downloaden - Deutsche Employer Branding Akademie

Herausforderungen & Chancen
Herausforderungen & Chancen
Employer Branding – das passt genau zum Mittelstand
Wie können Unternehmen die besten Mitarbeiter erfolgreich an sich binden? Wie schaffen sie es, unter immer
weniger Kandidaten die passenden für sich zu interessieren und schließlich auch einzustellen? Eine vielversprechende
Antwort auf diese Fragen lautet Employer Branding – die Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke.
Der Fachkräftemangel
wird für Deutschlands
Unternehmen zu einem
immer größeren Problem.
Arbeitgeber müssen sich
verstärkt profilieren, um
trotz des demografischen
Wandels auch in Zukunft
noch alle freien Stellen
mit passenden Kandidaten
zu besetzen.
Monat für Monat zieht der Verein
Deutscher Ingenieure e.V.
in Kooperation mit dem Institut
der deutschen Wirtschaft Köln eine
erschreckende Bilanz des Mangels. Im
sog. „Ingenieurmonitor“ werden die noch
unbesetzten Stellen in deutschen Unternehmen
aufgelistet. Sortiert nach Bundesländern
und Berufen bietet sich seit langem
schon das gleiche Bild: Die Kluft
zwischen Stellenangeboten und Kandidaten
klafft immer weiter. Im Juli dieses
Jahres wies die Statistik eine Ingenieurlücke
in Höhe von 36.800 Personen auf –
im Monatsvergleich betrug der Anstieg
vier Prozent. Im Vergleich zum Vorjahr ist
die Zahl der unbesetzten Stellen gar um
12 Prozent gewachsen. Und die Tendenz
sieht weiter düster aus.
Das gilt allerdings nicht allein für die
Berufsgruppe der Ingenieure. Vielerorts
gehen den deutschen Unternehmen die
Fachkräfte aus. Der demografische Wandel
dürfte das Problem in Zukunft noch
verschärfen. Und auch bei den Berufsanfängern
bleiben immer mehr Ausbildungsplätze
unbesetzt. Fachkräftemangel, Lehrlingslücke
– die Kerze brennt von beiden
Seiten. Längst ist der „war for talents“
ausgebrochen. Die Frage ist: Was können
Unternehmen tun, um diesen Krieg
um die Talente als Sieger zu beenden?
Eine echte Arbeitgebermarke werden
Stellt man Wolf Reiner Kriegler die
Frage nach der besten Strategie in diesem
Kampf um kluge Köpfe, lautet die
Antwort „Employer Branding“. Der Chef
der Deutschen Employer Branding Akademie
(DEBA) kümmert sich seit Jahren
intensiv darum, dass Unternehmen die
besten und vor allem die passenden neuen
Mitarbeiter finden (siehe auch das Interview
ab Seite 28). Sein Credo ist, dass
Unternehmen dafür eine starke Arbeitgebermarke
werden müssen. Insbesondere
gilt das für den Mittelstand. Denn
der hat es besonders schwer im Wettbewerb
mit der Strahlkraft der großen und
zumeist globalen Brands.
Hübsche Stellenanzeigen und ein paar
wohlgesetzte Worte reichen längst nicht
mehr aus, um als Arbeitgeber auf sich
aufmerksam zu machen. Fundiertes Employer
Branding ist sehr viel mehr. Es zielt
auf die Verbesserung der Arbeitgeberqualität
und gibt Orientierung für die
Weiterentwicklung einer Organisation.
„Employer Branding hilft einem Unternehmen,
seine strategischen Ziele besser
zu realisieren – und das mit den am
besten geeigneten Mitarbeitern“, erklärt
Wolf Reiner Kriegler diesen Ansatz. Drehund
Angelpunkt sei dabei die Definition
der Positionierung, die dem Arbeitgeber
ein treffendes, unverwechselbares Profil
gibt, das ihn von seinen Wettbewerbern
differenziert.
