Vortragsreihe „Quo vadis, Kinderbuch

Vortragsreihe „Quo vadis, Kinderbuch? – Gegenwart und Zukunft der Literatur
für junge Leser“
LMU München, Studiengang Buchwissenschaft
WS 2008/09
Datum: 2. Dezember 2008
Zeit: 18 bis 20 Uhr
Ort: Schellingstraße 3, Rgb., Raum 306
Protokollant: David Bergedieck
Vortragende: Ingrid Rösli (Mitbegründerin und Verlagsleiterin des Bajazzo
Verlags, Zürich, dort verantwortlich für Vertrieb, Presse, Werbung, Herstellung)
Thema: Sie machen den Buchmarkt bunter – Bedeutung und Problematik von
Kleinverlagen am Beispiel „Bajazzo“
Verlagsgeschichte
Der Bajazzo Verlag, 1998 in Zürich von Ingrid Rösli und Thomas Minssen vorerst
unter dem Namen Palazzo Verlag gegründet, besteht nun seit zehn Jahren als erfolgreicher
unabhängiger Verlag. Der Verlagsname wurde aufgrund der Ähnlichkeit mit
einem anderen Verlagsnamen („aus markenrechtlichen Gründen“) im Jahre 2000 in
Bajazzo Verlag umgetauft. Im Schnitt erschienen jährlich zwischen zehn und zwölf
Titeln aus dem Bereich Kinder- und Jugendbuch bzw. Bilderbuch. Bis dato wurden
102 Titel produziert, von denen derzeit 65 lieferbar sind. Im letzten Jahr (2007)
erhielt das bei Bajazzo erschienene Kinderbuch Schwester (Deutsch von Hinrich
Schmidt-Henkel, 3. Auflage 2006) von Jon Fosse und Aljoscha Blau den Deutschen
Jugendliteraturpreis.
Programm
Anfangs bildeten Bilder- und Kinderbücher den Schwerpunkt des Verlagsprogramms,
mittlerweile ist das Programm gewachsen und beinhaltet auch Geschenk-
Bücher, Papp-Bücher und sogenannte „All-Age-Bücher“ wie z.B. den bereits
erwähnten Titel Schwester, der sich trotz seiner literarischen Qualität (Rösli: „Ein
stiller, ruhiger Text, der unter die Haut geht.“) und der Auszeichnung mit dem
Deutschen Jugendliteraturpreis als ein schwerverkäufliches Buch entpuppte, das oft
remittiert wird.
Verlagsphilosophie
Der Vortragenden zufolge wird bei Bajazzo das verlegt, was gefällt und Freude
macht. Es wird Wert darauf gelegt, eine anspruchsvolle Vielfalt zu bieten. Das Besondere
bei Bajazzo ist, dass generell keine Standardformate gewählt werden und
allgemein keine Serien produziert werden, letzteres auch dann nicht, wenn Autoren
die Fortsetzung eines erfolgreichen Romans mit dem selben Protagonisten vorschlagen.
Laut Rösli wird des Öfteren an den Verlag herangetragen, dass Bajazzo-Produkte
in irgendeiner Weise äußerlich erkennbar seien. Bei der Entscheidung für oder gegen
einen Titel müssen beide Mitarbeiter des Verlages zustimmen (neben Ingrid Rösli
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eben Thomas Minssen, ebenfalls Mitgründer und Verlagsleiter, zudem verantwortlich
für Programm und Lektorat).
Multiplikatoren
Von den Buchhändlern/Buchhändlerinnen und Bibliothekaren/Bibliothekarinnen und
anderen Multiplikatoren (Stichwort „Leseförderung“ > Lehrer/Erzieher) erreicht den
Verlag immer wieder die Information, dass Kunden erst auf die Bajazzo-Produkte
aufmerksam gemacht werden müssten. Die Vermittlungsarbeit der Multiplikatoren
spielt dementsprechend eine wichtige Rolle bei der Erreichung der Endkunden. Die
Frage aus dem Publikum, ob der Verlag Aufklärungsarbeit in Schulen und Kindergärten
über seine Produkte betreibe, verneint Rösli und begründet dies mit eventuell
fehlender Distanz ihrerseits zu den Projekten.
Werbung
Zweimal im Jahr (Frühjahr und Herbst) gibt es eine Katalogsvorschau, welche die
Novitäten und eine Auswahl der Backlist enthält. Diese wird an ca. 5.000 Buchhändler
und weitere Multiplikatoren (auch Schulen, Kindergärten) sowie ausgewählte
Presse-Organe im deutschsprachigen Raum verschickt. Letztere können Rezensionsexemplare
anfordern. Ab und zu produziert der Verlag Plakate (z.B. eines zum zehnjährigen
Jubiläum), aufgrund zu hoher Kosten verzichtet Bajazzo auf die Verteilung
von „Give-Aways“. Bajazzo ist jährlich auf der Frankfurter wie Leipziger Buchmesse
vertreten, sowie auf der internationalen Kinderbuchmesse in Bologna und auf weiteren
kleineren Messen in Deutschland und der Schweiz. Als bestes Werbemittel identifiziert
Rösli Rezensionen in Zeitschriften/Zeitungen wie der FAZ, der ZEIT etc.
