Studie - Wirtschaftsmotor Alter - Pluspunkt Erfahrung

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Wir t schaf t smotor
Alter
Endbericht

Wir t schaf t smotor
Alter
Endbericht
Autoren:
Stefan Schaible
Roland Berger Strategy Consultants
Ashok Kaul
Universität Mainz
Melanie Lührmann
Institute for Fiscal Studies, London
Bertram Wiest
Roland Berger Strategy Consultants
Per Breuer
Roland Berger Strategy Consultants

Inhalt
Zusammenfassung 1
Ein roter Faden durch die Studie 6
A. Alterung und Haushaltsstruktur in Deutschland 7
A.1 Bevölkerungsentwicklung 7
A.1.1 Allgemeine und geschlechtsspezifische Trends in der Vergangenheit 7
A.1.2 Prognose der Bevölkerungsstruktur bis 2035 und bis 2050 13
A.2 Entwicklung der Haushaltsstruktur 19
A.2.1 Haushaltszahl, Haushaltsgröße und Haushaltseinkommen 19
A.2.2 Mögliche Ursachen 23
A.2.3 Kleiner Ausblick in die Zukunft 26
A.3 Fazit 29
B. Konsumentenverhalten in Deutschland zwischen
1983 und 2003 30
B.1 Datengrundlage: die Einkommens- und
Verbrauchsstichprobe (EVS) 30
B.2 Ein deskriptiver Überblick 31
B.2.1 Wie unterscheiden sich Haushalte verschiedenen Alters? 31
B.2.2 Wofür haben die Haushalte ihr Geld ausgegeben? 35
B.2.3 Wo liegen die Unterschiede im Konsumverhalten verschiedener
Altersgruppen? 37
B.3 Multivariate Analyse des Konsumverhaltens von
Haushalten 41
B.3.1 Die ökonomische Theorie eines Nachfragesystems 41
B.3.2 Ökonometrische Schätzung des empirischen Modells 43
B.4 Ergebnisse 44
B.4.1 Altersspezifische Präferenzheterogenität 44
B.4.2 Die Rolle von Einkommen und Konsumbudget: Engelkurven 48
B.4.3 Andere Einflussfaktoren 56

B.5 Exkurs: Nach Lebensalter unterschiedene
Präferenzen und Wertvorstellungen 57
B.5.1 Erhobene Daten und Berechnung operationaler Präferenzindikatoren:
Die Roland Berger Brand Power Studie 58
B.5.2 Statistischer Zusammenhang zwischen Archetypen und
nachfragerelevanten Faktoren 60
Anhang A:
Anhang B:
Anhang C:
Definition der Güterkategorien (inkl. Angabe der
Variablencodes in den Scientific Use Files der EVS) 63
Detaillierte Einzelübersichten für die Alten und Neuen
Bundesländer sowie für Gesamtdeutschland 68
Die Ergebnisse der Schätzung des empirischen
Modells im Detail 69
C. Prognose der Konsumstruktur und Implikationen
für die Beschäftigung 75
C.1 Szenarienwahl und Prognosemethodik 75
C.1.1 Altersstrukturverschiebung: Der (rein) demografische Effekt
(Szenario 0) 77
C.1.2 Die veränderte Haushaltsstruktur (Szenario 0’) 77
C.1.3 Alterssicherungssysteme und intergenerative Einkommensverteilung
(Szenarien 1 und 2) 79
C.1.4 Aggregation und Prognosemethodik 85
C.2 Ergebnisse 86
C.2.1 Die reine Altersstrukturverschiebung (Szenario 0) 86
C.2.2 Änderungen in der Haushaltszusammensetzung (Szenario 0’) 98
C.2.3 Alterssicherungssysteme und intergenerative Einkommensverteilung
(Szenarien 1 und 2) 101
C.2.4 Exkurs: Wertewandel, demografischer Wandel und Prognose
der Konsumstruktur 108
C.3 Beschäftigungseffekte 112
C.4 Fazit 115
Anhang: Kurze Beschreibung des Makro-Simulationsmodells 120
ii

D. Trends auf der Angebotsseite 121
D.1 Einleitung 121
D.2 Charakteristika und Ausdifferenzierung des
Seniorenmarktes 122
D.3 Produkttrends und Innovationen in den Bereichen der
Gerontotechnologie und Medizintechnik 131
D.4 Zusammenfassung und Ausblick 133
Literaturverzeichnis 136
Autoren 138
iii

Verzeichnis der Abbildungen
Abbildung A.1 Alterspyramide 1910/1950/2001 8
Abbildung A.2a Anzahl der über 65-Jährigen und ihr Anteil an der
Erwerbsbevölkerung (20 bis 64 Jahre): „Altersquotient“ 8
Abbildung A.2b Anzahl der über 75-Jährigen und ihr Anteil an der
Gesamtbevölkerung 9
Abbildung A.3 Anzahl der Lebendgeborenen vs. Gesamtbevölkrung 10
Abbildung A.4 Übersicht über die Entwicklung der Altersstruktur 10
Abbildung A.5 Geschlechterverhältnisse in ausgewählten Altersgruppen
2005 11
Abbildung A.6 Aufteilung der Erwerbstätigen nach Geschlecht 12
Abbildung A.7 Erwerbstätigkeit der Frau (Voll- oder Teilzeit) 12
Abbildung A.8 Gesamtbevölkerungsentwicklung 14
Abbildung A.9 Entwicklung der Altersstruktur 2005/2035/2050 14
Abbildung A.10 Hochbetagtenquotient, Seniorenquotient und Altersquotient
für 1950/1970/2005/2035/2050 15
Abbildung A.11 Geschlechteraufteilung in Altersgruppen 2035 16
Abbildung A.12 Kohorteneffekt 17
Abbildung A.13 Altersstruktur der Seniorinnen und Senioren 17
Abbildung A.14a Aufteilung der Kategorie 50+ nach Geschlecht 18
Abbildung A.14b Aufteilung der Kategorie 95+ nach Geschlecht 19
Abbildung A.15 Entwicklung der Anzahl Haushalte 20
Abbildung A.16 Haushaltsmitglieder je Haushalt 20
Abbildung A.17 Einpersonen- vs. Mehrpersonenhaushalte 21
Abbildung A.18 Entwicklung der Subkategorien der MPH 22
Abbildung A.19 Prozentuale Aufteilung der Einpersonen- und Mehrpersonenhaushalte
nach Nettoeinkommensklassen 2004 23
Abbildung A.20 Anzahl Rentnerinnen und Rentner in Einpersonenhaushalten 24
Abbildung A.21 Elternkind- vs. Paargemeinschaften ohne Kinder 25
Abbildung A.22 Anzahl Scheidungen und Eheschließungen pro Jahr 25
Abbildung A.23 Anzahl der in Einpersonenhaushalten lebenden Personen 26
Abbildung A.24 Anzahl der Haushalte und ihre Grösse 27
iv

Abbildung A.25 Entwicklung der verschiedenen Haushalte 28
Abbildung A.26 Prozentuale Aufteilung der Haushalte nach Haushaltsgrösse 28
Abbildung A.27 Paare ohne Kinder vs. Paare mit Kindern 29
Abbildung B.1 Entwicklung der Altersverteilung in der Einkommensund
Verbrauchsstichprobe, 1993 versus 2003 31
Abbildung B.2: Verteilung der Haushaltsgröße für die Jahre 1993 und 2003 33
Abbildung B.3: Durchschnittliche Haushaltsgröße nach vier detaillierten
Altersgruppen 34
Abbildung B.4 Verteilung der Haushaltsgröße nach Alter 35
Abbildung B.5 Verteilung der realen Gesamtausgaben für den privaten
Verbrauch, 1993 versus 2003 36
Abbildung B.6 Durchschnittliche Ausgaben nach detaillierten
Gütergruppen in Gesamtdeutschland, 1993-2003 37
Abbildung B.7 Durchschnittlicher privater Verbrauch pro Monat von
Haushalten Gesamtdeutschland nach vier Alterskategorien,
1993 und 2003 38
Abbildung B.8 Anteile der Konsumausgaben nach detaillierten
Gütergruppen und zwei Hauptaltersgruppen 39
Abbildung B.9a Engelkurvenverläufe für Nahrungsmittel/Getränke 49
Abbildung B.9b Engelkurvenverläufe für Energie 49
Abbildung B.9c Engelkurvenverläufe für Kommunikation 50
Abbildung B.10a Engelkurvenverläufe für Möbel 50
Abbildung B.10b Engelkurvenverläufe für Restaurantbesuche 51
Abbildung B.10c Engelkurvenverläufe für Reisen 51
Abbildung B.11a Engelkurvenverläufe für Bekleidung, Schuhe und Schmuck 52
Abbildung B.11b Engelkurvenverläufe für Freizeitgestaltung 53
Abbildung B.11c Engelkurvenverläufe für Körperpflege 53
Abbildung B.12a Engelkurvenverläufe für Gesundheit 54
Abbildung B.12b Engelkurvenverläufe für Verkehr 55
Abbildung B.12c Engelkurvenverläufe für Home Entertainment 55
Abbildung B.13 Verteilung der Typen in der Bevölkerung 59
v

Abbildung B.14 Archetypen für junge und alte Menschen 60
Abbildung C.1 Schematische Darstellung des Prognosemodells
und der Szenarien 76
Abbildung C.2 Wachstum in Prozent und Entwicklung des BIP,
2005-2050 im Basisszenario (Szenario 1) 81
Abbildung C.3 Wachstumsraten der realen Konsumausgaben nach
Altersgruppen in Szenario 1 zwischen 2010 und 2035
(relativ zu 2003), trendbereinigt 81
Abbildung C.4 Wachstumsraten der realen Konsumausgaben nach
Altersgruppen in Szenario 2 zwischen 2010 und 2035
(relativ zu 2003), trendberenigt 83
Abbildung C.5 Wachstum in Prozent und Entwicklung des BIP,
2005-2050 im Reformszenario (Szenario 2) 84
Abbildung C.6 Unterschied in der intergenerativen Umverteilung
zwischen den Szenarien 1 und 2 84
Abbildung C.7 Veränderung der aggregierten Ausgabenanteile der
Detaillierten Konsumgruppen im Zeitverlauf
(relativ zum Jahr 2003), Szenario 0 86
Abbildung C.8 Konsumanteile an den Gesamtausgaben für
Nahrungsmittel, Getränke und Tabakwaren , Szenario 0 88
Abbildung C.9 Konsumanteile an den Gesamtausgaben für
Bekleidung, Schuhe und Schmuck , Szenario 0 89
Abbildung C.10 Konsumanteile an den Gesamtausgaben für Energie,
Szenario 0 90
Abbildung C.11 Konsumanteile an den Gesamtausgaben für
Haushaltsgeräte, Möbel , Szenario 0 91
Abbildung C.12 Konsumanteile an den Gesamtausgaben
für Gesundheit, Szenario 0 92
Abbildung C.13 Konsumanteile an den Gesamtausgaben für
Verkehr, Szenario 0 93
vi

Abbildung C.14 Konsumanteile an den Gesamtausgaben für
Kommunikation, Szenario 0 94
Abbildung C.15 Konsumanteile an den Gesamtausgaben für
Aktive Freizeitgestaltung 95
Abbildung C.16 Konsumanteile an den Gesamtausgaben für
Home Entertainment, Szenario 0 96
Abbildung C.17 Konsumanteile an den Gesamtausgaben für Restaurants
und Cafes , Szenario 0 97
Abbildung C. 18 Konsumanteile an den Gesamtausgaben für
Reisen und Hotels, Szenario 0 98
Abbildung C.19 Veränderung der aggregierten Ausgabenanteile der
detaillierten Konsumgruppen im Zeitverlauf
(relativ zum Jahr 2003), Szenario 0' 99
Abbildung C.20 Konsumanteile an den Gesamtausgaben für Nahrungsmittel,
Getränke und Tabakwaren, Szenario 0 100
Abbildung C. 21 Konsumanteile an den Gesamtausgaben für Nahrungsmittel,
Getränke und Tabakwaren, Szenario 0’ 101
Abbildung C.22 Veränderung der aggregierten Ausgabenanteile der
detaillierten Konsumgruppen im Zeitverlauf
(relativ zum Jahr 2003), Szenario 1 102
Abbildung C.23 Konsumanteile an den Gesamtausgaben für
Reisen und Hotels, Szenario 1 103
Abbildung C.24 Konsumanteile an den Gesamtausgaben
für Reisen und Hotels, Szenario 0 104
Abbildung C.25 Veränderung der aggregierten Ausgabenanteile der
Detaillierten Konsumgruppen im Zeitverlauf
(relativ zum Jahr 2003), Szenario 2 105
Abbildung C.26 Konsumanteile an den Gesamtausgaben
für Gesundheit, Szenario 1 106
Abbildung C.27 Konsumanteile an den Gesamtausgaben
für Gesundheit, Szenario 2 107
vii

Abbildung C.28 Prozentuale Veränderung der Häufigkeit der Archetypen
zwischen 2005 und 2035 110
Abbildung C.29 Prozentuale Veränderung der Häufigkeit der Archetypen
zwischen 2005 und 2035 111
Abbildung C.30 Relative Beschäftigungsveränderung durch
demografischen Wandel, Szenario 1 (Basisszenario) 113
Abbildung C.31 Relative Beschäftigungsveränderung durch
demografischen Wandel, Szenario 2 (Reformszenario) 114
Abbildung C.32: Konsumanteile der unter und über 50-Jährigen in 2005
und 2035 ohne politische Reformen bzgl. Erwerbsbeteiligung,
Abgaben und Haushaltspolitik (Basisszenario) 116
Verzeichnis der Tabellen
Tabelle B.1
Tabelle B.2
Tabelle B.3
Tabelle B.4
Tabelle B.5
Tabelle C.1
Entwicklung der Haushaltszusammensetzung in
Gesamtdeutschland zwischen 1993 und 2003 32
Entwicklung der Haushaltszusammensetzung zwischen
1993 und 2003 im West-Ost-Vergleich 32
Konsumausgaben insgesamt (ohne Wohnausgaben und
Kfz Käufe) nach den Hauptaltersgruppen im
Ost-West-Vergleich (in Euro und Preisen von 2000) 40
Schätzergebnisse für die Alterskoeffizienten auf Basis der
EVS aus den Jahren 1983-2003 45
Zusammenhang zwischen Orientierung und sozioökonomischen
und soziodemografischen Faktoren 61
Prognose der Veränderungen der Anzahl der Haushalte
nach Größe und Altersgruppe 77
viii

Zusammenfassung
1. Im Jahr 2035 wird fast die Hälfte der Bevölkerung über 50 Jahre alt sein. Die
Haushaltsgröße sinkt, die Zahl der Ein- und Zweipersonenhaushalte hat bereits
in den letzten 10 Jahren stark zugenommen.
Die Vorausberechnungen des Statistischen Bundesamtes belegen die fortschreitende
Alterung der Bevölkerung in Deutschland. Der Anteil der über 50-Jährigen lag im
Jahr 2005 bereits bei über 37 Prozent der Bevölkerung und wird bis 2035 auf fast 50
Prozent ansteigen, bis 2050 sogar über 50 Prozent. Die Zahl der Menschen im Alter
50+ wächst im Zeitraum von 2005 bis 2050 um knapp 21 Prozent, wobei die Gesamtbevölkerungszahl
um knapp 10 Prozent sinkt.
Die demografische Entwicklung ist einerseits auf die geringe Geburtenrate und andererseits
auf die erhöhte Lebenserwartung zurückzuführen. Dabei gibt es deutliche
Unterschiede zwischen den Geschlechtern: Je höher das Alter, desto größer der
Anteil der Frauen.
Geburtenrate und Lebenserwartung prägen vor allem auch die Struktur der Haushalte.
Die Anzahl der Haushalte ist zwischen 1991 und 2004 um 11 Prozent gestiegen,
während das Bevölkerungswachstum nur 2,4 Prozent betrug.
Dementsprechend gesunken ist die durchschnittliche Mitgliederzahl der Haushalte.
Die Zahl der Einpersonen-Haushalte ist seit 1991 mit 22,4 Prozent deutlich am
stärksten gestiegen – doch auch die Zweipersonenhaushalte haben innerhalb der
Gruppe der Mehrpersonenhaushalte stark zugenommen. Der Trend zu kleineren
Haushalten bleibt auch in Zukunft bestehen.
2. Menschen verschiedenen Alters konsumieren unterschiedliche Güter. Das
Konsumentenverhalten ist Ergebnis eines komplexen Mix aus Präferenzen,
finanziellen Verhältnissen, dem Zusammenleben im Haushalt und anderer
Charakteristika, die sich bei jüngeren und älteren Menschen unterscheiden.
Das Konsumentenverhalten ist altersspezifisch unterschiedlich. Beispielsweise geben
über 75-Jährige grob gerechnet doppelt so viel für Gesundheit aus als 20- bis
49-Jährige, aber nur halb so viel für Verkehrsmittel.
Das Konsumentenverhalten wird jedoch durch einen komplexen Mix aus unterschiedlichen
Präferenzen und unterschiedlichen Lebenssituationen (finanziellen
Verhältnissen, der Zusammensetzung der Haushalte, dem Erwerbsstatus usw.) bestimmt.
Es gibt also eine Vielzahl von Charakteristika, die über die Altersgruppen
hinweg variieren. Sie alle beeinflussen die Konsumentscheidungen. Insbesondere
die Kombination aus altersspezifischer Präferenz und finanzieller Situation spielt
eine entscheidende Rolle.
1

3. Die über 50-Jährigen bilden bereits in der Gegenwart sowohl zahlenmäßig
als auch finanziell eine wichtige Konsumentengruppe. In der Zukunft werden
sie die wichtigste Konsumentengruppe sein und die Konsumstruktur bis 2035
substantiell verändern.
Bereits heute sind die über 50-Jährigen in vielen Gütergruppen (z.B. Nahrungsmittel,
Bekleidung, Reisen) für annähernd 50 Prozent der Konsumausgaben verantwortlich.
Damit sind sie jetzt schon weitaus einflussreichere Konsumenten als zum
Beispiel ihre Präsenz in der Werbung suggeriert. Es gibt also einen „Konsummotor
Alter“.
Der Einfluss der älteren Bevölkerung wird weiter steigen. In keiner einzigen der von
uns untersuchten Gütergruppen sind die 20- bis 49-Jährigen eine „Wachstumszielgruppe“.
Das bedeutet: Ihr Anteil an der Gesamtnachfrage wird in keiner einzigen
der betrachtetetn zwölf Gütergruppen wachsen oder auch nur konstant bleiben. Die
über 50-Jährigen sind damit die Zielgruppe der Zukunft, und innerhalb dieser Gruppe
haben besonders die über 65-Jährigen ein hohes Wachstumspotenzial als Konsumentengruppe.
Dabei weisen die die Hochbetagten (über 75-Jährigen) bis 2035
den höchsten Anstieg des Anteils am Gesamtkonsum auf.
In unserer Prognose der Konsumnachfrage haben wir drei verschiedene Szenarien
erstellt. Zunächst wurde als Vorüberlegung die demografische Entwicklung isoliert
analysiert. Die Fragen lauten: Wenn sich die sonstigen Parameter des Konsumentenverhaltens
überhaupt nicht verändern, sondern nur die Zahl der jüngeren Haushalte
sinkt und die der älteren Haushalte steigt, wie entwickelt sich dann die
Konsumstruktur? Und welches Gewicht haben die über 50-Jährigen dann als Konsumentengruppe?
Die Veränderungen der Konsumstruktur bis 2035 sind substantiell. Dabei stechen
insbesondere zwei Gütergruppen ins Auge: Gesundheit sowie Reisen und Hotels.
Ihre Ausgabenanteile werden alleine aufgrund der demografischen Entwicklung bis
zum Jahr 2035 um 12 bzw. 6 Prozent steigen. Großer Verlierer der demografischen
Entwicklung sind die Ausgabenanteile für Verkehrsmittel 1 : Sie werden bis 2035 um
5 Prozent sinken.
4. Die Bedeutung des „Konsummotors Alter“ wird wesentlich davon abhängen,
wie sich die sozialen Sicherungssysteme und andere Determinanten des
Einkommens von Seniorinnen und Senioren in Zukunft entwickeln.
In unserem Basisszenario (Status Quo Szenario) berücksichtigen wir, dass die demografische
Entwicklung nicht isoliert betrachtet werden darf, sondern Auswirkungen
auf die sozialen Sicherungssysteme hat, also Beitragszahlungen und
Renteneinkommen beeinflusst. Damit ändert sich die Einkommensverteilung zwischen
den Generationen. In einem Makrosimulationsmodell wurde daher unter Be-
1 Private Kfz sind in diese Größe nicht einbezogen
2

ücksichtigung des bereits eingeführten Rentennachhaltigkeitsfaktors berechnet, wie
sich die demografische Entwicklung auf die Verteilung der Einkommen auswirkt.
Es zeigt sich, dass die demografische Entwicklung im Basisszenario zu hohen zusätzlichen
finanziellen Lasten der Beitragszahler und -zahlerinnen führen wird. Dieser
Verteilungsaspekt wird sich ganz wesentlich auf die zukünftige Konsumstruktur
auswirken. Gesundheit mit einem Zuwachs von 40 Prozent sowie Reisen und Hotels
mit einem Zuwachs von 13 Prozent werden zusätzlich an Gewicht am Gesamtkonsum
gewinnen. Hingegen werden Bekleidung, Schuhe und Schmuck sowie Verkehr
und Home Entertainment an Gewicht verlieren.
Wir betrachten weiterhin ein hypothetisches, umfassendes politisches Reformszenario.
Es wird unterstellt, dass tief greifende Reformen am Arbeitsmarkt und Maßnahmen
zur verbesserten Vereinbarkeit von Familie und Beruf die Erwerbsquote
insbesondere von Frauen und von über 50-jährigen Männern schrittweise bis zum
Jahr 2035 auf schwedisches bzw. US-amerikanisches Niveau erhöhen. Dies speigelt
die von der Bundesregierung beschlossene Erhöhung des Renteneintrittsalters
wider. Des Weiteren wird in Anlehnung an die formulierten Ziele der Bundesregierung
eine in dem Zeitraum von 2010-2015 greifende Haushaltskonsolidierung mit
einer Nettoneuverschuldung von Null unterstellt.
Die quantitativen Unterschiede zwischen Basisszenario und Reformszenario sind
beträchtlich. Ohne Reformen, die neue Wachstums- und Beschäftigungsimpulse
setzen, wird dieser Verteilungsaspekt die Verschiebungen in der zukünftigen Konsumstruktur
in Folge der demografischen Entwicklung verstärken (Basisszenario).
Im Reformszenario wird der Umverteilungsaspekt durch zusätzliches Wachstum und
die ausgeweitete Erwerbstätigkeit Älterer abgeschwächt. Einerseits wird die Abgabenbelastung
der Beschäftigten reduziert, was sich positiv auf deren Konsum auswirkt,
andererseits erwirtschaften über 50-Jährige zusätzliches Einkommen, das
nachfragewirksam wird.
Der Ausgabenanteil für die Gütergrupe „Gesundheit“ wird bis 2035 etwas weniger
um ca. 37 Prozent steigen, der Anteil von Ausgaben für „Reisen“ wird um über 15
Prozent wachsen. Zwei neue Gütergruppen mit deutlichem Wachstumspotenzial
sind in diesem Szenario „Körperpflege“ und die Ausgaben für „Möbel und Haushaltsgeräte“.
Den stärksten Rückgang verzeichnen die Gütergruppen „Verkehr“ sowie
„Nahrungsmittel, Getränke und Tabakwaren“ mit Schrumpfungsraten, die 5
Prozent deutlich überschreiten.
5. Die veränderte Haushaltsstruktur scheint die Struktur des privaten
Verbrauchs aller Haushalte nur wenig zu beeinflussen. Für eine genauere Analyse
wäre eine offizielle, detaillierte Haushaltsprognose notwendig.
Die Begleiteffekte der demografischen Entwicklung auf die Haushaltszusammensetzung
haben wir in einem eigenen Szenario berücksichtigt, indem wir die demografische
Prognose durch eine Haushaltsprognose ersetzt haben, die alters- und
3

haushaltsgrößenspezifisch ist. Die Ergebnisse dieser Prognose unterscheiden sich
wenig von denen des rein demografischen Szenarios.
6. Die Beschäftigungseffekte des demografischen Wandels sind ohne weitere
Reformen negativ. Sie werden jedoch wesentlich durch die zukünftige technologische
Entwicklung – vom Erfindungs- und Innovationsreichtum Deutschlands,
zum Beispiel im Seniorenmarkt – sowie die Bildung und Ausbildung der
Erwerbstätigen determiniert. Mit umfassenden Reformen können in Zukunft
positive Beschäftigungseffekte im Zuge der Alterung der deutschen Gesellschaft
erreicht werden.
Schreibt man die heute geringen Erwerbsquoten in älteren Altersgruppen in die Zukunft
fort, so übersetzt sich die Alterung der Bevölkerung in ein geringeres Beschäftigungsvolumen
und Gesamt-Konsumniveau in Deutschland in der Zukunft. Die
Beschäftigungseffekte durch den demografischen Wandel sind im Basisszenario
grundsätzlich negativ. Im Basisszenario geht die Beschäftigung im Vergleich zu
2005 bis 2035 um 20 Prozent zurück. Ohne weitere Reformen ist der demografische
Wandel mit drastischen Konsequenzen für Beschäftigung und Wachstum in
Deutschland verbunden.
Im Reformszenario kann dagegen die Beschäftigung von 2005 bis 2025 um bis zu
10 Prozent ansteigen. Danach folgt bis 2035 wieder ein Abfall auf das Ausgangsniveau.
Reformen in den Bereichen Arbeitsmarkt, Abgabenbelastung und Staatsverschuldung
zahlen sich also aus. Diese Effekte können durch Innovation und
technischen Fortschritt noch weiter vergrößert werden, wenn diese 1,3 Prozent p.a.
überschreiten.
7. Der Seniorenmarkt selbst bietet viel Raum für innovative Produkt-Markt-
Kombinationen. Dabei ist die potentielle Marktgröße ein zentraler Bestimmungsfaktor
für das Innovationstempo.
Auf dem Seniorenmarkt ist bereits viel in Bewegung gekommen. Im Unterschied zu
bahnbrechenden technologischen Umbrüchen wird sich der Seniorenmarkt aber
langsamer entwickeln. Das Tempo dieser "stillen Revolution" wird durch die zunehmende
Alterung der Gesellschaft bestimmt werden. Steigende Marktvolumina und
Verschiebungen der relativen Preise werden die Wettbewerbsintensität im Seniorenmarkt
sukzessive erhöhen – und damit auch sein Entwicklungstempo. Dabei ist
die potentielle Marktgröße ein zentraler Bestimmungsfaktor. Denn je größer der
Markt ist, auf dem das neu entwickelte Produkt abgesetzt werden kann, desto höher
sind die potentiellen Firmengewinne und damit die Investitionsanreize.
Aus diesem „Marktgrößen“-Argument resultiert für Deutschland als eine der am frühesten
alternden Gesellschaften Europas eine aussichtsreiche Startposition im internationalen
Handel. Unternehmen, die sich früh auf dem heimischen
Seniorenmarkt positionieren, können sich auf dem zeitlich verzögert wachsenden
4

internationalen Markt für Seniorenprodukte strategische Wettbewerbsvorteile erschließen.
Lernkurveneffekte in Entwicklung, Produktion und Vermarktung von Produkten
und Dienstleistungen für Ältere ermöglichen einen Wettbewerbsvorsprung
gegenüber ausländischen Wettbewerbern, wenn diese erst mit verzögerter Alterung
auf ihren Heimmärkten aktiv werden.
Der "Wettbewerb als Entdeckungsverfahren" wird dabei nicht nur innovative Produkt-Markt-Kombinationen
hervorbringen, sondern auch die Präferenzen der Seniorinnen
und Senioren weiter aufdecken und zu einer Ausdifferenzierung und
Vergrößerung des Seniorenmarktes führen - ein Win-Win-Szenario für Unternehmen
und die ältere Generation.
5

Ein roter Faden durch die Studie
Diese Studie befasst sich mit der Frage: Wie wird sich durch den demografischen
Wandel die Nachfrage der Konsumenten in Deutschland ändern, die eine wichtige
Komponente des Wirtschaftswachstums ist? Des Weiteren sollen Beschäftigungseffekte
quantifiziert werden. Schließlich skizzieren wir auf der Angebotsseite Möglichkeiten
und Trends im Bereich von Produktinnovation, Forschung und Entwicklung.
In Teil A der Studie werden wichtige demografische Trends skizziert. Hierzu gehören
historische und prognostizierte Änderungen in der Altersstruktur der Bevölkerung
sowie Änderungen in der Haushaltsstruktur. Ein besonderes Augenmerk liegt
auf geschlechtsspezifischen Unterschieden. Da Männer und Frauen sehr unterschiedliche
Produkte konsumieren, sind geschlechtsspezifische Unterschiede in der
Altersstruktur direkt für die Konsummachfrage relevant.
Teil B der Studie analysiert die Frage, wie sich die Güternachfrage in der Gesamtwirtschaft
ändert, wenn sich die Bevölkerung wandelt. Welche Strukturen ergeben
sich? Und wenn es so viele ältere Menschen in einer Bevölkerung gibt, wie wird ihr
Anteil am Produktumsatz aussehen? Wir analysieren in Teil B das Konsumentenverhalten
in Deutschland zwischen 1983 und 2003. Dies geschieht mit der Einkommens-
und Verbrauchsstichprobe (EVS) des Statistischen Bundesamtes. Wir
schätzen dabei ein so genanntes Nachfragesystem. Zuerst einmal fragen wir, ob
ältere Menschen tatsächlich andere Güter konsumieren als jüngere. Im zweiten
Schritt geht es darum, die eventuellen Konsumunterschiede danach aufzuteilen, ob
sie aus altersspezifisch unterschiedlichen Präferenzen resultieren – oder weil das
Einkommen der betrachteten Personen unterschiedlich ist.
Erst wenn diese historische Betrachtung abgeschlossen ist, kann eine Prognose
gewagt werden: Sie findet sich in Teil C der Studie. Wir verwenden dort die Ergebnisse
der Nachfragesystemschätzung aus Teil B und kombinieren sie mit einem
Prognosemodell. Dieses benutzt demograhische Prognosen sowie Informationen
über die zukünftige Einkommensverteilung in verschiedenen Politikszenarien. Letztere
gewinnen wir aus einem Makro-Simulationsmodell.
Teil D der Studie befasst sich mit der Produktangebotsseite. Es werden Trends und
Visionen im Bereich der Güter und Dienstleistungen für Seniorinnen und Senioren
skizziert. Des Weiteren werten wir Informationen aus Unternehmensinterviews aus.
6

A. Alterung und Haushaltsstruktur in Deutschland
In den vergangenen Jahren ist die Zahl der Neugeborenen in den Industrieländern
deutlich gesunken. Gleichzeitig werden die Menschen immer älter. Dieser demografische
Wandel setzt sich fort und wird in den nächsten Jahren zu einer Alterung der
Gesellschaft führen – ein Trend, der in die Zukunft weist. Das Statistische Bundesamt
prognostiziert, dass der Anteil der über 50-Jährigen an der Gesamtbevölkerung
von deutlich unter 40 Prozent (im Jahr 2005) auf über 50 Prozent im Jahr 2050 ansteigen
wird. Bislang hat man sich angesichts dieser Entwicklung hauptsächlich mit
der Frage befasst, ob und wie das Sozialsystem sie tragen kann. Mittlerweile aber
rückt auch eine andere Frage in den Blick: Wie wird sich durch den demografischen
Wandel die Nachfrage der Konsumenten ändern, die eine wichtige Komponente des
Wirtschaftswachstums ist? Eine genaue Betrachtung der Bevölkerungsstatistiken
kann zeigen, welche Auswirkungen die künftige Alterung der Gesellschaft auf den
Konsum haben wird.
A.1 Bevölkerungsentwicklung
Zu den wichtigsten Determinanten einer solchen Untersuchung zählen die Entwicklung
der Bevölkerung, also die so genannte Alterspyramide, und die Zusammensetzung
der Haushalte. Unter Bevölkerungsentwicklung versteht man die Veränderung
der Einwohnerzahl und die damit einhergehende Veränderung der Altersstruktur.
Besonders wichtig ist es dabei, Männer und Frauen getrennt zu betrachten. Denn
die Entwicklung der beiden Geschlechter unterscheidet sich deutlich, zum Beispiel
in der Lebenserwartung, aber auch in der Erwerbsbeteiligung.
Die Veränderung der Haushaltsstrukturen ist im Wesentlichen demografisch und
durch eine Veränderung der Lebensweisen bestimmt. Zum Beispiel können höhere
Scheidungsraten dazu führen, dass die Anzahl der Haushalte trotz einer rückläufigen
Bevölkerung zunimmt. Die folgenden Daten beleuchten diese beiden wichtigen
Schlüssel einer künftigen Konsumentennachfrage genauer.
A.1.1 Allgemeine und geschlechtsspezifische Trends in der Vergangenheit
Ein Vergleich mit der Vergangenheit zeigt eine deutliche Veränderung der Alterspyramide.
Diese schichtet die Bevölkerungszahlen je Altersgruppe übereinander und
trennt dabei nach Männern und Frauen. Die klassische Form der Alterspyramide,
wie sie für 1910 noch zu sehen ist, konnte im Verlauf des 20. Jahrhunderts nicht
bestehen bleiben. Die steigende Lebenserwartung schlägt sich in einer Verbreiterung
der Pyramidenspitze nieder, die rückläufige Fertilitätsrate in der schmaleren
Basis der Pyramide (Abb. A.1).
7

Abbildung A.1: Alterspyramide 1910/ 1950/ 2001
Quelle: Statistisches Bundesamt
25000
20000
15000
10000
5000
0
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2035 2050
Anzahl der 65+ (in Tsd) prozentualer Anteil 65+ an Erwerbsbevölkerung
Abbildung A.2a: Anzahl (in Tsd) der über 65-Jährigen und ihr Anteil (in Prozent) an
der Erwerbsbevölkerung (20 bis 64 Jahre): „Altersquotient“
Quelle: Statistisches Bundesamt
8

16000
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2035 2050
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Anzahl der 75+ (in Tsd)
prozentualer Anteil der 75+ an Erwerbsbevölkerung
Abbildung A.2b: Anzahl (in Tsd.) der über 75-Jährigen und ihr Anteil (in Prozent) an
der Gesamtbevölkerung
Quelle: Statistisches Bundesamt
Die Entwicklung des Altersquotienten (Abb. A.2a) und der starke Anstieg des prozentualen
Anteils der über 75-Jährigen zeigen den Trend zur Alterung der Gesellschaft
(Abb. A.2b).
Trotz eines Geburtenrückgangs um rund 30 Prozent in der zweiten Hälfte des 20.
Jahrhunderts konnte die Bevölkerungszahl aufgrund einer zunehmenden Lebenserwartung
um ein Fünftel zunehmen.
9

