Die komplette Studie mit allen Ergebnissen und Details ... - P3 Group

Akzeptanz von Elektrofahrzeugen –
Aussichtsloses Unterfangen
oder große Chance?

Inhaltsverzeichnis
Einführung
Relevanz
Ziele der Studie
Untersuchungsdesign und Datengrundlage
Soziodemographika
Kundenpräferenzen und treiber der kaufbereitschaft
von elektrofahrzeugen
Präferenzen hinsichtlich elektromobilitätsspezifischer Aspekte
Untersuchungsmodell zur Identifizierung von Treibern
der Kaubereitschaft von Elektrofahrzeugen
Ergebnisse
Implikationen
Literaturverzeichnis
Autoren und Kontakt
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4
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5
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7
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Akzeptanz von Elektrofahrzeugen – Aussichtsloses Unterfangen oder große Chance? 3

Einführung
Relevanz
Die Bundesrepublik Deutschland hat sich zum Ziel gesetzt, bis 2020 ihre Treibhausgasemissionen
um 40 % gegenüber 1990 zu reduzieren. Dieses Ziel kann nur erreicht
werden, wenn in allen betroffenen Bereichen (Industrie, Haushalte, Energiewirtschaft
und Verkehr) entsprechende Maßnahmen implementiert und durchgeführt werden.
Durch den Einsatz von Strom als Energieträger im Straßenverkehr
ist ein lokal emissionsfreier Betrieb möglich. Wird dieser
Strom zusätzlich noch rein regenerativ erzeugt, bilden diese
Fahrzeuge ein großes Potenzial, die Treibhausgasemissionen auf
lange Sicht deutlich zu senken.
Dieses Potenzial hat auch die Bundesregierung erkannt und
fördert die Forschung und Umsetzung der Elektromobilität seit
einigen Jahren, um Deutschland zum Vorreiter von umweltfreundlicher
Mobilität zu machen. Das optimistische Ziel lautet,
bis zum Jahr 2020 eine Million Elektroautos auf deutsche
Straßen zu bringen.
Bei Betrachtung der aktuellen Zulassungszahlen von Elektrofahrzeugen
zeigt sich jedoch eine eher ernüchternde Bilanz.
Insgesamt waren am 1. Januar 2013 in Deutschland lediglich
7.114 Elektrofahrzeuge und 64.995 Hybridfahrzeuge registriert
(vgl. Kraftfahrt-Bundesamt 2013). Diese Zahlen deuten auf eine
geringe Akzeptanz bei potenziellen Kunden hin. Zur Steigerung
der Akzeptanz bedarf es zum einen Aufklärungs- und Informationsarbeit
und zum anderen sollte durch den Einsatz geeigneter
Instrumente eine Erhöhung der Kaufbereitschaft angestrebt
werden. Bisher existierende Literatur im Kontext Elektromobilität
beschränkt sich jedoch vornehmlich auf technische
Fragestellungen wie Ladeinfrastruktur, Batterietechnologien
und Antriebssysteme, während die Kundenperspektive weitestgehend
vernachlässigt wurde (vgl. Sammer 2008, S. 394).
Demzufolge richtet diese Studie Ihren Fokus primär auf den
Kunden. Zum einen werden die Bedürfnisse von potenziellen
Nutzern sowie deren Anforderungen an Elektromobilität untersucht
und zum anderen können zentrale Akzeptanztreiber identifiziert
werden.
Der Akzeptanzbegriff wurde in der Literatur bereits vielfach
diskutiert, sodass es je nach Forschungsrichtung bzw. Anwendungskontext
verschiedenste Definitionen gibt. Im Hinblick auf
die Untersuchungsziele der Studie wird Akzeptanz eher breit
aufgefasst als die grundsätzlich positive Einstellung und die
damit verbundene generelle Bereitschaft zum Kauf bzw. zur
Nutzung von Elektrofahrzeugen und der entsprechenden Infrastruktur
(vgl. Fishbein & Ajzen 1975; Königstorfer 2008).
Ziele der Studie
Das Ziel der Studie ist die Beantwortung folgender
Fragestellungen:
• Welche Präferenzen weisen die Kunden hinsichtlich
elektromobilitätsspezifischer Aspekte wie Ladetechnik,
Reichweitenanforderung und Abrechnungsmodi auf?
• Welche Einflussgrößen fördern die Kundenakzeptanz
von Elektromobilität?