Zumeist, allerdings nicht immer, würden sich positive Besprechungen auf die Verkäufe
auswirken.
Vertriebswege
Der Verlag beschäftigt freie Handelsvertreter im deutschsprachigen Raum (sechs für
die verschiedenen Bundesländer in Deutschland, zwei für die Schweiz und einen für
Österreich), die aber auch andere Verlage vertreten und zweimal im Jahr die Buchhandlungen
besuchen. Die kleineren Sortimente sind die klassischen Abnehmer der
Produkte von Kleinverlagen wie Bajazzo. Die Entwicklungen zur Konzentration in
der Buchhandelsbranche, bei der große Buchhandelsketten wie Hugendubel die kleinen
Buchhandlungen verdrängen und aufkaufen, stellt somit für Kleinverlage ein
existenzielles Problem dar. Beim Bajazzo-Verlag bemerke man allerdings noch keine
spürbaren konkreten Folgen dieser Entwicklung. Bajazzo nutzt auch den Vertriebsweg
über die Barsortimente, auch wenn dieser Kanal für den Kleinverlag weniger
rentabel ist als der Weg über die Direktbestellung eines Sortimenters. 40–50% der
bestellten Produkte Bajazzos werden über die Zwischenbuchhändler geordert. Rösli
merkt an, dass eigentlich mehr Besuche der Buchhandlungen und Barsortimente vonnöten
wären, um persönlich einen Eindruck vom Markt zu gewinnen.
Vertriebskooperation KuK
Die KuK (Kooperation unabhängiger Kinderbuchverlage) ist eine Vertriebskooperation
der fünf Kinderbuch-Verlage Bajazzo, Jungbrunnen, Kinderbuchverlag Wolff,
Kindermann und Peter Hammer. Die Kooperation stellt den Versuch dar, durch z.B.
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gemeinsame Treffen, Informationen und Erfahrungen auszutauschen, „gemeinsame
Aktionen und Veranstaltungen für den Buchhandel“ und gemeinsame Messeauftritte
(z.B. geplant für die Leipziger Buchmesse 2009) durchzuführen und dem Buchhandel
spezielle Angebote zu machen, die aufgrund der hohen Kosten nur in Kooperation zu
realisieren sind. Beispielsweise gibt es seit dem Herbst ein gemeinsames Paket der
Verlage für den Buchhandel, das verschiedene Spitzentitel der fünf Verlage sowie ein
Mobile, Plakate und Prospekte enthält. Diese Paket-Aktion rief durchaus positive
Reaktionen bei den Händlern und auch in der Fachpresse hervor, allerdings war sie
auch mit einem hohen Kommunikations-Aufwand verbunden (ca. 400 Mails gingen
zwischen den Verlagen bezüglich dieses Projektes hin und her, so die Vortragende),
und statt der anvisierten 200 Stück verkauften die Verlage gerade einmal 78 Stück bis
dato. Der Kosten-Nutzen-Faktor sei sehr schwer abwägbar bei solchen Aktionen,
resümiert Rösli. Drei Mal erschien bis jetzt das gemeinsame Magazin Große Bücher
für kleine Leute, das dem Endkunden die Verlage präsentiert und auch z.B. Autoren-
Interviews und Gewinnspiele beinhaltet. Ein langfristiges Ziel der fünf Verlage
könnte ein gemeinsamer Vertreterstab oder eine Art zentraler Vertriebsleiter
darstellen, der die Verlag zusammen beim Buchhandel repräsentiert. Dies scheitert
momentan jedoch daran, dass die einzelnen Verlage jeweils diverse regionale
Vertreter haben, die ihnen als unentbehrlich erscheinen. Auch das Konzept einer
gemeinsamen Verlagsvorschau der fünf Verlage erscheint als nicht umsetzbar, da ein
solcher Katalog wahrscheinlich „telefonbuchdick“ wäre und so die Buchhändler nicht
ansprechen würde.
Hits und Flops
Meistens kristallisieren sich jedes Jahr ein bis zwei Titel des Bajazzo-Jahresprogramms
heraus, die sich zu Longsellern entwickeln (ca. 10.000 bis 30.000 abgesetzte
Exemplare). Diese starken Titel dienen auch der Mitfinanzierung der „Flops“, jenen
ein bis zwei Titeln pro Jahr, von denen teilweise nicht mehr als 500 Exemplare
abgesetzt werden. Zu einem dieser Longseller zählt z.B. Martin Baltscheits Die
Geschichte vom Löwen, der nicht schreiben konnte (10. Auflage 2002), das pädagogische
Elemente enthält und auch viel in Schulen gelesen wird. Dieses Buch hat sich
in Deutschland als eine Art „Türöffner“ für den Verlag entwickelt. Ein weiteres
Beispiel eines Longsellers ist Claudine Desmarteaus Als Mama noch ein braves
Mädchen war, das 2001 mit einer Auflage von 1500 Exemplaren startete und mittlerweile
in der 14. Auflage erscheint. Der Erfolg des Buches kam für den Verlag völlig
unerwartet und machte ihn bei engagierten Buchhändlern bekannt. Ab und an wagt
Bajazzo auch mal „Experimente“ wie z.B. Heinz Janischs Buch Bärensache von
2008, das drei verschieden illustrierte Versionen derselben Geschichte beinhaltet.
