WerbewocheJubiläumsausgabe 40 Jahre Werbewoche_001

Torte: Dançoise Koechler, The Cake Lady/Foto: Isabel Imper und Thomas Häusermann
werbewoche
ZEITUNG FÜR MARKETING, WERBUNG & MEDIEN
WWW.WERBEWOCHE.CH
JUBILÄUMSAUSGABE 40 JAHRE WERBEWOCHE 30.8.2013

GRUEN LIFESTYLE
Lifestyle-Magazin: mit der Schweizer Illustrierten: Erscheinung: Anzeigenschluss:
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Zwischen Mate-Tee, Vollkornreis und Gucci liegt ungefähr die Mitte. Eine Mitte, die es wert
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Erscheint am:
21. Oktober 2013
Verena Baumann, Leitung Marketing
Tel. 044 259 61 44
verena.baumann@ringier.ch
Brigitte Gemperle, Anzeigendisposition
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brigitte.gemperle@ringier.ch
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Jubiläumsausgabe 40 Jahre Werbewoche 40 | 30.8.2013 REIN 3
ZUR SACHE: 40 JAHRE WERBEWOCHE
Ein Editorial für eine Jubiläumsnummer zu
schreiben, ist etwas ganz Schreckliches. Die Gefahr
besteht, dass man in Nostalgie versinkt, und diese
Gefahr ist bei einem 40-Jahr-Jubiläum noch grösser.
Einverstanden, etwas Nostalgie ist ja gut und
gehört zu einem Jubiläum, aber ich habe das lieber
einigen alten (sorry Kollegen!) Weggefährten überlassen.
Kari Lüönd und Theophil Butz lassen, jeder
auf seine Art, die Vergangenheit plastisch auferstehen.
Bei einem Jubiläum darf auch ein Gedicht
nicht fehlen. Anne-Friederike Heinrich ist unter
die Dichterinnen gegangen.
Ich wollte, dass alle ehemaligen Chefredaktoren
etwas zur Werbewoche schreiben, und habe ihnen
eine Carte blanche gegeben. Alle haben zugesagt.
Das hat mich ungemein gefreut. Es ist auch nicht
selbstverständlich, denn nicht alle haben sich – wie
man so schön sagt – im gegenseitigen Einvernehmen
von der Werbewoche getrennt. Ist ja auch
nicht überraschend, denn die in der Vergangenheit
ständig wechselnden Eigentumsverhältnisse der
Werbewoche waren nicht ohne. Besonders freut es
mich, dass der Werbewoche-Gründer, -Inhaber und
langjährige Chefredaktor Detlef Thierling auch
einen Beitrag leistete. Ich versuchte Thierling vor
zwei Jahren zu einem Interview zu überreden, aber
er wollte nicht. Jetzt hat er sich geäussert.
Ein Vergleich von heute zu gestern kann langweilig
sein. Ein Gespräch mit zwei Exponentinnen
der Werbeszene von früher und heute ist es sicher
nicht. Doris Gisler Truog, die Grande Dame der
Schweizer Werbeszene und Werberin des Jahres
1977, traf sich zu einem Gespräch mit Regula Fecker,
Werberin des Jahres 2010. Die beiden führten
ein gegenseitiges Interview. Spannend und sehr
lesenswert.
Von einem Altmeister der Schweizer Werbung
wollten wir wissen, welche Veränderungen sich in
der Schweizer Werbeszene ergeben haben. Wer wäre
dazu besser geeignet als Jost Wirz. Auch ein Interview
mit einem Kreativen durfte nicht fehlen. Ernst
Wirz, ursprünglich Fotograf und heute Werbe filmer
und Musiker, kennt die Szene seit Urzeiten.
Zu einem Jubiläum gehört aber auch ein Blick in
die Zukunft. Anstatt den uns aus den Fingern zu
saugen, haben wir elf Agenturen gebeten, sich mit
der Zukunft zu befassen. Interessant, kreativ und
amüsant sind die Ergebnisse.
Ein Jubiläum ist aber auch immer ein Anlass,
um danke zu sagen.
Danken möchte ich zuerst allen unseren Abonnenten
und Abonnentinnen, die zum Teil schon
sehr lange der Werbewoche die Treue halten.
Danken möchte ich auch unserem Verleger
Hans-Peter Lebrument, der vor drei Jahren verhinderte,
dass wir wiederum einen neuen ausländischen
Privat-Equity-Besitzer erhalten. Als
ehemaliger Journalist ist für ihn die Unabhängigkeit
der Redaktion wichtig.
Auch dem CEO Andrea Masüger gebührt mein
Dank. Er ist mein erster Vorgesetzter – auch er ehemaliger
Journalist –, der wirklich beurteilen konnte,
was wir überhaupt machen. Bis anhin waren es
immer Manager oder Controller gewesen, ohne
Bezug zum Journalismus.
Danken möchte ich auch dem neuen Verlagsleiter
Ralf Seelig. Dank ihm kann ich mich wieder
voll auf die Redaktion konzentrieren. Danken
möchte ich unserem Verkaufsleiter Thomas
Stuckert und Daniela Hämmerle, beide seit Jahren
ein eingespieltes Team, das dafür sorgt, dass Anzeigen
und Abos verkauft werden.
Eine grosses Dankeschön geht auch an die
Redak tion. Andreas Panzeri, mein Stellvertreter,
Isabel Imper, Redaktorin, Annschy Bardill, Grafikerin,
Thomas Häusermann und Ursina Maurer,
Online-Redaktion. Dieses Team sorgt zusammen
mit freien Mitarbeitern dafür, dass wir Ihnen täglich
interessante News auf Werbewoche.ch und alle
vierzehn Tage eine spannende Werbewoche bieten
können. Auch unseren beiden langjährigen Korrektoren
Bea Syz und Waldemar Ziegler, die akribisch
für korrekte Texte sorgen, danke ich herzlich.
Ich hoffe, diese spezielle Ausgabe der Werbewoche
gefällt Ihnen ebenso wie uns. In vierzehn
Tagen erscheinen wir dann wieder mit den gewohnten
Themen.
Pierre C. Meier, Chefredaktor
pc.meier@werbewoche.ch
ETWAS
NOSTALGIE
IST GUT.“
werbewoche
30.08.
4 Werbewoche-Layouts 1973–2013
6 Die acht ehemaligen Chefredaktoren
äussern sich zur Werbewoche
9 Journalisten, die in den letzten
40 Jahren für die Werbewoche
schrieben und es zum Teil immer
noch tun
10 Opa erzählt vom Aktivdienst. Karl
Lüönd erinnert sich
11 Werbewoche: 40 Jahre – ein Gedicht von
Anne-Friederike Heinrich
12 Statt zu motzen, erzählt Theophil Butz heute
schräge Episoden aus der Werbung von früher
14 Seit 40 Jahren werben Medien in der Werbewoche
um Inserenten. Die meisten mit
nachhaltigem Erfolg. Andere wiederum sind
von der Bildfläche verschwunden
28
18 Text-Transmitter, virtuelle Kunden, eine
Fernbedienung für die Welt und eine Lebens-
mittelreproduktionswellenmaschine.
Wie sich Werber und
Kommunikations spezialisten
die Welt von morgen vorstellen
Früher hat die Kontinuität eine
grössere Rolle gespielt», meint
Jost Wirz zum Verhältnis einer
Werbeagentur zu ihren
Kunden. Was sich sonst noch
verändert hat in den letzten 40 Jahren, erklärt
der Patron der Pionier-Agentur Wirz in einem
rückblickenden Interview
32 Was haben sich
die «Werberin
des Jahres
1977» und die
«Werberin des
Jahres 2010» zu
sagen?
37 Ein paar Gedanken rund um die Entwicklung
der Filmtechnik in den 40 Jahren der
Werbewoche. Ein Gespräch mit Ernst Wirz,
der mit der Firma Wirz Fraefel Paal in dieser
Zeit zur Regie-Legende geworden ist
40 Seit der Lancierung der CD hat sich
in der Musikindustrie vieles rasant
entwickelt. David Guggenbühl findet
in seiner Betrachtung zum Musikkonsum,
es gebe nur eine Art, dieser Entwicklung
zu begegnen

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Jubiläumsausgabe 40 Jahre Werbewoche | 30.8.2013
40 Jahre Werbewoche-Layouts
Wie jede Zeitschrift änderte auch die Werbewoche in den 40 Jahren einige Male ihr Erscheinungsbild. Beibehalten
hat man seit 1988 das eigenständige Format.
Ursprünglich im A4-Format kam dann im Jahre
1988 der Wechsel zum heutigen Format der Werbewoche.
Man wollte sich mit dem für Schweizer
Verhältnisse ungewöhnlichen Format der amerikanischen
Fachzeitschrift Adage angleichen. Dieses
Format wurde bis heute beibehalten, obwohl es
deswegen immer wieder zu Diskussionen kam. In
den vergangenen Jahren gab es ständig Versuche,
das Format zu ändern. Zu teuer, zu aufwändig, waren
die Argumente des Verlages. Während der Tabloid-Euphorie
2004 und nachdem auch noch der
Blick ins Tabloid-Format wechseln musste, wurde
der Druck des Verlags immer stärker. Wir produzierten
sogar eine gedruckte Nullnummer im Tabloid-Format.
Mit viel Überzeugungskraft und etwas
Glück konnte ich diesen unseligen Schritt
verhindern. Wer gibt schon freiwillig ein Alleinstellungsmerkmal
auf?
Auch der Schriftzug hat in den 40 Jahren einige
Veränderungen erfahren. Der ursprünglich zweizeilige
schwarze Schriftzug «Werbe-Woche» wurde
1990 zur einzeiligen «WerbeWoche» in blau.
Schreibweise und Farbe wurden dann auch mit anderen
Schriften bis 2004 beibehalten.
Mit dem ersten echten Relaunch 2004, der in
Zusammenarbeit mit der Berliner Design-Agentur
Kircher-Burkhardt erfolgte, wechselte man auf
«werbewoche», und das zweifarbig.
2008 erfolgte der bisher letzte Relaunch, diesmal
mit der Heidelberger Design-Agentur Künkel-
Lopka. Seitdem hat die Werbewoche auch ein Logo:
das weisse W im roten Kreis.
Pierre C. Meier

Jubiläumsausgabe 40 Jahre Werbewoche | 30.8.2013 5
Die Werbewoche ist seit 40 Jahren ein kritischer Beobachter der
Schweizer Kommunikationsbranche.
A608075

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Jubiläumsausgabe 40 Jahre Werbewoche | 30.8.2013
Die Ehemaligen
Die Werbewoche wurde in den letzten 40 Jahren von neun Chefredaktoren geleitet. Den bisherigen acht gaben wir
eine Carte blanche und baten sie um einen kurzen Beitrag. Alle haben spontan zugesagt, was uns sehr freut. Besonders
freut uns, dass sich auch Detlef Thierling, Gründer und bis 1984 auch Besitzer der Werbewoche, zum
Jubiläum geäussert hat.
Piero Schäfer
Die Sache mit dem Storch
Piero Schäfer
Chefredaktor von 1985 –1990
Heute Piero Schäfer & Partner
GmbH, Publizistik und
Kommunikationsberatung
Vielleicht haben Sie sich auch schon
einmal gefragt, wie man eigentlich
Chefredaktor der WerbeWoche
wird. Eine möglicherweise nicht
eminent bedeutungsvolle, aber im
Zusammenhang mit einem 40-Jahre-Jubiläum
durchaus aufschlussreiche
Frage. Ich kann sie – wenigstens
für meinen Fall – beantworten:
rein zufällig. Entgegen meinen
Gewohnheiten ging ich an einem herbstlichen Morgen
1984 nicht über das Limmatquai, sondern durch
die Storchengasse zu meinem Arbeitsplatz. Aus
Haus Nummer 17 rief plötzlich jemand meinen Namen.
Die Stimme gehörte Hans Hofmann, Geschäftsleiter
des Media Daten Verlages, welcher die
WerbeWoche herausgab. Das Gespräch begann gewissermassen
über die Gasse und endete mit einem
Vertragsabschluss. Der Erfinder der WerbeWoche,
Dethlef Thierling, hatte sich mit dem Verlag überworfen,
kurz nachdem er ihm seine pamphletartige
Publikation verkauft hatte. So wurde der Stuhl des
Chefredaktors frei und Hofmann bot ihn mir an.
Über Werbung wusste ich zwar nichts, ausser, dass
Wiener & Deville eine wunderbare Plakatkampagne
für eine Zigarette namens Primeros kreiert hatte,
aber als einigermassen wacher Geist mit langjähriger
journalistischer Erfahrung (NZZ, Schweizer Illustrierte)
traute ich mir zu, mich in die fremde Materie
einzuarbeiten. Als Basis diente mir ein Register,
in welchem ich die Namen, Agenturen, Verlage
und Ereignisse eines ganzen WeWo-Jahrganges
notierte. Bald fiel mir auf, dass sich die Protagonisten
und Adressen wiederholten: Die Branche war
überschaubar. Eine weitere Massnahme bildete die
Lancierung der Rubrik «Im Storchen getroffen», welche
mir ermöglichte, aus aktuellem Grund jede Woche
eine Persönlichkeit aus der Kommunikationsbranche
in der Bar des Hotels Storchen zu einem
Gespräch zu treffen. Und hilfreich war ausserdem,
dass die 80er-Jahre eine goldene Epoche für Werbung
und Medien darstellte. Geld schien keine Rolle
zu spielen: Es gab Pressekonferenzen in New York
und Paris, David Marsden lud mich zu einer Vertragsunterzeichnung
mit Leo Burnet nach Chicago
ein, aus jeder Lancierung eines Magazins (und sei es
noch so vorübergehend) wurde ein Riesenevent mit
Hunderten von Geladenen und Special Guests. Kein
Wunder, platzte die WerbeWoche umfangmässig
aus allen Nähten, die Verlage und anderen Repräsentanten
der kommerziellen Kommunikation wollten
auf sich und ihre Titel im inzwischen erfolgreichen
Heft aufmerksam machen. Die vierköpfige WeWo-
Redaktion hatte jede Woche ein Magazin mit gegen
80 Seiten Umfang abzuliefern. Die Hälfte davon
Anzeigen. Media Daten muss es gend gegangen sein. Bloss merkte die Re-
hervorradaktion
nichts davon. Als ich mir nach fast
fünf Jahren erlaubte, einen en neuen Vertrag
ins Gespräch zu bringen, n, kam es zum
Bruch. Die ganze Redaktion kündigte.
Trotz dieses unschönen Abschlusses: Die
Zeit bei der WerbeWoche e war für mich
und meine weitere Zukunft prägend.
Schön, bin ich an jenem herbstlichen
Morgen für einmal durch die
Storchengasse gegangen.
Die WerbeWoche-Chefredaktion
als Freelance-Job
Sarah Rieder
Chefredaktorin 1990 – 1992
Heute freie Journalistin
Es war der zweitwärmste te Sommer
seit 1864, als ich mich 1989
mit Piero Schäfer, dem daktor der Werbe-Woche, im
Chefre-
Garten des Frascati im cher Seefeld zu einem Mittagessen
traf. Was er wohl von
mir wollte? – Eine Nachfolge
suche er, denn fünf Jahre
jede Woche über die Werbebranche
zu schreiben, seien en
Zür-
genug.
Ich betreute damals für
den Verein dipl. Werbeleiter
und -assistenten die
Monatszeitschrift idee..à
jour und blickte gerade
auf zehn Jahre Selbständigkeit
als Texterin/Journalistin
zurück.
Mich mit 50 wieder anstellen zu lassen, schien
mir ausgeschlossen, doch das sollte nicht Pieros Sorge
sein. Ich sagte ihm zu und verhandelte mit einem
Zürcher Anwalt, da der Verlag Media-Daten Schweiz
damals dem kanadischen Verlag Maclean Hunter in
Toronto gehörte. Für die Kanadier schien dies kein
Problem zu sein; sie wiesen den Anwalt an, für mich
einen Freelance-Vertrag auszuarbeiten.
Kaum war diese Hürde geschafft, baute sich eine
zweite auf: Mit Piero Schäfer nahmen auch seine
drei Redaktoren den Hut. Es blieb wenig Zeit, noch
Sarah Rieder
vor dem Jahresende
1989 ein passendes Team sammenzustellen. Doch es klappte mit Christian
Wapp, dem späteren Chefredaktor und dem Media-
zujournalisten
Daniel Sidler. Letzterer verliess uns
zwar nach einem Jahr wieder, konnte jedoch rasch
durch den Basler Journalisten Christian Mensch
ersetzt werden. Als Verlags- und Redaktionssekretärin
amtete die dipl. Werbeassistentin Gabriela
Müller.
Auf ging’s in ein neues Abenteuer und
ein neues Jahrzehnt! Auf die goldenen
80er-Jahre folgten mit den 90ern schwierigere
Zeiten: Saddam Hussein eröffnete
den 2. Golfkrieg, die Sozialistische Sowjetrepublik
löste sich auf, ebenso die Sozialistische
Republik Jugoslawien, was jahrzehntelange
kriegerische Auseinandersetzungen
nach sich zog. In der Schweiz
ging die EWR-Abstimmung bachab,

