Wie tickt die Zielgruppe der jungen Erwachsenen? - bei TNS Infratest

20 Gruppe und Branche
Privatkunden
Wie tickt die Zielgruppe
der jungen Erwachsenen?
Die Zielgruppe der jungen Erwachsenen stellt die Volksbanken und Raiffeisen -
banken auch vor dem Hintergrund der demografischen Entwicklung vor besondere
Herausforderungen. Die Institute müssen sich darum intensiv mit den Bedürfnissen
dieser Zielgruppe auseinandersetzen.
Mark Lammers
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In den meisten Banken kursieren
viele gute Ideen für den
Umgang mit jungen Erwachsenen,
so gibt es beispielsweise
ein Marktbearbeitungskonzept
der Verbände, das die Bedeutsamkeit
der Zielgruppe betont
(das Marktbearbeitungskonzept
finden Sie im BVR-Extranet unter
Vertrieb Privatkunden Genossenschaftliche
Beratung für
die Zielgruppe „Junge Kunden“).
Trotzdem rücken nur wenige Institute
die Zielgruppe in den vertrieblichen
Fokus. Das ist aus betriebswirtschaftlicher
Sicht durchaus
nachvollziehbar: Junge Erwachsene
verfügen oftmals nicht
über ein geregeltes Einkommen,
entsprechend ist wenig Geld vorhanden
und sie sind deshalb
zunächst, wenn sie dem Jugendmarkt
entwachsen sind, meist
keine Ertragsbringer.
Mark Lammers ist Associate Director der TNS Infratest GmbH.
E-Mail: mark.lammers@tns-infratest.com
Entsprechend werden Mitarbeiter-
und Vertriebsressourcen
stärker in andere, Gewinn bringendere
Kundensegmente investiert,
auch weil die Vertriebsziele
sich oft am Neugeschäft oder
Produktabsatz orientieren. Ziele
rund um die Betreuung der
jungen Erwachsenen sind meist
nicht vorgesehen.
Banken, die sich intensiv mit
der Zielgruppe beschäftigen,
stehen jedoch oft vor praktischen
Problemen. Nicht nur der
Vertrieb der Banken äußert Bedenken,
ob die jungen Erwachsenen
von einer Volksbank oder
Raiff eisenbank überhaupt erreicht
werden können. Häufig
schwingt die Überzeugung mit,
die jungen Kunden erreiche man
nur noch online oder via Social
Media.
Insgesamt stehen einer Priorisierung
der jungen Erwachsenen
als strategisch wichtige Zielgruppe
also zwei wesentliche
Überzeugungen im Weg:
Mit jungen Erwachsenen lässt
sich kein Geld verdienen und
junge Erwachsene sind für klassische
Filialbanken kaum/nicht
erreichbar.
Beide Thesen klingen überzeugend
– halten aber einer näheren
Überprüfung kaum stand. In diesem
Beitrag sollen diese Aussagen
darum genauer untersucht
werden.
Eine Frage der Perspektive
Warum ist es für die Banken notwendig,
sich um eine Kundengruppe
zu kümmern, mit der sie
momentan nichts verdienen? Die
Antwort ist nahe liegend: Damit
sie auch morgen noch genügend
Kunden haben, mit denen sie
Geld verdienen können. Dabei
meint „morgen“ die nahe Zukunft.
Denn schon im Jahr 2020
wird laut Bevölkerungsvorausberechnungen
des Statistischen
Bundesamts der Anteil der 15- bis
29-Jährigen in der deutschen Bevölkerung
um 10 Prozent gegenüber
heute zurückgehen. Ländliche
Gebiete – gerade hier sind
Volksbanken und Raiffeisenbanken
häufig stark – werden von

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dieser Entwicklung meist dramatischer
betroffen sein als Städte.
Ein weiteres Problem verstärkt
diese Verluste: Volksbanken und
Raiffeisenbanken erzielen heute
bei den jungen Erwachsenen
nicht so hohe Marktanteile wie
im Jugendmarkt, und das bei vorgenannter
Schrumpfung der Zielgruppe.
Das bedeutet konkret:
Um den Kundenbestand von
heute zu halten, genügt es nicht
mehr, Marktanteile stabil zu halten.
Der Marktanteil muss vielmehr
deutlich ausgebaut werden.
Dazu ein fiktives Rechenbeispiel:
Eine Volksbank hat in einem
Geschäftsgebiet mit 20.000 jungen
Erwachsenen einen Marktanteil
von 25 Prozent. Sie hat also
5.000 Kunden in der Zielgruppe.
Würde dieser Marktanteil in der
Zielgruppe bis 2020 konstant bei
25 Prozent gehalten werden und
würde die Bevölkerungsabnahme
wie auf Bundesebene prognostiziert
bei 10 Prozent liegen, dann
verlöre sie in der Zielgruppe der
15- bis 29-Jährigen 500 Kunden.