Untersuchungsdesign und Datengrundlage
Die empirische Datenerhebung wurde durch eine Online-
Umfrage realisiert. Im Gegensatz zu anderen Befragungen
besteht bei Online-Erhebungen der Vorteil in Zeit- und Kostenersparnissen.
Der Fragebogen wurde in der Zeit vom 15. bis zum
25.10.2012 über ein Marktforschungsinstitut deutschlandweit
verbreitet, wodurch sichergestellt werden konnte, dass zum
einen die gewünschte Teilnehmerzahl mit komplett ausgefüllten
Fragebögen erreicht wurde und zum anderen vorab definierte
Stichprobeneigenschaften eingehalten wurden. Die Anforderungen
bestanden in:
• einer ausgewogenen Verteilung nach Geschlecht,
Alter und Urbanität,
• dem Besitz eines Führerscheins sowie PKWs und
• der Voraussetzung, dass die Probanden zumindest schon
einmal etwas von Elektromobilität gehört haben sollen.
Insgesamt haben 1.633 Personen an der Umfrage teilgenommen,
die als Datenbasis für die vorliegende Studie dient.
Okt
Erhebungsgebiet:
Deutschland
Stichprobe:
1.633 Befragte
Art der Befragung:
Online-Erhebung
Erhebungszeitraum:
15.10. - 25.10.2012
Überblick über die Datengrundlage der Untersuchung
Abbildung 1
4 Akzeptanz von Elektrofahrzeugen – Aussichtsloses Unterfangen oder große Chance?
5

soziodemographika
Kundenpräferenzen und Treiber der Kaufbereitschaft
von Elektrofahrzeugen
Hinsichtlich Geschlecht und Alter zeigt sich eine für Deutschland nahezu
repräsentative Verteilung. Der Anteil männlicher Teilnehmer beträgt 55 % und das
mittlere Alter entspricht mit 45,39 Jahren in etwa dem bundesdeutschen Durchschnitt.
Die jüngsten Teilnehmer waren 18 Jahre alt, der Älteste 82.
Präferenzen hinsichtlich elektromobilitätsspezifischer Aspekte
Im ersten Schritt werden mittels deskriptiver Auswertungen Kundenpräferenzen
hinsichtlich elektromobilitätsrelevanter Aspekte wie Ladetechnik, Reichweitenanforderung
und Abrechnungsmodi aufgedeckt.
In Bezug auf die Haushaltsgröße ist zu erkennen, dass über
40 % der Befragten lediglich zu zweit in einem Haushalt leben,
während ein Haushalt mit vier oder mehr Personen weniger als
20 % ausmacht.
Das Bildungsniveau kann als durchschnittlich angesehen werden.
Über ein Viertel der Befragten hat ein Studium durchlaufen,
18 % der Teilnehmer verfügen über eine abgeschlossene Fachausbildung.
Der Anteil an Personen mit Hauptschulabschluss ist
im Vergleich zu Realschulabschluss und Abitur eher gering.
Auch die Verteilung des Einkommensniveaus entspricht in etwa
der realen Verteilung in Deutschland. Das monatliche Haushaltsnettoeinkommen
von über 50 % der Befragten liegt zwischen
1.000 und 3.000 Euro. Topverdiener mit über 6.000 Euro
Nettoeinkommen im Monat sind nur zu 3 % vertreten.
Ein weiterer Aspekt bezieht sich auf das Wohnumfeld der
Befragten. Die Frage nach der Bevölkerungsanzahl ist vor dem
Hintergrund der Elektromobilität, welche durchaus in ländlichen
Regionen anders wahrgenommen wird als in Ballungszentren
oder Innenstädten, von großer Bedeutung. Es wird
deutlich, dass über die Hälfte der befragten Personen in einer
Region leben, welche unter 50.000 Einwohner hat. Das können
kleine Städte sein, oder aber auch ländliche Regionen.
Wie es die hohe Anzahl der Personen, die in kleinen Städten
und ländlichen Regionen wohnen, vermuten lässt, gab auch ein
Großteil der Befragten (56,5 %) an, dass sie über eine eigene
Garage bzw. eigenen Carport als Stellplatz für Ihren Pkw verfügen.
Diese Tatsache hat folglich Auswirkungen auf die Anforderungen
an die Ladeinfrastruktur, da die meisten von diesen
Personen über die Möglichkeit verfügen, privat zu laden.