Jubiläumsausgabe 40 Jahre Werbewoche | 30.8.2013 7
das Land blieb politisch blockiert und die Wirtschaft
stockte.
Nichtsdestotrotz wagten wir den Neubeginn mit
einem neuen Layout. Als begeisterte Anhängerin
des amerikanischen Zeitungsmachers Mario Garcia
hatte ich konkrete Vorstellungen, die der Zürcher
Gestalter Lars Klingenberg im Dezember 1989 flott
umsetzte. Mit einem Blick in die Zukunft, die nach
einer globaleren Kommunikation verlangte, bekam
die WerbeWoche den Übertitel «Die Wochenzeitung
der Kommunikationsbranche». Werbung konnte
nicht mehr unser alleiniges Thema sein. Die Leserschaft
war des Lobes voll, die Auflage erhöhte sich
in Kürze von 2125 Ex. um einen Viertel auf 2642 Ex.
Da ich Menschen mag, wollte ich Piero
Schäfers «Storchengespräche»
unbedingt weiterführen. Allerdings
weg vom Storchen hin zur Mühle
Tiefenbrunnen, gemeinsam mit dem
Fotografen Michael Sieber. Nach 100
Gesprächen mit Persönlichkeiten aus
der Kommunikationsbranche verarbeitete
der Verlag diese zu einem Buch.
Dessen Vernissage fand mit weit über
hundert Fachleuten bei schönstem Wetter
unter freiem Himmel im Mühle-Areal
im Sommer 1992 zufälligerweise mit
«meiner» letzten Werbe-Woche-Ausgabe
zusammen. Ein schöneres Abschiedsfest
hätte ich mir nicht wünschen können!
P.S. Bald danach übertrug mir der Verlag Media-Daten
Organisation und Verfassung der Jubiläumsausgabe
«1973-1993: 20 Jahre WerbeWoche» mit 184 Seiten.
Ich klaue nochmals Ihre Zeit
Markus Zürcher
Chefredaktor 1992 – 1993
Heute Zürcher Kommunikation
Wäre ich militärdienstuntauglich gewesen, ich
wäre vermutlich niemals Chefredaktor der «WerbeWoche»
geworden. Nahkampffähigkeiten oder
kühne Angriffsstrategien gehörten zwar nicht
zwingend zum Jobprofil (hätten aber auch nicht
geschadet...). Aber damals im Militärdienst lernte
ich Hans Hofmann kennen. Eine ziemlich folgenschwere
Bekanntschaft. Der begnadete Motivator
und umtriebige Medienstellenbesetzer machte mir
nämlich Jahre später, als ich mich aus der Geschäftsleitung
von Wirz Public Relations
verabschiedet hatte, den
Chef-
posten bei der WerbeWoche schmackhaft.
Ich versuche, mich zu erinnern, wie das damals
war, in der Redaktion an der Klausstrasse im Werbegravitationszentrum
Zürich. Zwanzig Jahre ist
das nun schon her. Vieles ist längst abgefallen von
mir, wie alte Kleider, die man schnell vergisst – und
denen man auch nicht nachtrauert. Was ist überhaupt
geblieben, nach so langer Zeit? Wer hat mich
nachhaltig beeindrucken können?
Jean-Etienne Aebi, mit dem man sich vortrefflich
über gute Werbung an sich sowie über den Auf- und
Abbau von Agenturstrukturen unterhalten konnte.
Hermann Stittmatter, der Stritti, der sich über jeden
Buchstaben, der über ihn geschrieben wurde, göttlich
aufregen konnte.
Markus Zürcher
Detlef Thierling
Gründer und Inhaber der Werbewoche
1984 Verkauf an die damalige Media Daten AG
Chefredaktor von 1973 – 1984
Edi Andrist, ein feinfühliger Multikreativer, der
schon damals näher bei der Kunst als der Werbung
stand.
Reini Weber, weil der sogar noch E-Gitarre spielen
konnte.
Ernst Wirz, weil der Starregisseur ohne Allüren locker
Du zu mir sagte, bevor ich ihm überhaupt Sie
sagen konnte.
Peter Leutenegger, weil er nicht nur ein grosses Herz
hat, sondern sich immer auch sehr offen und selbstkritisch
äusserte.
Frank Bodin, der musische Intellektuelle, vielfach
beneidet für seine Talente, weniger für seine anachronistische
Frisur.
Irene Hiltpold, stets gut gelaunt und nicht zu übersehen
mit ihrem Sex-Appeal.
Mike Krüll mit seinen Ansichten und Hemden.
Natürlich gab es noch mindestens 90 weitere Persönlichkeiten,
die mir begegnet sind – immerhin bestand
das Werberleben damals zu gefühlten zwei Dritteln
daraus, sich sehen zu lassen –, darunter auch solche,
die zu kennen oder sich zu merken man heute glücklicherweise
nicht mehr verpflichtet ist.
Was ich glaube, über das Thema Werbung
verstanden zu haben: Es gibt
keine Formel
für Kreativität.
Gute Ideen sind
alles – und äusserst
rar. Deshalb
besteht auch für
viele Werber Kreativität
vorwiegend in
der Kunst, ihre Quellen
zu verschleiern.
Ein weiterer Punkt:
Gerade in der Werbekommunikation
ist
Einfachheit die höchste
Stufe der Vollendung; jedes
Wort zu viel ist ein
Gedanke zu wenig.
Interessant an der Werbung
finde ich bis heute,
dass es immer um die beste Idee geht. Wer die hat,
gewinnt die Aufmerksamkeit. Werber müssen gewissermassen
Krieg führen: Wie klaut man den
Menschen ihre kostbare Zeit? Und wenn man sie
ihnen gestohlen hat – was macht man dann mit ihnen?
Hoffentlich etwas Befriedigendes.
Noch ein Letztes: Das Etikett soll nicht grösser
sein als der Sack. Das ist nicht von mir, sondern vom
alten Griechen Lukian von Samosata.
Als Dompteur in der Arena
Eugen Rieser
Chefredaktor 1993
Heute Eugen Rieser Report Produktion
Anfang der neunziger Jahre etablierten sich einige
neue Kooperationen in der Werbebranche; man
sprach von «Elefanten-Hochzeiten»; Jean-Etienne
lässt grüssen! Dieser Spuk war dann aber schnell wieder
vorbei, und die Wirtschaftskrise traf auch viele
Agenturen hart; Mitarbeitende wurden entlassen.
In diesen Schicksalsjahren für die Werbung hatte
sich ein verschworenes, journalistisches Triumvirat
auf der WeWo-Redaktion gebildet; das eigentlich
keinen Chef wollte und mir «offen den Krieg erklärte».
Sie übten sich als verspätete
«Achtundsechziger» im Widerstand
gegen Oben.
Mein Engagement als Chefredaktor
beim Domizil des damals noch
existierenden «Modeblatts» im Seefeld
begann also unter einem schlechten
Stern. Auch die ausländischen
Besitzer des Werbemagazins wechselten
oft und Amtssprache wurde
Englisch. Mit solchen Fachmagazinen
waren damals in unserem Land
noch schöne Gewinne zu kassieren
(«halbe Kiste und mehr….»). Mein
Vorgänger blieb nur kurze Zeit, auch
mein Gastspiel dauerte nur einige
Eugen Rieser
Monate. Die drei Redaktionsmitglieder
waren aber kompetent und engagiert;
sie machten später Karriere im Journalismus
– bei Wochen- und Tageszeitungen sowie einem
Wirtschaftsmagazin.
So konnte ich getrost von dannen ziehen; einer
der drei wurde auf meinen Vorschlag beim Verlag
hin zum Chef gekürt. Als Episode bleibt: Einer der
drei meinte bei meinem Abgang, es sei doch schade,
wenn ich nun gehe, wegen meiner Kompetenz als
integrer Journalist. Da war ich froh, den Stab in engagierte
Hände übergeben zu haben.
Aufbruch in ein neues Zeitalter
Christian Wapp, Redaktor von 1990 –1994
Chefredaktor von 1994–1998
Heute Produktionsleiter Bilanz
Eine Zeit des Umbruchs, eine Zeit des Aufbruchs: So
würde ich meine Jahre bei der WerbeWoche beschreiben.
Als ich Anfang 1994 Chefredaktor wurde,
benutzten höchstens fünf Prozent der Schweizer
Bevölkerung ein Natel, das Internet spielte noch
keine Rolle. Ende 1998, als ich die WerbeWoche verliess,
telefonierte fast jeder – zumindest in der Kommunikationsbranche
– mit einem Handy, wie es inzwischen
hiess, und fast jeder surfte im Internet.
Kurz: Die mittleren neunziger Jahre des vergangenen
Jahrhunderts veränderten unser Kommunikationsverhalten
– und die Wirtschaftswelt –
enorm. Zum Handy- und Internet-Boom kam eine
Liberalisierungswelle vor allem in der Telekom- und

Jubiläumsausgabe 40 Jahre Werbewoche | 30.8.2013
Versicherungsbranche. Gleichzeitig
veränderte sich die Fernsehlandschaft.
Lokale Sender machten erste
Gehversuche, deutsche Privatsender
richteten erste Schweizer Werbefenster
ein.
Von dieser Umbruchphase profitierte
die Kommunikationsbranche in
hohem Masse. Neue Firmen mussten
eingeführt, neue Angebote lanciert
werden. Dazu kam, dass einige Grossunternehmen
wie Migros, Coop oder
die Post viel mehr Werbung betrieben
als in früheren Jahren und «Below the
Line» zur neuen Zauberformel avancierte.
Es gab kaum noch eine klassische
Kampagne, die ohne flankierende
Christian Wapp
Massnahmen auskam. Das generierte
zusätzliche Aufträge, zog aber auch
Mittel von den klassischen Werbeagenturen ab –
etwa hin zu PR-, Direktmarketing- oder Event-
Agenturen.
Dieses Neugeschäft war ein willkommener Ausgleich
für verlorene Terrains, denn nicht in allen
Märkten war Aufbruch angesagt. Die Schweizer
Wirtschaft litt nach Mitte der neunziger Jahre unter
sinkenden Wachstumsraten. Die Unternehmen
übten sich im Sparen, das Drücken der Beratungshonorare
wurde ein beliebter Sport, das Kürzen von
Kommunikationsbudgets ebenso.
Längst ausgeträumt war zudem der
Traum der achtziger Jahre, Zürich würde
sich dereinst zu einem internationalen Werbemekka
entwickeln. Ausländische Konzerne
zogen es immer öfter vor, ihre globalen
Kampagnen von New York, London oder
Paris aus zu steuern, und liessen – bestenfalls
– ihre Werbung in der Schweiz adaptieren.
Und immer mehr Schweizer Multis fanden,
sie seien für ihre globale Werbung im
Ausland besser bedient. Agenturen, die nicht
nur das Binnengeschäft pflegen wollten,
mussten sich international vernetzen.
Und bei der WerbeWoche? Bei uns
herrschte ebenfalls Aufbruchstimmung. Wir
vergrösserten das Redaktionsteam, konnten
uns mit mehr Themen befassen, führten im
Blatt neue Gefässe ein (etwa die Klatschkolumne
«Shortlist» u.a.), experimentierten
mit Fernsehen («WerbeWoche-TV») oder Sponsoring
(eigene Events, Unterstützung ADC/BSW-
Kreativschule), führten für den «Werber des Jahres»
ein neues Nominationssystem ein. Und wir
tasteten uns vor mit einem Online-Auftritt – und
liebäugelten mit einer umfangreichen Web-Plattform
mit ambitiösen Business-Zielen. Rückblickend
ein kluger Entscheid, dass wir darauf verzichteten.
Die Zeiten des Umbruchs und Aufbruchs hörten
Ende der neunziger Jahre nicht auf. Doch der grassierenden
Internet-Euphorie folgte bekanntlich
bald Ernüchterung.
Forza Werbewoche!
Ursula Klein
Chefredaktorin 1998–1999
Heute Verlegerin und Herausgeberin des Klein
Reports
Gratulation! Vor allem, dass Du noch lebst, liebe
«Werbewoche». Ein Branchenblatt, das sich vom A4-
gehefteten Blatt zur Zeitschrift gemausert hat. Dein
Übername war deshalb ja zeitweilig auch «Sterbewoche»
– man wusste nie genau, je nach Besitzer und
Machart, ob noch was kommt.
Oft als Sprachrohr von Werbeverbänden und
Einzelpersonen gebraucht und missbraucht, aber
immer wieder mit guten Texten, Kommentaren,
grandioser Werbung und dem Kitt an News, die es
für eine funktionierende Branche braucht. Ist das
heute noch so? Oder ist dieser aufklärerische Gedanke
altmodisch und vorbei?
Heute gehören die staatlichen Grosskonzerne
Swisscom, Post und die SBB zu den grössten Werbetreibenden
in der Schweiz, gefolgt von den vielen
Fachhochschulen und Unis, die oft (inflationär) viele
neue Studiengänge im Medienbereich anbieten...
Und sie sind alle Kunden der Fachblätter im Kommunikationsbereich.
Wagt da ein Medium, in die Hand, die es füttert,
zu beissen? Als Watchdog müsste es das tun, wenn
Ungereimtheiten, Machtmissbrauch oder anderes
zu monieren sind.
Wir beim Klein Report sind politische Menschen.
Und ja, wir lassen die Einflussnahme auf die journalistische
Arbeit nicht zu. Der Klein Report, als einzige
unabhängige Kommunikationszeitung (im
Netz und als Newsdienst), zeigt aber auch, dass die
Leserschaft das will und nachfragt. Und wo der Leser
ist, kommt auch ohne Verfilzung früher oder
später die Werbung hinterher. Ausser: Der Markt ist
in der Werbevermarktung monopolisiert oder die zu
Beschreibenden sind auch gleich die Besitzer der
Medien.
Ursula Klein
Unabhängigkeit ist alles! Sie kann auch von hauseigenen
Journalisten nicht herbeigeschrieben werden
– man sollte sie leben. Deshalb wundert uns,
dass nicht mehr Journalisten den Sprung ins Verlegertum,
ins Unternehmertum wagen.
Wie dem auch sei, liebe «Werbewoche», vielleicht
wäre es im erwachsenen Alter nun Zeit, ein Management-buy-out
zu wagen? So ein Fachblatt können
ein paar engagierte Journalisten und Werber alleine
sicherlich besser machen. Forza «Werbewoche»!
Von den Marken und der Werbung für
das Leben lernen
Samuel Helbling
Chefredaktor 1999 – 2004
Heute Kommunikationsleiter Departement
Volkswirtschaft und Inneres, Kanton Aargau
Als ich Mitte der 90er-Jahre bei der Werbewoche
anheuerte, geisterte ein Buchtitel des französischen
Starwerbers Jacques Séguéla durch die Medien:
«Sagt meiner Mutter nicht, dass ich in der
Werbung arbeite, sie glaubt, ich sei Pianist in einem
Bordell». Meine Eltern, die diesen Titel irgendwo
aufgeschnappt hatten, runzelten die Stirn, als sie
von meiner neuen Anstellung bei der Werbewoche,
dem «Zentralorgan» der Werbebranche, erfuhren.
Doch die Faszination für die Kommunikationsund
Marketingbranche hatte mich gepackt, als ich
entdeckte, welche Rolle Marken in unserem täglichen
Leben spielen. Denn ähnlich wie wir in eine
Landschaft oder in eine Sprache hineinwachsen,
nehmen wir auch Marken als Teil unserer Umwelt
wahr. Und so wie die Philosophie versuchen auch
Werbung und Marketing,
den Geist
ihrer Zeit auf den
Punkt zu bringen.
Deshalb kann man
über Marken und
Marketing auf genau
so hohem Niveau
nachdenken
wie über die Freiheit,
das Schöne
oder das Gute. Diesem
Aspekt versuchten
wir in der
Werbewoche Rechnung
zu tragen,
Samuel Helbling
indem wir aktuelle
Strömungen und
künftige Trends in der Marketingkommunikation
thematisierten.
Mit dem Bedeutungszuwachs in der Nachkriegszeit
(«Mad Men» lässt grüssen) wurde die Werbung
kontrovers diskutiert. Vorab ihre gesellschaftspolitische
Wirkung wurde oft heftig kritisiert. Pauschal
wurden die Werbebranche als Manipulationsindustrie
und die Werbetreibenden als Durchlauferhitzer
der Konsumwut gebrandmarkt. Einen ersten Höhepunkt
erreichte die Debatte über die Funktionsweise
der Werbung und ihre Gefahren in den 60er-Jahren,
nach der Veröffentlichung des Bestsellers «Die
geheimen Verführer» von Vance Packard. Seine These,
dass sich Werbung auf raffinierte Weise an das
Unterbewusstsein der Leute richte, um sie zum Kauf
von unnützen Dingen zu verführen, ist heute weitgehend
überholt, hält sich aber beim Publikum hartnäckig.
Ging es damals noch darum, die Konsumentinnen
und Konsumenten zu überzeugen, ein Produkt
zu erwerben, das sie bislang nicht besassen, geht es
heute darum, dass sie aus dem Marktüberangebot
die «richtige» Marke eines Autos, eines Haushaltgeräts
oder eines Smartphones wählen. Die von der
Werbung verwendeten Anreize zum Konsum sind
dadurch vielfältiger und direkter geworden. Indem
die Werbung sich klar als Verführungstechnik zu
erkennen gibt, unterscheidet sie sich von ihren manipulativen
Vorläufern. In dieser selbstreferentiellen
Transparenz liegt ihr aufklärerisches Potenzial.
Gleich wie uns die Mode gegen Langeweile oder
der Konsumismus gegen Fanatismus immunisiert,
immunisiert uns die Werbung gegen Naivität. Sie
schult uns in dem, was die Systemtheoretiker die
Beobachtung zweiter Ordnung nennen. Indem wir
beobachten, wie andere die Welt beobachten, lernen
wir, uns selber in der Welt zu orientieren. Keine andere
Kommunikationsform vermittelt effizienter
und nachhaltiger, was gesellschaftlich geht und welche
Werte angesagt sind. Die Alternative zur Werbung
ist die bessere Werbung. In diesem Sinne
braucht die Kommunikationsbranche eine engagierte
Fachpresse, die die Werbetreibenden und ihre
Arbeit weiterhin kritisch begleitet und zum Thema
macht.
In diesem Sinne alles Gute für die nächsten vierzig
Jahre.

Jubiläumsausgabe 40 Jahre Werbewoche | 30.8.2013 9
Redaktoren, freie Mitarbeiterinnen und Kolumnisten, die in den letzten 40 Jahren für die
Werbewoche schrieben und es zum Teil heute noch tun (ohne Anspruch auf Vollständigkeit)
Luca Aloisi
Jürg Altwegg
Bruno Amstutz
Daniela Battaglia
Marc Baumann
Carlo Bernasconi
Thomas Brenzikofer
Evelyne Bucherer
Heike Burkhard
Theophil Butz
Yves Carpy
Oliver Classen
Monica Danuser
Peter Ehm
Sandra Escher
Kathrin Fischer
Jürgen Franck
Beat Fritsch
Rona Grünenfelder
Ueli Grüter
Josefa Haas
Thomas Häusermann
Sophie Häusermann
Anne-Friederike Heinrich
Roland Hill
Elisabeth Hörler
Clemens Hörler
Beat Hürlimann
Isabel Imper
Simone Keller
Markus Knöpfli
Carole Koch
Michael Koller
Chandra Kurt
Katalin Leso
Sonja Levy
Kaspar Loeb
Karl Lüönd
Christian Lüscher
Nick Lüthi
Ursina Maurer
Christian Mensch
Yolanda Milz
Stefano Monachesi
Jean Pierre Müller
Manuel Nappo
Andreas Panzeri
Giulia Pompeo
Oliver Reichenstein
Stephan Russ-Mohl
Carole Scheidegger
Daniel Schifferle
Gerti Schön
Adrian Schräder
Constantin Seibt
Daniel Sidler
Imre Sinka
Severine Spillmann
Urs Steiner
Iris Stucki
Hans Stutz
Anita Vaucher
Enrico Violi
Ernst Weber
Claude Weill
René Worni
Adriana Zilic
Daniela Zivadinovic
Höchste Eisenbahn
für tiefe TKPs.
sbb.ch/railposter
A610490