Employer Branding ist also mehr als
bloß intelligentes Personalmarketing. Es
geht darum herauszufinden, was ein
Unternehmen im besten Sinne von
Employer Branding – strategische Entscheidung mit Ausstrahlung
Unternehmen, die sich für ein strategiebasiertes Employer Branding entscheiden,
können davon in fünf Wirkungsdimensionen profitieren. So wird die Ausformung
eines starken Arbeitgebermarkenkerns zum Mittelpunkt eines ganzheitlichen
Optimierungsprozesses.
Arbeitgebermarke
Unternehmensmarke
Mitarbeitergewinnung
Mitarbeitergewinnung
Mitarbeiterbindung
Unternehmenskultur
Leistung und
Ergebnis
Quelle: DEBA
24 Perspektiven 3 · 2010 Perspektiven 3 · 2010 25

Herausforderungen & Chancen
Herausforderungen & Chancen
seinen Mitbewerbern unterscheidet. Diese
individuelle Positionierung wirkt auf
den Bewerbermärkten dann wie ein Filter.
Sie zieht speziell die von ihrer Persönlichkeit
her zum Unternehmen passenden
Kandidaten an. Und gleichzeitig,
das ist dem DEBA-Chef besonders wichtig,
„dient sie als Richtschnur für die Entwicklung
von Unternehmenskultur, Prozessen
und Strukturen“.
Langer Atem ist gefordert
Für all das braucht es einen langen
Atem. Bei der DEBA vergleicht man den
Prozess gern mit dem Pflanzen eines Baumes.
Die Analyse eines Unternehmens und
die Entwicklung der passenden Employer-
Branding-Strategie ist Wurzelarbeit. Da
werden Identität und Werte eines Unternehmens
herausgearbeitet und schließlich
seine exakte Positionierung definiert. Eine
Aufgabe für Strategie- und Unternehmensberater,
am besten mit kombinierter Marken-
und Human-Resources-Erfahrung. Auf
dieser normativen Ebene, die mindestens
für fünf Jahre tragfähig sein soll, kann der
Baum wachsen.
»
Damit sich Mitarbeiter
für das Erreichen eines Ziels
engagieren, müssen sie es
akzeptieren und sich mit ihm
identifizieren können.«
Hartmut Laufer,
Dipl.-Ing., Führungskräftetrainer
und Managementautor
Strategische Planung bildet dann den
Stamm, aus dem die einzelnen operativen
Maßnahmen – das weit verzweigte Blätterdach
–entspringen. Treffende Botschaften
und ein passendes Kreativkonzept prägen
den Auftritt des Arbeitgebers maßgeblich
mit. Sie sollen, ebenso wie eine
crossmediale Budget- und Maßnahmenplanung,
mittelfristig (2 bis 3 Jahre) wirken.
Employer Branding zahlt sich aus
Dass sich die Investitionen in einen solchen
Prozess der Identitätsfindung und
Markenbildung lohnen, daran hat Wolf
Reiner Kriegler keinen Zweifel. Die Effizienz-
und Wertschöpfungseffekte seien vielfach
empirisch belegt. Der Experte hat fünf
Wirkungsfelder identifiziert, in denen sich
nachhaltige Nutzeffekte erzielen und auch
nachweisen lassen:
Mitarbeitergewinnung – eine klare
Arbeitgebermarke zieht potenziell passende
Kandidaten an und hält andere fern.
Das reduziert den Aufwand bei der Personalbeschaffung
deutlich. Zudem werden
die Bewerberpassung erhöht und Risiken
von Nicht- oder Fehlbesetzungen minimiert.
Mitarbeiterbindung–Employer Branding
beugt der Abwanderung von Leistungsträgern
im Unternehmen vor. So werden
unerwünschte Fluktuation und damit
verbundene Kosten reduziert, die Mitarbeiterzufriedenheit
verbessert, Identifikation
gestärkt und Know-how langfristig
gebunden. All das hat positive Effekte auf
den Return on Development.
