und Imagekampagne der Streitkräftebasis ( PDF , 3,1 MB)

ICH WAR’S
STREITKRÄFTEBASIS

Inhaltsverzeichnis / Vorwort
4 Ausgangssituation
5 Kommunikationsziele
6 Strategie
7 Thema und Wirkung,
Mehrstufigkeit
8 - 9 Kampagnenplan /
Zeitraum
10 Phase 1
11 Phase 2
12 - 13 Phase 3, Flyer
14 - 21 Motivserien
22 - 23 Mediaansatz und
Werbemittel
Die Idee war richtig und sie hat funktioniert:
nicht mehr jeder für sich, sondern einer
für alle. So entstand im Jahr 2000 die
Streitkräftebasis. Ein Zusammenschluss
unterschiedlichster militärischer Leistungsbereiche
aus Heer, Luftwaffe und Marine.
Gemeinsam hatten sie meist nur, dass es sie
mehrfach nebeneinander gab, sie oft nur
im Hintergrund wirkten und sie als Dienstleister
für ihre jeweilige Truppe unentbehrlich
waren.
Aus dem vormaligen Nebeneinander wurde
inzwischen ein höchst effektives Miteinander,
das gezielte Wirken aus dem Hintergrund
wurde immer besser an die Einsätze
angepasst und die jeweilige Dienstleistung
nunmehr teilstreitkräfteübergreifend erfüllt.
Damit könnte man meinen, der Auftrag
zum Aufbau der Streitkräftebasis sei vollumfänglich
erfüllt. Funktionell betrachtet
ist das auch richtig, doch bei genauerem
Hinsehen offenbaren sich noch unvollendete
Baustellen. Diese ergeben sich zum einen
aus der Neustrukturierung der gesamten
Bundeswehr. Auch die Streitkräftebasis ist
hiervon als jüngster Organisationsbereich
nicht ausgenommen und hat selbstverständlich
ihre Vorgaben zu erfüllen.
Es gibt aber noch eine ganz andere unfertige
Dimension, die direkt bis in die Herzen
der Angehörigen der Streitkräftebasis
reicht.

Auch über zehn Jahre nach der Gründung
ist das eigene Selbstverständnis nicht vergleichbar
mit dem der alten, traditionellen
Teilstreitkräfte Heer, Luftwaffe oder
Marine. Wir haben gelernt: viele kleine
Bausteine, so gut sie auch sein mögen, ergeben
nicht zwangsläufig ein homogenes
Ganzes.
Dies zu befördern, sehe ich als meine
ganz persönliche Herausforderung als
Inspekteur! Dabei handelt es sich keinesfalls
um einen persönlichen Selbstzweck, sondern
um einen notwendigen nächsten Entwicklungsschritt
der Streitkräftebasis - gerade
jetzt in Zeiten grundlegender Umstrukturierungen.
Ein engeres Zusammenwachsen
bedeutet schließlich nicht nur ein besseres
Bauchgefühl, sondern damit einhergehend
auch eine höhere Motivation und eine stärkere
Leistungsbereitschaft aller.
„Ich war‘s“ soll zukünftig jeder Angehörige
der Streitkräftebasis mit Stolz von sich behaupten
können. Als militärischer Dienstleister
für Heer, Luftwaffe und Marine zu
dienen, bedeutet viel Verantwortung zu
übernehmen, insbesondere für die scheinbaren
Selbstverständlichkeiten des Einsatzalltags.
Dabei ist jeder Einzelne wichtig!
Um dieses Bewusstsein zu fördern, wollen
wir genau diese Selbstverständlichkeiten,
die normalerweise hinter den Kulissen
stattfinden, jetzt
für Sie alle sichtbar
zeigen. Und zwar
an Hand beispielhaft
ausgewählter
Angehöriger der
Streitkräftebasis.
Sie stehen mit
ihrer individuellen
Leistung stellvertretend
für uns alle
und für unsere gemeinsame
Aufgabe.
Das ist der Zweck unserer Kampagne „Ich
war‘s“, die wir Ihnen in dieser Broschüre
vorstellen wollen: Wie kommt das schwere
Gerät in den Einsatz und wieder zurück?
Woher haben Patrouillen aktuelle Karten?
Wie kommen Piloten an wichtige Wetterdaten?
(...) Das alles und noch viel mehr sind
die Aufgaben der Streitkräftebasis!
Wir freuen uns, sie Ihnen vorstellen
zu dürfen!
Ihr Inspekteur der Streitkräftebasis
Vizeadmiral Manfred Nielson
Vorwort
3