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Jubiläumsausgabe 40 Jahre Werbewoche | 30.8.2013
Opa erzählt vom Aktivdienst...
Liebe Kinder, jetzt erzählt euch der alte Mann einmal,
wie es damals wirklich war, im Herbst 1973,
als die WerbeWoche gegründet wurde. Sie erschien
übrigens kurz nach der neuen, mit Sie + Er fusionierten
Schweizer Illustrierten. Damals gab es in den
Zeitungen noch Inserate, haufenweise Inserate,
stellt euch das einmal vor! Das Werbefernsehen gab
es eben erst seit acht Jahren. Ringier bekam es als
erster zu spüren: In diesen frühen Siebziger-Jahren
richtete er deshalb die ersten Anfänge von Anzeigenmarketing
ein. Die Verleger begannen nett zu
sein mit den Inserenten. Zuvor waren nicht selten
die Inseratenvertreter von den Kunden zum Essen
eingeladen worden, damit sie auch ganz sicher eine
Zuteilung erhielten. In den 50er- und 60er-Jahren,
vor der farbigen Fernsehwerbung,
hatten die
Heftlifabriken während
Jahren am Rand der Kapazitätsgrenze
gedruckt.
Ein Text-Inserat-Verhältnis
von
50:50 war normal.
Herbst 1973: Die
Zeiten begannen sich
gerade zu ändern. Eigentlich
war es kein
günstiger Augenblick
für eine Neugründung.
Im Nahen Osten wurde
gerade der Jom-Kippur-
Krieg abgehalten. Er
dauerte drei Wochen,
danach boten Strassenhändler
in Manhattan Buttons in den israelischen
Nationalfarben an, auf denen geschrieben stand:
«See the pyramids – visit Israel!» Erstmals setzten
die mächtigen Förderstaaten am Golf die Ölwaffe
ein. Drei autofreie Sonntage genügten, um die Stimmung
im Lande Schweiz und in der Folge die ganze
schöne Hochkonjunktur kippen zu lassen. Die Party
war zu Ende, und die Verlage wunderten sich über
den Einbruch der Anzeigen.
1974 in der Zeitungsprovinz: Beim Luzerner Tagblatt
musste man den Chefredaktor fragen, wenn
man ins Ausland telefonieren wollte. Dem Recherchierjournalismus
waren damit enge Grenzen gesetzt.
1974 in der Zeitungskapitale Zürich: Der frisch
zugezogene Journalist rief die Abonnementsabteilung
der NZZ an und bat
um Umleitung des Abonnements
von Kriens (LU)
an eine Adresse in Zürich-Nord.
Mit strafendem
Unterton sagte das
Fräulein am anderen
Ende: «Aber Sie, das isch
doch z Schwamendinge!»
– «Ja, und?» – «Was meined
Sie eigentlich? Das
gaat nur mit de Poscht. D
Zürizytig wird doch z
Schwamendinge nöd vertreit!»
Ihr müsst wissen, liebe
Kinder, damals wurde
auch bei der Schweizer
Illustrierten auf die Rückseiten
der Inserate noch Journalismus gedruckt,
nicht bloss Uhren- und Hotel-PR und das Angebot
des Ticketcorners. Gisela Blau fuhr im Panzer durch
den Sinai und berichtete von der Front. Ronald Sonderegger
kletterte mit dem verrückten Ski-Abfahrer
Sylvain Saudan auf dem Dhaulagiri herum. «Schweizer
sehen das Weltgeschehen», hiess der Slogan des
bewussten Blattes. Fibo Deutsch jagte die Reporter
durch die Geografie, denn ein anderer Slogan lautete:
«Die schnellste Illustrierte der Welt». Manchmal
musste sich ein Ringier-Reporter an einem Flughafen
ein frisches Hemd kaufen. Man konnte es sogar
auf die Spesenrechnung setzen. Ja, damals im Aktivdienst...!
Und wenn wir schon beim Inhalt sind: Heinrich
Oswald wirbelte bei Ringier die Bude durcheinander
und stockte die Redaktionen auf. Wer damals
keinen Job erhielt, schaffte es nimmermehr – so
kam auch ich zum Blick, der unter Fridolin Luchsinger
den ernsthaften Anspruch hatte, eine ernsthafte
Zeitung zu werden. Wir liessen uns lustvoll auf
das Abenteuer ein. Eine Serie über Atommüll war
nicht gerade der Heuler, dafür durfte ich eine Seite
über den toten Surrealisten Max Ernst machen –
und nicht nur über dessen Frauengeschichten.
Hans Erni zeichnete
aus Anlass seines 65. Geburtstags
eigens für uns ein
Seite-3-Girl. Der Präsident der
Bankgesellschaft gab dem Blick
das erste Interview und liess sich
als Bergsteiger auf einem Gipfel
abbilden. Die Bahnhofstrasse
staunte. Er hiess übrigens Philippe
de Weck (ja, der Vater!).
Oswald gründete 1974 die Ringier
Journalistenschule. Damit
beschämte er die ganze Corona
der «seriösen» Verleger, die damals
noch nichts für die Ausbildung
taten. (Das MAZ wurde
erst 1984 gegründet.) Dass Oswald
damit zugleich dem verdienten
langjährigen Chefredaktor der SI einen
würdigen Abgang als Schulleiter verschaffte, war
die erwünschte Nebenwirkung.
Wenn eine Lawine am Lukmanier niederging,
buchten wir einen Helikopter, und der unvergessliche
Sigi Maurer schoss mit seiner lautlosen Leica
Bilder von der Rettung der Bauernfrau, die um die
Welt gingen. Als in Madeira eine Schweizer Caravelle
ins Meer stürzte, charterten wir einen Lear-Jet
und flogen hin. Auch die besten Überwachungskameras
hätten keine so guten Bilder in den Newsroom
geschickt.
Reporter erlebten das Geschehen noch am Schauplatz
und nicht am Bildschirm. Es war die Zeit, da
Inhalt noch etwas kosten durfte.
Aufhören! Jetzt spinnt er aber wirklich, der Alte!
Karl Lüönd
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Jubiläumsausgabe 40 Jahre Werbewoche | 30.08.2013 11
Werbewoche: 40 Jahre – ein Gedicht
Ein Mensch, der soll bald 40 werden
denkt an alle Pein der Erden.
An goldnen Schuss, Strick, Sprung und Stich
denn 40 sein ist fürchterlich!
Ein weisses W in rotem Kreis
schwarz «werbe», weiss die «woche».
So kennt man Dich, Du führst aufs Gleis
jede zweite Woche.
Ölkrisis und Chileputsch
waren keine Gaudi.
Doch wer etwas auf sich hielt
fuhr einen 80er-Audi.
All die Falten, alles hängt
die Augen sehen schlechter
und wenn man es ganz recht bedenkt
hilft da nur noch der Schächter.
Top 1, Top 2, Bericht, Kritik,
werden schon erwartet.
Gemotz und Köpfe, Überblick
– ohne niemand startet.
Knapp 20 Jahre warst Du alt
bekam das Internet Gestalt.
Nur mit papiernen Sachen
war nicht mehr viel zu machen.
Doch ist man eine kluge Zeitung
mit einer anständgen Verbreitung
stimmt Auflage nebst Leserzahl
ist 40 nicht das Jammertal.
Picasso starb, so auch der Lee
und Du wurdest geboren.
Erfolg brachten über die Jahr’
Au-, Lek- und Redaktoren.
So wirst Du heute noch gedruckt
doch auch getwittert, facegebookt.
Im Internet ist sowieso
alles Wissen en plateau.
Denn ist man voll mit Druckbuchstaben
an denen sich die Leser laben
ist jeder Tag der Existenz
ein Fest, Gewinn – und Drucklizenz.
Vor 40 Jahrn war Watergate
Deutschland bekam «Die Maus»,
Eröffnet wurde auch World Trade,
das erste Handy kam heraus.
Schwarz-weiss und Farbe, Ups und Downs
hast alles überlebt.
Wer weiss, was kommt, die nächsten Jahr’
doch Qualität besteht.
Man sieht Dein Alter keine Spur
dafür aber das Wissen,
die Falten sind vom Blättern nur
und man will Dich nicht missen.
Die Stones zeigten den Bernern
wie rocken richtig geht,
und Eltons «Krokodile»
schnappten im Radiogerät.
Ich wünsche Dir zum Wiegenfeste
Energien ohne Ende,
Ideen, Standkraft und viel Mut
im journalistischen Gelände.
Anne-Friederike Heinrich,
freie Mitarbeiterin der
Werbewoche, ist unter die
Dichterinnen gegangen.
SWA:Werbewoche = 63:40
Der 63-jährige SWA gratuliert der 40-jährigen Werbewoche von Herzen.
Bleibt dran an den News, Facts, VIPs und allem Weiteren über den Schweizer Werbemarkt.
A612814
Noch nicht Mitglied? E-Mail an info@swa-asa.ch − Informationen unter www.swa-asa.ch

12
Jubiläumsausgabe 40 Jahre Werbewoche | 30.8.2013
Liebe Werbewoche,
zum Geburtstag viel Glück!
Statt zu motzen, was sonst die Idee meiner Kolumne ist, erzähle ich heute schräge Episoden aus der
Werbung von früher.
Theophil Butz vor 40 Jahren, CD bei TBWA in Paris. Heute
Inspirator und seit über zwei Jahren auch regelmässiger
Motzer für die Werbewoche. In dieser Kolumne mit
Erinnerungen an die damalige Werbewelt.
Vor 40 Jahren veröffentlichte Herr Thierling mit
Courier beschriebene, oben links mit Bostich
zusammengeheftete A4-Blätter mit dem Titel «Werbe-Woche»,
eine Fachzeitschrift über die Schweizer
Werbung.
Foto: Ernst Wirz
Zu der Zeit war ich Creative Director Art bei
TBWA in Paris. Nach Vertrag sollte ich alle zwei
Jahre in einer andern Filiale arbeiten. Ich war damals
schon im vierten Jahr glücklich tätig. Uli Wiesendanger
hat das aber erst zwei Jahre später bemerkt.
Die Werbewelt war auf vollen Touren. Ich drehte
eine Woche lang einen Spot für Fidji Parfums weltweit
mit zwei Kameramännern (unter Wasser und
über Wasser) auf einer Karibik-Insel mit drei Palmen
und einem US-Model zu $ 12 000/Tag.
Zwei Commercials für Drakkar After Shave drehten
wir mit Ridley Scott (ja der). Für einen Samsonite-Spot
drehten wir mit dem US-Regisseur Lee Lacy
in einem Zirkus in Genua mit speziell auf unsere
Bedürfnisse hin dressierten Elefanten. Dafür gab’s
in Cannes einen Silberlöwen. Die Shortlist-Präsentation
dauerte damals höchstens zwei Stunden, also
etwa so kurz wie die Werbewoche dünn war.
Vor 40 Jahren war eben alles anders. Die Werberinnen
und Werber trugen noch nicht schwarz. Der
Art Directors Club existierte in der Schweiz noch
nicht. Budgetprobleme dank 17,65 Prozent auch
nicht. Und auch Angsthasen-Werbung nicht.
Hier ein paar Erinnerungen aus der damaligen
Zeit: Internationale Meetings für Fiat fanden am
Hauptsitz in Turin statt. Ab 11 Uhr ging’s los mit
Kaffee und Small Talk. Um 11.30 wurde präsentiert.
Von TV-Spots über Blick-Doppelseiten bis
zum Wimpel für die Händler. Keine Korrekturen.
Alles i.O. Um 13 Uhr warteten die Autisti mit den
neuesten Supermirafiori vor dem Gebäude, und ab
ging’s in Ristorante Gatto Nero. 12 bis 15 Gänge,
Weiss- und Rotwein, Kaffee und Grappa. Um 16.30
Uhr Arrivederci und ab auf den Flieger von Linate
nach Zürich. So war’s. Fragen Sie Pierre C. Meier, er
war als Beratungs-Chef und Partner von BSSM mit
von der Partie. Ausplaudern möchte ich noch, dass
Pierre seinen Attaché-Koffer beim Check-in stehen
liess. Am nächsten Tag erfuhren wir aus Milano,
dass dadurch Linate wegen Bombenalarm für
Stunden geschlossen war.
In noch früheren Zeiten konnte ich bei GGK Düsseldorf
mit Wolf Rogosky die Jägermeister-Kampagne
gewinnen. Die ersten 40 «Ich trink Jägermeister
weil...»-Sujets erschienen mit grünem Hintergrund.
Underberg hat sich darauf beim Kräuterliqueur-
Chef Günter Mast über den Missbrauch der Farbvereinbarungen
(Underberg grün, Jägermeister orange)
beschwert. Über Masts Sekretärin konnten wir
dann erfahren, dass dieser farbenblind war. Also
wählte ich anstelle des grünen Hintergrunds einen
dunkelbraunen. «Ja, ja, jetzt entspricht dies genau
dem CI der Hausfarbe knallorange.» Mast war zufrieden.
Der zuständigen, sechsköpfigen Behörde von
Hannover habe ich den Roten Faden an Ort und
Stelle in der Innenstadt vorgezeichnet. Der Kommunarde
Harry Rowohlt hat den Text dazu geschrieben
(soll heute noch existieren).
Für die Philip-Morris-Skyline-Kampagne fand
ich bei einer «Image Bank» in New York unter Tausenden
von Dias (das sind so 24x36 mm grosse
durchsichtige Celluloidfelder in einem Kartonrahmen)
ein Bild, aufgenommen mit einer Teleobjektivlinse
hinter der Library, so dass sie zwischen den
Twin Towers stand. Das Top-Management in New
York beschwerte sich, dass die Werbung nicht der
Realität entspreche. Der Marketing Director schickte
mich nach New York, um das Dia – somit den
Beweis für den «Nicht Fake» – zu holen. «Ich brauche
es aber in drei Tagen.» Meine Chance: Ich flog
mit der Concorde von Air France hin und mit der
Swissair wieder zurück.
Schaut man so zurück, dann hat sich in 40 Jahren
tatsächlich viel verändert, oder vieles gibt es gar
nicht mehr. Um doch noch einen Motz anzubringen:
Es hat sich aber nichts ins Positive verändert.
Ich wünsche der Werbewoche viele weitere erfolgreiche
Jahre.
Mein Aufsteller der Woche war das Überholmanöver
von Heino Vettel in der Eau Rouge gegen Hamilton
in der ersten Runde ohne DRS.
Theophil Butz
A608895
Viel Erfolg!
Tolle Leistung
Hoch!
Hoch!
Hoch!
Wir gratulieren der Werbewoche zum 40-Jahr-Jubiläum
Vergnügen Glückwunsch

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Anzeigenschluss:
4.9.13
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Jubiläumsausgabe 40 Jahre Werbewoche | 30.8.2013
Werben und sterben
Seit 40 Jahren werben Medien in der Werbewoche um Inserenten. Die meisten mit Erfolg. Andere wiederum sind
trotz Werbung von der Bildfläche verschwunden. Zum Jubiläum laden wir Sie ins Werbewoche-Archiv ein: zu
einem medialen Friedhofsbesuch und zu einer Jugendbilder-Ausstellung.
Der Schweizer Medienfriedhof ist gross, die Liste
der Titel entsprechend lang. Die Inserate auf diesen
beiden Seiten zeigen eine kleine Auswahl davon
und bilden einen willkürlichen Querschnitt. Wirklich
gestorben sind nicht alle – einige haben fusioniert,
bekamen neue Besitzer und neue Namen.
So gehören beispielsweise die Luzerner Neuste
Nachrichten, die National-Zeitung und das Aargauer
Tagblatt eigentlich nicht auf einen Medienfriedhof
im klassischen Sinne. Grösstenteils handelt es
sich aber um echte «Medienleichen », deren Titel uns
heute noch bestens präsent sind. Der betrachtete
Zeitraum beschränkt sich dabei aus Platzgründen
auf die 70er- und 80er-Jahre.
Dass Inserieren in der Werbewoche in den vergangenen
Jahrzehnten vielen Titeln aber Erfolg und
Wachstum bescherte, zeigt die nächste Doppelseite.
Die meisten unserer Werbekunden erfreuen sich
heute den Umständen entsprechend guter Gesundheit,
blicken auf ein langes Medienleben zurück und
haben mittlerweile ein Alter erreicht, von dem die
Werbewoche vorerst nur träumen kann. Wir freuen
uns, mit Ihnen zusammen die nächsten 40 Jahre in
Angriff zu nehmen.
Thomas Häusermann
Die linksliberale National-Zeitung (1976) fusionierte 1977 mit den
bürgerlich-konservativen Basler Nachrichten zur heutigen Basler
Zeitung.
Annette (1974): Der Ringier-Titel erschien lediglich zwei Jahre,
von 1973 bis 1975. Das Bundesgericht bestätigte eine Klage der
Annabelle, wonach der Name «Annette» Markenrecht verletzte.
LNN (1974): Die Zeitung Luzerner Tages-Anzeiger wurde 1918 in
Luzerner Neuste Nachrichten unbenannt und fusionierte 1995 mit
der Luzerner Zeitung zur Neuen Luzerner Zeitung.
Sport (1974): Fast 80 Jahre lang erschien das ehemalige Organ
verschiedener Sportverbände, ehe es 1999 von der Basler Mediengruppe
eingestellt wurde.
Die Tat (1977): 1978 wurde die von der Migros herausgegebene
Tageszeitung nach einem Streik, dem unter anderem die Absetzung
von Chefredaktor Roger Schawinski vorausging, eingestellt.
Frau/Flair (1979): Die Zeitrschrift Frau wurde im Zeitraum von 1947
bis 1980 von der Albis Vertriebsgesellschaft herausgegeben.

Jubiläumsausgabe 40 Jahre Werbewoche | 30.8.2013 15
Züri Leu (1979): 1982 erwarb die Tages-Anzeiger AG die Titelrechte
des erfolgreichen, kostenlosen Wochenblatts und stellte es ein.
Unter dem Namen Züri Woche erschien die Zeitung weiter bis 1999.
Und einige habens dennoch nicht geschafft: Meyer‘s Modeblatt
(1982) wurde 2002 eingestellt. Es wurde 1924 unter dem Namen
Meyer Schweizer Frauen- und Modeblatt gegründet.
Das Gelbe Heft (1983): 1922 unter dem Namen Ringiers Unterhaltungsblätter
gegründet, existierte Das Gelbe Heft ab 1979 und
wurde 1996 unter dem Titel Schweizer Woche eingestellt.
Voilà (1985): Gedacht als «Annabelle für Junge», wurde das 1983
gegründete Frauenmagazin vom Tages-Anzeiger-Verlag nur zwei
Jahre später wieder eingestellt.
Magma (1986): Der Lifestyle-Titel existierte nur zweieinhalb
Jahre und verschwand 1987 von der Bildfläche – trotz steigender
Verkaufszahlen, wie es im Abschiedseditorial hiess.
Neues Sonntags-Blatt (1986): Der Titel wurde 1986 gegründet und
vereinte mehrere regionale Titel. 1987 war Schluss, weil die Berner
Zeitung ausstieg und die Lücke nicht geschlossen werden konnte.
PRO (1987): Die nach eigenen Angaben grösste Familienzeitschrift
der Schweiz verschwand Ende 2004 von der Schweizer Medienbühne.
Aargauer Tagblatt (1987): 1996 fusionierte die damals grösste
Zeitung des Kantons mit dem Badener Tagblatt zur Aargauer
Zeitung.
Radio Z (1987): Die Zukunft gehörte einem anderen Sender: 2003
wurde Radio Z zu Energy Zürich. Die Umbenennung erfolgte auf
Grund der Beteiligung der Pariser NRJ Group.

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Jubiläumsausgabe 40 Jahre Werbewoche | 30.8.2013
Der SonntagsBlick (1974) war die erste Schweizer Sonntagszeitung
mit eigenständiger Redaktion und separater Anzeigenbewirtschaftung.
Erschienen ist der Titel zum ersten Mal 1969.
Heinz und Vreni zogen erst 1975 Jahre nach Herrliberg -
die Zürichsee-Zeitung bewohnt die Seeregion schon seit über
160 Jahren.
Die Annabelle wurde 1938 gegründet und gilt als älteste typische
Frauenzeitschrift im deutschsprachigen Raum. Daran ändert auch
das Spargel-Sujet von 1978 nichts.
Seit 1959 beglückt der Blick die Schweiz mit Boulevardjournalismus
– seit 1979 die Werbewirtschaft mit vierfarbigen Inseraten.
Die NZZ wies in vielen Inseraten von damals stolz auf ihre elitäre
Leserschaft hin. Für einmal demonstrierte sie 1981 Volksnähe.
1981 bedankte sich Der Landbote bei Herrn Gutenberg für die
Drucktechnologie vergangener Tage und kündigte die Moderne an:
Im Lichtsatz gesetzt, im Offset gedruckt.
Die älteste Zeitung Graubündens feiert 2013 einen Relaunch und
demonstrierte 1981 mit dem Claim «Ein Markt. Ein Medium», wer
im Bünderland das Sagen hatte.
Das Tages-Anzeiger-Magazin inserierte in der Werbewoche oft –
und originell. 1983 beispielsweise mit der Kampagne, die
bekannte Marken imitierte.
Die kostenlose Wochenzeitung Baslerstab liess 1984 keine Zweifel
aufkommen, dass alle Basler sie mögen. Erst seit 2002 wurde die
ursprüngliche Inseratenzeitung um eine Redaktion erweitert.