1400
1300
1200
1100
1000
900
800
700
600
1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000
85 000
80 000
75 000
70 000
65 000
60 000
Anzahl Lebendgeborene
Gesamtbevölkerung
Abbildung A.3: Anzahl der Lebendgeborenen vs. Gesamtbevölkerung (in Tsd.)
Quelle: Statistisches Bundesamt
8000
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
0-4 10-
14
20-
24
30-
34
40-
44
50-
54
60-
64
70-
74
80-
84
90-
94
100+
1950 2005
Abbildung A.4: Übersicht über die Entwicklung der Altersstruktur (in Tsd.)
Quelle: Statistisches Bundesamt
In Abbildung A.4 sind nochmals alle Effekte in einer Graphik zu sehen. Die geburtenstarken
Jahrgänge 1955-1965, die so genannte Babyboomer-Generation, macht
sich durch die Spitze der graublauen Kurve in der Alterskategorie 30-45 Jahre bemerkbar.
Gleich darauf folgt der berühmte „Pillenknick“: Es wurden deutlich weniger
Kinder geboren. Die rückläufigen Geburtenraten und die höhere Lebenserwartung
10

sind an der auffälligen Verschiebung der Kurven am unteren und oberen Ende der
Alterskategorien zu erkennen.
Bislang haben wir die allgemeinen Tendenzen der demografischen Entwicklung
aufgezeigt. Jedoch bleibt die Frage offen, ob Frauen und Männer davon unterschiedlich
betroffen sind. Das ist deshalb wichtig, weil Männer und Frauen sehr unterschiedliche
Güter und Dienstleistungen nachfragen. Wenn sich die Geschlechter
also in der demografischen Entwicklung deutlich unterscheiden, wird dies Auswirkungen
auf die zukünftige Nachfrage haben.
Bei der geschlechterspezifischen Analyse gibt es einen zentralen Ansatzpunkt:
Frauen haben eine weit höhere Lebenserwartung als Männer. Die Abbildung A.4
zeigt für das Jahr 2005 die Geschlechterverhältnisse in den verschiedenen Altersgruppen.
Während das Verhältnis bis zur Altersgruppe der unter 65-Jährigen ausgeglichen
ist, steigt der Anteil der Frauen in den älteren Gruppen markant an. Diese
Momentaufnahme für das Jahr 2005 hat unterschiedliche Ursachen. Die beiden
Weltkriege etwa haben große Verluste an Männern in bestimmten Jahrgängen erzeugt.
Außerdem schlägt sich in der Statistik nieder, dass mehr Männer in körperlich
anstrengenden und belastenden Berufen wie etwa in Bergwerken, in der Landwirtschaft
oder in Fabriken, gearbeitet haben – oder dies noch tun.
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
49% 50% 53%
51% 50% 47%
65%
35%
79%
21%
0%
0-49 50-64 65-74 75-94 95+
Männer
Frauen
Abbildung A.5: Geschlechterverhältnisse in ausgewählten Altersgruppen 2005
Quelle: Statistisches Bundesamt
Neben dem Unterschied in der Lebenserwartung ist ein zweiter geschlechtsspezifischer
Unterschied für die Nachfrage nach Gütern und Dienstleistungen von großer
11

Bedeutung, nämlich die Erwerbstätigkeit. Mit ihr verbunden ist ein Unterschied in
der Kaufkraft. Frauen haben, das zeigt ein Blick in die Vergangenheit, mehr und
mehr am Erwerbsleben teilgenommen (Abb. A.6). Der Befund ist deutlich, auch
wenn die deutsche Frauenerwerbsquote im internationalen Vergleich immer noch
auf den hinteren Rängen zu finden ist.
60%
58%
55%
53%
50%
48%
45%
43%
40%
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Frauen
Männer
Abbildung A.6: Aufteilung der Erwerbstätigen nach Geschlecht
Quelle: Statistisches Bundesamt
75%
70%
65%
60%
55%
50%
45%
40%
35%
30%
25%
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Teilzeit
Vollzeit
Abbildung A.7: Erwerbstätigkeit der Frau (Voll- oder Teilzeit)
Quelle: Statistisches Bundesamt
12

Diese Zunahme der Frauenerwerbsquote ist unter anderem darauf zurückzuführen,
dass es mehr Teilzeitstellen gibt. Die Anzahl Vollzeitstellen ist in derselben Periode
gesunken (Abb. A.7).
Die Kombination von höherer Lebenserwartung und zunehmender Erwerbstätigkeit
der Frauen spielt also voraussichtlich eine wesentliche Rolle im künftigen Konsumverhalten.
Denn mit einer größeren Zahl von arbeitenden Frauen steigt auch die
Kaufkraft.
A.1.2 Prognose der Bevölkerungsstruktur bis 2035 und bis 2050
Bislang wurden Entwicklungen der Vergangenheit wiedergegeben. Nach der Bevölkerungsvorausberechnung
des Statistischen Bundesamtes werden sich diese in den
nächsten 50 Jahren weiter fortsetzen. Die Alterspyramide (Abb. A.1) wird nach dieser
Prognose dann auf dem Kopf stehen. Was das bedeutet, werden wir später
noch genauer betrachten.
Diese Analyse basiert auf der zehnten koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung
des Statistischen Bundesamtes (Variante 5: „mittlere Bevölkerung“). 2 In dieser
Berechnung gibt es bestimmte Grundannahmen zu Migration, Geburtenhäufigkeit
und Lebenserwartung. Demnach beträgt der Zuwanderungssaldo für Deutsche (im
Wesentlichen Aussiedler und Aussiedlerinnen) anfangs jährlich 80.000 und wird bis
2040 auf ein Nullniveau abgebaut. Der Zuwanderungssaldo nach Deutschland für
Ausländer beträgt über die ganze Zeit jährlich 200.000. Die Geburtenrate wird für
den ganzen Prognosezeitraum als konstant angenommen und liegt bei 1.400 Kindern
pro 1.000 Frauen. Die Lebenserwartung für Männer beträgt bei der Geburt
81,1 Jahre, im Alter von 60 Jahren noch 23,7 Jahre. Die Lebenserwartung für Frauen
beträgt hingegen bei der Geburt 86,6 Jahre, im Alter von 60 Jahren noch 28,2
Jahre.
Überblick über die Gesamtbevölkerungsentwicklung
In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts ist die Bevölkerung gewachsen, obwohl
die Geburtenrate immer weiter zurückging. Für die erste Hälfte des 21. Jahrhunderts
gilt dieses Phänomen nicht mehr, was die Abbildung A.8 deutlich zeigt: Die niedrige
Geburtenrate wird nicht mehr durch die höhere Lebenserwartung oder durch Migration
kompensiert.
2 Zum Zeitpunkt der Erstellung lagen nur die Daten der 10. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung
des Statistischen Bundesamtes vor. Auch unter Berücksichtigung der mittlerweile
vorliegenden 11. koordinierten Bevölkerlungsvorausberechung würden sich jedoch
keine Veränderungen an den Ergebnissen dieser Studie ergeben.
13

84
82
80
78
76
74
72
2005 2008 2011 2014 2017 2020 2023 2026 2029 2032 2035 2038 2041 2044 2047 2050
Gesamtbevölkerung in Mio
Abbildung A.8: Gesamtbevölkerungsentwicklung (in Mio.)
Quelle: Statistisches Bundesamt
8000
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
0-4 10-
14
20-
24
30-
34
40-
44
50-
54
60-
64
70-
74
80-
84
90-
94
100+
2005 2035 2050
Abbildung A.9: Entwicklung der Altersstruktur 2005/2035/2050 (in Tsd.)
Quelle: Statistisches Bundesamt
14

Im Gegensatz zum Bevölkerungswachstum ist bei der Altersstruktur keine Trendumkehr
zu erkennen. Die Abbildung A.9 zeigt die Entwicklung und nimmt dafür die
beiden Jahre 2005 und 2035. Wie schon in der Abbildung A.4 für die Periode 1950
bis 2005 sind zwei klare Trends ersichtlich: Die steigende Lebenserwartung, das
heißt, die Kurve verschiebt sich weiter nach rechts, und die niedrige Geburtenrate,
die Kurve flacht also dort ab, wo die jüngeren Jahrgänge liegen. Der Rückgang um
38 Prozent in der Alterskategorie 40-45 Jahre ist auf die geburtenstarken Jahrgänge
zurückzuführen. Die „Babyboomer“-Generation (Jahrgang 1955-1965) geht nun in
die Rente, was den Altersquotienten nochmals deutlich ansteigen lässt.
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1950 1970 2005 2035 2050
Hochbetagtenquotient Seniorenquotient Altersquotient
Abbildung A.10: Hochbetagtenquotient, Seniorenquotient und Altersquotient für
1950/1970/2005/2035/2050
Quelle: Statistisches Bundesamt
Die Abbildung A.10 veranschaulicht die Konsequenzen auf den prozentualen Anteil
der über 64-Jährigen an der Erwerbsbevölkerung (20-64). Dieser sogenannte Altersquotient
steigt von knapp 31 Prozent im Jahr 2005 auf 54 Prozent im Jahr 2035
und 60 Prozent im Jahr 2050. Der von uns definierte Seniorenquotient (der Anteil
der über 50-Jährigen an der Gesamtbevölkerung) steigt bis 2035 auf knapp 50 Prozent
und bis 2050 sogar über 50 Prozent. Besonders deutlich wird die Alterung der
Gesellschaft, wenn man den von uns definierten Hochbetagtenquotienten betrachtet
(den Anteil der über 75-Jährigen an der Gesamtbevölkerung). Dieser steigt von unter
10 Prozent im Jahr 2005 auf etwa 15 Prozent im Jahr 2035 und etwa 20 Prozent
im Jahr 2050.
15

120%
100%
80%
60%
49% 51% 53%
60%
76%
40%
20%
51% 49% 47%
40%
24%
0%
0-49 50-64 65-74 75-94 95+
Männer
Frauen
Abbildung A.11: Geschlechteraufteilung in Altersgruppen 2035
Quelle: Statistisches Bundesamt
Abb. A.11 zeigt, dass Frauen im Jahr 2035 zwar noch immer eine höhere Lebenserwartung
haben werden als Männer, der Frauenanteil in höheren Altersklassen
wird dann aber längst nicht mehr so hoch sein wie noch im Jahr 2005.
Analyse der Zielgruppe der über 50-Jährigen
Die Statistiken machen deutlich: Will man abschätzen, wie der Konsum sich verändert,
wenn die Gesellschaft altert, muss die Gruppe der über 50-Jährigen genauer
betrachtet werden. In diesem Kapitel geht es nur um sie, die Gruppe 50+. Diese
Alterskategorie wächst im Zeitraum von 2005 bis 2050 um knapp 21 Prozent, wobei
die Gesamtbevölkerungszahl um knapp 10 Prozent sinkt. Es wird also ein großes
Nachfragepotenzial von dieser Gruppe ausgehen. Kapitel B wird dies ausführlich
beschreiben.
In der Abb. A.12 werden zwei Faktoren für den Anstieg der Bevölkerungsgruppe der
Seniorinnen und Senioren ersichtlich. Zum einen wirkt der so genannte Kohorteneffekt,
der unter dem Schlagwort der „Babyboomer“ schon beschrieben worden ist:
Die Jahrgänge 1955 bis 1965 sind besonders starke Jahrgänge. Außerdem steigt
die Lebenserwartung: Das zeigt ein genereller Aufwärtstrend aller Alterskategorien,
insbesondere jener ab 80 Jahre.
16

25000
20000
15000
10000
50-64
65-74
75-94
95+
5000
0
2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050
Abbildung A.12: Kohorteneffekt (in Tsd.)
Quelle: Statistisches Bundesamt
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
18% 18% 20% 18% 19% 19%
22% 25%
26% 24%
29% 28% 24% 24%
27%
34%
31% 26% 18% 25%
49% 50% 52% 51%
48%
41% 40% 41%
41% 40%
2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050
50-64 65-74 75-94 95+
Abbildung A.13: Altersstruktur der Seniorinnen und Senioren
Quelle: Statistisches Bundesamt
17

Schaut man genauer darauf, wie die über 50-Jährigen in den vier Alterskategorien
verteilt sind, stellt man fest, dass die Altersgruppen 50-64 und 65-74 immer die dominierenden
Gruppen bilden (Abb. A.13). Zusammen machen sie über die Jahre
hinweg zwischen 60 Prozent und 80 Prozent der Seniorinnen und Senioren aus.
Betrachtet man jedoch die Veränderung über die gewählte Periode 2005 bis 2035,
ist auffällig, dass der Anteil der 75- bis 94-Jährigen von 18 Prozent (2005) über 22
Prozent (2035) auf 24 Prozent (2050) steigt.
100%
90%
80%
70%
55% 54% 53% 53% 53% 53% 53% 53% 54% 54%
60%
50%
40%
30%
20%
45% 46% 47% 47% 47% 47% 47% 47% 46% 46%
10%
0%
2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050
Männer
Frauen
Abbildung A.14a: Aufteilung der Kategorie 50+ nach Geschlecht
Quelle: Statistisches Bundesamt
18

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
81% 82% 81% 80%
19% 18% 19% 20%
74% 73% 72% 72% 71% 71%
26% 27% 28% 28% 29% 29%
0%
2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050
Männer
Frauen
Abbildung A.14b: Aufteilung der Kategorie 95+ nach Geschlecht
Quelle: Statistisches Bundesamt
Getrennt in Männer und Frauen ergibt sich für die Gruppe 50+ kein klarer Trend.
Der Frauenanteil schwankt über die ganze Periode zwischen 53 Prozent und 55
Prozent (Abb. A.14a). In den höheren Alterskategorien bleibt der Anteil der Frauen
nach wie vor sehr hoch. Jedoch ist in der Abbildung A.14b eine deutliche Zunahme
des Männeranteils feststellbar. Weil die Lebenserwartung der Männer überdurchschnittlich
ansteigt, tragen sie zu einem Bevölkerungswachstum in der Gruppe der
über 50-Jährigen bei.
A.2 Entwicklung der Haushaltsstruktur
Nicht nur die Größe der Bevölkerung und ihre Altersstruktur haben sich gewandelt.
Auch die Art, in der Menschen leben und zusammen leben, hat sich verändert. Erfasst
wird die Lebensform in unterschiedlichen Typen von Haushalten. Nach den
jeweiligen Bedürfnissen zeigt sich ein jeweils eigenes Konsumprofil dieser Typen.
A.2.1 Haushaltszahl, Haushaltsgröße und Haushaltseinkommen
Will man herausfinden, wie sich die Lebensweisen in einer Bevölkerung verändern,
geben zwei Zahlen Aufschluss: Die Größe der Haushalte und deren Anzahl. Wenn
man die reine Anzahl der Haushalte betrachtet, ergibt sich seit 1991 eine deutliche
19

Zunahme: Bis 2004 sind sie um 11 Prozent gewachsen (Abb. A.15). Im gleichen
Zeitraum hat die Gesamtbevölkerung jedoch nur um 2,4 Prozent zugenommen.
40
39
38
37
36
35
34
33
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Anzahl Haushalte (in Mio)
Abbildung A.15: Entwicklung der Anzahl Haushalte (in Mio.)
Quelle: Statistisches Bundesamt
2.30
2.25
2.20
2.15
2.10
1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003
Haushaltsmitglieder je Haushalt
Abbildung A.16: Haushaltsmitglieder je Haushalt
Quelle: Statistisches Bundesamt
20

Die enorme Steigerung der Haushalte trotz des geringen Bevölkerungswachstums
liegt an der Verkleinerung der Haushalte: Seit 1991 haben sie immer weniger Mitglieder.
Im Durchschnitt lebten in einem Haushalt 1991 noch 2,27 Personen – im
Jahr 2004 waren es 2,12 (Abb. A.16).
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
EPH
MPH
Abbildung A.17: Einpersonen- vs. Mehrpersonenhaushalte (in Prozent)
Quelle: Statistisches Bundesamt
Auffallend deutlich ist die Zahl derjenigen gestiegen, die alleine leben, die so genannten
Einpersonenhaushalte. Dieser Haushaltstyp hat seit 1991 um 22,8 Prozent
zugenommen. Im Gegensatz dazu hat die Zahl derjenigen, die zusammen leben,
deutlich weniger zugenommen: Die Mehrpersonenhaushalte wuchsen in dieser Zeit
um 5 Prozent.
Wenn man nun einen Schritt weiter geht und die Haushalte, in denen mehrere Personen
zusammen leben, in verschiedene Kategorien unterteilt, wird die Entwicklung
noch deutlicher. In der jüngsten Vergangenheit ist eine einzige Kategorie von Haushalten,
in denen mehr als ein Mensch lebt, gewachsen: Diejenige der Zweipersonenhaushalte.
Sie hat in den Jahren 1991 bis 2004 um 22,7 Prozent zugenommen.
Von den 5 Prozent Zuwachs im Typ der Mehrpersonenhaushalte ist also dem Zweipersonenhaushalt
ein großer Teil zuzuschreiben: Es zeichnet sich ein Trend zu kleineren
Haushalten ab (Abb. A.18).
21

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
7%
14%
11%
29%
34%
Einpersonenhaushalt
5%
14%
22%
19%
7%
10%
4%
Mehrpersonenhaushalt
bis 899 EUR 900 - 1299 EUR 1300 - 1499 EUR
1500 - 1999 EUR 2000 - 2599 EUR 2600 - 3199 EUR
4500 - 5999 EUR 6000+ EUR
Abbildung A.19: Prozentuale Aufteilung der Einpersonen- und Mehrpersonenhaushalte
nach Nettoeinkommensklassen 2004
Quelle: Statistisches Bundesamt
A.2.2 Mögliche Ursachen
Für dieses Bild der Haushaltsstruktur gibt es verschiedene Ursachen. Sie liegen in
der demografischen Entwicklung, die im Anfangskapitel erläutert wurde, und in einer
unterschiedlichen Lebensweise. Die steigende Lebenserwartung und die rückläufige
Geburtenrate sind demografische Ursachen. Sie erklären die Anzahl der kinderlosen
Ein- oder Zweipersonenhaushalte junger Leute. Am stärksten aber wirkt sich der
steigende Anteil der Rentnerinnen und Rentner an der Gesamtbevölkerung darauf
aus, dass es immer mehr kleinere Haushalte gibt.
23

5400
5300
5200
5100
5000
4900
4800
4700
4600
4500
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Abbildung A.20: Anzahl Rentnerinnen und Rentner, die in einem Einpersonenhaushalt
leben (in Tsd.)
Quelle: Statistisches Bundesamt
Abbildung A.20 zeigt, dass seit 1991 die Anzahl der Rentnerinnen und Rentner, die
in Einpersonenhaushalte leben, um mehr als 10 Prozent zugenommen hat. Der prozentuale
Anteil dieser Altersgruppe an den allein lebenden Personen betrug im Jahr
2004 36,8 Prozent. Die niedrige Geburtenrate hingegen führt gleichzeitig dazu, dass
es die mittlerweile klassisch gewordene Familie mit zwei Kindern immer seltener
gibt. Zusammen genommen erklärt sich also, warum es eine deutliche Zunahme der
kleinen Haushalte gibt.
In Abb. A.21 ist diese Entwicklung graphisch dargestellt. Die Anzahl der Paare, die
zusammen ohne Kinder leben, ist seit 1996 deutlich um 9,4 Prozent gestiegen. Im
Jahr 2004 machten die allein lebenden Paare etwa ein Drittel aller Menschen aus,
die in Mehrpersonenhaushalten lebten. In der gleichen Zeit hat die Zahl jener, die in
einer so genannten Eltern-Kind-Gemeinschaft leben, um 5,6 Prozent abgenommen.
Sie betrug im Jahr 2004 knapp 64 Prozent.
65+
24

50000
45000
40000
35000
30000
25000
20000
15000
10000
5000
0
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Elternkindgemeinschaft
Paargemeinschaft ohne Kinder
Abbildung A.21: Elternkindgemeinschaften vs. Paargemeinschaften ohne Kinder (in
Tsd.)
Quelle: Statistisches Bundesamt (Mikrozensus 2004)
500
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Eheschliessungen
Scheidungen
Abbildung A.22: Anzahl Scheidungen und Eheschließungen pro Jahr (in Tsd.)
Quelle: Statistisches Bundesamt(wird noch bearbeitet)
25

5000
4500
4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
25 bis unter 45 Jahre 45 bis unter 65 Jahre
Abbildung A.23: Anzahl der in Einpersonenhaushalten lebenden Personen (in Tsd.)
Quelle: Statistisches Bundesamt
Nicht nur die Entwicklung der Lebenserwartung und der Geburtenrate spielen eine
wichtige Rolle bei der Verteilung der Haushaltstypen. Genauso bedeutsam ist es,
Veränderungen in der Lebensweise zu betrachten, soweit sie in Statistiken zu erfassen
sind. In diese Kategorie fallen zum Beispiel Scheidungen und Eheschließungen.
Abb. A.22 zeigt die Stagnation der jährlichen Eheschließungen und den markanten
Anstieg der jährlichen Scheidungen. Dieser Trend hat Auswirkungen auf die Entwicklung
der Einpersonenhaushalte. In Abb. A.23 ist deutlich zu sehen, dass immer
mehr Menschen der beiden Altersgruppen 25-45 und 45-65 Jahre in Einpersonenhaushalten
leben. Beide Erhebungen zeigen also einen Zusammenhang: Die Zahl
der Eheschließungen stagniert, die Scheidungsrate steigt, und im gleichen Zeitraum
leben immer mehr Menschen allein.
A.2.3 Kleiner Ausblick in die Zukunft
Das DIW Berlin (Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung) hat eine Studie „Auswirkungen
des demografischen Wandels auf die private Nachfrage nach Gütern und
Dienstleistungen in Deutschland bis 2050“ erarbeitet. Auf deren Ergebnisse stützt
sich die folgende kleine Zusammenfassung, die einen Ausblick in die Zukunft der
Haushaltsstruktur unternimmt. Eine genauere Prognose von ProFamy in Zusammenarbeit
mit dem Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung (bib) wird im Teil B
dieser Studie verwendet.
26

In der Zukunft wird es laut DIW weiterhin einen Zuwachs der kleineren Haushalte
geben, bis zum Jahr 2050 wird die durchschnittlich Haushaltsgröße auf fast zwei
Mitglieder sinken. Im Gegensatz dazu ist bei der Anzahl der Haushalte eine leichte
Trendumkehr festzustellen. Denn nach den Berechnungen des DIW steigt die Anzahl
der Haushalte aufgrund der demografischen Entwicklung bis 2020 auf 40,7
Millionen an. Danach aber soll sie deutlich unter das Niveau von 2003 sinken (Abb.
A.24).
41000
40500
40000
39500
39000
38500
38000
37500
37000
36500
36000
35500
2003 2010 2020 2030 2040 2050
2.14
2.12
2.10
2.08
2.06
2.04
2.02
2.00
1.98
1.96
Anzahl Haushalte
Haushaltsmitglieder je Haushalt
Abbildung A.24: Anzahl der Haushalte und ihre Grösse (in Tsd.)
Quelle: Statistisches Bundesamt
Betrachtet man genauer, wie sich dem DIW zufolge die Haushaltsstruktur in der
Zukunft entwickeln wird, ergibt sich eine deutliche Zunahme der Zweipersonenhaushalte
(Abb. A.25). Die Einpersonenhaushalte hingegen nehmen nicht mehr so
stark zu. Der Grund liegt bei dieser Prognose in der steigenden Lebenserwartung
der Männer: Je länger sie leben, desto weniger Frauen leben im höheren Alter allein
(Abb. A.26).
27

120
110
100
90
80
70
2003 2010 2020 2030 2040 2050
1 Person 2 Personen 3 Personen
4 Personen 5 oder mehr Personen
Abbildung A.25: Entwicklung der verschiedenen Haushalte (indexiert 2003=100)
Quelle: Statistisches Bundesamt
100%
90%
80%
70%
60%
50%
4%
4% 4% 4% 4% 4%
11% 10% 9% 9% 9% 8%
14%
13%
12% 12% 11% 11%
34% 35% 38% 39% 40% 40%
40%
30%
20%
37% 38% 37% 37% 37% 37%
10%
0%
2003 2010 2020 2030 2040 2050
1 Person 2 Personen 3 Personen 4 Personen 5 oder mehr Personen
Abbildung A.26: Prozentuale Aufteilung der Haushalte nach Haushaltsgrösse
Quelle: Statistisches Bundesamt
28

Deutlich nimmt dagegen, wie man in der Abb. A.27 sehen kann, der Haushalttyp
„Paare mit Kindern“ ab. Es wird etwa 20 Prozent weniger Haushalte dieses Typs
geben. Das heißt, dass im Jahr 2050 nur noch jedes vierte Paar mindestens ein
Kind haben wird.
16000
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
2003 2010 2020 2030 2040 2050
Paare ohne Kinder
Paare mit Kinder
Abbildung A.27: Paare ohne Kinder vs. Paare mit Kindern (in Tsd.)
Quelle: Statistisches Bundesamt
A.3 Fazit
Die Vorausberechnungen des Statistischen Bundesamtes und eine genauere Analyse
all der Daten, die bis jetzt vorliegen, belegen die fortschreitende Alterung der
Bevölkerung in Deutschland. Der Anteil der über 50-Jährigen lag im Jahr 2005 bereits
bei über 37 Prozent der Bevölkerung und wird bis 2035 auf fast 50 Prozent
ansteigen, bis 2050 sogar über 50 Prozent. Diese demografische Entwicklung ist
einerseits auf die geringe Geburtenrate und andererseits auf die erhöhte Lebenserwartung
zurückzuführen. Dabei gibt es deutliche Unterschiede zwischen den Geschlechtern:
Je höher das Alter, desto größer der Anteil der Frauen. Diese Tendenz
wird sich fortsetzen und dabei eine große Bedeutung für die Nachfrage nach Konsum
bekommen. Geburtenrate und Lebenserwartung prägen deutlich die Struktur
der Haushalte. Die Anzahl der Haushalte ist gestiegen und ihre durchschnittliche
Mitgliederzahl gefallen. Die Zahl der Haushalte wird ab 2020 voraussichtlich nicht
mehr zunehmen. Der Trend zu kleineren Haushalten bleibt jedoch auch in Zukunft
bestehen.
29

B. Konsumentenverhalten in Deutschland zwischen 1983 und
2003 3
Wenn eine Bevölkerung sich so deutlich wandelt, verändern sich Angebot und
Nachfrage. Die Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen und deren Vermittlung
an den Konsumenten ändern sich, Marketing und Markenmanagement richten
sich auf diese Strömungen ein, formulieren ihre Zielgruppen um. Dahinter aber steht
eine grundsätzliche Frage: Wenn sich eine Bevölkerung wandelt, wie wird sich die
Güternachfrage in der Gesamtwirtschaft ändern? Welche Strukturen ergeben sich?
Und wenn es so viele ältere Menschen in einer Bevölkerung gibt, wie wird ihr Anteil
am Produktumsatz aussehen?
Um zu diesen Fragen vorzudringen, müssen andere vorab beantwortet werden.
Zuerst einmal, ob ältere Menschen tatsächlich andere Güter konsumieren als jüngere.
Im zweiten Schritt soll es darum gehen, die eventuellen Konsumunterschiede
danach aufzuteilen, ob sie aus altersspezifisch unterschiedlichen Präferenzen resultieren
– oder weil das Einkommen der betrachteten Personen unterschiedlich ist.
Erst wenn diese Untersuchung abgeschlossen ist, kann eine Prognose gewagt werden.
Sie findet sich in Kapitel C.
B.1 Datengrundlage: die Einkommens- und Verbrauchsstichprobe (EVS)
Die im Folgenden vorgestellten Ergebnisse basieren auf fünf Wellen der Einkommens-
und Verbrauchsstichprobe (EVS) des Statistischen Bundesamtes, nämlich für
die Jahre 1983, 1988 für Westdeutschland und 1993, 1998 und 2003 für Gesamtdeutschland.
In der EVS werden etwa 0,2 Prozent der Haushalte des Erhebungsgebietes
zu der Zusammensetzung ihres Haushaltes, zu ihrem Einkommen,
Sparverhalten und anderen wirtschaftlichen und sozialen Charakteristika befragt.
Die EVS ist zur Analyse des Konsumverhaltens besonders geeignet, da sie mit dem
Anspruch entwickelt wurde, zuverlässige Informationen über einen repräsentativen
Querschnitt der Bevölkerung zu liefern. 4
Das Kernstück der EVS ist die detaillierte Erfassung der Ausgaben und Einnahmen
von Haushalten. Der Konsum wird über Haushaltsbücher erfragt, die über drei aufeinander
folgende Monate geführt werden sollten. Diese Haushaltsbücher erfassen
alle Ausgaben, aber keine Mengenangaben. Ergänzt werden diese Angaben durch
3 Die Ergebnisse in Teil B beruhen auf einer laufenden Forschungskooperation von Ashok
Kaul (Universität Mainz) und Melanie Lührmann (Institute for Fiscal Studies, London).
4 Aus Anonymisierungsgründen werden jedoch nur Haushalte mit einem monatlichen Nettohaushaltseinkommen
unterhalb einer gewissen Grenze erfasst. Diese betrug 1998 35.000
DM. Weiterhin werden die Haushalte per Quotenverfahren auf Basis der sozialen Stellung
des Haupteinkommensbeziehers, des monatlichen Haushaltsnettoeinkommens und des
Haushaltstyps ausgewählt [siehe Fleck und Papastefanou (2006)].
30

Feinanschreibungshefte, in denen einen Monat lang detaillierte Angaben über Nahrungsmittel,
Getränke und Tabakwaren gemacht werden sollten. Die EVS stellt damit
die umfassendste Datenquelle seitens der amtlichen Statistik zur Erfassung des
Konsumentenverhaltens dar. Pro Jahr werden zwischen 40.000 und 50.000 Haushalte
befragt. Aufgrund der deutschen Wiedervereinigung ergibt sich ein natürlicher
Strukturbruch in den Daten. Wir betrachten daher in den zwei Befragungen aus den
achtziger Jahren Westdeutsche und von 1990 an Haushalte aus Gesamtdeutschland.
5
B.2 Ein deskriptiver Überblick
B.2.1 Wie unterscheiden sich Haushalte verschiedenen Alters?
Vergleicht man die in der EVS vertretenen Haushalte zwischen 1993 und 2003,
zeigt sich schon in dieser kurzen Spanne von zehn Jahren eine Verschiebung der
Altersstruktur: Von einer Vielzahl junger Haushalte wandelt sich das Bild hin zu einer
Mehrheit von Haushalten mit einem Haushaltsvorstand mittleren Alters (Abb.
B.1). So hat sich das Alter in der Stichprobe im Median von 47 auf 49 Jahre erhöht,
während die durchschnittliche Haushaltsgröße von 2,6 auf 2,4 Personen gesunken
ist.
0 5 10 15
20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80
1993 2003
Abbildung B.1: Entwicklung der Altersverteilung in der Einkommens- und
Verbrauchsstichprobe, 1993 versus 2003 (relative Häufigkeit in Prozent)
5 Wir gehen im Haupttext nur auszugsweise auf die Unterschiede zwischen den alten und
den neuen Bundesländern ein. In Anhang C finden sich die im Folgenden für Gesamtdeutschland
abgebildeten Tabellen getrennt für die alten Bundesländer von 1983 an und für
die neuen von 1994 an.
31

Am deutlichsten zeigt sich die demografische Entwicklung, wenn man die Zusammensetzung
der Haushalte genauer betrachtet (Tabelle B.1): Während im Jahr 1993
noch in 46,7 Prozent der Haushalte Kinder lebten, hatte sich dieser Anteil 2003 auf
31,2 Prozent reduziert. Damit waren 2003 fast 70 Prozent der Haushalte kinderlos.
Etwas weniger drastisch, aber ebenfalls deutlich zurückgegangen ist auch der Anteil
der Familien mit einem Kind. Er lag 1993 noch bei 19,4 Prozent und fiel bis 2003 auf
14 Prozent.
1993 2003
Medianalter des Haushaltsvorstandes 47 49
Durchschnittl. Haushaltsgröße 2.6 2.4
Durchschnittl. Kinderzahl 0.85 0.54
Anteil kinderloser Haushalte [%] 53.3 68.8
Anteil Haushalte mit einem Kind [%] 19.4 14.0
Tabelle B.1: Entwicklung der Haushaltszusammensetzung in Gesamtdeutschland
zwischen 1993 und 2003
Im Vergleich der neuen und der alten Bundesländer zeigen sich nur leichte demografische
Unterschiede, wie Tabelle B.2 zeigt.
1993 1998 2003
ABL NBL ABL NBL ABL NBL
Medianalter des 47 46 46 47 49 49
Haushaltsvorstandes
Durchschnittl. Haushaltsgröße
2.6 2.6 2.6 2.5 2.4 2.4
Durchschnittl. Kinderzahl
0.86 0.83 0.69 0.60 0.56 0.44
Anteil kinderloser 54.1 50.3 61.9 62.5 68.4 70.4
Haushalte [%]
Anteil Haushalte mit 18.6 22.4 15.1 18.7 13.1 17.8
einem Kind [%]
Tabelle B.2: Entwicklung der Haushaltszusammensetzung zwischen 1993 und 2003
im West-Ost-Vergleich
Anmerkung: ABL = alte Bundesländer, NBL = neue Bundesländer
Insgesamt zeigt sich, dass in der Stichprobe insgesamt und pro Jahr die Single-
Haushalte zunehmen. Inzwischen machen sie 36 Prozent der Haushalte in Gesamtdeutschland
aus. Zugleich zeigt die Erhebung einen Rückgang von Haushalten mit
drei und mehr Personen, also der klassischen Familien mit Kindern (Abb. B.2): Sie
ist inzwischen auf weniger als 30 Prozent aller Haushalte gesunken.
32

1993
0 10 20 30 40
32.27 32.52
17.46
13.29
4.46
0 1 2 3 4 5
2003
0 10 20 30 40
36.44
34.69
13.48
11.33
4.065
0 1 2 3 4 5
Abbildung B.2: Verteilung der Haushaltsgröße für die Jahre 1993 und 2003 (in Prozent)
Die Haushaltsgröße verändert sich, je nachdem wie alt die erfasste Person ist. Bis
zum 40. Lebensjahr etwa befindet sich der Haushaltsvorstand in der Phase der Familiengründung,
was steigende Haushaltsgrößen zur Folge hat. Später im Lebenszyklus
sinkt die durchschnittliche Haushaltsgröße jedoch auch wieder: Die Kinder
werden erwachsen und ziehen aus. In Kapitel A wurde gezeigt, wie Geburtenent-
33

wicklung, Familienbildung und Scheidungsverhalten sich darstellen – sie beeinflussen
auch die altersspezifische Entwicklung der Haushaltsgröße.
0 .5 1 1.5 2 2.5 3
20-49 50-64 65-74 75+
Abbildung B.3: Durchschnittliche Haushaltsgröße nach vier detaillierten Altersgruppen
Betrachtet man, wie sich die Größe der Haushalte auf die vier Hauptaltersgruppen
verteilt, wird deutlich, dass eine relativ ausgewogene Mischung von Haushalten unterschiedlicher
Größe sich, je älter die untersuchten Personen werden, auf Haushalte
kleinerer Größe konzentriert (Abb. B.4). Während in Haushalten mit einem 50-64
Jahre alten Vorstand noch knapp 20 Prozent der Haushalte drei Mitglieder haben,
vermutlich vorwiegend aufgrund von noch zu Hause lebenden Kindern, sind in der
Altersgruppe über 65 Jahre fast nur noch Ein- oder Zweipersonenhaushalte zu finden.
In der Altersgruppe bis 74 Jahre sind weniger als 10 Prozent der Haushalte
größer. Weil Männer und Frauen unterschiedliche Lebenserwartungen haben und
Männer im Durchschnitt etwa zwei Jahre älter sind als ihre Partnerin, leben die über
75-Jährigen am häufigsten in Einpersonenhaushalten.
34

0 10 20 30 40 50 60 70
20-49-Jährige
0 1 2 3 4 5
0 10 20 30 40 50 60 70
50-64-Jährige
0 1 2 3 4 5
0 10 20 30 40 50 60 70
65-74-Jährige
0 1 2 3 4 5
0 10 20 30 40 50 60 70
über 75-Jährige
0 1 2 3 4 5
Abbildung B.4: Verteilung der Haushaltsgröße nach Alter (in Prozent)
Es gibt viele weitere Charakteristika, in denen sich Haushalte unterscheiden. Teilweise
liegen sie im Alter der Mitglieder begründet und potentiell beeinflussen sie
das Konsumverhalten. In der empirischen Analyse des nächsten Kapitels wird daher
eine multivariate Analyse durchgeführt, die diese zusätzlichen Einflussfaktoren berücksichtigt.
B.2.2
Wofür haben die Haushalte ihr Geld ausgegeben?
Um das Konsumverhalten von Seniorinnen und Senioren besser verstehen zu können,
muss zunächst der Durchschnitt der Verbraucher betrachtet werden: Wofür gibt
er sein Geld aus und wie hat sich im Verlauf der Zeit das allgemeine Konsumverhalten
verändert? Auf solche allgemeine Konsumtrends fällt der Blick zuerst. Aber im
Mittelpunkt steht bei dieser Untersuchung der Konsument 50+.
Die Einzelbetrachtung der jüngsten drei Befragungsjahre zeigt, dass die nominalen
Ausgaben für den privaten Verbrauch zwar zwischen 1993 und 2003 kontinuierlich
gestiegen sind. Doch die inflationsbereinigten Daten belegen, dass es zwar insgesamt
einen Anstieg um etwa 5 Prozent gegenüber dem Niveau von 1993 gab. Die
realen Ausgaben sind aber zwischen 1998 und 2003 im Mittel um etwa 3 Prozent
gesunken.
35