Auffällig ist, dass sich nur circa ein Drittel der Befragten aktiv
über E-Fahrzeuge informiert hat, obwohl allen Teilnehmern Elektromobilität
zumindest vom Namen her bekannt ist. Zudem sind
nur 15 % der Befragten bereits ein E-Fahrzeug Probe gefahren.
Dies liefert einen ersten Hinweis darauf, dass die Kunden stärker
an diese Innovation herangeführt werden müssen, zumal 93,2 %
der Probanden täglich weniger als 100 km fahren und folglich
mit den Reichweiten momentan verfügbarer Elektrofahrzeuge
ausreichend versorgt werden könnten (vgl. Abbildung 3).
Im Hinblick auf die Präferenzen bezüglich des öffentlichen, bzw.
halböffentlichen Ladens wird deutlich, dass über dreiviertel der
Befragten gern Zugriff auf beide Möglichkeiten hätten, wobei
die Tendenz eher zum öffentlichen Laden geht.
Ein ähnliches Bild zeigt sich bei der Auswahl zwischen dem
Laden des Elektroautos an einer Ladesäule und der Möglichkeit
des Batteriewechsels. Über die Hälfte ziehen prinzipiell
zwar beide Optionen in Betracht, jedoch würden über 40 % der
Befragten klar die Ladesäule präferieren.
Aufgrund der Tatsache, dass Elektrofahrzeuge im Vergleich zu
herkömmlich angetriebenen PKWs gleicher Klasse zurzeit noch
deutlich teurer sind, wurde den Probanden die Frage gestellt,
ob sie generell bereit wären, für ein E-Fahrzeug einen Aufpreis
in Kauf zu nehmen. Sofern dies bejaht wurde, wurde ebenso
die Höhe der zusätzlichen Zahlungsbereitschaft abgefragt. Nur
24 % wären bereit, überhaupt einen Aufpreis zu bezahlen. Circa
70 % dieser Personen wiederum würden lediglich einen Aufpreis
zwischen 1.000 und 3.000 Euro akzeptieren.
In Bezug auf die momentan verfügbare Anzahl an Bezahlsystemen
an Ladesäulen wurden die Umfrageteilnehmer gebeten,
sechs vorgegebene Bezahl- und Authentifizierungssysteme in
eine Rangfolge mit absteigender Präferenz zu bringen.
Es ist deutlich zu erkennen, dass eine Bezahlung mit Bargeld,
bzw. mit einer Cash Card (EC-, oder Kreditkarte) die beliebtesten
Methoden sind. Noch deutlicher wird es, wenn der Fokus
auf die Rang 1-Bewertungen gelegt wird, welche in Abbildung 8
dargestellt sind.
Die Cash Card wird von 44,3 % der Befragten auf Rang 1 gesetzt,
für knapp 30 % ist das Bargeld die optimale Bezahlmethode.
Die ID-Verfahren mit monatlicher Abrechnung werden
von knapp einem Viertel der Personen als favorisierte Bezahlund
Authentifizierungsmethode gewählt. Die Möglichkeit, über
SMS oder das Internet zu bezahlen, wird weitestgehend mit nur
knapp 3 % Zustimmung abgelehnt.
25,5 %
öffentliche Straße eigene Garage /
Carport
26 %
56,5 %
18,0 %
Prozent (%)
