Sales und Marketing â Getrennt oder in einer Hand ?
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H. LUNDBECK A/S<br />
<strong>Sales</strong> <strong>und</strong> <strong>Market<strong>in</strong>g</strong> –<br />
<strong>Getrennt</strong> <strong>oder</strong> <strong>in</strong> e<strong>in</strong>er <strong>Hand</strong> ?<br />
Harald Bichler<br />
Juni 2011
Inhalt<br />
Organisationsformen<br />
Weg zum Erfolg<br />
Charakteristika BU Struktur<br />
Charakteristika Funktionelle Struktur<br />
Entscheidungskriterien<br />
Ausblick<br />
2
H. L<strong>und</strong>beck A/S<br />
Dänisches Pharmaunternehmen mit Sitz <strong>in</strong> Kopenhagen<br />
Weltweit tätiges, forschendes Pharmaunternehmen<br />
Gegründet 1915 <strong>in</strong> Kopenhagen<br />
Vertretungen <strong>in</strong> 55 Ländern<br />
Zulassungen <strong>in</strong> 90 Ländern<br />
5.500 Mitarbeiter<br />
50 Mitarbeiter <strong>in</strong> Österreich<br />
Strategische Ausrichtung<br />
Fokus auf den ZNS Bereich (Depression unipolar <strong>und</strong> bipolar, Schizophrenie,<br />
Sucht, Alzheimer Demenz, Morbus Park<strong>in</strong>son)<br />
Eigentümerstruktur<br />
Ca. 80% der Aktien werden von der L<strong>und</strong>beck Stiftung gehalten.<br />
Stiftungszweck ist die Unterstützung der mediz<strong>in</strong>ischen Forschung<br />
Ca. 5% bei der Firma, 15% im Streubesitz<br />
3
Me<strong>in</strong>e Erfahrungswerte<br />
Abbott –<br />
Pharmareferent <strong>und</strong> Produktmanager<br />
MSD –<br />
Manager E-Bus<strong>in</strong>ess <strong>und</strong> <strong>Market<strong>in</strong>g</strong> Koord<strong>in</strong>ation<br />
MSD CEE - Regional Manager E-Bus<strong>in</strong>ess <strong>und</strong> <strong>Market<strong>in</strong>g</strong><br />
Koord<strong>in</strong>ation<br />
Amgen –<br />
Bus<strong>in</strong>ess Unit Manager<br />
UCB –<br />
<strong>Sales</strong> Manager<br />
L<strong>und</strong>beck – <strong>Sales</strong> Director, <strong>Sales</strong> <strong>und</strong> <strong>Market<strong>in</strong>g</strong> Director<br />
4
Funktionelle Struktur – echte Trennung<br />
Manag<strong>in</strong>g<br />
Director<br />
<strong>Sales</strong><br />
Director<br />
<strong>Market<strong>in</strong>g</strong><br />
Director<br />
ASM 1 ASM 2 ASM 3 PM 1 PM 2<br />
SF 1 SF 2 SF 3 MA MA<br />
5
Funktionelle Struktur – unechte Trennung<br />
Manag<strong>in</strong>g<br />
Director<br />
S&M<br />
Director<br />
ASM 1 ASM 2 ASM 3<br />
PM 1 PM 2<br />
SF 1 SF 2 SF 3<br />
MA 1 MA 2<br />
6
Bus<strong>in</strong>ess Unit Struktur<br />
Manag<strong>in</strong>g<br />
Director<br />
BU<br />
Director 1<br />
BU<br />
Director 2<br />
SM 1 PM 1 SM 2 PM2 SM PM<br />
SF 1 AM 1 SF 2 MA 2 SF MA<br />
7
Matrix Struktur<br />
Brand Director<br />
Local Manag<strong>in</strong>g Director<br />
BU Director<br />
SM<br />
PM<br />
SF<br />
AM<br />
8
Bus<strong>in</strong>ess Unit Struktur<br />
Manag<strong>in</strong>g<br />
Director<br />
SM<br />
PM<br />
SF<br />
AM<br />
9
Funktionelle Struktur<br />
Manag<strong>in</strong>g<br />
Director<br />
<strong>Sales</strong><br />
Director<br />
<strong>Market<strong>in</strong>g</strong><br />
Director<br />
ASM 1 ASM 2 ASM 3 PM 1 PM 2<br />
SF 1 SF 2 SF 3 MA MA<br />
10
Weg zum Erfolg<br />
Strategie<br />
Plan<br />
Zielerreichung<br />
Umsetzung<br />
11
Weg zum Erfolg<br />
Ohne geme<strong>in</strong>schaftliche Ziele geht es nicht<br />
Lassen Sie ihre <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>mitarbeiter im Vertrieb<br />
arbeiten (ke<strong>in</strong> Muss, aber erleichtert die<br />
Kommunkation ungeme<strong>in</strong>)<br />
Arbeiten Sie an der Kommunikation der 3.<br />
Führungsebene (Produktmanager mit<br />
Regionalleitern)<br />
12
Charakteristika BU Struktur<br />
Produktfokus<br />
Schnellere Entscheidungswege<br />
Wenig geme<strong>in</strong>same Interessen der BUDs<br />
Wenig geme<strong>in</strong>same Ziele der BUDs<br />
Förderung des firmen<strong>in</strong>ternen Wettbewerbs<br />
BUD ist zume<strong>in</strong>st mehr mit <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>- <strong>und</strong><br />
Konzernagenden beschäftigt als mit <strong>Sales</strong><br />
Strategische (produktübergreifende) Entscheidungen<br />
beim MD<br />
13
Charakteristika funktionelle Struktur<br />
Mitarbeiterfokus<br />
Längere Entscheidungswege (<strong>Sales</strong> Director/<strong>Market<strong>in</strong>g</strong><br />
Director/MD)<br />
E<strong>in</strong>fache Umschichtung von Resourcen<br />
Geme<strong>in</strong>schaftliche Ziele<br />
(Außendienst-)Mitarbeiter bewerben mehrere Produkte<br />
(Steuerung über Prämien)<br />
<strong>Sales</strong> Director hat genug Zeit für e<strong>in</strong>e nachhaltige<br />
Personalentwicklung<br />
Strategische Entscheidungen beim <strong>Market<strong>in</strong>g</strong><br />
Director <strong>und</strong> <strong>Sales</strong> Director<br />
14
Entscheidungskriterien<br />
Lebenszyklus des Portfolios<br />
Für Launchprodukte – BU Struktur<br />
Anzahl der verschiedenen Indikationsfelder<br />
Wieviele verschiedenes können e<strong>in</strong> <strong>Sales</strong> Director <strong>und</strong> e<strong>in</strong> <strong>Market<strong>in</strong>g</strong><br />
Director überblicken?<br />
Rolle des Manag<strong>in</strong>g Directors<br />
E<strong>in</strong> gut etablierter <strong>Sales</strong> Director <strong>und</strong> <strong>Market<strong>in</strong>g</strong> Director können den<br />
Manag<strong>in</strong>g Director sehr gut entlasten, auch <strong>in</strong> externen Auftritten<br />
(Hauptverband)<br />
Ohne geme<strong>in</strong>same Ziele geht es nicht<br />
15
Ausblick<br />
Wie organisieren wir das Verhältnis<br />
zwischen<br />
Vertrieb (<strong>Sales</strong> <strong>und</strong> <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>)<br />
<strong>und</strong><br />
Market Access?<br />
16
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