Betrachtet man, wie die Gesamtkonsumausgaben des Jahres 1993 verteilt waren
und vergleicht diese mit den Daten des Jahres 2003, kann man außerdem deutlich
sehen, dass diese Ausgaben 2003 noch unterschiedlicher auf die Haushalte verteilt
sind als zuvor.
1993 2003
0 2 4 6
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000
0 1 2 3 4 5
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000
Abbildung B.5: Verteilung der realen Gesamtausgaben für den privaten Verbrauch
(in Prozent und in Preisen des Jahres 2000), 1993 versus 2003
Der Löwenanteil des Gesamtkonsums, über zehn Jahre betrachtet, entfällt mit etwa
23 Prozent auf Speisen und Getränke. Gleich darauf folgen die Ausgaben für Verkehr,
die rund 11 Prozent der Gesamtausgaben ausmachen. Jeweils etwa 9 Prozent
entfallen auf Bekleidung, Energie sowie auf Möbel und Haushaltsgeräte. Für ihre
Körperpflege geben die Deutschen etwa 3,5 Prozent aus, für Reisen stehen 5,4
Prozent des Gesamtkonsums zur Verfügung. Gut 4 Prozent der gesamten Konsumausgaben
werden privat, also ohne die Leistungen der Krankenkassen mitzuberechnen,
für die Gesundheit ausgegeben. Mehr Geld als dafür geben die Deutschen
im Schnitt für Restaurantbesuche mit 5,6 Prozent aus. 7,5 Prozent des Gesamtkonsums
machen Leistungen der Unterhaltungsindustrie und -elektronik, das so genannte
Home Entertainment, aus, fast genauso viel wird für die aktive
Freizeitgestaltung verwendet (Abb. B.6).
Im Zeitablauf lässt sich vor allem ein wesentlicher Trend ablesen: Sinkende Ausgabenanteile
für Güter, die elementare Lebensbedürfnisse decken - wie etwa Nahrungsmittel
und Getränke sowie Bekleidung und Schuhe. Auch der Anteil für
Energieausgaben fällt grundsätzlich in diese Kategorie. Allerdings variiert er stark
aufgrund der starken Preisschwankungen von Rohöl. Der Ausgabenanteil für Gesundheit
ist hingegen im Zeitverlauf gestiegen.
36

5.6% 3.5%
5.4%
23.3%
7.7%
7.5%
9.0%
4.4%
11.1%
4.3%
9.3%
8.8%
Essen, Trinken
Energie
Gesundheit
Kommunikation
Aktive Freizeitgestaltung
Restaurants
Bekleidung, Schuhe, Schmuck
Möbel, Haushaltsgeräte
Verkehr
Home Entertainment
Reisen
Körperpflege
Abbildung B.6: Durchschnittliche Ausgaben nach detaillierten Gütergruppen in Gesamtdeutschland
(in Prozent der Gesamtausgaben), 1993-2003
B.2.3 Wo liegen die Unterschiede im Konsumverhalten verschiedener Altersgruppen?
In verschiedenen Lebensphasen konsumieren Menschen anders. Weil die Zielgruppe
dieser Betrachtung die große Gruppe 50+ ist, lohnt es sich, diese genauer zu
betrachten. Dazu wird die Gesamtzahl der Haushalte in vier Alterskategorien unterteilt:
Die erste Gruppe bilden die 20- bis 49-Jährigen. Die nächsten drei Gruppen
ermöglichen eine feinere Analyse der Generation 50+: Unterteilt wird in 50 bis 64-
Jährige, 65 bis 74-Jährige und alle über 75 Jahre alten Personen. Außerdem werden
diese vier Haushaltsgruppen für Ost- und Westdeutschland getrennt betrachtet.
Das Alter eines Haushaltes wird dabei vom Alter der so genannten Bezugsperson
bestimmt. Diese ist bei einem Paarhaushalt in der Regel der Mann.
Haushalte in der Alterskategorie 50-64 Jahre haben im Gesamtvergleich die höchsten
Konsumbudgets (siehe Abb. B.7). Mit Erreichen des Rentenalters sinken die
Konsumausgaben je Haushalt um durchschnittlich 20 Prozent. Nochmals knapp 20
Prozent weniger geben die Haushalte der über 75-Jährigen für den privaten
Verbrauch aus.
37

Alle Haushalte zusammen geben im Durchschnitt 1386 Euro pro Monat aus (ohne
Wohungsausgaben und Kfz-Käufe). Betrachtet man Ostdeutschland alleine, liegt
der Durchschnitt dort um 220 Euro niedriger als der Gesamtdurchschnitt. Trotz dieser
Niveauunterschiede ist jedoch das Altersprofil der Konsumausgaben im Osten
und Westen ähnlich. Es gibt aber einen einzigen deutlichen Unterschied: Im Westen
ist es die Gruppe der 50- bis 64-Jährigen, die am meisten für Konsum ausgibt. Im
Osten hingegen sind die 20 bis 49 Jahre alten Haushalte die finanzstärkste Konsumgruppe.
0 500 1,000 1,500
1549
1429
1216
980
20-49 50-64 65-74 75+
Abbildung B.7: Durchschnittlicher privater Verbrauch pro Monat von Haushalten in
Gesamtdeutschland nach vier Alterskategorien (real in Preisen von 2000, in Euro),
1993-2003
Nicht nur in der Höhe, sondern auch in der Struktur ihrer Konsumausgaben unterscheiden
sich Haushalte verschiedenen Alters. Am deutlichsten wird dies am Beispiel
der Ausgaben für Verkehrsgüter und Verkehrsdienstleistungen. Ihr
prozentualer Anteil an den Gesamtausgaben ist in der Altersgruppe der über 75-
Jährigen nur halb so hoch wie in der Altersgruppe der 20- bis 49-Jährigen (siehe
Abb. B.8). Das umgekehrte Bild ergibt sich bei den Gesundheitsausgaben: Von 3,0
Prozent des monatlichen Gesamtbudgets bei den 20 bis 49 Jahre alten Haushalte
steigen sie auf 7,7 Prozent (Abb. B.8). Auch der Anteil der Energieausgaben erhöht
sich, von 8 steigt er auf 11,3 Prozent (Abb. B.8). Während sich die Ausgabenanteile
der über 75-Jährigen für Nahrungsmittel und Getränke im Vergleich zu den 20- bis
49-Jährigen nur leicht erhöhen, sinkt der Ausgabenanteil für Kleidung etwas.
38

20-49-Jährige
0 5 10 15 20 25
23.1
9.3
8.0
8.7
3.0
12.7
4.7
8.3 8.2
4.7
6.1
3.3
Essen, Trinken
Energie
Gesundheit
Kommunikation
Aktive Freizeitgestaltung
Restaurants
Bekleidung, Schuhe
Möbel, Haushaltsgeräte
Verkehr
Home Entertainment
Reisen, Hotels
Körperpflege
über 75-Jährige
0 5 10 15 20 25
23.8
7.5
11.3
8.7
7.7
6.5
4.4
7.1
7.7
5.5 5.1 4.7
Essen, Trinken
Energie
Gesundheit
Kommunikation
Aktive Freizeitgestaltung
Restaurants
Bekleidung, Schuhe
Möbel, Haushaltsgeräte
Verkehr
Home Entertainment
Reisen, Hotels
Körperpflege
Abbildung B.8: Anteile der Konsumausgaben nach detaillierten Gütergruppen und
zwei Hauptaltersgruppen (in Prozent)
Betrachtet man die Gesamtausgaben in Ost und West getrennt, ist der Anteil, der
für grundlegende Güter wie Nahrungsmittel und Energie ausgegeben wird, im Osten
39

deutlich höher. Das ist deswegen nicht erstaunlich, weil die Haushalte im Osten zum
einen weniger Geld zur Verfügung haben. Zum anderen aber gehören Nahrungsmittel
zu den elementaren Gütern, die eine so genannte geringe Einkommenselastizität
aufweisen. Das heißt, die Summe des Konsums nimmt nicht nennenswert zu, wenn
das Einkommen steigt. Ärmere Haushalte geben daher tendenziell einen höheren
Anteil ihres schmalen Budgets für Nahrungsmittel aus, aber weniger für Luxusgüter.
Mindestens um einen Prozentpunkt höher als in Westdeutschland ist auch der Anteil
für Haushaltswaren und Möbel, während die Ausgaben für Verkehr geringer sind.
Man hätte erwarten können, dass es größere Unterschiede in den Ausgabenanteilen
gibt, wenn man die verschiedenen Altersgruppen betrachtet. Dies ist nicht der
Fall (siehe Abb. B.8). Dort, wo sich die Konsumstruktur je nach der Altersgruppe
auffallend verändert, betrifft das meist Ausgaben, die in direkter Verbindung mit den
körperlichen Einschränkungen des Alters stehen: Gesundheit, Verkehr und Energie.
Unterschiedliche Präferenzen der Altersgruppen, etwa in der Freizeitgestaltung,
kann man nur schwach erkennen.
Gesamtdeutschlanländeländer
Alte Bundes-
Neue Bundes-
Differenz
Insgesamt 1386 1430 1166 +23%
20-49 Jahre 1429 1456 1293 +13%
50-64 Jahre 1549 1624 1183 +37%
65-74 Jahre 1216 1271 963 +32%
> 75 Jahre 980 1015 775 +31%
Tabelle B.3: Konsumausgaben insgesamt (ohne Wohnausgaben und Kfz-Käufe)
nach den Hauptaltersgruppen im Ost-West-Vergleich (in Euro und Preisen von
2000)
40

B.3 Multivariate Analyse des Konsumverhaltens von Haushalten
Aus den deskriptiven Ergebnissen lässt sich vermuten, dass die altersspezifischen
Konsumunterschiede nicht ausschließlich auf unterschiedliche Präferenzen und
Bedürfnisse zurückzuführen sind. Sie dürften auch mit den Einkommensunterschieden
zusammenhängen, die in Verbindung mit dem Alter stehen. Doch nicht nur das
Einkommen und dessen Verteilung in Ost und West, sondern auch andere Faktoren
können den altersspezifischen Konsum beeinflussen. So kann man erwarten, dass
große Haushalte pro Kopf weniger für Nahrungsmittel ausgeben als kleinere, weil
sie Skalenerträge nutzen können, das heißt: Sie können größere Mengen einkaufen,
die zu einem niedrigeren Stückpreis angeboten werden. Dazu kommen weitere
Gründe, etwa dass in einem größeren Haushalt weniger Lebensmittel weggeworfen
werden.
Die Charakteristika von Haushalten beeinflussen das jeweilige Konsumverhalten.
Sind etwa in einem Haushalt mehr Mitglieder erwerbstätig, geben sie aller Voraussicht
nach einen höheren Anteil ihres Konsumbudgets für Verkehr, Kleidung und
Essen in Restaurants aus als andere Haushalte. Dafür aber dürften sie geringere
Energieausgaben haben – sie sind seltener zu Hause. Außerdem stehen diese
Haushaltscharakteristika potentiell in einem Zusammenhang mit dem Alter der Bezugsperson.
Will man also verstehen, welchen Einfluss ältere Haushalte auf die
Wirtschaft haben, wenn man von einem „Wirtschaftsmotor Alter“ spricht, müssen
diese charakteristischen Unterschiede berücksichtigt werden. Daher ist eine multivariate
Regressionsanalyse notwendig, die den Einfluss der einzelnen Haushaltscharakteristika
auf den Konsum identifizieren und quantifizieren kann. Die Methodik und
die Ergebnisse dieser Analyse werden im Folgenden vorgestellt.
Empirische Analysen des Konsumverhaltens beruhen auf der ökonomischen Theorie
des Nachfrageverhaltens. Aus ihr kann ein System von Nachfragen nach einzelnen
Gütergruppen abgeleitet werden.
B.3.1 Die ökonomische Theorie eines Nachfragesystems
Die Präferenzen von Haushalten, für alle Güter betrachtet, werden in der Nutzenfunktion
U(q,z) repräsentiert, wobei q die konsumierten Mengen der Güter bezeichnet
und z die Charakteristika des Haushalts. Bei gegebener Budgetbeschränkung
x=pq, wobei p die Preise und x die Gesamtausgaben bezeichnet, maximieren die
Haushalte ihren Nutzen. Dabei abstrahieren wir für unsere Analyse von der Sparentscheidung
der Haushalte: Wir gehen davon aus, dass die Entscheidung zwischen
Sparen und Konsumieren schon gefallen ist und konzentrieren uns darauf,
wie das Konsumbudget auf die einzelnen Güter verteilt ist.
Weiterhin klammern wir Ausgaben für langlebige Güter mit Investitionscharakter
aus. Dazu gehören etwa Wohnungen, Häuser, Autos oder Motorräder. Denn diese
Güter sind zugleich Konsumgüter und Investitionsobjekte. Außerdem hängt ihr An-
41

kauf von Kreditrestriktionen 6 und auch von verschiedenen Kaufstrategien ab. Deshalb
müssen solche Güter separat betrachtet werden und spielen für unsere Analyse
keine Rolle.
Das Nutzenmaximierungsproblem kann dann in einem Kostenminimierungsansatz
folgendermaßen ausgedrückt werden:
wobei a(.), b(.) und g(.) Funktionen von Preisen und Haushaltscharakteristika sind.
c(.) bezeichnet die Kosten (Ausgaben) des Haushaltes. Nachfragesysteme mit der
oben aufgeführten funktionalen Form heißen „Almost Ideal Demand Systems“ (siehe
Deaton und Muellbauer (1980) sowie Deaton (1992) und Banks, Blundell und Lewbel
(1997)). Die Funktionen a(.), b(.) und g(.) werden in „Almost Ideal Demand Systems“
folgendermaßen charakterisiert:
Z k sind sozioökonomische Charakteristika, p i bezeichnet den Preis des Gutes i und
p j den des Gutes j. α, β, γ, λ, und η sind die interessierenden Parameter des Modells,
die im Folgenden abgeleitet werden sollen. Der Kostenminimierungsansatz
ergibt folgende Marshallsche Nachfragefunktionen, die als Ausgabenanteile w(x,p,z)
ausgedrückt werden:
6 Kreditrestriktionen sind Beschränkungen, die Haushalte davon abhalten, sich kurz- oder
mittelfristig beliebig zu verschulden. Dazu gehören bspw. negativ ausfallende Bonitätsprüfungen
von Banken oder der Mangel an Kreditsicherheiten.
42

Ein Ausgabenanteil ist der Anteil, den die Konsumausgaben für ein Gut an den
Konsumausgaben insgesamt ausmachen.
B.3.2
Ökonometrische Schätzung des empirischen Modells
Unter Verwendung der Haushaltsdaten aus den fünf EVS-Befragungen von 1983,
1988, 1993, 1998 und 2003 kann dieses Modell nun genutzt werden. Aufgrund der
Annahme, dass die Summe aller Einzelausgaben eines Haushalts seine Gesamtausgaben
ergeben soll, addieren sich die Ausgabenanteile zu eins. Daher wird bei
der Ableitung eine der Gütergruppen ausgelassen, da sie durch die restlichen determiniert
wird. Die Kategorie, die ausgelassen wird, ist hier die Körperpflege. Der
quantitative Effekt der betrachteten Einflussfaktoren für die ausgelassene Kategorie
kann dann aus den Ergebnissen für die anderen Kategorien berechnet werden. Wir
berücksichtigen außer dem Alter des Haushalts in unserer Analyse folgende Haushaltscharakteristika:
Haushaltsgröße: Aufgrund der bereits angesprochenen möglichen Skalenerträge
wird die Haushaltsgröße berücksichtigt. So können Aussagen über die Konsumunterschiede
zwischen verschiedenen Haushaltstypen getroffen werden.
Anzahl der Kinder im Haushalt: Vor allem kleine Kinder beeinflussen das Konsumverhalten
eines Haushalts entscheidend. In jungen Familien wird vergleichsweise
wenig Geld für abendliches Ausgehen ausgegeben, dafür aber relativ viel für Babybekleidung.
Anzahl der Erwerbstätigen: Vor allem für das Essen außer Haus, die Bekleidung
und Verkehr fallen für Erwerbstätige erhöhte Ausgaben an, die in direktem Bezug zu
ihrer Beschäftigung stehen. Dies kann zu Konsumunterschieden im Vergleich zu
älteren Konsumenten führen, die nur darauf beruhen, dass diese nicht mehr erwerbstätig
sind.
Selbständige/Landwirte/Arbeitslose/Rentner: Diese vier Gruppen unterscheiden sich
alle durch bestimmte Merkmale von abhängig beschäftigten Arbeitnehmerinnen und
-nehmern. Landwirte bspw. geben oft weniger Geld für Nahrungsmittel aus, weil sie
Nahrungsmittel selbst produzieren oder günstig im Direktverkauf beziehen.
Größe der Wohnung/des Hauses in Quadratmetern: Größere Wohnungen verursachen
tendenziell höhere Heizkosten. Es steht also zu erwarten, dass es eine Verbindung
zwischen der Wohnungsgröße und dem Ausgabenanteil für Energie gibt.
Größe der Stadt: Das Leben auf dem Land und in der Stadt unterscheidet sich in
der Regel, was das Freizeit- und Kulturangebot, die Infrastruktur und andere für die
Ausgaben relevante Strukturen betrifft. Diese Unterschiede könnten sich in höheren
Verkehrsausgaben und geringeren Freizeitausgaben auf dem Land niederschlagen.
43

Andere Haushaltscharakteristika umfassen den Bildungsstand 7 , Mieter- oder Eigentümerstatus,
den Gebietsstand, das Befragungsjahr und das Bundesland sowie eine
Variable, die misst, ob der Haushalt Aktien besitzt oder nicht.
Ferner werden die Höhe der Gesamtausgaben für den Konsum als quadratische
Funktion sowie Interaktionen zwischen dem Ausgabenniveau und dem Alter des
Haushalts berücksichtigt.
B.4. Ergebnisse
B.4.1 Altersspezifische Präferenzheterogenität
Die Ergebnisse weisen auf deutlich mit dem Lebensalter variierende Konsumpräferenzen
hin. Während der Ausgabenanteil für Energie über den gesamten Lebenszyklus
kontinuierlich steigt, geht der Ausgabenanteil für Möbel und Haushaltsgeräte
ebenso kontinuierlich zurück. Die Ausgabenanteile für Nahrungsmittel steigen bis
zum Alter von 55 Jahren und gehen dann leicht zurück. Deutliche Alterseffekte sind
aber auch bei der Gesundheit zu verzeichnen. Dieser Ausgabenanteil verändert sich
bis zum Alter von 50 Jahren relativ wenig. Dann aber steigt er deutlich. Dies sind die
drastischsten Effekte.
Etwas geringer ausgeprägt sind die altersspezifischen Konsumprofile der Kategorien
Körperpflege und aktive Freizeitgestaltung. Während der Ausgabenanteil für
Freizeit langsam, aber stetig sinkt, bleiben die Ausgaben für Körperpflege bis zum
Alter von 50 Jahren relativ konstant und sinken erst dann. Das altersspezifische
Konsumprofil für Restaurantausgaben gleicht dem der aktiven Freizeitgestaltung.
Etwa ab dem 50. Lebensjahr sinkt der Ausgabenanteil für Bekleidung, Schuhe und
Schmuck.
Auch das Phänomen des „Reisefiebers“, das nach dem Auszug der Kinder aus dem
Haushalt eintritt, lässt sich beobachten: Ab dem 55. Lebensjahr steigt der Ausgabenanteil
für Reisen an.
In unserer Analyse haben wir zusätzlich zu den Altersgruppen noch eine Variable
einbezogen, die uns erlaubt, Rentnerinnen und Rentner von Erwerbstätigen zu unterscheiden.
Obwohl die empirischen Ergebnisse für etwa die Hälfte der Güterkategorien
auf einen statistisch signifikanten Rentnerinnen- und Rentnereffekt
hinweisen, ist dieser quantitativ eher vernachlässigbar. Es scheint, dass die Veränderung
der Konsumpräferenzen deutlich stärker durch das Alter geprägt wird als
durch den Rentnerstatus.
7 Der Bildungsstand kann lediglich in den Schätzungen berücksichtigt werden, in denen wir
uns auf die drei Befragungen nach der Wiedervereinigung konzentrieren, da dieses Merkmal
in den Befragungen von 1983 und 1988 nicht erhoben wurde.
44

Tabelle B.4: Schätzergebnisse für die Alterskoeffizienten auf Basis der EVS aus den Jahren 1983-2003
(1) (2) (3) (4) (5)
Nahrungsmittel, Getränke,
Bekleidung, Schuhe, Energie
Haushaltsgeräte, Gesundheit
Genussmittel Schmuck
Möbel
Rentner 0.00085 -0.00142 0.00083 0.00607 0.00739
(0.97) (2.30)** (1.69)* (5.97)*** (11.18)***
Alter 25-29 0.25280 -0.10457 0.24475 -0.26145 -0.07618
(9.94)*** (5.85)*** (17.24)*** (8.87)*** (3.97)***
Alter 30-34 0.47354 -0.18451 0.46465 -0.49192 -0.12277
(10.09)*** (5.60)*** (17.74)*** (9.05)*** (3.47)***
Alter 35-39 0.65136 -0.24307 0.65610 -0.70114 -0.14342
(10.12)*** (5.37)*** (18.26)*** (9.40)*** (2.96)***
Alter 40-44 0.78550 -0.28282 0.82322 -0.88215 -0.13607
(10.08)*** (5.17)*** (18.93)*** (9.77)*** (2.32)**
Alter 45-49 0.87413 -0.30553 0.96388 -1.03209 -0.10003
(9.98)*** (4.96)*** (19.72)*** (10.17)*** (1.52)
Alter 50-54 0.91987 -0.31120 1.07871 -1.14479 -0.03889
(9.83)*** (4.73)*** (20.64)*** (10.55)*** (0.55)
Alter 55-59 0.91801 -0.29783 1.16754 -1.23006 0.05125
(9.54)*** (4.40)*** (21.73)*** (11.03)*** (0.71)
Alter 60-64 0.87711 -0.26861 1.22721 -1.29829 0.16818
(9.15)*** (3.99)*** (22.94)*** (11.69)*** (2.33)**
Alter 65-69 0.79299 -0.22225 1.26322 -1.33519 0.31513
(8.52)*** (3.40)*** (24.32)*** (12.38)*** (4.49)***
Alter 70-74 0.66727 -0.15887 1.27596 -1.34534 0.49207
(7.50)*** (2.54)** (25.68)*** (13.05)*** (7.34)***
Alter 75-79 0.50181 -0.08468 1.26189 -1.32561 0.70285
(5.87)*** (1.41) (26.45)*** (13.38)*** (10.91)***

Alter 80+ 0.30080 -0.00090 1.22398 -1.28051 0.94780
(3.53)*** (0.01) (25.73)*** (12.97)*** (14.76)***
Anzahl Haushalte 220465 220465 220465 220465 220465
R 2 0.35 0.09 0.38 0.13 0.12
(6) (7) (8) (9) (10) (11)
Verkehr Kommunikation Aktive Freizeitgestaltung
Home
Reisen
Restaurants
Entertainment
Rentner -0.00381 0.00033 -0.00424 -0.00069 -0.00232 -0.00305
(5.20)*** (1.14) (6.76)*** (1.18) (2.94)*** (5.05)***
Alter 25-29 -0.02868 0.12114 -0.03204 0.06062 -0.13488 -0.03422
(1.35) (14.23)*** (1.76)* (3.59)*** (5.89)*** (1.96)*
Alter 30-34 -0.05527 0.22438 -0.07367 0.11033 -0.25107 -0.07678
(1.41) (14.29)*** (2.19)** (3.54)*** (5.94)*** (2.38)**
Alter 35-39 -0.07204 0.30734 -0.11678 0.15489 -0.33943 -0.11990
(1.34) (14.27)*** (2.53)** (3.62)*** (5.85)*** (2.71)***
Alter 40-44 -0.07416 0.37441 -0.16871 0.19190 -0.40820 -0.16635
(1.14) (14.37)*** (3.03)*** (3.71)*** (5.82)*** (3.11)***
Alter 45-49 -0.06401 0.42112 -0.22131 0.22015 -0.45594 -0.21590
(0.88) (14.37)*** (3.53)*** (3.79)*** (5.78)*** (3.59)***
Alter 50-54 -0.04795 0.44760 -0.27560 0.24043 -0.48325 -0.26651
(0.61) (14.29)*** (4.11)*** (3.87)*** (5.73)*** (4.14)***
Alter 55-59 -0.02192 0.45515 -0.33205 0.25595 -0.48714 -0.32042
(0.27) (14.13)*** (4.82)*** (4.00)*** (5.62)*** (4.84)***
Alter 60-64 0.01677 0.44318 -0.39169 0.26287 -0.46217 -0.36946
(0.21) (13.82)*** (5.71)*** (4.13)*** (5.35)*** (5.61)***
Alter 65-69 0.06318 0.41266 -0.45687 0.26464 -0.41754 -0.42212
46

(0.81) (13.25)*** (6.86)*** (4.28)*** (4.98)*** (6.60)***
Alter 70-74 0.11422 0.36507 -0.52308 0.25912 -0.35526 -0.47576
(1.54) (12.26)*** (8.21)*** (4.38)*** (4.43)*** (7.78)***
Alter 75-79 0.17710 0.29632 -0.59155 0.24772 -0.27608 -0.53087
(2.48)** (10.36)*** (9.67)*** (4.36)*** (3.59)*** (9.04)***
Alter 80+ 0.25085 0.20764 -0.66231 0.22728 -0.18269 -0.58352
(3.53)*** (7.28)*** (10.86)*** (4.02)*** (2.38)** (9.96)***
Anzahl Haushalte 220465 220465 220465 220465 220465 220465
R 2 0.20 0.21 0.07 0.06 0.10 0.08
Anmerkung: Absolutwert der t-Statistik in Klammern; * Signifikanzniveau 10%; ** 5%; *** 1%
47

B.4.2 Die Rolle von Einkommen und Konsumbudget: Engelkurven
Wie schon im deskriptiven Teil dieser Studie deutlich wurde, hängt das altersspezifische
Konsumverhalten nicht nur von je nach Lebensalter unterschiedlichen Präferenzen
ab. Wichtig sind auch weitere Charakteristika der Haushalte, zum Beispiel
ihre finanziellen Ressourcen.
Will man illustrieren, wie sich die je nach Alter unterschiedlichen Ressourcen auf
das Konsumverhalten auswirken, ist das Konstrukt der Engelkurve besonders hilfreich.
Das Konzept ist nach dem Statistiker Ernst Engel (1821-1896) benannt. Engelkurven
beschreiben den Zusammenhang zwischen der Konsumnachfrage nach
einem Gut und dem Einkommen. Aus der angestellten Schätzung ergeben sich die
nun folgenden Engelkurven. Anstelle des Einkommens werden die Gesamtkonsumausgaben
beziehungsweise die Ausgabenanteile verwendet, da die Sparentscheidung
des Haushaltes als exogen gegeben betrachtet wird.
Die Konstruktion der Engelkurven ergibt sich aus den Schätzergebnissen für die
Einflussfaktoren Gesamtkonsumausgaben und die Interaktionen mit der Altersvariablen.
Für die Konstruktion der Engelkurven werden alle anderen Einflussfaktoren
herausgerechnet. So zeigen die Abbildungen nur den Effekt des altersspezifischen
Konsumbudgets auf die Ausgabenanteile für die einzelnen Gütergruppen. Es werden
also isoliert Konsumunterschiede, die auf das Altersprofil des Haushalts in seinen
Gesamtausgaben zurückzuführen sind, betrachtet.
Nahrungsmittel und Getränke sowie Energie und Kommunikation
Nahrungsmittel sind der klassische Fall eines Gutes, dessen Ausgabenanteil mit
zunehmendem Wohlstand des Haushalts sinkt. Das ist in Abbildung B.9a deutlich zu
sehen. Denn die Engelkurven beschreiben, wie die Nachfrage von Haushalten auf
eine Änderung des Gesamtbudgets reagiert. Sie gehen von konstanten Preisen
(und konstanten Haushaltscharakteristika) aus. 8
Ist die Steigung der Engelkurve negativ, so handelt es sich um ein Gut, das mit steigendem
Einkommen im Verhältnis zu anderen Gütern weniger konsumiert wird. Hier
werden zwar zur Berechnung Gesamtausgaben anstelle des Einkommens benutzt.
Die Gesamtausgaben sind jedoch ein guter Einkommensproxy. Unsere Analyse
zeigt, dass der Zusammenhang zwischen dem Gesamtkonsum und dem Ausgabenanteil
für Nahrungsmittel weitgehend altersunabhängig ist, denn es sind weder
im Niveau noch im Kurvenverlauf deutliche Unterschiede zwischen den Altersgruppen
zu verzeichnen. Dasselbe ergibt sich für die Ausgabenanteile für Energie und
Kommunikation(siehe Abb. B.9).
8 Da wir hier die geschätzten altersspezifischen Einkommenseffekte isoliert betrachten, interessiert
uns lediglich der unterschiedliche Kurvenverlauf der Engelkurven für die einzelnen
Altersgruppen. Daher wurden die Kurven normiert.

Nahrungsmittel/Getränke
-.1 0 .1 .2
0 5000 10000 15000
20-50 50-64
65-75 75+
Abbildung B.9a: Engelkurvenverläufe für Nahrungsmittel/Getränke (Euro p.a.)
Energie
-.05 0 .05 .1 .15
0 5000 10000 15000
20-50 50-64
65-75 75+
Abbildung B.9b: Engelkurvenverläufe für Energie (Euro p.a.)
49

Kommunikation
-.02 0 .02 .04
0 5000 10000 15000
20-50 50-64
65-75 75+
Abbildung B.9c: Engelkurvenverläufe für Kommunikation (Euro p.a.)
Möbel und Haushaltsgeräte; Restaurantbesuche und Reisen
Möbel/Haushaltsgeräte
-.1 -.05 0 .05 .1
0 5000 10000 15000
20-50 50-64
65-75 75+
Abbildung B.10a: Engelkurvenverläufe für Möbel/Haushaltsgeräte (Euro p.a.)
50

Restaurantbesuche
-.06 -.04 -.02 0 .02
0 5000 10000 15000
20-50 50-64
65-75 75+
Abbildung B.10b: Engelkurvenverläufe für Restaurantbesuche (Euro p.a.)
Reisen
-.08 -.06 -.04 -.02 0 .02
0 5000 10000 15000
20-50 50-64
65-75 75+
Abbildung B.10c: Engelkurvenverläufe für Reisen (Euro p.a.)
Die Ausgabenanteile für Möbel und Haushaltsgeräte, Restaurants sowie die für Reisen
und Hotels nehmen in allen Altersgruppen mit dem Gesamtbudget zu (siehe
51

Abb. B.10). Das gilt vor allem für die jüngste Altersgruppe: Sie hat als einzige ein
individuelles Steigungsprofil. Während dieses Profil bei Möbeln/Haushaltsgeräten
stärker ausgeprägt ist als in den anderen Altersgruppen, fällt es bei den Reise- und
Restaurantanteilen schwächer aus.
Bislang sind also in allen sechs untersuchten Kategorien – Nahrungsmittel, Energie,
Kommunikation, Möbel und Haushaltsgeräte, Reisen und Restaurantausgaben –
kaum altersspezifische Profile zu erkennen.
Bekleidungsartikel, Schuhe und Schmuck sowie Aktive Freizeitgestaltung und Körperpflege
Ein deutlicheres Bild zeigt sich für die Ausgabenanteile der drei Gruppen Bekleidung,
Schuhe und Schmuck, aktive Freizeitgestaltung und Körperpflege. Alle diese
Kategorien zeigen ein ähnliches Profil (siehe Abb. B.11): Sie steigen zunächst mit
zunehmendem Gesamtbudget deutlich an und verlaufen dann eher flach. Doch
kann man deutliche Altersprofile erkennen: Die älteste Altersgruppe verhält sich im
Bereich der unteren Einkommen deutlich einkommenselastischer in ihren Ausgaben
für Bekleidung und Schuhe als alle anderen Altersgruppen. Dieser Trend kehrt sich
im oberen Einkommensbereich um. Insgesamt betrachtet sind die Ausgabenanteile
für diese Kategorien allerdings in den Haushalten der beiden jüngeren Altersgruppen
am einkommenselastischsten.
Bekleidung, Schuhe und Schmuck
-.03 -.02 -.01 0 .01
0 5000 10000 15000
20-50 50-64
65-75 75+
Abbildung B.11a: Engelkurvenverläufe für Bekleidung (Euro p.a.)
52

Freizeitgestaltung
-.04 -.02 0 .02
0 5000 10000 15000
20-50 50-64
65-75 75+
Abbildung B.11b: Engelkurvenverläufe für Freizeitgestaltung (Euro p.a.)
Körperpflege
-.03 -.02 -.01 0 .01
0 5000 10000 15000
20-50 50-64
65-75 75+
Abbildung B.11c: Engelkurvenverläufe für Körperpflege (Euro p.a.)
53

Gesundheit, Verkehr und Home Entertainment
Die größte Heterogenität bei den altersspezifischen Engelkurven zeigt sich in den
nun noch verbleibenden Kategorien von Gütern: Bei Gesundheit, Verkehr und Home
Entertainment sind die Unterschiede deutlich (Abb. B.12).
Während die über 75-Jährigen die höchste Einkommenselastizität aufweisen, ist der
Ausgabenanteil für Gesundheit in der jüngsten Altersgruppe am wenigsten einkommenselastisch,
das heißt, es gibt kaum einen Unterschied zwischen den höheren
und den niedrigeren Einkommensbereichen. Dieses Ergebnis mag auf die Tatsache
zurückzuführen sein, dass die Wertschätzung für Gesundheit im Alter steigt. Gesundheitsprodukte
werden dann wie ein Luxusgut konsumiert.
Im Gegensatz zur Gesundheit sinkt der Ausgabenanteil für Verkehr mit dem steigenden
Gesamtbudget. Dieser Zusammenhang ist in der ältesten Gruppe von
Haushalten am schwächsten, in der jüngsten am stärksten ausgeprägt. Dies ist gut
erklärbar: Den Kauf von Kraftfahrzeugen haben wir aus der Kategorie Verkehr herausgerechnet,
weil Investitionen von Konsumverhalten getrennt werden sollten. Da
ältere Haushalte in der Regel weniger mobil sind als jüngere und seltener oder nur
kürzere Strecken mit dem Fahrrad oder zu Fuß zurücklegen, sind sie stärker auf
öffentliche Verkehrsmittel, die den Löwenanteil dieser Kategorie ausmachen, angewiesen.
Gesundheit
-.1 -.05 0 .05
0 5000 10000 15000
20-50 50-64
65-75 75+
Abbildung B.12a: Engelkurvenverläufe für Gesundheit (Euro p.a.)
54