Jubiläumsausgabe 40 Jahre Werbewoche | 30.8.2013 17
In die technologische Zukunft blickte die Schweizer Illustrierte
1985 mit dem «Watch-Phone». Andere Sujets der Kampagne
zeigten schwebende Autos und Weltraum-Kreuzfahrten.
Der Tages-Anzeiger veröffentlichte 1985 zur Zürcher Informatik-
Messe Logic das erste Computer-Extra – und suchte Inserenten,
welche die «potenziellen Personal-Computer-Käufer» ansprechen
wollten.
Der Anfang der SonntagsZeitung 1987 war zum Glück nicht das
Ende der Werbewoche. Das massgeschneiderte Inserat erschien im
Jahr zuvor und kündigte ein Wochenende mit (Zeitungs-)
Format an.
HAPPY BIRTHDAY WERBEWOCHE!
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18
Jubiläumsausgabe 40 Jahre Werbewoche | 30.08.2013
Die Zukunft wird … famos!
Text-Transmitter, eine Fernbedienung für die Welt, virtuelle Kunden und eine Lebensmittelreproduktionswellenmaschine.
Wie sich Werber und Kommunikationsspezialisten die Welt von morgen vorstellen.
Zum Geburtstag schwelgen wir nicht nur in Erinnerungen,
sondern wagen auch einen Blick in die
Zukunft. Oder besser gesagt: Wir haben andere für
uns blicken lassen. Wenn jemand wissen sollte, wie
die Werbe- und Kommunikationswelt in 10, 20, 40
Jahren aussehen wird, dann die Betroffenen selbst.
Und es hat sich gelohnt. Wir wurden von intelligenten,
witzigen, originellen und zuweilen etwas
skurrilen Ideen überrascht. Ein wunderbares Geburtstagsgeschenk,
vielen Dank! Bei diesen Aussichten
freuen wir uns umso mehr darauf, die Branche
auch künftig zu begleiten.
Selbstverständlich werden wir in ferner Zukunft
den Abgleich machen und die Prognosen auf ihre
Treffgenauigkeit überprüfen. Die kühnsten Visionäre
werden wir mit Lob überschütten.
Ihnen, liebe Leserinnen und Leser, wünschen wir
bei der Zeitreise viel Spass!
Isabel Imper
Draftfcb/Lowe hat die Weltherrschaft übernommen
80 Jahre Werbewoche und die Fernbedienung der Welt
Hoi zämä! Hier sind Flavio und Dennis, und zu schen ins Gehirn einpflanzen konnte. Dieser
Ehren des 40-jährigen Jubiläums der Werbewoche Transmitter überträgt dann den Text, den man
haben wir euch einen Artikel aus der Zukunft geschickt.
Übrigens direkt von eurer Feier zum (ab 2017 kann man Handys mit dem Gehirn steu-
denkt, grammatikalisch richtig auf das Brainphone
80-jährigen Jubiläum (da lässt PCM ganz schön ern). Das Problem dabei war: Alles klingt plötzlich
das Tanzbein schwingen!).
so korrekt und man vermisste die Doofen.
Also: Wir schreiben das Jahr 2053 und erzählen Der zweite Fehler im ersten Satz war das Wort
euch gerne, wie der Alltag in den Agenturen in der «Agenturen». Es gibt keine Agenturen mehr. Es gibt
Zukunft aussieht.
nur noch eine Agentur auf der ganzen Welt.
Und in diesem Satz waren schon zwei gravierende
Fehler. Im Jahr 2053 schreibt niemand mehr. group in Wallisellen.
Die Draftfcb Lowe Zurich Worldwide Super-
Vor lauter Schreibhilfen auf ihren Smartphones Jetzt fragt ihr euch: Wie konnte so eine kleine,
und Tablets und PCs sind die Menschen zu doof aber feine Agentur an solche Macht kommen? Ganz
geworden, um selbst zu texten. Deshalb musste einfach: Wir haben die Fernbedienung für die Welt
man Text-Transmitter erfinden, die man den Men-
gefunden.
Oder besser: Wir haben sie gedruckt. Das war so:
Im Jahre 2016, also von eurer Zeitrechnung gar
nicht so weit entfernt, haben wir mit unserem organischen
3-D-Drucker ein Einhorn ausgedruckt.
Was für ein kapitaler Fehler! Einhörner sind echte
Arschlöcher. Das Vieh hat die ganze Agentur ruiniert
und mit seinen Hufen sämtliche iMac-
13-Computer in Staub verwandelt. Also haben wir
wiederum das Einhorn in Salami verwandelt. Aber
es befand sich noch Staub des Einhorns im 3-D-
Drucker.
Und das Nächste, was wir ausgedruckt haben, war
eine Fernbedienung für einen alten Videorekorder,
um alle Folgen von «Knight Rider» auf Video zu sehen
(da ist die Qualität viel besser, das ist wie Schallplatte
und CD!). Der magische Einhornstaub hat sich
dann mit der Fernbedienung vermischt. Und heraus
kam nun eben die Fernbedienung für die Welt.
Was macht man jetzt mit so einem Ding? Ihr lest
bestimmt in den anderen Artikeln hier, dass Online
immer wichtiger wird. Ihr lest vom Untergang der
Zeitung in zehn Jahren oder so.
Digital, digital, digital. Alles Quatsch. Im Jahr
2019 hatten wir so die Schnauze voll vom Internet,
dass wir es mit der Fernbedienung einfach abgeschaltet
haben.
Und plötzlich haben wir Menschen wieder Zeitung
gelesen. Wir sassen morgens wieder in Cafés
und wühlten uns durch die grossen Blätter. Kinder
gingen wieder in den Wald und schnitzten sich Pfeil
und Bogen selbst, statt auf einer App damit zu spielen.
Man verliebte sich wieder am CD-Regal im Musikgeschäft.
Menschen unterhielten sich plötzlich
im Tram. Ein Jahr, nachdem das Internet abgestellt
wurde, herrschte plötzlich … Weltfrieden (© Draftfcb
Lowe Worldwide Supergroup)!
Und ganz nebenbei, Agenturen verdienten wieder
Geld. Was für ein herrlicher Zustand.
Ihr könnt euch also auf die Zukunft freuen, und
euch schon mal bei uns bewerben.
Denn wir haben ja immer noch nicht geklärt, warum
wir in 40 Jahren die einzige Agentur auf der
Welt sind. Folgendes ist 2028 passiert: Ein Kunde
wollte unbedingt mal die Fernbedienung ausprobieren.
Dabei hat er leider alle anderen Agenturen ausgeknipst.
Sorry.
Lasst es krachen an eurem Jubiläum. Und da wir
aus der Zukunft schreiben, wissen wir, ihr werdet
euren Job auch weiterhin so gut machen! Herzliche
Gratulation, Flavio & Dennis
Text: Flavio Meroni und Dennis Lück (Draftfcb/Lowe)
Illustration: Mich Hodler, Emptyage.ch

Jubiläumsausgabe 40 Jahre Werbewoche | 30.08.2013 19
Ein ganz normaler Tag bei Hinderling Volkart im Jahr 2053
Text und Foto: Michael Hinderling, Michael Volkart, Livio Dainese und Fernando Perez (Geschäftsleitung Hinderling Volkart)
«An einem schönen Augusttag in gar nicht allzu ferner
Zukunft stehe ich an meinem höhenverstellbaren Tablet-
Pult von Jonathan Ive und wische durch das Webpaper der
Werbewoche, die immer noch Werbewoche heisst, obwohl
sie stündlich neu erscheint.
Alles Gute zum Geburtstag, liebe Werbewoche.»
Alexander Jaggy, Jung von Matt/Limmat

20
Jubiläumsausgabe 40 Jahre Werbewoche | 30.08.2013
Ein kleiner Ausblick von Scholz&Friends
Ein Tag wie jeder andere
«Hast du die neue Pudding-Werbung von Bösch gesehen?»,
fragt mich Sylvia.
Da mir mein Therapeut zwei komplett medienfreie
Tage verschrieben hat, habe ich das nicht. Sylvia zeigt
mir das Hologramm:
Eine junge Frau redet mit jemandem,
den wir nicht sehen: Welch
besonderes Vorbild sie war, und dass
ihre Werte in der Familie bleiben.
Bei diesen Worten kommt die kleine
Tochter mit einer Packung Bösch-
Pudding zur Mami. Die schüttet das
Pulver in die Lebensmittelreproduktionswellenmaschine.
Das Hologramm
zeigt einen grösseren Ausschnitt,
und wir sehen, wie die Oma
vom Bildschirm ihrer Urne aus fröhlich
winkt. Schliesslich holt die Mami den fertigen
Pudding aus der LRW-Maschine, das Kind löffelt
froh, Packshot.
«Wer macht heute noch Hologramm-Werbung?»,
fragt Sylvia.
«In jeder anderen Form wäre das auch Mist», erwidere
ich.
Um 10:00 Uhr gehe ich hungrig in die Küche, aber
natürlich sind schon alle Bananen weg. Stattdessen
schütte ich Nektarinenpulver in die LRW-Maschine.
Als ich die Frucht raushole und zubeisse, kommt die
neue Strategin rein. Maria? Mia?
«Guten Morgen, Jannik.»
Marianne! Marianne muss es sein.
«Morgen, Marianne.»
Raúl kommt auch herein und begrüsst Marianne mit
Lea. Zum Glück ist Lea eine Androidin der ersten
Generation und deshalb nicht beleidigt.
Später haben wir eine Konferenz. Statt über den bevorstehenden
Pitch für YoDa-Lichtbrotmesser reden
wir über die Pudding-Werbung.
Victor, CD: «Die Idee hatte ich schon vor 20 Jahren
als Junior, und mein CD hat sie abgeschossen …»
Raúl, Berater: «Früher war Werbung provokativ …»
Sylvia, AD: «3-D ist ja so retro …»
Lea, Androidin: «Aber es berührt mich schon emotional.»
Ach, manche Dinge werden sich nie ändern, denke
ich. Am Nachmittag steigen wir dann aber doch in
den Pitch ein: Gemeinsames Brainstorming mit den
Social-Sphere-Kollegen. Obwohl sie sich mit Bananen
stärken, verläuft es etwas schleppend. Ich frage mich,
warum. Bis sie kurz vor Ende des Meetings ihre
Google Contact Lenses deaktivieren und fragen, ob
es schon Ideen gibt.
Kurz vor Feierabend haben wir eine Präsentation für
Bio-Lebensmittel. Bio bedeutet, dass die Lebensmittel
ohne LRW-Maschinen zubereitet werden. Es läuft
sehr gut und wir haben ein gutes Gefühl. Zumal der
Kunde positives Feedback gibt:
«Das sind ein paar sehr gute Vorschläge», meint er.
«Sie haben das wirklich gut gemacht.» Ich kann mir
ein Lächeln nicht verkneifen.
«Allerdings bin ich nicht sicher, ob die Verbraucher
das verstehen. Machen Sie doch etwas, das emotionaler
und familiärer wirkt.»
«Was genau meinen Sie damit?», frage ich und versuche,
mein Lächeln zu behalten.
«Haben Sie diese neue Puddingreklame gesehen?»
Avsar Yildiz und Wim Lanz (Scholz&Friends )
Bereit für die Zukunft?
Publicis macht die Probe aufs Exempel.
Ammarkt bringt
das WeWo-Abo an die Leser
von Wim Roelfs, CD Publicis

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Jubiläumsausgabe 40 Jahre Werbewoche | 30.08.2013
25
crBasel verspricht eine bombastische Zukunft
80 Jahre WeWo – eine Vorschau ins Werbejahr 2053
AIDS ist weltweit
gestoppt.
Geraucht wird
eigentlich
nicht mehr.
Gedacht auch
kaum. Geworben schon. crB
bewirbt das neue Denkmal
am Theater-Platz, das aus einer
GROSSen, kahlen Schädelplatte
besteht und dem einzigen Zürcher
gewidmet ist, der es in Basel je zu etwas brachte:
dem legendären FCB-Trainer der Jahrtausendwende.
crB agiert weltweit und bewirbt die Fasnacht
für ferne Heimweh-Basler – macht also für etwas
Werbung, das gar keine braucht – eines der grossen
Geheimnisse aller erfolgreichen Werbung. crB hat
auch in der Grafik eine grosse Retro-Welle ausgelöst:
Es wird wieder von Hand gezeichnet, gemalt, retouchiert,
die Fast-Design-Welle ist vorbeigeschwappt.
Eine herrliche Zeit für Werber. Nie zuvor waren
die Zielpublika so klar segmentiert: Die grösste Zielgruppe
bilden mit über 50% die Alten. All die künstlichen
Gelenke, die Hörgeräte, die Seh-, Geh- und
Steh-Hilfen für Beine und dazwischen Baumelndes!
Dank Senkung des Rentenalters auf 50 und Anhebung
des durchschnittlichen Sterbezeitpunkts auf
120 konnte dieses ZP-Segment elegant vervielfacht
werden. Die Schweiz hat sich geöffnet und erstmals
einen Bundesrat, dessen Familie vor erst gerade 300
Jahren aus dem Elsass eingewandert ist. Basel, wie
immer fortschrittlicher als der Rest der Schweiz, hat
mit Eduardo sogar schon einen Obama-farbenen
Grossrat, was die Farbdrucker der Werbetreibenden
zu Höchstleistungen anspornt.
Das zweitgrösste Segment des ZP-Kuchens sind
mit 45% die Sozialhilfe-Empfänger. Ein wundervolles
Publikum, das völlig unbelastet von Einkommenssorgen
mit vollen Händen ausgeben kann, was
die 5% Arbeitstätigen erwirtschaften. Endlich hat
sich die gewerkschaftliche Sicht durchgesetzt, dass
Arbeit etwas zu Vermeidendes ist und der wahre
Mensch zu Höherem geboren ist: zum ruhigen, vor
sich hindämmernden Dasein. Unser Traumkunde
hat – wie die Alten – den ganzen Tag Zeit, unsere
Werbung zu konsumieren. Da sein Verstand nicht
mehr durch den Arbeitsalltag belastet wird, glaubt
er auch eher, was wir Werber ihm erzählen. Er wird
120, weil er unsere Tipps aus der Gesundheitskampagne
sklavisch befolgt, Risiken scheut wie der Teufel
das Weihwasser und es den Werbern überlässt,
tief ins Glas zu schauen. Er eignet sich haufenweise
Berufsbildung an, ohne je einen auszuüben. Und es
käme ihm nicht im Traum in den Sinn, schwarz zu
arbeiten – dafür gibt's ja Schwarze …
Die Aussichten sind rosig und das einzige Wermutströpfchen
ist vielleicht, dass weder die crB noch
die Werbewoche dannzumal noch private Firmen
sind – weil es 2053 keine privaten Firmen mehr gibt.
Die Ironie liegt ja darin, dass der Sozialismus alle
Privatfirmen verstaatlicht und dann pleite geht – und
im Kapitalismus alle Privatfirmen pleite gehen und
dann verstaatlicht werden. Es zeigt sich, dass Letzteres
zuerst passieren wird. Wie auch immer: diese hübschen
Zukunftsszenarien sind kein
Grund, der WeWo nicht zum tapferen
Erreichen der Halbwertszeit herzlich
zu gratulieren.
Peter Frey (Managing Director
crBasel Werbeagentur)
Maxomedia macht auf Endzeitstimmung
Wirz fängt Protest aus der Zukunft ab
Das Ende naht mal wieder.
Es ist eine dramatische Entwicklung im Gange. So dramatisch, dass viele von uns die kommenden
Jahre nicht überleben werden. Und das Dumme daran: Es gibt kein Zurück.
Was ist passiert?
Werbung hat in den vergangen Jahrzehnten stets versucht, einem Produkt – von dessen
Existenz die Werber bis anhin oft nicht einmal ahnten – den Weg in den Besitz der Kunden
zu erleichtern. Man hat geschaut, was an diesem Ding so dran war, hat etwas gefunden und
davon erzählt; in der Tendenz leicht euphemistisch. Das war leicht. Nur leider ist dieses
Modell längst aufgeflogen: Menschen wollen keine Werbung und sie misstrauen ihr. Und
das Dumme daran: Es gibt kein Zurück.
Wo stehen wir?
Was tun? Es scheint, es wird schwieriger. Aber wir haben verstanden: Einzelne Menschen
durch einen Produktvorteil überzeugen? Ein Anachronismus, so geht’s nicht weiter. Werbung
muss dem Gegenüber etwas bringen. Es soll mit ihr spielen können. Darum haben wir
damit begonnen, die Geschichte zum Produkt offen zu gestalten, keine mehr zu erzählen,
sondern eine zu ermöglichen.
Wer aber derlei Geschichten entstehen lassen will, braucht Erzähler – aktive und viele.
Die gibt es dank Social Media natürlich längst. Fortan werben die Umworbenen mit uns und
für uns. Aber nur so lange, bis sie merken, dass sie instrumentalisiert wurden. Und das
werden sie.
Darum ist die momentane Lösung bloss ein Pyr rhus sieg. Ein weiterer Schritt auf dem
Weg, der uns unweigerlich ins Verderben führt. Die Retter von heute sind es, die uns morgen
arbeitslos machen. Und das Dumme daran: Es gibt kein Zurück.
Was können wir tun?
Die neue Lösung: Zusammenrücken und radikale Offenheit. Hierarchiekrusten werden zerschlagen;
innerhalb und ausserhalb der Agentur, die Tore gehören geöffnet. Jeder kann
mitmachen, totale Partizipation. Werber setzen sich mit Produktentwicklern zusammen und
erschaffen Produkte, die keine Werbung mehr brauchen, weil sie derart besitzenswürdig sind,
dass sich das Produkt von selbst vermarktet. Co-Creation von Laien und Profis ist jetzt Alltag.
Bloss, geniale Dinge partizipativ herstellen und vertreiben, das gibt es längst. Eine Herde
von Open-Sourcelern und Fundraislern tut das bekanntermassen seit Jahren – ganz ohne
Agenturbombast. Leichtfüssiger, aktiver und bald besser. Die gelobte Partizipation ist des
Werbers Grab von morgen. Und das Dumme daran? Es gibt kein Zurück.
Urs Ander (Texter/Konzepter Maxomedia)
Fiktives Statement von Alex (24),
Student, 2024
«Wir richten uns strickt gegen jegliche
Arten des Social Network. Der
Grund dafür sind die unhaltbaren
Werbefluten auf virtuellen Plattformen,
auf welchen wir uns immer
gerne aufgehalten hatten. Gerade
unsere Lieblingsseiten wie Facebook
oder Youtube entwickeln sich
immer mehr zur Zielscheibe wahlloser
Produktplatzierungen. So
haben wir begonnen, jede dieser
werbeverseuchten Pages öffentlich
zu boykottieren. Der Auslöser
dieses Shitstorms war ein
16- sekündiger Coca-Cola-Spot im Jahr 2013, welcher vor
beinahe jedem YouTube-Video reingeschissen kam. Wir sind
echt total angepisst! Wir fordern ein Umdenken der Werbung
allgemein! Kampf der Werbefluten! Unsere Plattformen gehören
uns!»
#youtubesucks #bannerhater
Katrin von Niederhäusern und Valentin Mattes
(beide in Ausbildung bei Wirz)

A612845

Jubiläumsausgabe 40 Jahre Werbewoche | 30.08.2013
27
Infel testet Ihre Zukunftstauglichkeit
Notch Interactive schickt Werber Don Futuro ins Rennen
Hilfe, mein bester Freund ist ein Kühlschrank.
Spätestens im Jahre 2030 ist ein Chip so leistungsfähig wie das menschliche
Gehirn. Outernet (Zusammenführung von virtueller und realer Welt) und das
Web der Dinge (alle Objekte mit IP-Adresse) werden routinemässig in der
Werbung eingesetzt. 5-D-Werbung (alle Sinne) wird von Kunden allgemein
geschätzt, ebenso wie die Beachtung ethischer und umweltverträglicher Gesichtspunkte.
Der Einsatz von Parallelwelten (Gamification) findet grosse
Verbreitung.
Schauen wir doch in den Alltag eines Werbers im Jahre 2040 und nennen
ihn Don Futuro: Don wird morgens durch sanfte Musik geweckt, in welcher
zudem sein Mantra für Gesundheit und Geschäftserfolg mitschwingt. Er begibt
sich ins Bad und wird von seinem Spiegel begrüsst. Dieser macht ihn darauf
aufmerksam, dass heute mit starker Sonnenstrahlung zu rechnen ist und
empfiehlt ihm die Gesichtscreme mit UV-Faktor 85. Nach Dons Morgentoilette
begibt er sich zum Kühlschrank, welcher ihn sofort scannt und ihm rät,
heute und in den nächsten Tagen ein proteinreiches Frühstück zu sich zu
nehmen. Zudem hat er noch einen Diskussionspunkt betreffend Vorräte: Von
drei verschiedenen Anbietern liegen ihm Birchermüesli-Angebote vor und das
Device müsste heute noch nachbestellen. Don entscheidet sich für die lokale
Marke.
Schliesslich begibt er sich in sein Gefährt. Es gibt Neuigkeiten: die Fahrt
wird staufrei und sein erster Termin hat sich um eine halbe Stunde verschoben.
Im Meeting angekommen, widerfährt ihm ein Missgeschick und er schüttet
Kaffee auf sein Hemd. Zum Glück trägt er das Smarte: dieses informiert ihn,
wie der Fleck unmittelbar am Besten entfernt wird. Vor lauter Schreck hat er
den Namen des Kunden vergessen. Seine Brille gibt ihm die nötigen Informationen
und die Peinlichkeit bleibt ihm erspart. Das Thema der Sitzung ist die
Zielgruppe für die Kampagne: Es handelt sich um ein heterogenes Klientel der
besonderen Art, da die Hälfte der anzusprechenden Kunden virtuell ist und
die Milieus stark variieren.
Am Nachmittag erhält er eine Botschaft von seinem Sonnendach zu Hause:
Lokaler Platzregen und starke Winde aus Westen in Sicht! Don beschliesst, das
mit seinen Freunden geplante BBQ in ein Dinner umzuwandeln. Sein Kühlschrank
beruhigt ihn, dass alles Nötige für ein gelungenes Gulasch vorhanden
wäre. Gleichzeitig erfährt er von seinem Steamer, dass der Wildreis pünktlich
um acht gar ist.
Bevor er das Gebäude verlässt, stellt ihm sein Team die neue Kampagne für
die Hotelkette Stratos vor. Grundsätzlich ist er mit der 5-D-Kommunikation
zufrieden, wobei Haptik und Düfte noch verbessert werden müssen.
Dann steigt er in sein Gefährt und wird nach Hause gefahren. Dons Vehikel
macht ihn auf die Werbung der eigenen Automarke aufmerksam, welche neue
Modelle mit grossem Eintauschrabatt anbietet. Sein Kühlschrank rät ihm davon
ab.
Peter A. & Willem G. van der Touw (Notch Interactive)

