Zielgerichtete Kundenansprache als Erfolgsfaktor im Retailgeschäft ...

Zielgerichtete Kundenansprache als Erfolgsfaktor im
Retailgeschäft von Banken
Analyse aus dem Kundenmonitor Banken –
Eine Gemeinschaftsarbeit der psychonomics AG und des Siegfried Vögele Instituts Dialog Consulting
Auszug

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Vorwort
Sehr geehrte Leser,
sehr geehrte Leserin,
Sie halten einen Auszug der Analyse „Zielgerichtete Kundenansprache als
Erfolgsfaktor im Retailgeschäft von Banken“ in Ihren Händen.
Diese Broschüre gibt Ihnen einen ersten Einblick zum Informations- und
Kommunikationsverhalten privater Bankkunden. Sie vermittelt einen
Überblick über die entwickelte „Dialogtypologie für Banken“ und deren
Einsatz bei der gezielten Kundenansprache.
Die Analyse ist eine Gemeinschaftsarbeit der psychonomics AG und des
Siegfried Vögele Instituts Dialog Consulting. Für die Analyse in vollständiger
Ausführung oder weitere Informationen senden Sie bitte die
Antwortkarte auf der Innenseite des Umschlages ein oder besuchen Sie
uns unter www.sv-institut.de „Studien & Publikationen“.
Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen
Thomas Hauck
Leiter SVI Dialog Consulting
Abteilung Finanzdienstleistungen
psychonomics AG Siegfried Vögele Institut

Zielgerichtete Kundenansprache als Erfolgsfaktor im Retailgeschäft von Banken
Einleitung
Eine sich stark verändernde Mediennutzung, verschärfter Wettbewerb sowie immer
besser informierte und schwerer einschätzbare Konsumenten stellen Banken vor völlig
neue Aufgaben bei der Auswahl geeigneter Kommunikationskanäle und Ansprachetechniken.
Die sich aus der Gemeinschaftsarbeit der psychonomics AG und dem
Siegfried Vögele Institut Dialog Consulting ergebenden Synergien aus Marktforschung
und Zielgruppen-Know-How zeigen innovative Lösungen zur Bewältigung
dieser Herausforderungen auf.
Eine Analyse privater Bankkunden gibt Aufschluss über Nutzung und Akzeptanz
unterschiedlicher Informations- und Werbekanäle im Retailgeschäft von Banken.
Als Datenbasis der Analyse liegt der „Kundenmonitor Banken“ der psychonomics AG
zugrunde. Dieser ist eine repräsentative Befragung von 3.000 privaten Finanzentscheidern.
Im Rahmen dieser Sonderanalyse wurden ausgewählte Daten im Hinblick auf
die Kriterien Informationsbeschaffung, Mediennutzung, Werbebriefaffinität und Abschlussbereitschaft
ausgewertet. Die Informationsbeschaffung schließt hier auch die
Nutzung persönlicher Beratungsangebote mit ein. Hier werden insbesondere der
Bankberater sowie Empfehlungen von Freunden oder Bekannten intensiver genutzt.
Für eine trennscharfe Marktsegmentierung wurden unter Einbeziehung von psychologisch
fundierten Einstellungsmerkmalen sechs Zielgruppentypen herausgearbeitet
(hier „Dialogtypen für Banken“ genannt).
Jeder Dialogtyp weist ein individuelles Profil hinsichtlich Loyalität, Abschlussbereitschaft,
Umgang mit Werbebriefen und anderen Werbekanälen auf. Diese weitreichenden
Informationen können auf vielfältige Weise genutzt werden: von der direkten
Ansprache neuer Kundengruppen über Cross- und Up-Selling bei bestehenden
Kunden bis hin zur Verhinderung von Abwanderung. Außerdem unterstützen die
Informationen zu den Dialogtypen die inhaltliche Ausgestaltung der Kommunikation.
Darüber hinaus steigert typbasiertes Dialogmarketing die Effizienz, da Streuverluste
und Fehlinvestitionen bei Kundengruppen, die über Werbung nicht wirkungsvoll zu
erreichen sind, in größtmöglichem Maße vermieden werden können.
psychonomics AG Siegfried Vögele Institut
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Zielgerichtete Kundenansprache als Erfolgsfaktor im Retailgeschäft von Banken
Bedeutung unterschiedlicher Informationsquellen
zu Finanzthemen
Finanzberatung ist und bleibt Vertrauenssache. Folglich ist der Bankberater die wichtigste
„Instanz“ bei der Informationsbeschaffung über Finanzprodukte. Trotz der
gestiegenen Bedeutung des Internets wird der Berater von 62% der Bankkunden
sehr positiv und somit als wichtige Bezugsquelle bewertet. Auch persönliche Empfehlungen
im Freundes- und Familienkreis spielen mit 42% eine bedeutende Rolle.
Bei der Auswahl der genutzten Informationsmedien sticht die Tageszeitung mit 51%
deutlich heraus. Obwohl die Möglichkeit der gezielten Suche und Selektion von
Finanzinformationen hier kaum gegeben ist, spielt sie nach dem Bankberater die
zweitwichtigste Rolle bei der Informationsbeschaffung. Das Internet wird immerhin
von über einem Drittel der Befragten als Medium für die Recherche genannt.
Ein Großteil der weiteren Informationskanäle
wird von durchschnittlich
etwa 30% der Befragten als
Informationsquellen zu Finanzthemen
wichtig angesehen. Weniger als ein
... spreche ich mit einem Bankberater.
Viertel der Befragten gibt an, sich in
... lese ich die Tageszeitung.
... spreche ich mit Freunden/
Wirtschafts- und Finanzzeitschriften
Bekannten/Verwandten.
... gehe ich ins Internet.
über Geldthemen zu informieren.
... nutze ich Informationsbroschüren
Dies dürfte in erster Linie darauf
von Banken.
... nutze ich unabhängige Quellen.
zurückzuführen sein, dass derartige
... sehe ich mir Wirtschaftsmagazine
oder Börsensendungen im
Special-Interest-Magazine in der
Fernsehen an.
Regel nur für eine Zielgruppe mit
hoher Finanzaffinität von Interesse
sind. Deutlich wird, dass die meisten
Kunden und Interessenten im Zuge
... lese ich Wirtschafts- und
Finanzzeitschriften.
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der Entscheidungsfindung mehrere Kanäle zur Informationsbeschaffung nutzen.
„Um mich im Bedarfsfall über Finanzthemen zu informieren ...“
So werden für den Abschluss eines Finanzproduktes beispielsweise mehrere Kanäle
genutzt. Zunächst wird der Kunde durch ein Mailing auf ein interessantes Produkt
aufmerksam. Anschließend nimmt er Kontakt zur darin angegeben Hotline auf und
fordert vertiefende Informationen an. Parallel recherchiert er im Internet nach Vergleichsangeboten.
Das Beratungsgespräch in der Bankfiliale führt schließlich zum
Abschluss. Aufgrund der Bedeutung des Bankberaters als wichtigste „Instanz“ weisen
Marketingaktionen, die auf ein persönliches Beratungsgespräch in der Bankfiliale
abzielen, eine tendenziell höhere Erfolgswahrscheinlichkeit auf.
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Anteil der Befragten (in %)
psychonomics AG Siegfried Vögele Institut
30
29
35
34
* Top-Box: Schulnotensystem von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 6 (trifft überhaupt nicht zu) hier nur Bewertungen 1 und 2
42
51
62
TOP BOX*