Verkehr
-.04 -.02 0 .02 .04
0 5000 10000 15000
20-50 50-64
65-75 75+
Abbildung B.12b: Engelkurvenverläufe für Verkehr (Euro p.a.)
Home Entertainment
-.01 -.005 0 .005 .01 .015
0 5000 10000 15000
20-50 50-64
65-75 75+
Abbildung B.12c: Engelkurvenverläufe für Home Entertainment (Euro p.a.)
Ebenfalls sehr unterschiedlich sehen die Engelkurven für das Home Entertainment
aus, betrachtet man die verschiedenen Altersgruppen (Abb. B.12c). Unter die Kate-
55

gorie Home Entertainment fallen Ausgaben für Unterhaltung durch Fernsehen, HiFi
und Computer. Während das Profil für die jüngeren Konsumenten im Alter von 20
bis 49 Jahren leicht steigend und für die 50- bis 64-Jährigen fast flach verläuft, also
nahezu unabhängig vom Gesamtbudget ist, nimmt sie für die beiden älteren Konsumentengruppen
stark im Gesamtbudget ab.
B.4.3
Andere Einflussfaktoren
Die Untersuchung zeigt, dass Haushalte verschiedenen Alters sich in zweierlei unterscheiden:
Zum einen bevorzugen sie je nach Alter verschiedene Konsumgüter.
Zum anderen haben sie eine unterschiedliche Kaufkraft, also Ressourcen, die sie
für den Konsum verwenden können oder wollen (siehe Abb. B.7 und Tabelle B.3).
Damit gehen altersspezifische Engelkurven einher, also unterschiedliche Einkommenselastizitäten
der Ausgabenanteile je nach Altersgruppe.
Wie schon in der deskriptiven Analyse erwähnt, variieren jedoch noch weitere Charakteristika
im Lebenszyklus der Menschen. Offensichtliche Charakteristika sind
dabei die Haushaltsgröße und, damit eng verbunden, die Zahl der im Haushalt lebenden
Kinder. Daher haben wir zum einen die (logarithmierte) Haushaltsgröße,
zum anderen ein Polynom 2. Ordnung in der Kinderzahl in unsere Schätzungen mit
aufgenommen. Dies ermöglicht uns, Skaleneffekte bei der Nachfrage zu erfassen.
Die Ergebnisse zeigen insbesondere für Nahrungsmittel und Getränke, aber auch
für Kleidung, Energie, Haushaltsgeräte und Möbel sowie für Gesundheit geringere
Ausgabenanteile, je mehr Kinder im Haushalt leben. Diese Trends kehren sich jeweils
um, wenn mehr als vier Kinder im Haushalt leben. Für die ersten drei Güter ist
dieser auf den ersten Blick vielleicht erstaunliche Effekt leicht erklärbar: Es handelt
sich hierbei um klassische Güter mit positiven Skalenerträgen, wie sie schon bei
den Nahrungsmitteln gezeigt wurden, außerdem kann beispielsweise ein jüngeres
Kind die Kleider des älteren Geschwisterkindes tragen.
Je größer der Haushalt insgesamt ist, desto größer sind die Ausgabenanteile für
Nahrungsmittel, Energie und Verkehr. Gleichzeitig sind die Ausgabenanteile für Bekleidung,
Haushaltsgeräte und Möbel, Gesundheit, Kommunikation, Aktive Freizeitgestaltung,
Home Entertainment, Restaurants und Reisen deutlich geringer.
Die Hypothese, dass Bewohner von größeren Wohnungen und Häusern einen größeren
Anteil ihres Budgets für Energie ausgeben, wird durch die Ergebnisse bestätigt.
Außerdem geben Wohneigentümer mehr für Haushaltsgeräte und Möbel aus.
Da die EVS es nicht erlaubt, ein konsistentes Vermögensmaß über alle Befragungsjahre
zu konstruieren, benutzen wir in der Schätzung einen Dummy. Dieser gibt an,
ob der befragte Haushalt Aktien oder sonstige Wertpapiere besitzt und dient als
rudimentärer Proxy für Vermögen, d.h. ersetzt eine fehlende Vermögensvariable
näherungsweise. Wir interpretieren Haushalte, die im Besitz von Wertpapieren sind,
56

als vermögend 9 - in der Schätzung können allerdings keine Aussagen darüber getroffen
werden, wie hoch das Vermögen ist. Nach diesem Proxy geben vermögende
Haushalte einen höheren Anteil ihres Budgets für Bekleidung, Gesundheit, Verkehr,
Aktive Freizeitgestaltung, Home Entertainment, Reisen und Restaurants aus.
„Wirtschaftsmotor Alter“: Diskussion der Ergebnisse
Diese Ergebnisse zeigen eindrucksvoll, dass es nicht ausreicht, nur zu betrachten,
welche Gütergruppen in welchem Alter konsumiert werden. Daraus ergeben sich
noch keine deutlichen Schlüsse auf die Konsumnachfrage, die es ermöglichen, einen
„Wirtschaftsmotor Alter“ näher zu beschreiben. Das Konsumverhalten hängt
nicht allein vom Alter der Haushalte ab, sondern auch von ihren finanziellen Ressourcen.
Dazu kommt eine Vielzahl von Charakteristika, die über die Altersgruppen
hinweg variieren.
Um das Konsumverhalten zu verstehen, müssen also verschiedene Wirkungskanäle
isoliert werden. Dann kann eine künftige Konsumentwicklung verlässlich vorausgesagt
werden, politische Schlussfolgerungen werden möglich. Das wird an einem
Beispiel deutlich, das den Zusammenhang zwischen Sozialpolitik und dem Konsum
von Seniorinnen und Senioren zeigt: Die Rentenreformen der vergangenen Jahre
haben gezeigt, dass im Sinne der Generationengerechtigkeit eine Neuverteilung der
demografischen Lasten erfolgen muss. Das wurde mit dem Nachhaltigkeitsfaktor
erreicht. Er verteilt die Lasten, indem er das Verhältnis von Erwerbstätigen zu Rentnerinnen
und Rentnern berücksichtigt. Die Kürzung der Renteneinkommen legt die
Schlussfolgerung nahe, dass in allen Gütergruppen auch der Konsum anteilig proportional
sinkt. Wenn man aber die Engelkurvenrelation betrachtet, wie in dieser
Analyse, zeigt sich, dass diese Folgerung eine grobe Fehleinschätzung ist.
B.5 Exkurs: Nach Lebensalter unterschiedene Präferenzen und Wertvorstellungen
In den vorhergehenden Abschnitten dieses Kapitels, insbesondere in Kapitel B.4.1,
wurden starke empirische Hinweise in den EVS-Daten gefunden, dass sich die Präferenzen
von Konsumenten je nach ihrem Alter unterscheiden. Die EVS bietet aber
keine Informationen, um die altersspezifischen Unterschiede in diesen Präferenzen
näher zu beschreiben oder zu analysieren. Präferenzen aber, das ist eine klassische
Aussage der empirischen Marketingstudien, bestimmen wesentlich das Käu-
9 Die Ergebnisse verändern sich durch die Einbeziehung dieses Maßes nur unwesentlich.
Ferner besteht eine positive Korrelation zwischen dem Haushaltsnettoeinkommen und dem
Wertpapierbesitz. Der potentielle Einwand, dass Wertpapiere altersspezifisch unterschiedlich
stark als Vermögensanlageinstrumente benutzt werden, scheint zumindest nicht stark ausgeprägt,
denn der Anteil der Wertpapierbesitzer ist in den Altersgruppen 20-49 Jahre und
65-74 Jahre fast identisch und liegt bei 42%. Lediglich unter den über 75-Jährigen ist er mit
36% gering.
57

ferverhalten – ob es sich um eine Bevorzugung von fair gehandelten Waren, von
umweltschonend hergestellten oder besonders eleganten Produkten handelt 10 .
Auch Studien von Roland Berger bestätigen diesen Zusammenhang zwischen Präferenzen
und Kaufverhalten. Dabei hängt nicht nur die Entscheidung, ob zum Beispiel
fair gehandelter Kaffee gekauft wird, stark von den Vorlieben der Haushalte ab.
Das Wissen um die Präferenzen der Kunden ist auch von makroökonomischer Bedeutung.
In mehreren Studien hat Roland Berger Strategy Consultants nachgewiesen,
dass insbesondere auch emotionale Gründe eine wichtige Rolle beim
Kaufverhalten spielen. So ist beim Kauf eines Autos beispielsweise mit entscheidend,
wie der jeweilige Fahrzeugtyp bei der relevanten Bezugsgruppe angesehen
wird – ob der Konsument ihn mit Eleganz, Lebensfreude oder Abenteuerlust verbindet.
Der Kern der aus diesen Studien entwickelten Philosophie besagt, dass die
Nachfrage nach einem Produkt vor allem auch durch die „weichen“ Vorstellungen
der Konsumenten und nicht nur durch die „harten“ Attribute des Produktes verstanden
werden kann.
Dieses Kapitel stellt für Deutschland einen empirischen Zusammenhang zwischen
dem Alter von Konsumenten und deren Wertvorstellungen her, sofern diese für die
Nachfrage von Produkten bedeutsam sind. Wir belegen, dass die Präferenzen in
verschiedenen Altersgruppen sehr unterschiedlich sind und dass bei älteren Menschen
bestimmte für die Produktnachfrage relevante Werteprofile besonderes hervorstechen.
Dies ist deshalb von zunehmender Bedeutung, weil die Nachfrage
älterer Menschen ein immer größer werdender Teil der Gesamtnachfrage ist. Doch
die Marktstudien und die Marketinganstrengungen für diese Altersgruppe konzentrieren
sich meist darauf, schon bestehende Produkte zu verändern oder einen altersgemäßen
Service zu bieten. Ein Marken-Management, das sich gezielt mit den
älteren Konsumenten beschäftigt, ist vernachlässigt worden. Das heißt, die Marken
haben verpasst, sich auf die Bedürfnisse und die Präferenzen Älterer auszurichten.
Nach einer Studie von Roland Berger entsprechen nur etwa 7 Prozent der analysierten
Marken dem Konsumbedürfnis dieser Altersgruppen.
B.5.1 Erhobene Daten und Berechnung operationaler Präferenzindikatoren: Die
Roland Berger Brand Power Studie
Die in diesem Kapitel verwendete Datenbasis beruht auf einer Markenerhebung
vom Frühjahr 2005, der Brand Power Studie von Roland Berger Strategy Consultants.
Für den Datensatz wurden 2004 repräsentative in Deutschland lebende Personen
zwischen 16 und 69 Jahren in persönlichen Interviews befragt. Die Fragen
betrafen zum einen sozioökonomische Faktoren wie Einkommen und Bildungsstand,
zum anderen soziodemografische Aspekte wie Alter und Geschlecht. Außerdem
wurden dabei auch subjektive Eigenschaften wie Werte und Präferenzen
berücksichtigt. Die sozioökonomischen und -demografischen Eigenschaften der
10 Siehe auch Bajari und Benkard (2005).
58

Grundgesamtheit decken sich aufgrund der Repräsentativität weitgehend mit denen
in der EVS und werden daher an dieser Stelle nicht weiter beschrieben.
Die für die Brand Power Studie wichtige Ermittlung von subjektiven Eigenschaften,
die sich auf die Nachfrage auswirken, wurde in einer Marktforschungsanalyse mit
150.000 Konsumenten aus 15 Ländern ermittelt. Dabei hat Roland Berger 19 allgemeine
für die Nachfrage relevante Werte identifizieren können. Ausgehend von diesen
Werten werden durch Aggregation statistisch verwertbare Indikatoren ermittelt,
die Präferenzausprägungen anzeigen. Die Individuen werden durch so genannte
Archetypen charakterisiert. Bei diesem Verfahren weist man jedem Individuum, je
nach seinem Verhalten, eine Typenklasse zu. Die Typenklassen werden so gewählt,
dass sie sich deutlich genug voneinander unterscheiden. Kennt man also den Typ,
kann man ein bestimmtes Verhalten voraussagen - und jedes Verhaltensmuster
lässt auf einen bestimmten Typen schließen. Es wurden folgende acht Archetypen
identifiziert: Humanist, Minimalist, Traditionalist, Performer, Individualist, Träumer,
Maximalist, Hedonist.
Für den Menschen vom Typ Hedonist etwa entsteht demnach folgendes Bild: Er
besitzt starke Präferenzen für die neuesten und „coolsten“ Trends, für Aktivitäten,
die Spaß machen. Gern hat er etwas Nervenkitzel mit im Spiel. Von maßgeschneiderten,
natürlichen oder kostengünstigen Produkten hält er nicht viel: Der Hedonist
bevorzugt stets das neueste, auffälligste und teuerste Produkt. Alle acht Typen können
so eindeutig charakterisiert werden. Da jedem Individuum genau ein Typ zugeordnet
werden kann, bildet sich folgende Typenverteilung in der Bevölkerung:
0.18
0.16
0.14
0.12
0.1
0.08
0.06
0.04
0.02
0
Humanist Minimalist Traditionalist Performer Individualist
Träumer Maximalist Hedonist
Abbildung B.13: Verteilung der Typen in der Bevölkerung
59

B.5.2 Statistischer Zusammenhang zwischen Archetypen und nachfragerelevanter
Faktoren
Dieser Abschnitt soll den systematischen Zusammenhang zwischen der nachfragerelevanten
Unterscheidung in Archetypen und dem individuellen Charakteristikum
Alter sowie anderer sozioökonomischer Faktoren wie Bildungsstand, Geschlecht
und Einkommen aufdecken. Abb. B.14 zeigt die Archetypen in Abhängigkeit zweier
Altersklassen. Die rote Klasse umfasst die jüngeren Teilnehmer (jünger als 50 Jahre)
und die blaue Klasse steht für die älteren Teilnehmer mit einem Alter von 50 o-
der mehr Jahren. Das Diagramm zeigt, dass unter den älteren Menschen
Archetypen wie Humanist, Traditionalist und Träumer zahlreicher sind, während bei
jüngeren Personen Minimalisten, Performer, Individualisten, Maximalisten und Hedonisten
als Archetypen dominieren.
250
200
150
100
50
0
Humanist Minimalist Traditionalist Performer Individualist Träumer Maximalist Hedonist
Jünger als 50 Jahre
50 Jahre und älter
Abbildung B.14 : Archetypen für junge und alte Menschen (Zahl der Nennungen)
Um einen multivariaten statistischen Zusammenhang herzustellen, wird eine ökonometrische
Analyse mittels einer logistischen Regression unternommen. Mit Hilfe
dieses Verfahrens lässt sich für jeden Archetypen bestimmen, ob er von sozioökonomischen
und soziodemografischen Faktoren positiv oder negativ beeinflusst wird.
Die nachfolgende Tabelle B.5 lässt sich also folgendermaßen interpretieren. Eine
positive (oder negative) Zahl, der Koeffizient, besagt, dass die Zustimmung mit dem
Alter, dem Bildungsstand oder dem Einkommen zunimmt (oder abnimmt). Dabei
sind Koeffizienten, die mit zwei Sternen gekennzeichnet sind, auf dem 5 Prozent-
Niveau signifikant. Unsere Interpretation beschränkt sich auf diese hochsignifikanten
Ergebnisse. Beispielsweise bedeutet ein positiver Koeffizient, der mit zwei Sternen
gekennzeichnet ist, für einen bestimmtem Archetypen bei der Variablen Geschlecht,
dass Frauen im Vergleich zu Männern eine statistisch deutlich höhere Wahrschein-
60

lichkeit aufweisen, diesem Archetypen anzugehören oder sich durch diesen beschreiben
zu lassen.
Tabelle B.5 zeigt alle Ergebnisse und Zusammenhänge zur Regressionsanalyse:
Archetyp Alter Geschlecht Bildung Einkommen
Humanist 0,0396** 0,6600** -0,0570 -0,0670
Minimalist -0,0167** -0,5220** -0,1610 -0,0170
Traditionalist 0,0416** 0,433** 0,0810 -0,0467
Performer -0,002 0,247 0,279** 0,126**
Individualist -0,022** -0,406** -0,121 -0,041
Träumer 0,038** 0,196 -0,335** -0,191**
Maximalist -0,0742** -0,891** 0,152** 0,056
Hedonist -0,0224** -0,1690 -0,0009 0,1420**
Tabelle B.5: Zusammenhang zwischen Orientierung und sozioökonomischen und
soziodemografischen Faktoren; ** signifikant auf 5%-Niveau
Die statistische Analyse zeigt, dass der Archetyp Humanist bei älteren Menschen
(Koeffizient 0,0396 > 0) und Frauen wahrscheinlicher ist. Ebenso verbreitet unter
älteren Personen ist der Archetyp Traditionalist, wobei dies auch für Frauen gilt.
Archetypen wie Minimalist, Individualist, Maximalist und Hedonist finden sich bei
den älteren Personen seltener (Koeffizienten -0,0167, -0,022, -0,0742, -0,0224, alle
< 0), auch Frauen gehören seltener zu diesen Archetypen. Dass diese beiden Aussagen
für ältere Menschen und Frauen in die gleiche Richtung gehen, könnte damit
zusammenhängen, dass Frauen unter den Älteren nach wie vor dominieren, wie im
A-Teil dieses Kapitel 1 bereits diskutiert wurde. Dieses Bild könnte sich aber in den
nächsten 50 Jahren mit dem steigenden Anteil an älteren Männern verändern.
Menschen mit mehr Geld sind dem Typ Träumer eher abgeneigt; sie zählen eher zu
den Hedonisten oder Performern. Ein Umstand, der daher rühren dürfte, dass sich
die neuesten Trends und die fortschrittlichsten Technologien nur mit höherem finanziellen
Aufwand erschließen lassen.
In gleicher Weise wie Personen mit höherem Einkommen mag auch der gebildete
Mensch sich offenbar nicht als Träumer betrachten. Er steht mit beiden Beinen in
der Realität, weiß, was er will, möchte das Bestmögliche aus dem Leben gewinnen
und entspricht somit den Archetypen Performer oder Maximalist.
Generell kommen also unter höher gebildeten Menschen die Archetypen Performer
und Maximalisten häufiger vor, während Träumer eher selten sind. Das könnte da-
61

mit zusammenhängen, dass Personen mit höherer Bildung eine stärkere Präferenz
für gute Qualität und maßgeschneiderte Produkte hegen und ein größeres Interesse
und breiteres Wissen besitzen, das für neue Technologien empfänglich macht.
Meist geht ein gehobener Bildungsstandard mit einem höheren verfügbaren Einkommen
einher. Das zeigt sich auch in den ähnlichen Archetypen-Ausprägungen.
Ältere Menschen hingegen haben eine Tendenz zum „Träumer“. Sie haben die turbulente
Zeit bereits durchlebt, haben sich profiliert und befinden sich nun in einer
Lebensspanne, in der es ruhiger und entspannter zugeht. Eventuell ermöglichen sie
sich dann die Verwirklichung eines Jugendtraums.
Allerdings verfügen Rentnerinnen und Rentner meist über weniger Geld als noch
zur Erwerbszeiten. Er verfolgt weniger die neuesten Trends, bevorzugt aber qualitativ
hoch stehende und bewährte Produkte nach dem Motto „weniger ist mehr“. So
ergibt sich auch die Tendenz zum Traditionalisten und Humanisten bei den Älteren.
Die Vermutung liegt nahe, dass junge Menschen in guten Einkommensverhältnissen
eher geneigt sind, neue Technologien und hochwertige Produkte zu erwerben, also
eher Hedonisten oder Performer sind.
Die Ergebnisse der statistischen Analyse zeigen also, dass ältere Menschen bei den
Humanisten, Traditionalisten und den Träumer deutlich überproportional vertreten
sind. Umgekehrt sind die Archetypen Minimalist, Performer, Individualist, Maximalist
und Hedonist bei jüngeren Menschen weiter verbreitet: Die Statistik bestätigt, was
Alltagsbeobachtungen in der Gesellschaft nahe legen.
62

Anhang A – Definition der Güterkategorien (inkl. Angabe der Variablencodes in den Scientific Use Files der EVS)
1983 1988 1993 1998 2003
Essen
Nahrungsmittel, Getränke,
Tabakwaren
125
Nahrungsmittel, Getränke 544 544 642-643 51
+ Genussmittel 545 545 + 547 644 52
Kleidung, Schuhe, Schmuck
Kleidung 547-576
+ 582
548-577
+ 583
664-693
+ 699
741-
746
230-
237
+ 701
+ Schuhe 577-581
+ 583
578-581
+ 582
694-698
+ 700
747-
750
238-
242
+ 584
+ Schmuck 680 687 +815 855 352
Energie
Energie 42 33 112 128 57
Haushaltsgeräte und Möbel
Haushaltsgeräte und Möbel
43 34 113
(inklusive Schönheitsreparaturen)

Möbel, Haushaltsgeräte
und andere Güter für
die Haushaltsführung
129 58
- Haushaltsdienstleistungen 611 613-614 736-737 797 279
- Werkzeug 606 608 730 795 276
(berechnet aus den
Wohnausgaben minus
allen Ausgaben außer
Schönheitsrep.)
127
+ Schönheitsreparaturen
minus
751-
765
+ Schönheitsreparaturen
56
Gesundheit
Gesundheit 130 Gesundheit 59
Gesundheit und Körperpflege
44 35 114
(inkl. Altenpflege/Pflegeheime)
- Körperpflege 620-624 625-629 750-754
+ Altenpflege 857 + Altenpflege 354
Verkehr
Verkehr 131 Verkehr 60
Verkehr und Nachrichtenübermittlung
45 36 115
- Nachrichtenübermittlung 641-642 646-647 774-775
64

- Kfz-Käufe 625-627 630-632 755-757 805-
807
292-
294
- Kraftstoffe und fremde Verkehrsdienstleistungen
für
Reisen
638-639 643-644 773
+768
- Fremde Verkehrsdienstleistungen
auf
Reisen
308
+ 306
- Sonstige Ferienausgaben
776 + Unterstellte Mietzahlungen
für Garagen und
Stellplätze
765 + Leasing von Kraftfahrzeugen
und
Krafträdern
356
Nachrichtenübermittlung
Nachrichtenübermittlung s.o. s.o. 774-775 132 61
Home Entertainment
Fernseher, Radios, Phonogeräte,
Fotoapparate, Filmkameras,
Dia- Projektoren,
Kopierer, Schreibmaschinen,
PCs etc.
643-651 648-656 777-785 822-
827
314-
319
Spielwaren 653 658 789 830 322
Verbrauchsgüter für Foto- und
Kinozwecke
662 667 796 In
827
In 316
oder so
Sonstige Verbrauchsgüter für
Bildung, Unterhaltung, Freizeit
663 668 797 841 336
65

(bzw, Schreibwaren etc.)
Bücher,
Schreibwaren
Zeitschriften,
660-661 665-666 794-795 839-
840
333-
334
Rundfunk- und Fernsehgebühren,
Ausleihgebühren
667 673 802 835-
836
330-
331
Glücksspiel 838 332
Aktive Freizeitgestaltung
Freizeit, Bildung, Unterhaltung
(inkl. Kinderbetreuung)
46 Freizeit, Bildung,
Unterhaltung (inkl.
Kinderbetreuung)
37
Freizeit, Bildung,
Unterhaltung
116
Freizeit,
Kultur
Unterhaltung,
133 62
+ Bildungwesen 134 63
- Home Entertainment s.o. s.o. s.o. s.o. s.o.
+ Haushaltsdienstleistungen s.o. s.o. s.o. s.o. s.o.
+ Werkzeug s.o. s.o. s.o. s.o. s.o.
- Pauschalreisen bzw. sonst.
Ferienausgaben
Restaurants
679 686 842-
843
+ Kinderbetreuung 858
337-
338
66

Verzehr außer Haus 546 546 645 847-
850
343-
344
Reisen & Hotels
Übernachtungen 684-688 691-695 819-823 851-
852
+ Pauschalreisen 689-692 696-699 824-827 842-
843
345
337-
338
+ Kraftstoffe und fremde Verkehrsdienstleistungen
für
Reisen
s.o. s.o. s.o.
+ Sonstige Ferienausgaben 679 + Sonstige Ferienausgaben
s.o. + Fremde Verkehrsdienstleistungen
auf Reisen
s.o.
Körperpflege
Körperpflege s.o. s.o. s.o. 853-
854
346-
350
67

Anhang B – Detaillierte Einzelübersichten für die Alten und Neuen Bundesländer sowie für Gesamtdeutschland
Alte Bundesländer:
1983 1988 1993 1998 2003
Durchschnittsalter des Haushaltsvorstandes 48.35 49.29 49.21 48.57 50.44
Medianalter des Haushaltsvorstandes 46 48 47 46 49
Durchschnittl. Haushaltsgröße 2.8 2.7 2.6 2.6 2.4
Durchschnittl. Kinderzahl 0.97 0.90 0.86 0.69 0.56
Anteil kinderloser Haushalte [%] 45.5 49.1 54.1 61.9 68.4
Anteil Haushalte mit einem Kind [%] 22.9 21.9 18.6 15.1 13.1
Neue Bundesländer:
1993 1998 2003
Durchschnittsalter des Haushaltsvorstandes 47.4 49.2 50.3
Medianalter des Haushaltsvorstandes 46 47 49
Durchschnittl. Haushaltsgröße 2.6 2.5 2.4
Durchschnittl. Kinderzahl 0.83 0.60 0.44
Anteil kinderloser Haushalte [%] 50.3 62.5 70.4
Anteil Haushalte mit einem Kind [%] 22.4 18.7 17.8
Deutschland:
1993 1998 2003
Durchschnittsalter des Haushaltsvorstandes 48.8 48.7 50.4
Medianalter des Haushaltsvorstandes 47 46 49
Durchschnittl. Haushaltsgröße 2.6 2.6 2.4
Durchschnittl. Kinderzahl 0.85 0.67 0.54
Anteil kinderloser Haushalte [%] 53.3 62.0 68.8
Anteil Haushalte mit einem Kind [%] 19.4 15.8 14.0
68

Anhang C – Die Ergebnisse der Schätzung des empirischen Modells im Detail
(1) (2) (3) (4) (5)
Nahrungsmittel, Bekleidung, Energie Haushaltsgeräte, Gesundheit
Getränke,
Genußmittel
Schuhe,
Schmuck
Möbel
Kinderzahl -0.01623 0.01134 0.00106 0.00044 0.00112
(23.29)*** (23.14)*** (2.74)*** (0.54) (2.13)**
Kinderzahl 2 0.00203 -0.00191 -0.00083 -0.00061 -0.00013
(10.72)*** (14.34)*** (7.84)*** (2.79)*** (0.90)
Log. Haushaltsgröße 0.11544 -0.01366 0.01221 -0.02159 -0.01132
(164.97)*** (27.77)*** (31.26)*** (26.63)*** (21.47)***
Selbständige 0.00537 0.00172 0.00197 -0.01712 0.00093
(6.34)*** (2.89)*** (4.16)*** (17.46)*** (1.45)
Arbeitslose 0.01845 -0.00369 0.00754 0.00329 -0.00997
(18.07)*** (5.14)*** (13.23)*** (2.78)*** (12.97)***
Rentner 0.00085 -0.00142 0.00083 0.00607 0.00739
(0.97) (2.30)** (1.69)* (5.97)*** (11.18)***
Landwirte 0.03670 -0.00410 0.00255 0.00742 -0.00173
(17.39)*** (2.76)*** (2.16)** (3.03)*** (1.09)
Anzahl Erwerbstätige -0.00221 0.00420 -0.00136 -0.00545 -0.00587
(5.89)*** (15.91)*** (6.48)*** (12.53)*** (20.76)***
Wohnungsgröße -0.00012 -0.00004 0.00030 -0.00010 0.00000
(17.15)*** (7.92)*** (78.78)*** (13.45)*** (0.62)
Stadt -0.00330 0.00086 0.00039 -0.00999 0.00262
(6.66)*** (2.47)** (1.40) (17.44)*** (7.04)***
Großstadt 0.00174 -0.00145 -0.00221 -0.00665 0.00142
(2.43)** (2.89)*** (5.53)*** (8.03)*** (2.64)***
Wohneigentümer -0.01527 -0.00394 0.00516 0.02149 -0.00178
(31.82)*** (11.70)*** (19.26)*** (38.66)*** (4.93)***
Aktienbesitz -0.02123 0.00166 -0.00607 -0.00482 0.00107
(52.46)*** (5.85)*** (26.86)*** (10.28)*** (3.51)***
log. Ausgaben 0.37400 -0.02409 0.22225 -0.93387 -0.26687
(7.00)*** (0.64) (7.46)*** (15.10)*** (6.63)***
log. Ausgaben 2 -0.02611 0.00103 -0.01352 0.06472 0.01929
(7.87)*** (0.44) (7.30)*** (16.83)*** (7.72)***
log. Ausgaben * Alter -0.01899 0.00695 -0.01504 0.02095 0.01151
(8.67)*** (4.52)*** (12.31)*** (8.26)*** (6.98)***
log. Ausgaben 2 * Alter 0.00103 -0.00034 0.00077 -0.00140 -0.00080
(7.61)*** (3.56)*** (10.19)*** (8.91)*** (7.82)***
log. Ausgaben * Alter 2 0.00018 -0.00007 0.00011 -0.00015 -0.00016
(8.72)*** (4.66)*** (9.02)*** (6.28)*** (10.00)***
log. Ausgaben 2 * Alter 2 -0.00001 0.00000 -0.00001 0.00001 0.00001
(7.75)*** (3.52)*** (7.22)*** (6.78)*** (11.23)***

Alter 25-29 0.25280 -0.10457 0.24475 -0.26145 -0.07618
(9.94)*** (5.85)*** (17.24)*** (8.87)*** (3.97)***
Alter 30-34 0.47354 -0.18451 0.46465 -0.49192 -0.12277
(10.09)*** (5.60)*** (17.74)*** (9.05)*** (3.47)***
Alter 35-39 0.65136 -0.24307 0.65610 -0.70114 -0.14342
(10.12)*** (5.37)*** (18.26)*** (9.40)*** (2.96)***
Alter 40-44 0.78550 -0.28282 0.82322 -0.88215 -0.13607
(10.08)*** (5.17)*** (18.93)*** (9.77)*** (2.32)**
Alter 45-49 0.87413 -0.30553 0.96388 -1.03209 -0.10003
(9.98)*** (4.96)*** (19.72)*** (10.17)*** (1.52)
Alter 50-54 0.91987 -0.31120 1.07871 -1.14479 -0.03889
(9.83)*** (4.73)*** (20.64)*** (10.55)*** (0.55)
Alter 55-59 0.91801 -0.29783 1.16754 -1.23006 0.05125
(9.54)*** (4.40)*** (21.73)*** (11.03)*** (0.71)
Alter 60-64 0.87711 -0.26861 1.22721 -1.29829 0.16818
(9.15)*** (3.99)*** (22.94)*** (11.69)*** (2.33)**
Alter 65-69 0.79299 -0.22225 1.26322 -1.33519 0.31513
(8.52)*** (3.40)*** (24.32)*** (12.38)*** (4.49)***
Alter 70-74 0.66727 -0.15887 1.27596 -1.34534 0.49207
(7.50)*** (2.54)** (25.68)*** (13.05)*** (7.34)***
Alter 75-79 0.50181 -0.08468 1.26189 -1.32561 0.70285
(5.87)*** (1.41) (26.45)*** (13.38)*** (10.91)***
Alter 80+ 0.30080 -0.00090 1.22398 -1.28051 0.94780
(3.53)*** (0.01) (25.73)*** (12.97)*** (14.76)***
1988 -0.00454 0.00508 -0.01027 -0.00836 0.00151
(6.57)*** (10.45)*** (26.61)*** (10.44)*** (2.89)***
1993 -0.00200 -0.00377 -0.01074 -0.01836 0.00823
(3.04)*** (8.17)*** (29.35)*** (24.16)*** (16.65)***
1998 -0.01795 -0.02092 -0.02533 -0.01519 0.01593
(27.52)*** (45.63)*** (69.58)*** (20.10)*** (32.42)***
2003 -0.01741 -0.03142 -0.01283 -0.03036 0.01541
(26.64)*** (68.42)*** (35.17)*** (40.10)*** (31.31)***
Hamburg 0.00860 0.00166 -0.00207 0.00132 -0.00820
(5.64)*** (1.55) (2.44)** (0.75) (7.14)***
Niedersachsen -0.00742 0.00504 -0.00496 0.00797 -0.00075
(6.62)*** (6.40)*** (7.93)*** (6.14)*** (0.89)
Bremen -0.00357 0.00268 -0.00370 0.00812 -0.00637
(1.40) (1.50) (2.60)*** (2.76)*** (3.32)***
Nordrhein-Westfalen 0.00005 0.01188 -0.00419 0.00274 -0.00153
(0.05) (16.39)*** (7.28)*** (2.29)** (1.96)**
Hessen -0.00777 0.00417 -0.00560 0.00290 0.00015
(6.78)*** (5.17)*** (8.75)*** (2.18)** (0.17)
Rheinland-Pfalz -0.00296 0.00663 -0.00694 0.00214 0.00204
(2.43)** (7.75)*** (10.21)*** (1.51) (2.23)**
Baden-Württemberg -0.01095 0.00635 -0.00887 0.00075 0.00137
70

(10.35)*** (8.54)*** (15.03)*** (0.61) (1.72)*
Bayern -0.01329 0.00759 -0.01258 0.00163 0.00454
(12.76)*** (10.37)*** (21.64)*** (1.35) (5.78)***
Saarland 0.00986 0.00886 0.00124 0.00796 -0.00665
(5.52)*** (7.06)*** (1.24) (3.85)*** (4.94)***
Berlin(West) -0.01383 -0.00135 -0.00289 0.00533 -0.00656
(9.39)*** (1.30) (3.51)*** (3.12)*** (5.91)***
Brandenburg -0.01453 0.00575 -0.00069 0.02940 -0.00693
(9.50)*** (5.36)*** (0.81) (16.61)*** (6.02)***
Mecklenburg-Vorp. -0.00247 0.00944 -0.00282 0.02499 -0.00813
(1.42) (7.72)*** (2.90)*** (12.40)*** (6.20)***
Sachsen -0.02061 0.00445 -0.01171 0.03121 -0.00606
(15.89)*** (4.88)*** (16.17)*** (20.76)*** (6.20)***
Sachsen-Anhalt -0.01100 0.00805 -0.00390 0.03457 -0.00963
(7.20)*** (7.49)*** (4.57)*** (19.53)*** (8.37)***
Thüringen -0.01208 0.00526 -0.00395 0.03255 -0.00711
(7.37)*** (4.57)*** (4.32)*** (17.14)*** (5.76)***
Berlin (Ost) -0.02679 -0.00050 -0.00309 0.03848 -0.01094
(9.21)*** (0.24) (1.90)* (11.42)*** (4.99)***
Konstante 0.26582 -0.29617 0.37682 2.10069 0.32431
(3.36)*** (5.33)*** (8.54)*** (22.93)*** (5.44)***
Anzahl Haushalte 220465 220465 220465 220465 220465
R 2 0.35 0.09 0.38 0.13 0.12
Absoluter Wert der t-Statistik in Klammern
* signifikant auf einem 10%-Niveau; ** signifikant auf 5%-Niveau;
*** signifikant auf 1%-Niveau
(6) (7) (8) (9) (10) (11)
Verkehr Kommunikation
Aktive Home Reisen Restaurants
Freizeit-
gestaltung
Entertainment
Kinderzahl -0.01409 -0.00018 0.01789 0.00317 -0.00361 -0.00758
(24.22)*** (0.79) (35.87)*** (6.86)*** (5.75)*** (15.82)***
Kinderzahl 2 0.00229 0.00006 -0.00219 0.00012 0.00076 0.00146
(14.46)*** (1.00) (16.13)*** (0.94) (4.45)*** (11.21)***
Log. Haushaltsgröße 0.01123 -0.00377 -0.02056 -0.01352 -0.02131 -0.01940
(19.23)*** (16.10)*** (41.06)*** (29.10)*** (33.82)*** (40.35)***
Selbständige -0.00387 0.00314 0.00510 -0.00578 0.00235 0.00759
(5.48)*** (11.08)*** (8.42)*** (10.29)*** (3.08)*** (13.05)***
Arbeitslose 0.00020 0.00479 -0.00721 -0.00125 -0.01092 -0.00407
(0.23) (14.02)*** (9.88)*** (1.85)* (11.88)*** (5.80)***
Rentner -0.00381 0.00033 -0.00424 -0.00069 -0.00232 -0.00305
(5.20)*** (1.14) (6.76)*** (1.18) (2.94)*** (5.05)***
71