100
80
60
40
20 14,3
53,0
18,4
N = 1.633
93,2%
7,5 5,0 1,8
0
Stellplätze zur
Miete
unter 10 km
10 bis unter 50 km
50 bis unter 80 km
80 bis unter 100 km
100 bis unter 200 km
über 200 km
PKW-Stellplatz
Abbildung 2
Tägliche Fahrleistung
Abbildung 3
6 Akzeptanz von Elektrofahrzeugen – Aussichtsloses Unterfangen oder große Chance?
7

100
75,4
N = 1.633
Prozent (%)
80
60
40
20
6,1
13,7
0
nur öffentlich
eher öffentlich
Präferenzen bzgl. öffentlichem und halböffentlichem Laden
beides
4,2 0,6
eher halböffentlich
nur halböffentlich
Abbildung 4
Prozent (%)
100
80
60
40
N = 1.633
Rang 1
Rang 2
Rang 3
Rang 4
Rang 5
Rang 6
100
N = 1.633
20
Prozent (%)
80
60
40
20
0
14,9
26,3
53,1
4,5 1,2
0
Präferenzen bzgl. Ladesäule und Batteriewechsel
Abbildung 5 Rangfolge der Abrechnungs- und Bezahlsysteme
Abbildung 7
100
80
60
40
20
0
Cash Card
Bargeld
Fahrzeug-ID
ID-Card
(mobiles) Internet
SMS
nur Ladesäule
eher Ladesäule
Bargeld
beides
Cash Card
eher Batteriewechsel
ID-Card
nur Batteriewechsel
Fahrzeug-ID
SMS
(mobiles) Internet
N = 1.633
100
100
N = 1.633
80
80
Nein
75,8 %
24,2 %
Ja
Prozent (%)
60
40
20
0
6,3
33,1 34,8
18,4
6,3
Prozent (%)
44,3
29,7
12,6 10,9
1,8 0,7
unter 1000€
1000 bis
unter 2000€
2000 bis
unter 3000€
3000 bis
unter 5000€
5000 bis
unter 10000€
üb er 10000€
Bereitschaft zur
Aufpreiszahlung
1,0
60
40
20
0
Bereitschaft zur Aufpreiszahlung
Abbildung 6 Rang 1 der Abrechnungs- und Bezahlsysteme
Abbildung 8
8 Akzeptanz von Elektrofahrzeugen – Aussichtsloses Unterfangen oder große Chance? 9

Untersuchungsmodell zur Identifizierung von Treibern der Kaufbereitschaft
von Elektrofahrzeugen
Das verwendete Untersuchungsmodell basiert auf der Theory of Reasoned Action,
die als eine der bedeutendsten Theorien zur Erklärung menschlichen Verhaltens
gilt. Diese Theorie von Fishbein und Ajzen (1975) unterstellt, dass die Einstellung
gegenüber dem Verhalten und subjektiv empfundenen Normen entscheidende
Determinanten für die Verhaltensintention sind und das tatsächliche Verhalten
wiederum von dieser Intention wesentlich bestimmt wird.
Ökonomischer Vorteil
• Ich bin der Meinung, dass ich mit einem E-Fahrzeug Geld sparen kann.
• E-Fahrzeuge sind eine gute Möglichkeit, sich den steigenden Kraftstoffpreisen
entgegenzustellen.
Kauf- / und Leasing-Präferenz
• Bei größeren Anschaffungen nehme ich sehr gerne
die Möglichkeit des Leasens in Anspruch.
• Wenn ich zwischen Kauf und Leasing wählen müsste,
würde ich die Leasing - Alternative wählen.
Im Rahmen dieser Studie ist die Kaufintention für E-Fahrzeuge
von besonderem Interesse, denn nur wenn diese generelle
Kaufbereitschaft beim Kunden besteht, kann sich Elektromobilität
auch durchsetzten. Demzufolge bildet dies die zu
erklärende Variable in dem in Abbildung 9 dargestellten
Modell. Durch die Beantwortung der Frage, welche Determinanten
die Kaufbereitschaft beeinflussen, können Ansatzpunkte
zur Steigerung der Akzeptanz aufgezeigt werden.
Neben den eingangs beschriebenen Einflussgrößen wurde das
Modell um kontextspezifische Aspekte wie z. B. Mobilitäts- und
Ladeanforderungen erweitert, sodass insgesamt neun Determinanten
in die Analyse einbezogen werden. Diese lassen sich inhaltlich
in vier Gruppen untergliedern:
Die erste Gruppe bezieht sich auf die finanziellen
Aspekte in Bezug auf Anschaffung und Nutzung
eines Elektrofahrzeugs und umfasst die beiden
Determinanten ökonomischer Vorteil sowie Kauf- bzw.
Leasing-Präferenz.
Die zweite Gruppe besteht aus der wahrgenommenen
Benutzerfreundlichkeit sowie den persönlichen
Mobilitäts- und Ladeanforderungen und vereint
somit Aspekte im direkten Umgang mit einem E-Fahrzeug.
In der dritten Gruppe werden neben persönlichen
Einstellungen wie Umweltbewusstsein und Innovationsbereitschaft
auch mögliche externe Einflussfaktoren
wie empfundener normativer Druck erfasst.
Die vierte Gruppe beinhaltet zwei sogenannte
Kontrollvariablen, da die Kaufbereitschaft z. B. auch
davon abhängen kann, ob der Befragte gerade vor
einer Autokaufentscheidung steht oder ob dieser bereits ein
E-Fahrzeug Probe gefahren ist.