Ausgangssituation
4
Darum eine Imagekampagne.
Die Streitkräftebasis ist ein junger, moderner,
leistungsfähiger und attraktiver Teil der
Streitkräfte sowie der Exekutive der Bundesrepublik
Deutschland. Ohne ihre Mitarbeiterinnen
und Mitarbeiter ist der weltweite
Einsatz deutscher Streitkräfte heute
nicht möglich. In der Erfüllung ihrer Aufgaben
steht die Streitkräftebasis zukünftig
veränderten Rahmenbedingungen gegenüber.
Unter anderem nach Aussetzung der
Wehrpflicht gilt es, uns im Verbund auf
das veränderte sicherheitspolitische Umfeld
auszurichten und einsatzorientierte,
demografiefeste sowie finanzierbare Strukturen
zu etablieren. Diese Neuausrichtung
bedeutet - parallel zu laufenden Einsatzverpflichtungen
sowie der anstehenden
Rückverlegung von Personal
und Material aus Afghanistan - eine
tiefgreifende Veränderung für alle
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Streitkräftebasis,
militärisch oder zivil.
Motivation, Zusammengehörigkeitsgefühl
und Leistungsbereitschaft aller Mitarbeiter
sind per se eine wichtige und grundlegende
Voraussetzung für eine erfolgreiche
Auftragserfüllung. Aufbauend auf dem
Fundament der Inneren Führung und einer
modernen Menschenführung kommt es darauf
an, das Vertrauen aller Bundeswehrangehörigen
in die Zielsetzung und die Richtigkeit
der Neuausrichtung zu fördern.
Einer erhöhten Anerkennung der erbrachten
Leistung, verbunden mit der Möglichkeit,
selbst die Verantwortung für das eigene
Handeln zu übernehmen, kommen eine
besondere Bedeutung zu. Unsere Mitarbeiterinnen
und Mitarbeiter sind zu Recht
stolz auf ihre erbrachte Leistung - diesen
Stolz wollen wir zulassen und auch unseren
Partnern in der Bundeswehr, Wirtschaft und
Gesellschaft vermitteln!
Demgegenüber ist aber auch festzustellen:
Der mit knapp zwölf Jahren noch junge
Organisationsbereich der Streitkräftebasis
ist nicht umfassend bekannt.
Intern fehlt es an emotionaler Bindung
zwischen dem einzelnen Mitarbeiter und
den Kameraden im Aufgabenbereich bzw.
der Gesamtheit aller Angehörigen der
Streitkräftebasis. Der Logistiker versteht sich
schlicht hin als Logistiker, der Feldjäger eben
als Feldjäger. Durch die Komplexität und Vielfalt
der Aufgaben gestaltete es sich bislang
schwierig, einen gemeinsamen Abholpunkt
für den Aufbau einer emotionalen Bindung,
sprich eines Gemeinschaftsgefühls, zu
entwickeln.
Extern wird die Leistung der Mitarbeiterinnen
und Mitarbeiter der Streitkräftebasis,
wie in vielen anderen Dienstleistungsbereichen
auch, oft erst dann wahrgenommen,
wenn sie wegfällt oder fehlt. So ist das zum
Beispiel im Falle des Materials:

dass es einsatzbereit zur Verfügung steht,
wird als selbstverständlich empfunden.
Für die Kommunikation ergeben sich daraus
vier Kernaufgaben:
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Jeder einzelne Mitarbeiter der
Streitkräftebasis soll die Möglichkeit
erhalten, seine geleistete Arbeit zu
präsentieren und für diese bewusst
Verantwortung übernehmen.
Er soll - als Teil eines jungen und
dynamischen Teams - eine emotionale
Bindung an seinen Organisationsbereich
entwickeln können.
Die Kompetenz der Streitkräftebasis
soll und darf selbstbewusst kommuniziert
werden.
Kommunikationsziele
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Die Streitkräftebasis soll dabei als sympathischer,
verantwortungsbewusster,
wichtiger und zuverlässiger Leistungserbringer
wahrgenommen werden.
„Unsere Mitarbeiterinnen
und Mitarbeiter sind zu
Recht stolz auf die erbrachte
Leistung.“

Strategie
Den Kernaufgaben für die Kommunikation
wird durch den Aufbau einer bundesweiten
Imagekampagne Rechnung
getragen. In allen Motivserien wird das
Kompetenzspektrum der Streitkräftebasis
mit je einer Serie ausgewählter Beispiele
aus nachfolgenden Aufgabenbereichen
dargestellt.
Zur Evaluation wird die Kampagne
vor Beginn bis zum Kampagnenende
über den gesamten Zeitraum durch das
Sozialwissenschaftliche Institut der Bundeswehr
wissenschaftlich begleitet.
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Logistik
Führungsunterstützung
Geoinformationsdienst
Zivil-Militärische Zusammenarbeit
Feldjägerdienst
Diensthundewesen
Multinationale Zusammenarbeit
Streitkräftegemeinsame Ausbildung
Militärgeschichte
Strategie
6

Thema und Wirkung
Die Kompetenzen der Streitkräftebasis in
nur drei Sätzen darzustellen ist schwer. Versuche,
jeder Aufgabe, jeder Dienststelle
Rechnung zu tragen, versagen bereits aufgrund
des großen Spektrums an Aufgaben,
die in der Streitkräftebasis abgebildet sind.
Um diesem Problem entgegenzuwirken
wurde für die vorliegende Kampagne ein
Thema gewählt, das übergreifend gilt und
alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der
Streitkräftebasis betrifft. Eine kurze, prägnante
und einprägsame Botschaft:
Ich war’s! ist eine solche kurze, prägnante
Botschaft. Sie ist eng verbunden mit einem
schon in den neuen Strukturen angelegten
Grundprinzip der klaren Verantwortung.
Verantwortung, die in den Händen jedes
Einzelnen liegt. Verantwortung, die aber
auch einhergeht mit einer neuen Fehlerkultur.
Verantwortung, die auf viele Schultern
verteilt wird, jedem einzelnen militärischen
wie zivilen Mitarbeiter aber die Möglichkeit
gibt, im positiven Sinn für das Ergebnis der
eigenen, aber auch der gemeinsamen, Arbeit
zu stehen.
Die Kampagne setzt gezielt auf dieses
Thema – auf die Chance stolz zu sein.
Ich war’s ist eine kurze Botschaft, die mit
einer klaren Bildersprache verbunden wird.
Dies ermöglicht ein schnelles Verständnis
sowohl der Bild- als auch der Wortinformation.
Mehrstufigkeit
Die Kampagne ist in drei Phasen angelegt.
Sie unterscheiden sich in ihrer Gewichtung
und Kommunikationsausrichtung. Durch
die verstärkte Wirkung nach innen, das Erzeugen
eines Zugehörigkeitsgefühls, setzt
die Kampagne insbesondere auf den Mitarbeiter
als Multiplikator.
Thema und Wirkung
7