Leistung und Ergebnis – eine gute
Positionierungsstrategie wirkt sich positiv
auf die Leistungsfähigkeit und -bereitschaft
im Unternehmen aus. Mitarbeiter und auch
Führungskräfte lassen sich besser auf die
strategischen Ziele des Unternehmens hin
ausrichten. Commitment und Identifikation
mit dem Arbeitgeber werden gestärkt.
Das führt zu verbesserter Motivation, erhöhter
Loyalität, mehr Eigenverantwortung
und geringerem Führungsaufwand.
Unternehmenskultur–umfassendes
Employer Branding trägt dazu bei, Unternehmensziele
und Unternehmenskultur
besser aufeinander abzustimmen. So fällt
es leichter, eine Organisation zielgerichtet
weiterzuentwickeln. Unternehmenswerte
werden erlebbar, das Arbeitsklima wird verbessert,
der Krankenstand sinkt, der Zusammenhalt
wird gestärkt und interne Kommunikationsprozesse
laufen effektiver ab.
Image/Marke – eine glaubwürdige
und unverwechselbare Arbeitgebermarke
fördert die Reputation eines Unternehmens
bei all seinen Stakeholder-Gruppen.
So wird das Image des Unternehmens gestärkt,
es lassen sich Synergien im Marketing
erschließen und der Unternehmenswert
insgesamt wird gesteigert.
Employer Branding – interne und externe Handlungsfelder
Arbeitgeberqualität – hinein ins Unternehmen
Internes Employer Branding sorgt dafür, dass sich ein Arbeitgeber mit seinen
HR-Investitionen unverkennbar profiliert. Die Positionierung dient dabei als
Wegweiser für die Weiterentwicklung der Organisation. Es entsteht eine Kultur
der Glaubwürdigkeit, in der Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden. Aus
der Positionierungsstrategie wird täglich erlebbare Arbeitgeberqualität.
Das sind die vier internen Handlungsfelder:
Führung: Die Arbeitgeberpositionierung wird in Managementpraxis, im Führungsstil
sowie in der Führungskräfteentwicklung zur Geltung gebracht; z.B.
durch Führungsleitlinien, Führungskräfte-Beurteilung, Ausbildung und Coachings.
Interne Kommunikation: Sie umfasst die klassischen Medien wie Intranet
oder Mitarbeiterzeitschrift. Dazu gehören aber u.a. auch Betriebsversammlungen,
Raumgestaltung oder die informelle Mitarbeiterkommunikation („Flurfunk“).
Der perfekt passende
Kandidat für eine freie
Stelle im Unternehmen
weiß vielleicht noch
nichts von seiner Chance.
Employer Branding verbessert
die Aussichten,
diesen Menschen kennenzulernen.
Eine Chance für den Mittelstand
Mittelständischen Unternehmen bieten
diese fünf Wirkungsfelder hervorragendes
Wertschöpfungspotenzial. Und diese
Unternehmen selbst bieten beste Voraussetzungen
für die Umsetzung konsequenter
Employer-Branding-Strategien. Denn:
Viele Mittelständler sind inhaber- oder auch
familiengeführt, verfügen bereits über eine
ausgeprägte Werteorientierung und
werden daher besonders häufig nachhaltig
geführt. „Das ist der ideale Nährboden
für gezielte Analyse und Definition einer
Employer-Branding-Strategie“, sagt Wolf
Reiner Kriegler.
Auf dem Weg zu einer Arbeitgebermarke
kommt es nicht auf die Größe an.