Die betrachteten Determinanten wurden größtenteils durch
getestete Skalen aus der Literatur auf einer 5er-Likertskala von
1: stimme gar nicht zu bis 5: stimme voll und ganz zu gemessen.
Lediglich die beiden Kontrollgrößen sind Ja-Nein-Fragen, die mit
1: nein und 2: ja kodiert wurden. Die nachfolgende Aufzählung
zeigt eine Übersicht der verwendeten Items.
Wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit
• Ich bin der Meinung, dass das Laden eines E-Fahrzeugs
ungefährlich ist.
• Ich bin der Meinung, dass ich mit einem E-Fahrzeug ohne
Eingewöhnungszeit sofort losfahren könnte.
• Ich bin der Meinung, dass man für die Nutzung eines
E-Fahrzeugs keine technischen Sachverhalte kennen muss.
Mobilitäts- und Ladeanforderungen
• Die erzielbare Reichweite ist für mich entscheidend.
• Es ist mir wichtig, dass das E-Fahrzeug permanent
fahrbereit ist.
• Der Zeitaufwand beim Ladevorgang spielt für
mich eine große Rolle.
Normativer Druck
• Die Medien suggerieren mir bei der Nutzung
eines E-Fahrzeugs ein gutes Gefühl.
Umweltbewusstsein
• Ich interessiere mich für die Erzeugung und Nutzung
von regenerativen Energien.
• Ich versuche mich im Alltag umweltbewusst zu verhalten.
• Umweltschutz spielt für mich eine große Rolle.
Innovationsbereitschaft
• Ich bin im Allgemeinen bei technischen Innovationen
einer der ersten Nutzer.
Aktuelle Autokaufentscheidung
• Planen Sie, in der nächsten Zeit einen anderen PKW zu kaufen?
Probefahrt
• Sind Sie bereits ein E-Fahrzeug zur Probe gefahren?
Kaufbereitschaft
• Ich beabsichtige, in der Zukunft ein E-Fahrzeug zu fahren.
• Ich könnte mir vorstellen, ein E-Fahrzeug zu kaufen.
• Wenn ich mir in nächster Zeit einen PKW kaufen würde,
wäre es sehr wahrscheinlich ein E-Fahrzeug.
10 Akzeptanz von Elektrofahrzeugen – Aussichtsloses Unterfangen oder große Chance?
11

Ergebnisse
Positive und negative Wirkungszusammenhänge *
Mit Hilfe eines Strukturmodells wurde der Wirkungszusammenhang zwischen den
einzelnen Determinanten und der Kaufbereitschaft hinsichtlich Signifikanz, Richtung
und Stärke überprüft. Die Pfadkoeffizienten, welche Werte zwischen 0 und 1 bzw.
-1 annehmen können, geben dabei zum einen durch das Vorzeichen Aufschluss darüber,
ob ein positiver oder negativer Einfluss vorliegt. Darüber hinaus zeigen sie
durch den betragsmäßigen Wert die Stärke des Einflusses an.
Ökonomischer Vorteil
Kauf-/ Leasing-Präferenzen
Wahrgenommene
Benutzerfreundlichkeit
0,509
0,091
0,092
Die Ergebnisse zeigen, dass alle vorgestellten Determinanten
einen signifikanten Einfluss auf die Kaufbereitschaft haben.
Die jeweiligen Wirkungszusammenhänge werden in den nachfolgenden
Ausführungen erläutert.
Der wahrgenommene ökonomische Vorteil weist den in dieser
Untersuchung stärksten Zusammenhang mit der Kaufbereitschaft
auf (β = 0,509). Je stärker die Kunden davon überzeugt
sind, mit E-Fahrzeugen Geld sparen bzw. sich den steigenden
Kraftstoffpreisen entgegenstellen zu können, desto eher sind
sie bereit, ein solches Fahrzeug zu kaufen. Vor dem Hintergrund
vergleichsweise hoher Anschaffungskosten für Elektroautos auf
der einen Seite und steigender Benzinpreise auf der anderen
Seite erscheint es nachvollziehbar, dass für die Kunden im Hinblick
auf den Kauf eines E-Fahrzeuges insbesondere finanzielle
Überlegungen eine große Rolle spielen.