Trotz der interessanten Idee, die die Verleger bei diesem Buch sahen, verkauft es sich
eher schleppend und das Konzept findet weniger Anklang als erwartet bei den Lesern.
Meist wird die Auflagenzahl bei Erstauflagen auf 2.000 Exemplare angesetzt, die
meisten Titel verkaufen sich zwischen 1.500 und 2.500 Mal.
Umsatz und wirtschaftliche Lage des Verlags
Bajazzo schreibt nach wie vor rote Zahlen. Der Verlag wäre ohne Subventionen nicht
lebensfähig, hat aber eine Mäzenin, die seine wirtschaftliche Existenz seit zehn
Jahren sichert und mit deren Zuschüssen auch kalkuliert wird. Im letzten Jahr hatte
der Verlag beispielsweise ein Defizit von 200.000 € (400.000 € Einnahmen,
600.000 € Ausgaben). Der „Deckungsbeitrag“ wird derzeit demnach nur zu ca. 70%
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erreicht. Der Umsatz des Verlags verteilt sich geographisch folgendermaßen: 70%
Deutschland, 20% Schweiz, 10% Österreich. Eine Beteiligung schweizerischer
Autoren oder Illustratoren an einem Buchprojekt Bajazzos fördert oft die Verkäufe in
der Schweiz, was die Vortragende ironisch mit einem schweizerischen „Chauvinismus“
begründet. Ähnlich verhält es sich in Österreich, die Bücher von Heinz
Janisch verkaufen sich dort z.B. verhältnismäßig oft im Gegensatz zur normalen
Verkaufsquote der Bajazzo-Produkte in Österreich. Das Lizenzgeschäft wird
zunehmend ein wichtiger Bestandteil des Umsatzes. Es sind kleine Beträge, die sich
aber zusammenläppern. Lizenznehmer stammen z.B. aus Skandinavien, Belgien, den
Niederlanden und sogar aus Amerika.
Autoren- und Illustratoren-Akquise
Der Verlag erwirbt des Öfteren Lizenzen z.B. aus Spanien oder Italien, entscheidend
ist aber nicht die Nationalität, sondern das Projekt. Die Autoren-/Illustratoren-
Akquise erfolgt vor allem auf Messen wie in Bologna. Oft arbeitet der Verlag mit
Hamburger Illustratoren zusammen und gerne auch mit jenen Autoren und Illustratoren,
die bereits ein Projekt mit dem Verlag realisiert haben. Momentan ist das
Verlagsprogramm bis auf drei Jahre im Voraus geplant, weshalb Bajazzo eher
zurückhaltend bei der Akquise neuer Autoren und Illustratoren ist.
Problematik der Preispolitik
Am Beispiel einer Kalkulation für ein Bilderbuch führt die Vortragende die
Problematik der Preispolitik vor Augen. Gesetzt den Fall, das Buch würde in der
Herstellung 4 € kosten, so würde man bei einer kalkulierten Auflage von 3.000
Exemplaren einen Verkaufspreis um die 12 € ansetzen, um den Deckungsbeitrag zu
erreichen. In dieser Rechnung wären die Rabatte für den Buchhandel bzw. Barsortimente
und weitere Kosten enthalten. Man könnte auch versuchen, die Preise für
Produkte wie oben erwähntes, die zwischen 12 und 14 € liegen, höher zu veranschlagen,
aber dies würde von den Buchhändlern als zu teuer wahrgenommen. Denn viele,
auch aufwendig gestaltete Konkurrenzprodukte sind zu einem Preis unter 10 € im
Handel erwerbbar.
Druckorte
Die meisten Bajazzo-Produkte werden in Deutschland, Belgien und Italien gedruckt,
Papp-Bücher neuerdings auch in Asien (Hongkong). Allerdings taucht hier das
Problem auf, dass es oft sehr lange dauert, ein Produkt in Asien drucken zu lassen.
Bei dringend benötigten Nachdrucken wie z.B. zum Weihnachtsgeschäft kann es
knapp werden hinsichtlich der pünktlichen Lieferung.
Preisbindung in der Schweiz
In der Schweiz ist die Preisbindung derzeit aufgehoben, es gibt aber Diskussionen um
ihre Wiedereinführung. Für die Existenz einer vielfältigen und bunten Buchbranche,
die Platz für Kleinverlage und kleinere Buchhandlungen bietet, wäre die Preisbindung
enorm wichtig, so Rösli. Konkrete Auswirkungen auf die Umsätze von Bajazzo durch
die aufgehobene Preisbindung in der Schweiz kann sie allerdings nicht feststellen.
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