Sehr wohl aber auf die Fähigkeit und den
Willen eines Unternehmens, ehrlich über
sich nachzudenken und zu sich entsprechend
zu positionieren. Rund 70 Prozent
der Effekte entfalten ihre Kraft nach innen,
hinein ins Unternehmen – wenn die Werte
dort nachhaltig gelebt werden, wirkt die
Arbeitgebermarke auch nach außen. n
HR-Portfolio: Alle mitarbeiterorientierten Produkte und Prozesse entlang der
HR-Wertschöpfungskette. Zum Beispiel: Karriere, Weiterbildung, Sozialleistungen,
Förderprogramme usw. sowie die dahinter liegenden HR-Prozesse.
Gestaltung der Arbeitswelt: Gemeint sind aufgabenbezogene Gestaltungsspielräume.
Denn die Arbeitswelt ist Quelle von Stolz, Selbstwertgefühl und Teamerlebnis.
Ansatzpunkte können Teamorganisation und Arbeitszeitmodelle sein.
Arbeitgebermarke – nach außen erlebbar machen
Externes Employer Branding baut die Arbeitgebermarke im Rekrutierungsmarkt auf.
Ziel sind die Positionierung als Arbeitgeber und ein attraktives, glaubwürdiges Image.
Das sind die vier externen Handlungsfelder:
Arbeitsmarktkommunikation: Diese operative Maßnahme erstreckt sich u.a.
auf Personalwerbung, Hochschulmarketing, Internet, Recruiting-Veranstaltungen.
Networking: Hierzu zählen u.a. Empfehlungs-Programme, Alumni-Programme
oder Social Networks und Web-2.0-Aktivitäten.
Bewerbermanagement: Ziel ist, dass alle Informationsquellen für Bewerber
ein konsistentes Erleben der Arbeitgebermarke gewährleisten – vom
entsprechenden Internetauftritt bis hin zu den Bewerbungsgesprächen.
Corporate Reputation: Gemeint ist der Transfer zwischen Unternehmens- und
Arbeitgeberimage. Themenfelder sind u.a. Arbeitgeber-PR oder Corporate Social
Responsibility.
Quelle: DEBA
26 Perspektiven 3 · 2010 Perspektiven 3 · 2010 27

Interview
Interview
„Die Effektivität der Ehrlichkeit“
Perspektiven: Seit es Unternehmen gibt,
ist man dort auf der Suche nach den passenden
Mitarbeitern. Was unterscheidet
Employer Branding von den üblichen
Bemühungen auf diesem Gebiet?
Wolf Reiner Kriegler: Das Personalmarketing
hat sich in der Vergangenheit stark professionalisiert.
Da sind zuerst die großen Unternehmen
mit gutem Beispiel vorausgegangen. Aber
man trifft auch auf immer mehr Mittelständler,
die mit Karriere-Websites, exzellenten Personalanzeigen
oder Messeauftritten „state of the art“
agieren. Personalmarketing ist aber noch kein
Employer Branding. Den Arbeitgeberauftritt technisch,
grafisch oder kreativ zu professionalisieren,
ist richtig. Aber die meisten Unternehmen
Fakten
Wolf Reiner Kriegler
Wolf Reiner Kriegler ist Pionier in Sachen
Arbeitgebermarke. 1999 veröffentlichte
der Markenexperte erstmals zum Thema.
Seine Leidenschaft für Employer Branding
mündete 2006 in die Gründung der
Deutschen Employer Branding Akademie,
die das Thema interdisziplinär erforscht,
praxisnah weiterentwickelt sowie Unternehmen
in Aufbau und Führung ihrer
Arbeitgebermarke berät und qualifiziert.
Ihre Fachbeiträge, Impulse und Praxiserfahrungen
haben das Employer Branding
im deutschsprachigen Raum maßgeblich
geprägt, fundiert und weiterentwickelt.
Wolf Reiner Kriegler ist Dozent, Autor und
mit jährlich mehr als 30 Fachvorträgen
und Seminaren ein gefragter Experte und
Redner für Employer Branding.