Landwirte 0.00221 -0.00141 -0.01352 -0.00675 -0.01328 -0.01063
(1.25) (1.99)** (8.95)*** (4.81)*** (6.99)*** (7.33)***
Anzahl Erwerbstätige 0.01477 -0.00108 -0.00505 -0.00239 -0.00117 0.00637
(47.12)*** (8.56)*** (18.81)*** (9.57)*** (3.45)*** (24.70)***
Wohnungsgröße 0.00008 0.00002 0.00008 -0.00003 -0.00005 -0.00007
(13.49)*** (9.40)*** (16.22)*** (6.98)*** (8.51)*** (15.44)***
Stadt -0.00993 0.00254 0.00242 0.00285 0.00880 0.00268
(24.05)*** (15.32)*** (6.83)*** (8.67)*** (19.74)*** (7.90)***
Großstadt -0.00526 0.00168 0.00323 -0.00013 0.00319 0.00554
(8.82)*** (7.02)*** (6.31)*** (0.27) (4.95)*** (11.28)***
Wohneigentümer 0.00904 -0.00358 0.00277 -0.00435 -0.00170 -0.00265
(22.57)*** (22.31)*** (8.08)*** (13.66)*** (3.94)*** (8.04)***
Alter 25-29 -0.02868 0.12114 -0.03204 0.06062 -0.13488 -0.03422
(1.35) (14.23)*** (1.76)* (3.59)*** (5.89)*** (1.96)*
Alter 30-34 -0.05527 0.22438 -0.07367 0.11033 -0.25107 -0.07678
(1.41) (14.29)*** (2.19)** (3.54)*** (5.94)*** (2.38)**
Alter 35-39 -0.07204 0.30734 -0.11678 0.15489 -0.33943 -0.11990
(1.34) (14.27)*** (2.53)** (3.62)*** (5.85)*** (2.71)***
Alter 40-44 -0.07416 0.37441 -0.16871 0.19190 -0.40820 -0.16635
(1.14) (14.37)*** (3.03)*** (3.71)*** (5.82)*** (3.11)***
Alter 45-49 -0.06401 0.42112 -0.22131 0.22015 -0.45594 -0.21590
(0.88) (14.37)*** (3.53)*** (3.79)*** (5.78)*** (3.59)***
Alter 50-54 -0.04795 0.44760 -0.27560 0.24043 -0.48325 -0.26651
(0.61) (14.29)*** (4.11)*** (3.87)*** (5.73)*** (4.14)***
Alter 55-59 -0.02192 0.45515 -0.33205 0.25595 -0.48714 -0.32042
(0.27) (14.13)*** (4.82)*** (4.00)*** (5.62)*** (4.84)***
Alter 60-64 0.01677 0.44318 -0.39169 0.26287 -0.46217 -0.36946
(0.21) (13.82)*** (5.71)*** (4.13)*** (5.35)*** (5.61)***
Alter 65-69 0.06318 0.41266 -0.45687 0.26464 -0.41754 -0.42212
(0.81) (13.25)*** (6.86)*** (4.28)*** (4.98)*** (6.60)***
Alter 70-74 0.11422 0.36507 -0.52308 0.25912 -0.35526 -0.47576
(1.54) (12.26)*** (8.21)*** (4.38)*** (4.43)*** (7.78)***
Alter 75-79 0.17710 0.29632 -0.59155 0.24772 -0.27608 -0.53087
(2.48)** (10.36)*** (9.67)*** (4.36)*** (3.59)*** (9.04)***
Alter 80+ 0.25085 0.20764 -0.66231 0.22728 -0.18269 -0.58352
(3.53)*** (7.28)*** (10.86)*** (4.02)*** (2.38)** (9.96)***
1988 0.00618 0.00316 0.01327 0.00516 -0.02237 0.00827
(10.70)*** (13.67)*** (26.82)*** (11.23)*** (35.92)*** (17.42)***
1993 0.00437 0.00676 0.00855 0.00780 -0.01004 -0.00083
(7.99)*** (30.81)*** (18.22)*** (17.91)*** (17.00)*** (1.85)*
1998 0.03913 0.01390 0.01968 0.02455 -0.03281 -0.00341
(71.86)*** (63.69)*** (42.17)*** (56.69)*** (55.86)*** (7.61)***
2003 0.04571 0.02407 0.01647 0.01894 -0.03221 -0.00708
(83.79)*** (110.11)*** (35.22)*** (43.64)*** (54.73)*** (15.76)***
Hamburg 0.00305 -0.00468 -0.00044 -0.00102 -0.00054 0.00260
(2.39)** (9.17)*** (0.40) (1.00) (0.40) (2.48)**
72

Niedersachsen -0.00313 0.00005 -0.00172 0.00203 0.00014 0.00164
(3.34)*** (0.13) (2.15)** (2.73)*** (0.14) (2.13)**
Bremen -0.00291 0.00084 -0.00039 -0.00359 0.00459 0.00291
(1.37) (0.98) (0.21) (2.12)** (2.00)** (1.66)*
Nordrhein-Westfalen 0.00123 -0.00339 -0.00878 -0.00343 0.00030 0.00428
(1.43) (9.83)*** (11.90)*** (5.01)*** (0.32) (6.04)***
Hessen 0.00235 -0.00046 -0.00674 0.00026 0.00170 0.00811
(2.46)** (1.20) (8.22)*** (0.35) (1.65)* (10.30)***
Rheinland-Pfalz 0.00385 -0.00064 -0.01182 -0.00131 -0.00246 0.00895
(3.79)*** (1.58) (13.56)*** (1.62) (2.24)** (10.69)***
Baden-Württemberg 0.00759 -0.00139 -0.00596 0.00028 0.00037 0.00907
(8.60)*** (3.93)*** (7.88)*** (0.40) (0.39) (12.48)***
Bayern 0.00755 -0.00150 -0.00457 0.00090 -0.00445 0.01311
(8.68)*** (4.31)*** (6.12)*** (1.29) (4.75)*** (18.31)***
Saarland 0.00622 -0.00589 -0.01338 -0.00443 -0.01101 0.00466
(4.18)*** (9.85)*** (10.47)*** (3.74)*** (6.84)*** (3.80)***
Berlin(West) 0.00161 -0.00671 -0.00013 0.00605 0.01712 0.00027
(1.31) (13.60)*** (0.13) (6.18)*** (12.90)*** (0.27)
Brandenburg -0.00504 -0.00566 -0.00311 0.00277 0.00227 -0.00646
(3.95)*** (11.07)*** (2.85)*** (2.73)*** (1.65)* (6.15)***
Mecklenburg-Vorp. -0.00553 -0.00698 0.00314 -0.00086 -0.00414 -0.00909
(3.81)*** (12.00)*** (2.53)** (0.74) (2.64)*** (7.60)***
Sachsen -0.00099 -0.01037 0.00002 0.00023 0.01419 -0.00067
(0.91) (23.90)*** (0.02) (0.26) (12.15)*** (0.75)
Sachsen-Anhalt -0.00790 -0.01027 -0.00238 0.00035 0.00558 -0.00586
(6.20)*** (20.09)*** (2.18)** (0.34) (4.06)*** (5.58)***
Thüringen -0.00435 -0.00945 -0.00621 0.00044 0.00492 -0.00018
(3.18)*** (17.24)*** (5.30)*** (0.41) (3.34)*** (0.16)
Berlin (Ost) -0.00626 -0.01732 0.00838 0.01864 0.00949 -0.00954
(2.58)*** (17.80)*** (4.03)*** (9.65)*** (3.62)*** (4.77)***
Aktienbesitz 0.00441 -0.00160 0.00582 0.00388 0.01549 0.00563
(13.05)*** (11.84)*** (20.11)*** (14.46)*** (42.52)*** (20.24)***
log. Ausgaben 0.29369 0.23194 0.00737 0.18649 -0.17018 0.04219
(6.59)*** (12.98)*** (0.19) (5.26)*** (3.54)*** (1.15)
log. Ausgaben 2 -0.02073 -0.01597 -0.00095 -0.01193 0.00974 -0.00495
(7.48)*** (14.38)*** (0.40) (5.41)*** (3.26)*** (2.17)**
log. Ausgaben * Alter 0.00271 -0.01080 -0.00073 -0.00520 0.00994 -0.00037
(1.48) (14.74)*** (0.46) (3.58)*** (5.04)*** (0.25)
log. Ausgaben 2 * Alter -0.00011 0.00069 0.00014 0.00036 -0.00051 0.00013
(0.96) (15.25)*** (1.42) (3.97)*** (4.20)*** (1.42)
log. Ausgaben * Alter 2 -0.00005 0.00010 0.00004 0.00004 -0.00010 0.00002
(2.58)*** (14.11)*** (2.39)** (3.14)*** (5.03)*** (1.56)
log. Ausgaben 2 * Alter 2 0.00000 -0.00001 -0.00000 -0.00000 0.00001 -0.00000
(2.33)** (14.66)*** (3.46)*** (3.69)*** (4.33)*** (2.44)**
73

Konstante -1.13941 -0.09824 -0.02089 -0.33022 0.05335 -0.06909
(17.26)*** (3.71)*** (0.37) (6.29)*** (0.75) (1.27)
Anzahl Haushalte 220465 220465 220465 220465 220465 220465
R 2 0.20 0.21 0.07 0.06 0.10 0.08
74

C. Prognose der Konsumstruktur und Implikationen für die Beschäftigung
11
Nachdem wir uns in den ersten Teilen mit der vergangenheitsbezogenen Analyse
des Konsumverhaltens befasst haben, soll nun die künftige Konsumnachfrage älterer
Haushalte prognostiziert werden. In diesem Kapitel verwenden wir die Ergebnisse
der Nachfragesystemschätzung des bisherigen vergangenheitsbezogenen
Modells und kombinieren diese mit einem statistischen Prognosemodell.
In seiner zehnten koordinierten Bevölkerungsvorausschätzung prognostiziert das
Statistische Bundesamt, dass der prozentuale Anteil der über 50-Jährigen an der
Gesamtbevölkerung von rund 37 Prozent (2005) auf knapp 50 Prozent (2050) ansteigen
wird. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie stark die Konsumkraft
der über 50-Jährigen wirklich ist und wie diese Altersgruppe die zukünftige Konsumstruktur
beeinflussen wird. Gibt es wirklich den „Wirtschaftsmotor Alter“ im Bereich
der Konsumnachfrage? Die Antwort auf diese Frage spielt für Beschäftigungseffekte
eine Rolle, die wir in Kapitel C.3 genauer betrachten wollen. Außerdem steht und
fällt mit ihr ein Ausblick auf mögliche Produktinnovationen, den Kapitel D bieten
wird.
C.1 Szenarienwahl und Prognosemethodik
Unser Prognosemodell, das in Abbildung C.1 schematisch veranschaulicht wird,
verbindet die nach Alter unterschiedenen Konsumnachfrageprofile von Haushalten
aus Kapitel B mit den makroökonomischen Prognosen der Altersstrukturentwicklung,
der Haushaltsentwicklung und den Prognosen zur intergenerativen Einkommensverteilung
aus einem eigenen Makro-Simulationsmodell. Wir prognostizieren in
vier Szenarien, die in den Unterkapiteln genauer beschrieben sind.
11 Die Ergebnisse in Teil C beruhen auf einer laufenden Forschungskooperation von Ashok
Kaul (Universität Mainz) und Melanie Lührmann (Institute for Fiscal Studies, London).
75

Altersgruppe
20-49 Jahre
Bevölkerung 2003
Altersgruppe
50-64 Jahre
Altersgruppe
> 65 Jahre
Wie entwickelt sich die Nachfrage dieser „Referenzbevölkerung“, wenn man annimmt, dass sich die
Menschen und ihr Konsumverhalten in der Zukunft nicht verändern, es aber weniger junge und
mehr ältere Menschen geben wird?
Altersgruppe
20-49 Jahre
Altersgruppe
50-64 Jahre
Altersgruppe
> 65 Jahre
Bevölkerung 2035
… und sich aufgrund der Ausgestaltung
der sozialen Sicherungssysteme
die intergenerative Verteilung der
Einkommen bzw. des privaten
Verbrauchs ändern wird?
… und sich aufgrund der Entwicklung
von Fertilität und Lebenserwartung
die Haushaltszusammensetzung ändern
wird?
Abbildung C.1: Schematische Darstellung des Prognosemodells und der Szenarien
76

C.1.1 Altersstrukturverschiebung: Der (rein) demografische Effekt (Szenario 0)
Das erste Szenario isoliert den rein demografischen Effekt auf die Konsumnachfrage.
Es ist damit das restriktivste Szenario, das wir betrachten. Hier treffen wir die
Annahme, dass sich die soziodemografischen Charakteristika von Haushalten in der
Zukunft nicht ändern werden, dass es also weiterhin innerhalb einer Altersgruppe
genau den selben Anteil an Ein-, Zwei- und Mehrpersonenhaushalten geben wird,
dass sich deren Erwerbsverhalten nicht ändern wird und dass ihre soziale Stellung
im Beruf (selbständig, Landwirt oder ähnliche) ebenfalls konstant bleibt. Außerdem
nehmen wir an, dass sowohl die Höhe als auch die Verteilung des Gesamtkonsumbudgets
auf dem Niveau des Basisjahres bleibt. Als Basisjahr haben wir 2003 gewählt,
das Jahr, in dem die letzte EVS-Welle verfügbar ist.
Dieses Szenario ist sehr restriktiv und wenig realistisch. Vor allem ist nicht anzunehmen,
dass die Einkommensverteilung in den nächsten 30 Jahren unverändert
bleiben wird. Außerdem wissen wir schon heute, dass Prozesse wie Heirat und Familienbildung
im Vergleich zu früher zeitlich verzögert stattfinden, was langfristige
Konsequenzen für die künftige Verteilung der Haushaltsgrößen innerhalb der Altersgruppen
hat. Wir betrachten daher dieses Szenario als ein Gedankenexperiment:
Was passiert, wenn sich das Konsumverhalten des Einzelhaushalts im
Zeitverlauf überhaupt nicht ändert und es lediglich mehr Haushalte mit beispielsweise
einem 60-jährigen Haushaltsvorstand gibt als heute und weniger Haushalte mit
einem 30-jährigen Vorstand?
C.1.2 Die veränderte Haushaltsstruktur (Szenario 0’)
Das rein demografische Szenario beruht auf der Annahme, dass sich das Verhältnis
der Haushaltsvorstände zu den gleichaltrigen Personen insgesamt über die Zeit
nicht verändert, sprich: wenn etwa die Zahl der 30-Jährigen um 10 Prozent sinkt,
sinkt auch die Zahl der 30-jährigen Haushaltsvorstände um 10 Prozent. Zudem
bleibt auch der Anteil der 30-jährigen Haushaltsvorstände, die in Ein- oder Mehrpersonenhaushalten
leben, über die Zeit konstant. Dies gilt für alle anderen Altersgruppen
analog.
Alter Anzahl der Haushaltsmitglieder Ingesamt
1 2 3+
2003
20-39 Jahre 4.92 1.52 3.76 10.19
40-59 Jahre 3.20 3.82 6.29 13.31
60-79 Jahre 4.23 5.76 1.23 11.23
Über 79 Jahre 1.96 0.61 0.33 2.90
Insgesamt 14.67 11.81 11.63 38.01
2010
20-39 Jahre 6.49 1.16 2.95 10.70
77

40-59 Jahre 4.46 4.15 5.69 14.30
60-79 Jahre 4.46 5.75 0.89 11.10
Über 79 Jahre 2.52 0.95 0.21 3.58
Insgesamt 19.07 12.01 9.74 40.81
2015
20-39 Jahre 6.93 0.95 3.11 11.00
40-59 Jahre 4.89 4.01 4.85 13.75
60-79 Jahre 4.79 5.76 0.87 11.42
Über 79 Jahre 2.68 1.08 0.20 3.95
Insgesamt 20.52 11.90 8.93 41.36
2020
20-39 Jahre 6.96 0.88 3.29 11.13
40-59 Jahre 5.18 3.73 3.91 12.93
60-79 Jahre 5.02 5.66 0.85 11.54
Über 79 Jahre 3.23 1.42 0.19 4.74
Insgesamt 21.49 11.69 8.35 41.53
2025
20-39 Jahre 6.59 0.64 3.38 10.62
40-59 Jahre 5.44 3.23 3.37 12.14
60-79 Jahre 5.64 5.78 0.84 12.36
Über 79 Jahre 3.49 1.55 0.19 5.23
Insgesamt 22.31 11.30 7.78 41.39
2030
20-39 Jahre 6.25 0.53 3.17 9.94
40-59 Jahre 5.68 2.73 3.15 11.55
60-79 Jahre 6.58 5.91 0.83 13.31
Über 79 Jahre 3.56 1.56 0.18 5.20
Insgesamt 22.88 10.82 7.42 41.13
Tabelle C.1: Prognose der Veränderungen der Anzahl der Haushalte nach Größe
und Altersgruppe (jeweils in Tsd.)
In Szenario 0’ wird diese Annahme aufgehoben. Wir verwenden hier nicht mehr die
individuenbasierte Bevölkerungsprognose, sondern die ProFamy-
Haushaltsprognose, die in Zusammenarbeit des Bundesinstitutes für Bevölkerungsforschung
(bib) mit Demografieforschern entstand. Sie wurde uns freundlicherweise
von Herrn Dr. Hullen zur Verfügung gestellt. Haushaltsprognosen werden auf Basis
von demografischen Prognosen erstellt. Zusätzlich verwenden sie aber noch Annahmen
über die Entwicklung von Mustern des Zusammenlebens, der Familiengründung
und -auflösung, über die Heterogenität des Fertilitätsverhaltens innerhalb
von Haushalten und weitere Faktoren [siehe Hullen (2003)].
78

Wir lockern in diesem Szenario die Annahme des Szenarios 0, dass sich die Haushaltszusammensetzung
im Zeitverlauf nicht ändert. Um dies zu erreichen, benötigen
wir eine Zukunftsprognose der Anzahl der Haushalte nach Alter des Haushaltsvorstandes
und nach der Haushaltsgröße. Selbstverständlich ließen sich diese Veränderungen
der Haushaltszusammensetzung noch nach weiteren Kriterien wie der
Anzahl der Kinder, der Bundeslandzugehörigkeit und Ähnlichem analysieren. Wir
betrachten jedoch die Dekomposition nach der Haushaltsgröße als das wichtigste
Kriterium, da sie einen direkten Bezug zum Partnerschafts- und Fertilitätsverhalten
hat und auch das Sinken der Haushaltsgröße durch den Wegzug der Kinder sowie
den Tod des Lebenspartners abbilden kann.
Die durch das bib bereitgestellten Daten liefern leider keine sehr detaillierte Unterteilung
der verschiedenen Haushaltsgrößen und Altersgruppen 12 (siehe Tabelle C.1).
Daher ersetzen wir nicht, wie ursprünglich geplant, die Bevölkerungsprognose komplett
durch die Haushaltsprognose, sondern kombinieren beide. Denn vor allem
durch die Unterscheidung von lediglich vier Altersgruppen, wie in Tabelle C.1 gezeigt,
würden wir einen bedeutenden Teil der demografischen Variation verlieren.
Daher benutzen wir aus der Bevölkerungsprognose weiterhin die weitaus feinere
Unterscheidung in 5-Jahres-Altersgruppen innerhalb der vier groben Kategorien.
Unter der damit notwendigen Annahme, dass innerhalb dieser groben Altersgruppen
die Verteilung der Haushalte nach ihrer Größe homogen ist, erhalten wir dann eine
approximative Haushaltsprognose, die besser als bisher Veränderungen im Konsumverhalten
von Haushalten abbilden kann.
C.1.3
Alterssicherungssysteme und intergenerative Einkommensverteilung (Szenarien
1 und 2)
Szenario 1 erweitert das rein demografische Szenario 0, indem es die Annahme der
konstanten Einkommensverteilung lockert. Grundsätzlich hätten wir gerne eine
Haushaltsprognose wie in Szenario 0’ zugrunde gelegt. Wir konnten jedoch keine
Prognosegrundlage finden, die hinsichtlich beider Dimensionen – Alter und Haushaltsgröße
- detailliert genug gewesen wäre. Darum werden wir im Folgenden auf
Szenario 0 aufbauen.
Die intensiven Reformen und Diskussionen der vergangenen Jahre über das Rentensystem
und die Altersvorsorge in Deutschland fußen auf zwei Grundfragen:
1. Wie kann man die finanzielle Stabilität der Altersvorsorge sichern, wenn die
Bevölkerung altert?
12 In den ProFamy Prognosen existiert das Konzept des Haushaltsvorstandes, wie er in der
EVS definiert wird, nicht. Daher wurden die Zahlen in Tabelle C.1 durch Summieren der
Haushalte mit männlicher Bezugsperson und der ohne männliche Bezugsperson errechnet.
Die Bezugsperson wird dann – vermutlich ohne größere Präzisionseinbußen der Prognose –
dem Haushaltsvorstand gleichgesetzt.
79

2. Wie sollen die zusätzlichen Finanzierungslasten zwischen den Generationen
aufgeteilt werden?
Während alle Reformvorschläge zumindest das Ziel einer nachhaltigen Finanzierung
der Alterssicherung in Deutschland verfolgen, unterscheiden sie sich in der
intergenerativen Verteilung zukünftiger Ressourcen. Diese wird im Wesentlichen
durch die Kombination von Beitrags- und Rentenniveau gesteuert.
Im Folgenden entwerfen wir zwei Szenarien, die auf einem eigenen Makro-
Simulationsmodell beruhen. Die Grundvoraussetzungen und die Modellstruktur sind
im Anhang beschrieben. Wichtig ist, dass in beiden Szenarien, im Gegensatz zu
Szenario 0, von einem exogenen Trend im Technologiewachstum ausgegangen
wird. Dieses Trendwachstum liegt bei 1,3 Prozent p.a., einem Wert, der nach den
Entwicklungen in Deutschland in den vergangen Jahren realistisch ist. Wir betrachten
die Ausgestaltung der sozialen Sicherungssysteme in zwei sehr unterschiedlichen
Szenarien 1 und 2. Im Fokus steht dabei die intergenerative
Einkommensumverteilung, also Umverteilung zwischen verschiedenen Altersgruppen
zu einem bestimmten Zeitpunkt.
1. Basisszenario (Szenario 1):
Dieses Szenario berücksichtigt die bisher umgesetzten Reformen der Rentenversicherung.
Außerdem sieht es einen Maastricht konformen öffentlichen Haushalt in
jeder 5-Jahresperiode bis 2035 vor. Dazu nehmen wir eine Erwerbsbeteiligung und
dadurch induzierte Einkommens- und Rentenzahlungen an, wie sie im Wesentlichen
heute existieren.
Auf die Empfehlungen der Rürup-Kommission hin wurde 2004 die Einführung eines
Rentennachhaltigkeitsfaktors beschlossen. Dieser besteht aus einem politisch festzulegenden
Gewichtungsfaktor und dem so genannten Rentnerquotienten. Der Rentennachhaltigkeitsfaktor
ermöglicht es, die Renten künftig so anzupassen, dass die
demografischen Effekte berücksichtigt werden: Das veränderte Verhältnis von
Rentnerinnen und Rentnern zu Beitragszahlerinnen und -zahlern geht ebenso ein
wie die Entwicklung der Einkommen der sozialversicherungspflichtigen Beschäftigten.
Wir haben diese Reform in unserer Einkommensprognose in Szenario 1 eingearbeitet.
Abbildung C.2 demonstriert die aggregierten Wachstumseffekte des Basisszenarios
mit exogenem technischen Fortschritt von 1,3 Prozent p.a. Trotz des historisch festgeschriebenen
Fortschritts greift die Alterung massiv. Die Grundbotschaft des Basisszenarios:
Ohne weitere Reformen in Deutschland wird es ein sinkendes und
über zehn Jahre (2015 bis 2025) sogar ein negatives Wirtschaftswachstum geben!
80

WACHSTUM BASIS-SZENARIO
ø Wachstumsrate je Periode %
ENTWICKLUNG BIP
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
-0,5
1,2
0,9
0,7 0,6 0,6
0,4
0,4
0,3
-0,05
-0,1
'05 '10 '15 '20 '25 '30 '35 '40 '45 '50
130
125
120
115
110
105
100
95
90
85
80
106
121 124
118
113 113
111 112 114
'05 '10 '15 '20 '25 '30 '35 '40 '45 '50
Abbildung C.2: Wachstum in Prozent und Entwicklung des BIP (indexiert:
2005=100), 2005-2050 im Basisszenario (Szenario 1)
Abbildung C.3 enthält die trendbereinigte Wachstumsrate der Konsumausgaben,
das heißt der technische Fortschritt wurde herausgerechnet. Diese Einkommensverteilung
liegt unserer Prognose zu Grunde.
40
30
20
10
0
20
-10
30 40 50 60 70 80 90
-20
2010
2020
2030
2035
-30
-40
-50
Abbildung C.3: Wachstumsraten der realen Konsumausgaben nach Altersgruppen
im Basisszenario (Szenario 1) zwischen 2010 und 2035 (relativ zu 2003), trendbereinigt
(in Prozent)
81

2. Ein hypothetisches, umfassendes (Arbeitsmarkt-, Abgaben-, Verschuldungs-)
Reformszenario (Szenario 2):
Dieses Szenario zieht die Konsequenzen aus der Wachstumsprognose des Basisszenarios
und legt tief greifende weitere Reformen zu Grunde. Sie betreffen die Erwerbsbeteiligung,
das effektive Renteneintrittsalter und die Staatsverschuldung. Im
Wesentlichen profitieren von den Reformen die Erwerbstätigen, während die Rentnerinnen
und Rentner verlieren. Es profitieren aber auch die Menschen zwischen 60
und 65 Jahren finanziell, denn ihre Erwerbsquote steigt im Reformszenario im Vergleich
zum Basisszenario (siehe Abb. C. 4).
Es wird angenommen, dass es in Deutschland bis 2035 gelingt, die Beschäftigungsquote
der 30- bis 65-Jährigen und die der über 65-Jährigen zu heben. Ziel ist
es, den Arbeitskräfteschwund aufgrund der demografischen Entwicklung annähernd
zu kompensieren. Genauer gesagt: Die Alterskohorten zwischen 30 und 55 Jahren
müssen eine Beschäftigungsquote von bis zu 86 Prozent erreichen. Der höchste
Wert für eine der mittleren Alterskohorten liegt heute noch bei 82 Prozent. Soll eine
solche Zahl erreicht werden, muss der Anteil an erwerbstätigen Frauen steigen. Bei
den 60- bis 65-Jährigen darf die Beschäftigungsquote nicht mehr wie heute auf 23
Prozent sinken, sondern muss beispielsweise auf dem heutigen schwedischem Niveau
(78 Prozent), bei den über 65-Jährigen beispielsweise auf dem heutigen amerikanischem
Niveau (26 Prozent bei den 65- bis 70-Jährigen) gehalten werden.
Letzteres ist angesichts der verabschiedeten stufenweisen Erhöhung des Renteneintrittsalters
durchaus realistisch. Das Reformszenario unterstellt, dass es tatsächlich
gelingt, das effektive Renteneinrittsalter graduell im Laufe der Jahrzehnte zu
erhöhen.
Für die Staatsverschuldung wird angenommen, dass die öffentlichen Haushalte zwischen
2010 und 2015 im Durchschnitt nur 1 Prozent Nettoneuverschuldung als Anteil
am BIP aufgenommen wird. Bis 2025, also 10 Jahre lang, soll keine
Nettoneuverschuldung aufgenommen werden. Erst dann werden bis 2035 Maastricht
konform neue Schulden aufgenommen. So kann Abgabenbelastung in den
demografisch schwierigen Jahren 2025-2035 gering gehalten werden.
Wie man aus Abbildung C.4 und C.6 sieht, gibt es in beiden Szenarien im Vergleich
zum rein demografischen Szenario 0 eine andere Verteilung der Einkommen. Sie
geht zu Gunsten der über 60-Jährigen und zu Lasten der 30- bis 50-Jährigen. Dies
wird von der demografischen Entwicklung forciert, die im Renten-Umlageverfahren
zu steigenden Lasten der Beitragszahler und -zahlerinnen führt. Jedoch unterscheiden
sich die beiden Szenarien deutlich im Ausmaß ihrer Umverteilung (siehe Abbildung
C.6) sowie im Alter der Gewinner- und Verlierergruppe. Während das
Reformszenario (Szenario 2) insgesamt weniger umverteilt als Szenario 1, konzentriert
sich dieser Unterschied ganz wesentlich auf die 55- bis 65-Jährigen als Gewinnergruppe
und die 35- bis 45-Jährigen als Verlierer.
82

Das Basisszenario (Szenario 1) hingegen wirkt günstiger für alle über 60- bis 65-
Jährigen und finanziert dies zum Teil zu Lasten aller Beitragszahler im Alter von 25
bis 60 Jahren. Denn dieses Reformszenario erhöht das effektive Renteneintrittsalter
und trifft alle, die von 2020 an über 65 Jahre alt sind. Gleichzeitig wird die Abgabenbelastung
der zukünftigen Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer im Vergleich zum
Reformszenario (Szenario 1) verringert und die Erwerbsquote erhöht. Damit steigt
das Einkommen aller, die von 2020 an über 60 Jahre alt sind.
60
50
40
30
20
10
0
20
-10
30 40 50 60 70 80 90
2010
2020
2030
2035
-20
-30
Abbildung C.4: Wachstumsraten der realen Konsumausgaben nach Altersgruppen
im Reformszenario (Szenario 2) zwischen 2010 und 2035 (relativ zu 2003), trendbereinigt
(in Prozent)
Folgende Abbildung C.5 verdeutlicht, dass mit weiteren Reformen die negativen
Wachstumsraten, wie sie im Basisszenario (Szenario 1) dargestellt werden, vermieden
werden können. 40 Prozent BIP Wachstum bis 2035 sind möglich, verglichen
mit nur 14 Prozent im Basisszenario. Allerdings wird auch ersichtlich, dass selbst
mit tief greifenden Reformen jene Zeiten hoher Wachstumsraten in Deutschland
nicht erreicht werden können.
83

Abbildung C.5: Wachstum in Prozent pro Jahr und Entwicklung des BIP (indexiert:
2005=100), 2005-2050 im Reformszenario (Szenario 2)
Abbildung C.6 verdeutlicht noch einmal die Verteilungsunterschiede zwischen dem
Basisszenario und dem Reformszenario. Das Reformszenario berücksichtigt die
Erwerbstätigen deutlich besser.
40
30
20
10
0
20 30 40 50 60 70 80 90
-10
2035
2030
2020
2010
-20
Abbildung C.6: Unterschied in der intergenerativen Umverteilung zwischen den
Szenarien 1 und 2 (in Prozentpunkten)
84

C.1.4
Aggregation und Prognosemethodik
Anhand dieser Szenarien lässt sich auch unsere Aggregations- und Prognosemethodik
anschaulich erklären. Zunächst betrachten wir nicht die Entwicklung in der
Zukunft, sondern lediglich die Gegenwart. Um die gesamtwirtschaftliche Konsumstruktur
des Haushaltssektors 13 in den EVS-Befragungsjahren zu bestimmen, müssen
wir die Haushalte zunächst aggregieren, d.h. aus dem Einzelkonsum jedes
Haushaltes den Gesamtkonsum aller Haushalte berechnen. Dazu wählen wir eines
der EVS-Befragungsjahre als Basisjahr, hier das Jahr 2003. Wir betrachten die
Stichprobenbevölkerung dieses Jahres als unsere Referenzbevölkerung. Die Hochrechnungsfaktoren
der EVS (im Folgenden als EVSgewicht bezeichnet) geben an,
wie viele Haushalte in der deutschen Bevölkerung durch einen bestimmten Stichprobenhaushalt
repräsentiert werden. Der Beitrag eines Haushalts zur aggregierten
Konsumstruktur hängt jedoch zusätzlich von der Höhe seiner Konsumausgaben
insgesamt (x) ab. Aus diesen zwei Erwägungen ergeben sich folgende Aggregationsgewichte
für das Jahr 2003, als aggrgewicht bezeichnet:
aggrgewicht
= EVSgewicht
⋅ x
a, h,2003
a,
h,2003
a,
h,2003
In dieser Gleichung bezeichnet a die Altersgruppe und h den Haushalt. Der gesamtwirtschaftliche
Ausgabenanteil für Nahrungsmittel errechnet sich danach zum
Beispiel als gewichtete Summe der auf Basis der Schätzergebnisse vorhergesagten
Ausgabenanteile der einzelnen Haushalte.
Da wir jedoch auch Prognosen über die zukünftige Entwicklung treffen wollen, stellt
sich die Frage, wie sich diese Gewichte in der Zukunft verändern. Wie bereits gesagt
nehmen wir in den Szenarien an, dass sich der Anteil der 30-Jährigen Haushaltsvorstände
proportional zu dem Anteil der 30-Jährigen an der
Gesamtbevölkerung verändert. Demnach erhält man die Prognosegewichte mittels
der Aggregationsgewichte und einem Faktor, der das Verhältnis zwischen den 30-
Jährigen im Jahr 2003 und dem Prognosejahr abbildet:
progngewicht
a,
h,
t
= aggrgewicht
a,
h,2003
⋅
pop
pop
a,
t
a,2003
pop gibt in dieser Gleichung den Bevölkerungsanteil der betreffenden Altersgruppe
in dem bezeichneten Jahr an.
Dies ist das Prognosegewicht für das Szenario 0. In Szenario 0’ wird lediglich das
Verhältnis der Bevölkerungsanteile in Basis- und Prognosejahr durch das Verhältnis
der Anteile von Haushalten der Altersgruppe a an allen Haushalten in Basis- und
Prognosejahr ersetzt.
13 Die Konsumnachfrage des Staats- und Unternehmenssektors werden in der EVS nicht
erfasst und sind nicht Thema dieser Studie.
85

In den Szenarien 1 und 2 wird das Prognosegewicht aus Szenario 0 noch um den
trendbereinigten Faktor angepasst, mit dem sich das Ausgabenbudget der einzelnen
Altersgruppen verschiebt. Wenn eine Rentenreform zum Beispiel das Beitragsniveau
zu Gunsten der Erhaltung des Rentenniveaus erhöhen würde, verteilte sie zu
Gunsten der älteren Menschen um. Dies stellt das Prognosegewicht dar: Das Ausgabengewicht
der Haushalte, die zu den älteren Altersgruppen zählen, wird dann
höher. Außerdem dienen die geschätzten Koeffizienten dazu, die Veränderung des
Gesamtbudgets auch bei der Vorhersage der Ausgabenanteile zu berücksichtigen.
C.2 Ergebnisse
C.2.1 Die reine Altersstrukturverschiebung (Szenario 0)
Im ersten Szenario haben wir lediglich betrachtet, wie sich die Verschiebung der
Altersstruktur auswirkt, wenn wir keine Begleiteffekte, etwa auf die Verteilung der
Einkommen oder die Zusammensetzung von Haushalten, berücksichtigen. Die Ergebnisse
sind in Abbildung C.7 illustriert.
Sie zeigen einen deutlichen Anstieg der Ausgaben für Gesundheit und Reisen an
den Gesamtausgaben, in Höhe von etwa 12 respektive 6 Prozent bis 2035. Ebenfalls
steigend, um knapp 4 Prozent, ist der Ausgabenanteil für Körperpflege, während
die Energienachfrage lediglich um 2 Prozent steigt. Gleichzeitig sinkt der
Ausgabenanteil für Verkehrsgüter um etwa 5 Prozent, und die Ausgabenanteile für
Home Entertainment, Aktive Freizeitgestaltung und Restaurants um etwa 1 bis 2
Prozent.
-6 -4 -2 0 2 4 6 8 10 12
Essen, Trinken
Bekleidung, Schuhe
Energie
Möbel, Haushaltsgeräte
Gesundheit
Verkehr
Kommunikation
Home Entertainment
Aktive Freizeitgestaltung
Reisen,Hotels
Restaurants
Körperpflege
2005 2010 2020 2030 2035
Abbildung C.7: Veränderung der aggregierten Ausgabenanteile der detaillierten
Konsumgruppen im Zeitverlauf (in Prozent relativ zum Jahr 2003), Szenario 0
86

Die folgenden Abbildungen betrachten genauer, welcher Art ein „Wirtschaftsmotor
Alter“ sein könnte. Sie zeigen, welcher Anteil der heute und in Zukunft konsumierten
Gütern von den Seniorinnen und Senioren konsumiert wird und welcher von jüngeren
Haushalten. Drei Ergebnisse sind besonders frappierend:
1. Schon im Jahr 2003 hatten die über 50-Jährigen bereits einen Konsumanteil von
mindestens 45 Prozent bei allen Konsumgütergruppen. Besonders hoch ist der Anteil
bei den Gesundheitsgütern und bei Reisen, dort liegt er über 60 Prozent. Damit
stellen die über 50-Jährigen bereits jetzt fast in allen Bereichen etwa die Hälfte der
Konsumnachfrage.
2. Es zeigt sich, dass in keiner einzigen Gütergruppe die 20 bis 49-Jährigen eine
„Wachstumszielgruppe“ sind. Das heißt: Ihr Anteil an der Gesamtnachfrage nach
einem Gut wird in keiner einzigen der zwölf aggregierten Gütergruppen wachsen
oder auch nur konstant bleiben. Dies schließt zwar nicht aus, dass sie bei einzelnen
Gütern, die in der Analyse nicht betrachtet werden können, eine Zielgruppe mit
Wachstumspotenzial darstellen können. Grundsätzlich aber gilt in diesem Szenario:
Die über 50-Jährigen sind die Zielgruppe der Zukunft, und innerhalb dieser Gruppe
haben besonders die über 65-Jährigen ein hohes Wachstumspotenzial als Konsumentengruppe.
3. Weiterhin kann man sehen, wie sich die Altersstruktur verschiebt, indem man die
Konsumanteile der einzelnen Altersgruppen im Zeitverlauf vergleicht. Im Allgemeinen
nimmt der Konsumanteil der 50- bis 64-Jährigen bis 2020 zu und sinkt dann
langsam wieder. Dies liegt daran, dass der demografische Wandel sich zunächst in
einem größeren Bevölkerungsanteil dieser Altersgruppe niederschlägt, nach 2020
aber hauptsächlich zu einem Anwachsen der beiden älteren Altersgruppen über 65
Jahre führen wird.
Die Gütergruppen Nahrungsmittel und Getränke sowie Bekleidung, Schuhe und
Schmuck weisen zwar unterschiedliche Konsumanteile der einzelnen Altersgruppen
auf, aber ihre Zeitprofile sind sich sehr ähnlich. 2003 geben die über 50-Jährigen
knapp unter 50 Prozent der Gesamtsumme für diese beiden Gütergruppen aus. Ihr
Anteil wird in Zukunft weiter steigen – in diesem Szenario auf etwa 60 Prozent.
Doch auch innerhalb dieser Altersgruppe ergeben sich Verschiebungen. Nach 2020
wird im Wesentlichen die Konsumentengruppe der über 65-Jährigen gestärkt, wie
die grün und orange markierten Flächen zeigen.
87

