERLFRISCH 

PRICKELWASSER 

49173.3 

44945.1 

42241.9 

35317.9 

37042.2 

42251.5 

40262.9 

41302.1 

44001.4 

39512.4 

39743.7 

34878.5 

35361.1 

35224.4 

34992.0 

36765.2 

38033.0 

34434.6 

35885.0 

32812.7 

Umsatz in 1000 Euro 

PERLFRISCH 

PRICKELWASSER 

31582.9 

31029.5 

29092.7 28878.9 

27691.7 

28945.3 

28823.8 

28850.8 

2566.6 2692.0 3070.5 3001.5 3197.7 2871.5 2607.9 2255.0 2114.3 2098.7 2094.7 2012.4 2096.7 2103.5 

2295.2 2502.5 2926.0 3069.8 3573.6 3266.3 2888.3 2534.7 2384.6 2569.8 2559.9 2543.0 2671.8 2764.0 

11/99-14/99 19/99-22/99 27/99-30/99 35/99-38/99 43/99-46/99 51/99-02/00 07/00-10/00 

15/99-18/99 23/99-26/99 31/99-34/99 39/99-42/99 47/99-50/99 03/00-06/00 11/00-14/00 

A.C. Nielsen Company 




Promotionkennzahlen 

= Verkäufe des Einzelhandels unter Promotionbedingungen 

(in der Berichtsperiode/Marktunterteilung) 

a Menge konvertiert 

a Menge in Einheiten 

a Wert in Euro 

Was ist eine Promotion? 

PREISSENKUNG 

HANDELSINSERAT 

FLUGBLATT 

DISPLAY 




20,8% Promotionanteil 2003 

0 10 20 30 40 50 60 

Premixers 

Röstbohnenkaffee 

Schokolade 

Hohlwaren mit Kinderüberraschung 

Toilettenpapier normal und feucht 

Universalwaschmittel 

Schokoschaumküsse 

Energy Drinks 

Maschinengeschirrspülmittel 

Weichmacher 

Bier 

Babywindeln 

Haarshampoo 

Duschbad 

Sekt/Frizzante/Champagner 

Basis-/Fixprodukte 

48,3 

46,8 

45,9 

45,6 

45,1 

45 

44,8 

42 

41,6 

38,9 

38,9 

37,8 

35,8 

35 

34,3 

33,7 

Angabe in Prozent der Promotion intensivsten Warengruppen, Basis 197 Warengruppen aus LEH Scanning 2003, exkl. Hofer und Lidl 




A. C. Nielsen Com pany 

Promotionkennzahlen 

BML REWE (S) 

Perlfrisch 1 L 

Menge k. 

Promotion 

Kurant 

470.6 

13.0 

479.5 

28.0 

496.1 

23.4 

519.1 

24.5 

467.5 

24.7 

523.0 

24.9 

565.8 

24.2 

403.6 

9.8 

506.4 

183.3 

575.0 

278.4 

366.4 

0.0 

381.7 

1.8 360.4 

0.7 

348.6 

8.1 

457.5 

451.5 

472.7 

494.6 

442.9 

498.1 

541.6 

393.8 

323.2 

296.6 

366.4 

380.0 

359.6 

340.5 

07/01-10/01 15/01-18/01 23/01-26/01 31/01-34/01 39/01-42/01 47/01-50/01 03/02-06/02 

11/01-14/01 19/01-22/01 27/01-30/01 35/01-38/01 43/01-46/01 51/01-02/02 07/02-10/02 




Reifephase – Wie geht’s weiter? 

Sättigung 

Nischen 

der Märkte 

Promotion Ruinöser 

Wettbewerb Strategie 

Wachstum 

Relaunch der 

Discounter 

Schnäppchen 

Werbung 

Jäger 

MARKE REIFE 

Subjektive 

Individuelle 

Produktleistung 

Bedürfnisse 

Objektive 

Aufgeklärte 

Produktleistung 

Verbraucher 

Situation der 

Preispolitik 

Wirtschaft 

Handelsmarken 

Line 

Extension 




Der Nutzen für unsere Kunden 

• Unsere Kunden können für interne und externe Zwecke 

großen Nutzen aus den Nielsen-Paneldaten ziehen! 

• Interne Nutzenstiftung (einige Beispiele): 

– Überprüfung der eigenen Marketingmaßnahmen (Promotions!) 

