Media Report - Sevenone Media

Media Report 

Gaming

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Impressum 

Herausgeber SevenOne Media GmbH, Unterföhring 

Autor Simone Reitbauer [simone.reitbauer@sevenonemedia.de] 

Grafik Christine Heß, Robert Oschließ 

Produktion Manuela Bach 

Druck BluePrint GmbH, München 

Redaktionsschluss 31.5.2007 

Auflage 750

Inhalt 

Management Summary 04 

Markt 06 

Konsument 32 

Werbung 52 

Media 66 

Experten 86 

0

Management Summary 

Markt: Boom-Branche Gaming 

Der Markt für digitale Spiele boomt. Ob Computer-, Video-, 

Mobil- oder Online-Spiele — Games gelten heute als größ- 

ter Wachstumstreiber des Unterhaltungselektronikmarktes. 

Kräftigen Rückenwind erhält die Branche aktuell durch die 

„Next Generation“-Konsolenära. Dabei zeichnen sich im 

Markt drei Trends ab: die Fokussierung neuer Zielgruppen 

fernab von jungen männlichen Spielern, deutliche Wachs- 

tumsraten bei mobilen Spielen und die Vernetzung der Spie- 

ler untereinander. 

Computer- und Videospiele: 2006 wurden in Deutschland 

allein durch Konsolen- und PC-Games , Milliarden Euro um- 

gesetzt. Angetrieben wird das kontinuierliche Wachstum 

durch die Konsolenspiele. Hier zeigt sich insbesondere der 

Markt für mobile Endgeräte stark: Das Segment der Hand- 

held-Software trägt mittlerweile etwa ein Fünftel des gesam- 

ten Softwareumsatzes. Spiele- und Konsolenhersteller beflü- 

geln sich dabei gegenseitig, denn die aktuelle Konsolenära 

forciert wiederum die Neuentwicklung der Games. Enorme 

Produktionskosten der technisch höchst anspruchsvollen 

Spiele verstärken Konsolidierungsprozesse bei Entwicklern 

und Vermarktern. 

PC- und Konsolenmarkt: Jeder zweite Deutsche hat Zugriff 

auf einen PC und gehört damit zur potenziellen Zielgrup- 

pe der Computerspieler. Hohe Zuwachsraten verzeichnen 

aber vor allem Konsolen, mittlerweile steht in jedem drit- 

ten Haushalt eine Spieleplattform. Vor allem durch die leis- 

tungsstarke neue Konsolengeneration erwartet die Branche 

einen deutlichen Schub. Mit Microsoft, Nintendo und Sony 

sind nun alle drei großen Hersteller mit Hightech-Konsolen 

im deutschen Markt vertreten — und gerüstet für den „Next 

Gen War“. 

Mobiles Spielen: Ein klarer Trend geht vom Mobile Gaming 

aus. Ein dynamisches Wachstum bei Handhelds und Mo- 

bilspielen für das Handy belegt den zunehmenden Spiel- 

spaß unterwegs. Mit vollständiger Mobilfunkpenetration in 

Deutschland ergeben sich hier große unerschöpfte Games- 

Potenziale. 

Online-Gaming: Online-Spiele gelten neben den Mobilspie- 

len als größter Wachstumsmarkt. Antrieb erhält der Sektor 

vor allem durch die zunehmende Breitbandpenetration. 

Insbesondere Massive Multiplayer Online Games, die von 

Tausenden Gamern simultan gespielt werden, bieten durch 

Abonnementmodelle lukrative Einnahmequellen. 

04 

Konsument: Zielgruppe wird breiter 

Die traditionell junge und männliche Spielerschaft bietet 

kaum noch nennenswerte Wachstumspotenziale. Marktzu- 

wachs zu generieren bedeutet heute, sich neuen Potenzial- 

zielgruppen zuzuwenden. Insbesondere Frauen und ältere 

Zielgruppen stehen dabei im Fokus. 

Soziodemografische Muster: Die Mehrheit der Spieler ist 

nach wie vor männlich und eher jung. Allerdings sind deut- 

liche Unterschiede je nach Spielgenre oder -plattform sicht- 

bar. Während PC-Games auch gerne von älteren Zielgruppen 

gespielt werden, erweist sich der Handheld- oder Online- 

Games-Markt klar als Jugenddomäne. Die Zielgruppenver- 

schiebung ist jedoch über alle Plattformen hinweg in vollem 

Gange. Insbesondere wird die Gruppe der Gelegenheitsspie- 

ler in den kommenden Jahren deutlich wachsen. 

Psychografische Muster: Der Wertekanon der Computer- 

und Videospieler ist stark modern geprägt. Gamer zeichnen 

sich durch eine äußerst erlebnisorientierte, jedoch auch 

konfliktfreudige Grundhaltung aus. Diese Wertedimensionen 

werden über die digitalen Spiele ausgelebt. 

Nutzer-, Konsum- und Freizeitverhalten: Gaming ist ein 

zunehmend wichtiger Bestandteil der Freizeitbeschäfti- 

gung. Schon heute widmen die 4-49-Jährigen dem digi- 

talen Spielvergnügen mehr Zeit als der Tageszeitungs- oder 

Zeitschriftenlektüre. Gamer zeichnen sich durch eine starke 

Unterhaltungs- und Konsumorientierung aus. Insbesondere 

neue Technologien sind stark gefragt, ein großes Unterhal- 

tungselektronikportfolio bestimmt große Teile des „Digital 

Life“ der Gamer.

Werbung: Branche setzt klar auf TV 

Die Werbeinvestments für Spiele und Spielcomputer ver- 

zeichnen seit Jahren ein deutliches Wachstum. Allein zwi- 

schen 200 und 2006 haben sich die Investitionen auf 

9 , Millionen Euro nahezu verdoppelt. Mit einem Plus von 

etwa 0 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum star- 

tet der Games-Werbemarkt ebenso eindrucksvoll ins erste 

Quartal 2007. 

Werbeinvestitionen 2006: Das Umsatz-Gros des vergan- 

genen Jahres wurde mit über 40 Millionen Euro durch die 

Bewerbung von Konsolenspielen erzielt. Der Marktsaisonali- 

tät entsprechend entfallen dabei die höchsten Investitionen 

auf das vierte Quartal. Neben der Gruppe der PC- und Vi- 

deospiele sowie Konsolen investierte die Branche massiv in 

die Bewerbung von Handy-Games. Etwa 0 Millionen Euro 

stellten die Hersteller zur Verfügung, des Weiteren wurden 

Online-Spiele für gut 20 Millionen Euro ins Blickfeld der potenziellen 

Abnehmer gerückt. Mit dem In-Game-Advertising 

etablierte sich darüber hinaus ein neuer Werbetrend, für 

den in den nächsten Jahren mit jeweils zweistelligen Zuwachsraten 

gerechnet wird. 

Topinvestoren: Vier Unternehmen stehen im Werbe-Ranking 

2006 ganz oben: Spiele-Publisher Electronic Arts und die 

Konsolenhersteller Microsoft, Nintendo und Sony. Das Quartett 

führt seit Jahren die Werbeaktivitäten an und konzentrierte 

2006 etwa 65 Prozent des Gesamtwerbeumsatzes. Im 

Hardwarebereich waren vor allem die Xbox 60 sowie die mobile 

Konsole PlayStation ® Portable werblich präsent. Bei den 

Spielen lieferten „Die SimsTM 2 — Haustiere“, „Dr. Kawashima’s 

Gehirn-JoggingTM “ sowie „Anno 70 “ eine starke Performance 

und wurden mit Topmarktumsätzen belohnt. 

Fokus TV-Werbung: Fernsehen ist das Basiswerbemedium 

der digitalen Spielebranche. Etwa zwei Drittel der Investitionen 

entfielen 2006 auf das reichweitenstarke Medium. 

Einen deutlich stärkeren TV-Fokus setzten dabei die Hersteller 

von Konsolen und Konsolenspielen. Als geeignetes 

Werbeumfeld wurde insbesondere die Day Time berücksichtigt, 

ProSieben kristallisierte sich darüber hinaus als umsatzstärkster 

Sender heraus. Sonderwerbeformen konnten 

2006 leichte Zuwächse verzeichnen, erreichten jedoch mit 

2,7 Millionen Euro nur einen geringen Anteil am Gesamtwerbevolumen. 

Management Summary 

Media: Erwachsene bis 35 im Werbefokus 

Im digitalen Spiele-Boom prescht die Branche mit hohem 

Werbedruck in den Markt. Insbesondere die Zielgruppe der 

unter 5-Jährigen lag dabei im Visier der Hersteller. Spielkonsolen 

konnten zwischen April 2006 und März 2007 den 

höchsten Werbedruck pro Produkt verzeichnen – die Games- 

Gemeinde ist durch die Next-Generation-Konkurrenten stark 

umkämpft. 

Zielgruppen: Die Auswertung der Gaming-TV-Kampagnen 

belegt einen Schwerpunkt auf der Zielgruppe der Erwachsenen 

von 4 bis 4 Jahren. Den Kampagnenanalysen zufolge 

gilt der Werbefokus gleichermaßen für Männer wie 

für Frauen. Eine Reihe von Spielen wird allerdings werblich 

an deutlich spitzere Zielgruppen gerichtet, umgekehrt sind 

auch zielgruppenübergreifende Strategien erkennbar. 

Kampagnen: Zumeist werden TV-Werbemaßnahmen in 

kurzen, kontaktreichen Flights zum Release und zur Weihnachtszeit 

umgesetzt, nur wenige Anbieter liefern eine 

dauerhafte Werbeperformance. Eine deutliche Ausnahme 

stellt die Xbox 60 dar, die zum Jahresende 2006 4 Wochen 

durchgängig on air war. Ebenso zeigte sich das erfolgreiche 

Handheld-Spiel „Dr. Kawashima’s Gehirn-Jogging TM “ 

mit kontinuierlichen Flights seit Juni 2006. Konsolen und 

Konsolenspiele, die sich eher an breite Zielgruppen wenden, 

setzen dabei deutlich stärker auf TV als das PC-Spiele-Segment. 

Flankierend werden auch Publikumszeitschriften zur 

Zielgruppenaussteuerung eingesetzt. 

Senderplanung: Über die Sender der ProSiebenSat. -Gruppe 

lässt sich die Gaming-Zielgruppe effizient erreichen. Kontakte 

werden nicht nur auf demografischer Basis, sondern auch auf 

psychografischer Ebene äußerst wirtschaftlich erzielt. Insbesondere 

der Sender ProSieben, der eine deutlich junge Zuschauerstruktur 

aufweist, trumpft mit Topleistungswerten auf. 

05

Markt 

Gaming 07 

Computer- und Videospiele 09 

Entwickler und Publisher 12 

Games und Content 15 

PC- und Konsolenmarkt 19 

Next Gen Wars 21 

Mobiles Spielen 26 

Online-Gaming 28 

6 06

Gaming 

Wachstumsmotor der Unterhaltungsbranche 

Wie alles begann 

958, Tag der offenen Tür im Kernforschungszentrum New 

York: Die Besucher stehen gebannt vor einem kleinen runden 

Bildschirm. Ein Punkt wird zwischen zwei Strichen hin und her 

gespielt, bis ihn einer der Spieler nicht mehr erreichen kann. 

Was die Besucher fasziniert anblicken, ist „Tennis for Two“, das 

erste Computerspiel der Welt. Wer erinnert sich nicht an das 

einfache, damals mitreißende Computerspiel, das in den 70ern 

und 80ern unter dem Namen „Pong“ Erfolge feierte? 

Heute führen Millionen Menschen ein virtuelles Leben im „Second 

Life“, TV-Unternehmen gründen eigene Games-Units, 

Konsolenhersteller warten mit leistungsfähigen Multimediageräten 

auf, Hochschulen lehren Games-Studies. Nicht nur 

Brancheninsider, auch Marktbeobachter sind sich einig: Den 

digitalen Spielen gehört die Zukunft. Die Schätzungen für den 

weltweiten Markt liegen derzeit bei einem jährlichen Umsatz 

von etwa 0 Milliarden US-Dollar. Deutschland ist dabei ein 

attraktiver Absatzmarkt. Dieses Jahr soll allein der digitale 

Spielesoftwaremarkt hierzulande laut PricewaterhouseCoopers 

um etwa 7 Prozent auf über zwei Milliarden Euro zulegen. 

Und auch in den nächsten Jahren werden hohe Steigerungsraten 

die Herstellerkassen kräftig klingeln lassen. Den Prognosen 

zufolge wird mit digitalen Spielen im Jahr 20 0 dreimal so 

viel umgesetzt wie an den deutschen Kinokassen. 

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3.000 

2.500 

2.000 

1.500 

1.000 

500 

0 

1.083 

1.030 

1.137 

1.401 

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1.503 

1.709 

Markt 

Was ist Gaming? 

Games, Computer- und Videospiele, digitale Spiele — eine verbindliche 

Definition für Unterhaltungselektronik, bei der der 

Konsument aktiv ins Geschehen eingreift, existiert nicht, zumal 

den Begriffen oft unterschiedliche Spiele oder Spielweisen subsumiert 

werden. Der Games-Markt umfasst zunächst alle Spiele 

und Spielgeräte, die digital genutzt werden — egal, ob online 

oder offline, stationär oder mobil gespielt wird. Gaming lässt 

sich dabei in einen Hard- und einen Softwarebereich gliedern. 

Zur Hardware gehören die Konsolen, und zwar stationäre Heimkonsolen, 

und die tragbaren Konsolen, Handhelds genannt. Absatzzahlen 

von PCs, Mobiltelefonen oder anderen tragbaren 

Geräten werden zwar nicht unter dem Gaming-Begriff erfasst, 

gerade Heimcomputer dienen aber in großem Umfang zur Ausführung 

der Computerspielen. 

Wesentlich wichtiger ist jedoch der Markt für Spielesoftware, da 

einem verkauften Hardwaregerät zahlreiche abgesetzte Spiele 

folgen. Die gängige Bezeichnung „Computer- und Videospiele“ 

beschreibt dabei sämtliche Games, die am PC oder an Konsolen 

gespielt werden. Damit wird der zunehmend wichtige Bereich 

der Online- und Handyspiele allerdings meist ausgegrenzt. Mit 

dem Begriff „digitale Spiele“ wird daher die Gesamtheit der 

Spiele bezeichnet, also PC-Spiele, stationär und mobil gespielte 

Konsolen-Games, Online-Spiele und Handyspiele. 

+11,2 % 

+17,3 % 2.229 

2.004 

+7,4 % 

2.395 

+7,5 % 

2.574 

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007* 2008* 2009* 2010* 

07

Spielebranche im Umbruch 

Die digitalen Spiele haben sich als fester Bestandteil in der 

deutschen Alltagskultur etabliert. Als Wirtschaftsfaktor sind 

sie aus dem Markt für Unterhaltungselektronik nicht mehr 

wegzudenken. Deutschland präsentiert sich heute als zweitstärkster 

Spielemarkt in Europa, die zunehmende Begeisterung 

für Computer- und Videospiele schlägt sich in rasanten 

Umsatzzuwächsen bei den Spiele- und Konsolenherstellern 

nieder. Die digitalen Spiele wirbeln dabei den gesamten Spielwarenmarkt 

ordentlich durcheinander. Traditionelles Spielzeug 

verliert in Deutschland deutlich an Boden, während die 

digitalen Spiele seit Jahren ein Plus verzeichnen. Ein Beispiel: 

Der Klassiker „Monopoly“ zählt weltweit 500 Millionen Brettspieler 

— doch nach einem rasanten Anstieg in den vergangenen 

Jahren kommen Computer- und Videospiele mittlerweile 

auf die gleiche Spieleranzahl. 

Möglich macht diese Entwicklung der technische Fortschritt. 

„Tennis for Two“ mag zwar als Neuheit begeistert haben, 

doch erst Topgrafikleistungen dank modernster Speicher- 

medien und Prozessoren machen digitale Spiele als Dauer- 

beschäftigung für breite Bevölkerungskreise attraktiv. Vorbei 

ist die Zeit des Nischendaseins, die digitalen Spiele erobern 

den Markt! 

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3.000 

2.500 

2.000 

1.500 

1.000 

500 

0 

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 

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08 

Drei Wachstumstreiber 

Die Hoffnungen der Games-Branche auf ein langfristig star- 

kes Wachstum fußen vor allem auf drei Trends, die sich im 

Markt derzeit abzeichnen: Zielgruppenerweiterung, Mobilität 

und Interkonnektivität. 

Wurden durch enge Zielgruppendefinitionen bisher überwiegend 

männliche junge Spieler angesprochen, sollen nun 

weibliche und ältere Gaming-Zielgruppen weiter erschlossen 

werden. Darüber hinaus spiegelt sich der gesellschaftliche 

Mobilitätstrend auch im Spielesektor deutlich wider. Mobiles 

Spielen legt mit ansteigender Verbreitung von tragbaren 

Endgeräten durch eigens dafür konzipierte Minikonsolen oder 

grafikstarke Mobiltelefone enorm zu. Der dritte Megatrend 

bezieht sich auf die Interkonnektivität, also die Vernetzung 

von Spielern untereinander wie auch die Möglichkeit, auf 

Spielangebote online zugreifen zu können. Die wachsende 

Durchdringung der Haushalte mit Breitbandzugängen spielt 

diesem Trend klar zu. Langfristig kann davon ausgegangen 

werden, dass das vernetzte Spielen über alle Endgeräte zur 

steten Alternative wird. 

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�� 

�� 

1.200 

900 

600 

300 

0 

�� 

794 

869 

997 

1.049 

2002 2003 2004 2005 2006 

�� 

�� 

�� 

1.126 

50 

40 

30 

20 

10

Computer- und Videospiele 

Games legen spielend zu 

Der deutsche Markt für digitale Spiele wächst. Weltweit die 

Nummer fünf hinter den Vereinigten Staaten, Japan, Korea 

und Großbritannien, hält der deutsche Spielemarkt den zweiten 

Platz in Europa. Mit PC- und Konsolenspielen wurden im 

vergangenen Jahr , Milliarden Euro umgesetzt, 7,4 Prozent 

mehr als im Jahr zuvor. Deutschland ist dabei ein traditionell 

starker PC-Spiele-Markt. Es sind jedoch die Konsolenspiele, 

die seit Jahren das Umsatzwachstum antreiben, während 

der PC-Spiele-Markt nur noch leichte Zuwächse verzeichnet. 

Mit 20,4 Millionen Spieleeinheiten reichte die Anzahl der 

verkauften Konsolenspiele 2006 fast an die Verkaufszahlen 

der PC-Spiele heran. Dass sich dieser Trend fortsetzen wird, 

dessen ist sich die Branche sicher. So prognostiziert der Bundesverband 

Interaktive Unterhaltungssoftware [BIU] auch für 

dieses Jahr: starker Rückenwind für Konsolenspiele, der traditionell 

starke PC-Markt bleibt indes stabil. Allein im ersten 

Quartal 2007 wurden laut media control 06 Millionen Euro 

mit Konsolenspielen umgesetzt, was einer Steigerungsrate 

von 7,5 Prozent entspricht. 

�� 

�� 

1200 

1000 

800 

600 

400 

200 

0 

1.049 

577,5 

471,3 

+0,4 % 

2005 2006 

�� 

+13,0 % 

�� 

�� 

1.126 

652,6 

473,4 

Markt 

Mobile Gaming stark im Aufwind 

Das ortsungebundene Spielen scheint immer mehr Anhänger 

zu finden. Angetrieben wird das Wachstum vor allem durch 

Games für tragbare Konsolen. Spielesoftware für Handhelds 

generiert mittlerweile fast ein Fünftel des gesamten Softwareumsatzes. 

Damit stieg der Anteil zwischen 2004 und 2006 auf 

fast das Dreifache. Setzte das Segment 2004 noch 79,8 Millionen 

Euro um, erhöhten sich die Erlöse laut GfK Panel Services 

im vergangenen Jahr bereits auf 2 ,9 Millionen Euro. Diese 

immense Marktanteilssteigerung der vergangenen Jahre belegt 

eindrucksvoll den Mobilitätstrend in der Gesellschaft und 

spiegelt deutlich die gewünschte Ortsunabhängigkeit beim 

Spielvergnügen wider. 

�� 

�� 

�� 

100 

80 

60 

40 

20 

0 

9 9 8 12 19 

41 46 46 

43 

39 

50 

45 46 45 

2002 2003 2004 2005 2006 

�� 

�� 

�� 

42 

09

Weihnachten wird gespielt 

Die zweite Jahreshälfte gilt in der Branche für Unterhaltungselektronik 

als besonders beliebt. Die Umsätze schnellen 

im vierten Quartal regelmäßig in die Höhe, und auch der 

Spielebranche verpasst das lukrative Endjahresgeschäft einen 

starken Aufschwung. Denn Weihnachten wird gespielt: 

Mit 2 0 Millionen Euro erwirtschaftete der Spielehandel allein 

im Dezember über ein Fünftel des gesamten Jahresumsatzes 

2006. Doch auch zu Ostern liegen nicht nur Schokoladeneier 

in den Osternestern — und der Einzelhandel erfreut 

sich regelmäßig an einem kräftigen Frühjahrsplus in Sachen 

Games-Software. 