Kampagnenplanung
Kampagnenplan / Zeitraum
8

9
Kampagnenplan / Zeitraum

Diensthundewesen - Phase 1
10
Phase 1 - Aufmerksamkeit wecken
generiert vorwiegend Aufmerksamkeit
und gibt der anonymen Dienstleistung
ein Gesicht / mehrere Gesichter. Das erste
Motiv einer jeden Plakatserie zeigt eine/n
Angehörige/n der Streitkräftebasis, die/der
sich vor die von ihm/ihr erbrachte Leistung
stellt. Die abgebildeten Menschen wirken
als Testimonials für die von ihnen erbrachte
Leistung und stehen sinnbildlich für jeden
einzelnen Mitarbeiter der Streitkräftebasis.
Phase 1 besteht primär in der breiten Verteilung
der ersten Motive der Plakatserien.
In einem cross-medialen Ansatz wird die
Phase 1 „Aufmerksamkeit wecken“ begleitet
durch einen Onlineauftritt zur Imagekampagne,
erklärende und begleitende
Presseartikel sowohl in externen, als auch
in internen Medien und ersten Elementen
zum Mitmachen.

Phase 2 - Leistung benennen
benennt die erbrachte Leistung in Form
eines bemerkenswerten Sachverhalts, einem
„Amazing Fact“. Das zweite Motiv der
Plakatserie zeigt also einen Teilprozess der
Leistungserbringung verbunden mit dem
Kern der Leistung – dem Amazing Fact. Der
Zielgruppe werden so erste, konkrete Informationen
zur Leistung der Streitkräftebasis
gegeben – ohne sie dabei mit einer Unmenge
von Informationen zu überfordern.
Phase 2 „Leistung benennen“ besteht im
Kern aus der breiten Verteilung der zweiten
Motive der Plakatserien. Sie wird weiterhin
cross-medial online und in internen
und externen Printmedien begleitet. Die
Verteilung von Werbeartikeln steigert die
Bekanntheit intern. Ein weiteres Mitmachelement
erhöht die Attraktivität. Für die
externe Aufmerksamkeit sind ein Feldpoststempel
(Vorweihnachtszeit) sowie Videoclips
für den Youtube-Kanal der Bundeswehr
geplant.
Phase 2
11

Phase 3 - Fähigkeiten vermitteln
vermittelt die hinter den in Phase 2 benannten
Leistungen stehenden Fähigkeiten
und Teilprozesse. Das dritte Motiv der
Plakatserie entspricht dem zweiten, jedoch
mit einem entscheidenden Unterschied. Die
erforderlichen Mittel des Teilprozesses, die
Anteile Streitkräftebasis also, werden optisch
aus dem Bild herausgenommen.
Verbunden mit dem Kernsatz aus Phase 2
und der Frage „Aber wie?“, wird hier Neugierde
auf die Hintergründe des Amazing
Facts geweckt. Dabei werden auf einem
begleitenden Flyer (in Kurzform) und über
den Onlineauftritt die Komplexität des
Systems Streitkräftebasis und das interne
Zusammenarbeiten verschiedener Stellen,
sowie die Verknüpfung nach außen (andere
Organisationsbereiche / zivile Unternehmen)
erklärt.
Phase 3
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Phase 3 „Fähigkeiten vermitteln“ besteht im
Kern aus der breiten Verteilung der dritten
Motive der Plakatserie sowie der Verteilung
eines Infoflyers. Weiterreichende Informationen
werden über den Onlineauftritt zur
Kampagne, in Printmedien der Bundeswehr
sowie für die externe Zielgruppe in Presseartikeln
in externen Fachmedien vermittelt.
Phase 3 / Flyer
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Phase 1 Leutnant Wieland
Habel ist Logistiker. Material
zum richtigen Zeitpunkt, an
den richtigen Ort und in der
richtigen Menge zu bringen
ist eine Kernkompetenz der
Streitkräftebasis. Komplexe
Prozesse stehen hinter dem
logistischen Transport. Wird
schweres Gerät, wie zum
Beispiel eine Panzerhaubitze
2000, in Afghanistan benötigt,
ist Habel gefragt. In
Deutschland angefordert,
per Luftfracht mit einer
Antonov ins Einsatzland geflogen
und weiter verladen,
steht die Panzerhaubitze innerhalb
weniger Tage an ihrem
Einsatzort. Ist sie dann
dort, wo sie benötigt wird,
sagt Habel: „Ich war‘s“.
Logistik
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Phase 2

