Für die Hälfte der Marketing-Entscheider in B2B ... - bei TNS Infratest

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Für die Hälfte der Marketing-Entscheider in B2B-
Unternehmen stellt die Stärkung der Marke eine der
wichtigsten aktuellen Herausforderungen dar
Diagnostischer B2B Brand Funnel und Conversion Model von TNS Infratest
unterstützen effektive und effiziente Ausgestaltung sämtlicher Marketing-
Aktivitäten
Bielefeld, 4. Juli 2013 - Eine starke Marke ist – auch wenn sich diese Erkenntnis erst
allmählich durchsetzt – ein echter Wettbewerbsvorteil für B2B Unternehmen. War in der
Vergangenheit die Kommunikation in B2B-Märkten von Produktabbildungen und
Leistungsbeschreibungen dominiert, findet heute in vielen Technologie- und
Industrieunternehmen bereits eine intensivere Auseinandersetzung mit der eigenen Marke
statt. Dennoch stellt für nur die Hälfte der Marketingentscheider die Stärkung der Marke
eine der wichtigsten aktuellen Herausforderungen dar, obwohl aktuelle Studien belegen,
dass eine starke und gut kommunizierte Marke einen echten Informationsvorteil im
Kaufentscheidungsprozess der Kunden liefert und B2B-Unternehmen mit starken Marken
eine höhere Marge erzielen können.
„Als Hauptbarriere für die konsequente Umsetzung einer Markenstrategie in B2B-
Unternehmen haben wir in Gesprächen mit unseren Kunden eine hohe Unsicherheit
hinsichtlich der Einschätzung der Bedeutung der Marke im jeweiligen Markt- und
Wettbewerbsumfeld der Unternehmen identifiziert“, kommentiert Oliver Janßen, stellv.
Geschäftsführer bei TNS Infratest und verantwortlich für den Bereich
Industriemarktforschung B2B, die Situation.
Eine genaue Kenntnis dieser Bedeutung im Vergleich zu weiteren Marketing- und
Vertriebsaktivitäten ist aber Grundvoraussetzung, um darüber entscheiden zu können,
welche Mittel für den Ausbau der eigenen Marke eingesetzt werden und welche Mittel in
andere Aktivitäten fließen. Wenn dennoch die Entscheidung für eine Markenstrategie
gefallen ist, kommt es häufig zu einem weiteren Hemmnis für eine erfolgreiche Umsetzung:
die Markenstrategie wird nur halbherzig verfolgt.
Dies liegt häufig an unklaren Zielen und der fehlenden Möglichkeit, diese auch mittelfristig
zu überprüfen, bevor sich eine langfristige (und dann auch positive) Wirkung im Markterfolg
und damit auch in den Finanzkennziffern des Unternehmens abzeichnet. „Der Aufbau einer
starken Marke ist eine langfristige Angelegenheit. Sie sollte hinsichtlich ihrer
Zielpositionierung klar und realistisch (d.h. erreichbar) definiert sein und sich vom
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Wettbewerb differenzieren. Es ist wichtig, dass die Marke für die Kunden konsistent
erlebbar, d.h. an allen Kontaktpunkten klar und einheitlich kommuniziert wird. Dafür muss
sie fest im Unternehmen verankert sein“, erläutert Janßen.
Helfen kann hier der sinnvolle Einsatz einiger notwendigerweise auch befragungsgestützter
Instrumente des Marketing-Controllings – das klingt zunächst schlimmer und rückwärtsorientierter
als es eigentlich sein sollte. Idealtypisch werden im Marketing-Controlling drei
Ebenen unterschieden, die am Umsetzungsprozess ausgerichtet sind und diesen
bestmöglich unterstützen helfen:
Die strategische Ebene: Ermittlung der Ist-Positionierung, Ableitung der
Zielpositionierung, Festlegung der mittel- und langfristigen Ziele und Hauptstoßrichtung der
wichtigsten Maßnahmen.
Die Operative Ebene: Überprüfung der mittelfristigen Zielerreichung und Aussteuerung
der operativen Maßnahmen.
Die finanzielle Ebene: Budgetierung und Controlling des mittelfristigen finanziellen
Mitteleinsatzes und des langfristigen Erfolgs.
Vor diesem Hintergrund hat TNS Infratest den diagnostischen B2B Brand Funnel entwickelt.