�� 

�� 

�� 

250 

200 

150 

100 

50 

0 

98 

92 

Jan. Febr. März Apr. Mai Juni Juli Aug. Sept. Okt. Nov. Dez. 

�� 

100 

111 

112 

62 

74 75 

73 

61 

64 61 

57 60 

72 

58 58 

79 

76 

108 111 

68 

�� 

�� 

0 

230 

214 

Top-Releases im vierten Quartal 

Die saisonale Umsatzentwicklung spiegelt sich klar in der Verteilung 

der Release-Anzahl wider. Von den 2.455 Neuerscheinungen 

im Jahr 2006 wanderte allein ein Drittel der Spiele im 

vierten Quartal über die Ladentheken — mit Höchstzahlen bei 

allen Plattformen. Das Gros wurde dabei für den PC-Spielemarkt 

produziert. Aus mehreren Hundert Neuerscheinungen 

konnten die Konsumenten zum Jahresende wählen, und auch 

beim Konsolenmarkt legten sich die Publisher für das Weihnachtsgeschäft 

besonders ins Zeug. 

Neben der reinen Unterhaltungssoftware generiert die Branche 

zudem hohe Umsätze durch Info- und Edutainment-Software, 

deren Erlöse allerdings nicht mehr über den Bundesverband 

Interaktive Kommunikation ausgewiesen werden. Mit 

. 56 Releases im vergangenen Jahr sind die Umsatzdimensionen 

aber durchaus vorstellbar. 

�� 

� 

500 

400 

300 

200 

100 

0 

�� 

320 313 317 

181 

1.Quart. 

2006 

82 

122 115120 

92 

2.Quart. 

2006 

�� 

�� 

3.Quart. 

2006 

411 

230 

4.Quart. 

2006 

152

Software für Sony 

Die Spielehersteller und Hardwareproduzenten sind in der 

Branche stark verzahnt. Neue Konsolen wie jüngst der Launch 

der PlayStation forcieren Neuentwicklungen der Spiele. Aber 

auch umgekehrt treibt die Spieleindustrie Entwicklungen auf 

dem Hardwaremarkt an. Betrachtet man die Softwareanteile 

nach Plattformen, so ergibt sich ein deutliches Bild: Über die 

Hälfte der Konsolensoftware wird für Geräte 

des Weltmarktführers Sony produziert. Dabei 

vereinte die PlayStation 2 im vergangenen 

Jahr mit über 47 Prozent den höchsten 

Softwareanteil auf sich und belegt damit einmal 

mehr die vorherrschende Marktstellung des japanischen 

Spielegiganten. Zusammen mit dem Handheld PSP — der 

PlayStation Portable — sichert sich das Unternehmen den 

Spitzenplatz in Sachen Software. Allerdings muss Sony deutlich 

Anteile an den Konkurrenten Nintendo abgeben, der mit 

der Konsole Wii und dem Handheld Nintendo DS rasch an Fahrt 

gewinnt. Durch den schlagenden Erfolg bei den tragbaren 

Spielkonsolen insgesamt klettert der Marktanteil der Handheld-Software 

auf über ein Drittel — Tendenz weiter steigend. 

Konsolensoftware 2006 nach Hersteller 

Angaben in % 

16,8 

Nintendo 

Microsoft 

3,9 

1,5 

5,4 

10,7 

7,0 

7,1 

PS2 PSP Game Boy Advance Nintendo DS GameCube 

Wii Xbox Xbox360 

Quelle: media control GfK [Basis Panelmarkt], GamesMarkt 

47,6 

Sony 

Konsolensoftware 2006 nach Plattform 

Angaben in % 

34,6 

Heimkonsolen Portables 

65,4 


Markt

Entwickler und Publisher 

Marktanteile Top-10-Publisher 

PC-Spiele 2006 

Angaben in % 

2 

Firma Marktanteil 

1 Electronic Arts 29,3 

2 Koch Media 10,6 

3 Ubisoft 7,4 

4 Take 2 Interactive 2 5,5 

5 Activision 5,4 

6 Vivendi Games 5,3 

7 Microsoft 3,4 

8 Atari 3,2 

9 Flashpoint [NCsoft] 3,1 

10 THQ 2,6 

1 2 3 inkl. Sunflowers, JoWooD; inkl. Rockstar Games, 2K Games, 2K; inkl. 

LucasArts 


Entwicklerszene konsolidiert sich 

Die weltweite Entwicklerszene ist kaum überschaubar. Viele kleine 

und große Studios produzieren eine Flut an digitalen Spielen. 

Nach Branchenschätzungen schaffen jedoch lediglich fünf Prozent 

der Entwicklungen den Weg zur Spielerschaft. Entscheidend 

für den Erfolg eines Games ist nämlich die Vermarktung durch 

die großen Publisher. Fast alle Topdistributoren sind gleichzeitig 

auch als Entwickler tätig. Es sind hier zum einen die Konsolenhersteller 

[und in Ausnahmefällen auch die PC-Hersteller] selbst, 

die Spiele für die eigene Plattform entwickeln und vermarkten. 

Zum anderen existieren so genannte Third-Party-Publisher, die 

Computer- und Videospiele dem weltweiten Markt zugänglich 

machen. Das Entertainmentportal mediabiz.de verzeichnet aktuell 

58 Games-Publisher, davon 0 mit digitalen Spielen als 

Hauptgeschäftsfeld. 

Die Softwarelandschaft wird dabei seit Jahren vom Unternehmen 

Electronic Arts [EA] dominiert. Auch 2006 hatte der USamerikanische 

Riese bei den Topplattformen die Nase vorn. 

Mit einem weltweiten Umsatz von etwa drei Milliarden US-Dollar 

hält EA in Deutschland einen Marktanteil von knapp einem 

Drittel bei PC- und einem Fünftel bei Konsolenspielen. Mit Unternehmen 

wie Activision, THQ, Take 2, Ubisoft und Vivendi 

Universal existieren weitere Top-Publisher, die sich mit ähnlich 

hoher Marktbedeutung der Spielewelt finanzkräftig präsentieren. 

Häufig können auch kleinere Häuser noch Überraschungserfolge 

verbuchen. Mittelfristig ist aber mit einer weiteren 

Branchenkonsolidierung zu rechnen. 

Marktanteile Top-10-Publisher 

Konsolenspiele 2006 

Angaben in % 

Firma Marktanteil 

1 Electronic Arts 20,2 

2 Nintendo 16,0 

3 Sony Computer Entertainment 14,4 

4 THQ 6,9 

5 Activision 2 5,8 

6 Ubisoft 5,7 

7 Take 2 4,6 

8 Konami 3,6 

9 Atari 3,6 

10 Disney Interactive Studios 2,3 

1 2 3 inkl. Nickelodeon; inkl. LucasArts; inkl. Rockstar Games, 2K Games, 

2K Sports, Global Star 

Quelle: media control GfK [Basis Panelmarkt], GamesMarkt

Hohe Entwicklungskosten für Spielesoftware 

Deutschland präsentiert sich bei den Computer- und Videospielen 

mehr als Käufer- denn als Entwicklerland. Leben hierzulande 

gerade einmal 200 Firmen von der Spieleentwicklung, sind 

es in den USA etwa 8.000. Ebenso gibt es in Großbritannien 

und Frankreich eine große Entwicklerszene. Deutschland hingegen 

wird es zunehmend schwer haben, sich ein Standbein im 

weltweiten Spiele- und Konsolenmarkt zu schaffen. Vor allem 

in Hinblick auf die anspruchsvollere Technik der Konsolen sind 

höchste Investitionen und massive Manpower notwendig. Da 

oft zwei bis drei Jahre Vorlauf für die Spieleentwicklung notwendig 

sind, müssen sich die Studios früh entscheiden, welche 

Konsole sie unterstützen wollen. Die enormen Entwicklungskosten 

und ein verschärfter Wettbewerb führen unwiderruflich 

in Finanzkrisen, sollte ein Großprojekt scheitern. Der Druck, 

einen Top-Seller zu produzieren, ist daher enorm und birgt 

Risiken, die häufig nur Top-Publisher auf sich nehmen. Durchschnittlich 

bringt ein Publisher zehn Spiele pro Jahr auf den 

Markt, und meist nur ein oder zwei davon gelangen überhaupt 

auf die Bestsellerlisten. Dies bedeutet, dass mit einem Zehntel 

der Spiele mehr als 50 Prozent des gesamten Umsatzes gemacht 

werden. 

Für die Zukunft der Entwickler- und Publisher-Szene wird daher 

prognostiziert, dass Konsolenspiele durch die finanzstarken 

Hersteller vermehrt eigenproduziert werden. Denn die 

möglichen Risiken durch einen verspielten Einsatz nehmen 

sicher nur die wenigsten Player in Kauf: Für die aktuelle Kon- 

Umsatz des deutschen Einzelhandels mit 

Spielesoftware 2006 

Angaben in Millionen � 

Electronic Arts 

Nintendo 

Sony CED 

Ubisoft 

THQ 

Activision 

Atari 

Vivendi 

Konami 

Eidos 

Microsoft 

Rockstar Games 

2K 

LucasArts/Activision 

Sega 

Quelle: media control, GfK 

50,3 

41,0 

36,7 

33,7 

30,2 

24,0 

22,9 

21,8 

21,1 

19,2 

15,9 

68,7 

88,9 

103,7 

250,0 

0 50 100 150 200 250 

Markt 

solengeneration muss durchaus mit einem Fünf-Millionen-Dollar-Einsatz 

gerechnet werden, um zum Top-Performer zu werden. 

Darüber hinaus gilt es, sinnvolle Marketingkonzepte zu 

finanzieren, um mindestens 00.000 bis 400.000 Verkaufseinheiten 

zu erzielen. Denn erst in diesen Regionen wird der 

Break-even erreicht. 

Entwicklungskosten pro Spiel 

Kategorie Spiel Entwicklungskosten 

Toptitel PC-/Konsolenspiel Mio. bis 20 Mio. US-Dollar 

Midprice-Titel 250 Tsd. bis Mio. US-Dollar 

Budget-Titel 50 Tsd. bis 250 Tsd. US-Dollar 

Internet-/Online-/Handygame < 00 Tsd. US-Dollar 

Quelle: Game-Tank

Vertrieb auf Veränderungskurs 

Nach wie vor wird das Gros der Spiele für den PC produziert, 

allerdings zu deutlich günstigeren Endverbraucherpreisen. 

Kostete ein PC-Spiel im vergangenen Jahr durchschnittlich 

9,45 Euro, griff die Spielgemeinde mit 2,02 Euro pro Konsolenspiel 

deutlich tiefer in die Tasche. Nicht selten müssen 

sogar bis zu 70 Euro für einen Toptitel hingeblättert werden. 

Insgesamt sind die Preise für Computer- und Videospiele 

rückblickend aber kontinuierlich gefallen. Im letzten Jahr gaben 

vor allem die Konsolenspiele mit einem Preisrückgang 

von 7,8 Prozent stärker nach. PC-Spiele kosteten dagegen 

rund ,5 Prozent mehr als im Jahr zuvor. 

Vom Verkauf eines Spieles profitieren dann nicht nur die Hersteller 

oder Publisher. Wandert etwa ein Topkonsolenspiel für 

60 Euro über die Ladentheke, kassiert auch der Konsolenhersteller 

kräftig mit. Durchschnittlich zwölf Prozent verbleiben 

bei den Produzenten der Spielkonsolen, etwa die Hälfte des 

Umsatzes dürfen sich Publisher und Entwickler in die Tasche 

stecken. Der stationäre Einzelhandel, der mit rund 20 Prozent 

des Umsatzes an den Verkäufen profitiert, muss sich dabei 

auf lange Sicht anderen Produktgruppen intensiver zuwenden: 

Die Zukunft der Spielebranche wird nämlich verstärkt 

im Online-Vertrieb liegen, die massiv steigende Breitbandpenetration 

spielt diesem Trend dabei deutlich zu. Momentan 

zwar noch rar gesät, gelten kostenpflichtige Downloads und 

Abonnements als Vertriebsmodell der Zukunft. Der digitalen 

�� 

�� 

�� 

4 

27,0 

26,5 

26,0 

25,5 

25,0 

26,65 

25,90 

25,87 

�� 

�� 

25,45 

2002 2003 2004 2005 2006 

25,18 

Distribution räumt auch das Institut ABI Research einen hohen 

Stellenwert ein: Allein für den Konsolenmarkt schätzt das 

Institut die Erlöse durch Video- und Musikdownloads auf weltweit 

, Milliarden US-Dollar für 20 . 

Aufteilung der Einnahmen 

pro Konsolenspiel 

Angaben in % 

13,5 

11,5 

5,0 

20,0 

5,0 

0,3 

Publisher/Developer Handel Marketing/Distribution 

Konsolenhersteller 

Sonstiges 

Herstellung/Verpackung Lizenzen 

Basis: Konsolenspiel der Next-Generation, Verkaufspreis 60$ 

Quelle: Forbes 

46,6

Games und Content 

Faszination Strategiespiele 

Auf der europäischen Beliebtheitsskala belegen Adventure-, 

Sport- und Racingspiele die drei vorderen Ränge. Allerdings 

haben die Länder teils deutlich unterschiedliche Genrepräferenzen. 

Den Deutschen haben es vor allem die Strategiespiele 

angetan. Mit „Anno 70 “ ist es auch ein Strategiespiel, das 

2006 als Spiel des Jahres mit dem deutschen Entwicklerpreis 

ausgezeichnet wurde. Mit einer durchgängig starken Performance 

sicherte sich das Computerspiel 2006 den Spitzenplatz 

in den deutschen PC-Charts der GfK. Stark im Trend liegen 

auch Denkspiele wie „Dr. Kawashimas Gehirn-Jogging TM “ 

aus dem Hause Nintendo. Mit dem Ausnahmetitel verschafft 

sich der japanische Konzern seit Mitte vergangenen Jahres 

Spitzenumsätze für die portable Konsole Nintendo DS. 

Dass mit solchen zielgruppenübergreifenden Spieletiteln die 

Kassen der Händler klingeln, legt das enorme Potenzial der 

Games-Branche offen. Bisher häufig auf junge, männliche 

Zielgruppen gerichtet, werden künftige Marketingkonzepte 

neue Zielgruppen verstärkt ins Visier nehmen und eine weitere 

inhaltliche Diversifizierung der Games mit sich bringen. 

Die Spielewelt wird zunehmend bunter und der Zutritt einfacher 

und interessanter für alle – ob jung oder alt. 

Topspiele 2006 in Deutschland 

Titel Absatz in Tsd. 

1 FIFA 07 546,7 

2 Need for Speed Carbon 428,0 

3 Die Sims TM 2: Haustiere 253,7 

4 FIFA Fußball-WM 2006 TM 330,7 

5 Dr. Kawashima‘ s Gehirn-Jogging TM 324,7 

6 Need for Speed: Most wanted 298,4 

7 World of Warcraft 291,4 

8 Anno 70 269,1 

9 Die Sims TM 2 262,2 

10 Animal Crossing: Wild World 240,9 

Quelle: media control GfK, Berliner Zeitung 

Markt 

Games und Image 

Digitale Spiele haben hierzulande nicht selten mit einem 

Imageproblem zu kämpfen. Anders als in anderen Ländern 

beherrscht eine recht einseitige Debatte den öffentlichen Diskurs 

um so genannte Killerspiele. Die mediale Hochstilisierung 

dieses Nischenphänomens trug stark dazu bei, Games insgesamt 

mit Gewaltspielen zu assoziieren. Dass gewaltlastige 

Spiele jedoch nur einen minimalen Bruchteil der gigantischen 

Spielewelt ausmachen, wurde dabei öffentlich kaum thematisiert. 

Tatsächlich sind Shooter nur mit vier Prozent unter den 

Konsolengames vertreten. Darüber hinaus wurde bisher kein 

Kausalzusammenhang zwischen dem Spielen gewaltlastiger 

Games und dadurch provozierter realer Gewaltausübung wissenschaftlich 

bewiesen. 

Topspiele-Seller weltweit 

Titel Absatz in Mio. 

1 Super Mario Bros. 40,2 

2 Pókemon Red/Blue/Green 31,4 

3 Tetris 30,3 

4 Duck Hunt 28,3 

5 Pókemon Gold/Silver 23,1 

6 Super Mario World 20,6 

7 Super Mario Land 18,1 

8 Super Mario Bros. 17,3 

9 The Sims TM 16,1 

10 Pókemon Ruby/Sapphire 15,1 

Stand April 2007 

Quelle: VG Chartz 

5

Genreverteilung Top-200-PC-Spiele 

Angaben in % 

6 

19 

21 

Rollenspiel Shooter Simulation Sportspiel Arcade 

Strategie Andere 

Quelle: helliwood:media | Zavatar, USK 

5 

6 

14 

18 

17 

Konsolensport 

Zwischen Konsolen- und PC-Spielen sind indes Unterschiede 

in der inhaltlichen Schwerpunktsetzung erkennbar. Während 

für den PC vor allem Strategie- und Rollenspiele 

die Top 200 des vergangenen Jahres bestimmten, besteht 

die Hälfte der Konsolenspiele aus Arcade- oder 

Sport-Games. Auf eine echte sportliche Variante 

setzt Konsolenhersteller Nintendo mit dem zur Wii 

mitgelieferten Softwarepack „Wii Sports“: Um zu 

punkten, müssen die Spieler mit vollem Körpereinsatz 

die Spielbewegungen simulieren, die 

dann auf den Bildschirm übertragen werden. 

Insgesamt spiegeln sich die größten Games- 

Potenziale in jenen Blockbustern wider, die 

über verschiedene Plattformen gespielt 

werden können. Hier sind es wieder die 

zielgruppenübergreifenden Games, die 

auf unterschiedlichen Endgeräten Erfolge 

verzeichnen. „FIFA 07“ oder 

„Die Sims TM “ gehören beispielsweise 

dazu — zwei Spiele, die sich in der 

Top-Ten-Liste der GfK-Gesamtjahrescharts 

2006 weit vorne platzieren 

konnten. 

Genreverteilung Top 200-Konsolenspiele 

Angaben in % 

10 

22 

27 

Rollenspiel Shooter Simulation Sportspiel Arcade 

Jump 'n' Run Andere 


5 

4 

10 

22

Strenges Kontrollsystem 

Spiele können in Deutschland nicht uneingeschränkt in den 

Handel gebracht werden. Weltweit hat Deutschland die verbindlichsten 

Regeln für den Verkauf und die Prüfung von 

Computerspielen aufgestellt. Als Kontrollsystem fungiert 

hier die international anerkannte Testeinrichtung Unterhaltungssoftware 

Selbstkontrolle [USK]. Im Jahr 2006 hat die 

USK 2.075 Spiele geprüft, dabei 46 Mal die Kennzeichnung 

eines Spiels abgelehnt. 

Der Vergleich der Spieleplattformen zeigt, dass der größte 

Teil der Top-200-Spiele im vergangenen Jahr eine Jugendfreigabe 

erhalten hat — sowohl bei PC- als auch bei Konsolenspielen. 

Drei Viertel der Konsolenspiele sind gar für Kinder 

unter zwölf Jahren geeignet. Der Anteil der so genannten 

Killerspiele, die nur an erwachsene Personen verkauft werden 

dürfen, ist hingegen äußerst gering: Nur vier Prozent der 

geprüften Konsolenspiele gehören in die Kategorie „ohne 

Jugendfreigabe“, kein einziger dieser Titel konnte sich dabei 

in der Top-20-Liste der PS2-Software platzieren. Nicht selten 

produzieren die Spielehersteller entschärfte Versionen für 

den deutschen Markt, um dem strengen Ratingsystem hierzulande 

Folge zu leisten. Die Deutschland-Einführung von 

Microsofts -D-Shooter „Gear of War“ wurde sogar wieder 

zurückgezogen, nachdem die USK dem Spiel die Altersfreigabe 

verweigerte. Insgesamt ist der Anteil gewalthaltiger 

Spiele im Vorjahresvergleich für beide Plattformen noch 

Altersbeschränkung für 

PC-Spiele 2006 

Angaben in % 

16 

32 

11 

Ohne Altersbeschränkung Ab 6 Jahren Ab 12 Jahren 

Ab 16 Jahren Keine Jugendfreigabe 


10 

31 

Markt 

einmal gesunken. Damit wird der Trend zur familienfreundlichen 

Software und die angestrebte Zielgruppenerweiterung 

erneut gestärkt. 