Um den Bestand an jungen
Erwachsenen stabil zu halten,
müsste das Institut seinen Marktanteil
innerhalb weniger Jahre
auf rechnerisch 28 Prozent ausbauen.
Wer sich mit Marktanalysen
beschäftigt, weiß, dass ein
Ausbau in dieser Größenordnung
nicht nur anspruchsvoll ist, sondern
auch umfassend kommunikativ
und vertrieblich unterstützt
werden muss. Dafür ist zwingend
eine geeignete Strategie notwendig,
die diese Maßnahmen
unterstützt.
Es gilt also, nicht nur die bestehenden
Kunden aus dem Jugendmarkt
auch im jungen Erwachsenenalter
bis 30 Jahre zu binden,
sondern darüber hinaus aktiv
Neukunden in dieser Zielgruppe
zu gewinnen. Es müssen systematische
Maßnahmen zur Kundenbindung
und -gewinnung ergriffen
werden. Junge Erwachsene
sollten so betreut werden, dass
sie auch dann noch Kunden bleiben,
sobald sie der Bank Erträge
bringen.
Das heißt, sie führen dort beispielsweise
ein gebührenpflichtiges
Girokonto, nutzen viele Produkte
und wickeln ihre Anlagen
primär über ihre Volksbank oder
Raiffeisenbank ab. Das Beratungsund
Leistungsangebot soll dabei
so ansprechend sein, dass es auch
für Nichtkunden attraktiv ist.
Viele Studien belegen, dass die
durchschnittliche Produktnutzung
bei 20- bis 30-Jährigen deutlich
ansteigt – also genau in der Altersgruppe,
in der die Reichweite
der Volksbanken und Raiffeisenbanken
im Vergleich zum Jugendmarkt
unterdurchschnittlich ausfällt.
Kein Patentrezept
Es stellt sich die Frage, ob Filialbanken
überhaupt Kunden in
der Zielgruppe der jungen Erwachsenen
gewinnen können. In
der Tat gibt es kein Patentrezept,
wie sich Bindung und Neugeschäft
in dieser Zielgruppe realisieren
lassen. Vielmehr ist für Genossenschaftsbanken
ein Maßnahmenplan
erforderlich, der
dieses Wachstum vorantreibt.
Der erste zentrale Schritt setzt
auf strategischer Ebene bei der
Unternehmensführung an: Die
Bedeutung der Zielgruppe muss
auf Vorstandsebene erkannt
werden. Maßnahmen in diesem
Segment sind von oberster Stelle
in der Bank zu priorisieren. Ein
ganz zentraler Schritt, der dabei
im Vertrieb gegangen werden
muss, ist die aktive Betreuung
junger Erwachsener. Die Erfahrung
lehrt, dass sich dies nur
dann erfolgreich umsetzen lässt,
wenn die Betreuung von jungen
Erwachsenen auch im Vertrieb
an Zielvereinbarungen geknüpft
wird und die Umsetzung vorstandsseitig
gewollt ist. Dazu gehört
die regelmäßige aktive Ansprache
der jungen Erwachsenen.
Auf das richtige Timing der
Kontaktaufnahme kommt es an,
damit die Banken bei bestimmten
Ereignissen wie etwa dem Abitur
oder dem Lehrbeginn frühzeitig
bei ihren Kunden präsent sind.
Dies setzt eine grundsätzliche Beratung
schon nach dem Entwachsen
des Kunden aus dem Jugendmarkt
voraus – zunächst weniger
mit dem Ziel eines Produktverkaufs,
als vielmehr mit der Ab-

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sicht, die entscheidenden Bedürfnisse
und die wesentlichen Kontaktanlässe
in der Laufbahn des
individuellen Kunden gemeinsam
herauszuarbeiten. Auf dieser Basis
sollten in den folgenden Jahren
jeweils Kontakte auf Wiedervorlage
gelegt werden – im Idealfall
automatisch aus dem
CRM-System heraus.
Auf die passende Frequenz
kommt es in dieser Zielgruppe
besonders an: Denn in keiner anderen
Zielgruppe wandelt sich
die Lebenssituation so rasant wie
bei jungen Erwachsenen. Hier
geht es um den Schritt in die Ausbildung
oder ins Studium, um die
Loslösung vom Elternhaus, die
Partnerschaft, die eigene Wohnung,
den Berufsstart oder die
Familiengründung. Ist die Bank
hier nicht präsent und verzichtet
sie darauf, einen permanenten
Draht zum Kunden aufzubauen,
so rettet im Zweifel nur noch die
Bequemlichkeit der Kunden das
Institut vor der Abwanderung.