Phase 1 Hauptfeldwebel
Stefan Streit ist Führungsunterstützer.
Als Kommunikationsprofi
stellt er die
Verbindung mit dem hochmodernen
Satellitenkommunikationssystem
SAT-
COM vom Einsatzland ins
Heimatland sicher. Auch der
Sanitätsdienst der Bundeswehr
benötigt die Fähigkeiten
von Streit. Über eine
verschlüsselte Datenleitung
wird aus dem Einsatzland
eine direkte Verbindung zu
Spezialisten in Deutschland
aufgebaut. Röntgenbilder
oder Probenergebnisse werden
zusätzlich über SATCOM
versandt - Wissentransfer
statt Transfer von Experten.
Wenn die Verbindung steht,
sagt Streit: „Ich war‘s“.
Führungsunterstützung
Phase 2
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Geoinformationsdienst
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Phase 1 Oberfeldwebel
Tobias Allenstein ist Geoinformationsfeldwebel.
Mehrmals im Jahr ist sein
Arbeitsplatz ein militärisches
Flugfeld. Die fliegenden
Crews sind auf ihn und
seine ermittelten Messdaten
angewiesen. Hochpräzise
vermisst er eine Kompensierfläche
und markiert auf
ihr bis zu 24 Punkte, damit
die fliegenden Crews ihre
Bordnavigation genau abgleichen
können. Ohne ihn
ist eine exakte Navigation
mit dem Kompass in einem
Luftfahrzeug nicht möglich.
Er war es, der den Crews die
richtige Richtung zeigt.
Phase 2

Phase 1 Oberstleutnant der
Reserve Hans Jörg Schütz ist
Gymnasiallehrer. Doch zusätzlich
nimmt er im Bereich
der territorialen Aufgaben
der Bundeswehr einen entscheidenden
Auftrag wahr
- Beauftragter der Bundeswehr
für Zivil-Militärische
Zusammenarbeit im Kreisverbindungskommando
Koblenz.
Er war erster militärischer
Ansprechpartner für
Landräte und Bürgermeister
beim Hochwasser in Koblenz
2011. Als Bindeglied zwischen
der Bundeswehr und
den zivilen Hilfsorganisationen
war er es, der gemeinsam
mit anderen das
Deutsche Eck vor einer Überflutung
bewahrt hat.
Zivil-Militärische Zusammenarbeit
Phase 2
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ICH WAR’S
STREITKRÄFTEBASIS
ichwars.de
© 2012 Presse- und Informationszentrum der Streitkräftebasis - RedaktionSKB@Bundeswehr.org
Wir. Dienen. Deutschland.
Phase 1 Hauptfeldwebel
Claudia Wagner ist Feldjäger.
Die Militärpolizei der
Bundeswehr stellt den militärischen
Ordnungs- und
Verkehrsdienst sicher. Egal
ob auf Bahnhöfen, auf Truppenübungsplätzen
oder bei
öffentlichen Gelöbnissen
- Wagners Tätigkeiten im
Streifendienst sind äußerst
vielseitig. Auch den Straßenverkehr
zu regeln, wenn ein
Konvoi der Bundeswehr auf
öffentlichen Straßen unterwegs
ist, fällt in ihren Aufgabenbereich.
Sie war es,
wenn der Straßenvekehr ungehindert
fließen kann und
die Bevölkerung nicht durch
den Transport der Bundeswehr
gestört wird.
Feldjägerdienst
18
Phase 2