Demografischer Wandel und Bildungsmisere sorgen dafür, dass Unternehmen bei der Suche nach dem passenden
Personal immer mehr Schwierigkeiten haben. Wolf Reiner Kriegler erläutert, warum Employer Branding gerade für
Mittelständler die beste Strategie im „war for talents“ ist.
sind immer noch meilenweit davon entfernt, eine
echte Arbeitgebermarke zu werden.
Perspektiven: Wie wird man zu einer echten
Arbeitgebermarke?
Wolf Reiner Kriegler: Um das zu schaffen,
müssen Sie der Markenbildung folgen. Zwei Dinge
muss Marke leisten: profilieren und differenzieren.
Wir machen regelmäßige Screenings der
Auftritte von Unternehmen und schauen genau
auf deren Botschaften. Leider hat sich da in den
vergangenen drei oder vier Jahren wenig getan.
Die meisten Arbeitgeber kommen extrem austauschbar
daher. Den Unterschied machen das
Corporate Design, das Logo – aber eben nicht
die Inhalte. Was fehlt, sind Botschaften. Aber
ohne Botschaft keine Marke! Marke muss aber
einen Unterschied machen! Nur allzu häufig gilt
allerdings: Deutschland einig Floskelland.
Perspektiven: Wenn alle so gleich sind –
gibt es denn überhaupt Chancen, sich
von den anderen zu unterscheiden?
Wolf Reiner Kriegler:Natürlich! Es sind Unternehmenskultur
und Arbeitsklima, die den Unterschied
machen. Während sich die Arbeitgeber
in ihrer Qualität ständig weiter angleichen, sind
Kultur und Klima immer spezifisch, sogar einzigartig.
Arbeitgeber, die sich über ihre spezifische
Unternehmenskultur positionieren, haben
die besten Chancen, eine echte Arbeitgebermarke
auszubilden. Doch das ist keine leichte Aufgabe.
Denn das, was die eigene Kultur ausmacht,
ist schwer zu definieren. Und genau hier setzt
ein guter Employer-Branding-Prozess an. Genau
hier liegen die Trüffel vergraben, die einem Arbeitgeber
echte Kontur und individuelles Profil
geben – mit denen er Arbeitgebermarke werden
kann.
Perspektiven: Das klingt nach einer sehr
komplexen Aufgabe, die weit über das
klassische Personalmanagement hinausgeht.
Wie läuft ein Employer-Branding-
Prozess in der Praxis ab?
Wolf Reiner Kriegler: Wir unterscheiden die
Phase der Strategieentwicklung und die der
-Umsetzung. Ersteres ist in der Regel eine Kulturanalyse
eines Unternehmens. Da wird eine
Definition der Arbeitgeberpositionierung herausgearbeitet.
Je nach Größe und Struktur des
Unternehmens können die Aufwände dafür sehr
unterschiedlich sein. Liegt eine gute Analyse auf
dem Tisch, wird diese im Unternehmen validiert.
Schließlich prüft das Management, ob alles der
Soll-Perspektive entspricht –erst dann aber geht
es richtig los! Sie haben sich die Sportschuhe
angezogen, stehen in den Startlöchern für einen
konsequenten Markenaufbau. Und das ist
ein Marathon. Zwischen drei und fünf Jahren
sind da durchaus realistisch. Zu den operativen
Investitionen in dieser Phase gehören u.a. eine
crossmediale Kommunikationsplanung für alles,
was draußen stattfinden soll, also für das
klassische Personalmarketing, Hochschulmarketing
und Bewerbermanagement; sowie – ganz
wichtig – für das interne Employer Branding.
Optimalerweise verknüpft man das alles mit einem
auf die neue Positionierung abgestimmten
Kreativkonzept für die Stellenanzeigen und einem
Karriereportal. Wenn Sie Employer Branding
nachhaltig betreiben wollen, müssen Sie
» Was den meisten
Unternehmen fehlt, sind
Botschaften. Aber ohne
Botschaft keine Marke!«
das, was positioniert wurde, bei den eigenen
Mitarbeitern verankern. Ein Unternehmen muss
innen halten, was es draußen verspricht.