0 20 40 60 80 100
8.9
9.6
10.2
12.3
13.7
15.3
15.2
16.2
16.8
16.1
20.7
21.7
25.5
24.8
26.4
31.3
25.8
24.3
50.4
49.4
46.6
40.3
39.8
38.6
2003 2005 2010 2020 2030 2035
20-49 Jahre 50-64 Jahre
65-74 Jahre über 75 Jahre
Abbildung C.8: Konsumanteile an den Gesamtausgaben für Nahrungsmittel, Getränke
und Tabakwaren (in Prozent), Szenario 0
88

0 20 40 60 80 100
7.1
7.8
8.2
9.8
11.1
12.4
15.1
16.2
16.7
16.1
20.8
21.9
26.4
25.7
27.4
32.6
27.0
25.6
51.3
50.4
47.7
41.5
41.2
40.1
2003 2005 2010 2020 2030 2035
20-49 Jahre 50-64 Jahre
65-74 Jahre über 75 Jahre
Abbildung C.9: Konsumanteile an den Gesamtausgaben für Bekleidung, Schuhe
und Schmuck (in Prozent), Szenario 0
Was Energie angeht, sind die Altersgruppen jenseits der 50 schon heute die Abnehmer
Nummer Eins. Ihr Anteil an der Nachfrage nach Energie wird laut dieses
Szenarios bis 2035 von knapp über 50 Prozent auf fast 65 Prozent steigen, hauptsächlich
aufgrund der höheren Energienachfrage der über 65-Jährigen. Dasselbe
gilt auch für den Ausgabenanteil für Haushaltsgeräte und Möbel.
89

0 20 40 60 80 100
10.6
11.5
12.1
14.6
16.1
17.9
16.7
17.8
18.5
17.5
22.3
23.3
25.4
24.6
26.1
30.7
25.2
23.6
47.2
46.1
43.3
37.3
36.4
35.2
2003 2005 2010 2020 2030 2035
20-49 Jahre 50-64 Jahre
65-74 Jahre über 75 Jahre
Abbildung C.10: Konsumanteile an den Gesamtausgaben für Energie (in Prozent),
Szenario 0
90

0 20 40 60 80 100
8.9
9.6
10.1
12.0
13.4
15.0
16.8
17.9
18.4
17.4
22.4
23.5
28.1
27.3
28.9
34.0
28.1
26.5
46.2
45.3
42.6
36.6
36.1
35.0
2003 2005 2010 2020 2030 2035
20-49 Jahre 50-64 Jahre
65-74 Jahre über 75 Jahre
Abbildung C.11: Konsumanteile an den Gesamtausgaben für Haushaltsgeräte, Möbel
(in Prozent), Szenario 0
91

0 20 40 60 80 100
16.9
18.0
18.8
22.1
23.6
25.8
22.8
23.9
24.5
22.4
27.7
28.8
26.5
25.1
26.0
30.1
24.4
22.2
33.9
33.0
30.7
25.4
24.3
23.2
2003 2005 2010 2020 2030 2035
20-49 Jahre 50-64 Jahre
65-74 Jahre über 75 Jahre
Abbildung C.12: Konsumanteile an den Gesamtausgaben für Gesundheit (in Prozent),
Szenario 0
92

0 20 40 60 80 100
6.1
6.6
7.0
8.5
9.7
10.9
12.7
13.6
13.9
13.5
17.7
18.7
26.6
26.1
27.9
33.2
27.7
26.5
54.6
53.8
51.1
44.8
44.9
43.9
2003 2005 2010 2020 2030 2035
20-49 Jahre 50-64 Jahre
65-74 Jahre über 75 Jahre
Abbildung C.13: Konsumanteile an den Gesamtausgaben für Verkehr (in Prozent),
Szenario 0
Noch ausgeprägter als bei der Energie ist die hohe Kaufkraft der Seniorinnen und
Senioren im Feld Gesundheit. Fast 40 Prozent der Nachfrage werden 2003 von den
über 65-Jährigen generiert, und mehr als 65 Prozent von Personen jenseits der 50.
2035 werden nach unseren Berechnungen in diesem Szenario die über 65-Jährigen
mehr als 50 Prozent der Gesundheitsausgaben bestreiten, mehr als 75 Prozent tätigen
die Personen über 50 Jahren. Auch die Gruppe der älteren Seniorinnen und
Senioren über 75 Jahre kommt dann auf einen Anteil von etwa 26 Prozent (siehe
Abbildung C.12). Relativ gering nehmen sich dagegen die Veränderungen bei den
Verkehrsgütern aus, wie Abbildung C.13 zeigt. Jedoch sinkt der Anteil der unter 50-
Jährigen an den Gesamtausgaben auch hier von 55 auf 44 Prozent und der Anteil
der über 75-Jährigen am Gesamtbudget steigt um den Faktor 1,5.
Der Anteil der mittleren Altersgruppe zwischen 50 und 64 Jahren ist bei Verkehrsgütern
2003 und 2035 nahezu identisch. Aber er steigt bis 2020 um über 6 Prozentpunkte,
um danach wieder abzuschmelzen. Ähnlich sieht das Bild für diese
Altersgruppe auch bei Kommunikation, Home Entertainment und Aktiver Freizeitgestaltung
aus. Jedoch sinken die Konsumanteile der 50- bis 64-Jährigen hier sogar
unter das Niveau von 2003. Grund für diesen zeitlichen Verlauf ist die eingangs erwähnte
Verschiebung der Altersstrukturen, die sich auch in den Konsumprofilen
bemerkbar macht. Die geburtenstarken Jahrgänge gehen in den nächsten Jahren in
93

Rente und verstärken dann in etwa 15 Jahren zunehmend die Altersgruppe der über
65-Jährigen. Ferner führt auch die weiterhin steigende Lebenserwartung dazu, dass
mehr Menschen über 65 und sogar über 75 Jahre alt werden. Daher gewinnen die
65- bis 74-Jährigen erst um 2030 deutlich an Gewicht als Zielgruppe für Verkehrsund
Kommunikationsgüter. Auch was die Freizeitgestaltung und Home Entertainment
angeht, steigt ihr Anteil erst von 2030 deutlich an.
0 20 40 60 80 100
8.5
9.2
9.7
11.7
13.1
14.7
15.3
16.3
16.9
16.1
20.7
21.8
24.9
24.2
25.7
30.5
25.3
23.8
51.4
50.3
47.7
41.7
40.9
39.7
2003 2005 2010 2020 2030 2035
20-49 Jahre 50-64 Jahre
65-74 Jahre über 75 Jahre
Abbildung C.14: Konsumanteile an den Gesamtausgaben für Kommunikation (in
Prozent), Szenario 0
94

0 20 40 60 80 100
8.4
9.1
9.7
11.7
13.2
14.8
14.4
15.4
16.0
15.5
20.0
21.1
24.3
23.9
25.8
30.3
25.0
23.7
52.9
51.6
48.5
42.5
41.8
40.5
2003 2005 2010 2020 2030 2035
20-49 Jahre 50-64 Jahre
65-74 Jahre über 75 Jahre
Abbildung C.15: Konsumanteile an den Gesamtausgaben für Aktive Freizeitgestaltung
(in Prozent), Szenario 0
95

0 20 40 60 80 100
8.2
8.9
9.5
11.4
12.8
14.4
14.8
15.8
16.3
15.7
20.2
21.2
24.1
23.4
25.0
29.7
24.6
23.2
53.0
51.9
49.2
43.2
42.4
41.2
2003 2005 2010 2020 2030 2035
20-49 Jahre 50-64 Jahre
65-74 Jahre über 75 Jahre
Abbildung C.16: Konsumanteile an den Gesamtausgaben für Home Entertainment
(in Prozent), Szenario 0
96

0 20 40 60 80 100
8.6
9.3
9.9
12.0
13.4
15.0
14.2
15.1
15.7
14.9
19.3
20.3
25.9
25.2
26.8
31.6
26.3
24.8
51.2
50.3
47.7
41.5
41.0
39.8
2003 2005 2010 2020 2030 2035
20-49 Jahre 50-64 Jahre
65-74 Jahre über 75 Jahre
Abbildung C.17: Konsumanteile an den Gesamtausgaben für Restaurants und Cafes
(in Prozent), Szenario 0
97

0 20 40 60 80 100
11.0
11.8
12.3
14.4
15.8
17.6
21.9
23.1
23.6
22.2
27.8
29.1
28.4
27.2
28.4
33.4
27.3
25.2
38.7
38.0
35.7
30.1
29.1
28.2
2003 2005 2010 2020 2030 2035
20-49 Jahre 50-64 Jahre
65-74 Jahre über 75 Jahre
Abbildung C. 18: Konsumanteile an den Gesamtausgaben für Reisen und Hotels (in
Prozent), Szenario 0
Für den Reisesektor sind Personen über 50 Jahre als Zielgruppe besonders interessant.
Sie hatten bereits 2003 einen „Marktanteil“ von über 60 Prozent. Dies ist
wiederum auf die 50- bis 64-Jährigen zurückzuführen, die 28 Prozent ausmachen.
Ihr Anteil wird bis 2020 auf 33,4 Prozent steigen. Ebenfalls deutliche Zunahmen sind
in der Altersgruppe der 65- bis 74-Jährigen zu verzeichnen. Ihr Anteil an den Gesamtausgaben
für Reisen und Hotels wird im Jahr 2035 fast 30 Prozent erreicht
haben. Erstaunlich ist dabei nicht so sehr, dass der Konsumanteil der 50 bis 74-
Jährigen so hoch ist. Dies bestätigt lediglich das viel beschriebene Reisefieber unter
Seniorinnen und Senioren, das entweder nach dem Auszug der Kinder aus dem
Elternhaus oder nach dem Renteneintritt auftritt. Überraschend ist aber der hohe
Konsumanteil der über 75-Jährigen von 11 Prozent im Jahre 2003 an den Reiseausgaben.
Er ist zwar geringer als bei den drei anderen Altersgruppen, wenn man
aber die zunehmenden gesundheitlichen Beeinträchtigungen und die Mobilitätseinschränkungen
im Alter betrachtet, relativ hoch.
C.2.2 Änderungen in der Haushaltszusammensetzung (Szenario 0’)
In diesem Szenario berücksichtigen wir im Vergleich zum Szenario 0 nicht nur die
demografische Entwicklung, sondern auch ihre Auswirkungen auf die Haushaltsstruktur,
wie zum Beispiel die sinkende Kinderzahl in jungen Haushalten.
98

Diese Verfeinerung der Prognose hat Auswirkungen auf die aggregierte Konsumstruktur:
Die Entwicklung der Ausgabenanteile für Gesundheit, Reisen und Hotels,
Bekleidung, Schmuck und Schuhe sowie Verkehr und Home Entertainment sind
relativ ähnlich. Teilweise weichen sie in ihrer Wachstumsrate um 0,5-1,2 Prozentpunkte
ab.
Größere Unterschiede, teilweise sogar diametrale Effekte, sind aber bei den anderen
Gütergruppen zu beobachten. So steigt der Ausgabenanteil für Körperpflege bis
2030 laut dieser Prognose um 6,5 Prozent im Vergleich zu knapp 3 Prozent im Szenario
0. Für Energie werden 4,5 Prozent statt 1,5 Prozent mehr ausgegeben. Die
vormals leicht sinkenden Ausgaben für Restaurants steigen nunmehr um 2 Prozent,
ebenso wie die Güter der aktiven Freizeitgestaltung, die ebenfalls bislang als Verlustkategorien
galten. Der Ausgabenanteil für Kommunikation steigt sogar um 4
Prozent, während er vormals leicht sank. Für Nahrungsmittel und Haushaltsgeräte/Möbel
hingegen kehrt sich die Situation um: Ihr Anteil schrumpft – um 2,5 bis 3
Prozent. Vorher konnten sie positive Wachstumsraten aufweisen.
-5 0 5 10
Essen, Trinken
Bekleidung, Schuhe
Energie
Möbel, Haushaltsgeräte
Gesundheit
Verkehr
Kommunikation
Home Entertainment
Aktive Freizeitgestaltung
Reisen,Hotels
Restaurants
Körperpflege
2010 2020 2030
Abbildung C.19: Veränderung der aggregierten Ausgabenanteile der detaillierten
Konsumgruppen im Zeitverlauf (in Prozent relativ zum Jahr 2003), Szenario 0’
Die Aufteilung des aggregierten Konsums auf die vier Altersgruppen weicht in diesem
Szenario vom Szenario 0 zwar etwas, aber nicht drastisch ab. Die Anteile der
99

Altersgruppe über 75 Jahre fallen durchweg höher aus, in der Regel um etwa einen
Prozentpunkt, die der 50- bis 64-Jährigen geringer. Bei den beiden anderen Altersgruppen
sind die Veränderungen vernachlässigbar, wie man am Beispiel der Nahrungsmittel
sieht.
0 20 40 60 80 100
8.9
9.6
10.2
12.3
13.7
15.3
15.2
16.2
16.8
16.1
20.7
21.7
25.5
24.8
26.4
31.3
25.8
24.3
50.4
49.4
46.6
40.3
39.8
38.6
2003 2005 2010 2020 2030 2035
20-49 Jahre 50-64 Jahre
65-74 Jahre über 75 Jahre
Abbildung C.20: Konsumanteile an den Gesamtausgaben für Nahrungsmittel, Getränke
und Tabakwaren (in Prozent), Szenario 0
100

0 20 40 60 80 100
8.9
10.7
13.4
15.4
15.2
17.3
16.4
20.4
25.5
26.2
30.4
24.9
50.4
45.8
39.9
39.3
2003 2010 2020 2030
20-49 Jahre 50-64 Jahre
65-74 Jahre über 75 Jahre
Abbildung C.21: Konsumanteile an den Gesamtausgaben für Nahrungsmittel, Getränke
und Tabakwaren (in Prozent), Szenario 0’
C.2.3
Alterssicherungssysteme und intergenerative Einkommensverteilung
(Szenarien 1 und 2)
Szenario 1: Basisszenario
Nun betrachten wir ein Szenario, in dem wir nicht nur eine Verschiebung der Altersstruktur
annehmen. Wir gehen auch davon aus, dass die Einkommen anders verteilt
werden. Damit verändern sich die Gesamtkonsumausgaben zwischen den Altersgruppen.
Diese Umverteilung ergibt sich als Auswirkung der Rentenreform. Wir betrachten
hier lediglich die intergenerative Einkommensumverteilung, also
Umverteilung zwischen verschiedenen Altersgruppen zu einem bestimmten Zeitpunkt.
Innerhalb einer Altersgruppe – also intragenerativ – nehmen wir an, dass die
Einkommensverteilung konstant bleibt. 14
Vergleicht man die Ergebnisse aus Abbildung C.22 mit denen des Szenarios 0 (Abb.
C.7), so sieht man deutliche Unterschiede. Die höchste Wachstumsrate ergibt sich
14 Wir belassen allerdings die bereits 2003 zu beobachtende, bestehende Einkommensheterogenität.
Wir verändern sie nur nicht im Zeitablauf.
101

mit 40 Prozent für den Ausgabenanteil Gesundheit – im Vergleich zu 12 Prozent im
Szenario 0. Das ist ein deutlicher Effekt dieser intergenerativen Einkommensumverteilung.
Doch auch auf den Ausgabenanteil von Reisen und Hotels wirkt sie sich
aus: Bis 2035 wächst dieser Teil um 13,4 Prozent, was etwas mehr als dem Doppelten
der Steigerung im Szenario 0 entspricht. Gleichzeitig wächst der Ausgabenanteil
für Energie hier um etwa 4,7 Prozentstatt um 2 Prozent; der für Körperpflege bleibt
annähernd gleich. Im Gegensatz dazu schrumpfen die Ausgabenanteile für Nahrungsmittel
(-2.7 Prozent), Kommunikation (-3.8 Prozent), Bekleidung, Schuhe und
Schmuck (-8.2 Prozent), Home Entertainment (-8 Prozent) und Aktive Freizeitgestaltung
(-6 Prozent) in diesem Szenario deutlich stärker. Die Ausgabenanteile für Möbel
und Haushaltsgeräte (0.6 Prozent) sowie für Restaurants (ca. -1 Prozent)
hingegen werden im Jahr 2025 ähnlich hoch sein wie im Szenario 0.
Diese deutlichen Veränderungen sind hauptsächlich auf die veränderte Einkommensverteilung
zurückzuführen, die in Abbildung C.4 illustriert ist. Sie ist unmittelbare
Folge des aktuellen Rentensystems - trotz der bereits umgesetzten
Rentenreformen - und der im Zuge des demografischen Wandels steigenden Abgabenbelastung
der Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer. Vor allem die Altersgruppen
zwischen 30 und 50 Jahren werden von 2010 an massiv an Gewicht bei den
Gesamtkonsumausgaben verlieren. Das wirkt sich auf deren bevorzugte Güter wie
etwa Bekleidung aus.
-10 0 10 20 30 40
Essen, Trinken
Bekleidung, Schuhe
Energie
Möbel, Haushaltsgeräte
Gesundheit
Verkehr
Kommunikation
Home Entertainment
Aktive Freizeitgestaltung
Reisen, Hotels
Restaurants
Körperpflege
2005 2010 2020 2030 2035
Abbildung C.22: Veränderung der aggregierten Ausgabenanteile der detaillierten
Konsumgruppen im Zeitverlauf (in Prozent relativ zum Jahr 2003), Szenario 1
102

0 20 40 60 80 100
11.0
12.1
13.7
19.5
28.4
31.8
21.9
23.3
23.6
25.1
34.6
28.4
34.4
31.4
35.9
35.2
38.7
33.2
21.4
19.7
26.8
20.2
15.6
14.2
2003 2005 2010 2020 2030 2035
20-49 Jahre 50-64 Jahre
65-74 Jahre über 75 Jahre
Abbildung C.23: Konsumanteile an den Gesamtausgaben für Reisen und Hotels (in
Prozent), Szenario 1
103

0 20 40 60 80 100
11.0
11.8
12.3
14.4
15.8
17.6
21.9
23.1
23.6
22.2
27.8
29.1
28.4
27.2
28.4
33.4
27.3
25.2
38.7
38.0
35.7
30.1
29.1
28.2
2003 2005 2010 2020 2030 2035
20-49 Jahre 50-64 Jahre
65-74 Jahre über 75 Jahre
Abbildung C.24: Konsumanteile an den Gesamtausgaben für Reisen und Hotels (in
Prozent), Szenario 0
Auch an den altergruppenspezifischen Konsumanteilen an den Ausgaben für die
einzelnen Güter lässt sich dieser Effekt ablesen: Bis 2035 steigt in unserem Basisszenario
der Konsumanteil der über 75-Jährigen bei allen Gütern deutlich an, weil
wir die künftige intergenerative Einkommensverteilung einbeziehen. Der direkte
Vergleich der Abbildungen C.23 und C.24 für Reisen und Hotels zeigt diese Unterschiede
beispielhaft: Die Konsumanteile der beiden älteren Altersgruppen sind substantiell
höher und entsprechend geringer bei den unter 50-Jährigen.
104

Szenario 2: Reformszenario
Dieses Szenario unterscheidet sich vom vorherigen dadurch, dass insbesondere die
55- bis 65-Jährigen ein deutlich höheres Einkommen beziehen werden. Denn ihre
Erwerbsbeteiligung steigt im Vergleich zum Basisszenario. Auch die unter 55-
Jährigen gewinnen, wenn auch nur etwas, im Vergleich zu Szenario 1. Dagegen
verlieren die über 70-Jährigen durch das Reformszenario. Es begünstigt die Arbeitnehmerinnen
und Arbeitnehmer relativ zu den Rentnerinnen und Rentnern .
-10 0 10 20 30 40
Essen, Trinken
Bekleidung, Schuhe
Energie
Möbel, Haushaltsgeräte
Gesundheit
Verkehr
Kommunikation
Home Entertainment
Aktive Freizeitgestaltung
Reisen, Hotels
Restaurants
Körperpflege
2005 2010 2020 2030 2035
Abbildung C.25: Veränderung der aggregierten Ausgabenanteile der detaillierten
Konsumgruppen im Zeitverlauf (in Prozent relativ zum Jahr 2003), Szenario 2
Abbildung C.25 zeigt, wie sich die Ausgabenanteile für die detaillierten Konsumgüterkategorien
im Reformszenario verändern. Insgesamt unterscheiden sich beide
Szenarien (Basisszenario und Reformszenario) deutlich vom Szenario 0 und etwas
weniger untereinander. Zunächst zu den Schlüsselkategorien: Während der Ausgabenanteil
für Gesundheitsgüter hier nur um 37 statt um 41 Prozent (Szenario 1)
steigt, ist die Wachstumsrate des Reiseanteils in Szenario 2 mit 16 Prozent etwas
höher als im Basisszenario. Dass der Bereich Gesundheit gedämpfter ausfällt, liegt
daran, dass dieses Szenario weniger stark zugunsten der über 75-Jährigen umverteilt.
Diese aber konsumieren aufgrund ihres schlechteren Gesundheitszustandes
diese Güter besonders intensiv. Der Zusammenhang lässt sich auch direkt im Ver-
105

gleich der Abbildungen C.26 und C.27 ablesen. Während der Konsumanteil der über
75-Jährigen im Basisszenario bis 2035 auf 45,3 Prozent steigt, ist er im Falle des
Reformszenarios im Jahr 2035 zwar immer noch sehr hoch, liegt aber nur noch bei
36,6 Prozent. Auch die verbesserte Einkommensverteilung zugunsten der 50- bis
64-Jährigen ist an dem höheren Konsumanteil dieser Gruppe leicht zu erkennen.
0 20 40 60 80 100
16.9
18.4
20.9
29.9
41.5
45.3
22.8
24.0
24.0
24.1
26.5
29.1
31.1
32.8
30.3
30.3
33.9
28.5
16.2
22.3
14.6
15.7
11.1
9.9
2003 2005 2010 2020 2030 2035
20-49 Jahre 50-64 Jahre
65-74 Jahre über 75 Jahre
Abbildung C.26: Konsumanteile an den Gesamtausgaben für Gesundheit (in Prozent),
Szenario 1
106

0 20 40 60 80 100
16.9
17.1
18.7
23.3
32.2
36.6
22.8
23.5
23.3
23.7
31.0
26.5
30.2
29.7
34.9
35.8
33.9
22.7
20.8
29.2
23.2
17.3
14.1
12.9
2003 2005 2010 2020 2030 2035
20-49 Jahre 50-64 Jahre
65-74 Jahre über 75 Jahre
Abbildung C.27: Konsumanteile an den Gesamtausgaben für Gesundheit (in Prozent),
Szenario 2
Der Anteil für Verkehrsausgaben ist in diesem Szenario nahezu identisch zu Szenario
1, die Veränderungsrate von Kommunikationsgütern fällt mit etwa -1,8 Prozentpunkten
deutlich geringer aus. Die Ausgabenanteile für Bekleidung, Schuhe und
Schmuck sowie Aktive Freizeitgestaltung und Home Entertainment sinken bis 2035
weitaus weniger stark, während der Anteil der Nahrungsmittel am Gesamtbudget
stärker fällt. Bedingt durch die geringere Belastung jüngerer Haushalte fällt erwartungsgemäß
der Ausgabenanteil von Haushaltsgeräten und Möbeln sowie von Körperpflege
um 7,3 Prozent und 5,6 Prozent höher aus als im Basisszenario.
Eine merkliche Veränderung ergibt sich bei den Energieausgaben. Ihr Anteil sinkt im
Reformszenario bis 2035 um 2,7 Prozent, während im Basisszenario Zuwächse von
bis zu 4,7 Prozent zu verzeichnen waren.
Um die zukünftige Ausgabenstruktur vorherzusagen, haben wir uns zum einen auf
die Nachfrageschätzung berufen, die auf der EVS beruht (Kapitel B) und zum anderen
eine Vorausberechnung der Bevölkerungsentwicklung des Statistischen Bundesamtes
verwendet. Um herauszufinden, wie viel Einkommen in Zukunft verfügbar
sein wird und wie sich das Sparverhalten gestaltet, haben wir mit einem Makro-
Simulationsmodell gerechnet.
107

Die bisherigen Ergebnisse beruhen stark auf den geschätzten altersspezifischen
Präferenzen wie sie heute bestehen. Um diese etwas greifbarer zu machen und
herauszubekommen, wie sie sich tatsächlich ändern, befasst sich der folgende Exkurs
mit den unterschiedlichen Werten und Konsumtypen von jüngeren und älteren
Konsumenten.
C.2.4 Exkurs: Wertewandel, demografischer Wandel und Prognose der Konsumstruktur
Die vorangegangenen Projektionen berücksichtigen nur „harte“ Faktoren, da die
EVS keine Präferenzen oder Werte direkt erfragt. Unser bisheriger Ansatz stützt
sich daher auf die klassische mikroökonomische Haushaltstheorie. Dabei wird die
Nachfrage nach einem Gut oder einer Gütergruppe durch die (relativen) Preise, das
verfügbare Einkommen beziehungsweise das Vermögen eines Haushaltes, sowie
seine sozioökonomischen und soziodemografischen Charakteristika wie Alter, Geschlecht
und Bildung erklärt.
Jetzt ergänzen wir diesen Ansatz um weiche Faktoren. Sie spielen bei der Nachfrage
nach Gütern eine große Rolle [siehe Blundell (1988) und Petrin (2002)]. Dies
sind sowohl Faktoren auf Seiten der Konsumenten wie Werte oder subjektive Einstellungen,
als auch Faktoren, die dem Produkt anhaften, zum Beispiel ein Markenimage
oder bestimmte, auf eine Zielgruppe gemünzte Eigenschaften. Diese weichen
Faktoren können durch den Anbieter eines Produkts, also durch Unternehmen, beeinflusst
werden. In Kapitel B.5 wurden solche Faktoren ausführlicher beschrieben.
Außerdem konnte man sehen, dass weiche Faktoren sehr deutlich Aufschluss darüber
geben können, wie sich Konsumenten verhalten.
Wenn sich eine Gesellschaft wandelt, noch dazu in raschem Tempo, verändern sich
Werte, Grundeinstellungen und Präferenzen. Dies geschieht im Zeitablauf sowohl
auf individueller Ebene, als auch über Generationen hinweg. Eine Prognose des
zukünftigen Konsumverhaltens benötigt somit als Input Informationen darüber, wie
sich die für die Nachfrage wichtigen weichen Faktoren über die Zeit und über Generationen
hinweg verändern. Jede Prognose des Konsumverhaltens macht explizit
oder implizit Annahmen über zukünftige nachfragerelevante Werte und Einstellungen.
Zwar können Prognosen des Wertewandels nicht ähnlich genau sein wie Bevölkerungs-
oder Einkommensprognosen. Wir können aber versuchen, verschiedene
Szenarien des Wertewandels zu beschreiben und quantitativ zu erfassen. Dazu
brauchen wir zum einen historische Daten über Werte und Kaufverhalten von Konsumenten
unterschiedlicher Altersklassen. Diese werden mit Annahmen darüber
verknüpft, wie stabil Präferenzen sich über die Zeit verhalten.
Für ein Prognoseszenario könnte man zum Beispiel davon ausgehen, dass die Präferenzen
und Werte, die ein Konsument im Jahr 2002 hat, bis an sein Lebensende
unverändert bleiben. Man könnte aber auch annehmen, dass Präferenzen zwar mit
108

sozioökonomischen Charakteristika wie Beruf oder Bildungsstand verbunden sind,
sich jedoch im Lauf eines Konsumentenlebens verändern. Daher betrachten wir
zwei gegensätzliche Szenarien, was die Entwicklung der Präferenzen betrifft, um die
künftige intrasektorale Nachfrage vorhersagen zu können.
Szenario A:
Werte und Präferenzen der jeweiligen Alterskohorten bleiben im Zeitablauf konstant
Szenario B:
Jede Generation übernimmt die Werte und Präferenzen ihrer Elterngeneration nur
unvollständig und behält teilweise ihre eigenen Werte aus ihrer Jugend.
Aus der Brand Power Studie der Roland Berger Strategy Consultants haben sich 8
verschiedene Archetypen ergeben (Humanist, Minimalist, Traditionalist, Performer,
Individualist, Träumer, Maximalist und Hedonist). Die acht Verhaltenstypen legen für
jeden der zwölf Sektoren fest, wie sich die Nachfrage innerhalb der Sektoren verteilt.
So fragt zum Beispiel ein Hedonist innerhalb des Sektors Verkehr andere Fortbewegungsmittel
nach als ein Traditionalist.
Für die folgende ökonomische Analyse werden die harten Faktoren wie demografischer
Wandel und Sparverhalten sowie weiche Faktoren wie Werte und Präferenzen
getrennt betrachtet. Wir haben folgende Arbeitshypothese entwickelt, die durch
die verfügbaren Daten nicht verbessert werden kann: Harte Faktoren führen hauptsächlich
zu Verschiebungen zwischen den betrachteten Sektoren (intersektorale
Verschiebungen), während weiche Faktoren Veränderungen innerhalb eines Sektors
(intrasektorale Verschiebungen) bestimmen. Die demografische Struktur bestimmt
demnach, wie viel Kaufkraft in einem Sektor ausgegeben wird und wie
wichtig der Sektor für den Konsum einer jeden Alterskohorte ist. Werte und Präferenzen
hingegen legen fest, welche Güter innerhalb des Sektors gekauft werden.
Für jeden Archetypen kann mit unserer Arbeitshypothese nun in den beiden Szenarien
prognostiziert werden, wie sich die Nachfrage zukünftig verschieben wird. Mit
Hilfe der Daten aus der Roland Berger Brand Power Studie (siehe Kapitel B.5) und
der demografischen Projektion des Statistischen Bundesamtes können zusätzlich zu
den qualitativen Aussagen auch Verschiebungen quantifiziert werden.
Szenario A („Stabile Alterspräferenzen, keine Kohortenpräferenzen“):
Es wird angenommen, dass jede Alterskohorte zu jedem Zeitpunkt dieselben Werte
und Präferenzen aufweist. Da eine Person während der Lebensspanne alle Alterskohorten
durchläuft, verändern sich ihre Werte permanent. Kinder verfügen somit
über die gleichen Werte wie ihre Eltern, wenn sie sich in deren Alter befinden. Die
Eltern wiederum besitzen gleichzeitig die Präferenzen ihrer Eltern, also der Großeltern
der Kinder.
109

Abbildung C.28 beschreibt, wie sich die Archetypenverteilung nach Szenario 1 prozentual
verschiebt.
8
6
4
2
0
-2
-4
-6
Humanist
Minimalist
Traditionalist
Performer
Individualist
Träumer
Maximalist
Hedonist
-8
-10
-12
Abbildung C.28: Prozentuale Veränderung der Häufigkeit der Archetypen zwischen
2005 und 2035
Aus dem Diagramm kann geschlossen werden, dass die Archetypen Humanist
(+6,2 Prozent), Traditionalist (+6,4 Prozent) und Träumer (+6,4 Prozent) an Bedeutung
gewinnen werden. Hingegen wird der prozentuale Anteil an Typen wie Minimalist
(-3,5 Prozent), Performer (-2,4 Prozent), Individualist (-3,7 Prozent), Maximalist
(-9,8 Prozent) und Hedonist (-2,9 Prozent) abnehmen. Diese Veränderungen werden
von den Resultaten aus der Logit-Regression von Kapitel B.5, in Verbindung mit
der Veränderung der Altersstruktur der Bevölkerung impliziert. In Kapitel B.5 wurde
ja gezeigt, dass sich ältere Menschen mit den Archetypen Humanist, Traditionalist
und Träumer am ehesten identifizieren. Da der Anteil und die Anzahl älterer Menschen
bis 2035 zunehmen werden, erhöht sich auch die relative und absolute Häufigkeit
der Archetypen, die ältere Menschen repräsentieren.
Szenario B („Instabile Alterspräferenzen und instabile Kohortenpräferenzen“):
Für dieses Szenario nehmen wir an, dass jede Generation die Werte und Präferenzen
ihrer Elterngeneration nur unvollständig übernimmt. Dies bedeutet, dass jede
Generation einen Teil der Wertvorstellungen aus ihren Jugendjahren behält, wenn
sie in die nächste Alterskohorte aufsteigt. Die folgende Abbildung C.29 beschreibt,
wie sich unter dieser Annahme der prozentuale Anteil der Archetypen im Jahre 2035
relativ zu heute verändert.
110

3
2
1
0
-1
-2
Humanist
Minimalist
Traditionalist
Performer
Individualist
Träumer
Maximalist
Hedonist
-3
-4
Abbildung C.29: Prozentuale Veränderung der Häufigkeit der Archetypen zwischen
2005 und 2035
Auch in diesem Szenario wird der Anteil an Archetypen wie Humanist, Traditionalist
und Träumer zu- und für die übrigen Typen abnehmen. Die Verschiebungen sind
allerdings weniger stark, weil im Szenario 2 die Präferenzen der älteren Generation
nicht vollständig übernommen werden.
Allerdings hat die Brand Power Studie die Altersgruppe der über 70-Jährigen nicht
erfasst. Wenn man aber davon ausgeht, dass diese sich ähnlich wie die 50- bis 69-
Jährigen verhalten und sich von den 16- bis 49-Jährigen deutlich unterscheiden,
dann kann man vermuten, dass die Effekte in Abbildung C.29 noch verstärkt würden,
wenn diese Altersgruppe hinzukäme.
Es zeigt sich also, dass der demografische Wandel nicht nur die Zusammensetzung
einer Alterskohorte beeinflusst, sondern auch deren Werte und Präferenzen. Im
Aggregat gewinnen langfristig diejenigen Wertvorstellungen, die in stärker werdenden
Alterskohorten überproportional vertreten sind. Das bedeutet, dass Nachfragesektoren
und Unternehmen, die den Bedürfnissen der Archetypen Humanist,
Traditionalist und Träumer entsprechen, in Zukunft als Gewinner dastehen: Mit ihnen
kann sich die große Gruppe der Älteren eher identifizieren. Dieser Effekt wird
jedoch abgeschwächt, wenn realistischer Weise davon ausgegangen wird, dass
sich bestimmte Konsumpräferenzen mit dem Alter nicht verändern sondern konstant
bleiben (Szenario B).
111

C.3 Beschäftigungseffekte
Die Beschäftigungseffekte aus den demografischen Veränderungen und dem Wertewandel
ergeben sich aus drei unterschiedlichen Quellen. Zum einen ist das die
langfristig aggregierte Nachfrage, zum anderen sind es intersektorale Verschiebungen
der Nachfrage; dazu kommen intrasektorale Nachfrageveränderungen. Wir beschränken
uns hier auf eine Quantifizierung der aggregierten Beschäftigung und
eine Diskussion der intersektoralen Nachfrageverschiebung auf die Beschäftigung.
Ob die Marktnachfrage aufgrund des demografischen Wandels steigen oder fallen
wird, ist a priori nicht klar. Es wird zwar im Vergleich zu heute mehr ältere Menschen
geben, dafür aber sinken die Zahl der jüngeren Menschen und ihr Anteil an der Gesamtbevölkerung.
Daraus folgt, dass die Nachfrage der Rentnergeneration steigt
und die der jüngeren Generation sinkt. Weil wir den Gesamteffekt quantifizieren
wollen und dabei berücksichtigen, dass sich auch andere makroökonomische Rahmenbedingungen
verändern werden, verwenden wir dasselbe Makro-
Simulationsmodell wie in Kapitel C.1.2.
Zunächst müssen wir hierfür eine Voraussage treffen, wie künftig das verfügbare
Nettoeinkommen verteilt wird. Dafür aber müssen wir sowohl das künftige Bruttoeinkommen
als auch die Steuer- und Abgabenbelastung ermitteln. Das ist insofern
problematisch, als die Höhe der Abgaben unter anderem von der Beschäftigungslage
und der wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit abhängt. Diese wiederum sind aber
Größen, die ihrerseits von den Abgaben abhängen – ein Zirkel. Um diesem Problem
entgegenzuwirken, benutzen wir wiederum unser Simulationsmodell aus dem Kapitel
C.1.2. Außerdem müssen wir weitere Kenngrößen berücksichtigen, etwa das
Sparverhalten aller Alterskohorten, insbesondere der Rentnergeneration.
Beschäftigungseffekte in Szenario 1: Basisszenario
Abbildung C.30 zeigt, auf welches Niveau die Beschäftigung infolge des demografischen
Wandels im Basisszenario sinken wird. Die Kurve zeigt die Effekte bis 2050.
112