Phase 1 Hauptmann Gerald
Böhm arbeitet im Multinationalen
Kommando Operative
Führung in Ulm. Schnell,
mobil, flexibel und vielseitig
ist das Kommando darauf
ausgerichtet multinationale,
streitkräftegemeinsame und
vernetzte Operationen weltweit
zu führen. Innerhalb
kürzester Zeit kann Böhm
mit seinen Kameraden in
mögliches Einsatzland verlegen.
Dabei sind Multinationalität
und Teamarbeit einer
der Eckpfeiler des Kommandos.
Als ein Offizier aus
Österreich in einer Dienststelle
der Streitkräftebasis
sagt Böhm mit Stolz: „Ich
war‘s“.
Multinationale Zusammenarbeit
Phase 2
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Streitkräftegemeinsame Ausbildung
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Phase 1 Oberstleutnant Thomas
Speck ist Tutor an der
Führungsakademie der Bundeswehr
in Hamburg. Hochwertige
Ausbildung ist sein
Geschäft. Verantwortlich ist
er dabei für den Generalsund
Admiralsstabslehrgang.
Seine Aufgabe: Stabsoffiziere
für Aufgaben im
gesamten Spektrum der
Bundeswehr fit zu machen.
Er vermittelt Kompetenzen
auf strategischer, operativer
und taktischer Ebene, im nationalen
wie internationalen
Kontext und unter Einbezug
gesamtgesellschaftlicher
Entwicklungen. Steht der
umfassend ausgebildete
Stabsoffizier dann vor der
Truppe, war es Speck, der
seinen Teil beigetragen hat.
Phase 2

Phase 1 Gorch Pieken ist
wissenschaftlicher Direktor
im Militärhistorischen
Museum in Dresden. Er
ist verantwortlich für die
Gestaltung des größten
militärgeschicht lichen Museums
in Deutschland. Egal
ob das größte Ausstellungsstück,
eine V2 Rakete, oder
das von Vivienne Westwood
designte Herren-Ensemble
Großstadtkrieger – Pieken
bringt seine wissenschaftlichen
profunden Kenntnisse
in jeden Teil des Museums
ein. Tiere beim Militär hat
er unter anderem mit einer
Tierparade, angeführt von
einem lebensgroßen Elefanten,
imposant in Szene
gesetzt. Er war es, der Geschichte
erlebbar macht.
Militärgeschichte
Phase 2
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Mediaansatz / Werbemittel
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Mediaansatz
Ein breitangelegter Mediaansatz ermöglicht
es, verschiedene Zielgruppen
über die jeweils angemessenen Kommunikationskanäle
zu erreichen und
über alle Ebenen zu kommunizieren. Die
Kampagne ist gezielt cross-medial angelegt
und beinhaltet Antwortmöglichkeiten, um
eine fortlaufende Qualitätskontrolle gewährleisten
zu können.
Parallel zum Kampagnenzeitraum wird in
der Zeitung >aktuell< der Bundeswehr ein
Einleger geschaltet, der über die Kampagne
informiert und dazu aufruft, ein eigenes
Kampagnenmotiv zu stellen und einzusenden.
Desweiteren werden diverse Werbemittel in
Umlauf gebracht, um die Kampagne weiter
zu streuen. Darunter Blöcke, Kugelschreiber,
USB-Karte, Aufkleber und Bierdeckel.

USB-Karte
Werbemittel
‘S
ASIS
ICH WAR‘S
STREITKRÄFTEBASIS
ICH WAR’S
STREITKRÄFTEBASIS
ICH WAR’S
STREITKRÄFTEBASIS
Rätsel Dich durch
die Streitkräftebasis
Sag „ich war‘s“ und mach mit!
Sag „ich war‘s“ und mach mit!
ichwars.de
ichwars.de
ichwars.de
> Bierdeckel
ICH WAR’S
STREITKRÄFTEBASIS
> Rätselheft
> DIN A5 Block
23

Ausblick
Kommando Streitkräftebasis - Presse- und Informationszentrum der Streitkräftebasis - Fontainengraben 150 - 53123 Bonn
Fon: 0228/12-2794 - Internet: ichwars.de - Intranet: ichwars.skb - Mail: RedaktionSKB@bundeswehr.org
Stand September 2012
Redaktion: Elsholtz, Pawlowski, Wanninger - Grafik: Bier, Knees