Altersbeschränkung für 

Konsolenspiele 2006 

Angaben in % 

11 

8 

Ohne Altersbeschränkung Ab 6 Jahren Ab 12 Jahren 

Ab 16 Jahren Keine Jugendfreigabe 


9 

4 

67 

7

8 

Softwarepiraterie bremst Umsätze 

Mit der Softwarepiraterie steht auch der Games-Markt vor 

einem ernstzunehmenden Problem. Laut Nielsen Interactive 

Entertainment besitzt in Europa fast die Hälfte aller Spieler 

mindestens eine Raubkopie. Dabei führt Spanien mit knapp 70 

Prozent die europäische schwarze Liste an, Schlusslicht bildet 

die Spielehochburg Großbritannien mit 6 Prozent. In Deutschland 

gibt indes fast jeder zweite Computerspieler an, illegal 

ein Spiel erworben zu haben. 

Laut Brennerstudie 2007 hat jede zweite Person ab zehn 

Jahren Zugriff auf einen CD-Brenner, allein 7 Millionen 

CD- und DVD-Rohlinge wurden im vergangenen Jahr be- 

spielt. Musiktitel werden von den Kopierwütigen zwar am 

häufigsten übertragen, immerhin elf Prozent brannten jedoch 

im vergangenen Jahr Games, so dass nach Branchenangaben 

jährlich über 50 Millionen Spiele illegal den Besitzer wechseln. 

In den letzten Jahren etablierte sich darüber hinaus eine 

Vielzahl von Online-Tauschbörsen. Mit der zunehmenden Verbreitung 

von Breitbandanschlüssen sind die illegalen Downloads 

auch von Software mittlerweile in Sekundenschnelle 

durchführbar. Der Schaden für die Hersteller ist dabei groß, 

vor allem in Hinblick darauf, dass die tatsächliche Piraterie- 

Quote womöglich noch um einiges höher ist. Die Hersteller 

sind daher zunehmend aufgefordert, den Kopierschutz weiter 

zu verbessern und attraktive Kaufangebote per Internetdistribution 

anzubieten. 

Besitz von Spiele-Raubkopien in Europa 

Anteil Spieler in %, Anzahl Raubkopien 

100 

80 

60 

40 

20 

0 

8,3 

69 

Spanien 

6,0 

47 

9,0 

42 

Deutschland 

Italien Frankreich 

Anteil Spieler mit Raubkopie/-n 

*Basis: Spieler [im Besitz von Raubkopien] 

Quelle: Nielsen Interactive Entertainment 

7,9 

36 

4,4 

16 

Großbritannien 

10 

Anzahl Raubkopien in priv. Besitz* 

8 

6 

4 

2 

0

PC- und Konsolenmarkt 

Hohe PC-Durchdringung 

Gute Nachrichten für die Games-Branche: Mit rund 5 Millionen 

installierten Heimcomputern hat aktuell fast jeder zweite 

Deutsche Zugriff auf einen PC. Durch die starke Haushaltsdurchdringung 

hat sich der PC zur beliebtesten und wichtigsten 

Spieleplattform etabliert. Dass die Absätze für Desktops 

und Notebooks laut Branchenprognosen auch in diesem Jahr 

weiter steigen werden, spielt dem Games-Markt durchaus zu. 

Denn hohe grafische Standards vieler neuer Spiele verlangen 

Topprozessorleistungen, damit das Spielvergnügen uneingeschränkt 

genossen werden kann. 

Durchdringungsrate PCs in Deutschland 

Angaben in % 

60 

40 

20 

0 

40 

Durchdringung 

2004 2005 2006 2007 2008 

Quelle: BITKOM | EITO 

43 

Zuwachsrate 

45 

48 

50 

Markt 

Spielkonsolen stark im Trend 

Herausgestellte Bedeutung für den Hardwaremarkt im Games- 

Bereich besitzen die Spielkonsolen, da diese fast ausschließlich 

aufs Gaming ausgerichtet und dafür konzipiert sind. Dabei spielen 

die Konsolen in einigen Ländern eine deutlich größere Rolle 

als derzeit in Deutschland. Der europäische Vergleich zeigt 

klar: Großbritannien ist Konsolenmeister. Wie die Studie von 

Jupiter Research offenlegt, hat die britische Insel mittlerweile 

mit den Vereinigten Staaten gleichgezogen. In fast der Hälfte 

der britischen und amerikanischen Haushalte steht heute eine 

Spielkonsole, dicht gefolgt von Spanien und Frankreich. Die Erlöse 

durch Konsolen stiegen dabei in Europa um 8 Prozent, 

wie die europäische Beobachtungsinstanz EITO jüngst bestätigte. 

Deutschland spielt derzeit nur auf den hinteren Rängen 

mit, zeigt sich allerdings zunehmend im Konsolenfieber: Mit 

einem deutlichen Plus auf 0 Prozent verzeichnete Deutschland 

2006 die höchste Zuwachsrate. 

Haushaltsdurchdringung Konsolen 

Angaben in % 

Deutschland 

Spanien 

Frankreich 


Italien 

USA 

2005 

0 10 20 30 40 50 

2006 

Basis: Haushalte; Länderauswahl 

Quelle: Jupiter Research 

25 

20 

24 

30 

41 

43 

35 

38 

43 

45 

45 

45 

9

Moderater Absatz in Deutschland ... 

In den fünf einwohnerstärksten europäischen Ländern ist die 

Anzahl der verkauften Konsolen teils deutlich gestiegen. Hier 

spiegelt sich klar der Marktmechanismus im Konsolensegment 

wider. Während das Jahr 2004 einen Zeitraum zwischen zwei 

Konsolenären darstellt und die Verkaufszahlen tendenziell stagnieren, 

verzeichnet der Markt mit Beginn der „Next Generation“ 

im Jahr 2006 erhöhte Absätze. Deutschland präsentiert 

sich jedoch auch hier mit Aufholbedarf: Großbritannien und 

Frankreich können deutlich höhere Verkaufszahlen vorweisen, 

obwohl die Haushaltsabdeckung in beiden Ländern bereits seit 

Jahren in wesentlich höheren Bereichen liegt. Trotz ähnlicher 

demografischer Struktur und einer um 20 Millionen höheren 

Einwohnerzahl zeigte sich Deutschland in Bezug auf Konsolen 

bisher also eher zurückhaltend. 

Entwicklung Konsolenabsatz in Europa 

Angaben in Mio. Einheiten 

5 

4 

3 

2 

1 

0 

20 

2,7 

2,1 

Deutschland Frankreich 


Italien Spanien 

2004 

2006 


2,0 

3,3 

3,4 

4,7 

1,6 1,7 

1,6 1,9 

... aber starke Prognosen 

Der Blick in die Zukunft der Konsolen in Deutschland verspricht 

jedoch goldene Zeiten. Jupiter Research prognostiziert bis 

20 0 einen deutlichen Anstieg der Spielekultur in deutschen 

Wohnzimmern. Demzufolge werden in knapp 40 Prozent der 

Haushalte binnen der nächsten Jahre Spielkonsolen stehen. 

Die Anzahl dürfte bereits in diesem Jahr deutlich steigen, 

wie die ersten Abverkaufszahlen in Sachen PlayStation eindrucksvoll 

belegen. 

Anteil Haushalte mit Konsole 

Angaben in Mio. und % 

Mio. Haushalte [HH] Haushaltsabdeckung in % 

80 

60 

40 

20 

0 

2006 

Quelle: Jupiter Research 

2008 

2010 

Mio. HH Europa Mio. HH Deutschland Anteil HH Europa in % 

Anteil HH Deutschland in % 

80 

60 

40 

20 

0

Next Gen Wars 

Konsolenentwicklung sprunghaft 

Der Konsolenmarkt ist nicht einer kontinuierlichen, sondern 

vielmehr einer sprunghaften Evolution unterworfen: Etwa 

alle fünf bis sieben Jahre beflügelt eine neue Generation den 

internationalen Konsolenmarkt. Dem neuesten technischen 

Stand der Dinge unterworfen, wurde die aktuelle Konsolenära 

bereits Ende 2005 eingeläutet, als Microsoft die Xbox 60 

auf den Markt brachte. 

Obwohl also die Next Generation bereits angekommen ist, 

existiert noch eine Vielzahl älterer Spielehardware in den 

Games-Haushalten. Der absolute Top-Seller des vergangenen 

Jahrzehnts kommt aus dem Haus Nintendo: Der Game 

Boy — Handheld der Klassiker Tetris und Super Mario — verkaufte 

sich bis zur Produktionseinstellung 200 weltweit 20 

Millionen Mal. Auch Sega spielte einst in der Liga der Top 

Konsolenhersteller mit, konzentriert sich jedoch mittlerweile 

auf die Softwareproduktion. 

Spielkonsolen nach Generationen 

Generation Erscheinungszeitraum Konsole 

8-bit Okt. 85 Nintendo Entertainment System 

6-bit Jan. 89 — Aug. 9 Super Nintendo, Sega Genesis 

2/64-bit Mai 95 — Okt. 96 Sega Saturn, Sony PlayStation, 

Nintendo 64 

28-bit Sept. 99 — Nov. 0 Sega Dreamcast, PlayStation 2, 

Nintendo GameCube, Xbox 

5th/Next 

Generation 

Nov. 05 — März 07 Xbox 60, PlayStation , 

Nintendo Wii 

Quelle: Wedbush Morgan Securities, Eigenrecherche 

Markt 

Next Generation? 

Taucht eine Spielkonsole unter dem Begriff Next Generation 

auf, verbirgt sich dahinter eine Spieleplattform der aktuellen 

Ära. Drei große Anbieter kämpfen dabei um die Gunst 

der Spieler: Sony mit der PlayStation , Microsoft mit der 

Xbox 60 und Nintendo mit der Konsole Wii. Im Gegensatz 

zur vorherigen Generation handelt es sich bei den neuen Geräten 

um Plattformen, die das Potenzial besitzen, als zentrale 

Unterhaltungsplattform zu fungieren. Die „Spiel“-Konsolen 

überholen dabei selbst ihren Namen: Mit der aktuellen Generation 

wurden leistungsstarke Multimediageräte entwickelt, 

bei denen das Spielvergnügen nur eines der umfangreichen 

Nutzungsangebote darstellt. Internetzugang, Musik-Player, 

gigantische Rechenleistungen für nie dagewesenes Grafikvergnügen, 

Kino-Feeling per Full-HD- oder BluRay-Standard — die 

Konsolenanbieter setzen auf Hightech statt Low-Cost. Nach 

Branchenangaben werden es sogar die Spielkonsolen von 

Sony und Microsoft sein, die den Krieg um das Nachfolgeformat 

der DVD führen. 

Gesamtabsatz Konsolen weltweit 

Angaben in Mio. Einheiten 

Nintendo Game Boy 

Sony PS2 

Sony PlayStation 

Nintendo GB Advance 

Nintendo NES 

Nintendo SNES 

Nintendo N64 

Sega GEN 

Nintendo DS 

Microsoft Xbox 

Stand September 2006 


32,9 

30,8 

26,8 

24,7 

49,1 

61,8 

76,8 

111,3 

102,5 

118,7 

0 20 40 60 80 100 120 

2

Kampf der Titanen 

Letztendlich sind es drei Giganten, die den weltweiten Konsolenmarkt 

bestimmen: die japanischen Entertainment-Imperien 

Sony und Nintendo sowie der amerikanische Microsoft-Konzern. 

Nintendo feiert aktuell größte Erfolge mit der 

Konsole Wii und dem mobilen Gerät Nintendo DS, Microsoft 

startete mit der Xbox 60 in den Next-Generation-Markt und 

Sony blickt neben dem Handheld PSP bereits auf erste stolze 

Verkaufszahlen der PlayStation . 

»Mit den neuen 

Konsolen werden 

wir einen wahren 

Boom für Videospiele 

in Deutschland 

erleben.« 

Thomas Zeitner, Geschäftsführer Electronic Arts GmbH 

22 

Besonderes Augenmerk verdient im Heimkonsolensegment 

der Hersteller Nintendo, der Ende vergangenen Jahres den 

weltweiten Games-Markt mit einem neuen Spielkonzept beeindruckte. 

Nicht nur, dass das neuartige Eingabegerät der Wii 

auch bei unerfahrenen Gamern Spielvergnügen aufkommen 

lässt, auch die Fokussierung einer breiten Zielgruppe zeigt, 

dass die Branche zukünftig neue Wege beschreiten wird. Mit 

der erklärten Ausweitung der Zielgruppe bietet die Wii potenziell 

Zeitvertreib für die gesamte Familie. Auch die Auswahl 

der ersten eigenproduzierten Spiele bestätigt, dass neue Abnehmer 

fernab der streng abgegrenzten jungen, männlichen 

Zielgruppe angesteuert werden. Nintendo erschließt damit 

eine neue Spielgemeinde, die bisher vor hohen technischen 

Hürden kapitulierte. Die Kurskorrektur macht sich bezahlt: 

Nach Herstellerangaben wurde im Erstverkaufsmonat Dezember 

die Hälfte des gesamteuropäischen Spiele-Hardware- 

Umsatzes mit der Wii und dem Handheld Nintendo DS erzielt. 

Weltweit verkaufte sich die Konsole bis März 2007 6,5 Millionen 

Mal und übertraf damit die unternehmenseigenen Ziele. 

Der große Vorteil liegt sicherlich auch in dem vergleichsweise 

günstigen Endverbraucherpreis von 249 Euro. Nintendo 

machte allein zwischen April und Dezember des vergangenen 

Jahres ein Umsatzplus von 7 Prozent, der Gewinn stieg um 

4 Prozent. 

Gesamtabsatz Next-Generation- 

Konsolen weltweit 

Angaben in Mio. 

10 

8 

6 

4 

2 

0 

9,88 

Basis: LTD, Stand 06.06.2007 


7,81 

3,34 

Xbox 360 Wii PS3

Sony ist mit der PlayStation klarer Nachzügler im Kampf um 

die Vorherrschaft unter den Next-Generation-Anbietern, erst 

am 2 . März 2007 kam die Konsole nach Produktionsschwierigkeiten 

endlich auf den europäischen Markt. Allerdings: Der 

Verkaufsstart verlief in Europa fulminant. So wanderten in 

Deutschland allein in den ersten 48 Stunden 60.000 Einheiten 

über die Ladentheken. Die PS ist mit einem Verkaufspreis von 

rund 600 Euro die mit Abstand teuerste Konsole, bietet dafür 

aber die beste technische Ausstattung. Mit BluRay-Laufwerk an 

Bord, großer Festplatte und leistungsfähigen Prozessoren kann 

es die PS durchaus mit der Rechenpower üblicher Heimcomputer 

aufnehmen. Besonderer Wert wird auf die Multimedia- 

Features gelegt, z. B. auf das Abspielen von Musik oder die Verwaltung 

einer digitalen Filmothek. Auch die Interkonnektivität 

mit anderen Spielern und Download-Portalen wird technisch 

ermöglicht und ist leicht zu realisieren. Sony versucht auch 

marketingstrategisch, die Konsole nicht als reines Zweitgerät 

zum Spielen, sondern in Konkurrenz zum PC zu positionieren. 

Entsprechend wird eine breitere Zielgruppe angesprochen, 

auch wenn der Fokus laut Branchenschätzungen zunächst auf 

Männer zwischen 20 und 0 Jahren gerichtet ist. Ob die aktuelle 

PlayStation den gigantischen Erfolg der PS2 wiederholen 

kann, die über fünf Jahre den Konsolenmarkt dominierte, 

bleibt allerdings abzuwarten. 

Markt 

Microsoft kann mit der Xbox 60 durch die zeitige Markteinführung 

Ende 2005 die bisher höchsten Absatzzahlen vorweisen. 

Weltweit wurden bis März 2007 knapp zehn Millionen 

Einheiten verkauft. Die Xbox 60 ist dabei hinsichtlich der 

Zielgruppenerweiterung, die die Branche anstrebt, weniger 

erfolgreich. Nutzer der Konsole, die für etwa 50 Euro zu haben 

ist, sind in der Regel jung, männlich, passionierte Spieler 

und leben in den USA. Die Titelauswahl tendiert eindeutig in 

Richtung traditioneller Angebote wie Sportspiele oder auch 

Shooter und bietet relativ wenig für Familien, ältere oder sehr 

junge Spieler. Ob die Senkung des Verkaufsziels, das bis Juni 

2007 erreicht werden sollte [von bis 5 Millionen auf zwölf 

Millionen Einheiten seit Markteinführung], damit in ursächlicher 

Verbindung steht, kann nur Spekulation bleiben. Vorreiter 

ist Microsoft allerdings im Bereich Interkonnektivität. 

Über sechs Millionen Nutzer greifen bisher auf das Angebot 

Xbox Live zu und gehen mit der Konsole online, um sich mit 

anderen Xbox-Spielern zu messen oder auch einfach nur zu 

surfen. Seit November ist darüber hinaus der kostenpflichtige 

Download von Filmen möglich, ab Herbst 2007 soll die Software 

für IPTV zur Verfügung stehen. 

2

Sony dominiert Heimkonsolenmarkt 

Der Markt für stationäre Konsolen wird indes weiter von Sony 

beherrscht. Fast drei Viertel des Konsolenmarktes werden 

vom japanischen Hersteller abgedeckt, der sich vor allem mit 

der PS2 die unangefochtene Marktführerschaft sichert. Wer 

den Kampf der Next-Generation-Konsolen für sich entscheiden 

wird, steht derzeit allerdings noch in den Sternen. Etwas 

Klarheit dürfte das Weihnachtsgeschäft 2007 bringen. Dann 

stehen erstmals weltweit alle drei Next-Generation-Konsolen 

in direkter Konkurrenz in den Läden. Ausschlaggebend wird 

dabei auch sein, für welche Plattform sich die großen Publisher 

bei der Spieleentwicklung entscheiden werden, da ein 

großes Softwareangebot wiederum den Verkauf der Konsole 

ankurbelt. Glaubt man jedoch den Prognosen des Instituts 

Screen Digest für das Jahr 20 0, wird sich Weltmarktführer 

Sony auch mit der PS klar durchsetzen — vor der Xbox 60 

und der Wii. 

Marktanteile deutscher Heimkonsolenmarkt 

2006 nach Plattformen 

Angaben in % 

24 

Nintendo 

PSone 

Microsoft 0,9 

10,7 

8,2 

2,3 

5,9 

71,9 Sony 

PS2 Game Cube Wii Xbox Xbox 360 


Marktanteile deutscher Handheld-Markt 

2006 nach Plattformen 

Angaben in % 

PSP 

48,5 

Game Boy Advanced Nintendo DS 

20,5 

30,9 

Quelle: media control GfK [Basis Panelmarkt], GamesMarkt

�� 

�� 

1,0 

0,8 

0,6 

0,4 

0,2 

0,0 

�� 

1,0 

0,59 

0,45 

Nintendo DS Sony PS2 Sony PSP 

0,26 

Microsoft 

Xbox 360 

0,15 0,14 

Nintendo 

GBA 

Nintendo 

Wii 

0,04 0,03 

Nintendo 

Game Cube 

Microsoft 

Xbox 

Markt 

25

Mobiles Spielen 

Handhelds treffen Mobilitätstrend 

Mobiles Spielen liegt derzeit voll im Trend. In Analogie zu den 

starken Softwarezahlen klettern auch die Umsätze des Handheld-Segments 

in die Höhe. Absoluter Renner ist die tragbare 

Konsole Nintendo DS. Mit dem Handheld rangiert Nintendo 

deutlich vor dem mobilen Konkurrenzgerät PlayStation Portable. 

Weltweit kann Nintendo auf einen Abverkauf von über 

40 Millionen Einheiten bis April 2007 blicken, den deutschen 

Handheld-Markt nimmt das Unternehmen zu vier Fünftel in 

Beschlag. Mit einem Anteil von 44 Prozent ist der NDS zudem 

die Konsole mit der höchsten Frauenquote. Auch Sony versucht 

den Trend des mobilen Spielens mit der Zielgruppenerweiterung 

zu vereinbaren. Der plastische Versuch mündete 

im Oktober 2006 in einer limitierten pinkfarbenen Edition der 

portablen PlayStation. 

Microsoft ist somit der einzige Tophersteller, der aktuell 

nicht mit einem Handheld im Markt vertreten ist. Es verdichten 

sich jedoch die Gerüchte, dass auch Bill Gates künftig 

mobil spielen wird. Will Microsoft nämlich im Trendgeschäft 

des mobilen „Game-Wars“ mithalten, scheint kein Weg daran 

vorbeizugehen. 

40 

30 

20 

10 

0 

26 

Gesamtabsatz Handhelds weltweit 


43,70 

Basis: LTD, Stand 06.06.2007 


21,54 

Nintendo DS Playstation Portable 

Handyspiele legen zu 

Der Trend zum mobilen Spielen spiegelt sich nicht nur in wachsenden 

Verkäufen von Handhelds wider. Auch der Handymarkt 

bietet enormes Potenzial, um an der Spiellust der Games-Gemeinde 

mitzuverdienen. Es ist genau zehn Jahre her, dass die 

Mobilfunkgeräte mit den ersten Spielen ausgestattet wurden: 

Snake schlängelte sich damals über die Handydisplays und 

verschaffte damit Nokia einen stattlichen Image- und Umsatzbonus. 