Zielgerichtete Kundenansprache als Erfolgsfaktor im Retailgeschäft von Banken
Ermittlung sechs trennscharfer
Dialogtypen für die Kundenansprache
Vor dem Hintergrund der Segmentierung nach soziodemografischen Merkmalen
wurde die Dialogtypologie für Banken entwickelt. Sie stellt das Kernstück der Sonderanalyse
dar. Das Ergebnis sind sechs trennscharfe Zielgruppensegmente, die eine
typgerechte Ansprache mittels Dialogmarketing ermöglichen. Die Bezeichnung der
sechs Dialogtypen deutet bereits das jeweilige Potenzial für Kampagnen an:
Die einzelnen Typen geben detailliert Aufschluss darüber, inwieweit sie für Finanzwerbung
offen sind, welche Werbe- und Kommunikationskanäle sie dabei bevorzugt
nutzen und wie sie schließlich mit den gewonnenen Informationen umgehen.
Verteilung der Dialogtypen in der deutschen Bevölkerung
Info-Verweigerer
Dialog-Interessierte
Desinteressierte
9,4%
15,7%
Dialog-Selektierer
● Der Dialog-Fan ● Der Dialog-Interessierte
17,7%
7,0%
26,7%
23,5%
Dialog-Fan
Info-Aktive
Aufgeschlossen gegenüber Werbebriefen der eigenen und Hohe Loyalität gegenüber der Hausbank; fordert pro-aktive
fremder Banken; hohes Involvement in Bezug auf Bankthemen; Informationen der eigenen Bank; lehnt Informationen
informiert sich aktiv durch unabhängige Quellen fremder Banken ab
● Der Info-Aktive ● Der Info-Verweigerer
Hohes Interesse an Bankthemen; Skepsis gegenüber Informa- Generelle Ablehnung sämtlicher Informationen; allgemeines
tionen der eigenen Bank (geringe Bindung), hohe Aufgeschlos- Desinteresse an Bankthemen; möchte ausschließlich selbst
senheit gegenüber Mailings fremder Banken Informationen einholen (häufig über den Berater)
● Der Dialog-Selektierer ● Der Desinteressierte
Steht pro-aktiven Angeboten der eigenen und fremder Banken geringes Interesse und Kompetenz in Geldangelegenheiten;
tendenziell positiv gegenüber; durchschnittliches Interesse an Bank- steht Werbebriefen der eigenen und fremder Banken
themen; wenig engagiert bei der aktiven Informationsbeschaffung ablehnend gegenüber
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Zielgerichtete Kundenansprache als Erfolgsfaktor im Retailgeschäft von Banken
Übersetzung der Typologie in
konkrete Adresspotenziale
Aus der durchgeführten Marktforschung zum privaten Bankverhalten wurde das
Informations- und Kommunikationsverhalten und hier speziell die Einstellung zum
Dialogmarketing abgeleitet. Menschen werden dabei zu "Gruppen Gleichgesinnter“
zusammengefasst, die sich in ihrer Werbeaffinität hinsichtlich des privaten Bankenmarktes
(z. B. Reaktion auf Werbebriefe) ähneln.
Um diese Marktforschungsergebnisse für Direktmarketing-Aktivitäten nutzbar zu
machen, wurden die entsprechenden Fragen aus dem “Kundenmonitor Banken 2006“
der psychonomics AG mit Informationen aus dem mikrogeografischen System microdialog
von der Deutsche Post Direkt GmbH verknüpft. In der microdialog Datensubstanz
sind mehr als eine Milliarde Einzelinformationen gespeichert. Sämtliche
verfügbare Informationen liegen nahezu flächendeckend für ganz Deutschland vor,
das heißt für ca. 18,6 Mio. Häuser mit ihren rund 38 Mio. Haushalten. Auch die
innerhalb des Kundenmonitors
Banken entwickelte Bankkunden-
Typologie, die die allgemeine Einstellung
zu Banken und ihren Produkten
abbildet, ist in konkrete
Adresspotenziale übertragbar.
Beispielhafte Darstellung: Kartografi e - geografi sche Verteilung der Dialogtypen
Baden-Württemberg Ausschnitt Stuttgart
Wahrscheinlichkeitsverteilung Info-Aktiver auf PLZ-Ebene Verteilung aller Dialogtypen auf Haushaltsebene
Auf die Verknüpfung von Informationen
aus dem Kundenmonitor
Banken mit Daten aus microdialog
folgte eine Analyse zur Feststellung
von Gemeinsamkeiten. Die ermittelten
Merkmale wurden in einer Scorekarte
gewichtet und auf die Haushaltsdatenbank
von Deutsche Post
Quelle: Deutsche Post Direkt GmbH
Direkt GmbH projiziert. Daraus ergibt
sich eine Wahrscheinlichkeit für jedes Gebäude in Deutschland bzgl. des Vorkommens
der verschiedenen Dialog- und Bankkundentypen. Der Typus mit der höchsten
Wahrscheinlichkeit wurde dann als „dominierend“ für diesen Haushalt gesetzt. Durch
die mikrogeografische Verortung werden die beiden Typologien lokalisierbar und können
somit für Dialogmarketingmaßnahmen verwendet werden. Die Ergebnisdarstellung
kann bis hin zu einzelnen Wohneinheiten kartografisch erfolgen, um regionale
bzw. lokale Schwerpunkte in der Verteilung einzelner Typen besser herauszuarbeiten.
psychonomics AG Siegfried Vögele Institut