28
Vom «geheimen Verführer»
zum Rad der Wirtschaft
«Früher hat die Kontinuität eine grössere Rolle gespielt», meint Jost Wirz zum Verhältnis einer Werbeagentur zu
ihren Kunden. Was sich sonst noch verändert hat in den letzten 40 Jahren, erklärt der Patron der Pionier-Agentur
Wirz in einem rückblickenden Interview.
WW: Können Sie sich noch an Ihren ersten Job in der Werbung
erinnern?
Jost Wirz: Ja, denn dieser Auftrag hat damals einen
ziemlichen Wirbel ausgelöst. In den 50er-Jahren
kam das erste Coca-Cola in die Schweiz. Die Agentur
meines Vaters war mit der Einführungskampagne
für unser Land beauftragt. Ich durfte als kleiner Bub
in meiner Pfadfinderuniform und mit einem Coke
in der Hand als Modell für ein Plakat posieren. Die
Kampagne ist aber nicht überall gut angekommen.
Es gab damals grosse Widerstände gegen dieses ungesunde
«Amerikanerzeugs».
Später haben Sie die Agentur von Ihrem Vater übernommen.
Was waren Ihre Träume 1973, als die Werbewoche
gegründet wurde?
Mein Traum war, dass es unserer Unternehmung
weiterhin gut geht, dass wir unsere Position im
Schweizer Markt festigen können oder ausbauen. In
diesen Jahren sind auch die ersten Ansätze entstanden
für integrierte Kommunikation. Man konnte
spüren: Eine Werbeagentur ist gut und recht, aber es
gibt noch andere Disziplinen, die man berücksichtigen
sollte. Es war sicher auch ein Traum von mir,
dass wir aus dieser Ecke der Reklameberatung
heraus kommen und zu einem umfassenden Anbieter
von Kommunikationsdienstleistungen werden.
Später folgte die Vision, dass auch ich einmal den
Generationenwechsel erfolgreich hinter mich bringen
kann. Mein Plan war, dass unser Geschäft mich
selbst überlebt.
Das war auch eine Verantwortung.
Das ist etwas, was mich heute ausserordentlich befriedigt:
dass es gelungen ist. Obwohl es nicht in der
Familie möglich war, aber doch mit Menschen, die
mir sehr nahe stehen. Für mich ist es sehr wesentlich,
dass die Firmen jenen gehören, welche die tägliche
Arbeit machen und in den verantwortungsvollen
Positionen sind.
Was würden Sie heute den Gründern einer Agentur raten?
Gegründet habe ich unsere Agentur ja nicht. Aber
ich habe das Geschäft weitergeführt und das würde
ich sicher wieder machen. Man muss ein Stück weit
angefressen sein. Man muss mehr als Freude haben
an der Kommunikation und dem, was man macht.
Das sagen zwar die Vertreter aller Berufe. Aber bei
uns ist speziell wichtig, dass man sehr viele Interessen
hat. Man muss sich für praktisch alles interessieren,
was auf dieser Welt passiert, vor allem auch
im kulturellen Bereich. All das sind Einflüsse, die
auf die Kommunikation einwirken. Also man muss
ins Theater gehen, ins Kino, man muss ein Newsjunkie
sein im Sinne von Konsumieren von Medien.
Man muss viel aufnehmen. Alles, was man nachher
an neuen Ideen schafft, ist ja nur ein ungewohntes
Arrangieren von bestehenden Elementen zu noch
nie da gewesenen Lösungen.
Gibt es auch etwas, das Sie lieber vergessen möchten?
Ich habe ein traumatisches Erlebnis in Erinnerung.
Das liegt zum Glück weit zurück. Ich war damals
Berater für unseren Kunden Roco. Diese Konservenmarke
hat jeweils vor Weihnachten eine Verkaufskonferenz
organisiert. Dazu sind etwa 25 Vertreter
aus der ganzen Schweiz zusammengekommen. Wir
haben ihnen die neue Werbung für das nächste Jahr
vorgestellt. Dabei hatten wir eine vermeintlich gute
Idee. Warum weiss ich nicht mehr, aber auf jeden
Fall haben wir eine kleine Show abgezogen. Zuerst
liessen wir die «Kleine Nachtmusik» von Mozart ertönen.
Das wäre noch gegangen. Aber anschliessend
haben wir ein Fotomodell in einem leichten Negligé
auf der Bühne tanzen lassen. Angezogen zwar, aber
sexy. Das ist dem erzkatholischen Generaldirektor
der Roco so wahnsinnig negativ eingefahren, dass er
uns auf der Stelle zum Teufel jagte. Ein Riesendebakel.
Aber typisch für die Zeit: der Patron hat uns
noch einmal eine Chance gegeben. So mussten wir
am 2. Januar erneut antraben mit einer überarbeiteten
Präsentation.
Sie haben also den Job von der Pike auf gelernt?
Ausbildung, das ist ein wichtiges Stichwort. Früher
sind die Berater von Wirz immer mit Aussendienstleuten
eine Woche lang auf Piste gegangen. Auch ich
bin mit einem Roco-Vertreter von Laden zu Laden
gezogen und habe Ravioli verkauft. So konnte ich
sehen, wie schwierig es ist, überhaupt in den Handel
reinzukommen. Man lebt ja als Werber manchmal
so weit weg von der Front. Man hat die folgende
Vorstellung: Wir machen ein gutes Inserat oder einen
guten Spot und dann klingeln die Kassen. Was
1973–1980 ARBEITSPROBEN WIRZ
1978
1974
1976 1978
1978

Jubiläumsausgabe 40 Jahre Werbewoche | 30.8.2013 29
da alles für Voraussetzungen erfüllt werden müssen,
bevor irgendwie ein Verkauf stattfindet, das wissen
viele gar nicht.
Hat man früher anders gearbeitet?
Es hat viel weniger Spezialisierung gegeben. Der Berater
hat fast alles selber gemacht. Es gab ja nur zwei
Funktionen in der Werbeagentur: Berater und Grafiker.
Was der Grafiker machte, ist klar. Den Rest hat
der Berater übernommen. Er war Kundenbetreuer
und Projektleiter,Texter, Produktiönler und Mediafachmann
– alles in einem. Das ergab natürlich eine
viel spannendere Aufgabe. Wir mussten viel mehr
wissen und können. Was hingegen nicht anders war,
war das Ziel der Werbung. Wir wollten unseren Kunden
helfen, ihre Angebote zu verkaufen. Vom Vorgehen
her war das meistens ein bisschen weniger systematisch.
Der Berater hat dem Grafiker telefoniert
und gesagt: Komm mal vorbei und mach etwas Lustiges.
Heute geht das doch viel professioneller.
Wie haben Sie damals das Image des Werbers empfunden?
Es war zwiespältig. Die meisten Leute fanden den
Beruf zwar lässig. Sie dachten: Das sind junge, kreative
Leute, die sich bereits am Nachmittag ein kleines
Bier genehmigen. Die haben es ständig lustig
und da wird gefestet. Das ist der eine Teil vom Image.
Uns störte das nicht, obwohl es überhaupt nicht
stimmte. Wir hatten es fröhlich, aber wir arbeiteten
auch viel. Problematischer ist das zweite Bild vom
«geheimen Verführer», dem Titel des viel diskutierten
Buches von Vance Packard 1957 entsprechend.
Solche Anschuldigungen und Anfeindungen sind
früher viel extremer gewesen. Das war hart. Mein
Vater wurde einmal als «Verbrecher im weissen Kragen»
bezeichnet. Das hat ihn – als anständigen Menschen
– enorm verletzt. Mir ist das heute völlig egal,
weil ich erstens weiss: Was ich mache, ist sinnvoll
und die Art und Weise, wie wir es machen, ist absolut
ethisch vertretbar. Was nicht geht, ist ja verboten
und es gibt Standesregeln. Das Image hat sich somit
tendenziell verbessert: Man nimmt uns als ein wichtiges
Rad der Wirtschaft wahr, schätzt uns als unentbehrlich
ein.
In den letzten 5 Jahren hat sich mehr verändert als in den
letzten 50 davor, meint der Chef der Cannes Lions, Philip
Thomas. Stimmt das?
Das stimmt natürlich, vor allem wenn man die Medienseite
betrachtet. Der Rest hat sich nicht sehr
stark geändert. Wir hatten ja verschiedene Revolutionen
in der Medienwelt. Gutenberg mit dem Erfinden
des Buchdrucks war ein epochales Ereignis.
Aber alle Revolutionen, die später gekommen sind
– Radio, Fernsehen, Computer, Smart Phones –
wirkten noch unglaublicher auf unser Leben und die
kommerzielle Kommunikation. Ein typisches Beispiel
der Beschleunigung: Zwischen Gutenberg und
Marconi dauerte es 450 Jahre. Zwischen Radio und
dem Chip noch etwas mehr als 50 Jahre und jetzt
kommt praktisch alle 5 Jahre etwas Neues.
Sie sagten selber: In den 80er-Jahren sind immer mehr
Sparten gekommen. Wie hat das die Arbeit verändert?
Die Einsicht, dass man die gesamte Kommunikation
aufeinander abstimmen muss – man kann auch von
Integration sprechen – ist natürlich stark gewachsen.
Das ist teilweise propagiert worden durch Professoren
mit ihren Büchern. Auf der anderen Seite
reifte aber auch in der täglichen Praxis die Überzeugung,
dass es unbedingt nötig ist, dass alles zusammenpasst
und wir mit einem «roten Faden» durch
die verschiedensten Medien kommunizieren müssen.
Das hat die Tätigkeit spannender gemacht und
auch wirksamer als die bisherige «Tutti-Frutti-Werbung».
Wie war es mit dem Pitchen damals?
Früher hat die Kontinuität eine grössere Rolle gespielt.
Die Lebensdauer von Patrons war länger als
die von derzeitigen Managern. Heute ist die Verweildauer
eines CEO vielleicht noch 5 Jahre. Anno dazumal,
als viele grosse Firmen auch noch Familienunternehmen
waren, blieben die Führungskräfte
eine Generation lang mit dabei. Da gestaltet sich die
Zusammenarbeit mit der Agentur natürlich viel einfacher.
Da musste eine Agentur wirklich ganz viele
Fehler machen, bis es zu einem Eklat kam. Die missglückte
Show bei Roco war ein Zwischenfall, deshalb
hat man uns nicht die Treue gekündigt. Heute kommen
ständig «neue Besen» an die Macht, von denen
erwartet wird, gleich alles umzukrempeln. Aber eigentlich
ist das ein riesiger Verschleiss an Ressourcen
und auch an Energie, wenn die Agenturen viel
zu häufig gewechselt werden. Das ginge ja noch.
Aber wenn parallel dazu auch noch die Strategie und
das Konzept geändert werden, finde ich das extrem
schlecht.
War man früher auch mutiger?
Irgendwie schon, weil der Firmeninhaber autoritär
entscheiden konnte: das gefällt mir, das machen wir!
Heute haben wir immer mehr mit grossen Gremien
zu kämpfen. Viele Leute können zwar «nein», aber
niemand getraut sich «ja» zu sagen. Deshalb wird an
allen Ecken und Kanten geschliffen. Ich glaube, man
hat früher schon mehr Mut gezeigt. Auf der anderen
Seite ist vieles heute kreativer. Die Einfälle, die wir
zurzeit präsentieren, sind frecher als früher. Es ist
eindeutig mehr erlaubt, weil die Werbung nicht so
ernst genommen wird. Man erwartet von der Werbung
sogar das Spielerische, das Unterhaltsame. Wir
dürfen ausgefallen sein und provozieren. Wenn man
aber alles Ausgefallene eliminieren muss, dann landet
man vielleicht auch wieder nur dort, wo man
früher war punkto Originalität.
Haben früher andere Leute in der Werbung gearbeitet?
Ich habe das Gefühl, Werber waren früher braver.
Wegen ihrer anderen Funktionen haben mehr Kaufleute
in der Werbung gearbeitet und weniger Kreative.
Heute, wo den Kundenberatern Text, Produktion
und Media weggenommen worden sind, spielen zusätzliche
Figuren eine Rolle. Früher war die Agenturwelt
mehr in der Nähe der Betriebswirtschaft.
Heute hat der kreative Teil einen viel grösseren Einfluss.
Konnte man einen Geist von «Mad Men» spüren?
Auf jeden Fall. Ich war ja in den 60er Jahren selbst
in New York bei BBDO an der Madison Avenue. Das
war genau die Zeit, die in «Mad Men» beschrieben
wird. Und den in der Serie skizzierten Lebensstil hat
man auch in die Schweiz importiert. Man hat auch
viel davon gesprochen und daran geglaubt, dass Zürich
zur Madison Avenue von Europa werden könnte.
Das war mal eine tolle Vision. Warum nicht wieder
einmal darüber diskutieren, wieso es nie dazu
gekommen ist? Aber immerhin gelang es, das Gehabe
zu übernehmen. Es fällt mir ein: wir hatten bei
Wirz Berater, die nahmen jeweils gegen 17 Uhr –
noch während der letzten Sitzung des Tages – aus
der untersten Pult-Schublade die Whisky- Flasche
hervor … Let’s have a drink! Das waren keine Alkoholiker,
nein, das hat einfach ein bisschen zum Habitus
gehört.
Es heisst: Früher konnte man noch richtig Geld verdienen
in der Werbung. Waren die Margen grösser?
Es ist dieser Tage sicher härter geworden, Geld zu
verdienen. Ehemals hatten wir komfortable Prozent-Honorar-Abmachungen.
Natürlich musste
man immer viel leisten und Ergebnisse bringen.
Aber heute wird viel mehr auf den Preis gedrückt.
Oft ist es ja die Einkaufsabteilung eines Grosskunden,
die mit uns über die Konditionen verhandelt.
Wie wenn wir Dichtungen verkaufen würden oder
ein Reinigungsinstitut wären. Damals hatte man
das Gefühl: eine gute Leistung wird auch gut honoriert.
Die Auftraggeber fragten manchmal sogar
besorgt: «Kommt ihr durch mit diesem Honorar?»
Wie Mäzene, die sich einen Künstler halten und sich
verantwortlich fühlen: «Du musst sagen, was es kostet.
Du sollst auch etwas zum Essen haben.» Tempi
passati!
Früher war alles besser?
Besser war sicher, dass unsere Kunden, wie gesagt,
Unternehmer waren. Verlässlichkeit, Ehrlichkeit und
Aufrichtigkeit waren ausgeprägt. Da wurden nicht
15-seitige Verträge abgefasst, sondern man hat sich
die Hand gegeben, allenfalls im Protokoll etwas vermerkt,
dann war alles in Ordnung. Heute unterschreiben
wir detaillierte Abmachungen und zum
Schluss macht der Kunde trotzdem das, was er will.
1981–1990
1985
1988
1983
1988 1990
1988

30
Jubiläumsausgabe 40 Jahre Werbewoche | 30.8.2013
Hipphipphurra!
Lust mitzufeiern?
Die Torte dazu gibts auf www.mediafocus.ch/torte
Werbeforschung Suchmaschinenforschung Medienbeobachtung
Media Focus ist ein auf die unabhängige Messung von Kommunikation
spezialisiertes Marktforschungsunternehmen, das Daten aus den
Bereichen klassische Werbung, Medienpräsenz und Suchmaschinenmarketing
empirisch erhebt. www.mediafocus.ch
Sie haben die Wirz-Gruppe von 80 auf 150 Mitarbeitende
hochgeschraubt. Was ist Ihre Erfolgsstrategie?
Erstens habe ich das nicht alleine gemacht.
Das Allerwichtigste ist, dass man immer
ein Team um sich hat, Menschen, welche
alle am gleichen Strick ziehen und gleiche
Zukunftserwartungen haben. Zweitens:
Wir haben als Erste die Expansionsschritte
vorgenommen in andere Gebiete, sei das
PR, Dialog, Branding, Identity, Publishing
und ganz früher noch Marktforschung.
Mein Vater hat 1968 ein Marktforschungsinstitut
gegründet, weil er das Gefühl hatte,
wir müssten mehr über den Markt und
das Konsumverhalten wissen. Es war sicher
entscheidend, dass wir die gemeinsame
Vorstellung hatten von einem Angebot, das
nicht nur klassische Werbung beinhaltet,
sondern in allen Bereichen dem Kunden
helfen kann. Ebenso wichtig war sicher unsere
Idee der Architektur dieser Gruppe.
Wir wollten nicht einfach eine Werbeagentur
sein mit ein paar zugeordneten Units,
an denen weitere Spezialisten sitzen. Wir
haben aus jeder Disziplin ein Unternehmen
machen wollen, bei dem die leitenden Mitarbeiter
engagiert sind als Miteigentümer.
Diese mussten ihre Bereiche als ihr eigenes
Geschäft betrachten. Sie mussten ihre Ideen
im Markt selber verkaufen. Dementsprechend
waren sie auch motiviert und haben
«ihr» Unternehmen mit aufgebaut. Die
Struktur dieses kleinen «Konglomerates»
mit seinem Holding-Konzept und den als
Partner eingebundenen Kaderleuten hat
sicher zum Erfolg der ganzen Wirz-Gruppe
beigetragen.
War es eine lange Überlegung, das Familienunternehmen
aus der Hand zu geben?
Ja, es hat natürlich am Familientisch während
Jahren Gespräche gegeben, bis wir alle
merkten, dass der weitere Familienbesitz
kein Weg ist. Das war die eine Voraussetzung:
man weiss, dass es nicht geht. Die
zweite Voraussetzung ist, dass man dann
eine Alternative hat. Diese hatte ich schon
eine Zeitlang im Hinterkopf mit mir herumgetragen.
Erfreulicherweise habe ich relativ
rasch gesehen, dass ich grosses Glück habe,
indem in unserem Unternehmen engagierte
und kompetente Leute vorhanden sind,
die willens sind und auch in der Lage, die
Mehrheit zu übernehmen. Ich spreche hier
von Geri Aebi, meinem Nachfolger und
Freund, und der heutigen Gruppenleitung.
Eine ideale Lösung für alle!
War es umgekehrt für Sie eine lange Überlegung,
das Geschäft von Ihrem Vater zu übernehmen?
Eigentlich habe ich mich relativ spät entschieden.
Es ging mir wie vielen anderen,
dass man a priori mal das ausschliesst, was
der Vater macht. Nach meiner Matur hatte
ich das Gefühl, ich möchte lieber Architektur
studieren. Ich wäre nie auf die Idee gekommen,
in die Werbung zu gehen. Auf den
Wir wünschen der Werbewoche ein
fro
Vorschläge
frohes
frohgemutes
fröhliches
frohlockendes
frommes
frostfreies
40. Geburtstagsfest.
A612800