Dieser kombiniert die Abbildung des Kaufentscheidungsprozesses anhand des etablierten
Brand Funnels auf Basis des AIDA Modells mit dem validierten Ansatz des TNS Conversion
Models, das den Markterfolg auf Basis der Einflussfaktoren Markenstärke und Marktstärke
analysiert und somit das gesamte Spektrum aller Marketing-Instrumente und Aktivitäten
erfasst und deren Einfluss auf die Kaufentscheidung ermittelt.
„Mit dem TNS Brand Funnel sind wir in der Lage, unseren Kunden nicht nur Ihre Marken-
Positionierung sowie Stärken und Schwächen im Wettbewerbsvergleich in Bezug auf die
Markenwahrnehmung zu liefern, sondern gleichzeitig zu ermitteln, welche Rolle die Marke
entlang des Kaufentscheidungsprozesses im Vergleich zu weiteren Marktfaktoren im
Wettbewerbsumfeld hat. Dadurch können wir unseren Kunden entscheidende Empfehlungen
für eine effektive und effiziente Ausgestaltung der gesamten Marketing-Aktivitäten geben“,
führt Janßen aus.
Weitere Informationen zu dem TNS Ansatz finden Sie auf https://www.tnsinfratest.com/Branchen-und-Maerkte/industriemarkt_b2b-praesentationen.asp
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Im Rahmen des 4. B2B Marketingkongress stellt Oliver Janssen am 15. Oktober 2013 in Würzburg
eine aktuelle Studie zum Thema „Herausforderungen der Marketingentscheider in B2B-
Unternehmen“ vor.
Zu TNS Infratest
TNS Infratest ist das deutsche Mitglied der TNS-Gruppe (Taylor Nelson Sofres, London) und gehört
damit zu einem der führenden Marktforschungs- und Beratungsunternehmen der Welt. TNS, das mit
Research International im Februar 2009 fusionierte, ist seit Oktober 2008 Teil der Kantar-Group, dem
weltweit größten Netzwerk in den Bereichen Research, Insight und Consultancy. Für Auftraggeber aus
Automobil und Verkehr, Pharmamarkt, IT-/(Tele-) Kommunikation und Neue Medien, Finanzforschung,
Konsumgüter, sowie der Medien-, Politik- und Sozialforschung liefert TNS Infratest „fact based
consulting" und damit den innovativen Management Support für Wissensvorsprung und
Entscheidungssicherheit. Weitere Informationen unter www.tns-infratest.com.
Über Kantar
Kantar ist eines der führenden Marktforschungs- und Consulting-Netzwerke der Welt. Mit der
gebündelten Expertise und Kompetenz seiner 13 spezialisierten Unternehmen verfolgt Kantar das Ziel,
für nationale und internationale Auftraggeber weltweit der Premium-Anbieter für strategisches Wissen
und inspirierende Insights zu sein. Über 28.000 Mitarbeiter in rund 100 Ländern bearbeiten das ganze
Spektrum an Forschungs- und Beratungsdisziplinen und können so ihren Kunden in jeder Phase des
Konsumenten-Zyklus die wettbewerbsentscheidenden Informationen bereitstellen. Mehr als die Hälfte
der Fortune Top 500-Unternehmen sind Kantar-Kunden. Weitere Informationen finden Sie unter
www.kantar.com.
Kontakt und weitere Informationen:
Oliver Janßen
stellv. Geschäftsführer
t +49 (0) 521 9257-688
e oliver.janssen@tns-infratest.com
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TNS Infratest unterstützt die Initiative Markt- und Sozialforschung
Als Journalist/in wissen Sie, wie wichtig verlässliche Quellen und
auskunftsbereite Personen sind. Ebenso wichtig sind valide Daten für
Unternehmensentscheidungen, zum Beispiel wenn es um die Verbesserung
von Produkten und Dienstleistungen geht. Diese Daten werden von der
Marktforschung durch qualifizierte Bevölkerungsbefragungen gewonnen,
natürlich unter Wahrung von Datenschutz und Anonymität. Vielen
Menschen ist das leider nicht bewusst. Sie verwechseln Markt- und
Sozialforschungsbefragungen mit Verkaufsgesprächen. Langfristig leidet
darunter die seriöse Markt- und Sozialforschung. Um die
Teilnahmebereitschaft bei Befragungen zu erhöhen, starteten die
Marktforschungsverbände ADM, BVM, ASI und DGOF im Oktober 2010 mit
der Initiative Markt- und Sozialforschung eine umfassende
Öffentlichkeitsarbeit. Über Ihre Unterstützung unserer Aufklärungsarbeit würden wir uns freuen!
Näheres unter www.deutsche-marktforscher.de.
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