Dabei ist die Bestandskundenpflege
in der Regel der Neukundenakquise
vorzuziehen. Es ist
erwiesen, dass die Aufwendungen,
um bestehende Kunden zu
halten, deutlich geringer sind als
Aufwendungen zur Akquise
neuer Kunden. Gerade bei der
Betrachtung von Neugeschäftszahlen
wird nicht selten außer
Acht gelassen, dass diesen Zahlen
auch die Kündigungs- und Abwanderungszahlen
gegenübergestellt
werden müssen, um sich
ein vollständiges Bild von der
Entwicklung des Geschäfts zu
machen.
Auf oberster Ebene der Bank
muss das klare Ziel vorgegeben
sein, dass eine Stärkung des zukunftsweisenden
Geschäfts mit
den jungen Erwachsenen gewollt
ist und die Vertriebsaktivitäten in
diesem Segment sollten entsprechend
in den Zielvereinbarungen
festgehalten und auch nachgehalten
werden.
Bedürfnisgerechte Ansprache
Der zweite Schritt besteht darin,
die Bedürfnisse von jungen Erwachsenen
genau zu hinterfragen,
um die Vertriebsaktivitäten
darauf abzustimmen. Eine aktuelle
repräsentative „Geldanlagestudie“
von TNS Infratest, bei der
404 junge Erwachsene zwischen
14 und 29 Jahren befragt wurden,
bestätigt frühere Untersuchungen:
Gerade diese Zielgruppe
ist oftmals weder willens
noch kompetent, sich eigenständig
um ihre Finanzangelegenheiten
zu kümmern.
Nur 21 Prozent stimmen der
Aussage zu, sich darum zu kümmern,
ihr Finanzwissen immer
auf dem neuesten Stand zu halten.
Das ist nicht verwunderlich,
denn nur 10 Prozent geben an,
sie hätten Spaß daran, sich mit Finanzangelegenheiten
zu befassen.
Auch dies unterstreicht, wie
wichtig aktive Maßnahmen vonseiten
der Bank sind: Je zugänglicher
die Bank oder das Beratungsangebot
für die jungen Erwachsenen
ist, desto höher ist die
Wahrscheinlichkeit, eine gute Beziehung
mit den Kunden aufzubauen.
Gerade der Vertrauensaufbau
in punkto Geldanlagen ist bei
den jungen Erwachsenen zentral:
Nur 5 Prozent haben großes oder
sehr großes Vertrauen in den Finanzmarkt.
37 Prozent haben immerhin
noch ein eingeschränktes
Vertrauen. Aber 49 Prozent haben
geringes oder überhaupt
kein Vertrauen. An dieser Stelle
können insbesondere die Volksbanken
und Raiffeisenbanken
punkten, da sie während der Finanzmarktkrise
die geringsten
Einbußen an Reputation und
Vertrauen verzeichneten – passend
dazu berichtet der BVR sogar
von Mitgliederzuwächsen in
den Krisenjahren 2010 und 2011.
Nicht nur, dass Volksbanken
und Raiffeisenbanken in dieser
Zielgruppe hohes Vertrauen genießen,
sie verfügen auch über
das notwendige Filialnetz und
das persönliche Beratungsangebot,
das junge Erwachsene fordern.
So geben knapp die Hälfte
der 22- bis 30-Jährigen in der TNS
„Mobile-Life“-Studie 2012 an, für
Bankgeschäfte in erster Linie den
Berater in der Filiale anzusprechen.
Gerade die Bedürfnisse der
jungen Erwachsenen lassen sich
kaum über eine einfache Alterssegmentierung
oder nach anderen
simplen Rastern festlegen.
Entsprechend groß ist der Bedarf
an individueller Finanzberatung.
In dieser Zielgruppe steigt die
Produktnutzung deutlich an.
Dennoch steht gerade den
jungen Erwachsenen insgesamt
wenig Geld zur Verfügung. Darüber
hinaus stellen die vielen Veränderungen
sowie die erforderliche
Flexibilität bei der Suche des
richtigen Wohnorts und eines Arbeitgebers
zugleich hohe Anforderungen
an die Flexibilität der
Produkte. Umso wichtiger ist es
für die Berater, eine stabile Vertrauensbasis
zu ihren Kunden
aufzubauen und dadurch auch
die Kundenbindung an die Bank
über das Alter von 30 hinaus zu
sichern.
