Praxisbeispiel FRoSTA: Nachhaltigkeit ... - CSR in Deutschland
Praxisbeispiel FRoSTA: Nachhaltigkeit ... - CSR in Deutschland
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<strong>Praxisbeispiel</strong> <strong>FRoSTA</strong>:<br />
<strong>Nachhaltigkeit</strong> – Erfolgsrezept für<br />
den Mittelstand<br />
Berl<strong>in</strong>, 20.04.2012
Die Tiefkühlmarke <strong>FRoSTA</strong><br />
Tiefgekühlte Fertiggerichte, Gemüse, Kräuter und Obst<br />
Markenkern: Echter Genuss aus den Küchen der Welt<br />
Markenbekanntheit: 90 %, Marktführer TK-Gerichte<br />
4 Produktionswerke <strong>in</strong> <strong>Deutschland</strong> und Polen<br />
Umsatz (Konzern) 2011: 385 Mio. €<br />
Mitarbeiter 2011 (Konzern): 1.528
Agenda:<br />
<strong>Nachhaltigkeit</strong> als Erfolgsfaktor<br />
1. Markenhistorie: Wer zu früh kommt ... wird bestraft?<br />
2. Was verstehen unsere Kunden unter <strong>Nachhaltigkeit</strong>?<br />
3. <strong>FRoSTA</strong> Fahrplan <strong>Nachhaltigkeit</strong>
30,0<br />
25,0<br />
20,0<br />
15,0<br />
10,0<br />
5,0<br />
0,0<br />
26,6<br />
Rückblick 2002: Marktanteile s<strong>in</strong>ken<br />
Quelle: A.C. Nielsen, Marktanteil TK-Komplettgerichte, LEH ohne Aldi, Lidl, Norma<br />
21,9<br />
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012<br />
<strong>FRoSTA</strong> 2001: Viel dr<strong>in</strong> zum günstigen Preis<br />
Hamburg, 15.02.11
Rückblick 2002: Sandwich-Position<br />
„Premium“ - Marken<br />
mit hohem Werbebudget<br />
Strategischer Strategischer Strategischer Ausweg?<br />
Ausweg?<br />
Discounter - Handelsmarken<br />
mit niedrigen Preisen<br />
<strong>FRoSTA</strong> 2001: Viel dr<strong>in</strong> zum günstigen Preis<br />
Hamburg, 15.02.11
Der Ausweg:<br />
Natürliche Zutaten – ke<strong>in</strong>e Chemie<br />
Farbstoffe<br />
Farbstoffe<br />
Aromen<br />
Aromen<br />
Geschmacksverstärker<br />
Geschmacksverstärker<br />
Emulgatoren<br />
Emulgatoren<br />
Stabilisatoren<br />
Stabilisatoren<br />
Modifizierte<br />
Modifizierte<br />
Stärken<br />
Stärken<br />
Beste<br />
Beste<br />
Zutaten<br />
Zutaten<br />
�<br />
Beste<br />
Beste<br />
Rohwaren<br />
Rohwaren<br />
�<br />
100%<br />
100%<br />
Transparenz<br />
Transparenz<br />
�<br />
Revolutionär: Gerichte ohne Zusatzstoffe<br />
Hamburg, 15.02.11
<strong>FRoSTA</strong> Re<strong>in</strong>heitsgebot seit 2003<br />
Zutaten Das Besondere bei <strong>FRoSTA</strong><br />
Fonds traditionell gekochte Fonds, z. B. Gemüsefonds, Krustentierfonds<br />
Sahne/Milch frisch, ke<strong>in</strong> Trockenpulver, ohne Stabilisatoren (> Carrageen)<br />
Butter echte Deutsche Markenbutter, ohne Farbstoffzusätze<br />
Speisesalz frei von Trennmitteln, ohne Jodzusatz wie z. B. Kaliumjodat<br />
Curry Gewürzmischung bei <strong>FRoSTA</strong> selbst gemischt aus Ingwer,<br />
Koriander, Kreuzkümmel, Paprika, Fenchel, Curcuma,<br />
Cayennepfeffer<br />
Fisch ausschließlich aus bestandserhaltender Fischerei (MSC)<br />
Hamburg, 15.02.11<br />
Bei <strong>FRoSTA</strong> kommen nur hochwertige Zutaten <strong>in</strong> die Tüte
<strong>FRoSTA</strong> Re<strong>in</strong>heitsgebot seit 2003<br />
Eigene Gewürzverwiegung, Salzmühle, Sahnerührwerk<br />
Hamburg, 15.02.11<br />
Die Masch<strong>in</strong>en passen sich dem Produkt an und nicht umgekehrt!