– Möglichkeit der Außendienststeuerung 

– Entdecken eventueller 

Sortimentslücken und Potenziale 




Der Nutzen für unsere Kunden 

• Externe Nutzenstiftung (einige Beispiele): 

– Argumentation für Listungsgespräche beim Handel 

– Überprüfung der eigenen Position gegenüber Mitbewerbern 

– Argumentation für Promotions beim Handel 

– Neutral erhobene Daten zur Verwendung für Pressemeldungen 




Zukunftsperspektiven 

für den FMCG Markt 


Discounter Wachstum in EU 

40 

Westeuropa in Mrd € 

66 

59 

52 

47 

70 

74 

77 

79 

80 

82 

91 

94 

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 

40% des Umsatzes kommt von Deutschland 

Ausblick auf 2007 = 114 Mrd. € 




7000 

Ein Blick auf Aldi und Lidl 

2008 

6000 

5000 

4000 

3000 

3248 3412 3652 

5 new Aldi’s per week 

5482 

4949 5105 5247 

4349 4529 4624 

4029 4116 4398 

3981 

3674 

3426 

3102 

2797 

5810 

4892 

6091 

5238 

Aldi: +1050 

Lidl: +1550 

2000 

1859 

2105 

2436 

6 new Lidl’s per week 

1000 

1159 

1432 

754 

0 

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 




30 

Entwicklungsstatus 

Germany 

25 

HD market share 

20 

15 

10 

5 

austria 

Belgium 

France 

Netherlands 

Switserland 

Greece 

Denmark 

Italy 

Portugal 

Spain 

Ireland 

GB 

0 

0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 100,000 

Number of inhabitants per HD store 




Versorgungsdichte in Österreich sinkt 

Anzahl 

Umsatz in MRD. € 

11,5 

9,3 

20.310 

Innovation 

„VM“ 

5,3 

13.176 

9.989 

2,3 6.249 

1970 1980 1990 2002 




Konsumentenstruktur ändert sich 




Konsumentenverhalten ändert sich 

CONVENIENCE 

SHOPPING 

SMART 

SHOPPING 

ENTERTAINMENT 

SHOPPING 

DISCOUNT 

SHOPPING 




Zukunftsperspektiven 

Der Handel im Wandel 

Internationale “Mega-Trends” des Handels: 

die Großen werden immer größer und besser 

Handelsmarken wachsen 

Preisunterschiede werden geringer 

Merchandising-Akzente auf "frisch” 

Kundenbindung rückt in den Fokus 

Instore-Promotions werden wichtiger 

neue Technologien setzen sich durch 

Logistik als entscheidender Faktor 

Kooperationen Handel-Hersteller starten 




Weitere Informationen 

www.nielsen.com 

Vielen Dank für Ihre 

Aufmerksamkeit! 


Fragen und Antworten 




5. Ein praktisches Beispiel 


Knabberfix - 

Ein praktisches Beispiel 

Jetzt sind Sie dran!! 

Sie sind der Marktforscher für 

Knabberfix. 

Analysieren Sie die Zahlen aus 

dem Salzstangenmarkt. 




Generelle Marktentwicklung 

• Ist der Salzstangenmarkt 

langfristig steigend oder 

fallend? 

• Worauf führen Sie diese 

Entwicklung zurück? 




Marktanteilsentwicklung am Gesamtmarkt 

• Wie hat sich die 

Marktanteilssituation 

zwischen Knabberfix und 

Schmecktwienix verändert? 

• Ist diese Entwicklung für 

Knabberfix zufriedenstellend 

oder beunruhigend? 




Preise und Marktanteile 

• Wie beurteilen Sie den 

Zusammenhang von Preisen 

und Marktanteilen auf dem 

Salzstangenmarkt? 

• Wie können Sie sich 

erklären, daß Knabberfix viel 

teurer ist als Schmecktwienix 

und dennoch Marktführer ist? 




Analyse Knabberfix 

• Wie beurteilen Sie die 

Marktposition von 

Knabberfix? 

• Wie beurteilen Sie die 

Aktionspolitik von 

Knabberfix? Würden Sie 

diese verändern? 

• Welche marketingpolitischen 

Maßnahmen würden Sie für 

die nächsten Jahre für 

Knabberfix planen? 




Der Salzstangerl-Gesamtmarkt 

1600 

1500 

1400 

1300 

1200 

Verkauf in Tonnen 

1997 1998 1999 

Verkauf in 

Tonnen 

150 

100 

50 

0 

Distribtion gew. 

1997 1998 1999 


Preis/kg 

Anteil Promotionverkäufe 

50 

48 

46 

44 

42 

40 

1997 1998 1999 

Preis/kg 

50 

40 

30 

20 

10 

0 

1997 1998 1999 

Anteil 

Promotionverk 

äufe 




Unsere Marke Knabberfix 

700 

600 

500 

400 

300 

200 

100 

0 

Verkauf in 

Tonnen 

Preis/kg 

150 

100 

50 

0 



1997 1998 1999 

1997 1998 1999 

120 


100 

80 

60 

40 

20 

Preis/kg 


20 

15 

10 

5 

Anteil 

Promotionverk 

äufe 

0 

0 

1 2 3 

1997 1998 1999 




Der Hauptmitbewerber Schmecktwienix 

Verkauf in Tonnen 


400 

150 

300 

200 

100 

Verkauf in 

Tonnen 

100 

50 


0 

1997 1998 1999 

0 

1997 1998 1999 

Preis/kg 


40 

30 

20 

10 

0 

1997 1998 1999 

Preis/kg 

100 

80 

60 

40 

20 

0 

1997 1998 1999 

Anteil 

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