Jubiläumsausgabe 40 Jahre Werbewoche | 30.08.2013
31
2001–HEUTE
2005
2001 2002
2008
2011
Lehr- und Wanderjahren im Ausland merkte ich
aber, was das für eine spannende Aufgabe sein könnte,
und ich sagte mir, ich wäre ein Trottel, würde ich
nicht JA sagen. Dann ist es relativ rasch gegangen
und ich bin mit Volldampf eingestiegen – zuerst ins
entsprechende Studium und dann in die Praxis.
Sie waren auch aktiv im Vorstand Economiesuisse und Zürcher
Handelskammer. Finden Sie es wichtig, dass ein Werber
sich gesellschaftlich engagiert?
An beiden Orten musste ich altershalber zurücktreten.
Ich bedaure es sehr, dass diese Verbände eine
solche Guillotine haben. Ich blicke aber dankbar auf
meine aktive Zeit zurück. Ich bin ein sehr politischer
Mensch und habe in diesen Gremien viel lernen
können. Ich finde es tatsächlich wichtig, dass Wirtschaftsführer
sich politisch engagieren.
Sie sind auch kulturell engagiert, im VR von iMusicianDigital
AG.
Mein älterer Sohn Tobias hat Musik studiert. Er arbeitet
als Musiklehrer und spielt in verschiedenen
Bands. Er hat überdies zusammen mit einem Kollegen
die Firma iMusicianDigital gegründet. Über
diese Plattform können unabhängige Musiker, daher
das «i», ihre Werke in die weltweit rund 200
Online-Shops hochladen und ihre Rechte vertreten
lassen. Hier handelt es sich ja auch um eine dieser
Revolutionen der letzten Jahre. Das Projekt hat
mich von Anfang an neugierig gemacht, und ich
habe mich deshalb als Berater und Investor engagiert
– obwohl ich zu den wenigen gehöre, die immer
noch mit Freude CDs kaufen …
Was macht Ihr zweiter Sohn?
Benno hat Philosophie studiert und eben seine Dissertation
über Descartes fertiggestellt. Er ist Oberassistent
an der Uni in Zürich und wird wohl in der
akademischen Welt bleiben.
Haben Werber einen Hang, sich musisch oder kulturell zu
betätigen?
Da bin ich ein bisschen enttäuscht. Viele Werber
haben meiner Meinung nach zu wenig kulturelle
Interessen. Ich gehe viel ins Theater, ins Kino, an
Konzerte und Ausstellungen, aber ich treffe immer
weniger Werber an. Ob das repräsentativ ist, weiss
ich nicht, aber mir fällt es irgendwie auf. Und das
finde ich schade. Das ist ja das Faszinierende an unserem
Beruf, dass man von so vielen Dingen etwas
aufnehmen und diese Elemente neu verwursten
kann. Selber Bilder malen, Kurzgeschichten schreiben
oder Videos produzieren wäre noch besser. Aber
zumindest in der weiten Welt der Kunst ein bisschen
verkehren, fände ich angebracht. Es tönt vielleicht
überheblich, aber wenn ich in Locarno am Filmfestival
bin, dann treffe ich dort keinen einzigen Werber,
ausser einem, der im Tessin ein Ferienhaus besitzt.
Es hat mehr Politiker als Werber auf der Piazza
Grande. Da stimmt doch etwas nicht.
Die Branche hat in den letzten 40 Jahren verschiedene Krisen
durchlebt: Welches war die härteste?
Die härteste war sicher 2001/2002: die Wirtschaftskrise
ist kombiniert mit dem Platzen der Dotcom-
Blase aufgetreten. Da sind viele Agenturen zum
Schluss auf unbezahlten Rechnungen sitzen geblieben.
Viele dieser Start-ups hatten vom grossen Geld
geträumt. Auf die Übertreibungen folgte postwendend
die Krise, und das hat die Branche extrem geschüttelt.
Vorher waren die Einbrüche kürzer, glaube
ich. Man hat sie viel weniger gespürt.
Was haben Sie aus dem Auf und Ab gelernt?
Gelernt habe ich sicher, dass man vorsichtig sein
muss: nicht glauben, dass die Bäume in den Himmel
wachsen. Man muss auch schnell reagieren auf Veränderungen,
die sich abzeichnen, und eben halt
auch Personal abbauen – was ich vorher nie wollte.
In kritischen Phasen sollte man Pessimist sein und
mit einer schlechten Entwicklung rechnen. Ich habe
als geborener Optimist sträflich immer mit einer
guten Konjunktur gerechnet.
Es gab eine Polemik um den grossen Firmensitz von Wirz.
War das vielleicht ein zu grosser Optimismus?
Ja bestimmt. Zum Glück waren wir ja nicht Besitzer
des Hauses, bloss Mieter. Wir hatten aber sicher zu
Beginn zu viele Quadratmeter belegt. Ich habe kürzlich
wieder einmal die Tabelle zur Hand genommen,
mit der wir im Jahr 2000 unsere Quadratmeter-
Bedürfnisse abgeschätzt hatten. Da haben die Geschäftsführer
der einzelnen Gesellschaften überrissene
Zahlen gemeldet. Ihre Wünsche haben wir aber
schön brav aufaddiert und eingeplant. Das ist eben
das, was man nicht machen darf. Ich hätte sagen
müssen: Das können wir uns nicht leisten, wir reduzieren
überall um 20 Prozent.
Die Agenturlandschaft befindet sich im Wandel. Die Fragmentierung
bringt immer mehr kleine Schnellboote.
Wir haben die vielen Schnellboote im Haus. Wir versuchen
ja, durch unsere Struktur nicht allzu grosse
Einheiten zu bilden. Aber mit der stetig wachsenden
Konkurrenz müssen wir leben. Viele Mitarbeitende
wagen den Schritt in die Selbstständigkeit. In den
Bereichen PR oder neu Digital gibt es eine Unmenge
solcher Start-ups. Das soll uns herausfordern.
Was sind Ihre weiteren Pläne?
Arbeiten, solange die Lust dazu da ist. Ich habe
nichts anderes und kann nichts anderes. Ich komme
jeden Tag freudvoll und motiviert in die Agentur
und schätze es sehr, unter engagierten und fähigen
Menschen zu sein. Überdies beschäftige ich mich
unverändert mit sinnvollen Aufgaben und Projekten.
An dem möchte ich nichts ändern.
Interview: Andreas Panzeri
Jost Wirz hat die 1936
gegründete Zürcher
Werbeagentur Wirz von
seinem Vater übernommen
und schrittweise zu einer
führenden Kommunikationsgruppe
aufgebaut. Er
ist heute Ehrenpräsident
und Minderheitsaktionär
der Wirz Partner Holding
und wirkte bis zu diesem
Jahr auch im Vorstand der
Economiesuisse sowie der
Zürcher Handelskammer.
1991–2000
2000
1995
1999 2000

Jubiläumsausgabe 40 Jahre Werbewoche | 30.08.2013
DGT: Ah, ist es schon so schlimm? (lacht)
RF: Das Verkaufen einer Idee ist meiner Meinung
nach beinah gleich wichtig wie die Idee selbst.
DGT: Natürlich.
RF: Es ist wichtig, sich im Voraus zu überlegen, wie
man dem Kunden etwas schmackhaft macht – und
auch, wie man ihm gewisse Ideen ausredet. Man
muss sich Argumente zurecht legen, weshalb man
dies oder jenes nicht macht.
DGT: Ein Kunde hat mir einst bei einem Text gesagt:
«Könnte man das nicht auch anders formulieren?» Da
entgegnete ich: «Man könnte es auf hundert verschiedene
Arten schreiben.» So ist es jedes Mal!
Heute denke ich: Wir hatten in unserer Generation grosses
Glück, viel mit den Unternehmern selbst zu tun zu
haben.
Rendezvous
zweier
Werbegrössen
Was haben sich die «Werberin des Jahres 1977» und die «Werberin des
Jahres 2010» zu sagen?
Doris Gisler Truog und Regula Fecker. Zwei Frauen,
die die Schweizer Werbung geprägt haben –
beziehungsweise prägen. Auf der einen Seite die
«Grande Dame der Schweizer Werbung», die mit
ihrer Agentur Gisler & Gisler dem Frauenstimmrecht
zum Durchbruch verhalf und das Fondue mit
einem Werbestreich zum Klassiker avancieren liess.
Auf der anderen Seite die junge Werbestrategin, Mitgründerin
der Agentur Rod Kommunikation, die für
Kampagnen wie «Slow down. Take it easy.» verantwortlich
zeichnet. Wir haben die beiden Frauen zusammengebracht
und das Gespräch mitverfolgt.
Doris Gisler Truog (DGT): Frau Fecker, ich freue mich, Sie
kennen zu lernen. Wissen Sie, als ich mich
über Sie informiert habe und las, welche
Ausbildung und Spezialisierung Sie haben,
wurde mir klar, wie sich der Beruf
verändert hat. «Strategische Planung»,
ich musste zuerst nachlesen, was das überhaupt ist!
Regula Fecker (RF): Ehrlich?
DGT: Ja! Gemacht haben wir das früher natürlich auch.
Gute Kampagnen entstehen nur auf Grund sehr guter
Planung.
RF: Das sehe ich auch so. Ihre Kampagne fürs Frauenstimmrecht
ist sicherlich ein gutes Beispiel dafür.
DGT: Der strategische Schachzug war damals, dass wir
DGT: Käse-
Werbung ist mir
nie verleidet!»
als Zielpublikum nicht die Gegner des Frauenstimmrechts
wählten, sondern uns an jene Männer richteten,
die noch unentschlossen waren. Ich glaube, die vorhergehenden
Kampagnen waren alle daran gescheitert, dass
die Frauen das Feindbild des «bösen Mannes» hatten,
«der nicht will». Die Frauen, die jahrzehntelang für das
Frauenstimmrecht gekämpft hatten, waren mit einem
gewissen Recht etwas verbittert. Die Kampagnen waren
entsprechend uncharmant.
RF: Sie haben einen anderen Weg gewählt.
DGT: Ich habe eine Charme-Kampagne lanciert: Wir
wollten nicht wie frühere Kampagnen einfach fordern,
sondern haben mit starken Argumenten gearbeitet,
die wir aber liebenswürdig präsentierten.
Wir baten die Männer um ihr Ja. Das
kam bei vielen Frauen, die fürs Stimmrecht
gekämpft hatten, nicht gut an. «Auf keinen
Fall bitten wir um etwas, das unser Recht ist.» Es war
schwierig, die Kampagne durchzusetzen.
RF: Es ist hart, wenn man in den eigenen Reihen für
die richtige Botschaft kämpfen muss.
DGT: Das kennen Sie bestimmt auch aus Ihrem Alltag.
Agenturen müssen ihre Kunden manchmal zu ihrem
Glück zwingen.
RF: Die Überzeugungsarbeit macht wohl die Hälfte
unserer Arbeit aus.
RF: Das hat sich geändert. Zum Teil herrscht bei
Firmen ein Gatekeepertum. Es gibt Strukturen, die
den direkten Zugang verhindern. Manchmal könnte
man sich viel Arbeit ersparen, hätte man von Beginn
weg Kontakt zum Unternehmer. Wir mussten schon
feststellen, dass auch die direkten Ansprechpartner
eine grosse Distanz hatten. Das führt zu Fehlinformationen.
DGT: Das müsste vielleicht wieder etabliert werden.
RF: Allerdings haben wir zu vielen Kunden einen
sehr direkten Draht.
DGT: Das merkt man Ihrer Werbung an. Ich schaue mir
Ihre Arbeiten sehr gerne an. Ich finde, Rod hat als Agentur
eine enorme Qualität. Und die «Werberin des Jahres»
kommt nicht ganz gratis.
RF: Das ehrt mich sehr, auch wenn ich nicht denselben
Erfahrungsschatz habe wie Sie.
DGT: Wie lange sind Sie schon im Agentur-Business?
RF: Ich bin 35 und habe mit 20 in der Werbung begonnen.
DGT: Das ist schon ganz schön lang.
RF: Das stimmt. Und vor allem: So viel wie wir alle
arbeiten, hat man das Gefühl, man sei schon länger
dabei.
DGT: Man arbeitet viel in dieser Branche, das war schon
zu unserer Zeit so.
RF: Interessiert Sie Werbung heute noch?
DGT: Ich schaue sie mir immer noch sehr gerne an. Und
natürlich ärgere ich mich nach wie vor über schlechte
Werbung.
RF: Wie ist es mit Ihrer eigenen Arbeit?
DGT: Ich bin derzeit daran, mein Archiv zu ordnen. Ich
habe mich gefreut, meine eigenen Sachen wieder zu betrachten.
Ich habe einen gewissen Stolz, dass ich zu allem
noch stehen könnte. Das ist ein sehr schönes Gefühl.
RF: Das glaube ich. Worauf schauen Sie am liebsten
zurück?
DGT: Ich habe über 30 Jahre Käse-Werbung gemacht.
Das ist mir nie verleidet! Daneben habe ich wahnsinnig

Jubiläumsausgabe 40 Jahre Werbewoche | 30.08.2013 33
gerne Feldschlösschen betreut. Wir haben eng mit der
Unternehmensführung zusammengearbeitet, das waren
glatte Leute! Einer beispielsweise hatte ein Gesetz erlassen,
dass eine Sitzung nicht länger dauern durfte als eine
Stunde. Wie wunderbar! Bei der Präsentation hatte er
immer das Briefing vor sich und überprüfte, ob die Arbeit
dem entsprach. Eine Seltenheit, oder?
Spannend war natürlich auch die Abstimmung
über die Versetzung der Häuser
an der Bärengasse. Oder der grosse
Kredit fürs Opernhaus. Wenn ich heute
ins Opernhaus gehe, habe ich das schöne Gefühl, dass
dieses wunderbare Haus ohne meine Kampagne möglicherweise
abgerissen worden wäre.
RF: Das ist sicherlich eine riesige Befriedigung.
DGT: Jaja, das sind die Höhepunkte! Daneben haben wir
ganz viele kleine Dinge umgesetzt. Wir haben praktisch
nichts abgelehnt. Jedenfalls nicht, weil etwas zu klein
war. Durch einen Kleinkunden ist mehr als einmal ein
grösserer hinzugekommen.
RF: Wie viel Zeit hatten Sie jeweils für eine Kampagne
zur Verfügung?
DGT: Vereinzelt hatten wir Blitz-Aufträge. Eine Abstimmung
zum Beispiel fürs Stadttheater Winterthur. Das
Theater hatte sechs Wochen vor Abstimmung die Zusammenarbeit
mit einer anderen Agentur gekündigt. Im Allgemeinen
war jedoch viel Zeit vorhanden. Meine Spezialität
waren 10-Jahrespläne. Das kann man sich nicht
mehr vorstellen! Wenn ich ein Jahr präsentierte, habe ich
immer schon angedeutet, wie es weitergehen könnte.
RF: Ich denke, die Regel ist nach wie vor die gleiche.
Man muss eine Idee haben, wie etwas auf mehrere
Jahre hinaus geplant würde.
DGT: Ach ja, macht Ihr das heute noch?
RF: Sicher. Danach gefragt wird allerdings recht selten.
DGT: Natürlich, fragen tut niemand!
RF: Es gibt jedoch Unterschiede. Mit Gremienkunden
haben wir die Erfahrung gemacht, dass sie langfristig
denken wollen. Kunden aus dem Food-Bereich
sind dagegen unglaublich kurzfristig geworden.
Während die Sommersaison noch läuft, ist man
schon an der Planung des nächsten
Sommers. Da denke ich oft: Man müsste
doch zuerst den laufenden Sommer
abschliessen und die Learnings daraus
ziehen, bevor man das Neue entwickelt.
Der Kopf ist immer am falschen Ort.
DGT: Welches sind Ihre Lieblingsgebiete?
RF: Ich habe keine Branche, die mich besonders
reizt. Das Lässige ist doch, dass man sich auf verschiedene
Dinge «einschiessen» kann. Als Privileg
empfinde ich es, für unseren grössten Kunden, die
SBB, arbeiten zu dürfen. Wenn ich im Zug sitze,
habe ich das Gefühl, Teil eines grossen Ganzen zu
sein. Wenn es um die SBB geht, hat jeder das Gefühl,
er wisse es am besten. Alle wollen mitreden. Wir als
Agentur müssen begreifen, welche Stimmung in der
breiten Bevölkerung herrscht und wie man sie verändern
könnte. Das ist sehr spannend.
DGT: Wie spürt Ihr diese Stimmung?
RF: Zum Beispiel, indem wir mit den Kunden direkt
RF: «Ich empfinde
uns nicht mehr als
eine Branche.»
reden. Das tun viele Agenturen, ich weiss…
DGT: Ja, aber nur wenige schaffen es, dass etwas dabei
herausschaut...
RF: Ein ehemaliger Chef von mir hat mal gesagt:
«Das Problem ist, dass die meisten Leute
in ein Gespräch gehen und bereits
wissen, was sie hören wollen.» Bei mir
ist es anders. Ich bin zuerst sehr offen
und will alles hören. Erst wenn ich 20,
30 Stimmen gehört habe, meine ich, relevante Muster
zu erkennen.
DGT: Schön, das gelingt vielen nicht. Sogar in der Marktforschung
ist oftmals bereits im Vorfeld bekannt, was
herausgefunden werden soll.
RF: Das ist zuweilen eine Frage des Zeitpunkts.
Wenn eine Umfrage erst durchgeführt wird, wenn
die Kampagne schon entwickelt ist, will man hören,
dass sie super ist.
DGT: Klar!
DGT: «Wir haben
als erste Agentur
Kaffee serviert.»
RF: Doch viel spannender ist es doch zu erfahren,
welche Meinungen wirklich da sind. Es werden immer
mehr Leute in der Schweiz. Es ist nicht mehr so
einfach zu sagen: So ist der Konsens. Wir als Agentur
müssen verstehen, wie die Leute ticken, und sie
abholen. Wir werden alle unterschiedlicher, und
gleichzeitig ticken wird doch irgendwie alle gleich.
DGT: Das stimmt… Ich habe am Schluss viel mit BBDO
gearbeitet. Die haben die Zielgruppe stets genau definiert.
An einer Sitzung habe ich mal gesagt: «Wäre es
denn so schlimm, wenn jemand das Produkt kaufte, der
nicht zur Zielgruppe gehörte?»
Übrigens, ist Ihnen der Motiv-Forscher Doktor Ernest
Dichter noch ein Begriff?
RF: Ja, wir arbeiten manchmal mit Dichter Research
zusammen.
DGT: Doktor Dichter hat uns etwas Wichtiges beigebracht.
Viele Agenturen gehen zum Kunden und sagen:
«Wir sind die Grössten.» Dichter sagte: «Hört doch zuerst
einmal, was der Kunde erwartet, bevor Ihr mit Euch
beginnt.»
RF: Unvoreingenommenes Zuhören empfinde ich
als das Wichtigste. Man muss herausfinden,
was die Aufgabe ist und wo das
Problem liegt. Zumeist dauert es eine
Weile, bis Kunden einem anvertrauen,
wo der Schuh drückt. Am Anfang reden
sie häufig um den heissen Brei: Bekanntheitssteigerung
da und dort… Und man fragt sich: Ist das wirklich
das Problem?
DGT: Was tun Sie dann?
RF: Ich frage: «Wenn du nachts wegen des Jobs nicht
schlafen kannst, woran nagst du dann?» Das hilft
meistens.
DGT: Eine sehr gute Frage, ja… Die Beziehung zum Kunden
ist sehr wichtig. Ich legte immer Wert darauf, dass
sich der Kunde wohl fühlt. Wir haben in den 50er-Jahren,
als dies noch nicht üblich war, als erste Agentur Kaffee
serviert.
RF: Wirklich?
DGT: Sicher. Als wir für einen Onkel von mir ein Inserat
für eine Schreibmaschine gestalteten und darauf neben
der Maschine eine Kaffeetasse hinstellten, war er entsetzt:
«Kaffee im Büro, das gibt es vielleicht in der Werbung,
aber sicher nicht in unseren Geschäften!»…
Mit vielen Kunden entwickelten sich schöne Freundschaften
über die Jahre. Diese Beziehungen haben sich
sehr bewährt, als mein Mann starb. Es war nicht selbstverständlich,
dass die Kunden fürs Erste alle bei uns blieben
und uns die Chance gaben, uns zu beweisen. Auch
aus der Branche erfuhren wir viel Solidarität. Es war eine
Zusammengehörigkeit, etwas Spezielles.
RF: Alleine so entstand überhaupt die Branche,
oder?
DGT: Ja.
RF: Dort befinden wir uns heute meines Erachtens
auf keinem guten Kurs. Ich empfinde uns nicht mehr
als eine Branche, als etwas, das zusammenhält. Ich
denke oft, man ist sich nicht bewusst, dass wir ein
kleines Land mit wenigen Talenten sind und schauen
müssen, dass uns diese erhalten bleiben. Die Talente
sollen auch noch in zehn Jahren Freude haben,
in der Branche zu arbeiten und nicht überall herumhüpfen.
DGT: Das kann ich nicht beurteilen, ich bin nicht mehr
Teil davon. Bei uns herrschte damals ein besonderer
Geist. Ein Grossteil war untereinander befreundet,
wir haben uns privat gesehen und
ausgetauscht – über die Konkurrenzsituation
hinweg. Ich weiss noch als die Amerikaner auf
Shopping-Tour in die Schweiz kamen, wunderten
sie sich darüber, dass wir alle untereinander
telefonierten. «Sag mal, war der schon bei dir?»
Jaja, ich glaube, das gäbe es heute nicht mehr…
RF: Das hat sich sicherlich verändert. Doch
es besteht auch die Gefahr, die Vergangenheit
zu romantisieren.
DGT: Natürlich, das tut man gerne. Wir hatten
auch harte Geschichten, ganz sicher. Trotzdem
war da etwas…
Was mich interessiert: Sie haben einen Teil Ihrer
Ausbildung in den USA absolviert. Das war
doch sicher schön?
RF: Sehr, ich bin ein grosser USA-Fan.
DGT. Schön, das bin ich auch!
RF: Für mich ist es ein ungemein inspirierendes
Land. Ich bewundere die Amerikaner
für ihr «big thinking», für ihren Mut,
zu sagen: Die Welt ist auf Gedanken und
Ideen gebaut. Jedes Mal, wenn ich aus den
USA zurückkomme, kehre ich mit einem
offenen Kopf zurück.
DGT: Ich war in den 50er-Jahren zum ersten Mal dort.
IN KÜRZE
Doris Gisler Truog führte zusammen mit ihrem Mann Kaspar Gisler das Zürcher Werbebüro Gisler &
Gisler. Die «Grande Dame der Schweizer Werbung» und «Werberin des Jahres 1977» zeichnete für die
Abstimmungskampagne fürs Frauenstimmrecht 1969 bis 1971 verantwortlich. Gisler & Gisler als damals
grösste Agentur der Schweiz hat in den Sechziger- und Siebziger-Jahren berühmte Kampagnen kreiert
wie «Chästeilet» oder Fondue (F.i.g.u.g.e.g.l.: «Fondue isch guet und git e gueti Luune») für die
Schweizerische Käseunion. Weitere Kampagnen wurden umgesetzt für Valser, Ovomaltine, Feldschlösschen,
Thomi & Franck, Butter, Hero, Schweizerische Bankgesellschaft SBG, Modissa oder Mitsubishi. Nach
dem Zusammenschluss mit BBDO war Gisler & Gisler Ende der Achtzigerjahre Teil der Grossfusion
Aebi,Suter,Gisler,Studer,BBDO (ASGS/BBDO).