<strong>FRoSTA</strong> Re<strong>in</strong>heitsgebot seit 2003<br />
Bis 2002: Viel dr<strong>in</strong><br />
für wenig Geld<br />
Neu: <strong>FRoSTA</strong> mit<br />
Re<strong>in</strong>heitsgebot,<br />
20% teurer
Marktforschung 2002: Alles richtig gemacht!<br />
� 65 % halten das Re<strong>in</strong>heitsgebot für e<strong>in</strong>zigartig<br />
� 81 % f<strong>in</strong>den die Aussagen glaubwürdig<br />
� 96 % geben an, dass sie das Produkt kaufen würden<br />
Top Boxes, n = 340 (Frauen 25-49 Jahre, die m<strong>in</strong>destens 2-3 x pro Jahr TK-Gerichte verwenden), Mafo 07.02<br />
25.000 Entwicklungsstunden haben sich gelohnt!<br />
Hamburg, 15.02.11
30,0<br />
25,0<br />
20,0<br />
15,0<br />
10,0<br />
5,0<br />
0,0<br />
26,6<br />
20% teuer - floppt das Re<strong>in</strong>heitsgebot?<br />
Quelle: A.C. Nielsen, Marktanteil TK-Komplettgerichte, LEH ohne Aldi, Lidl, Norma<br />
21,9<br />
16,7<br />
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012<br />
Hamburg, 15.02.11<br />
Haben die Verbraucher uns nicht die Wahrheit gesagt?
Lebensmittelwerbung im Handel (2003)<br />
Schwieriges Umfeld: Discountland <strong>Deutschland</strong><br />
Hamburg, 15.02.11
2003: <strong>FRoSTA</strong> <strong>in</strong> Schieflage<br />
Durchhalten!<br />
Der Spiegel<br />
15 2004 / 05.04.2004<br />
Hamburg, 15.02.11
2009: Die Folgen des Preisdrucks<br />
Billig geht zu Lasten der Qualität<br />
Hamburg, 15.02.11
2010: Die Folgen des Preisdrucks<br />
Wertvolle Zutaten werden durch Zusatzstoffe ersetzt<br />
Hamburg, 15.02.11
35,0<br />
30,0<br />
25,0<br />
20,0<br />
15,0<br />
10,0<br />
5,0<br />
0,0<br />
26,6<br />
<strong>FRoSTA</strong> Marktanteilsentwicklung<br />
Quelle: A.C. Nielsen, Marktanteil TK-Komplettgerichte, LEH ohne Aldi, Lidl, Norma<br />
21,9<br />
16,7<br />
16,9<br />
18,5<br />
18,8<br />
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012<br />
23,3<br />
25,2<br />
26,4<br />
Das Durchhalten hat sich gelohnt<br />
29,1<br />
29,5<br />
31,0<br />
Hamburg, 15.02.11
Erfolgsfaktor: Offenheit, Ehrlichkeit, Transparenz<br />
100% frei von Zusatzstoffen<br />
* Quelle: TNS Infratest Mai 2011<br />
Hamburg, 15.02.11
E<strong>in</strong>e der größten<br />
Zutatenlisten im<br />
deutschen<br />
Lebensmittelmarkt.<br />
Komplette Auflistung<br />
aller Zutaten. Auf<br />
Sammelbegriffe wie<br />
Gewürze und Kräuter<br />
wird bewusst verzichtet.<br />
Rückverfolgbarkeit<br />
und ergänzende<br />
Informationen zu den<br />
e<strong>in</strong>zelnen Zutaten.<br />
Erfolgsfaktor: Offenheit, Ehrlichkeit, Transparenz<br />
Transparenz schafft Vertrauen!<br />
Hamburg, 15.02.11
Erfolgsfaktor: Offenheit, Ehrlichkeit, Transparenz<br />
Offene Produktbewertung auf frosta.de – unzensiert!<br />
Hamburg, 15.02.11
Agenda:<br />
<strong>Nachhaltigkeit</strong> als Erfolgsfaktor<br />
1. Markenhistorie: Wer zu früh kommt ... wird bestraft?<br />
2. Was verstehen unsere Kunden unter<br />
<strong>Nachhaltigkeit</strong>?<br />
3. <strong>FRoSTA</strong> Fahrplan <strong>Nachhaltigkeit</strong>
Nachhaltige Unternehmen aus Verbrauchersicht<br />
Susta<strong>in</strong>ibility Image Score: Unternehmenrank<strong>in</strong>g (67 Unternehmen)<br />
Quelle: Facit Research, München 2011<br />
Hamburg, 15.02.11<br />
Bio, Helfen, Faire Arbeitsbed<strong>in</strong>gungen, Tradition, starke Marken...