Auch heute noch ist der Markt für Handy-Games 

relativ überschaubar. Die Umsätze durch Spiele-Downloads 

bewegten sich 2006 in Deutschland mit 59 Millionen Euro 

auf moderatem Niveau, 5 Millionen Games wurden dabei auf 

die Handys geladen. Doch Branchenkenner prognostizieren 

einen starken Aufwärtstrend. Allein für dieses Jahr erwarten 

Wirtschaftsanalysten eine über 50-prozentige Umsatzsteigerung, 

mit hohen zweistelligen Wachstumsraten wird auch 

in den folgenden Jahren gerechnet. Jupiter Research geht 

in einer Markteinschätzung für das Jahr 20 von weltweiten 

Handy-Games-Erlösen von 7 Milliarden US-Dollar aus. 

�� 

�� 

250 

200 

150 

100 

50 

0 

+ 50,8% 

89 

+ 5,4% 

56 59 

+ 49,4% 

133 

+ 33,1% 

177 

2005 2006* 2007* 2008* 2009* 2010* 

�� 

�� 

+ 25,4% 

222

Auch mobil wird strategisch gespielt 

Die Vorliebe der Deutschen für Strategiespiele zeigt sich 

auch bei den Handy-Games. Die komplexen Strategiespiele 

sind laut Forschungsinstitut Proximity eindeutig der Renner. 

Handyspiele gelten zudem als wichtiger Absatzmarkt für die 

Zweitverwertung der Videospiele. Die neu aufgelegten Klassiker 

belegen Rang zwei auf der deutschen Beliebtheitsskala, 

gefolgt von Jump-and-Run-Spielen. 

Die großen Spieleentwickler halten sich allerdings bisher aus 

dem Marktsegment weitestgehend fern. Großes Potenzial besteht 

hier also auch für kleinere Entwicklerstudios, den Markt 

aktiv mitzugestalten. Im Gegensatz zu den PC- und Konsolenspielen 

sind die Entwicklungskosten für Handy-Games deutlich 

geringer. 

�� 

�� 

60 

40 

20 

0 

44 

36 

Komplexe 

Strategiespiele Classics Jump’n’Run 

�� 

�� 

26 

Markt 

71 Millionen potenzielle Handy-Gamer 

Die Voraussetzungen für die prognostizierte Umsatzsteigerung 

durch Handydownloads stehen nicht schlecht: Deutschland 

zeigt sich mit nahezu vollständiger Sättigung bei der 

mobilen Hardware. Mittlerweile besitzen über 7 Millionen 

Deutsche ein Handy, Anschlüsse gibt es sogar mehr als deutsche 

Einwohner. Tatsächlich sind es jedoch nur zweieinhalb 

Prozent der deutschen Mobilfunknutzer, die sich laut M:Metrics 

im Befragungsmonat Spiele auf ihr Handy geladen haben. 

Lieber widmen sie sich den vorinstallierten und damit 

kostenlosen Spielen. Die Next Generation der Mobiltelefone 

wird das mobile Spielen Branchenangaben zufolge jedoch 

weiter begünstigen. Mit stärkerer Speicher- und Grafikleistung 

sowie grafisch anspruchsvolleren Spielen soll dem Handyspieler 

der kostenpflichtige Download dann schmackhaft 

gemacht werden. 

�� 

�� 

100 

80 

60 

40 

20 

0 

�� 

�� 

�� 

59,2 

64,8 

71,4 

79,2 

82,8 

2002 2003 2004 2005 2006 

27

Online-Gaming 

Die Zukunft gehört den Online-Games 

Mit den Online-Games schlägt die Spielebranche einen weiteren 

vielversprechenden Kurs ein. Online-Games werden neben den 

Mobilspielen als größter Wachstumsmarkt gehandelt. Für den 

deutschen Markt rechnet PwC allein für das aktuelle Jahr mit 

einer Umsatzsteigerung von über 50 Prozent auf knapp 400 

Millionen Euro. 

Umsätze werden vor allem mit Abo-Gebühren für Massenspiele 

erzielt sowie durch Spieleinsätze bei Games-Portalen. 

Das vernetzte Spielvergnügen gegen andere Onlinespieler gilt 

dabei als größter Trend. Der Reiz liegt vor allem im gemeinsamen 

Spielerlebnis, das über nationale Grenzen hinweg die 

soziale Kommunikation fördert. Ob Karten-, Sport- oder Strategiespiele 

— die Anzahl der Online-Spiele ist enorm. Im Jahr 

20 0 soll die deutsche Games-Branche bereits mit 672 Millionen 

Euro an den Online-Spielen mitverdienen. 

�� 

�� 

800 

600 

400 

200 

0 

�� 

�� 

28 

127 

+96,9% 

250 

+56,0% 

390 

+27,2% 

496 

+15,5% 

573 

+17,3% 

672 

2005 2006* 2007* 2008* 2009* 2010* 

Massenspiele voll im Trend 

Ein besonderer Trend geht von den so genannten MMPOGs 

[Massive Multiplayer Online Games] aus. Diese Vielspieler- 

Games ermöglichen tausenden Gamern, sich simultan in virtuellen 

-D-Welten zu bewegen und gegeneinander zu spielen. 

Das Segment lebt dabei mit über 90 Prozent klar vom Fantasy- 

Genre, die vielzitierten Ego-Shooter nehmen dagegen nur einen 

Bruchteil von 0, Prozent ein. Mitte vergangenen Jahres 

verzeichneten die Massenspiele bereits zwölfeinhalb Millionen 

Abonnenten, seitdem ist ihre Anzahl weiter gestiegen. Der 

weltweite Verkaufsschlager „World of Warcraft“ zählte allein 

im Januar 2007 über acht Millionen Mitglieder, davon eineinhalb 

Millionen in Europa. 

Dass das vernetzte Spielen ein klarer Trend ist, bestätigt auch 

Sony: Mit dem Online-Spiel „Home“ plant das japanische Unternehmen, 

im Herbst 2007 in den MMPOG-Markt einzusteigen. 

Üblich für dieses Spielgenre ist eine kostenpflichtige Mitgliedschaft, 

die den Online-Gamern monatliche Abo-Gebühren von 

bis zu 5 Euro abverlangt. Screen Digest beziffert die darüber 

erzielten Umsätze im Jahr 2006 auf 576 Millionen US-Dollar 

für Nordamerika, in Europa wurden mit den Subskriptionen 

299 Millionen US-Dollar umgesetzt. 

Umsatz Online-Spiele nach Genre 

Angaben in % 

10 

21 

Massenspiele Freizeitspiele Sportspiele Actionspiele 

Strategiespiele Kinderspiele 

Quelle: BITKOM/DFC Intelligence 2006 

9 

4 1 

55

Virtual Me in Second Life 

Second Life — das zweite Leben ist in aller Munde. Eine rasant 

wachsende Spielerzahl und täglich neue Unternehmensmeldungen 

über den Aufbau virtueller Präsenzen machen Second 

Life zu einem interkulturellen Phänomen. Dabei ist „SL“ kein 

Online-Spiel im eigentlichen Sinne. Die Bewohner der virtuellen 

Welt — Avatare genannt — spielen hier nicht gegeneinander, 

sondern erleben gemeinsam eine digitale Umwelt, die 

sie selbst mitgestalten können. Zunehmend finden auch reale 

Firmen Gefallen an der virtuellen Welt. Für viele Unternehmen 

ist das zweite Leben inzwischen Bestandteil der Zielgruppenkommunikation 

geworden, geschätzte 0.000 Unternehmen 

sind dort mittlerweile mit virtuellen Präsenzen ansässig. So 

können sich die Spielfiguren zum Beispiel mit programmierten, 

kostenpflichtigen Adidas-Outfits bekleiden, und auch 

Mercedes-Benz gründete jüngst eine virtuelle Niederlassung. 

Selbst die EU plant, ihre Pforten im Second Life zu öffnen. 

Im Oktober 200 gegründet, zählen die Entwickler von Linden 

Lab im Mai 2007 bereits 6,2 Millionen SL-Bürger. Allerdings: 

Zeitgleich sind nur etwa 20.000 Avatare im Second Life 

unterwegs. Inwieweit diese und andere virtuellen Welten, die 

ohne konkrete Spielziele aufwarten, von Bestand sind, wird die 

Zukunft zeigen. Mittlerweile mehren sich bereits Stimmen, die 

von einem vorübergehenden Hype sprechen. Die Hamburger 

Agentur Komjuniti hat indes ermittelt, dass 70 Prozent der Second-Life-User 

von den Marketing-Aktivitäten der Unternehmen 

enttäuscht sind. 

�� 

�� 

�� 

14 

12 

10 

8 

6 

4 

2 

0 

Jan. 1998 

�� 

Jan. 2000 Jan. 2002 Jan. 2004 Juli 2006 

Markt 

Den Bemühungen von Electronic Arts tut dies keinen Abbruch: 

Zusammen mit dem Unternehmen Endemol entwickelt der 

Publisher zurzeit ein neues digitales Unterhaltungskonzept, 

mit dem Fernsehen und Videospiel zusammengeführt werden 

sollen. Mit „Virtual Me“ wird im Sommer eine 

neue Online-Welt geschaffen, in der Avatare 

— ähnlich wie in Second Life — miteinander 

sozial interagieren. Im kommunikativen 

Fokus stehen dabei allerdings 

Fernsehformate wie TV-Castingshows, die 

in die virtuelle Welt übertragen werden 

und zum Mitmachen einladen. Abo- 

und Teilnehmergebühren sollen 

dieses Konzept langfristig 

finanzieren, zunächst wird 

jedoch mit Werbung auf 

der Website geplant. Auf 

die Umsetzung wie den 

Zulauf darf man gespannt 

sein — beide Unternehmen 

sind mit einem 

dicken Finanzpolster 

ausgestattet und werden 

das neue „Spiel“ 

sicher gekonnt in Szene 

setzen. 

29

Breitbandanschlüsse nehmen zu 

Voraussetzung für die zunehmende Verbreitung der Online- 

Games ist die weitere Abdeckung mit Breitbandanschlüssen. 

Deutschland zeigt sich dabei im internationalen Vergleich mit 

deutlichem Nachholbedarf: Laut BITKOM haben aktuell 7 

Prozent der Haushalte einen High-Speed-Anschluss per Kabelmodem 

oder DSL — in Südkorea sind es 84 Prozent. Und 

auch unsere europäischen Nachbarn glänzen mit deutlich 

höherer Breitbandpenetration. In Großbritannien besteht bereits 

eine 57-prozentige Haushaltsabdeckung, und über zwei 

Drittel der niederländischen Haushalte sind durch High-Bit- 

Rates vernetzt. Schon im Jahr 2008 wird in Deutschland allerdings 

mit einer über 50-prozentigen Haushaltsabdeckung 

gerechnet. 

�� 

�� 

�� 

60 

40 

20 

0 

12 

+55% 

27 

+49% 

18 

2003 2004 

�� 

�� 

0 

+26% 

54 

+24% 

46 

+37% 

37 

2005 2006 2007* 2008* 

Und alles ist vernetzt 

Bisher wird vor allem mit den Heimcomputern über das Internet 

gespielt. Bei den anderen Plattformen wird die Zukunftsmusik 

jedoch lauter. Vor allem bei den stationären Konsolen 

kann künftig mit einer deutlichen Verschiebung in Richtung 

vernetztes Spielen gerechnet werden. Klare Wachstumsraten 

bei der Internetnutzung durch die neue Konsolengeneration 

machen diesen Trend schon heute sichtbar. Schwieriger wird 

die Prognose für die mobilen Endgeräte: Handhelds und Mobiltelefone 

hadern mit teuren Verbindungsleistungen und nur 

bedingt flächendeckenden Netzen. Die zunehmende Verbreitung 

des G-Standards macht zwar mittelfristig schnellere 

Online-Verbindungen möglich. Allerdings bleibt abzuwarten, 

ob die Telekommunikationsanbieter auch für den mobilen 

Online-Zugang günstigere Tarife einführen werden, die das 

vernetzte mobile Spielen deutlich forcieren würden. Mittelfristig 

ist für die tragbaren Spielgeräte kaum mit einer Marktverschiebung 

zu rechnen. 

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Offline Online 

Stationär 

PC 

Konsole 

Mobil 

Handheld 

Handy 

��

We play Games 

Insgesamt hat sich gezeigt: Die digitale Spielebranche ist 

ein klarer Zukunftsmarkt. Der Online- und Mobilmarkt bietet 

ebenso wie bisher unzureichend anvisierte Zielgruppen 

großes Potenzial. Nicht zu Unrecht werden die Games vielfach 

als Wachstumsmotor Nummer eins im Unterhaltungssegment 

gehandelt. Die steigende Relevanz der Games wird 

noch einmal verdeutlicht, schaut man auf die international 

wichtigste Computerspielemesse: Die Games Convention in 

Leipzig. Die Besucherzahlen haben sich in den letzten fünf 

Jahren mehr als verdoppelt, der Kreis der weltweiten Aussteller 

erreichte mit 74 im letzten Jahr seinen bisherigen 

Rekord. Die weltweite Präsenz der digitalen Spiele forciert, 

dass die Games Convention 2007 erstmals auch in Tokio die 

Tore für Hersteller und Spieler öffnet. 

Games sind allgegenwärtig. Oder wie es der bekannte amerikanische 

Games-Kolumnist Bob Schwabach ausdrückt: „It’s 

inevitable. We play games.” 

Entwicklung Besucher- und Ausstellerzahlen 

Games Convention 

200 

150 

100 

50 

0 

Anzahl Besucher in Tsd. Anzahl Aussteller 

80 

Quelle: Messe Leipzig 

92 

105 

134 

183 

2002 2003 2004 2005 2006 

400 

300 

200 

100 

0 

Markt

Konsument 

Zielgruppe Gamer 33 

Soziodemografische Muster 34 

Fokus Handy-Gamer 38 

Fokus Online-Gamer 40 

Zielgruppe Kind 41 

Nutzerverhalten 42 

Psychografische Muster 46 

Konsumeinstellung und Freizeitverhalten 48 

2

Zielgruppe Gamer 

Jeder Vierte spielt 

Rund 20 Millionen Deutsche spielen digitale Games. Ob offline 

oder online, mit PC, Konsole oder mobil — jeder Vierte 

hat bereits mit den digitalen Spielen seine Freizeit verbracht. 

Gaming hat sich damit in den letzten Jahren zu einem Breitensport 

entwickelt, der insbesondere in der gemeinsamen 

Interaktion immer mehr Anhänger findet. 

Viele Gamer haben dabei mehrere Spieleplattformen in 

Gebrauch, den größten Teil nehmen aber hierzulande die 

PC-Spieler ein. Rund 8 Millionen Deutsche widmen sich zumindest 

selten dem Spielvergüngen per Heimcomputer und 

machen damit den PC-Markt zu einem bedeutenden Absatzmarkt 

für Games-Software. Dem gegenüber stehen laut Typologie 

der Wünsche [TdW] über fünf Millionen Gamer, die sich 

die Zeit mit Spielen auf stationären Konsolen vertreiben, und 

etwa viereinhalb Millionen Menschen spielen per Handheld. 

Die Branche blickt nunmehr auf eine etwa zwei Jahrzehnte 

alte Spielkultur zurück. Vor allem junge, männliche Spieler 

wurden als zentrale Zielgruppe gehandelt, Spieleinhalte und 

Marketingfokus entsprechend umgesetzt. Die Kernzielgruppe 

der jungen Männer scheint jedoch mittlerweile gesättigt 

und bietet kaum mehr nennenswerte Wachstumspotenziale. 

Darüber hinaus ist die Kaufkraft der jungen Zielgruppen 

deutlich begrenzt. 

Anzahl Konsolen- und PC-Spieler 

in Deutschland* 


25 

20 

15 

10 

5 

0 

7,7 

18,1 

Konsolenspieler PC-Spieler 

*Spielkonsole: Nutze Spielkonsole im Haushalt selbst; 

PC-Anwendungen: Spielen. 

Basis: Bevölkerung 14–64 Jahre, 10.008 Fälle [50,12 Mio.] 

Quelle: ACTA 2006 

„Zielgruppenerweiterung“ heißt deshalb das Stichwort in diesen 

Tagen. Die Branche hat die enormen Potenziale der Non- 

Gamer erkannt und steht vor der großen Herausforderung, 

weibliche und auch ältere Zielgruppen weiter zu erschließen. 

Zwar kann die Branche bereits auf Wachstumsraten bei den 

anvisierten Potenzialen blicken. Ob allerdings die Zielgruppenerweiterung 

nachhaltig Bestand hat und wie die Games- 

Branche diese Ziele umsetzen wird, werden erst die nächsten 

Jahre zeigen. 

PC- und Videospieler nach Spielintensität 


Video-/Computerspiele spiele ich 

25 

20 

15 

10 

5 

0 

19,8 

17,5 

... mindestens selten 

TdW 2002/03 TdW 2006/07 

10,9 12,1 

Basis: Bevölkerung 14+ Jahre, 19.119 Fälle [65,07 Mio.] 

Quelle: TdW 02/03 III, 06/07 III 

Konsument 

... mindestens gelegentlich

Soziodemografische Muster 

Männlich, ledig, jung spielt 

Mit dem Klischee des jungen und männlichen Intensivspielers 

hängt der gesamten Spielebranche ein eindeutiges 

Etikett an. Tatsächlich ist die deutsche Spielgemeinde eher 

jünger, und der Anteil der weiblichen Spielerschaft liegt je 

nach Untersuchung zwischen 0 und 40 Prozent. Im internationalen 

Vergleich sind allerdings deutliche Differenzen in 

der Sozialstruktur der Spieler vorhanden. Und berücksichtigt 

werden muss auch: Zwischen Computer-, Video-, Mobil- 

und Online-Spielern bestehen soziodemografische Unterschiede. 

Laut Erhebung durch TNS Infratest sind zwei Drittel der PC- 

und Videospieler ab 4 Jahren männlich, die meisten besitzen 

einen mittleren Bildungsabschluss. Erwartungsgemäß 

ist die Mehrheit der Gamer im unteren Alterssegment zu finden, 

mit 7 Prozent hat die Gruppe der 0- bis 49-Jährigen 

jedoch mittlerweile einen beachtlichen Anteil an den befragten 

Spielern. Es sind hier einerseits die Spieler der frühen 

Games-Ära, die mittlerweile auf eine langjährige „Spielerkarriere“ 

zurückblicken. Andererseits hat die Games-Branche 

die Zielgruppe der über 0-Jährigen teilweise neu erschließen 

können. Gaming als Jugend- oder Randphänomen 

zu betrachten, spiegelt also die heutige Realität kaum wider. 

Vielmehr stellen Computer- und Videospiele ein zunehmend 

Strukturanalyse Computer- und Videospieler* 

Angaben in % 

4 

alters- und geschlechterübergreifendes Hobby dar, das im 

digitalen Zeitalter als alltägliche Freitzeitbeschäftigung gehandelt 

werden muss. 

Kinder und Jugendliche im Haushalt forcieren allerdings 

den Kauf von Konsolen und Games. Dass sich die digitalen 

Spiele in Familien besonderer Beliebtheit erfreuen, zeigt der 

vergleichsweise hohe Anteil von Games-Haushalten mit drei 

oder mehr Personen. Dabei sind Computer- und Videospieler 

mit geringerem Netto-Einkommen zwar höher vertreten, unter 

den Gamern befinden sich jedoch viele junge Menschen, 

die noch nicht in das Berufsleben eingestiegen sind. Gekauft 

werden die recht teuren Konsolen und Topspiele zumeist ohnehin 

nicht vom Taschengeld, sondern von den Einkünften 

der Haupteinkommensbezieher. Das Netto-Einkommen der 

Games-Haushalte liegt ungefähr im Bundesdurchschnitt. Die 

höheren Einkommensklassen sind dabei leicht überrepräsentiert, 

einem Fünftel der Haushalte steht ein monatliches 

Netto-Einkommen von über .000 Euro zur Verfügung. 

Bevölkerung 14+ [n=4.300] Gamer [n=862] 

Geschlecht Männlich 48 68 

Weiblich 52 32 

Alter 4—29 Jahre 20 40 

0—49 Jahre 35 37 

50+ Jahre 45 23 

Bildung Volks-/Hauptschule 48 39 

Mittlere Bildung 35 42 

Abitur/Uni 17 19 

HH-Größe Person 21 19 

2 Personen 39 29 

Personen 19 22 

4+ Personen 21 30 

HH-Netto-Einkommen Bis unter .000 € 10 12 

.000 € bis unter 2.000 € 40 35 

2.000 € bis unter .000 € 32 34 

Über .000 € 18 20 

*Computer- oder Videospiele [Konsolen] spielen: mindestens mehrmals im Monat, 862 Fälle 

Basis: Bevölkerung 4+ Jahre 

Quelle: TNS Infratest | SevenOne Media

Frauenanteil nimmt zu 

Vorreiter USA: Die weibliche Zielgruppe, bisher vom Games- 

Markt tendenziell stiefmütterlich behandelt, ist in den Vereinigten 

Staaten deutlich stärker erschlossen. Nach Angaben 

des Publisherverbands ISFE besteht die US-amerikanische 

Spielergemeinde zu 4 Prozent aus Frauen — ein deutlich 

höherer Anteil also als in der gesamteuropäischen Spielliga, 

deren Frauenanteil nur bei etwa einem Viertel liegt. Auch der 

deutsche Games-Markt präsentiert sich weiter als Männerdomäne, 

zeigt allerdings einen klaren Trend zur Zielgruppenverschiebung. 