Auch von der Kauf- bzw. Leasing-Präferenz geht ein signifikant
positiver Effekt aus (β = 0,091). Dieser Zusammenhang besagt,
dass Personen, die bei größeren Anschaffungen auch gerne die
Möglichkeit des Leasens in Anspruch nehmen, eher bereit sind,
sich ein Elektroauto anzuschaffen. Dieses Ergebnis ist somit ein
Hinweis darauf, dass die angebotene Finanzierungsmöglichkeit
ein Ansatzpunkt zur Steigerung der Akzeptanz sein kann.
Im Hinblick auf den direkten Umgang mit einem Elektrofahrzeug
bestätigt sich, dass die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit
einen positiven Einfluss (β = 0,092) auf die Kaufintention
hat. Demzufolge steigt die Bereitschaft, ein Elektrofahrzeug zu
kaufen, sobald potenzielle Kunden der Überzeugung sind, dass
für die Nutzung eines Elektrofahrzeuges keine Eingewöhnungszeit
sowie keine technischen Kenntnisse notwendig sind bzw.
das Laden ungefährlich ist.
Die Determinante normativer Druck wurde anhand des
empfundenen Einflusses der Medien auf potenzielle Nutzer
gemessen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Medien durchaus die
Kaufintention für E-Fahrzeuge fördern können (β = 0,110).
Neben diesem externen Einflussfaktor konnte auch der Einfluss
von persönlichen Einstellungsgrößen nachgewiesen werden.
So beeinflusst beispielsweise erwartungsgemäß das Umweltbewusstsein
der Kunden positiv deren Kaufbereitschaft.
Demzufolge wird die potenziell positive Umweltwirkung der
Elektromobilität hinsichtlich der Schonung fossiler Brennstoffe
und Reduzierung der Treibhausgasemissionen auch von den
Kunden als solche wahrgenommen (vgl. Bamberg & Möser
2007; Oliver & Rosen 2010). Darüber hinaus besteht auch ein
positiver Zusammenhang zwischen der Innovationsbereitschaft
und der Kaufabsicht. Dieses Ergebnis legt die Vermutung nahe,
dass die Befragten Elektrofahrzeuge primär als innovatives
Gesamtsystem wahrnehmen und weniger als technische
Neuerung.
Letztlich kann auch der positive Einfluss der beiden betrachteten
Kontrollvariablen auf die Kaufintention bestätigt werden.
Personen, die bereits im Rahmen einer Probefahrt Erfahrungen
mit einem Elektrofahrzeug sammeln konnten, weisen
eine höhere Kaufbereitschaft auf (β = 0,063). Weiterhin sind
Personen, die gerade vor einer Autokaufentscheidung stehen,
eher gewillt, ein Elektrofahrzeug zu kaufen (β = 0,102). Daraus
lässt sich vermuten, dass bereits ein Teil der Personen, welche
gerade vor einem Autokauf stehen, sich aktiv mit dem Thema
Elektromobilität beschäftigt haben und durchaus Interesse an
einem Elektrofahrzeug haben. Insgesamt können durch die
neun betrachteten Determinanten 53,9 % der Varianz der Kaufbereitschaft
erklärt werden.
Untersuchungsmodell
Mobilitäts- und
Ladeanforderungen
Normativer Druck
Umweltbewusstsein
Innovationsbereitschaft
Probefahrt
Aktuelle
Autokaufentscheidung
- 0,200
* Alle angegebenen Wirkungszusammenhänge sind signifikant (p < 0,01).
0,110
0,125
0,130
0,063
0,102
Kaufbereitschaft
R 2 = 0,539
Abbildung 9
Die persönlichen Mobilitäts- und Ladeanforderungen weisen
in dieser Untersuchung den einzigen signifikant negativen
Zusammenhang mit der Kaufbereitschaft auf (β = -0,200).
Damit kann gezeigt werden, dass Personen, die gesteigerte
Anforderungen an den Ladevorgang und damit an ihre persönliche
Mobilität in Bezug auf Reichweite und permanente
Einsatzbereitschaft stellen, über eine geringere Kaufintention
verfügen.
12 Akzeptanz von Elektrofahrzeugen – Aussichtsloses Unterfangen oder große Chance?
13

Implikationen
Auf Basis der Untersuchungsergebnisse und der daraus gewonnenen Erkenntnisse
können Handlungsempfehlungen für die Automobilhersteller, Infrastrukturbetreiber,
IKT-Anbieter und für weitere Stakeholder im Bereich der Elektromobilität
abgeleitet werden.