Zielgerichtete Kundenansprache als Erfolgsfaktor im Retailgeschäft von Banken
Nutzen Sie die Dialogtypologie für
Banken für erfolgreiches Marketing
Mit Hilfe der Analyse „Zielgerichtete Kundenansprache als Erfolgsfaktor im Retailgeschäft
von Banken“ erhalten Sie einen tiefgehenden Einblick in die Mediennutzung
und Akzeptanz von Werbebotschaften bei Ihrer Zielgruppe. Sie erfahren, welcher
Dialogtyp über welchen Kanal am besten angesprochen wird und besitzen damit
wertvolle Hinweise für die Ausgestaltung Ihrer Kommunikationsmaßnahmen. Die
Dialogtypologie für Banken ermöglicht Ihnen eine exaktere Zielgruppenbeschreibung
und somit eine bedürfnisorientierte, treffsichere Ansprache von Kunden und Interessenten
bei der Neukundengewinnung und Kundenbindung.
Durch die Verknüpfung des Adressbestands der Deutsche Post Direkt GmbH mit
Typ-Informationen werden Adressen für gezielte Direktmarketingaktionen gewonnen.
So können Neukundenpotenziale erschlossen und Kunden aus dem eigenen
Datenbe-stand einem konkreten Dialogtyp zugeordnet werden.
Bestellen Sie die Analyse „Zielgerichtete Kundenansprache als Erfolgsfaktor im Retailgeschäft
von Banken“ ganz einfach per Bestellkarte oder über www.sv-institut.de.
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Kontakt:
Leander Kuchenbuch Kai Tröstrum
Fon +49 (0)228 182 11513 Fon +49 (0)228 182 11989
L.Kuchenbuch@sv-institut.de K.Troestrum@sv-institut.de
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