Was kann die Filiale?
Im nächsten Schritt ist die Frage
zu stellen, über welche Kanäle
sich die Zielgruppe am besten erreichen
lässt. Ist die Filiale tatsächlich
noch zeitgemäß? Der
(N)onliner-Atlas 2012 der Initiative
D21 zeigt zum Beispiel, dass
97 von 100 jungen Erwachsenen
unter 30 Jahren online sind. Die
Studie „Mobile Life 2012“ offenbart,
dass unter den 16- bis 30-

Markt Junge Kunden
„Ich bin viele.“
Mit der neuen Jugendmarktkommunikation „Ich bin viele.“ sollen die
Volksbanken und Raiffeisenbanken als moderne Kreditinstitute wahrgenommen
werden. Damit können Neukundengewinnung sowie
Kundenbindung ausgebaut werden. Die neue Kommunikationslinie
ermöglicht es den Banken, sich als solider, vertrauensvoller Finanzpartner
zu positionieren, damit bereits heute eine gute Basis für das
Geschäft von morgen geschaffen wird.
Darüber hinaus werden junge Menschen auf die genossenschaftliche
Idee hingewiesen, Vorteile aufgezeigt und über Finanzthemen informiert.
Gleichzeitig wird deutlich, dass die Volksbanken und Raiffeisenbanken
ihren Kunden in allen Lebensphasen zur Seite stehen, ernst
nehmen und ihre Wünsche und Antriebe unterstützen sowie bedarfs -
gerecht beraten.
Im Zentrum der neuen Jugendmarktkommunikation stehen reale Per -
sonen mit ihren individuellen Zielen, Wünschen und Antrieben. Die
neue Kommunikation orientiert sich an der Antriebskampagne und
trägt das Motto: „Ich bin viele“. Die Botschaft: Die Volksbanken und
Raiffeisenbanken verstehen die jungen Leute in ihrer Vielfältigkeit
und Eigenwilligkeit, mit all ihren Ecken und Kanten und können darauf
eingehen. Gleichzeitig bieten die neuen Gesichter Identifikationsmöglichkeiten
für Zielkunden in vier relevanten Lebensphasen:
Schulabschluss/Orientierung,
Ausbildungsbeginn,
Studienbeginn und
Berufsstart.
Für jede dieser vier Lebensphasen steht ein Gesicht, das in Print-, Online-
und POS-Werbemitteln präsentiert wird. Zudem existiert ein
Film, der ein fünftes Gesicht zeigt und wiederum für alle vier Lebensphasen
steht. Der Film kann mit einem bankindividuellen Logo ver -
sehen werden. Für diese Individualisierung kontaktieren Sie bitte
Tabea Schädler unter ich_bin_viele_film@ghostoffice-berlin.de.
Der QR-Code unten auf dieser Seite verlinkt zu diesem Film.
Den Ortsbanken steht zusätzlich ein Werbemittelpaket für die Ansprache
von Kunden und Nichtkunden für den lokalen Einsatz zur Ver -
fügung. Die Werbemittel sind beim DG Verlag erhältlich und im Extranet
des BVR unter Vertrieb Privatkunden Genossenschaftliche Beratung
für die Zielgruppe „Junge Kunden“ Jugendkommunikation
„Ich bin viele.“, der Regionalverbände und Marketingeinrichtungen
als Download verfügbar.
Bei Fragen zur Jugendmarktkommunikation
stehen Ihnen beim BVR zur Verfügung:
Markenkommunikation – Carolin Dobe
E-Mail: c.dobe@bvr.de
Vertriebsstrategie – Heinz Müller
E-Mail: h.mueller@bvr.de

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Jährigen über die Hälfte mindestens
einmal täglich in den sozialen
Online-Netzwerken aktiv
sind. Zum Vergleich: Bei den 31-
bis 45-Jährigen sind es immerhin
noch 36 Prozent, bei den über 45-
Jährigen aber nur 21 Prozent.
Doch wäre es falsch, daraus
die Schlussfolgerung zu ziehen,
dass die jungen Erwachsenen
deshalb ihre Bankgeschäfte nur
noch online tätigen. Unter den
14- bis 29-Jährigen stimmen 46
Prozent der Aussage zu, sie verließen
sich bei einer Geldanlage
auf die Empfehlungen eines Beraters.
Die Nachfrage nach der
persönlichen Beratung ist also
auch in dieser Zielgruppe hoch.
Deshalb geht es zukünftig darum,
die Vertriebskanäle stärker
zu vernetzen, sodass etwa auch
Informationsanfragen via Facebook
an den – im Idealfall persönlich
bekannten – Berater gerichtet
werden können.