1,05
1
0,95
0,9
0,85
0,8
0,75
0,7
0,65
0,6
2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050
Abbildung C.30: Relative Beschäftigungsveränderung durch demografischen Wandel,
Szenario 1 (Basisszenario)
Wie aus dem Diagramm geschlossen werden kann, beträgt die Beschäftigung im
Jahre 2035 nur noch knapp 80 Prozent des heutigen Beschäftigungsniveaus. Dies
bedeutet jedoch nicht, dass die Arbeitslosenquote um denselben Prozentsatz steigt.
Denn gleichzeitig wird laut einer Studie von Börsch-Supan auch die Zahl der Erwerbstätigen
bis 2035 voraussichtlich bis zu 20 Prozent sinken [siehe Börsch-Supan
(2001, 2002)]. Außerdem hängt die Arbeitslosenquote stark davon ab, ob die Qualifikationen,
die Unternehmen wünschen und die Arbeitssuchende bieten, übereinstimmen.
Es wird also künftig im Wesentlichen darum gehen, welche Qualifikationen
die Erwerbsbevölkerung aufweist und wie sich die Produktivität entwickelt.
Beschäftigungseffekte in Szenario 2: Reformszenario
Abbildung C.31 visualisiert die Beschäftigungseffekte in Szenario 2, dem Reformszenario.
Aufgrund der höheren Erwerbstätigkeit insbesondere der Bevölkerung
über 50 können die im Basisszenario drohenden negativen Auswirkungen der Alterung
auf die Beschäftigung neutralisiert werden. Die Beschäftigung steigt von 2005
auf 2020 um etwa 10 Prozent und fällt dann bis 2035 in etwa auf das Niveau von
2005 zurück.
Die Seniorinnen und Senioren entfalten in zweierlei Hinsicht ihre Kraft als Wirtschaftsmotor.
Zum einen steigt die Beschäftigung natürlich deshalb direkt, weil aufgrund
der Reformen die Erwerbsquote der Seniorinnen und Senioren steigt. Zum
zweiten erhöht sich aber auch die Kaufkraft der Seniorinnen und Senioren, da sie ja
mehr Erwerbseinkommen beziehen. Diese höhere Kaufkraft wird im Reformszenario
nachfragewirksam und schlägt sich dann auch in einer höheren Beschäftigung nieder.
Damit wirkt die Erhöhung der Erwerbsquote bei Seniorinnen und Senioren auch
indirekt positiv auf die Beschäftigung.
113

1.2
1.1
1
0.9
0.8
0.7
0.6
2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050
Abbildung C.31: Relative Beschäftigungsveränderung durch demografischen Wandel,
Szenario 2 (Reformszenario)
Bislang beschränkten wir uns nur auf eine Sichtweise des Arbeitsmarktes, nämlich
auf eine aggregierte Sichtweise. Den Arbeitsmarkt gibt es aber nicht. Wir haben es
mit einer Vielzahl von in Sektoren unterteilten Arbeitsmärkten zu tun, deren Struktur
und Größe sich ändert, je nachdem wie groß die Nachfrage und damit auch die
Produktionsverschiebungen in jedem Sektor ist. Einige Sektoren werden wachsen,
während andere schrumpfen. Es entsteht eine so genannte friktionelle Arbeitslosigkeit:
Ein Teil der Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer muss von schrumpfenden in
wachsende Sektoren wechseln, temporär entstehen mehr oder weniger große Lücken
in der Beschäftigung.
Zusätzlich kann aber auch strukturelle Arbeitslosigkeit entstehen. Denn in den verschiedenen
Sektoren, und - noch viel wichtiger - in den verschiedenen Berufen werden
nicht immer die gleichen Anforderungen an das Humankapital und an die
Qualifikation gestellt. Also können sich nicht alle Erwerbstätigen quer durch die Sektoren
bewegen. Humankapital kann nicht beliebig schnell akkumuliert werden: Einen
Landwirt oder Bergmann kann man nicht plötzlich in der Pflege alter Menschen einsetzen.
Auch die Umsetzung von Forschung und Entwicklung in einem wachsenden
Sektor braucht Zeit. In Kapitel C.2 haben wir Nachfrageverschiebungen illustriert.
Daraus können wir vermuten, dass z.B. in den Sektoren Gesundheit und Reise die
Beschäftigung wachsen wird, weil die alternde Gesellschaft dort die Nachfrage steigert.
Das gilt vor allem für die Gesundheit, weil sie ein arbeitsintensiver Bereich ist.
Es gibt zwar Innovationen, die darauf abzielen, den Pflegebereich kapitalintensiver
zu gestalten und weniger Menschen zu beschäftigen (ein Beispiel ist der Pflegeroboter
in Kapitel D), aber diese sind noch im Erprobungsstadium. Es ist also zu erwarten,
dass eine Kapitalintensivierung bei der Gesundheit nur langsam erfolgt.
114

Forschung, Innovation und Entwicklung neuer Produkte bieten die Chance, den bisher
vorhergesagten negativen Beschäftigungseffekten im Basisszenario, die mit
dem demografischen Wandel und der Alterung der deutschen Bevölkerung einhergehen,
zumindest teilweise entgegenzuwirken. Wenn die Nachfrage der Seniorinnen
und Senioren nach neuen Produkten bei Unternehmen dazu führt, stärker auf
deren Werte und Bedürfnisse einzugehen, wird dies voraussichtlich massive Auswirkungen
auf die Innovations- und Forschungsanstrengungen von Unternehmen
haben. Neue Innovationspotenziale könnten so aufgedeckt werden. Ein Blick in die
umfangreiche Literatur zu Innovation und Wachstum [Romer (1986,1990), Lucas
(1988), Aghion und Howitt (1992)] kann das Verständnis für die Anreize zur Produktund
Prozessentwicklung aus Sicht des Unternehmens schärfen. Dabei ist die potentielle
Marktgröße ein sehr wichtiger Bestimmungsfaktor. Denn je größer der Markt
ist, auf dem das neu entwickelte Produkt abgesetzt werden kann, desto höher sind
die Investitionsanreize: Der Gesamtgewinn fällt schließlich größer aus. Präferenzen
können das Marktpotenzial im Lauf der Zeit verändern. Demzufolge müsste durch
die erhöhte Nachfrage und das damit verbundene größere Marktpotenzial auch die
Innovationstätigkeit steigen. Ob dies gelingt, hängt davon ab, wie schnell Unternehmen
es verstehen, auf zwangsläufige Verschiebungen in der Konsumentennachfrage
zu reagieren, die man relativ genau vorhersagen kann. Im Kapitel D
werden wir daher den Zusammenhang zwischen Innovation und demografischem
Wandel anhand von Beispielen aus den unterschiedlichsten Branchen näher beleuchten.
C.4 Fazit
Die Bevölkerung altert und das hat weit reichende Auswirkungen auf die Wirtschaft.
Sowohl in der Öffentlichkeit als auch in der Wissenschaft wird zwar intensiv über die
nachhaltige Finanzierung der sozialen Sicherungssysteme diskutiert. Auf die übrigen
ökonomischen Auswirkungen der alternden Gesellschaft aber ist bislang zu
wenig geachtet worden.
Dieses Kapitel hat, aufbauend auf den Ergebnissen des Kapitels B, prognostiziert,
wie sich das Altern der Bevölkerung auf die künftige Konsumnachfrage von Privathaushalten
auswirken wird. Informationen über Konsumtrends sind zum einen wichtig
für die Industrie und Dienstleistungssektoren, die sich frühzeitig auf neue
Entwicklungen einstellen müssen. Zum anderen können Veränderungen in der Konsumstruktur
auch Veränderungen in der Beschäftigungsstruktur nach sich ziehen.
Denn wenn ein Konsumsektor wächst, während ein anderer schrumpft, passen sich
auch Produktion und Beschäftigung des jeweiligen Sektors an diese Veränderungen
an. Was das veränderte Konsumverhalten für die Beschäftigung bedeutet, wird sich
auch an den Beispielen aus der Praxis zeigen, die Kapitel D vorstellt.
In unserer Prognose der Konsumnachfrage haben wir vier Szenarien erstellt. Zunächst
wurde die demografische Entwicklung isoliert analysiert (Szenario 0). Die
Fragen lauten: Wenn sich die sonstigen Parameter des Konsumentenverhaltens
115

überhaupt nicht verändern, sondern nur die Zahl der jüngeren Haushalte sinkt und
die der älteren Haushalte steigt, wie entwickelt sich dann die Konsumstruktur? Und
welches Gewicht haben die über 50-Jährigen dann als Konsumentengruppe?
1. Unsere Berechnungen zeigen, dass die über 50-Jährigen schon heute in allen
Gütergruppen für annähernd 50 Prozent der Konsumausgaben verantwortlich sind.
Damit sind sie jetzt schon weitaus einflussreichere Konsumenten als das zum Beispiel
die Werbung vorspiegelt. Es gibt also einen „Konsummotor Alter“.
50
-12,5 +11,5
48%
42%
58%
52%
9%
5%
13% 17%
75+
65-74
34% 32%
50-64
2005 2035 2005 2035
Abbildung C.32: Konsumanteile der unter und über 50-Jährigen in 2005 und 2035
ohne politische Reformen bzgl. Erwerbsbeteiligung, Abgaben und Haushaltspolitik
(Basisszenario)
2. Der Einfluss der älteren Bevölkerung wird weiter steigen. In keiner einzigen Gütergruppe
sind die 20- bis 49-Jährigen eine „Wachstumszielgruppe“. Das bedeutet:
Ihr Anteil an der Gesamtnachfrage wird in keiner einzigen der zwölf aggregierten
Gütergruppen wachsen oder auch nur konstant bleiben. Die über 50-Jährigen sind
damit die Zielgruppe der Zukunft, und innerhalb dieser Gruppe haben besonders die
über 65-Jährigen ein hohes Wachstumspotenzial als Konsumentengruppe.
3. Man kann die Verschiebung der Altersstruktur an der Konsumentwicklung deutlich
ablesen. Im Allgemeinen nimmt der Konsumanteil der 50- bis 64-Jährigen für
alle Güter bis 2020 zu, danach sinkt er langsam wieder. Dies liegt daran, dass sich
die Alterung der Bevölkerung sich zunächst darin niederschlägt, dass der Anteil dieser
Altersgruppe zunimmt. Nach 2020 aber werden hauptsächlich die beiden älteren
Altersgruppen über 65 Jahre zunehmen.
4. Die Veränderungen der Konsumstruktur sind substantiell. Dabei stechen insbesondere
zwei Gütergruppen ins Auge: Gesundheit sowie Reisen und Hotels. Ihre
Ausgabenanteile werden im Aggregat schon im ersten Szenario bis zum Jahr 2035
um 12 bzw. 6 Prozent steigen. Großer Verlierer der demografischen Entwicklung
sind die Ausgabenanteile für Verkehrsmittel: Sie werden bis 2035 um 5 Prozent sin-
116

ken. Nicht betrachtet ist bei unserer Untersuchung dabei der Kauf von Kraftfahrzeugen.
In einem weiteren Szenario (Szenario 1) berücksichtigen wir zusätzlich, dass die
demografische Entwicklung zu einer Veränderung der Beitragszahlungen und Renteneinkommen
führt. Damit ändert sich die intergenerative Einkommensverteilung.
Wir haben dazu berechnet, wie sich die bereits umgesetzte Rentenreform auf die
Verteilung der Einkommen auswirkt. Außerdem berücksichtigen wir neben den Effekten
aus Szenario 0, wie sich die Veränderung der Kaufkraft zwischen den Generationen
auswirkt. Dies ist unser Basisszenario.
5. Dabei zeigt sich, dass die demografische Entwicklung in jedem Fall zu einer Umverteilung
zu Gunsten der älteren Bevölkerung und zu zusätzlichen demografischen
Lasten der Beitragszahler, also der Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer, im sozialen
Sicherungssystem führen wird. Dieser Verteilungsaspekt wird sich ganz wesentlich
auf die zukünftige Konsumstruktur auswirken.
6. Die Güter Gesundheit und Reisen und Hotels gewinnen zusätzlich an Gewicht am
Gesamtkonsum. Hingegen werden Bekleidung, Schuhe und Schmuck sowie Verkehr
und Home Entertainment zusätzlich an Gewicht verlieren. Dabei überwiegen
quantitativ die positiven Wachstumseffekte bei Gesundheit und Reisen, die 2035 bei
bis zu 40 Prozent beziehungsweise bei 12 Prozent liegen.
7. Die Bedeutung des „Konsummotors Alter“ wird also wesentlich davon abhängen,
wie sich die sozialen Sicherungssysteme und andere Determinanten des Senioreneinkommens
in Zukunft entwickeln.
Wir betrachten weiterhin ein Reformszenario, das sich konzeptionell wenig vom Basisszenario
unterscheidet. Jedoch berechnen wir hier die Auswirkungen einer alternativen
Variante, die weniger zu Lasten der jüngeren Menschen, also der
Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer, geht und weniger stark auf Transfers zu
Gunsten der Älteren baut. Lediglich diejenigen, die im Jahr 2035 55 bis 65 Jahre alt
sein werden, profitieren finanziell deutlich von dieser Reform. Denn sie werden eine
höhere Erwerbsbeteiligung haben, da sie später in Rente gehen.
8. Die quantitativen Unterschiede zwischen den beiden Varianten sind nicht unbeträchtlich,
die Entwicklung läuft aber bei beiden in dieselbe Richtung. Der Ausgabenanteil
für Gesundheit könnte bis 2035 um bis zu 37 Prozent steigen, der von
Reisen steigt auf über 15 Prozent. Zwei neue Güter mit deutlichem Wachstumspotenzial
sind in diesem Szenario Körperpflege und die Ausgaben für Möbel und
Haushaltsgeräte, die stärksten Verlierer sind Verkehr und Nahrungsmittel, Getränke
und Tabakwaren mit Schrumpfungsraten, die 5 Prozent überschreiten können.
117

Ausgesuchte Gütergruppen
Veränderungen 2035 gegenüber 2003
Gesundheitspflege
40%
37%
Reisen/Hotels
13%
16%
Möbel/Haushaltsgeräte
Körperpflege
1%
2%
7%
6%
Verkehr
Bekleidung
Nahrungsmittel/Getränke/
Tabakwaren
-8%
-9%
-8%
-6%
-3%
-6%
Basisszenario
Reformszenario
Abbildung C.33: Ausgesuchte Veränderungen der Konsumstruktur von 2003 bis
2035 in Basis- und Reformszenario
9. Die Konsumanteile der Altersgruppen nehmen in beiden Szenarien für die Seniorinnen
und Senioren stärker zu als im Szenario 0 und sinken stärker für die unter
50-Jährigen. Die Unterschiede zwischen den beiden Rentenreformszenarien im
Hinblick auf die Gütergruppen entsprechen 1:1 der finanziellen Umverteilung, die sie
hervorrufen.
Als weiteres Szenario haben wir einen weiteren Begleiteffekt der demografischen
Entwicklung analysiert (Szenario 0’). Die Alterung der Bevölkerung ergibt sich durch
die steigende Lebenserwartung und die sinkende Fertilität. Die steigende Lebenserwartung
hat mehrere Auswirkungen: Zum einen führt sie dazu, dass es immer
mehr ältere Haushalte gibt. Dies wurde bereits in Szenario 0 berücksichtigt. Zum
anderen führt sie dazu, dass es immer mehr Paare in den höheren Altersgruppen
gibt, da beide Partner ein höheres Alter erreichen. Da aber nach wie vor die Lebenserwartung
von Frauen höher ist als die von Männern, gibt es unter den über 75-
Jährigen überdurchschnittlich viele Singlehaushalte, die – wie wir in Kapitel B gesehen
haben – ein anderes Konsumprofil aufweisen als Mehrpersonenhaushalte. Die
sinkende Fertilität liegt zum einen daran, dass sich Menschen schon heute deutlich
später für eine Partnerschaft und für Familie entscheiden. Sie schlägt sich zum anderen
in einer generell sinkenden Haushaltsgröße der zunächst jüngeren Haushalte
nieder.
Diese Begleiteffekte der demografischen Entwicklung auf die Haushaltszusammensetzung
haben wir in Szenario 0’ berücksichtigt, indem wir die demografische Prognose
durch eine Haushaltsprognose ersetzt haben, die alters- und
haushaltsgrößenspezifisch ist.
118

10. Die Ergebnisse dieser Prognose unterscheiden sich nicht drastisch von denen
des rein demografischen Szenarios 0. Energie, Körperpflege und Kommunikation
erhalten leicht höhere Gewichte am Gesamtkonsum, während sich die Ergebnisse
für alle anderen Güter kaum verändern.
11. Um genauer analysieren zu können, welche Rolle bei der künftigen Konsumentwicklung
die Zusammensetzung der Haushalte spielen wird, müsste es eine detaillierte
Prognose zu deren Entwicklung geben. Da viele ökonomische
Entscheidungen im Familienverbund gemeinsam getroffen werden und insbesondere
das Konsumentenverhalten auf Individualbasis kaum erfasst werden kann, schlagen
wir vor, die unter Mitarbeit des Statistischen Bundesamtes erstellten
Bevölkerungsprognosen durch eine verlässliche und detaillierte offizielle Haushaltsprognose
zu ergänzen.
12. Die Beschäftigungseffekte durch den demografischen Wandel sind im Basisszenario
grundsätzlich negativ. Dies betrifft das Volumen an Beschäftigung beziehungsweise
die Zahl der Erwerbstätigen. Im Basisszenario geht die Beschäftigung
im Vergleich zu 2005 bis 2035 um 20 Prozent zurück. Im Reformszenario kann dagegen
die Beschäftigung von 2005 bis 2035 leicht gesteigert werden. Reformen in
den Bereichen Arbeitsmarkt, Rente und Staatsverschuldung zahlen sich also aus.
Die Wirkung auf die Arbeitslosenquote können wir aber nicht beziffern. Zusätzlich
könnte es durch Verschiebungen zwischen den Nachfragesektoren zu Friktionen auf
dem Arbeitsmarkt kommen, die wir aber nicht quantifizieren. Diese Effekte können
durch Innovation und technischen Fortschritt abgemildert werden.
13. Sektoren und Unternehmen, die sich auf Werte von älteren Menschen besonders
gut einstellen und dabei vor allem die Bedürfnisse der wachsenden Zahl von
Archetypen wie Humanisten, Traditionalisten und Träumern berücksichtigen, können
trotz des demografischen Wandels in Zukunft als Gewinner dastehen. Dies liegt
daran, dass sich ältere Menschen eher mit Produkten dieser Anbieter identifizieren
können und diese stärker nachfragen.
119

Anhang zu Kapitel C: Kurze Beschreibung des Makro-Simulationsmodells
In einem so genannten überlappenden Generationenmodell wird prognostiziert, wie
sich das Gesamtsystem verändert, wenn die Alterung der Gesellschaft und Maßnahmen
der Politik zusammenspielen. Dabei werden die Alterskohorten auf Basis
der Bevölkerungsdaten des Statistischen Bundesamtes zu Gruppen von fünf Jahren
zusammengefasst. Das Modell geht von einer offenen Ökonomie aus. Auf der Angebotsseite
entscheidet jede Generation zu jedem Zeitpunkt jeweils über ihr Arbeitsangebot,
ihren Konsum und ihre Ersparnis. Sie verfügt über Erwerbs-, Kapitaloder
Renteneinkommen. Die Haushalte sind mit einer bestimmten altersspezifischen
Produktivität ausgestattet und besitzen ein gewisses Vermögen (Kapital). Das
Verhalten der Haushalte wird maßgeblich durch die vom Staat bestimmten Parameter
beeinflusst (Rentenniveau, Abgabenquote, Staatsverschuldung). Dazu kommt
die Beschäftigungsquote der verschiedenen Alterskohorten und jener von Frauen
und Männern. Für die Produktionsseite verwenden wir eine (Cobb-Douglas-) Produktionsfunktion
mit den Faktoren Kapital, Arbeit und Technologie. Die Variablen
Kapital und Arbeit ergeben sich durch Aggregation der individuellen Größen und
werden im Einklang mit den aggregierten Daten aus der volkswirtschaftlichen Gesamtrechung
gewählt. Das Technologiewachstum wird als exogen angenommen.
Das Modell basiert auf Daten für die Jahre 2001 bis 2005 und einer Bevölkerungsprojektion
bis zum Jahr 2050. Die Informationen für die Jahre 2001 bis 2005 werden
dazu benutzt, freie Modellparameter so zu kalibrieren, dass wichtige Variablen für
diesen Zeitraum (etwa Ersparnis, Erwerbsbeteiligung, Kapital-Output-Verhältnis)
repliziert werden. Das Modell sowie zukunftsbezogene Daten (beispielsweise über
die Bevölkerungsentwicklung oder über Spar- und Arbeitsmarktentscheidungen)
werden benutzt, um die Entwicklung der Ökonomie zu simulieren. Dabei wird der
Politikpfad des Staates je nach betrachtetem Szenario vorgegeben. So wird berechnet,
wie sich wichtige Variablen wie die Staatsverschuldungsquote, das Konsumniveau
der erwerbstätigen Bevölkerung im Vergleich zu den Rentnerinnen und
Rentnern oder die Wachstumsrate der Ökonomie verändern.
Im Wesentlichen beruht die Simulation auf drei Datenquellen: Sie stammen vom
Statistischen Bundesamt, aus der Luxembourg Income Study (LIS) sowie von der
OECD. Der wichtigste Input (bis zum Jahr 2050) ist die zehnte Bevölkerungsvorausberechnung
des Statistischen Bundesamtes. Aus der LIS erhalten wir die altersspezifische
Verteilung von Kapital- und Arbeitseinkommen sowie Sparquoten. Die
OECD stellt umfangreiche alters- und geschlechtsspezifische Informationen über die
Teilnahme am Arbeitsmarkt zur Verfügung. Die Information zu den Staatsausgaben
erhalten wir aus der Volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung. Dabei benutzen wir die
Daten für das Jahr 2003 zum Budgetdefizit (für alle Gebietskörperschaften), zur
Zusammensetzung der Staatsausgaben (vor allem für Gesundheit, Eltern, Kinder
und Jugendliche sowie Renten und Pensionen und andere Transferzahlungen) und
der Sozialkassen sowie zum Schuldenstand (alle Gebietskörperschaften). Wir wählen
eine Wachstumsrate der Technologie von etwa 1,3 Prozent, um damit das
Wachstum in Deutschland der Jahre 2000 bis 2005 im Modell zu replizieren.
120

D. Trends auf der Angebotsseite
D.1 Einleitung
Es sind die Älteren, deren Rolle als Konsumenten in Zukunft immer wichtiger werden
wird: Die Prognose der Konsumentennachfrage in Kapitel C hat dies deutlich gezeigt.
Bisher wurden die Effekte der demografischen Entwicklung auf volkswirtschaftliche
Aggregate wie den Konsum unterschiedlicher Alterskohorten und die Beschäftigung
analysiert. Hinter der Projektion bis zum Jahr 2035 verbergen sich jedoch eine Vielzahl
marktwirtschaftlicher Anpassungsprozesse auf Ebene der Haushalte und der
Unternehmen. Nur wenn es den Unternehmen in Deutschland gelingt, die Kaufkraft
der Seniorinnen und Senioren durch neue Produkt- und Leistungsangebote und eine
zielgruppengerechte Kundenansprache auf sich zu ziehen, können die entstehenden
Nachfragepotenziale erschlossen werden.
Die Alterung der Gesellschaft ist kein Deutschland spezifisches Phänomen. Annähernd
alle Industrienationen werden von einer sich verändernden Altersstruktur im
Zuge der demografischen Entwicklung betroffen sein. Diejenigen Länder, die wie
Deutschland und Japan in diesem Prozess bereits weiter fortgeschritten sind, haben
die Chance, auf ihrem Heimatmarkt einen Wettbewerbsvorsprung zu realisieren, den
es zu kapitalisieren gilt. Die nachfolgenden Ausführungen zielen darauf ab, diese
Chance durch Beschreibung bereits laufender Aktivitäten bzw. absehbarer Trends
auf der Angebotsseite greifbarer zu machen. Dabei kann auf eine Vielzahl an Praxisbeispielen
von Unternehmen, die sich bereits strategisch auf die demografische Entwicklung
vorbereitet haben, zurück gegriffen werden. Aber noch längst nicht alle
zukünftig betroffenen Unternehmen haben auf die in manchen Branchen erst mittelfristig
spürbaren Veränderungen der Konsumentenstruktur reagiert. Es ist jedoch zu
erwarten, dass erfolgreiche Beispiele aus der Praxis, die zunehmende Anzahl an
Fachveranstaltungen sowie die anhaltende Konjunktur des Themas Demografie bei
Multiplikatoren in Verlagen und Wirtschaftsredaktionen zu einer zunehmenden Sensibilisierung
für den Seniorenmarkt führen wird. 15
Obwohl derzeit alle Marketingexperten und -publikationen von der Verwendung der
Begriffe "Seniorinnen" und "Senioren" abraten, wird er in dieser Studie zur groben
Abgrenzung der sehr heterogenen Gruppe der über 50 Jährigen herangezogen. Hierdurch
sollen nicht das veränderte Selbstverständnis und Verhalten der Seniorinnen
und Senioren ignoriert werden. Die Auffassung, dass der Seniorinnen- und Senioren-
Begriff eine negative Stereotypisierung des Alters beinhaltet, wird jedoch nicht geteilt.
Für das Aufsetzen von Marketing-Kampagnen ist es natürlich relevant, dass ältere
Menschen nicht als Seniorinnen und Senioren angesprochen werden wollen. Für die
Zwecke dieser Studie kann jedoch von jeglicher Sprachakrobatik und der Verwen-
15 z.B. FOCUS - "50 Plus – Die Macht der neuen Alten" [Nr. 13/2004], Wirtschaftswoche - "Ich
bin doch nicht alt – Wie die Generation 50 plus zum Innovationsmotor der deutschen Wirtschaft
wird" [Nr.28/2006]
121

dung von Anglizismen wie bspw. "best" oder "perfect ager", "silver surfer", „Woopies“
(well-off older people), "golden generation" etc. abgesehen werden.
Um bereits laufende Trends auf der Angebotsseite zu identifizieren, wurden umfangreiche
Recherchen sowie 20 Interviews mit 22 Gesprächspartnern aus Unternehmen
und mit dem Thema befassten Institutionen durchgeführt. 16 Die nachfolgend dargestellten
Schlussfolgerungen erheben nicht den Anspruch einer wissenschaftlich validen
empirischen Analyse, sondern wollen bestehende Trends herausarbeiten und
punktuell beleuchten. So zielte die Interviewreihe insbesondere auf Unternehmen ab,
die in den vergangenen Jahren ihre Produkt- und Dienstleistungspalette bereits auf
die Zielgruppe der Seniorinnen und Senioren ausgerichtet haben. Die Ergebnisse
sind daher nicht repräsentativ.
In Kapitel D.2 werden die Charakteristika und die zunehmende Ausdifferenzierung
des Seniorenmarktes durch Lern- und Wettbewerbsprozesse auf Seiten der Unternehmen
dargestellt. In Kapitel D.3 werden beispielhaft Produkttrends und Produktinnovationen
aus den Bereichen der Gerontotechnologie und Medizintechnik diskutiert.
Kapitel D.4 fasst die Ergebnisse kurz zusammen und gibt einen Ausblick.
D.2 Charakteristika und Ausdifferenzierung des Seniorenmarktes
Der Seniorenmarkt läßt sich schon länger nicht mehr auf Gebissreiniger, Melissengeist,
Gehhilfen und Sanitätshausprodukte reduzieren. Viele Unternehmen haben
bereits auf die Verlängerung des Lebensabends sowie ein verändertes Selbstverständnis,
neue Vorlieben und Bedürfnisse der Seniorinnen und Senioren reagiert.
Den Analysen von Altersforschern zufolge verhalten sich die über 60-Jährigen heute
tendenziell so wie früher die 40-Jährigen. Rentnerinnen und Rentner von heute haben
eine andere Einstellung: Sie betrachten ihren neuen Lebensabschnitt als Neuanfang,
den es so lang wie möglich zu genießen gilt. „Die Nachkriegsgeneration ist in
den Kreis der Senioren nachgerückt und löst die sparsame Kriegsgeneration ab“,
erklärt Volker Nickel, Geschäftsführer des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft.
Damit geht ein neues Altersbild einher.
Ältere Menschen wollen länger körperlich aktiv bleiben. Das zeigt auch der steigende
Anteil an Rentnerinnen und Rentnern bei Schwimm- und Laufwettbewerben. Doch es
geht nicht nur um körperliche Fitness: Seniorinnen und Senioren wollen es im wahrsten
Sinne des Wortes noch einmal wissen und drücken an Universitäten wieder die
Schulbank. So stellt die im Reformszenario in Kapitel C dargestellte Erhöhung der
Erwerbsquote unter den Seniorinnen und Senioren im Regelfall auch keine soziale
Grausamkeit dar, sondern fügt sich ein in neue Lebensentwürfe der Seniorinnen und
Senioren. Dies verdeutlicht auch ein Blick über den Atlantik, wo die Erwerbsquote der
über 60-Jährigen deutlich über den deutschen Zahlen liegt. Eine Umfrage der US
Business Week ergab, dass 75 Prozent der Rentnerinnen und Rentner weiterhin
16 Eine vollständige Liste der Gesprächspartner und Unternehmen ist im Anhang aufgeführt.
122

Teilzeit arbeiten wollten. Dieser Umfrage zufolge planten Seniorinnen und Senioren
in den USA noch vielfach den Aufbau einer eigenen Firma oder Tätigkeiten im Dienst
der Allgemeinheit.
Vieles, wovon Seniorinnen und Senioren in der Jugend träumten, können sie sich
heute leisten. Nischenmärkte gibt es bereits. Männer verwirklichen ihre Jugendträume
mit motorisierten Statussymbolen. Eine Harley Davidson, früher das Vehikel der
jungen Wilden, ist mittlerweile zum Fortbewegungsmittel distinguierter älterer Herren
geworden. Sportwagen und Cabrios der höheren Preisklasse werden hauptsächlich
von der Altersklasse der über 50-Jährigen gefahren. Auch das Vorurteil, Seniorinnen
und Senioren seien nicht an neuer Technologie interessiert, erweist sich den Untersuchungen
nach als Trugschluss. Seniorinnen und Senioren sehen das Internet und
andere technische Innovationen zunehmend als Verbündete im Alter, weil sie nützlich
sind beim Erhalt eines möglichst unabhängigen Lebens. Von diesen Möglichkeiten
macht bereits die nachrückende Generation von Seniorinnen und Senioren mit großer
Selbstverständlichkeit Gebrauch, durch Online-Shopping oder das Abwickeln von
Bankgeschäften von zu Hause aus, aber auch durch Kontaktaufbau und -pflege mit
Familienmitgliedern, Freunden und Altersgenossen wie z.B. über spezielle Internetforen
für Seniorinnen und Senioren, Seniorenportale und Partner- oder Kontaktvermittlungen.
Seniorinnen und Senioren können aber keinesfalls als homogene Gruppe betrachtet
werden. Generell wird davon ausgegangen, dass auch bei den Seniorinnen und Senioren
unterschiedliche Lebensphasen die Konsumgewohnheiten stark beeinflussen.
Grob unterschieden wird generell zwischen der Phase der noch ausgeübten Berufstätigkeit,
der Zeit nach dem Übergang in den Rentenbezug und einer Phase zunehmender
Gesundheitsbeeinträchtigungen und -einschränkungen. Auch innerhalb
dieser Lebensphasen lassen sich die Seniorinnen und Senioren entsprechend ihrer
Konsumgewohnheiten, Präferenzen und Aktivitätsniveaus weiter segmentieren.
„Geht man von Vorlieben in Kultur-, Geschmacks- und Konsumfragen aus, lassen
sich bei den Älteren insgesamt sechs große Lebensstilgruppen unterscheiden“, erklärt
bspw. Michael Cirkel von der Landesinitiative „Seniorenwirtschaft in NRW“. Diese
reichten von den „jung gebliebenen Singles“ bis hin zu den „gepflegten
Genießern“. An weiteren Typologisierungen der Seniorinnen und Senioren herrscht
dabei kein Mangel 17 . Die jeweils relevanten Gruppen in den unterschiedlichen Lebensphasen
spezifisch anzusprechen und zu bewerben, ist folglich die Herausforderung
für Produktentwicklung und Marketing.
Dabei herrscht auch auf Seiten der bereits im Seniorenmarkt aktiven Unternehmen
zum Teil noch Unsicherheit, wie Produkt- und Leistungsangebote sowie Kundenansprache
auf die jeweiligen Zielgruppen innerhalb der Seniorinnen und Senioren auszurichten
sind. Ursache sind noch bestehende Erfahrungsdefizite im Vergleich zu
17 Vgl. z.B. Sigma GmbH mit der Unterscheidung von 10 unterschiedlichen "Milieus", TNS
Emnid Studie mit einer Unterteilung in 3 Gruppen oder das Institut für Motiv- und Marketingforschung,
Zürich mit einer Differenzierung von 4 Dimensionen.
123

den Alterskohorten und Werbezielgruppen der 14- bis 49 Jährigen. Durch "trial-anderror"-Prozesse
wird das eigene Angebot entwickelt und weiter ausdifferenziert. Vorreiter
sind dabei Branchen und Unternehmen, die die demografische Entwicklung
bereits heute in ihrem Kundenstamm spüren und einen intensiven Kundenkontakt -
u.a. auch durch Kundenbefragungen, CRM-Systeme etc. - pflegen.
Aufbauend auf Recherchen und Interviews lassen sich folgende Handlungsstrategien
von Unternehmen identifizieren:
• Besseres Verstehen der spezifischen Kundenbedürfnisse durch intensive
Marktforschung, Aufbau von Testgruppen, Kooperation mit bestehenden
Netzwerken etc.,
• zielgruppenspezifische Ausrichtung der Werbung auf die adressierten Kundensegmente
im Seniorenmarkt,
• Variation und Weiterentwicklung der bestehenden Leistungs- und Produktangebote,
um den spezifischen und individuellen Bedürfnissen der Seniorinnen
und Senioren gerecht zu werden,
• Schaffen von Zusatznutzen und -komfort durch Kopplung mit neuen, gegebenenfalls
auch kerngeschäftsfernen Services,
• Verzicht auf eine altersspezifische Differenzierung des Leistungs- und Produktangebots
durch eine "Universal Design"-Strategie, die den Bedürfnissen
aller Alters- und Kundengruppen gerecht wird.
Bisher hat sich kein einheitliches Erfolgsrezept heraus kristallisiert, wie die nachfolgenden
Beispiele zeigen. Vielmehr ist davon auszugehen, dass sich mit wachsender
Größe des Seniorenmarktes durch Aufdecken bisher noch nicht adressierter Bedürfnisse
und Nachfragepotenziale die Geschäftsmodelle und Strategien auf der Anbieterseite
weiter ausdifferenzieren werden.
Besseres Verstehen der Bedürfnisse von Seniorinnen und Senioren
Unternehmen decken Präferenzen der Seniorinnen und Senioren durch Entwicklung
neuer und Variation bestehender Produkt- und Leistungsangebote in wettbewerblichen
Suchprozessen auf. Richtmaß sind die Kaufentscheidungen der Seniorinnen
und Senioren. Viele Unternehmen investieren zudem in eigene Marktforschung, befragen
ihre Kunden und analysieren deren Kaufhistorie, um den Seniorenmarkt besser
zu verstehen. Dabei ist das Aufdecken der spezifischen Bedürfnisse von
Seniorinnen und Senioren selbst bereits zu einem eigenen Markt geworden. Nicht
nur Marktforschungsinstitute profitieren von den als Zielgruppe entdeckten Seniorinnen
und Senioren.
Durch den Einsatz von Senior-Scouts und Testimonials wird die Akzeptanz einer Seniorinnen-
und Senioren-Zielgruppe auf ein bestimmtes Produkt getestet. "Die Generation
der Älteren ist sehr sensibel, wenn es darum geht, richtig angesprochen zu
werden" sagt Andreas Reidl, Inhaber der Agentur für Seniorenmarketing in Nürnberg.
124