Der Frauenanteil erhöht sich dabei über alle Plattformen hinweg. 

Vor allem bei den tragbaren Konsolen holen die Spielerinnen 

deutlich auf und machen mittlerweile über ein Drittel 

der Games-Gemeinde aus. Und selbst der traditionell hohe 

Männeranteil unter den PC-Spielern verringert sich kontinuierlich: 

Um fünf Prozentpunkte legten die Spielerinnen allein 

in den letzten drei Jahren zu und stellen damit inzwischen ein 

Viertel der großen PC-Spielerschaft. 

Entwicklung Gendersplit nach Plattform 

Angaben in % 

PC-Games 

Videogames/Konsolen 

Videogames/Handheld 

Männlich Weiblich 

2004 

2006 

2004 

2006 

2004 

2006 

Basis: PC- und Konsolenspieler, jeweils 1. Halbjahr 

Quelle: GfK Panel Services Deutschland , BIU 

Konsument 

„Weibliche“ Markenkommunikation 

Die weibliche Zielgruppenansprache wird von der Games- 

Branche zunehmend berücksichtigt. Vor allem mit der Diversifizierung 

von Games-Inhalten soll das weibliche Geschlecht 

zunehmend zu den Spielen greifen. Inhalte mit eher sozialem 

Charakter, aber auch farbige Konsolengestaltung oder Games- 

Magazine speziell für Frauen sollen auf die „differenzierten“ 

Spielbedürfnisse abzielen. Man darf gespannt sein, inwieweit 

die Gratwanderung der fokussierten Zielgruppenerweiterung 

gelingt, ohne auf weibliche Rollenklischees zurückzugreifen. 

Pinke Handhelds oder Spiele wie „Barbie Fashion Designer“ 

stellen eher krampfhafte Versuche dar, weibliche Spieler ins 

Boot zu holen. Fakt ist nämlich, dass gerade von Frauen jene 

Top-Seller gespielt werden, die nicht speziell für die weibliche 

Zielgruppe konzipiert wurden. Das Strategiespiel „Anno 

70 “ gilt als ein Beispiel, und der Fankreis der Simulation 

„Die Sims TM “ besteht sogar zu über 60 Prozent aus weiblichen 

Spielern. „Puppenspiele für Große“ möchten sicherlich die 

wenigsten. 

80 20 

75 25 

79 21 

78 22 

72 28 

64 36 

0 20 40 60 80 100 

5

Gamer wachsen mit den Spielen 

Auch wenn einige Branchenstimmen das Durchschnittsalter 

der Spieler jenseits der 0 lokalisieren — so weit ist es 

heute noch nicht. Die Games-Branche wächst zwar langsam 

aus den Kinderschuhen, doch momentan ist die Zielgruppe 

der Computer- und Videospieler vor allem eines: jung. 

Im Konsolensegment ist etwa die Hälfte der Spieler unter 

6 Jahre alt, bei den Handhelds ist der Anteil sogar noch 

höher. 

Die kontinuierliche Altersverschiebung ist jedoch nicht zu 

übersehen — und zwar in allen Spielklassen. Auf der einen 

Seite werden die jungen Spieler mit den digitalen 

Games älter und die folgenden 

Jugendkohorten aufgrund demografischer 

Entwicklungen zunehmend 

kleiner. Zeitgleich rückt 

die Games-Branche ältere 

Menschen intensiver in den 

Fokus. Mit zielgruppenaffinen 

Inhalten und insgesamt 

breiterer Zielgruppenstreuung 

sollen die Potenzialgruppen 

verstärkt an die Konsolen 

gelockt werden. 

Entwicklung Alterssplit nach Plattform 

Angaben in % 

PC-Games 

Videogames/Konsolen 

Videogames/Handhelds 

Basis: PC- und Konsolenspieler, jeweils 1. Halbjahr 

Quelle: GfK Panel Services Deutschland, BIU 

6 

2004 

2006 

2004 

2006 

2004 

2006 

4 25 12 23 17 

19 

3 27 10 

21 

16 

23 

7 38 

16 

24 11 5 

10 43 10 

18 10 9 

0 20 40 60 80 100 

Bis 9 Jahre 10—15 Jahre 16—19 Jahre 20—29 Jahre 30—39 Jahre 40+ Jahre 

21 

33 

Unterdessen hat sich das starke Team der PC-Gamer längst 

in ältere Sphären gespielt: Etwa 60 Prozent der Computerspieler 

sind heute über 20 Jahre alt, und ein Fünftel hat 

sogar das 40.Lebensjahr bereits vollendet. 

48 

51 3 

4 

5 

5 

8 

5 

5 

6

Nur knapp ein Viertel spielt regelmäßig 

Der Gamer — Tag und Nacht in virtuellen Welten unterwegs? 

Weit gefehlt! Das typische „Zocker“-Image läuft klar an der 

Realität vorbei. Tatsächlich zählt die große Mehrheit der 

Gamer zu den Gelegenheitsspielern, den so genannten Casual-Gamern. 

Über drei Viertel der deutschen Spieler widmen 

sich laut TdW gelegentlich oder sogar nur selten den Computer- 

und Videospielen. Auch die Studie „Spielplatz Deutschland“ 

identifiziert mit dem so genannten Freizeitspieler einen 

Typus, der den größten Teil innerhalb der Games-Gemeinde 

ausmacht. Der Freizeitspieler spielt zur Entspannung, zum 

Zeitvertreib und auch nur dann, wenn Job, Familie oder andere 

Freizeitbeschäftigungen das digitale Spielvergnügen zulassen. 

Soziodemografisch ist diese Gruppe in höheren Altersklassen 

angesiedelt und vereint einen etwa gleichen Anteil 

von männlichen und weiblichen Spielern auf sich. 

Die Games-Branche hat bereits ein Auge auf diese Zielgruppe 

geworfen und sieht die Gelegenheitsspieler als besonders 

großen Zukunftsmarkt. Vor allem im Mobilspielesegment 

lässt sich Branchenangaben zufolge eine Vielzahl neuer Konsumenten 

generieren. Die Frage der Zukunft wird dabei nicht 

mehr „Gamer oder Non-Gamer?“ lauten, sondern „Wie häufig 

wird gespielt?“ 

Verteilung Spielstärke 

Angaben in % 

22 

Gelegenheitsspieler* 

Vielspieler** 

*Spielhäufigkeit: selten oder gelegentlich/ab und zu. 

**Spielhäufigkeit: regelmäßig/intensiv. 

Basis: Video-/Computerspieler 14+ Jahre, 5.804 Fälle [19,75 Mio.] 

Quelle: TdW 06/07 III 

78 

Konsument 

Fokus Casual Gamer 

Die Gegenüberstellung der Gelegenheits- und Vielspieler 

zeigt deutliche demografische Unterschiede. Die regelmäßig 

spielende Gruppe, auch Core Gamer genannt, gilt dabei klar 

als Männerdomäne — und zwar über alle Altersklassen hinweg. 

Die weitaus größere Gruppe der Casual Gamer zeigt sich 

hingegen mit einem deutlich ausgeglicheneren Geschlechterverhältnis. 

Laut Unternehmensberatung A. T. Kearney wird 

der Anteil der weiblichen Gelegenheitsspieler in den nächsten 

Jahren sogar weiter steigen. 

Tatsächlich zeigt sich bereits heute unter den jüngeren Casual- 

Gamern: Die Mehrheit ist weiblich. Unter den 4- 9-Jährigen haben 

die Frauen die 50-Prozent-Marke überschritten — unter den 

0-49-Jährigen sind es deutlich weniger. Anders also als noch 

vor einigen Jahren integrieren Jugendliche die digitalen Spiele 

heute selbstverständlich in ihr Medienset — über Geschlechtergrenzen 

hinweg. Bis zum Jahr 20 0 rechnet A. T. Kearney unter 

den Casual-Gamern mit einem Frauenanteil von 6 Prozent. 

Altersbreak Computer- und Videogamespieler 

nach Geschlecht 

Angaben in % 

100 

80 

60 

40 

20 

0 

52,6 

47,4 

Gelegenheitsspieler* 

14–19 Jahre 

männlich weiblich 

25,1 

74,9 

Vielspieler** 

14–19 Jahre 

41,1 

58,9 

Gelegenheitsspieler 

30–49 Jahre 

25,4 

74,6 

*Spielhäufigkeit: selten oder gelegentlich/ab und zu. 

**Spielhäufigkeit: regelmäßig/intensiv. 

Basis: Video-/Computerspieler 14+ Jahre, 5.804 Fälle [19,75 Mio.] 


Vielspieler 

30–49 Jahre 

7

Fokus Handy-Gamer 

Ein Drittel spielt Handy-Games 

Mobiltelefone haben sich vollkommen im Alltag durchgesetzt. 

Heutzutage gibt es kaum noch jemanden, der nicht zumindest 

gelegentlich mobil telefoniert. Die Games-Branche 

wittert Potenzial: Warum nicht auch gelegentlich spielen? 

Die technischen Voraussetzungen sind vorhanden, denn mit 

einem Großteil der Handys ist das mobile Spielvergnügen 

durchaus möglich. Tatsächlich nutzt bereits ein Drittel der 

Handy-User ab 6 Jahren die vorinstallierten oder selbst 

heruntergeladenen Handy-Games — einige mehrmals pro 

Woche, der Großteil der Handynutzer spielt jedoch seltener. 

Die Umsätze werden über die Spieledownloads erzielt. Nach 

Angaben des Bundesverbandes BITKOM wählen dabei zwei 

Drittel der Käufer den Vertriebsweg WAP, also das mobile 

Internetportal auf dem Handy. Weniger als ein Fünftel lädt 

sich die Games über das Internet herunter und nur Prozent 

über eine SMS mit einem zugeteilten Code. Im internationalen 

Vergleich sind Mobilspiele hierzulande deutlich 

günstiger — die Games wandern für etwa vier Euro auf die 

deutschen Handy-Screens. 

Häufigkeit des Mobilspielens 

auf dem Handy 

Angaben in % 

Basis: Handynutzer ab 16 Jahren in Deutschland 

Quelle: Forrester Research Inc. 

8 

12 

50 

5 1 4 

Mind. ein Mal pro Woche Mehrmals pro Woche 

Ca. einmal pro Woche Weniger als einmal pro Woche 

Keine Spiele auf Handy installiert Keine Angabe 

5 

23 

Nie 

Downloadrate bei Frauen geringer 

Handy-Gaming wird indes auch unter Frauen immer beliebter. 

Laut aktueller VerbraucherAnalyse sind zwei von fünf 

Handyspielern weiblich, deutlich mehr also als bei PC- und 

Videospielen. Nur bei den Handyspielkäufen zeigen sich die 

Damen ein wenig zurückhaltender — ein Trend, den auch eine 

Studie von Proximity Germany belegt. Demzufolge liegt die 

geringere Download-Rate unter Frauen hauptsächlich an fehlenden 

inhaltlichen Angeboten auf dem Handyspielemarkt. 

Allerdings kann angesichts geringerer Erfahrungswerte mit 

dem „traditionellen“ Games-Markt auch eine höhere Hemmschwelle 

vermutet werden. Männliche Spieler, stärker durch 

Konsolen- und PC-Spiele sozialisiert, sind möglicherweise 

eher bereit, auch für Handy-Games Geld auszugeben. Sollte 

die Industrie also in ihren Bemühungen erfolgreich sein und 

den weiblichen Käufermarkt für Video- und Konsolenspiele 

weiter erschließen, wird der Handymarkt gewiss von diesen 

Entwicklungen profitieren. 

Käufer von Handyspielen 

nach Geschlecht 

Angaben in % 

Männlich 

36 

Weiblich 

Basis: Käufer von Handyspielen, 2. Hj. 05—1. Hj. 06 

Quelle: BITKOM, GfK 

64

Mobilspieler hier — Spielekäufer dort 

Der vielbeschworene Jugendtrend muss bei den mobilen 

Spielen differenziert betrachtet werden. Die Spielerschaft 

selbst ist eher jünger und besteht laut VerbraucherAnalyse 

Jugend zu gut 40 Prozent aus Teenagern zwischen zwölf und 

9 Jahren. Auch die gewählten Marketingkanäle zeigen, dass 

die Kommunikation insbesondere auf sehr junge Zielgruppen 

abzielt. Allerdings: Die tatsächlichen Käufer der Handy-Games 

befinden sich in deutlich höheren Altersklassen. Nur ein Viertel 

ist laut BITKOM jünger als 20 Jahre, mehr als jeder dritte 

Bezieher von Handyspielen hingegen über 0 Jahre alt. Geld 

verdienen lässt sich also allem Anschein nach mit älteren Abnehmern, 

die deutlich eher bereit sind, für die mobilen Spiele 

zu bezahlen — einer Zielgruppe, deren Ansprache auf dem 

mobilen Games-Markt bisher kaum erfolgte. 

Käufer von Handyspielen 

nach Altersklassen 

Angaben in % 

20 

Bis 19 Jahre 

50+ Jahre 

12 

20–29 Jahre 30–39 Jahre 40–49 Jahre 

Basis: Käufer von Handyspielen, 2. Hj. 05—1.Hj 06 

Quelle: BITKOM, GfK 

4 

38 

26 

Konsument 

9

Fokus Online-Gamer 

Faszination Online-Spiele 

Ob ein „All-In“ am virtuellen Pokertisch oder eine Reise durch 

die Welt des „Lord of the Rings“ — der Online-Spielemarkt 

erfreut sich besonders hoher Zuwachsraten. Auf mittlerweile 

6,4 Millionen Personen beziffert die VerbraucherAnalyse 

den Kreis der vernetzten Spieler in Deutschland. 

Ohne Zweifel wird sich die Zahl der Online-Gamer weiter stark 

erhöhen. Denn auch ohne gezielten Marketingfokus wird allein 

die zunehmende Breitbandpenetration das Wachstum des 

Online-Segments forcieren. Eine breitere Zugangsmöglichkeit 

zum Internet bietet unabhängig von der Angebotsqualität ein 

natürliches Wachstumspotenzial. Aktuell werden die Online- 

Games — anders als in den Vereinigten Staaten — von den 

Herren der Schöpfung dominiert. Etwa 65 Prozent männliche 

Spieler treffen in virtuellen Welten auf ein Drittel Frauen und 

bescheren der Branche dabei ganz reale Umsätze. Insgesamt 

variiert die Verteilung der Geschlechter jedoch stark nach 

Genre, Spiel oder auch im Zeitverlauf — und das weltweit. So 

ist zum Beispiel der Anteil der Online-Poker-Spielerinnen innerhalb 

der letzten drei Jahre um satte 5 Prozent gestiegen, 

Second Life wird nahezu zur Hälfte von Frauen bewohnt. 

Online-Spieler nach Geschlecht 

Angaben in % 

40 

Männlich 

35 

Weiblich 

Basis: Online-Spieler [mindestens gelegentlich] 14+ Jahre, 2.927 Fälle 

Quelle: VA 2006/3 

65 

Online-Games als klare Jugenddomäne 

Der Anteil jüngerer Zielgruppen ist unter den Online-Spielern 

erwartungsgemäß hoch. Denn während das Internet für jüngere 

Spieler alltäglicher Bestandteil der Mediensozialisation 

ist, nimmt die Affinität zum „neuen“ Medium in höheren Altersklassen 

deutlich ab. Nach Angaben des Bundesverbandes 

BITKOM spielt jeder Dritte unter 20 über das Internet. Während 

sich allerdings die Zahl der Computerspieler in höheren 

Altersklassen auf moderatem Niveau hält, sinkt die Zahl der 

Online-Spieler rasant. Nur etwa fünf Prozent der 0-40-jährigen 

Spieler sind mittels digitaler Games vernetzt, ab 50 

spielt kaum noch jemand Online-Spiele. 

Hier gilt es jedoch, die unterschiedlichen Spiele-Genres zu berücksichtigen. 

Online-Sudoku oder die digitale Pokerrunde ist 

für den Casual Gamer schnell gespielt. Auch ergeben sich hier 

deutlich stärkere Werbechancen, die leichter zugänglichen 

Casual Games an den Mann oder die Frau zu bringen. Massive 

Multiplayer Online Games nehmen hingegen ein massives 

Zeitbudget für sich in Anspruch und sind damit soziodemografisch 

reglementiert. MMPOG-Spiele sind ein „Entwederoder-Markt“: 

Die einen bringen viel Zeit auf — zum Beispiel 

als Schüler. Die anderen, wie Arbeitnehmer, können dagegen 

als Zielgruppe kaum in Betracht gezogen werden. 

Anteil Computer- und Online-Spieler 

nach Altersklassen 

Angaben in % 

80 

60 

40 

20 

0 

65 

29 

Bis 

20 Jahre 

43 

14 

20–29 

Jahre 

28 

30–39 

Jahre 

Computerspieler Online-Spieler 

Basis: deutsche Gesamtbevölkerung 

Quelle: BITKOM, ZEM Universität Bonn 

6 

29 

5 

40–49 

Jahre 

21 

3 

50–59 

Jahre 

14 

0 

60–69 

Jahre

Zielgruppe Kind 

Kinder: Gamer von heute — und morgen 

Die digitalen Spiele sind heute eine von vielen Freizeitbeschäftigungen 

der jungen Generation. Für etwa sieben Prozent 

der Sechs- bis -Jährigen zählen Computer- und Videospiele 

mittlerweile zum liebsten Zeitvertreib. Doch nach 

wie vor ist es für rund die Hälfte der Kinder am wichtigsten, 

Freunde zu treffen oder draußen zu spielen. Fast jedes zweite 

Kind zählt laut KIM-Studie 2006 diese Freizeitaktivitäten zu 

seinen liebsten Hobbys. 

Computer und digitale Spiele gehören heute jedoch zum Alltag 

der Kinder. Anders als in vorherigen Generationen nehmen 

PCs und Spielkonsolen einen selbstverständlichen Platz 

in der Kinderwelt ein. So besitzt über die Hälfte der Sechs- bis 

-Jährigen eine tragbare Konsole, und bei fast jedem fünften 

Kind steht der eigene Computer im Kinderzimmer. Bereits im 

Grundschulalter kommt die Hälfte mit den digitalen Spielen in 

Berührung, mit steigendem Alter nimmt die Nutzung von Computerspielen 

— darunter fällt auch Lernsoftware — weiter zu. 

Die jungen Spieler bilden nicht nur heute einen großen Teil der 

Spielgemeinde — sie sind auch die Gamer von morgen. Kinder 

werden erwachsen mit digitalen Spielen, die als normaler Bestandteil 

innerhalb der medialen Umwelt wahrgenommen werden. 

Man muss die heutige Jugendkohorte deshalb als Avantgarde 

begreifen, die auch mit zunehmendem Alter digital 

spielt und mit verstärkter Kaufkraft zu einer wichtigen 

Konsumentenzielgruppe heranwachsen wird. 

Gerätebesitz bei Kindern 

Angaben in % 

Tragbare 

Spielkonsole 

[ohne PSP] 

Stationäre 

Spielekonsole 

Computer 

Kindercomputer 

PlayStation 

Portable 

[PSP] 

Internet 

Jungen 

Mädchen 

Basis: PC-Nutzer 6—13 Jahre, 972 Fälle 

Quelle: KIM-Studie 2006 

7 

9 

10 

13 

14 

14 

16 

15 

21 

25 

0 10 20 30 40 50 

30 

31 

37 

49 

Nutzung Computerspiele 

bei den 6—13-Jährigen 2006 

Angaben in % 

Gesamt 

Jungen 

Mädchen 

6–7 Jahre 

8–9 Jahre 

10–11 Jahre 

12–13 Jahre 

8 

9 

10 

15 

16 

21 

Jeden/fast jeden Tag 

Nie 

24 

29 

Basis: Kinder 6—13 Jahre, 1.203 Fälle 

Quelle: KIM-Studie 2006 

40 

12 

44 

Konsument 

0 20 40 60 80 100 

45 

17 

49 

15 

53 

14 

52 

10 

13 

14 

27 

19 

35 

50 

31 

17 

10 

Ein Mal/mehrmals pro Woche Seltener 

4

Nutzerverhalten 

Gaming schlägt Tageszeitung 

Das Spielen von Video- oder PC-Spielen nimmt 2006 durchschnittlich 

fünf Prozent der Gesamtmediennutzung ein. Damit 

widmen die 4-49-jährigen Konsumenten den digitalen 

Spielen mittlerweile mehr Zeit als der täglichen Zeitungs- 

oder Zeitschriftenlektüre. Hier wird deutlich, dass Games 

heute ein wichtiger Bestandteil des Freizeit- und Medienverhaltens 

sind und ihren Platz in der Alltagskultur gefunden 

haben. Die Spiele übernehmen dabei ebenso wie andere Medien 

wichtige Funktionen und sind in der Lage, das menschliche 

Bedürfnis nach Entspannung, Ablenkung und sozialen 

Kontakten zu befriedigen. 