Nachhaltige Unternehmen aus Verbrauchersicht<br />
Susta<strong>in</strong>ibility Image Score: Unternehmenrank<strong>in</strong>g (67 Unternehmen)<br />
Quelle: Facit Research, München 2011<br />
Hamburg, 15.02.11<br />
...Verbraucher haben ke<strong>in</strong> klares Bild von <strong>Nachhaltigkeit</strong>
Die 3 Aspekte der <strong>Nachhaltigkeit</strong>...<br />
Ökonomische<br />
<strong>Nachhaltigkeit</strong><br />
Ökologische<br />
<strong>Nachhaltigkeit</strong><br />
Soziale<br />
<strong>Nachhaltigkeit</strong><br />
Hamburg, 15.02.11<br />
...schön und gut – aber was denken <strong>FRoSTA</strong>-Käufer?
Das f<strong>in</strong>den <strong>FRoSTA</strong>-Käufer nachhaltig:<br />
Assoziation zum Thema <strong>Nachhaltigkeit</strong>, Freelist<strong>in</strong>g, n=130<br />
48% Umweltschutz<br />
48% Fair Trade<br />
45% Gesunde Produkte ohne Chemie<br />
34% Ökologischer Anbau und Bio<br />
33% Regionale Produkte / kurze Transportwege<br />
26% Zukunft für unserer K<strong>in</strong>der (Langfristigkeit)<br />
24% Ressourcenschonung<br />
24% Gute Arbeitsbed<strong>in</strong>gungen für Mitarbeiter<br />
23% Energie sparen und Klimaschutz<br />
19% Ehrlichkeit und Transparenz ggü. Kunden<br />
Quelle: ISI
<strong>Nachhaltigkeit</strong> ist Chefsache!<br />
<strong>Nachhaltigkeit</strong> ist für uns ke<strong>in</strong> Lippenbekenntnis sondern<br />
e<strong>in</strong> Hauptelement unserer Geschäftsstrategie.<br />
Wir s<strong>in</strong>d Vorreiter und engagieren uns über den üblichen<br />
Rahmen h<strong>in</strong>aus für die gesunde Ernährung ohne<br />
Zusatzstoffe, den Umwelt- und Ressourcenschutz.<br />
Über unsere Maßnahmen kommunizieren wir offen,<br />
ehrlich und transparent.
Agenda:<br />
<strong>Nachhaltigkeit</strong> als Erfolgsfaktor<br />
1. Markenhistorie: Wer zu früh kommt ... wird bestraft?<br />
2. Was verstehen unsere Kunden unter <strong>Nachhaltigkeit</strong>?<br />
3. <strong>FRoSTA</strong> Fahrplan <strong>Nachhaltigkeit</strong><br />
Hamburg, 15.02.11
<strong>FRoSTA</strong> Fahrplan <strong>Nachhaltigkeit</strong><br />
2003: 100% Verzicht auf Zusatzstoffe (<strong>FRoSTA</strong> Re<strong>in</strong>heitsgebot).<br />
2003: Fischrohwaren aus nachhaltiger Fischerei (MSC)<br />
2009: Teilnahme am PCF-Pilotprojekt (Product Carbon Footpr<strong>in</strong>t)<br />
2010: Formulierung Klimaziel = CO 2 -Ausstoß -70 % bis 2013<br />
2011: CO 2 -Fußabdruck für alle Produkte ermittelt<br />
2011: Umstellung auf Grünstrom<br />
2012: Verzicht auf Palmöl<br />
2012: Umstellung auf GVO-freie Milcherzeugnisse
Das CO 2 -Fußabdruck-Pilotprojekt 2009<br />
Nutzungsphase<br />
beim Verbraucher<br />
Distribution der<br />
Fertigware bis zum Handel<br />
Rohstoffproduktion<br />
Lagerung und<br />
Verarbeitung bei<br />
<strong>FRoSTA</strong><br />
Ziel: Lernen, wo Treibhausgase entstehen<br />
Hamburg, 15.02.11
So sieht e<strong>in</strong> CO 2 -Fußabdruck aus<br />
Ziel: E<strong>in</strong>sparungsziele formulieren und umsetzen<br />
Hamburg, 15.02.11
CO 2 -Fußabdruck für alle Produkte!<br />
Transparenz schafft Verbrauchervertrauen!<br />
Hamburg, 15.02.11
Das haben wir gelernt:<br />
• Th<strong>in</strong>k out of the box – Die Regeln der Branche zu brechen fördert<br />
Innovationen, verschafft uns e<strong>in</strong>e Alle<strong>in</strong>stellung und e<strong>in</strong>en<br />
langfristigen Wettbewerbsvorteil!<br />
• Verbraucher wollen nachhaltige Produkte – Preisaufschläge s<strong>in</strong>d<br />
nur begrenzt möglich<br />
Erfolgskriterien:<br />
� Verbraucherorientierung<br />
� Konsequenz <strong>in</strong> der Umsetzung<br />
� Durchhaltevermögen, Langfristigkeit<br />
� Offene, ehrliche und transparente Kommunikiation
Vielen Dank für Ihre<br />
Aufmerksamkeit!<br />
Berl<strong>in</strong>, 20.04.2012
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