Die Ergebnisse dieser Analyse beanspruchen keinesfalls eine
lückenlose Erfassung aller denkbaren Einflussfaktoren. Dennoch
hat sich gezeigt, dass mit den hier betrachteten Determinanten
die Kaufbereitschaft zu großen Teilen bereits erklärt werden
kann. Besonders hervorzuheben sind letztendlich zwei zentrale
Begriffe: Kosten und Umweltschutz.
Insbesondere die aus Kundensicht zu hohen Anschaffungskosten
hemmen die Verbreitung von Elektrofahrzeugen.
Das Untersuchungsmodell zeigt ganz deutlich,
dass sowohl ökonomische, als auch umweltbezogene
Überlegungen eine große Rolle für die Kaufbereitschaft
von Elektrofahrzeugen spielen. Insbesondere die
noch hohen Anschaffungskosten stellen einen Ansatzpunkt zur
Akzeptanzsteigerung dar, da nur etwa 24 % der befragten
Personen überhaupt bereit sind, einen Aufpreis im Vergleich
zu einem herkömmlich angetriebenen Pkw zu zahlen. Circa
drei Viertel dieser Personen wiederum würden lediglich einen
Aufpreis von bis zu 3.000 Euro akzeptieren. Betrachtet man
jedoch die momentan üblichen Mehrkosten in diesem Bereich,
wird deutlich, dass noch starker Handlungsbedarf besteht.
Zudem sollte bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle
beachtet werden, dass es durchaus unterschiedliche Präferenzen
hinsichtlich der Finanzierungsform gibt. Beispielsweise
geben 60 % der Befragten an, dass sie im Allgemeinen eher
einen Kauf bevorzugen, während nur etwa 18 % die Leasingoption
wählen würden.
Gegenstand einer Vielzahl von Diskussionen ist die
Ausgestaltung der Ladeinfrastruktur. Vergleicht man
die Optionen Batteriewechsel und Ladesäule, so wird
deutlich, dass über 40 % der Teilnehmer auf eine Ladesäule
zurückgreifen würden und lediglich etwa 6 % einen Batteriewechsel
bevorzugen. Dieses Ergebnis zeigt eine deutliche
Tendenz, in welche Richtung die zukünftige Entwicklung gehen
sollte. Darüber hinaus sprechen sich viermal so viele Personen
für eine öffentliche Ladeinfrastruktur im Gegensatz zu einer
halböffentlichen aus, auch wenn sich 75 % der Befragten prinzipiell
beide Optionen vorstellen könnten. Zudem geben knapp
50 % der Befragten an, über die Möglichkeit des privaten Ladens
zu verfügen. Diese Aussagen deuten darauf hin, dass der Trend
zum einen in Richtung des privaten Ladens geht und zum anderen
in Richtung des öffentlichen Ladens, welches für Personen
ohne eigenen Stellplatz zwingend notwendig ist.
Im Hinblick auf die öffentlichen Ladeeinrichtungen
werden vielfach die Abrechnungs- und Bezahlsysteme
diskutiert. Vor allem die Infrastrukturbetreiber
und die Hersteller der Ladeeinrichtungen stehen
vor der Frage, welches die geeignetsten Methoden sind, bzw.
welche Systeme vom Kunden am besten angenommen werden.
Eine Reduzierung der Varianten und eine damit verbundene
Fokussierung auf wenige Systeme spart Entwicklungskosten,
bzw. Anschaffungskosten für die Betreiber. Die Ergebnisse
dieser Untersuchung zeigen, dass die Bezahlung mit Bargeld
sowie die Verwendung von Cash Cards von den Nutzern am
ehesten gewünscht werden. Mit über 40 % setzt sich der Wunsch
nach der Verwendung von Cash Cards deutlich von anderen
Systemen ab. Verfahren im Zusammenhang mit ID-Cards bzw.
der Fahrzeug-ID finden weniger Zuspruch. Mobilfunkbasierte
Systeme wie SMS oder (mobiles) Internet bilden im durchgeführten
Ranking den letzten Platz.