Einen größeren Anteil am Gesamtmedienbudget verzeichnet 

auch das Internet. Das Online-Medium konnte in den 

letzten Jahren weitere Teile des Medienzeitbudgets für 

sich gewinnen und vereint aktuell zwölf Prozent der durchschnittlichen 

Mediennutzung auf sich. Die Podiumsplätze sichern 

sich dagegen nach wie vor Fernsehen und Radio: Die 

Rundfunkmedien bestimmen seit Jahren den Großteil des 

täglichen Medienzeitbudgets — eine Vormachtstellung, die 

kaum einzuholen sein dürfte. 

Anteil am Medienzeitbudget 2006 

Angaben in % 

Basis: Bevölkerung 14—49 Jahre, 1.000 Fälle 

Quelle: forsa. | SevenOne Media 

42 

5 

12 

1 

5 

1 

7 

36 

Fernsehen Radio Zeitung Zeitschrift Buch Kino 

Video/DVD Teletext Internet PC-/Videospiele 

3 

4 

27 

Spieldauer steigt an 

Laut forsa-Erhebung legt Gaming im Vergleich zu 999 um 87 

Prozent zu. Die PC- und Videospiele verzeichnen damit neben 

dem Internet die höchste Zuwachsrate bei der durchschnittlichen 

täglichen Nutzungsdauer über alle Medien. Männliche 

Spieler legen sich dabei allerdings deutlich länger ins Zeug: 

Mit über einer halben Stunde täglich beschäftigen sich die 

Herren im Durchschnitt fast doppelt so lange mit den Games 

wie ihre weiblichen Herausforderinnen. Diese widmen den digitalen 

Spielen rund 20 Minuten ihrer täglichen Freizeit — und 

damit genauso viel Zeit wie der täglichen Zeitungslektüre. 

Durchschnittliche tägliche 

Nutzungsdauer 2006 

PC- und Videospiele 

Indexbetrachtung [1999 = 100] Angabe in Minuten 

Internet 

187 36 

Männer Frauen 

800 88 

0 250 500 750 1000 0 25 50 75 100 

Basis: Bevölkerung 14—49 Jahre, 1999: 975; 2006: 1.002 Fälle 


19 

55

Casual Gamer spielen deutlich kürzer 

Die Gelegenheitsspieler spielen nicht nur weniger, sondern 

auch deutlich kürzer. So bringt der Großteil der Casual Gamer 

maximal eine Stunde für das Spielvergnügen auf, fast die 

Hälfte spielt sogar nur bis zu 0 Minuten pro Games-Einheit. 

Ganz anders hingegen die Intensivspieler: Nicht nur der regelmäßige 

Spielekonsum macht diese Zielgruppe aus, sondern 

auch eine deutlich längere Spielzeit. Über ein Fünftel 

widmet den Computer- und Videospielen mehr als 90 Minuten 

pro Spieleinheit, fast jeder Zehnte spielt sogar über zwei 

Stunden. Für den Markt der Casual Gamer ist dies eine klare 

Ansage an die Konzeption kurzgefasster Spieleinhalte. Das 

bedeutet auch, dass mit den Gelegenheitsspielern ein großer 

Absatzmarkt für Handyspiele besteht, die der Vorliebe für 

kürzere Spieleeinheiten stark entgegenkommen. 

Spieldauer pro Einheit 

Gelegenheits- vs. Vielspieler 

Angaben in % 

50 

40 

30 

20 

10 

0 

45 

14 

Bis 30 

Minuten 

37 38 

31–60 

Minuten 

12 

26 

61–90 

Minuten 

Gelegenheitsspieler* Vielspieler** 

Basis: 5.804 Fälle [19,75 Mio.], Eigenberechnung 


*Video-/Computerspiele spielen: 

mache ich selten oder gelegentlich/ 

ab und zu. 

**Video-/Computerspiele spielen: 

mache ich regelmäßig/intensiv. 

4 

13 

91–120 

Minuten 

1 

5 

121–180 

Minuten 

1 

4 

Länger als 

180 Min. 

Konsument 

Games-Nutzung beginnt am Nachmittag 

Games werden am intensivsten in den Nachmittags- und 

Abendstunden genutzt. Größte Netto-Reichweiten erzielen 

dabei die Zeitschienen von etwa 7:00 bis 2 :00 Uhr. Dass die 

Tagesreichweite bereits ab Mittag kontinuierlich ansteigt, ist 

mit dem Unterrichtsende zu erklären, das Schüler nach den 

Hausaufgaben häufig zum digitalen Zeitvertreib veranlasst. 

Der Vorabend-Peak wird dagegen klar durch den Tagesablauf 

der Arbeitnehmer bedingt. Gaming beginnt für die meisten 

nach dem Arbeitsalltag und sinkt ab circa 2 :00 Uhr auf eine 

durchschnittliche Netto-Reichweite von unter fünf Prozent. 

Durchschnitt Netto-Reichweite 

pro Tag 2006 

Angaben in % 

20 

15 

10 

5 

0 

06:00- 09:00- 12:00- 15:00- 18:00- 

09:00 12:00 15:00 18:00 20:00 



20:00- 22:00- 00:00- 02:00- 

22:00 00:00 02:00 06:00 

4

Nicht ohne meine Games 

Betrachtet man den Stellenwert eines Mediums über das 

subjektive Wichtigkeitsempfinden, ist eines der zentralen 

Ergebnisse: PC- und Videospiele holen stark in der Bevölkerung 

auf. Für 6 Prozent ist das relativ junge Medium subjektiv 

wichtig, für sechs Prozent davon sogar sehr wichtig. 

Der Gender- und Alterssplit führt jedoch bestehende Unterschiede 

im Wichtigkeitsempfinden auf: Während Männer 

den digitalen Spielen eine größere Bedeutung zumessen, 

können Frauen noch eher auf die Beschäftigung mit den digitalen 

Spielen verzichten. Unterschiede bestehen ebenso in 

den verschiedenen Altersklassen. So sind jeder vierten Person 

zwischen 4 und 29 Jahren PC- und Videospiele wichtig 

oder sehr wichtig, bei den 0-49-Jährigen ist es etwa jeder 

Zehnte. 

Die Gründe für das Vergnügen an digitalen Spielen sind dabei 

sicher vielfältig. Ganz oben auf der Skala steht aber das 

gemeinsame „Zocken“ mit Freunden und Bekannten. Wie 

Nielsen Interactive Entertainment in einer Europastudie ermittelte, 

liegt in dem spielerischen Zeitvertreib ein besonderer 

Spaß, wenn man ihn gemeinsam mit anderen erlebt. 

Digitale Spiele sind also nichts anderes als ihre „analogen 

Vorgänger“: Games bedeuten Sozialität und gemeinsamer 

Spielspaß. Mit diesem Ergebnis wird belegt, dass die soziale 

Komponente auch im digitalen Zeitalter einer der wichtigsten 

Faktoren bei der Freizeitgestaltung ist — ob beim herkömmlichen 

Spielen oder mit PC- und Videogames. 

Subjektive Wichtigkeit der Medien 

Angaben in %; Top 2 aus 6er—Skala 

44 

Fernsehen 

Radio 

Zeitung 

Internet 

Buch 

Zeitschrift 

Teletext 

Video/DVD 

Kino 

PC-/Videospiele 

0 20 



43 37 

32 36 

28 39 

40 26 

22 28 

9 34 

6 22 

6 22 

5 17 

6 9 

Sehr wichtig Wichtig 

40 60 80 100 

Unverzichtbarstes Medium bleibt indes das Fernsehen. 

Vier von fünf Befragten bestätigen die unangefochtene 

Vormachtstellung des audiovisuellen Mediums, 

gefolgt von Radio und Zeitungen. Der Vergleich der 

Medien macht deutlich, was digitale Spiele im Gegensatz 

zum Fernsehen oder zu Printmedien nur bedingt 

leisten können: Games dienen — unabhängig von Informationsleistungen 

— nur eingeschränkt als Kommunikationsgrundlage. 

Denn anders als zum Beispiel reichweitenstarke 

TV-Formate, die zeitgleich rezipiert werden, fehlt den 

digitalen Spielen der integrative Kommunikationscharakter. 

Über die Sendung vom Vorabend kann man sich am nächsten 

Tag austauschen — Games müssen jedoch miteinander 

gespielt werden. Aus diesem Grund ist das gemeinsame Erleben 

digitaler Spiele von besonderer Bedeutung. 

Spieler in Europa: Top–5–Gründe für das 

Spielen von Computer- und Videospielen 

Angaben in % 

80 

60 60 

40 

20 

0 

Spielen mit 

Freunden 

56 

Herausforderung 

52 

Strategisch 

denken 

50 

Aus dem 

Alltag 

entfliehen 

Basis: europäische Spieler zwischen 14 und 39 Jahren 

Quelle: ISFE, Nielsen Interactive Entertainment 2005 

47 

Mit anderen 

Spielern 

messen

Bedeutungsgewinn/-verlust der Medien 

Angaben in % 

4316 

27 

34 6 28 

35 5 30 

51 15 36 

Games werden wichtiger 

Die Bedeutung von PC- und Videospielen 

wird der forsa-Studie zufolge 

weiter deutlich steigen. Zwei 

Drittel der Befragten gehen 

davon aus, dass die Games 

zukünftig deutlich wichtiger 

werden. Einen höheren Bedeutungszuwachs 

räumen 

die 4-49-Jährigen nur 

noch dem Internet und 

Mobiltelefonen ein — 

Medien also, die ebenfalls 

einen starken 

Games-Bezug haben. 

Zur Freude der Games- 

Branche stellen die 

PC- und Videospiele 

zudem das einzige 

Medium dar, für das 

keine einzige Person 

einen Bedeutungsverlust 

erwartet. 

49 15 34 

18 4 14 

1129 

22 3 19 

75 50 25 0 

Etwas gewinnen Stark gewinnen Etwas verlieren Stark verlieren 

Fehlende Werte auf 100: keine Veränderung, weiß nicht/k. A. 

Basis: Bevölkerung 14—49Jahre, 1.002 Fälle 


1 

1 

PC-/Videospiele 

Internet 

Handy 

Video/DVD 

Fernsehen 

Teletext 

Radio 

Zeitung 

Zeitschrift 

Bücher 

Kino 

12 

30 36 66 

17 79 96 

21 66 87 

23 

9 413 

9 312 

8 311 

639 

6 18 

11 6 17 

32 15 47 

21 44 

0 25 50 75 100 

Konsument 

Deutlich fällt dagegen ins Gewicht, dass fast die Hälfte der 

Befragten dem Kino zukünftig einen geringeren Stellenwert 

prognostiziert. Dass verstärktes Gaming eine Ursache für die 

schrumpfende Anzahl der Kinogänger ist, ist allerdings nicht 

bestätigt. Vielmehr kann ein Grund in zeitnahen Releases in 

den Videotheken bzw. im Downloaden von Filmen vermutet 

werden. Zudem schließen sich die Gratifikationen durch 

Gaming und Kinokonsum aus: Denn Kino bedeutet passives 

Medienverhalten, Gaming hingegen das aktive Eingreifen ins 

Spielgeschehen. Allerdings ist eine inhaltliche Abhängigkeit 

der beiden Medien unverkennbar. Heute kommt es — wie „Resident 

Evil“ oder „Sin City“ belegen — durchaus vor, dass Spielkonzepte 

aus erfolgreichen Videospielen auf die Kinoleinwand 

übertragen werden. 

Die Entwicklungen in der Games-Branche zeigen also, dass die 

digitalen Spiele ihre kulturelle Inspiration nicht mehr vorwiegend 

anderen Medien entlehnen, sondern mittlerweile eine 

eigene Strahlkraft besitzen. 

45

Psychografische Muster 

Sinus—Milieus Gamer* 

Indexbetrachtung 

*Videospiele/Computerspiele spielen: mindestens mehrmals im Monat. 


46 

Oberschicht/ 

obere Mittelschicht 

Mittlere 

Mittelschicht 

Untere Mittelschicht/ 

Unterschicht 

3 

Soziale 

A B C 

Lage Traditionelle Werte 

Modernisierung I 

Modernisierung II 

Grund- Pflichterfüllung, 

Konsum-Hedonismus und 

Patchworking, 

orientierung Ordnung 

Postmaterialismus 

Virtualisierung 

Unterdurchschnittlich [Index 79 und weniger] 

1 

2 

Sinus A12 

Konservative 

27 

Sinus A23 

Traditionsverwurzelte 

14 

Sinus AB2 

DDR- 

Nostalgiker 

48 

Durchschnittlich [Index 80—120] 

Gamer pflegen moderne Werte 

PC- und Videospieler lassen sich nicht nur über ihre soziodemografischen 

Merkmale beschreiben. Auch psychografisch 

sind klare Zielgruppenprofile zu erkennen. Sinus Milieus 

fassen Menschen zu „Gruppen Gleichgesinnter“ zusammen, 

die sich im Rahmen von Werteorientierungen, Einstellungen, 

ästhetischen Präferenzen und Verhaltensmustern stark ähneln. 

Die Analyse der Gamer zeigt dabei, dass der Wertekanon 

der PC- und Videospieler deutlich modern geprägt ist. 

Vor allem die Modernen Performer sind in der Gaming-Zielgruppe 

deutlich überrepräsentiert. Das gesellschaftliche 

Leitmilieu vereint Menschen, deren Wertewelt von Multioptionalität 

und Flexibilität geprägt ist und die darüber hinaus 

einen hohen Sozialstatus haben. Insgesamt gelten die 

modernen Wertepräferenzen der Gamer aber über 

alle sozialen Lagen. Dies bedeutet also, 

dass Einkommen, Beruf und Bildung die 

Spielleidenschaft nicht ursächlich bedingen. 

Entsprechend sinnvoll ist es, auch psychografische 

Merkmale in die Zielgruppenansprache 

einzubeziehen. 

Denn nur mit Berücksichtigung von Werten 

und Einstellungen kann eine Kampagne zielgerecht 

in die Lebenswelt des Konsumenten integriert 

werden. 

Sinus B1 

Etablierte 

82 Sinus B12 

Postmaterielle 

96 

Sinus B2 

Bürgerliche Mitte 

77 

Sinus B3 

Konsum-Materialisten 

94 

Sinus C12 

Moderne 

Performer 

210 

Sinus BC3 

Hedonisten 

177 

Überdurchschnittlich [Index 121 und mehr] 

Sinus C2 

Experimentalisten 

170

Stark erlebnisorientierte Grundhaltung 

Die stark erlebnisorientierte Grundhaltung der Gamer spiegelt 

sich ebenso deutlich in der semiometrischen Betrachtung 

wider. Das Semiometrie-Modell ist ein statistisch-quantitatives 

Instrument zur Markenführung, das ausschließlich auf 

grundlegenden soziokulturellen Werten basiert. Über diese 

Werte werden persönliche Einstellungen entwickelt, die mittelbar 

das konkrete Konsumverhalten beeinflussen. 

Für semiometrische Betrachtungen wird zunächst einmal 

jährlich der gesamte Bedeutungsraum der deutschen Bevölkerung 

über ein Panel ermittelt. Dies geschieht über die Bewertung 

von 2 0 ausgewählten Begriffen, die die vollständige 

Wertewelt abdecken und als so genanntes Basis-Mapping 

einen zweidimensionalen Raum aufspannen. Wörter, die im 

Basis-Mapping nah beieinander stehen, repräsentieren verwandte, 

hoch korrelierende Wertemuster. Für eine konkrete 

semiometrische Analyse werden die Wörter von einer speziellen 

Zielgruppe — wie hier den Gamern — subjektiv bewertet. 

Deren Werteorientierungen können nun in Relation zur Gruppe 

der Nicht-Spieler statistisch erfasst und im Basismapping 

durch Kennzeichnung der Begriffe visuell hervorgehoben 

werden. Die semiometrische Einzelpositionierung der PC- und 

Videospieler zeigt klare Wertepräferenzen entlang der Pole 

Individualität und Lebensfreude. Stark überbewertete Wörter 

wie „Abenteuer“, „Feuer“ und „Geschwindigkeit“ belegen 

eine stark erlebnisorientierte Gesinnung der Gamer — und 

Wertepräferenzen der Gamer 

Unterbewertete Wörter Überbewertete Wörter 

Konsument 

zwar unabhängig von soziodemografischen Persönlichkeitsmerkmalen 

wie Alter oder Geschlecht. Überbewertungen der 

Begriffe „Macht“, „List“, „Aufstand“ oder „Rüstung“ deuten 

darüber hinaus auf dominant-kämpferische und kritische 

Werte der Games-Zielgruppe hin. Traditionelle Werte werden 

dagegen stark abgelehnt: Negative Bewertungen von „Tradition“, 

„Glaube“ oder „Heirat“ bestätigen Grundhaltungen, die 

sich mit dem modernen Wertekanon der Gamer nicht vereinbaren 

lassen. 

Mit den Wertefeldern stellt die Semiometrie ein weiteres Analysetool 

zur Verfügung, um Zielgruppen noch näher charakterisieren 

zu können. 4 Wertefelder repräsentieren dabei eigenständige 

Wertedimensionen, die innerhalb des Mappings 

aufgrund der Zweidimensionalität nicht separat abgebildet 

werden können. Dank dieser Analyse wird hierbei noch deutlicher: 

Die PC- und Videospieler haben eine stark erlebnisorientierte, 

aber auch konfliktfreudige Grundhaltung. Über das 

Spielen digitaler Games kann genau diese Wertedimension 

ausgelebt werden. 

Familie 

Humor 

barmherzig ehrlich 

Schlankheit 

Liebkosung 

Schöpfer 

Musik 

Gerechtigkeit Verzeihung 

Geschmeidigkeit 

wertvoll 

blau 

grün 

Eleganz 

Leichtigkeit 

Mond träumen 

anbeten Vollkommenheit 

weiblich 

Reichtum 

Insel 

Standhaftigkeit 

unterrichten Vernunft 

Gewissheit 

Haut 

sinnlich 

Geburt 

Geduld 

Seele 

Lebenskünstler schwimmen Zauber 

Schule 

Zeremonie ewig 

Mut Wasser 

Verlangen 

Sieg Held 

verfeinert befruchten 

Erfinder 

sexuell 

Bequemlichkeit rot 

konkret 

Gesetz Industrie 

männlich Nacktheit 

Handel Kühnheit 

Elite 

Unendliche Geheimnis 

abbrechen materiell 

befragen 

Gefühlsbewegung 

absolut Frage 

erobern verschieden 

Distanz unbeweglich 

Knoten 

Berg dynamisch 

Fehler 

Opfer beherrschen 

Gipfel 

Tod 

Anstrengung 

verbieten Soldat Grenze starr 

strafen 

Jagd 

Krieg 

Leere metallisch 

Misstrauen 

befehlen Schrei Maske 

Unbekannter 

Veränderung 

Mauer Angst 

kritisieren 

Zweifel angreifen 

Zärtlichkeit 

Sozialität 

Freundschaft 

Zuneigung 

anschmiegsam 

Fröhlichkeit 

Treue 

Vertrauen beschützen 

Sanftheit 

trösten 

Buch 

miteinander 

Schmuckstück 

Nest Geschenk 

Haus 

Mode 

Kindheit Höflichkeit 

herrlich 

Belohnung 

Parfum Baum 

edel 

pflegen 

bewundern Gold Eigentum 

Geld 

kaufen 

Tier 

alt werden 

Erbauer unentgeltlich 

produzieren schlau 

Respekt 

Forscher Ruhm 

intim 

praktisch 

Präzision unermesslich 

Strom 

verraten eigenartig 

hartnäckig 

Gefahr 

Individualität 

Wissenschaft 

Tradition 

souverän 

Regel 

nachdenken Logik 

Ehrgeiz 

gehorchen 

Bescheidenheit 

Blume 

religiös 

kulturell 

Friede 

heilen 

Gott mütterlich 

Heirat 

Glaube 

Reinheit 

Poesie 

lachen 

Priester heilig Besinnung 

tüchtig 

erben 

Kunst 

auf dem Land 

Ehre 

Ozean 

schreiben 

Vaterland sparen 

bauen 

lustvoll 

demütig 

Schule 

Arbeit 

Spiel 

Moral 

Disziplin 

Vorsicht 

verführen 

robust 

Abenteuer 

Mäßigung 

Unordnung 

Feuer 

Wüste 

wild 

schwarz 

eigenwillig 

hochklettern 

Rüstung Mysterium Ironie 

Gewitter 

Fremder 

List 

Labyrinth Geschwindigkeit 

Flucht 


Macht Gewehr 

Aufstand 

dominant Gefahr 

erlebnisorientiert 

Pflicht 

Basis: Computer- oder Videospiele [Konsolen] spielen: mindestens mehrmals im Monat [862 Fälle], Auswahl Wertefelder 

Quelle: TNS Infratest 2007 | SevenOne Media 

Theater 

Lebensfreude 

47

Konsumeinstellung und Freizeitverhalten 

Gamer — eine konsumorientierte Zielgruppe 

Die stark erlebnisorientierte Grundhaltung der PC- und Videospieler 

schlägt sich ebenso deutlich in der Einstellung zum 

Konsum nieder. Die Gaming-Zielgruppe zeichnet sich durch 

eine hohe Konsumaffinität aus, probiert gern neue Produkte 

aus und lebt insgesamt lieber auf großem Fuß. Es ist dabei 

für die Gamer selbstverständlich, dass Markenartikel einen 

höheren Preis haben — doch die Qualität rechtfertigt dies 

ihrer Ansicht nach durchaus. Den Spaß am Leben möchten 

sich die Gamer partout nicht nehmen lassen. Manchmal wird 

sogar aus reiner Unterhaltungslust geshoppt — auch wenn 

für die Konsumfreuden häufig mehr Geld ausgegeben wird 

als geplant. 