A612990
kreisvier gratuliert der Werbewoche zu ihrem vierzigsten Geburtstag.
kreisvier.ch/40

Jubiläumsausgabe 40 Jahre Werbewoche | 30.08.2013
35
Fotos: Isabel Imper
DGT: Das war doch die mit
dem schönen Engel, oder?
RF: Genau.
Foodstyling übernommen. Wir haben praktisch alles selber
gemacht.
RF: Das ist bei uns heute nicht anders.
DGT: Ach, die liebe ich! Eine
wunderbare Kampagne, auch
optisch schön. Die kam sicherlich
gut an.
RF: Ja, das Bestechende an
der Kampagne
ist ihre
Einfachheit.
Der Engel
sagt bloss:
«Fahr langsam, lass dich
nicht stressen.»
DGT: Werbung kann nicht
einfach genug sein.
DGT: «Werbung
kann nicht einfach
genug sein.»
DGT: Einmal mussten wir 30 Hausfrauenabende organisieren.
Eine Mitarbeiterin sagte mir: «Ich kann das nicht,
ich bin keine Hausfrau.» Ich sagte: «Ich kann das auch
nicht, aber wir lernen es jetzt zusammen.» Nach diesem
Prinzip haben wir die Agentur entwickelt. Es war alles
«learning by doing». Wenn ein Kunde mit einem Problem
kam, haben wir behauptet, wir lösen es.
RF: Eine super Einstellung, an Dinge
heranzugehen. Bei «Slow down. Take it
easy.» war es ähnlich. Wir haben dem
Kunden gesagt, ein Teil der Strategie sei es, einen
Hitparaden-Song zu produzieren. Sie fragten uns:
«Meinen Sie, das klappt?» Wir sagten ja, obwohl wir
darin noch keine Erfahrung hatten. Erst jetzt wissen
wir, wie man einen Hitparaden-Song macht.
Als Schweizerin war ich ein Exot – aber angesehen. Die
Schweiz, die Swissair, das hatte einen grossen Ruf. Danach
ging ich praktisch jedes Jahr rüber. Und jedes Mal
kam ich, wie Sie, voller Ideen zurück. Es war grandios!
In den 50er-Jahren war Amerika natürlich das Mekka
der Werbung. Ich kam als «kleines Würstchen» mit den
ersten Arbeiten – und rief David Ogilvy an. Ohne Referenz,
ich habe einfach gesagt: «Ich bin aus der Schweiz
angereist und möchte Ihnen gerne etwas zeigen.» Am
nächsten Tag hatte ich einen Termin. Das ist typisch
amerikanisch. Ich weiss nicht, ob man in der Schweiz an
einen bekannten Werber so einfach herankäme.
RF: Das ist der Unterschied. Als ich in New York
arbeitete, war es gang und gäbe, jemanden anzurufen
und zu fragen, ob er die Arbeiten anschaue. Man
traute sich, auch wenn man wusste, dass die Arbeit
verrissen werden konnte. In der Schweiz wagen sich
die Leute zumeist erst hinaus, wenn sie etwas gut
finden und die Bestätigung suchen. Es geht nicht um
die Diskussionskultur, das finde ich schade. In den
USA habe ich das Interesse an der Sache gespürt.
DGT: Ich freue mich, wieder einmal einen Amerika-Fan
gefunden zu haben! Das ist heute selten.
RF: Was dagegen wunderschön ist an der Schweiz, ist
ihre Mehrsprachigkeit. Das macht die
Kommunikation sehr anspruchsvoll. Ein
Witz muss in sämtlichen Landessprachen
funktionieren. Die Kunden fragen immer
als erstes: «Ginge das auch auf Französisch?»
Ich denke oft, die Schweiz wäre prädestiniert,
international noch mehr zu kommunizieren. Wir
wissen, mit verschiedenen Sprachen umzugehen…
DGT: Gerne habe ich auch öffentliche Kampagnen gemacht.
Ich habe mich im Dorf engagiert, zum Beispiel
erfolgreich für ein altes Schulhaus eingesetzt. Die Leute
sagen heute noch: «Du mit deinem Schulhaus!» Es ist
wunderbar, am Abstimmungstag zu erfahren, ob man’s
geschafft hat oder nicht… Allerdings hat man noch mehr
Leute, die mitreden wollen. Meine Kolleginnen hätten die
Kampagne fürs Frauenstimmrecht nicht gewollt. Gerettet
hat sie der damalige Regierungsrat Gilgen. Er hat sich
für den neuen Ansatz stark gemacht. Häufig ist es in einer
Sitzung eine einzelne Person, die den Ausschlag geben
kann – für oder gegen eine Kampagne.
RF: Die wichtigste öffentliche Kampagne, die wir
umgesetzt haben, war sicherlich «Slow down. Take
it easy.», die Kampagne, die Junglenker dazu animieren
soll, sich ans Tempo zu halten.
RF: «Geht das?
Ich finde es
heraus!»
RF: Das glaube ich auch!
DGT: Grosse Sprüche klingen gut. Etwas einfach zu sagen,
braucht dagegen Mut. «Fondue isch guet und git e
gueti Luune», das ist ein gewöhnlicher Satz.
RF: Genial ist, wenn die Leute den Slogan in ihre
Alltagssprache übernehmen können.
DGT: «Milch macht manches wieder gut», das ist einer
meiner Lieblinge. Wir haben den Spruch als Weihnachtsgeschenk
auf Gläser gemalt. Ich habe eines davon einer
Nachbarin geschenkt und sie sagte: «Das war schon immer
ein gutes Sprichwort.» Und ich dachte: Ja, so sollte
es sein. Nur braucht es dazu den Kunden. «S'isch guet,
s'Valser Wasser.» Da würde mancher sagen: «Für so einen
Spruch gebe ich doch kein Geld aus.»
RF: Das ist genau der Punkt. Mut, sich auf etwas
Einfaches einzulassen...
Doch es ist nicht einfach, solche Sprüche zu finden.
Ich empfinde es als sehr anspruchsvoll, bei einer
Liste voller toller Sätze den richtigen zu erkennen.
DGT: Haben Sie auch immer eine Liste? Ich hatte immer
25 Slogans – auch wenn ich bereits beim zweiten das
Gefühl hatte, der sei es.
RF: Gerade wenn man denkt, man habe
den richtigen, muss man nochmals ein
paar hundert Sätze mehr machen. Das bestätigt.
Man darf jedoch nicht den Fehler
machen, den Kunden daran teilzuhaben.
DGT: Ja nicht!
RF: Viele Kunden wollen wissen: «Was habt ihr
denn sonst noch?» Da muss man hart bleiben, ansonsten
macht man als Agentur seine Arbeit nicht
gut. Ich lasse mir nicht gerne in die Schubladen
schauen. Aus irgendeinem Grund sind die Ideen
dort gelandet.
DGT: Da haben Sie Recht. Der Entstehungsprozess ist
etwas Persönliches.
RT: Würden Sie sich heute nochmals für denselben
Beruf entscheiden?
DGT: Ja, sofort. Ich finde den Beruf irrsinnig schön. Ich
konnte alle meine Talente einbringen. Zum Beispiel das
Kochen: Wir hatte jene Menge Food-Kunden. Mit grosser
Freude habe ich Kochbücher geschrieben und auch das
DGT: Man lernt viel im Job.
RF: So kommt man weiter, indem man sagt:
«Geht das? Ich finde es heraus!» Ich arbeite
am liebsten mit Leuten zusammen, die bejahend
durchs Leben gehen.
DGT: Diese Einstellung ist in dieser Branche
nötig. Ansonsten ist man fehl am Platz…
Eine Frage hätte ich noch: Ich hatte neben der
Agentur zwei Kinder. Das durfte man damals
fast nicht sagen. Es war nicht in, als Mutter zu
arbeiten. Ich musste mich immer verteidigen,
auch bei Frauen von Kunden. Aber ich habe es
ganz gut bewältigt.
Haben Sie Familie
oder konzentrieren
Sie sich voll aufs Berufsleben?
RF: Da steht eine
Veränderung an:
Bei mir ist das erste
Kind unterwegs.
DGT: Wie schön! Und wie gut, dass ich gefragt
habe.
RF: Es wird im Winter soweit sein.
DGT: Ich gratuliere, das freut mich!
RF: Ich glaube, es ist eine Frage, wie man das
Umfeld organisiert.
DGT: Ja, man muss es organisieren. Es ist nicht
immer einfach, aber es ist schön
RF: Das denke ich auch. Wir haben soeben davon
gesprochen: Ich habe es noch nie gemacht. Und jetzt
schaue ich mal, wie alles kommt. Ich freue mich riesig
darauf!
Verantwortlich: Isabel Imper
IN KÜRZE
Regula Fecker ist Mitgründerin der Zürcher Agentur Rod Kommunikation, Mitglied der Geschäftsleitung
und Leiterin Strategie. Die «Werberin des Jahres 2010» startete als 20-jährige Werbeassistentin.
Danach hat sie sich als strategische Planerin bei Jung von Matt/Limmat, TBWA\CHIAT\DAY New York und
TBWA\Berlin einen Namen gemacht. Seit 2007 führt sie zusammen mit den Partnern Oliver Fennel, David
Schärer und Pablo Koerfer Rod, die als Lead-Agentur unter anderem die SBB, «Slow down. Take it easy»,
20 Minuten, Sinalco und Hotelplan betreut.

A608866

Jubiläumsausgabe 40 Jahre Werbewoche | 30.8.2013 37
35mm, Video,
Digitalfilm, HD...
Ein paar Gedanken rund um die Entwicklung der Filmtechnik in den
40 Jahren der Werbewoche. Ein Gespräch mit Ernst Wirz, der mit der Firma
WirzFraefelPaal in dieser Zeit zur Regie-Legende wurde.
WW: Wie ist man früher zum Film gekommen?
Ernst Wirz: Ich bin zum Film gekommen über die
Fotografie. Gut 20 Jahre von meinem Leben habe ich
fotografiert, zum Schluss hauptsächlich Modefotos.
Mein Stil war, dass meine Fotos meist wie in Bewegung
wirkten. Ich versuchte auch in den Modefotos
kleine Geschichten zu erzählen. Irgendwann kam
das Bedürfnis, wirklich bewegte Bilder zu machen.
Aber auch als arrivierter Fotograf konnte man nicht
einfach sagen: Ich mache jetzt einen Film! In den
90er-Jahren habe ich viel für Swatch gearbeitet. Wir
fotografierten regelmässig im Ausland und in den
USA. Bei diesen Swatch-Shootings hat man mir
meistens noch ein Filmteam hinterher geschickt.
Unsere Begleiter sollten ein Making-of drehen. In
diesem Zusammenhang kam ich auf die Idee, wir
könnten parallel zu unseren Werbefotos auch Mood-
Filme mit einer Videokamera drehen. Es war damals
ein Trend, in den Shops solche Mood-Videos zu zeigen.
So bin ich zum Film gekommen.
Aus diesen Mood-Filmen sind Ihre ersten Spots
entstanden?
Der Zufall wollte es, dass der Auftrag für diese Making-ofs
an Stefan Fraefel und seine damalige Produktion
ging. Er kam aber nie richtig zum Zug auf
dem Set, weil im ganzen Arbeitsprozess die Fotos
immer Priorität hatten. Irgendwann fanden wir das
unbefriedigend und kamen auf die Idee: Lass uns
doch im Anschluss an das Shooting noch ein paar
kleine Commercials drehen. So quasi als Bonus zu
den bestellten Fotos. So sind unsere ersten gemeinsamen
Werbefilme entstanden, auf dem gleichen
Set wie die Fotos und mit den gleichen Models.
Filmisch sind Sie also ein Autodidakt?
Ich habe das Handwerk mit meinen Kollegen gelernt.
Von Stefan Fraefel, der von der Filmtechnik
kommt, habe ich die technischen Abläufe und
Schnitt-Technik gelernt. Auch von den Cutterinnen
habe ich sehr viel lernen können. Die sagen dir dann
schon, was man wie zusammen hängen kann und
was nicht. Eine gute Übung waren auch die vielen
Modefilme, die ich für das Fernsehen realisieren
durfte, im Team mit einem Kameramann, der auch
mit mir zusammen an der Kunstgewerbeschule studiert
hat. So hat sich das entwickelt, aber lange Zeit
noch parallel zu meiner Fotografie.
Und der Durchbruch als Regisseur?
Nach den Swatch-Filmchen habe ich auch für T & C
ein paar kleine Spots gedreht. Der grosse Durchbruch
kam dann mit Advico Young & Rubicam. Diese
Werbeagentur betreute damals eine sehr breit
angelegte Post-Kampagne. Als CD wirkte der grossartige
Matthias Bapst. Die Printsujets funktionierten
nach dem Muster: «Meine Liebe ist rot u.s.w,
mein Konto ist gelb.» Ich habe die Kampagne fotografiert.
Nach zwei Wellen mit Fotos meinte Matthias
Babst: «So, und jetzt machen wir noch einen
Film.» Er wollte mit dem Auftrag aber nicht zu den
damals angesagten Engländern gehen, sondern den
Film in der Schweiz realisieren. So fiel die Wahl auf
mich. Dieser Auftrag für die Post sollte mein erster
grosser Film werden.
Sie wurden gleichzeitig zum Produzenten?
Das ist nicht unbedingt freiwillig erfolgt. Ich konnte
als von der Agentur gesetzter Regisseur zwar aussuchen,
mit welcher Firma ich drehen wollte. Aber
alle bekannten Produzenten haben meine Anfragen
abgelehnt. Einige hatten vielleicht Probleme mit der
Agentur, andere wollten nicht die Verantwortung
übernehmen, einen solch grossen Film mit einem
«Anfänger» zu drehen. Auch Stefan Zürcher, der zu
jener Epoche einen Film für James Bond in den Bergen
betreute, winkte ab. Er meinte, Werbung sei
nicht ganz sein Ding. So habe ich den Post-Film selber
produziert mit meiner Fotocrew. Ich hatte ja mit
meinem Studio an der Forchstrasse in Zürich eine
grosse Infrastruktur. Als Produktionsleiter habe ich
Stefan Fraefel dazu genommen. Und weil es funktionierte,
meinten wir anschliessend, wir könnten
doch gleich zusammen eine Firma gründen. Es war
eine gute Ergänzung. Ich als kreativer Teil mit meinem
visuellen Know-how und Stefan als der technisch
Verantwortliche.
Der Film wurde ein Erfolg?
Der Post-Film hat ein paar Preise gewonnen. Das
war ein Vignettenfilm mit verschiedenen Geschichten
rund um solche Farb-Spielchen wie «Meine Liebe
ist rot, das Konto ist gelb». Der Film lief im Kino und
Fernsehen und war mein Durchbruch 1992 als Regisseur.
Mit Wirz Fraefel haben wir anschliessend
zuerst vorwiegend Spots mit einem kleinen Team
gedreht. Ich wollte weiterhin unkompliziert
arbeiten können, so wie beim Fotografieren.
Wir merkten aber bald, dass wir auch
im grossen Stil und mit entsprechenden
Teams arbeiten mussten, wenn wir mit der
Konkurrenz wie Condor, Glass oder T & C mithalten
wollten.
Grösse als Qualitätsgarantie?
Bei den Fotos hast du eine Idee und gehst damit auf
das Set. Dort siehst du etwas Besseres und drehst
deine Kamera einfach in eine andere Richtung. Beim
Film muss alles viel genauer vorbereitet werden und
die Schnittfolgen aufeinander abgestimmt sein. Zufälligkeiten
können bei den meisten Werbespots
nicht mehr funktionieren, ausser man will eine solche
Spontaneität als ein bewusstes Stilmittel. Im
Normalfall braucht es für einen hochwertigen Werbespot
bis zu 40 Leute auf dem Set. So sind auch wir
mit der Zeit zu einer klassischen Filmproduktion
geworden. Trotzdem versuche ich es immer noch so
flexibel wie möglich zu halten. Ich suche nach wie
vor gute Zufälle, die einem Film den entscheidenden
Kick geben können.
Was waren Ihre schönsten Erfolge?
Den ersten Löwen in Cannes haben wir mit einem
Spot für Wella gewonnen. Diesen Auftrag haben wir
bereits aus Deutschland, also dem Ausland bekommen.
In der Schweiz wurden die Filme für Die Mobiliar
mit dem Claim «Liebe Mobiliar…» zu einer
«ALLE PRODUZENTEN
HABEN MEINE ANFRAGEN
ABGELEHNT.»
Seinen ersten Löwen in
Cannes gewann Ernst Wirz
mit einem schwarz-weissen
Spot für Wella.