Die heute 16- bis 30-Jährigen
haben nämlich spezielle Motive,
die sie an Mobile Banking reizen:
Für 69 Prozent ist es die Schnelligkeit
und für 36 Prozent der Verzicht
auf Bürokratie.
In der Zielgruppe nutzt ein
Viertel das Internet, um Produktangebote
zu vergleichen. Das ist
ein deutlich höherer Anteil als
bei allen älteren Konsumenten.
Umso wichtiger sind die Internetpräsenz
der Volksbanken und
Raiffeisenbanken und die Auffindbarkeit
von Produkten für
die Zielgruppe. Dabei sollten
auch die Preise aus Kundensicht
recherchierbar sein: 63 Prozent
derjenigen, die Produktangebote
über das Internet vergleichen,
nehmen Preisvergleiche vor, wie
die „Mobile-Life“-Studie zeigt.
Leere Taschen?! Mit der
Zielgruppe der „Jungen
Erwachsenen“ lässt sich
dennoch Geld verdienen.
Maßgeblich sind die Bedürfnisse
der jungen Erwachsenen.
Hier sind flexible Anlageformen
gefragt, denn in dieser Zielgruppe
muss mit schwankenden
oder unregelmäßigen Einkommen,
finanziellen Belastungen
durch Ausbildung, Studium oder
Umzug gerechnet werden. 50
Prozent der Befragten der Studie
stimmen daher folgender Aussage
zu: „Bei Geldanlagen ist mir
wichtig, dass ich jederzeit an
mein Geld kommen kann“.
Die TNS-Studie zeigt, dass es
der Zielgruppe mehr auf Sicherheit
als auf Rendite ankommt:
Zwar sind Jüngere generell aufgeschlossener
gegenüber Risiken,
aber acht von zehn jungen
Erwachsenen lehnen es ab, gewisse
Risiken in Kauf zu nehmen,
um dadurch höhere Renditen zu
erzielen. Auch daran wird sicht-
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bar, wie konservativ die junge
Zielgruppe handelt.
Daran hat mit Sicherheit die
schwierige Situation vieler junger
Erwachsener ihren Anteil. So
weist die aktuelle Bürgel-Studie
zur Überschuldung von Privatpersonen
bei jungen Erwachsenen
zwischen 21 und 30 Jahren
eine Schuldnerquote von knapp
18 Prozent aus. Damit sind besonders
viele in dieser Altersgruppe
von Überschuldung betroffen.
Konservative Produktwahl
Die Volksbanken und Raiffeisenbanken
sollten dieses Wissen bei
der Auswahl ihrer Produkte für
die Beratung junger Erwachsener
berücksichtigen. Allgemein haben
sie schließlich Produkte im
Angebot, die zum Bedarf der
Zielgruppe passen. Denn die jungen
Erwachsenen sind in Finanzangelegenheiten
zudem auch
konservativ, wenn es um die gewünschte
Verteilung eines vorhandenen
Anlagebetrags geht:
37 Prozent würden ein Sparbuch
wählen, 19 Prozent würden sich
für ein Tagesgeldprodukt entscheiden.
Einen Sparvertrag können
sich 15 Prozent vorstellen
und einen Bausparvertrag würde
jeder Zehnte wählen. Andere Anlageformen
wie Aktien- oder
Fondsprodukte sind für deutlich
geringere Anteile in dieser Zielgruppe
attraktiv.
Nur wenn das Leistungsangebot
und die Erfahrung der jungen
Erwachsenen mit den Volksbanken
und Raiffeisenbanken
ihre Bedürfnisse erfüllt und sie als
Zielgruppe oben auf der Agenda
stehen, wird es den Banken gelingen,
auch in Zukunft ihre
Marktposition zu sichern und
Kundenverluste zu vermeiden.
Mit einem Zusammenspiel aus
der richtigen Proaktivität, einer
adäquaten Betreuungsintensität,
die durch vertriebliche Zielvereinbarungen
gestützt wird, den geeigneten
Produkten und dem gezielten
Hinterfragen der Kundenbedürfnisse
bei jungen Er wach -
senen lassen sich für die Volksbanken
und Raiffeisenbanken aber
schon heute wichtige Weichen für
die Zukunft stellen, um künftige
Herausforderungen an das Kundengeschäft
zu meistern.
Aus gutem Grund überprüfen
immer mehr Genossenschaftsbanken
die Qualität ihrer Leistungen,
indem sie ihre Kunden
befragen und aus den Antwroten
relevante Erkenntnisse für
die Betreuung strategisch wichtiger
Zielgruppen ziehen.