Konsumeinstellungen Gamer 

vs. Non-Gamer 


Ich leiste mir gern 

teure Sachen. Luxus 

macht das Leben schöner 

Ich gebe häufig mehr Geld 

aus, als ich es mir eigentlich 

vorgenommen habe 

Manchmal gehe ich 

einfach zur Unterhaltung 

einkaufen 

Ein Markenartikel muss 

einfach etwas teurer sein, 

die Qualität ist auch besser 

Ich probiere gern neue 

Produkte aus 

*PC-/Videospiele spielen: mind. mehrmals im Monat, 3.136 Fälle [10,67 Mio.] 

Konsumeinstellungen: Trifft zu [5+6 von 6 Punkten]. 

Basis: Bevölkerung 14+ Jahre; Non-Gamer: 13.315 Fälle [45,31 Mio.] 


48 

Gamer* 

Non-Gamer 

13 

14 

14 

16 

21 

25 

3090 

31 

88 

91 

106 

98 

128 

137 

144 

15 

146 

87 Gesamtbevölkerung 

0 25 50 75 100 125 

Spieler sind Innovatoren 

Vor allem technologischen Neuerungen steht die Zielgruppe 

der Gamer sehr aufgeschlossen gegenüber. Die Technikaffinität, 

die vor allem bei jüngeren Zielgruppen klar mit dem 

digitalen Spielen einhergeht, begünstigt dabei sicher den 

Zugang zu neuen Produkten. Dies untermauert ebenfalls 

das Adopter-Modell für Consumer Electronics: Innerhalb der 

Marktforschung beleuchtet die Typologie, wie schnell Produktinnovationen 

ihren Weg zu Zielgruppen finden. Gemessen 

wird dafür die Innovationsfreudigkeit der Konsumenten. 

„Innovatoren“ stellen unter den fünf Typen den kleinsten 

Anteil an der Bevölkerung. Diese eher junge Gruppe ist 

durch einen höheren sozialökonomischen Status sowie starke 

Risikobereitschaft und Kauffreudigkeit charakterisiert. In 

der Zielgruppe der Gamer sind Innovatoren besonders stark 

überrepräsentiert. Durchschnittlich zwölf Geräte der Unterhaltungselektronik 

hat der technikaffine Typus bereits in 

Gebrauch. Als Meinungsführer und intensive Mediennutzer 

sind Innovatoren darüber hinaus für die Markenkommunikation 

besonders empfänglich und wichtig. 

Gamer im Adopter-Modell Consumer 

Electronics 


Nachzügler 

Späte Mehrheit Frühe Mehrheit 

Gamer* Non-Gamer 

Innovatoren 

250 

200 

150 

100 

50 

0 

Früh-Adopter 

*PC-/Videospiele spielen: mind. mehrmals im Monat, 3.136 Fälle [10,67 Mio.] 

Non-Gamer: 13.315 Fälle [45,31 Mio.] 


Quelle: TdW 06/07 III

Lust auf Unterhaltungselektronik 

Gaming forciert nicht nur den Kauf von Spielesoftware und 

-Zubehör. Laut Entertainment Software Association [ESA] 

stimuliert die Nachfrage nach Games deutlich die Verkäufe 

weiterer Komplementärprodukte. Dazu zählen in erster Linie 

Güter der Unterhaltungselektronik. Relativ neu in den Markt 

eingeführte Produkte wie LCD- und Plasmafernseher oder 

MP -Player sind bei den Gaming-Zielgruppen deutlich stärker 

in Gebrauch als bei den Nichtspielern. Ebenso stark zeichnen 

sich die Gamer durch überproportionale Kaufabsichten aus. 

Ob DVD-Player, Fernseher oder Kamera — die Unterhaltungselektronikbranche 

ist mit der Zielgruppe Gamer bestens bedient. 

Vor allem bei Spielern der Next-Generation-Konsolen 

kann darüber hinaus auf große Synergieeffekte spekuliert 

werden. In den Wohnzimmern stehen nämlich zunehmend 

leistungsstarke Multimediastationen, die deutlich mehr bieten 

als eine reine Spieleplattfom. Mit den vernetzten Konsolen 

wie der PlayStation bestehen mit den Downloadmöglichkeiten 

somit große Absatzpotenziale für die Musik- und 

Filmbranche — Marktsegmente, in denen die Konsolenhersteller 

auch selbst aktiv sind. 

Anschaffungspläne Geräte der Unterhaltungselektronik, 

Gamer vs. Non-Gamer 


217 

MP3-Player/Recorder 

67 

190 

Home-Cinema-Systeme 

72 

141 

LCD- oder Plasma-TV-Gerät 16:9 86 21 

Digitale Kleinbildkamera 

14 

89 

143 

131 

CD-Player 

16 89 

DVD-Player 

15 

96 

132 

Gesamtbevölkerung 

Gamer* 

Non-Gamer 

0 50 100 150 200 250 

*PC-/Videospiele spielen: mind. mehrmals im Monat, 3.136 Fälle 

[10,67 Mio.]; Anschaffungsabsicht in den nächsten zwei Jahren; 

Non-Gamer: 13.315 Fälle [45,31 Mio.] 



Konsument 

Sony soll es ein 

Die Next-Generation-Ära lockt zum Kauf. Mit High-Level-Konsolen 

und neuen Spielkonzepten buhlen nun drei Big Player 

um die Gunst der Games-Gemeinde. Und ein beachtlicher Teil 

hat die Anschaffung einer neuen Spielkonsole bereits deutlich 

im Visier. 

Der Mobilitätstrend ist auch hier unverkennbar. Nach Angaben 

der TdW plant knapp eine Million Spieler die Anschaffung einer 

tragbaren Konsole, doppelt so viele wie die Gruppe der künftigen 

Heimkonsolenkäufer. Besonders erfreulich: Der Markt 

kann mit einer weiteren Erschließung der Non-Gamer rechnen. 

Eine Million Nichtspieler gibt der Studie zufolge an, sich 

eine mobile oder stationäre Konsole anzuschaffen. Vor allem 

für den Hersteller Sony stehen die Zeichen dabei gut: Laut 

ACTA werden zwei Drittel der zukünftigen Konsolenkäufer auf 

ein Produkt des japanischen Herstellers zurückgreifen. 

Anschaffungspläne Konsolen, 

Gamer vs. Non-Gamer 


1,0 

0,8 

0,6 

0,4 

0,2 

0,0 

0,4 

Gamer* 

0,9 

0,5 0,5 

Non-Gamer 

Anschaffungsplan stationäre Konsole Anschaffungsplan Handheld 

*Video-/Computerspiele spielen: mindestens selten, 

5.804 Fälle [19,75 Mio.]; Non-Gamer: 13.315 Fälle [45,31 Mio.] 



49

Let me entertain you! 

Bei der Freizeitgestaltung der Gamer genießen die digitalen 

Spiele sicher eine hohe Priorität — doch die Gruppe ist auch 

darüber hinaus vielfältig aktiv. Die hohe Affinität zum „Digital 

Life“ wird hier einmal mehr untermauert: fernsehen, Musik 

hören, im Internet surfen oder Filme anschauen — vier 

der fünf Topfreizeitbeschäftigungen stammen aus dem medialen 

Unterhaltungssegment. Der Besuch von Freunden 

kann dennoch bei den beliebtesten Freizeitaktivitäten mithalten, 

und auch sportliche Betätigungen, Ausgehen und 

Reisen besitzen durchaus das Potenzial, die Spielgemeinde 

von den Joysticks fernzuhalten. 

Freizeitbeschäftigungen der 

PC- und Videospieler* 

Angaben in % 

*Auswahl. 

Basis: deutsche Video- und Computerspieler ab 16 Jahren 

Quelle: Forrester Research 2006 

50 

Fernsehen 

Musik hören 

Im Internet surfen 

Freunde besuchen 

Filme/Videos/DVDs 

ansehen 

Reisen 

Sport 

Ausgehen 

35 

34 

33 

70 

67 

66 

66 

82 

0 25 50 75 100 

Werbung gefragt 

Freizeitfavorit bei den Gamern ist aber das Fernsehen. Das 

Massenmedium bietet die Möglichkeit, die Zielgruppe der 

Gamer am besten zu erreichen. Besonders Spielfilme und 

Comedy-Sendungen liegen dabei im Trend, und auch Sportformate 

sind überdurchschnittlich im Medienset der Spieler 

vertreten. 

Darüber hinaus ist die Gaming-Zielgruppe in der Werbebranche 

ein gern gesehener Gast: Im Gegensatz zu den 

Nichtspielern zeichnen sich die Spieler durch eine hohe Werbeaffinität 

aus. Stark überdurchschnittliche Werte belegen, 

dass Spots und Anzeigen auf eine sehr werbeinteressierte 

Zielgruppe treffen. Vor allem der TV-Werbung stehen die 

PC- und Videospieler äußerst positiv gegenüber. Ein hoher 

Aufmerksamkeitsgrad kann also erwartet werden. 

Einstellungen der Gamer*/Non-Gamer 

zur Werbung 


Durch Werbung bin ich 

schon häufiger auf interessante 

Produkte, neue Ideen 

aufmerksam geworden 

Werbung ist notwendig, weil 

man sonst bei der Vielfalt der 

Angebote überhaupt keinen 

Überblick mehr hätte 

Werbung finde ich 

manchmal richtig toll 

Eigentlich schaue ich mir 

gerne Werbung im Fernsehen 

an 

Gamer 

Non-Gamer 

13 

14 

15 

*PC-/Videospiele spielen: mind. mehrmals im Monat, 3.136 Fälle 

[10,67 Mio.] Konsumeinstellungen: Trifft zu [5+6 von 6 Punkten]. 

Basis: Bevölkerung 14+ Jahre; Non-Gamer: 13.315 Fälle [45,31 Mio.] 


21 

30 

93 

88 

93 

89 

127 

127 

146 

Gesamtbevölkerung 

148 

0 25 50 75 100 125 150

Konsument 

»Computerspiele sind in einer unglaublichen 

Art und Weise differenziert geworden, 

in einer Komplexität — dagegen 

ist jedes Schachspiel langweilig und 

dumm.« 

Matthias Horx, Trend- und Zukunftsforscher 

5

Werbung 

Entwicklung Werbeinvestitionen 53 

Spielehersteller und Spiele 56 

Konsolenhersteller und Konsolen 57 

Media- und Sendersplit 58 

Fokus TV-Werbung 60 

Werbung für Handyspiele 62 

Werbung für Online-Spiele 63 

In-Game-Advertising 64 

52

Entwicklung Werbeinvestitionen 

30 Prozent Wachstum im ersten Quartal 2007 

Die Werbeaktivitäten der Games-Branche in Deutschland nahmen 

innerhalb der letzten Jahre enorm zu. In der Gruppe der 

Unterhaltungselektronik bestreiten Spiele und Spielcomputer 

den größten Anteil an den von Nielsen Media Research erfassten 

Werbeinvestitionen. 2006 legte die Branche über 90 Mil- 

lionen Euro in die Bewerbung der Spiele und Konsolen an, 

gefolgt vom Segment der TV-Geräte mit 54 Millionen und der 

Audiogeräte mit etwa 7 Millionen Euro. 

Nach stagnierenden Werbeumsätzen im letzten Jahr zeigt 

sich das erste Quartal 2007 wieder deutlich im Aufwind. Einen 

nicht unerheblichen Anteil am Plus der ersten drei Monate 

hat dabei das Unternehmen Sony, das mit der PlayStation im 

März in den europäischen Markt drang. Insgesamt sind nun alle 

drei Hersteller mit Konsolen der Next Generation weltweit vertreten. 

Diese Wettbewerbssituation bedeutet zum einen hohe 

Werbeinvestitionen für den deutschen Werbemarkt, zum anderen 

bieten sich mit den Konsolen neue Absatzplattformen für 

Spiele. Und die wollen auch beworben werden. 

�� 

�� 

�� 

100 

75 

50 

25 

0 

+36,1% 

49,8 

+38,0 % 

67,7 

93,5 

–2,6 % 

91,1 

2003 2004 2005 2006 

�� 

�� 

+29,9 % 

13,8 

Jan.–März 

2006 

18,0 

Jan.–März 

2007 

Games mit hoher Werbepräsenz 

Dass die Branchenumsätze durch PC- und Konsolenspiele einen 

weitaus größeren Marktfaktor darstellen, spiegelt sich in 

den Werbeinvestitionen deutlich wider. Geld wird mit Games 

verdient — und zwar weitaus mehr als mit Konsolen. So wurden 

im letzten Jahr auch zwei Drittel der Umsätze im Bereich 

Spiele und Spielcomputer durch Software erwirtschaftet. In 

den Jahren zuvor lag der Werbeanteil für PC- und Konsolenspiele 

sogar noch höher und erstreckte sich zum Beispiel im 

Jahr 2004 auf nahezu 00 Prozent. Ausschlaggebend für die 

Bewegungen sind die Entwicklungsstadien im Konsolenbereich. 

So schrauben die Hersteller seit Ende 2005 — dem Beginn 

der Next-Generation-Ära — die Etats für die neuen Plattformen 

wieder deutlich nach oben. Grundsätzlich wird der 

größte Anteil der Werbeumsätze aber durch Spiele erzielt — 

schon allein aufgrund der enormen Anzahl. 2006 nahmen 

darunter die Konsolenspiele mit knapp 4 Millionen Euro das 

größte Volumen ein. Hinzu kommt ein insgesamt über sechs 

Millionen Euro starker Werbeetat für jene Games, die plattformübergreifend 

gespielt werden können. Hinter diesen 

hohen Investitionen stecken zum Großteil die Konsolenhersteller 

selbst, die mit starker Finanzpower die Spiele für die 

eigenen Plattformen bewerben. 

�� 

�� 

�� 

12,0 

[13,2] 

12,0 

[13,2] 

6,5 

[7,1] 

19,8 

[21,7] 

�� 

�� 

�� 

�� 

40,8 

[44,8] 

5

Konsolenhersteller und Electronic Arts führend 

Die Werbehitliste in Sachen Spiele und Spielcomputer wird 

2006 von vier Untenehmen angeführt. Nicht unerwartet 

platzieren sich zunächst die drei Topkonsolenhersteller Sony, 

Nintendo und Microsoft im Ranking weit vorne. Denn anders 

als die reinen Spielevermarkter setzen diese mit starker Finanzpower 

sowohl die eigenen Spielkonsolen als auch die 

zugehörige Software ins Werbelicht. Eine klare Ausnahme 

bildet hier das Publisherhaus Electronic Arts. Der US-Gigant 

bestimmt nicht nur die Spielehitlisten im Markt, sondern ist 

auch des Mediaplaners Liebling. Mit einem Werbebudget von 

knapp 20 Millionen Euro führt Electronic Arts die Rangfolge 

der Werbeinvestoren im vergangenen Jahr klar an. 

Der Gaming-Werbemarkt erweist sich als stark konzentriert. 

Von den insgesamt 58 Werbung treibenden Herstellern im 

Jahr 2006 zeichnen allein die genannten Top Four für 65 

Prozent des Gesamtwerbebudgets 2006 verantwortlich – 

und die Vormachtstellung dieser Quadriga besteht seit 

Jahren. Bei den übrigen Spieleherstellern verhält sich der 

Werbemarkt hingegen weitaus volatiler. Mit einem Jahresbudget 

von einer Millionen Euro schafft man hier nämlich 

durchaus den Sprung in die Liste der Top 5. So pas- 

54 

siert es nicht selten, dass ein Unternehmen zunächst die 

Werbehitlisten mit einem Top-Seller klar mitbestimmt, im 

nächsten Jahr jedoch seine Aktivitäten fernab von Werbemaßnahmen 

bestreitet. 2006 sind zum Beispiel mit „Sunflowers“ 

und „TGC – The Games Company“ zwei Spieleher- 

steller im Top-Ranking vertreten, die im Jahr zuvor auf 

Werbung komplett verzichtet haben. Umgekehrt sind 

22 Werbung treibende Unternehmen aus dem Jahr 2005 

im vergangenen Jahr werblich gar nicht mehr präsent. 

Die Schwankungen sind dabei zum einen abhängig von der 

Spieleproduktion: Top-Seller können wegen des hohen Zeitaufwands 

sowie massiver Produktionskosten nicht kontinuierlich 

produziert werden. Zum anderen äußert sich die 

Volatilität auch durch Vermarktungsinitiativen und die damit 

verbundene formelle Erfassung. Koch Media sicherte 

sich beispielsweise das Vermarktungsrecht für den Spielehit 

„Anno 70 “ – entwickelt vom Unternehmen „Sunflowers“. 

Aufgrund dieser Werbepower würde Koch Media eigentlich 

in die Top Five der Werbung treibenden Unternehmen rutschen. 

Nielsen erfasst hingegen aufgrund reglementierter 

Kriterien das Entwicklerstudio und ermöglicht „Sunflowers“ 

somit eine Top-Ten-Platzierung. 

Top 15 Werbung treibende Unternehmen Spiele und Spielcomputer 2006 

Rang Unternehmen 2006 1. Quartal 2007 

Veränderung vs. 

Veränderung vs. 

Gesamt in Mio. E Vorjahr in % Anteil TV in % Gesamt in Mio. E Vorjahr in % Anteil TV in % 

Gesamt 91,1 –2,6 64,0 18,0 29,9 54,8 

1 Electronic Arts 19,9 –2,4 30,2 4,2 – 6,7 4,0 

2 Sony Computer Entertainment 17,2 –3,1 78,6 2,6 0,3 84,0 

3 Nintendo of Europe 12,1 17,8 86,8 3,8 1.165,9 88,7 

4 Microsoft Deutschland 9,7 109,6 86,8 0,4 – 51,4 0,0 

5 RTL Enterprises 3,7 104,7 96,4 2,4 233,1 89,2 

6 Ubisoft 3,6 – 45,8 53,9 0,7 2,8 50,3 

7 Take 2 Interactive 3,1 4,2 56,7 0,3 –18,3 0,0 

8 Koch Media 2,7 105,0 73,1 0,2 – 82,5 17,7 

9 Sunflowers 2,8 k.A. 77,7 0,1 k.A. 0,0 

10 Eidos 2,3 84,0 50,1 0,1 –71,5 0,0 

11 Activision Deutschland 2,0 –77,1 50,0 0,1 – 89,7 67,6 

12 THQ Entertainment 1,2 29,8 64,1 0,3 120,5 4,8 

13 Vivendi Universal Interactive 1,4 –50,8 70,2 0,1 –54,3 0,0 

14 Sega Europe 1,2 126,2 55,2 0,1 –50,4 56,7 

15 TGC The Games Company 1,0 k.A. 80,7 0,2 k.A. 0,0 

Total 15 83,9 4,6 65,8 15,3 23,8 54,4 

Basis: klassische Medien inkl. Internet 

Quelle: Nielsen Media Research

Basismedium TV 

Die Spielebranche setzt bei der Bewerbung ihrer Produkte klar 

auf das Medium Fernsehen. Mit 58,2 Millionen Euro sichert 

sich das elektronische Medium den größten Anteil am gesamten 

Mediaportfolio des vergangenen Jahres. Das Fernsehen 

konnte in den letzten beiden Jahren noch einmal deutlich 

zulegen und bündelte 2006 64 Prozent der Gesamtwerbeinvestitionen. 

Rückläufig entwickelten sich hingegen die Printmedien. 

Vor allem Publikumszeitschriften verlieren seit 2004 

stark in der Gunst der Werbung treibenden Spielehersteller. 

Den Verlust des über zehnprozentigen Werbeanteils kann hingegen 

die TV-Werbeindustrie als Share-Zuwachs verbuchen. 

Berücksichtigt werden muss hier, dass die Print-Shares nur 

von sehr wenigen Unternehmen gesteuert werden. So gehen 

beispielsweise 96 Prozent der Tageszeitungsinvestments auf 

das Konto des Publishers Electronic Arts. 