38
Jubiläumsausgabe 40 Jahre Werbewoche | 30.8.2013
«HEUTE GEHT ES VIEL
LÄNGER, BIS EINE STORY
AKZEPTIERT WIRD»
Stills aus dem ersten Vignetten-Film für die Post.
schönen Aufgabe über mehrere Jahre. Ebenso die
Filme für die Migros aus der klassischen Reihe mit
der Auflösung «…kauft man besser in der Migros».
Zum Beispiel der Toaster, der die Brotscheiben immer
wieder zu früh rausspickt. Also stellt der Mann
den Toaster auf den Kopf, damit die Scheiben nicht
rausspicken können. Stattdessen hebt aber
der Toaster ab wie eine Rakete und fliegt an
die Decke. Text: «Toaster kauft man besser
in der Migros.» Darauf fällt der Toaster wieder
runter und dem Mann auf den Kopf.
Text-Fortsetzung: «Versicherungen übrigens auch!»
Nach diesem Muster der Doublette haben wir eine
ganze Serie gedreht und damit fast alle möglichen,
internationalen Preise gewonnen.
Wie hat sich seit diesen Zeiten die Arbeit auf dem
Set verändert?
Auf dem Dreh hat sich wenig geändert. Man muss als
Regisseur immer noch aus der Idee der Agentur eine
gute Geschichte machen. Da ändert sich nichts, ob
man das heute digital oder wie früher analog aufnimmt.
Technik ist im Endeffekt wahrscheinlich einfacher
als Kreation. Das ist beim Spielfilm auch so.
Eine Zeitlang hat es dort nur «geklöpft und getätscht»
mit den unglaublichsten Effekten. Solange es neu ist,
Lang laufende Serien für die Migros («Toaster») sowie unten Die Mobiliar («The Photographer»).
kann das faszinieren. Aber bald hat man es gesehen
und dürstet wieder nach einer guten Geschichte.
Früher kamen die Filmer vom Fotografischen her,
heute von der Videotechnik?
Es kommt immer darauf an, auf welchem Level man
arbeitet. Video ist eine grossartige Sache, wenn man
das kreativ nutzen kann. Man kann mehr und
schneller arbeiten und kostengünstiger produzieren.
Somit stimmt schon: Heute kann jeder einen
Videofilm machen, so wie auch jeder fotografieren
kann. Alles ist sehr einfacher geworden. Das ist sicher
praktisch für Filme, die irgend etwas erklären
müssen, zum Beispiel eine Gebrauchsanleitung. Bei
einem «Highclass»-Werbefilm sind das Auge des Regisseurs
und die Fantasie der Kreativen im Lauf der
Entwicklung immer wichtiger geworden. Deshalb
gibt es jetzt eine Aufsplittung. Billigfilme machen
hauptsächlich Leute, die von der Technik kommen.
Beim Computer ist es ja auch so. Da herrscht im Moment
eine Welle, wo die Technik wichtiger ist und so
kompliziert, dass nur diejenigen, welche diese ständig
neue Technik beherrschen, sich auch einen Vorteil
schaffen können. Die kultivieren das natürlich.
Oftmals ohne künstlerischen Anspruch.
Was waren andere Neuerungen?
Die erste grosse Neuerung in meiner Zeit war die
Video-Ausspiegelung. Früher hat man einfach gedreht,
der Kameramann schaute durch den Sucher,
und du standest daneben. Heute mit der Ausspiegelung
gibt es mindestens drei Videomonitoren: für
mich und den Schärfe-Puller. Aber dazu wird auch
noch ein riesiges Zelt aufgebaut im Hintergrund mit
einem grossen Flachbildschirm. Dort sitzt die ganze
Agentur oder mindestens deren Verantwortliche
sowie vier Leute vom Kunden. Und jeder will etwas
sagen. Das ist das «Worst-Case-Szenario», aber man
kann es erleben. Bei guten Kunden spielt das besser.
Früher musste man dem Regisseur vertrauen. Er
war der Einzige, der das Bild gesehen hatte. Mit
der Videoausspiegelung können heute alle mitreden.
Das ist eine andere Geschichte. Nicht nur auf dem
Set, bereits bei der Vorproduktion sind die Strukturen
völlig anders geworden.
Wenn wir zum Beispiel von der Migros reden: Da gab
es früher einen Mann, Paul Riesen,
der hat über zig Millionen Budget
verfügt und konnte weitgehend selber
entscheiden. Die Agentur präsentierte
ein paar Geschichten.
Riesen sagte: «Ok, das machen wir.»
Dann gab es noch ein PPM und anschliessend
grünes Licht zum Drehen.
Riesen war manchmal beim
Dreh dabei, manchmal auch nicht.
Und der CEO der Migros hat den
fertigen Film erstmals am Samstag
im TV zusammen mit seiner Familie
gesehen. «Yeah, das ist unser
Film!» Heute ist das total anders.
Heute geht es unglaublich lange, bis
überhaupt nur eine Story akzeptiert
wird vom Kunden. Dann wird
noch gepitched – nicht nur die
Agenturen, auch die Produktionen.
Es wird lange diskutiert.
Hat die Entwicklung auch Vorteile
gebracht?
Die Technik hat uns viel erleichtert.
Es war ein sehr wichtiger Schritt,
als der Film digitalisiert wurde.
Jetzt konnte man mit dem Filmmaterial arbeiten,
ähnlich wie bei einer Fotografie im Photoshop. Früher
mussten alle Effekte im Bild selber gemacht werden.
So versuchte man eben das Filmmaterial zu
überlisten, um spezielle Effekte zu erreichen. Mit
dem digitalen Film kann man all diese Effekte am
Schnittplatz machen. Das ist fantastisch im Vergleich
zu früher. Dazu die Ausspiegelung. Mit dem
Nachteil, dass alle zuschauen können, brachte diese
Technik auch extreme Vorteile. Der nächste Schritt
ist jetzt Volldigital. Das erlaubt noch einmal eine
neue Dimension mit kreativen Spielereien.
Waren die Budgets damals besser?
Was sicher besser war aus unserer Sicht, ist, dass es
diese Pitcherei noch weniger gab. Heute ist das wirklich
gleich wie bei den Agenturen. Was da an Geld
und Energie verloren geht… Geld, welches dann halt
der Produktion fehlt. Mir geht es dabei nicht darum,
dass wir mehr verdienen können. Ich möchte einfach
ein bisschen mehr Zeit auf dem Set. In diesem
Sinne waren die Budgets früher besser. Mit den Krisenzeiten
haben logischerweise immer mehr Leute
das Sagen bekommen, die dank ihren kommerziellen
Fähigkeiten an ihren Job gekommen sind, überall.
Wenn man aber Glück hat, trifft man nach wie
vor auf einen CEO, der neben dem Finanzwissen
auch noch ein Feeling hat für Kreationen und weiss,
was gut oder schlecht ist.
Gibt es ein echtes Horror-Erlebnis?
Grosse Budgets sind schön, aber sie bringen auch
den grossen Druck. Ich hatte einmal das Bedürfnis,
eine «Riesenkiste» zu drehen. Ich wollte einen Film
für eine Million machen. Tatsächlich hatten wir einen
solchen Auftrag für L’Oréal Deutschland gewonnen.
Wir drehten kurz vor der Fussballweltmeisterschaft
in Paris im Stade de France. Der Spot war für
mehrere Länder bestimmt. Und von allen fünf beteiligten
sind Vertreter von L’Oréal sowie natürlich
die Kreativen der Werbeagenturen nach Paris gekommen.
Neben dem Set auf dem Rasen des Fussballstadions
waren mindestens sieben Zelte mit
Video-Ausspiegelung für die Kunden aufgebaut.
Und nach jedem Take liefen diese Leute aufs Spielfeld,
und es gab endlose Diskussionen in mehreren
Sprachen um Änderungswünsche. Das Stade de
France war eine geile Location. Ich war aber richtig
froh, meinen nächsten Film wieder in der kleinen
Schweiz drehen zu können.
Von einem «richtigen» Spielfilm haben Sie nie geträumt?
Spielfilme in der Schweiz sind ein schwieriges Business.
Ich mache einfach gerne Filme, ob es Werbefilm
ist oder ein Spielfilm. Ich will eine gute Geschichte
inszenieren und daraus einen spannenden und interessanten
Film machen. Ich habe Spass am Machen.
Es gab ein paar Anfragen für einen Spielfilm. Ich war
mal dran an einer Geschichte über den Velorennfahrer
Hugo Koblet, nach einem Drehbuch von Walter
Bretscher. Es war ein super Drehbuch, aber ich konnte
damals nicht unsere Produktion für Monate verlassen.
Ich habe immer mehr Anfragen gehabt aus
dem Bereich Werbung, als ich bedienen konnte. Aber
das ist eine andere Geschichte.
Ihre Pläne?
Filme drehen, die Spass machen. Mit Leuten die
Spass machen. Ich fotografiere auch wieder, mehr
redaktionell. Und zwischendurch mache ich Videos
und Foots für die CDs meiner Musikerfreunde und
spiele in deren Bands mein Funk-Sax.
Interview: Andreas Panzeri

Unsere ganze Leidenschaft
gehört dem Medium mit
der grössten Öffentlichkeit.
Für eine Gratulation
an die Werbewoche
zum 40-Jahr-Jubiläum
machen wir mit diesem
Inserat gerne eine Ausnahme.
Die APG|SGA ist das führende Aussenwerbeunternehmen der Schweiz – spezialisiert auf
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40
Von der Plattensammlung
zu… ja
zu was eigentlich?
Seit der Lancierung
der CD hat
sich vieles in der
Musikindustrie
rasant entwickelt.
Plattensammler
reagieren
skeptisch.
Musikgeschäfte
pragmatisch.
David Guggenbühl
findet in
seiner Betrachtung
zum Musikkonsum,
es gebe
nur eine Art,
dieser Entwicklung
zu begegnen.
Vor bald 60 Jahren wurde Heinz Kobelt in Marbach
geboren. Er hat eine Speditionslehre bei
Jacky Mäder gemacht und dann bei der Swissair, bei
Imholz, bei der Malaysia Airlines, wieder bei der
Swissair und dann auch bei der Swiss gearbeitet. Bis
zu dem Tag, wo es nicht mehr ging. Zuerst ein Burnout,
dann ein Herzinfarkt. Vor vier Jahren ist dann
auch seine Mutter überraschend gestorben. In einem
Restaurant in Engelburg, wo sein Vater noch heute
lebt. Ein Bild von ihr steht auf dem Tisch beim Sofa,
neben einem Bild seiner russischen Freundin Eugenia
aus Tambov. Jeden Freitag skyped Heinz mit ihr.
Heute ist Heinz zu 57 Prozent invalid und wohnt
in einer kleinen Einzimmerwohnung in Kloten. Zusammen
mit seinem Kater Tiger. «Achtung vor dem
Tiger» steht an der Wohnungstür. Und zusammen
mit seinen über 8 000 CDs. Denn die sind Heinz
geblieben; seine CDs. «Jede CD», so Heinz, «ist für
mich auch ein Memory- Stick; eine Erinnerung, eine
Geschichte, ein Eindruck, ein Gefühl.»
Die erste Platte, eine Single, hat sich Heinz 1965
gekauft: Beach Boys, Barbara Ann. 1969 dann die
erste LP: Abbey Road von den Beatles. «Wenngleich
eigentlich» so Heinz, «habe ich nur die A-Seite gekauft,
weil mir das Geld für die ganze LP gefehlt hat.
Die B-Seite kaufte mein Bruder.»
Mit der Plattensammlung so richtig angefangen
hat Heinz dann 1972 mit dem Beginn seiner Lehre.
Da hatte er etwas Geld und das hat er alles in LPs
investiert; mindestens zwei LPs hat er pro Woche
gekauft. Beatles, Rolling Stones, Uriah Heep, Black
Sabbath, aber auch Glamour Rock wie Sweet, Slade
oder T Rex. Aber wirklich verändert haben sein Leben
die Led Zeppelin. Von ihnen hat er in seiner
Sammlung eine eigene, kleine Sammlung. 800 CDs,
nur Led Zeppelin. Als wäre es gestern gewesen, erzählt
Heinz, wie er vor über 30 Jahren mit einem
Freund nach London reiste und dort seine erste
«Schwarzpressung» einer Led-Zeppelin-Platte kaufte.
«Schon beim ersten Stand hatte ich alles mein
Geld verputzt.»
1983 hat Heinz seine erste CD gekauft. Kim
Crimson, In the court of the Crimson King. Und
kurz darauf dann der fatale Fehlentscheid: Heinz
setzte ganz auf die CDs und fing an, seine LPs zu
«verscherbeln». An diese Zeit denkt Heinz in seiner
Einzimmerwohnung in Kloten, mit CD-Gestellen an
allen vier Wänden, nur ungern zurück: «Ich habe
nicht mehr an die LP geglaubt und bis 1993 eine um
die andere verkauft.» Es schmerzt Heinz noch heute.
Nur gerade 300 konnte er «retten». Sie stehen heute
im Gestell rechts vom Eingang, einsam, zusammen
mit ein paar Büchern.
Trotzdem, der Fehler ist passiert, und heute sind
die CDs Heinz am wichtigsten. Jede CD seiner umfangreichen
Sammlung findet er innerhalb von fünf
Sekunden. Und er weiss heute noch immer, wo er die
CD gekauft hat, was er bezahlt hat und wie ihm die
CD gefällt. 7500 seiner über 8000 CDs hat Heinz in
einem Katalog erfasst. Eigentlich wollte er alle erfassen,
aber sein PC ist abgestürzt und alle Daten sind
vernichtet worden. Retten konnte er einzig den einen
Ausdruck. Darin stehen alle seine CDs, sauber
erfasst und vor allem auch alle bewertet. Von mittelmässig
– schlechter hat Heinz nie bewertet – über
sehr gut bis hin zu «Hammer».
Die Zukunft macht Heinz aber ein bisschen
Angst. Heinz fragt sich nämlich, ob die CDs die Zeit
auch überstehen werden. «LPs halten länger als CDs,
200 Jahre sicher. Aber CDs könnten sich auch einfach
auflösen, die Musik könnte einfach gelöscht
werden und eines Tages nicht mehr drauf sein.» Für
Heinz eine Horrorvorstellung.
Abschied nehmen
Lukas Sidler, ehemaliger Mitarbeiter bei Jecklin und
heute Product Manager Tonträger der Musik Hug
AG, erinnert sich gut daran, wie sich 1982 Hans
Jecklin vehement gegen die CDs gewehrt hat: «Darum
hat Jecklin 1984 auch nur mit einem kleineren
CD-Sortiment angefangen. Ab 1985 wurden die CD-
Sortimente dann stetig zu Lasten des Vinyls ausgebaut.
So um 1990 haben die CDs dann ganz übernommen.»
Zehn Jahre später dann aber haben Peter und
Hans Jecklin goldrichtig entschieden. Denn im Jahr
2000 haben sie, auf dem absoluten Höhepunkt der
CD-Verkäufe, das CD-Geschäft an einen viel kleineren
CD-Händler verkauft. Kurz darauf brachen die
CD-Verkäufe ein, und 2003 musste der kleine Händler
das Geschäft wieder verkaufen.
Und heute, wieder zehn Jahre später? Nun, Ralf
Niesel, Geschäftsführer der Jecklin & Co AG, möchte
sich nicht ganz vom CD-Geschäft verabschieden,
aber als Fachgeschäft steht für ihn die Fokussierung
auf die Dienstleistungen rund um den CD-Verkauf
ganz im Vordergrund. Ein breites Publikumsangebot
wie iTunes kommt für ihn nicht in Frage: «Die
Entwicklung geht in Richtung Downloads und Stre-

Fotos: Keystone
aming, und da können wir als nationaler Musikhändler
ganz einfach nicht mithalten.» Ralf Niesel
ist überzeugt, dass hier für ein wirklich konkurrenzfähiges
Angebot Investitionen im zweistelligen Millionenbereich
notwendig wären.
Mit Auswahl zum Erfolg
Würde Ex Libris nur Musik verkaufen, dann würde
sich Daniel Röthlin, Geschäftsführer der Ex Libris
AG, wahrscheinlich wie Ralf Niesel entscheiden. Ex
Libris bietet aber vier Produktgruppen an: Buch,
Game, Musik und Film. Und während drei davon
zusehends unter Druck geraten, entwickelt sich ausgerechnet
der Bücherverkauf sehr erfreulich.
Trotzdem möchte Daniel Röthlin am Gesamtsortiment
festhalten: «Für uns ist die Auswahl absolut
entscheidend. Wir möchten, dass unser Kunde in
eine Medien-Welt des Ex Libris einsteigen kann und
darin ein umfassendes Angebot findet. Wir möchten,
dass er das Angebot über den Kanal beziehen
kann, der ihm am liebsten ist: Laden, PC, Mobile, ja
in Zukunft Fernsehen. Und nicht zuletzt möchten
wir, dass unser Kunde unter verschiedenen Liefermöglichkeiten
auswählen kann. Und das Ganze»,
und darauf legt Daniel Röthlin ganz besonderen
Wert, «einfach immer und immer einfach.»
Erstaunlicherweise sieht Daniel Röthlin gerade
in der Lieferung einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
Denn heute lassen sich um die 25
Prozent der Online-Besteller die Ware in eine Ex-
Libris-Filiale liefern. «Zum einen gibt der persönliche
Kontakt den Kunden Sicherheit», so Röthlin,
«und diese Sicherheit ist vielen Kunden wichtig.
Zum anderen ist aber auch hier der Auswahlgedanke
entscheidend: Der Kunde kann wählen, in welcher
Filiale er seine Bestellung wann abholen will.»
Das gilt aber vor allem für Bücher und weniger für
Musik.
Nicht alles wird besser
Für Lorenz Haas, Geschäftsführer der IFPI Schweiz,
dem Branchenverband der Ton- und Tonbildträgerhersteller
der Schweiz, ist das Jahr 2013 auch ein
gutes Jahr. Im Jahr 2013 wird in der Schweiz erstmals
mehr Musik legal übers Web bezogen als physisch
verkauft. Das Digitalgeschäft wächst erfolgreich
und ist auf dem Vormarsch.
Das ist aber nur die eine Seite. Die andere Seite
macht Lorenz Haas Sorgen. In den vergangenen
zwei Jahren haben sich die Umsätze der Schweizer
Labels aus dem physischen CD-Geschäft fast halbiert
– von 121 auf 67 Millionen. Ein Verlust, der
durch das kräftige Wachstum des Digitalgeschäfts
von 26 Millionen auf fast 38 Millionen nicht kompensiert
werden konnte. Seit 1992, also seit über 20
Jahren, ist der Branchenumsatz in der Schweiz
rückläufig. Wurden am Höhepunkt 2001 und 2002
noch fast 20 Millionen CDs verkauft, sind es heute
noch knapp 5 Millionen. Arbeiteten 1997 noch 626
Mitarbeiter in der Branche, sind es heute noch ganze
245. Und ein Ende ist nicht absehbar.
Es gibt aber auch gute Nachrichten. So können
im wachsenden Digitalgeschäft die Musik-Labels
die Backkataloge, also die «alten Sachen», nochmals
neu verkaufen. Das gilt vor allem für die Streaming-
Angebote wie Deezer, Simfy oder Spotify, wo die
Musik-Labels nach Nutzung bezahlt werden. Der
globale Musikmarkt ist 2012 auch nach Jahren der
rückläufigen Entwicklung endlich wieder, wenn
auch nur um 0,2 Prozent und nach wie vor auf tiefem
Niveau, gewachsen.
Und noch eine gute Nachricht: Die LP-Verkäufe
haben auf dem globalen Markt stark zugenommen;
von 113 auf 171 Millionen US-Dollar. Verglichen mit
dem globalen Gesamtumsatz von über 16 Milliarden
Dollar, ist das zwar wenig, aber immerhin. Heinz wird
sich über diese Entwicklung auf alle Fälle freuen.
Nach Lorenz Haas liegt der eigentliche Hoffnungsschimmer
aber darin, dass die Nachfrage nach
Musik ungebrochen ist und dass es immer neue Formen
von Nutzung und Vertrieb geben wird. Die daraus
entstehenden Möglichkeiten sind sowohl für
die Musikfreunde als auch für die Musik-Labels attraktiv.
Mein Fazit
Ich persönlich glaube, dass derartigen Systemwechseln,
wie sie die Musikindustrie in den letzten Jahren
mehrmals erlebt hat, nur auf eine Art begegnet
werden kann: Man muss sie «herzlich umarmen»
und versuchen, sie kreativ ins Geschäftsmodell zu
integrieren. Auf keinen Fall aber sollte man versuchen,
sie zu bekämpfen. Derartige Entwicklungen
lassen sich nicht aufhalten. Nicht überraschend
leiden darum in der Musikindustrie vor allem die
traditionellen Mitspieler unter den Systemwechseln,
während neue Anbieter wie Apple und Spotify
davon profitieren.
David Guggenbühl
David Guggenbühl leitet
zusammen mit Boris
Lautenbach das unabhängige
Marketing-Institut
Exsider.com in Zürich.

Ihre Kunden möchten per Post
informiert werden. Auch in Zukunft.
Die Wirkung macht den Unterschied.
Studien belegen: Kunden wünschen sich Geschäftskorrespondenz auch in Zukunft per Post.
Im In- und Ausland wird der Brief nach wie vor sehr geschätzt – vor allem auch der Vertraulichkeit
wegen.
www.post.ch/wirkung
A592342

Jubiläumsausgabe 40 Jahre Werbewoche | 30.8.2013
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IMPRESSUM
werbewoche
BILD DER WOCHE
Zeitung für Marketing, Werbung
und Medien
40. Jahrgang
Verteilte Auflage: 3134 Ex.
(Wemf 2012)
Druckauflage dieser Ausgabe:
4800 Exemplare
ISSN 1422-0202
Ausgezeichnet mit dem Gütesiegel
Q-Publikation des Verbandes Schweizer
Medien.
Redaktion und Verlag:
Medien&Medizin Verlag MMV AG
Neugasse 10, Postfach 1753,
8031 Zürich, Tel. 044 250 28 00
Fax 044 250 28 10
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Dokumentation:
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der Werbewoche zum
40-jährigen Bestehen!
Publicitas blickt auf eine langjährige erfolgreiche Partnerschaft
mit der Werbewoche zurück und dankt allen Mitarbeitenden
für die engagierte und konstruktive Zusammenarbeit. Wir freuen
uns auf ein weiterhin partnerschaftliches Miteinander!
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