Zusammen mit der ConSens Forschung und Beratung GmbH und in Zusammenarbeit
mit dem Deutschen Senioren Ring e.V. setzt Reidl rund 500 Personen im Alter
zwischen 50 und 80 Jahren ein, um generationenspezifische Besonderheiten aufzudecken
und Generationen übergreifende Gemeinsamkeiten aufzuzeigen.
Das Online-Portal "feierabend.de" kann aus dem Pool von 100.000 eingetragenen
Mitgliedern der Community zielgenau seine Mitglieder ansprechen und diese als "Senior
Consultants" an Unternehmen vermitteln. Nach eigenen Angaben wurden hierbei
seit dem Jahr 2000 bereits über 500 Projekte durchgeführt. Aus diesen Testeinsätzen
wurde in der Zwischenzeit eigens ein "feierabend.de - Senior-Scout Gütesiegel" entwickelt.
Die gleiche Intention verfolgt die Bundesarbeitsgemeinschaft der Senioren-
Organisationen (BAGSO e.V.). Der Dachverband der Interessenvertreter für die ältere
Generation hat als wesentliches Ziel die Stärkung der Verbraucherinteressen von
Seniorinnen und Senioren und hierfür die BAGSO-Verbraucherempfehlung entwickelt.
Ausgangspunkt der Verbraucherempfehlung ist die eingehende Prüfung eines
Produkts oder Dienstleistung anhand einer Kriterienliste, die in Zusammenarbeit mit
fachkundigen BAGSO-Verbänden und Experten entwickelt wurde. Konkret wird die
Zielgruppenorientierung, eine verbrauchergerechte Gestaltung und der Innovationsgrad
eines Produkts oder einer Dienstleistung getestet, auch hier mit dem Einsatz
von Testimonials. Bei erfolgreichem Test vergibt die BAGSO diese Auszeichnung
zunächst für ein Jahr. Jährliche Wiederholungsprüfungen schließen sich an.
Damit sich die Produktentwickler, Marketingexperten und Vertriebsmitarbeiter in Kunden
mit altersbedingten Hemmnissen auch wirklich hineinfühlen können, gibt es zudem
den sogenannten „Age-Explorer“, einen Spezialanzug, der dem Träger
ermöglicht, sich in die Haut einer 70-jährigen Person zu versetzen. Die Erfinder des
Age-Explorers vom Meyer-Hentschel Instituts in Saarbrücken machen häufige Handicaps
im Alter also praktisch fühlbar wie z.B. ein eingeschränktes Sehfeld und verringertes
Hörvermögen.
125

Ausrichtung der Werbung auf den Seniorenmarkt
Die ältere Klientel will mit ihrer jahrzehntelangen Konsumerfahrung als Verbraucher
ernst genommen werden, aber nicht direkt auf mit dem Alter verbundene Einschränkungen
angesprochen werden. Oft ist eine Werbekampagne daher eine Gratwanderung
zwischen erfolgreichem Marketing und einem Fettnapf. Ein Produkt und seine
Eigenschaften sollten sachlich und transparent dargestellt werden. Der Nutzen eines
Produktes soll deutlich hervorgehoben werden und die Werbebotschaft ist in möglichst
kurzen und prägnanten Sätzen aufs Wesentliche zu beschränken.
Zunehmend werden Seniorinnen und Senioren selbst in die Werbung integriert. Einerseits
nimmt die Werbung das neue Selbst- und Fremdbild der Seniorinnen und
Senioren auf, andererseits formt sie diese aber auch. Dabei entwickelt sich zunehmend
eine neue Ästhetik des Altersbildes, indem Falten kein Schönheitsmakel mehr
sind. Was so manchem Mädchen vorträumt, ist für Christa Höhs in reifem Alter in
Erfüllung gegangen. Mitten in New York wurde sie von einem Model Scout entdeckt.
Damals war sie fünfzig Jahre alt. Heute führt sie die erfolgreiche Agentur „Senior Model“
und ist eine der wenigen in Deutschland, die reife Werbegesichter anbietet. In
ihrem Karteikästchen finden sich reife Stars wie die 53-Jährige Susanne Schönborn,
mit deren Gesicht Nivea Vital erstmals für die Pflegeserie für Ältere geworben hat.
Beispielhaft ist der
Werbeauftritt der 96-jährigen
Irene Sinclair für Dove, einem
Produkt der Firma Unilever.
Entdeckt wurde die schöne
Urgroßmutter in einem
Londoner Altersheim und
sogleich gebucht für eine
Dove-Werbekampagne, die
sechs „ganz normale Frauen“
zeigt. Sie hält so dem
gängigen Schönheitsideal und
den perfekten Models eine
andere Art von Schönheit entgegen, indem bspw. Irene Sinclair von einem riesigen
Plakat am Times Square auf New York herunter schaute und dazu aufforderte,
„wrinkled“ mit „wonderful“ gleichzusetzen.
Eine weitere Strategie der Seniorenwerbung ist es, ältere Leute in einem Umfeld zu
zeigen, in dem sich die Generationen mischen und das "Universal Design"-Konzept
propagiert wird. In Japan fragt zum Beispiel die erfolgreiche Werbung des Mobiltelefonherstellers
Tu-Ka: „Sind die heutigen Handys etwa nicht nur für die Jungen ge-
126

dacht?“ Längst widmet sich die japanische Marketingbranche intensiv der betagteren
Kundschaft – mit zum Teil eigenen Abteilungen für den Seniorenmarkt. 18
Variation und Weiterentwicklung der bestehenden Leistungs- und Produktangebote
Als einer der Pioniere unter den Herstellern von Massenkonsumgütern hat sich die
Beiersdorf AG bereits Anfang der 90er Jahre mit dem Seniorenmarkt strategisch
auseinandergesetzt. Ausgangspunkt waren die Ergebnisse regelmäßiger Verbraucherumfragen,
denen zur Folge das bestehende Angebot viele ältere Konsumenten
nicht mehr ausreichend ansprach. NIVEA Vital wurde 1994 auf dem schweizer Markt
getestet und 1995 in Deutschland eingeführt. Nachdem die Marktforschung zusätzlich
zur Basispflege einen zunehmenden Differenzierungsbedarf ermittelte, gibt es
heute 13 Produkte unter dem Label NIVEA Vital, die unterschiedliche Bedürfnisse
wie z.B. Pigmentflecken, Haut-Erschlaffung und -Trocknung etc. adressieren. Der
betriebswirtschaftliche Erfolg gibt der Beiersdorf AG recht. Eine Studie zum Seniorenmarkt
von PWC und der Universität St. Gallen weist für NIVEA Vital einen Marktanteil
von 38% und ein prognostiziertes Wachstum von 5% p.a. aus. 19
Wie Produkte erfolgreich zusammen mit ihren Kunden "altern", zeigen Beispiele auf
dem Printmarkt. Der G+J-Verlag reagierte bei der Zeitschrift BRIGITTE auf die zunehmende
Alterung der Leser mit einer Diversifizierung des Angebots. Aufbauend
auf die klassische BRIGITTE wurden für die reiferen Frauen die Blätter BRIGITTE
Woman, BRIGITTE Balance und ferner Specials wie das BRIGITTE Rezeptheft entwickelt.
Auch der WELTBILD-Verlag hat auf die Alterung seiner Leserschaft reagiert.
Die verlagseigene, seit 1967 bestehende Zeitschrift "Frau im Leben" (ehemalige Verbandszeitung
des kath. Frauenbundes) wurde redaktionell mit dem neu aufgelegten
LENZ-Magazin der Bayard Media GmbH Deutschland verschmolzen. Die Bayard
Media bringt hierbei die internationale Erfahrung auf dem Markt der Seniorenmagazine
ein. Der Schwester-Verlag gibt in Frankreich das Seniorenmagazin "Notre Temps"
mit einer Auflage von 1 Mio. Exemplaren heraus, ähnliche Formate wurden bereits
erfolgreich in den Niederlanden und Belgien sowie in Spanien und Kanada positioniert.
Auch Versicherungen wurden durch Verbraucherumfragen auf die Lücke im Produktangebot
für Ältere aufmerksam, so die Aussage von Herrn Uhlig, Bereichsleiter Marketing
der Signal-Iduna. Hinzu kam, dass Kundenberater neue Angebote für Kunden
über 65 Jahre forderten, um diese nicht zu verlieren und die Wiederanlage von Ver-
18
So zum Beispiel die Abteilung HOPE, die im Jahr 2000 als Teil der führenden japanischen
Agentur für Seniorenmarketing Hakuhodo mit Sitz in Tokyo, ins Leben gerufen wurde. Definierte
Zielsetzung von HOPE ist es, "to actively support and set in motion programs and
initiatives that promote Health, Opportunity and Participation for Elders (HOPE); and to assist
companies, governmental agencies, and other bodies in their efforts to reach out to Japanese
aged 50+." HOPE unterstützt bspw. Unternehmen durch Trend-Studien in der effektiveren
Ausrichtung ihres Leistungs- und Produktprogramms.
19 Siehe Price Waterhouse Coopers und Universität St. Gallen: „Generation 55+“ – Chancen
für Handel und Konsumgüterindustrie, S.32
127

mögen zu sichern. Aufbauend auf ein Lebensphasenmodell konzipierte die Signal-
Iduna Produkte für den Ruhestand. 2000/2001 wurde die Seniorenunfallversicherung
eingeführt. Seitdem haben auch andere Anbieter wie bspw. die Allianz vergleichbare
Produkte auf den Markt gebracht und mit "Assistance-Leistungen" verknüpft.
Ebenfalls aufbauend auf ein Lebensphasenmodell geht - beispielhaft für den Bankensektor
- die Postbank davon aus, dass Seniorinnen und Senioren ihr Alter zunehmend
regeln und "Langlebigkeitsrisiken" beherrschbar machen wollen. Dieser
Nachfrage begegnet die Postbank derzeit durch eine speziell zugeschnittene Unfallversicherung,
eine Sofortrente und eine Sterbegeldversicherung. Auch der Einrichtung
eines sich aus Senioren zusammensetzenden Kundenbeirats und der
Kooperation mit der BAGSO liegen die Erkenntnis zugrunde, dass Anbieter noch
mehr über die Kunden lernen müssen.
Auf Seniorinnen und Senioren hat auch der Reisesektor reagiert. Unter dem Motto
"TUI Club Elan - das Leben gemeinsam genießen" bietet z. B. die TUI GmbH seit
2003 gruppenorientierte Reisen für Ältere an. Derzeit gibt es 14 Hotels, in welchen
ein spezieller Club-Urlaub für Ältere angeboten wird. Auch hier baut ein Teil des Konzeptes
auf bereits bestehenden Produkten auf (bspw. besteht schon seit Ende der
70er Jahre auf der Ferieninsel Mallorca ein auf ältere Kundschaft spezialisierter "Club
Mallorquin"). Die restlichen Komponenten wurden z.T. aus der Sparte TUI Family
ergänzt.
Das Schaffen von Zusatznutzen durch ergänzende Services und Komfort-Angebote
Das Eingehen auf den individuellen Kundenbedarf haben die miteinander kooperierenden
Sparkassen Coburg-Lichtenfels, Hof und Fichtelgebirge fest bei ihren Mitarbeitern
verankert. Auslöser ist, dass die Region aufgrund der hohen
Abwanderungsquote Jüngerer bereits heute einen Vorgeschmack auf die demografische
Entwicklung erhält. 60 Prozent der Sparkassen-Kunden sind bereits heute über
50 Jahre alt, was zwar ein hohes Volumen an Spareinlagen, aber mittelfristig auch
ein Abschmelzen des Kundenbestands durch Sterbefälle zur Folge hat. Es wurde ein
Konzept entwickelt, wie die Mitarbeiter auf Beratungsbedarf auslösende Momente im
Leben der Kunden wie bspw. der Beginn des Ruhestands, die Geburt eines Enkels,
der Verlust des Partners reagieren sollen. Zusätzlich zu den eigenen Finanzprodukten
werden hierbei auch kerngeschäftsferne Services in Zusammenarbeit mit externen
Dienstleistern wie bspw. Bildungsprogramme mit der Volkshochschule, Essen
auf Rädern mit dem Bayerischen Roten Kreuz und dem Diakonischen Werk oder
auch Reisen über das eigene Sparkassen-Reisebüro oder in Kooperation mit einem
spezialisierten Touristikunternehmen angeboten – mit positiven Effekten auf Umsatz
und Ergebnis.
Durch die Ergänzung des eigenen Leistungs- und Produktangebots um neue Komfort-
und Service-Attribute soll ein zusätzlicher Mehrwert für die Seniorinnen und Senioren
geschaffen werden. Auch das Reisepaket der Deutschen Bahn mit dem Motto:
"Viel Service für wenig Geld" verknüpft den Kauf einer Fahrkarte mit zusätzlichen
128

Leistungen wie bspw. einer Sitzplatzreservierung für Hin- und Rückfahrt, einem persönlichen
Ein-, Um- und Aussteigeservice inkl. Gepäcktransport an ca. 80 Bahnhöfen,
einem Genuss-Gutschein für die DB Zuggastronomie sowie preisreduzierten
Angeboten rund ums Reisen bei Partnern der Deutschen Bahn. Das Angebot ist jedoch
nicht (nur) als Serviceleistung für "Junggebliebene" konzipiert. Es richtet sich
beispielsweise auch an Reisende mit viel Gepäck, Mütter mit Kinderwagen oder Familien.
Ein weiteres Beispiel für die Bedeutung des Serviceaspekts ist das "Gütesiegel
50plus Hotels Deutschland", welches auf professionellem Niveau seit 2004 angeboten
wird. Derzeit sind in Deutschland über 85 Hotels an das Gütesiegel angeschlossen.
Nach Aussage von Geschäftsführerin Zarges steht bei Vergabe des Gütesiegels
neben einem sehr guten Produkt die Serviceleistung, die individuelle und persönliche
Betreuung der Hotelkunden im Vordergrund. Hierbei besitzen Familien- bzw. sehr
individuell geführte Betriebe einen eindeutigen Vorteil. "Komfort ist der Schlüsselbegriff,
den die älteren Gäste suchen, sei es bei der Städtereise, d.h. die individuelle Organisation
von Besichtigungen, oder auf dem Land mit z.B. einem Abholservice vom
Bahnhof oder das Erledigen kleinerer Einkäufe."
Die "Universal Design"- Strategie
In der Produktentwicklung wird das Konzept des „Universal Design“ eine immer wichtigere
Rolle einnehmen. Der Begriff wurde vom amerikanischen Architekten Ronald
Mace in den 1980er Jahren geprägt. Unter Universal Design versteht man das Design
von Produkten, die eine Benutzung unabhängig von Alter, Geschlecht, Körpergröße
oder Behinderung ermöglichen. Warum überhaupt soll eine Küche, die
pflegeleicht, ästhetisch ansprechend und gut bedienbar für einen 70-Jährigen ist,
nicht auch für einen 30-Jährigen geeignet sein? Prof. Pöppel von der LMU in München
und wissenschaftlicher Leiter des Generation Research Program (GRP) in Bad
Tölz bringt es auf den Punkt: "Convenience ist keine Altersfrage". "Seniorengerecht=nutzergerecht"
ist also die Devise. 20
20 BAGSO-Publikation Nr.11, S.32; Stefan Brodbeck, und Wolfgang Grundler, gemeinsame
Leiter der Arbeitsgruppe "Usability & Design" am Generation Research Program (GRP) in Bad
Tölz erläutern die Zielsetzung des Universal Design und von Trans-Generationenprodukten
wie folgt: "Der demographische Wandel geht mit einem Wandel in der Produktwelt einher und
führt zu einer Zweiteilung der Produktwelt. Es gibt mehr und mehr Produkte, die auf den körperlichen
Verfall einer alternden Gesellschaft abzielen: Senioren-Handys, Sicherheitshandgriffe,
Einkaufsroller etc. Gleichzeitig gibt es Produkte, die sich am technischen Fortschritt
orientieren und hinsichtlich ihrer Fertigungsqualität einen Vollkommenheitsgrad erreichen, der
jeden wettbewerbsfähigen Vorteil im Sinne von Funktionalität marginal erscheinen läßt. Die
einen sind zwar zweckmäßig und leicht zu bedienen, werden aber häufig als unästhetisch
empfunden. Die anderen sind auffällig gestaltet, überfordern aber durch ihre Komplexität und
Funktionsvielfalt nicht selten die Nutzer. Trans-Generationen-Produkte haben den Anspruch
diese Zweiteilung des Marktes zu durchbrechen. […] Es entstehen formschöne und funktionale
Produkte, deren Benutzung Freude macht."
129

Ein Blick in den Alltag führt einem vor Augen, dass sich noch große Innovationspotenziale
hinter dieser Erkenntnis verbergen. Wenn Seniorentauglichkeit der Maßstab
für nutzergerechte Produkte ist, dann werden sich zunehmend "spill over"-Effekte aus
dem Seniorenmarkt in den Markt der unter 50-Jährigen realisieren lassen, mit entsprechend
positiven Konsequenzen für die Größe des jeweils von den Unternehmen
adressierten Marktpotenzials. "Entscheidend für den Erfolg entsprechender Produkte
und Dienstleistungen ist, dass sie die Anforderungen des Massenmarktes erfüllen
und Grundstein legen für die Entwicklung innovativer Geschäftsfelder." 21
Die "Universal Design"-Strategie hat sich bspw. die Miele AG zu eigen gemacht.
Nicht das Anbringen seniorentauglich großer Tasten an der Waschmaschine steht im
Vordergrund, sondern der Anspruch ist es, Haushaltsgeräte zu entwickeln, die von
Jung und Alt gleichermaßen nachgefragt werden. Statt kleiner Symbole, die sich nur
den geübten Nutzern erschließen, werden Funktionen bspw. in Klartext ausgewiesen
und beschriftet, auch wenn aufgrund der Präsenz in bis zu 26 Sprachräumen hiermit
ein Mehraufwand verbunden ist.
Auch bei Nestlé richtet sich die Ansprache der Kunden im Sinne einer Ernährungsaufklärung
an alle Altersklassen - oder wie die Wirtschaftswoche schreibt: "Die Alten
sind gar nicht so viel anders. Orangensaft trinken alle – von 6 bis 96". 22 Dabei gibt es
selbstverständlich zielgruppenspezifische Produkte wie z.B. Säuglingsnahrung, aber
Functional Food 23 ist kein klassisches Seniorinnen- und Seniorenprodukt, sondern
grundsätzlich für alle geeignet, die auf eine gesunde Ernährung achten.
Sentha 24 (Seniorengerechte Technik im häuslichen Alltag) entwickelt im Rahmen
ihrer interdisziplinären Forschung neue Produkte, um den häuslichen Alltag älterer
Menschen zu erleichtern – und davon profitieren alle Nutzer. In dem Projekt "Living
longer" werden Möbel, Wohnaccessoires und Einrichtungsgegenstände konzipiert,
die sich an den Bedürfnissen älterer Menschen ausrichten. Aufgrund ihrer Form und
Funktionalität sind sie aber gleichzeitig für einen weitaus größeren Kundenkreis attraktiv.
Das Konzept des Universal Design knüpft hier auch an Möbel- und Wohntraditionen
der klassischen Moderne, etwa des Bauhauses an.
In Japan werden Universal Design Produkte unter den Ausdruck „kyôyôhin“ zusammengefasst.
„Kyôyô“ bedeutet auf Japanisch soviel wie „gemeinsam“ oder „allgemein“
und weist darauf hin, dass diese Artikel eben für alle Nutzer, ob Kind oder alter
Mensch, leicht zu handhaben sind. Diese „kyôyôhin“ erfreuen sich grosser Beliebt-
21 Dr. Ferdinand Peer, Vodafone Pilotentwicklung GmbH, Dokumentation Veranstaltung "Generation
Plus" am GRP vom 13.-15.7.2006, S.55
22 Wirtschaftswoche, 28/2006, S.52
23 Mit bestimmten Inhaltsstoffen (Vitamine, Mineralstoffe, Bakterienkulturen, ungesättigte Fettsäuren)
angereicherte Lebensmittel, die sich positiv auf die Gesundheit auswirken sollen.
24 Beteiligt sind die Technischen Universität Berlin (TU Berlin), das Berliner Institut für Sozialforschung
(BIS), das Deutschen Zentrum für Alternsforschung in Heidelberg (DZFA), die Universität
der Künste Berlin (UdK), die Brandenburgische Technischen Universität Cottbus
(BTU) und das Zentrum Technik und Gesellschaft der TU Berlin (ZTG).
130

heit, nicht nur bei den Seniorinnen und Senioren: Ihre funktionalen Eigenschaften in
der Produktgestaltung und die hohen Sicherheitsstandards werden auch von anderen
Zielgruppen geschätzt. Der Markt für diese universell nutzbaren Artikel ist in den vergangenen
Jahren stark gewachsen. Gerade bei Haushaltsgeräten entfällt bereits
jeder dritte Artikel in dieses Marktsegment.
D.3 Produkttrends und Innovationen in den Bereichen der Gerontotechnologie
und Medizintechnik
Mit Gerontotechnologie bezeichnet man die technologische Weiterentwicklung von
Produkten sowie die Optimierung und den Aufbau von Dienstleistungen, die vor allem
älteren Menschen mit körperlichen Einschränkungen das tägliche Leben erleichtern
soll.
Das GRP im Forum der Generationen in Bad Tölz beschäftigt sich mit Fragen der
Generationen übergreifenden Grundlagenforschung. In 10 bzw. künftig 14 interdisziplinären
Arbeitsgruppen wird zu Themen wie Human & Automotive Engineering,
Usability & Design, Pharmacogenetics in Rheumatology und Information and Communication
Technology geforscht. Im GRP wird insofern der Notwendigkeit Rechnung
getragen, dass sich aus der Alterung der Gesellschaft auch ein Bedarf an medizintechnischen
Neuentwicklungen sowie an neuen gerontologischen Produkten ergibt.
Der Know how Transfer aus dieser Grundlagenforschung in die Produktentwicklungsabteilungen
der deutschen Unternehmen ist laut Prof. Pöppel, wissenschaftlicher
Leiter des GRP, allerdings noch ausbaufähig.
In der gerontotechnologischen Forschung sehr aktiv sind auch das amerikanische
MIT Age-Lab in Cambridge und das Business Design Laboratory in Tokyo. In der
Ideenschmiede der Zukunft, dem amerikanischen Massachusetts Institute of Technology
(MIT) im amerikanischen Cambridge, wurde ein Age-Lab eingerichtet. Das Age-
Lab hat sich zum Ziel gesetzt, Forschung einzusetzen und Technologie zu schaffen,
die ein gesundes und unabhängiges Leben im Alter ermöglicht und den Lebensstandard
der jeweiligen Person und ihres Umfelds hebt. Das Age-Lab verbindet funktionale
Technologie mit ansprechendem Design. Die neuen Produkte sollen auf die
Schwächen des Alters eingehen, aber gleichzeitig mit Spaß verbunden sein.
Ein Fokus liegt auf dem Fahren im Alter. Denn für viele Menschen bedeutet Autofahren
im Alter Freiheit und Selbständigkeit. Allerdings sind häufig ältere Lenker und
Lenkerinnen in Kollisionen verwickelt. Das Age-Lab erforscht deshalb unter anderem
das Fahrverhalten älterer Verkehrsteilnehmer. In einer Halle des Labors steht ein
roter VW Käfer, den die Wissenschaftler liebevoll „Daisy“ nennen. So klapprig das
Auto auch aussieht, es ist mit mehr Computertechnik ausgestattet als jeder moderne
Sportwagen. Ältere Menschen steigen in den Testwagen, der ihr Fahrverhalten anhand
simulierter und eingespielter Straßensituationen mit Kameras und Sensoren
beobachtet. Das intelligente Gefährt kommuniziert mit dem Fahrer und gibt Anwei-
131

sungen und Warnungen. Das Auto soll sich an die Schwächen des Fahrers anpassen
und ihn auf mögliche Hindernisse oder Schwierigkeiten aufmerksam machen.
Gui Trotti, Architekt und Industriedesigner im MIT Age Lab, verbringt die meiste Zeit
damit, Lösungen für extreme Umgebungen auszuarbeiten. Dazu zählen aber nicht
nur Extremsituationen im Weltall, unter Wasser und in Wüsten, sondern auch die
situationsbedingten Erschwernisse des Alterns. Er arbeitet unter anderem an Plänen
für ein baukastenartiges Haus, in dem es möglich werden soll, Haushaltsgeräte, Möbelstücke
und Einbauschränke zu ersetzen. Anstatt in neue Wohnungen zu ziehen,
soll es für die zukünftigen Hochbetagten möglich werden, ihr Heim ihren physischen
Bedürfnissen anzupassen.
Robotik am Business Design Laboratory
Auch die Robotik agiert im Gleichschritt mit dem demografischen Wandel. Neuerdings
gibt es etwa einen Roboter-Entsendungsdienst, der so genannte Communication-Roboter
zur Verfügung stellt, die auch für die Pflege alter Menschen eingesetzt
werden können. Entwickelt wurden diese „kleinen Helfer“ vom japanischen Business
Design Laboratory in Tokyo. So zum Beispiel der „Yorisoi-Ifuboter“. „Yorisoi“ heißt
„Seite an Seite“ und ist, wie der Name des Geräts schon sagt, so konzipiert, dass er
Seite an Seite mit Senior oder Seniorin Quiz spielen kann, was dem Gedächtnisschwund
vorbeugen soll. Sein Weggefährte, ein niedlicher „Hello-Kitty-Robo“, verfügt
dank integrierter Kamera über die Fähigkeit, Auskunft zu geben oder auch einen
Gast zu begrüßen, sobald er ihn mit seinem Sensor entdeckt. Es heißt, dass ein solcher
Roboter auch in Unternehmen, Krankenhäusern oder zur Nachtzeit am Hotelempfang
in Hotels eingesetzt werden könne. Die Idee dahinter beruht auf harten
Zahlen: Wenn immer weniger Menschen dem erwerbstätigen Teil der Bevölkerung
angehören, immer mehr aber zu den pflege- oder unterstützungsbedürftigen Seniorinnen
und Senioren zählen, wird ein Mangel an Personal entstehen. Diesem Defizit
soll durch Roboter entgegengewirkt werden.
Auch die Medizin und Medizintechnik kann noch weit mehr als bisher tun, um mit
zukunftsträchtigen Innovationen zum Nutzen von Senioren Marktpotenziale zu entwickeln.
Medizinische Technik, so lautet die Prämisse, soll dort eingesetzt werden, wo
sie aktive Tätigkeiten im Alter ermöglicht. Nur im Notfall sollte sie Tätigkeiten ersetzen.
Die physischen Fähigkeiten Älterer müssen nämlich so weit wie möglich zum
Einsatz kommen oder gefördert werden, anderenfalls kommt es zu einer Beschleunigung
des Alterungsprozesses. Vielfältige Forschungs- und Entwicklungsprojekte in
diesem Sektor gibt es seit einigen Jahren.
Medizintechnische Neuentwicklungen des GRP in Bad Tölz zielen auf die Entwicklung
von telemedizinischen Geräten, z.B. Jacken mit High-Tech-Elementen zur Ü-
berwachung biometrischer Daten, z.B. von Herzpatienten. Innerhalb eines
internationalen Netzwerks entwickelt das GRP für Schlaganfallpatienten zusammen
mit dem Tokyo-Institute of Technology Gehhilfen und Walkmates.
132

Auch die geistige Leistungsfähigkeit von Seniorinnen und Senioren kann durch Medizintechnik
gefördert werden. In diese Richtung weist der Ansatz des so genannten
circadianen Beleuchtungsmanagements, das sämtliche Maßnahmen umfasst, die
über das Zeitgeberprofil der Netzhautbelichtung ein Optimum von Leistungsbereitschaft,
Aufmerksamkeit und Befinden während der Wachphase und einen ungestörten,
erholsamen Schlaf anstreben. Die Ergebnisse humanphysiologischer und
klinischer Studien lassen erwarten, dass ein solches circadianes Management das
Wohlbefinden und die geistige Leistungsfähigkeit älterer Menschen bzw. insbesondere
auch Demenzkranker positiv beeinflusst und auch das Schlaf-Wach-Verhalten
erheblich verbessert, so Prof. Dr. Wolfgang Ehrenstein, Mediziner und Lichtforscher
an der Universität Hohenheim.
D.4 Zusammenfassung und Ausblick
Auf dem Seniorenmarkt ist bereits viel in Bewegung gekommen, aber er steckt noch
in den Kinderschuhen. Produktentwicklung und Marketing in den Unternehmen stehen
vor der Herausforderung, auf die Bedürfnisse einer Seniorengeneration einzugehen,
die mit über 40 Jahren Konsumerfahrung ein hohes Aktivitivätsniveau aufweist,
aber auch mit ihren altersbedingten Einschränkungen ernst genommen werden will.
Vorreiterunternehmen wie zum Beispiel in den Bereichen Körperpflege und Gesundheit,
Touristik, Banken und Versicherungen, Automobil, aber auch Möbel- und Haushaltsgeräte
richten ihr Produkt- und Dienstleistungsportfolio sowie die
Kundenansprache bereits erfolgreich auf die Bedürfnisse der Älteren aus. Der "Universal
Design"-Ansatz beschreibt dabei einen Paradigmenwechsel und wird zunehmend
zum Leitmotiv für Produktentwicklung und Marketing – ein Trend, von dem
auch die unter 50-Jährigen durch einfachere Anwendung und einen höheren Nutzwert
der Produkte profitieren werden.
Allerdings werden die Potenziale des Seniorenmarktes noch nicht in allen Branchen
und nicht von der Breite der Unternehmen ausgeschöpft. So können beispielsweise
auch bereits laufende Experimente mit spezialisierten Warenhäusern und Supermärkten
für Seniorinnen und Senioren nicht darüber hinwegtäuschen, dass der Einzelhandel
noch unausgeschöpfte Marktentwicklungsmöglichkeiten aufweist –
angefangen bei der Größe von Umkleidekabinen im Bekleidungseinzelhandel bis hin
zu Produktbeschriftung und Regalabständen im Lebensmitteleinzelhandel. Dabei
kommt dem Handel durch seine Sortimentsfunktion und die direkte Schnittstelle zum
Kunden eine besondere Bedeutung bei der Diffusion von relevantem Marktwissen
und der Übersetzung der Konsumpräferenzen von Senioren für die vorgelagerten
Konsumgüter- und Verpackungsmittelhersteller zu.
Im Unterschied zu bahnbrechenden technologischen Umbrüchen wie bspw. dem
Aufkommen neuer elektronischer Medien, die innerhalb weniger Jahre zu einem Paradigmenwechsel
in der Kommunikation, im Freizeitverhalten, im Konsum, in den
Arbeitsprozessen und in der Abwicklung wirtschaftlicher Transaktionen geführt ha-
133

en, wird sich der Seniorenmarkt langsamer entwickeln. Das Tempo dieser "stillen
Revolution" wird durch die zunehmende Alterung der Gesellschaft und deren Spürbarkeit
bestimmt werden. Wir stehen somit erst am Anfang eines an Fahrt gewinnenden
Entwicklungs- und Innovationsprozesses. Steigende Marktvolumina, positive
Renditen und Verschiebungen der relativen Preise werden die Wettbewerbsintensität
im Seniorenmarkt sukzessive erhöhen – und damit auch sein Entwicklungstempo.
Der "Wettbewerb als Entdeckungsverfahren" wird dabei nicht nur innovative Produktund
Leistungsangebote hervorbringen, sondern auch die Präferenzen der Seniorinnen
und Senioren weiter aufdecken und zu einer Ausdifferenzierung und Vergrößerung
des Seniorenmarktes führen - ein Win-Win-Szenario für Unternehmen und die
ältere Generation.
134

Anhang
Liste Gesprächspartner Studie "Wirtschaftsmotor Alter"
Interview-Zeitraum (1.6.2006 – 20.7.2006)
Gesprächspartner Unternehmen Position
E. Engel Deutsche Bahn AG Leiterin Kontaktstelle für kundenbezogene
Behindertenangelegenheiten
S. Hassinger TeleCarePlus GmbH Kundenberater
G. Hunke Sparkasse Ravensburg Leiter Marketing
F. Jacobs Miele & Cie. KG (ehem.) Designberater
A. Janssen KAMPA-Haus GmbH Marketingleiter
Dr. D. Khoschlessan Senio GmbH - Fachhandel für Senioren Geschäftsführer
W. Kint Fraunhofer Informationszentrum Raum und Abteilungsleiter
Bau Verlag
J. Lutter Sparkasse Fichtelgebirge Leiter Marketing
A. Maultzsch Deutsche Postbank AG Marketing Zielgruppenmanagement
Plus
Dr. G. Meyer-
Hentschel
Meyer-Hentschel Institut
Gründer und Inhaber Meyer-
Hentschel Institut
M. Oczko TUI Deutschland GmbH Leiter Produktlinienmanagement
TUI Family und TUI Club Elan
Prof. Dr. E. Pöppel GRP und HWZ München Direktor
A. Reidl A.GE Agentur für Generationen-Marketing Geschäftsführer
P.Rogge/ H.-J. Beck-
Folten
Nestor Agency - Generationenmarketing
Initiator und Gründer/ Creativ-
Director
E. Schmidt Nestlé Deutschland AG Presse-Center Nestlé
I. Schütte Beiersdorf AG Marketingleiterin Nivea Vital
J.Stahl/M.Turner Bayard Media GmbH Geschäftsführer/ Produktmanager
W. Uhlig SIGNAL IDUNA Hauptverwaltung Dortmund Bereichsleiter Marketing
A.Wild Feierabend Online Dienste für Senioren AG Gründer und Vorsitzender des
Vorstandes
S. Zarges 50plus Hotels Deutschland c/o TREUGAST
GmbH
Geschäftsführerin
135

Literaturverzeichnis
Aghion, P. und P. Howitt (1992): „A Model of Growth through Creative Destruction”,
Econometrica 60, 323-351.
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Lucas, R. E. (1988): „On the Mechanics of Economic Development”, Journal of
Monetary Economics 22, 3-42.
137

Autoren der Studie
Stefan Schaible
CC Civil Economics, Hamburg
Roland Berger Strategy Consultants
Studium der Chemie, Rechtswissenschaft und Philosophie in Konstanz
Prof. Dr. Ashok Kaul
Juniorprofessor für Volkswirtschaftslehre
Universität Mainz
Studium der Volkswirtschaftslehre in Konstanz
Promotion in Volkswirtschaftslehre in Bonn
Dr. Melanie Lührmann
Research Associate
Institute for Fiscal Studies (IFS), London
Studium der Volkswirtschaftslehre in Mannheim und Berkeley
Promotion in Volkswirtschaftslehre in Mannheim
Dr. Bertram Wiest
CC Corporate Development, München
Roland Berger Strategy Consultants
Studium der Volkswirtschaftslehre in Freiburg, Sevilla und Göttingen
Promotion in Volkswirtschaftslehre in Marburg
Per Breuer
CC Civil Economics, Hamburg
Roland Berger Strategy Consultants
Studium der Betriebswirtschaftslehre in Hamburg und International Management an
der London School of Economics
Die Studie wurde verfasst unter der Mitarbeit von Heiko Ammermann, Joachim Knodt
(alle von Roland Berger Strategy Consultants), Tsewang Baru, Clelia Kanai, Karin
Müller, Prof. Michael Wolf, Ph.D. (alle vom Institut für empirische Wirtschaftsforschung
(IEW), Universität Zürich) und Dr. Marcus Hagedorn (Universität Frankfurt).
138

Dieses PDF ist Teil der Öffentlichkeitsarbeit der Bundesregierung;
es wird kostenlos abgegeben und ist nicht zum Verkauf bestimmt.
Herausgeber:
Bundesministerium
für Familie, Senioren, Frauen
und Jugend
11018 Berlin
www.bmfsfj.de
Stand:
Juli 2007
Gestaltung Titelseite:
KIWI GmbH, Osnabrück
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Fax: 0 30 18/5 55 44 00
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