Perspektiven: Angesichts dieser vielen
Schritte bekommt man ja fast Angst
loszulaufen …
Wolf Reiner Kriegler: Keine Sorge, man muss
natürlich nicht gleich alles machen, sondern
kann auch sukzessive vorgehen. Insbesondere
für KMUs haben wir mit Partnern ein sehr kostengünstiges
Paket entwickelt, das zum Preis
von unter 9.000 Euro einen sinnvollen Einstieg
in die Entwicklung einer Arbeitgebermarke ermöglicht.
Perspektiven: Egal, wie hoch Investitionen
sind, zum Schluss müssen sie sich
lohnen. Zahlt sich das alles wirklich
aus?
Wolf Reiner Kriegler: Natürlich muss sich der
Aufwand rechnen. Aber Employer Branding
zahlt sich zehnfach aus. Ein Beispiel aus der
Praxis: eine IT-Beratung mit rund 2.000 Mitarbeitern;
klassischer Mittelstand. Dort hat man
eine sehr klare, selbstreflektierte Arbeitgebermarkenpositionierung
entwickelt. Und man
hatte dann auch den Mut, in einer Recruiting-
Kampagne ganz ehrlich zu sagen, wer ins
Unternehmen passt und vor allem wer nicht.
Denn es gibt dort eine sehr spezifische Arbeitsplatz-
und Unternehmenskultur. Nach einem
Jahr Campaigning stellte man fest, dass es deutlich
weniger Bewerbungen gab. Und dennoch
hat das Unternehmen mehr Einstellungen verzeichnet.
Perspektiven: Lässt sich der Benefit quantifizieren?
Wolf Reiner Kriegler: Der zeigt sich in einer
überzeugenden Wirkungskette: Es gab spürbar
weniger Aufwand beim Bewerbungsmanagement.
Das spart richtig Geld. Die Bewerberpassung
und damit auch die Trefferquote sind gestiegen.
Das führt zu größerer Homogenität in
den Teams. Das Zusammengehörigkeitsgefühl
wächst. Der Krankenstand sinkt, weil Identifikation
und Zufriedenheit höher sind. Die Loyalität
zum Unternehmen steigt. Und das alles
wirkt sich natürlich auch auf die Leistungsbereitschaft
der Mitarbeiter aus. Das steigert die
Produktivität und auch die Rendite. Wir nennen
das die Effektivität der Ehrlichkeit. Damit können
Unternehmen über Jahre hinweg Millionen
sparen.
Perspektiven: Nicht zuletzt angesichts solcher
Summen – ist Employer Branding
Chefsache?
Wolf Reiner Kriegler: Da gibt es klare Erfahrungswerte:
Vorstand oder Geschäftsführung
müssen eingebunden sein. Unerlässlich ist ein
früher Schulterschluss mit Marke, Marketing und
Unternehmenskommunikation; das ist ein interdisziplinäres
Thema. Zudem sollte man die Fachabteilungen
rechtzeitig einbinden. In dieser Zusammenstellung
hat man dann eine optimale
Projektkonstellation.
n
Fakten
Deutsche Employer
Branding Akademie
Die DEBA ist eine Managementund
Markenberatung für Arbeitgeberattraktivität.
Sie entwickelt
identitätsbasierte Arbeitgeberpositionierungen
und ist darin Marktführer
in Deutschland. Markenexperten,
HR-Fachleute, Strategieberater und
Organisationspsychologen arbeiten
Hand in Hand. Mit ihren Angeboten
bildet sie die gesamte Employer-
Branding-Prozesskette ab. Auf der
DEBA-Homepage finden Unternehmen
hervorragende Materialien zum
Thema. Zudem können Interessenten
dort Fallstudien per E-Mail bestellen.
www.employerbranding.org
28 Perspektiven 3 · 2010 Perspektiven 3 · 2010 29