Die Frage nach der geschätzten, momentan
möglichen Reichweite der Elektrofahrzeuge macht
deutlich, dass ein Großteil der Teilnehmer über
durchaus realistische Vorstellungen verfügt, was auf einen überwiegend
guten Kenntnisstand im Kontext der Elektromobilität
schließen lässt. Jedoch ist auch ein nicht unerheblicher Anteil
von Personen im Testfeld zu verzeichnen, welche scheinbar nur
unzureichende Informationen diesbezüglich aufweisen. Um das
Akzeptanzpotenzial weiter ausschöpfen zu können, ist es daher
unerlässlich, die zum Teil noch bestehenden Informationslücken
zu schließen. Eine offensivere Aufklärungsarbeit im Bereich der
Elektromobilität eröffnet die Möglichkeit, weitere Zielgruppen
zu erreichen, bzw. zu erschließen. Im Fokus der Kommunikation
müssen die tatsächlichen Merkmale der Technologie und
deren Anwendungszwecke stehen, damit Kunden in die Lage versetzt
werden, für sich persönliche Einsatzbereiche zu erkennen.
Ebenso darf vor dem Hintergrund der Nachhaltigkeit kein
Zweifel mehr daran bestehen, dass durch Einsatz von Elektromobilität
die Umwelt geschont werden kann. Gerade die
Hersteller stehen in der Pflicht, neben der Werbung für ihre
Produkte aktiv Aufklärungs- und Informationsarbeit zu leisten,
damit eine Neuorientierung in Richtung elektrisch angetriebener
Fahrzeuge erfolgen kann.
Basierend auf den Ergebnissen der Studie wurde in einer zweiten
Untersuchung der Fokus auf die konkrete Ausgestaltung von
Geschäftsmodellen zur Vermarktung von Elektro fahrzeugen
gelegt (vgl. Pieper, Woisetschläger, Paternoga, Beuscher &
Wachalski 2013). Von besonderem Interesse ist dabei die
Identifizierung geeigneter Maßnahmen bzw. Anreize zur
Reduzierung von mit Elektromobilität einhergehenden Nachteilen
wie z. B. die vergleichsweise hohen Anschaffungskosten,
die noch zu geringe Reichweite sowie die Unsicherheit
hinsichtlich der Batterielebensdauer.
14 Akzeptanz von Elektrofahrzeugen – Aussichtsloses Unterfangen oder große Chance?
15

Literaturverzeichnis
Bamberg, S. und Möser, G. (2007):
Twenty years after Hines, Hungerford and Tomera:
A new meta-analysis of psycho-social determinants
of pro-environmental behavior. In:
Journal of Environmental Psychology, Vol. 27 (1), S. 14 - 15.
Fishbein, M. und Ajzen, I. (1975):
Belief, Attitude, Intention, and Behavior:
An Introduction to Theory and Research, Reading, MA: Addison-Wesley.
Königstorfer, J. (2008):
Akzeptanz von technologischen Innovationen. Wiesbaden: Gabler.
Kraftfahrt-Bundesamt (2013):
Der Fahrzeugbestand am 1. Januar 2013.
Oliver, J.-D. und Rosen, D.-E. (2010):
Applying the environmental propensity framework:
A segmented approach to hybrid electric vehicle marketing strategies. In:
Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 18 (4), S. 377 - 393.
Pieper, N.; Woisetschläger, D. M.; Paternoga, S.; Beuscher, G. und Wachalski, T. (2013):
Elektromobilität auf dem Prüfstand - Wirksamkeit von Kaufanreizen.
Studie der P3 automotive GmbH und des Instituts für Automobilwirtschaft
und Industrielle Produktion, Wolfsburg.
Sammer, G.; Meth, D. und Gruber, Ch.-J. (2008):
Elektromobilität – Die Sicht der Nutzer. In:
Elektrotechnik & Informationstechnik, Vol. 125 (11), S. 393 - 400.
16 Akzeptanz von Elektrofahrzeugen – Aussichtsloses Unterfangen oder große Chance?
17

Autoren und Kontakt
Autoren
Dipl.-Wirt.-Ing. Stefan Paternoga | P3 Automotive GmbH
Dipl.-Kff. Nadine Pieper | Technische Universität Braunschweig
Prof. Dr. David M. Woisetschläger | Technische Universität Braunschweig
Dipl.-Wirt.-Ing. (FH) Gerald Beuscher | P3 Automotive GmbH
Dipl.-Ing. Thiemo Wachalski | P3 Automotive GmbH
Kontakt
Institut für Automobilwirtschaft
und Industrielle Produktion
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18 Akzeptanz von Elektrofahrzeugen – Aussichtsloses Unterfangen oder große Chance?
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