Die seit 200 erfasste Online-Werbung freut sich derweil 

über einen kontinuierlichen Aufschwung. Bei 7 der 20 werbestärksten 

Spiele- und Konsolenhersteller ist das Internet im 

letzten Jahr klarer Bestandteil des Mediaportfolios. Die Online-Vermarkter 

dürften in den nächsten Jahren mit zunehmenden 

Werbeinvestitionen aus der Spielebranche rechnen. 

Im ersten Quartal 2007 liegt der Anteil der Online-Investitionen 

bereits bei fünf Prozent. 

Entwicklung Mediasplit Spiele und 

Spielcomputer 

Angaben in % 

100 

80 

60 

40 

20 

0 

49,8 67,7 93,5 91,1 

52,5 3,6 3,7 3,4 25,2 

30,6 2,3 30,7 1,7 20,1 3,0 

19,5 

62,5 

47,5 

1,0 

12,5 

51,5 

2003 2004 2005 2006 

TV Tageszeitungen Publikumszeitschriften Internet 

Fachzeitschriften/Radio/Plakat 


Quelle: Nielsen Media Research 

10,0 

62,5 

Brutto gesamt in Mio. � 

9,4 9,48 

64,0 

2,7 

4,4 

Werbung 

Weihnachtswerbung 

Die Werbeinvestitionen sind von deutlichen saisonalen Effekten 

gekennzeichnet. Zur Weihnachtszeit schnellen die Erlöse 

in die Höhe und laufen damit erwartungsgemäß mit der Markt- 

entwicklung konform. Im vierten Quartal wird jedoch nicht 

nur der größte Teil der Spielesoftware auf den Markt gebracht 

und werblich bedacht, auch die Konsolenhersteller produzieren 

oft äußerst pünktlich zum Weihnachtsgeschäft die neuen 

Spielgeräte. Ob Wii oder Xbox 60, die jeweils im Dezember 

im europäischen Markt eingeführt wurden — das lukrative 

Weihnachtsgeschäft lässt sich kaum jemand entgehen. Allein 

Sony verpasste im letzten Jahr aufgrund von Produktionsschwierigkeiten 

bei der PlayStation das goldene vierte 

Quartal, bündelte dafür das Budget beim Handheld PSP. Seit 

März 2007 bewirbt Sony die Next-Generation-Konsole dafür 

mit deutlich weniger Werbekonkurrenz. 

Saisonalität Werbeinvestitionen Gaming 

Indexbetrachtung [Jahresdurchschnitt = 100] 

300 

250 

200 

150 

100 

50 

0 


2004 2005 

2006 2007 



55

Spielehersteller und Spiele 

Spitzenreiter Electronic Arts 

Das Ranking der Softwarehersteller zeigt ein gewohntes Bild: 

Als führender Werbungtreibender im gesamten Spielemarkt 

dominiert Spielepublisher Electronic Arts entsprechend 

deutlich die Liste der Games-Investoren. Mit Nintendo und 

Sony präsentieren sich daneben zwei weitere werbestarke 

Unternehmen im Bereich Spielesoftware. Mit einem Jahreswerbebudget 

von zehn bzw. acht Millionen Euro investierten 

die beiden Hersteller 2006 zusammen jedoch immer noch 

weniger in die digitalen Spiele als Electronic Arts. Dass also 

über ein Viertel der Werbung für Spielesoftware auf den 

Topvermarkter entfällt, zeigt einmal mehr dessen deutliche 

Werbe- und Marktdominanz. Genau diese Finanzkraft macht 

es nur wenigen Publishern möglich, mehrere Titel gleichzeitig 

zu bewerben und somit Verkaufsschlager wie „Die 

Sims TM “, „Need for Speed“ oder „Fifa 07“ zu produzieren. 

Die Top 5 der Softwarehersteller verteilten 2006 insgesamt 

90 Prozent der Gesamtwerbeinvestitionen für Spiele unter 

sich. Die meisten Unternehmen setzten dabei ihre Werbeaktivitäten 

sowohl für Konsolenspiele als auch für PC- oder 

plattformübergreifende Spiele um, allerdings mit deutlichem 

Fokus auf Konsolenspielen. 

56 

Top 15 Spiele-Hersteller 2006 

Rang Hersteller Plattform Gesamt in Mio. E 

Gesamt 72,6 

1 Electronic Arts PC, Konsole 19,9 

2 Nintendo of Europe Konsole 10,0 

3 Sony Computer Entertainment Konsole 8,2 

4 RTL Enterprises PC, Konsole 3,7 

5 Ubisoft PC, Konsole 3,6 

6 Take 2 Interactive PC, Konsole 3,1 

7 Sunflowers PC 2,8 

8 Koch Media PC, Konsole 2,7 

9 Microsoft Deutschland PC, Konsole 2,6 

10 Eidos PC, Konsole 2,3 

11 Activision Deutschland PC, Konsole 2,0 

12 Vivendi Universal Interactive PC, Konsole 1,4 

13 THQ Entertainment PC, Konsole 1,2 

14 Sega Europe PC, Konsole 1,2 

15 TGC The Games Company PC 1,0 

Total 15 65,7 



Toptitel — Topinvestments 

Laut Nielsen wurden 2006 im Spielesoftwaresegment 467 ver- 

schiedene Produkte werblich bedacht. Den größten Anteil 

nehmen darunter die Konsolenspiele ein, die ein Werbevolumen 

von knapp 4 Millionen Euro auf 260 Produkte verteilen. 

Die stärkste Werbepräsenz hält dabei der Top-Seller „Dr. 

Kawashima´s Gehirn-Jogging TM “. ,7 Millionen Euro spendierte 

das Haus Nintendo, um den zielgruppenübergreifenden Titel 

auf die Screens des Handhelds NDS zu katapultieren — und auf 

die Fernsehschirme in den Haushalten. Denn Nintendo setzte 

bei der Werbeumsetzung vollends auf TV und lenkte über 90 

Prozent des Jahresbudgets in Fernsehwerbung. 

Mit einer starken Marktperformance wurden auch die hohen 

Werbeinvestitionen für das Spiel „Anno 70 “ belohnt. 

Im Segment der PC-Spiele zeigt sich das Strategiespiel 

als das am stärksten beworbene Produkt unter insgesamt 

54 Games. Die Massenpräsenz wurde auch hier zum allergrößten 

Teil durch Fernsehwerbung realisiert, über drei 

Viertel des 2, Millionen Euro starken Werbeetats flossen in 

TV-Spots und Sonderwerbeformen. 

Die Toptitel im deutschen Spielemarkt zeigen deutlich, dass 

die größten Erfolge mit Titeln für breite Zielgruppen gefeiert 

werden, die sehr erfolgreich in massenmedialer Werbung investierten. 

Plattformübergreifende Titel verstärken den Erfolg, 

wie die Titel „Die Sims TM 2 — Haustiere“, „FIFA 07“ oder 

„Need for Speed“ eindeutig belegen. 

Top 15 beworbene Spiele 2006 

Platt- Hersteller/ Ges. in 

Rang Hersteller 

form Vermarkter Mio. E 

Gesamt 72,6 

1 Die SimsTM 2 – Haustiere Range EA 4,6 

2 Dr. Kawashima‘s Gehirn-Jogging TM Konsole Nintendo 3,7 

3 Anno 70 PC Sunflowers 2,3 

4 Die SimsTM 2 – Open for Business PC EA 1,9 

5 FIFA 07 Range EA 1,6 

6 Alarm für Cobra – Vol. PC EA 1,4 

7 Die SimsTM 2 – Glamour Accessoires PC EA 1,1 

8 RTL Skispringen 2006 Konsole Koch Media 1,0 

9 Animal Crossing: Wild World Konsole Nintendo 1,0 

10 FIFA Fußball-WM 2006TM Konsole EA 1,0 

11 Need for Speed Carbon Range EA 1,0 

12 Die SimsTM 2 – Weihnachtszeit PC EA 1,0 

13 New Super Mario Bros. Konsole Nintendo 1,0 

14 Buzz! – Das Sport-Quiz Konsole Sony Comp. 1,0 

15 Heimspiel 2006–Der Fußballmanager PC TGC 0,9 

Total 15 24,4 

Basis: klassische Medien inkl. Internet; Konsolenspiele, PC-Spiele, Spiele–Range 


Konsolenhersteller und Konsolen 

Sony Werbeprimus im Konsolensplit 

Der Weltmarkt der Konsolenhersteller ist äußerst überschaubar. 

Mit den Unternehmen Microsoft, Nintendo und Sony stehen 

aktuell nur drei große Spielkonsolenproduzenten in direkter 

Konkurrenz zueinander. Die Marktstruktur äußert sich 

entsprechend in einer oligopolistischen Werbepräsenz: 2006 

und im ersten Quartal 2007 sind nur vier Konsolenhersteller 

überhaupt durch Werbung sichtbar. 

Dominiert wird der Werbemarkt vom Unternehmen Sony. Für 

8,9 Millionen Euro setzte das Entertainment-Imperium die 

stationären und tragbaren Konsolen im vergangenen Jahr 

stark in Szene. Auch Mitbewerber Microsoft zeigte sich angriffslustig. 

Der Vorreiter der Next-Generation-Ära dringt 

2006 stark in den Werbemarkt vor und zieht mit einem Jahresbudget 

von über sieben Millionen Euro fast mit der japanischen 

Konkurrenz gleich. 

Im Gegensatz dazu zeichnet sich Nintendo durch deutlich geringere 

Werbeinvestitionen aus. Obwohl 2006 mit zwei Topkonsolen 

im Markt präsent, legt Nintendo seinen Werbefokus 

nicht auf die Plattformen „Wii“ und „Nintendo DS“, sondern 

wirbt vielmehr massiv für die eigene Spielesoftware. Allein 

für die beiden Handheldspiele „Dr. Kawashima´s Gehirnjogging 

TM “ und „Animal Crossing: Wild World“ setzte Nintendo 

fast fünf Millionen Euro ein. 

Mit Bandai präsentierte sich darüber hinaus eine weiterer 

japanischer Hersteller, der mit dem „Tamagotchi“ immerhin 

00.000 Euro zu den Werbeerlösen beisteuerte. 

Hersteller Spielkonsolen/-computer 

Ranking nach 2006 

2006 

Gesamt in Veränd. vs. Anteil TV 


Mio. E Vj. in % in % 

Gesamt 18,5 39,0 83,9 

1 Sony Computer Entertainment 8,9 23,8 75,1 

2 Microsoft Deutschland 7,2 326,7 94,7 

3 Nintendo of Europe 2,1 –43,1 82,7 

4 Bandai 0,3 –0,5 99,2 

Jan.—März 2007 

Gesamt in Veränd. vs. Anteil TV 


Mio. E Vj. in % in % 

Gesamt 3,2 29,6 74,1 

1 Sony Computer Entertainment 2,0 –8,9 85,2 

2 Microsoft Deutschland 0,2 19,7 0,0 

3 Nintendo of Europe 0,8 74.391,0 66,4 

4 Bandai 0,1 140,8 94,6 

Basis: klassische Medien inkl. Internet; Spielkonsolen/-computer, Spiele-/ 

Spielcomputer-Range [Auswahl Hardware] [Jahreswerbebudget > 20 Tsd. €] 


Werbung 

Der Produktsplit der drei führenden Hersteller offenbart deutlich 

die Größenordnungen bei der Konsolenbudgetierung. Allein 

der Vergleich der Handhelds PSP und NDS belegt Sonys 

führende Position: Ein Jahresetat von 7,2 Millionen Euro für 

PSP zeigt schlagende Werbepräsenz gegenüber Nintendos 

DS-Investments von , Millionen Euro. Selbst für die PlayStation 

® 2 legt sich Sony 2006 noch werblich ins Zeug, obwohl die 

Next-Generation-Konsole schon vor den europäischen Toren 

steht. Microsoft setzt indes auf volle „Xbox 60“-Power, Nintendo 

hingegen fährt eine paritätische Zwei-Produkte-Strategie, 

die im ersten Quartal 2007 konsequent fortgeführt wird. 

Der Blick auf den Mediasplit zeigt, dass die Konsolenhersteller 

eindeutig auf TV-Werbung setzen, um in breiten Bevölkerungsschichten 

eine hohe Präsenz zu generieren. Denn nur 

als Besitzer der Konsolen wird die Zielgruppe auch für die 

Bewerbung der Spielesoftware interessant. 

Werbeinvestitionen Spielkonsolen 

Angaben in Mio. � 

10 

8,9 

8 

6 

4 

2 

0 

PS2 

PSP 

2006 

Sony 

PS3 

Sony-Range 

2,0 

PS3 

Jan.−März 

2007 

7,2 

Xbox 

360 

Xbox 

Xbox Live 

Xbox 360 

0,2 

Jan.−März 

2006 2007 

Microsoft 

Nintendo- 

Range 

2,1 Wii 

Wii DS Lite 

0,8 

DS Lite 

Jan.−März 

2006 2007 

Nintendo 

Basis: klassische Medien inkl. Internet; Spielkonsolen/-computer, 

Spiele-/Spielcomputer-Range [Auswahl Hardware] 

[Jahreswerbebudget > 300 Tsd. €] 


57

Media- und Sendersplit 

Mediasplit Spiele und Spielcomputer nach Familien 2006 

Angaben in % 



58 

Gesamt 

Konsolenspiele 

PC-Spiele 

Spielkonsolen/ 

-computer 

Spiele-Range 

Spiele-/Spielcomputer- 

Range 

Konsolenspiele? Nur TV! 

Der Gesamtmediasplit formiert sich durch einen deutlich 

unterschiedlichen Mediafokus bei den verschiedenen Produktfamilien. 

Der insgesamt hohe TV-Werbeanteil wird dabei 

klar durch Konsolen und Konsolenspiele gebildet. Über 

drei Viertel der 5 Millionen Euro starken Werbeinvestitionen 

werden bei TV-Sendern gebündelt, um ein breites Publikum 

von den Spielkonsolen und der Software zu überzeugen. 

Dagegen fällt die Gruppe der PC-Spiele zunächst durch 

ein geringeres Gesamtbudget auf. Obwohl der PC-Spiele- 

Markt in Deutschland deutlich größer ist als der Konsolenmarkt, 

werden PC-Spiele mit weitaus weniger Werbebudget 

bedacht. Darüber hinaus zeichnet sich die Gruppe durch einen 

gleichmäßigeren Mediasplit aus. Das Gros der Publisher 

setzt neben TV auch auf die Bewerbung in Publikumszeitschriften. 

In Tageszeitungen investierte hier hingegen nur Electronic 

Arts: Der Publisher platzierte Werbung für „Die Sims TM 2“ für 

knapp fünf Millionen Euro in der Bild-Zeitung und bestreitet 

damit allein den 25-prozentigen Tageszeitungs-Share. Die 

Gruppe der PC-Spiele kann darüber hinaus den höchsten 

Internetshare für sich verbuchen, ist dabei jedoch von starken 

Varianzen gekennzeichnet. Während der Online-Anteil 

für das Massenspiel „World of Warcraft“ beispielsweise bei 

über 50 Prozent liegt, verzichten viele PC-Spiele-Publisher 

völlig auf Werbung im Internet. 

0 20 40 60 80 100 

TV Tageszeitungen Publikumszeitschriften Fachzeitschriften Hörfunk Plakat Internet 

64,0 9,4 19,5 4,4 

75,1 18,5 4,4 

35,5 25,2 31,7 7,0 19,8 

78,3 9,1 5,0 4,7 12,0 

42,5 28,5 20,8 6,2 

94,2 5,7 6,5 

Gesamtbrutto in Mio. 

91,1 

40,8 

12,0

ProSieben trifft die Zielgruppe 

Die junge Spielerzielgruppe wirkt sich im Mediaplan auf ein 

Senderportfolio aus, dessen Zuschauer überwiegend den 

unteren Altersklassen angehören: ProSieben und RTL, aber 

auch die Musiksender können höhere Shares für sich verbuchen. 

Der Sendersplit zeichnet insgesamt ProSieben als 

Plattform mit den höchsten Werbeinvestitionen im Jahr 

2006 aus. Insbesondere Konsolen sowie die Gruppe „Spieleund-Spielcomputer-Range“ 

setzen stark auf ProSieben — 

Letztere wird zum Großteil durch Investitionen für Spielkonsolen 

von Sony bestimmt. 

Im Games-Markt wirken sich die Vermarktungsverhältnisse 

klar auf die Senderwahl aus. Bei der kleineren Gruppe der 

PC-Spiele ist genau dadurch zum Beispiel der höhere RTL- 

Share bedingt: RTL Enterprises — laut Nielsen durch hohe 

Werbeinvestitionen gekennzeichnet — bewirbt seine Titel 

„kostspielig“ nur auf der eigenen Plattform RTL. Darüber 

hinaus übernahm Branchenriese Electronic Arts den kompletten 

Vertrieb fast aller Spiele von RTL Enterprises, und 

auch die Partnerschaft zwischen Spielehersteller TGC und 

RTL spielt dem hohen IP-Share in dieser Produktgruppe klar 

zu. Die Titel werden von Nielsen jedoch den Herstellern zugeordnet. 

Aber genau jene Vermarkterinitiativen müssen 

berücksichtigt werden, um den Sendersplit angemessen zu 

interpretieren. Im ersten Quartal profitierte dagegen die 

ProSiebenSat. -Gruppe von einem Großdeal mit Sony für die 

Bewerbung der PlayStation . 

Sendersplit Spiele/Spielcomputer nach Familien 2006 

Angaben in % 

Gesamt 


PC-Spiele 

Spielkonsolen/ 

-computer 

Spiele-Range 

Spiele-/Spielcomputer-Range 

5,9 24,7 4,5 

*N24, DSF, ARD, Tele 5, Premiere CL-Fenster 


23,6 3,3 

10,6 11,6 6,9 

6,7 23,4 3,9 15,4 15,3 14,5 8,9 

4,4 21,4 56,3 6,9 

3,3 36,4 9,5 17,2 8,9 

9,3 6,5 3,6 

8,6 3,4 42,7 10,5 10,5 6,9 

Werbung 

8,6 5,1 

11,9 30,0 4,8 20,4 4,1 12,1 4,0 3,5 4,3 6,1 

Sat.1 ProSieben kabel eins RTL VOX SUPER RTL RTL II MTV VIVA NICK Sonstige* 

4,4 

Gesamtbrutto in Mio. 

3,1 

4,6 58,2 

4,8 30,6 

5,4 7,0 

0 20 40 60 80 100 

9,4 

59

Fokus TV-Werbung 

Die Simpsons liefern Topumfeld 

’D’oh!’ Die Comedy-Zeichentrickserie, seit Jahren eines der 

Aushängeschilder von ProSieben, zeichnet sich mit Abstand 

als meistgebuchtes TV-Umfeld der Games-Branche aus. Die 

Simpsons, die innerhalb der letzten Jahre einen Kultstatus 

über breite Altersklassen erreichten, wurden mit zahlreichen 

Emmys ausgezeichnet — und im vergangenen Jahr 

für 4,5 Millionen Euro als adäquates Werbeumfeld eingekauft. 

Sowohl für die Bewerbung der Konsolen als auch der 

Spiele qualifizierte sich Springfield im vergangenen Jahr als 

beliebtestes TV-Umfeld, um die Games-Gemeinde gezielt zu 

erreichen. Auf Bart und Homer setzten auch die übrigen Produktfamilien 

des Spielesektors und katapultieren damit die 

Serie an die Spitze der 2.602 gebuchten Games-Umfelder 

des vergangenen Jahres. 

Generell stehen Comedy-Formate weit oben auf der Beliebtheitsskala. 

Ob ’TV Total’, ’King of Queens’ oder ’Eine 

schrecklich nette Familie’ — sie alle entsprechen nicht nur soziodemografisch, 

sondern auch psychografisch dem fun- und 

erlebnisorientierten Gamer. Unterschiede sind zwischen den 

gebuchten Topumfeldern für Konsolen und Games dennoch 

sichtbar: Während sich die Auswahl für Konsolen — zum Beispiel 

durch Spielfilmumfelder — mehr an einer breiten Zielgruppe 

orientiert, fließen Budgetanteile für Videospiele eher 

in Richtung junger Zielgruppen. SpongeBob ist gleich über 

zwei Sender in den Top-Ten-Umfeldern vertreten und auch 

TV-Umfeldanalyse Spielkonsolen/ 

-computer 2006 

Angaben in Mio. € 

60 

Rang Sendung Sender 

Gesamt in 

Mio. E 

1 Die Simpsons ProSieben 1,7 

2 King of Queens kabel eins 0,5 

3 TV Total ProSieben 0,3 

4 MTV NOISE MTV 0,2 

5 Michael Mittermeier: Paranoid ProSieben 0,2 

6 Fluch der Karibik ProSieben 0,2 

7 Smallville RTL 0,2 

8 Eine schrecklich nette Familie kabel eins 0,2 

9 Love-Line VIVA 0,1 

10 Last Samurai ProSieben 0,1 

Basis: Umfelder vor/nach WB 


MTV NOISE spricht eine eher jugendliche Zielgruppe an. Die 

unterschiedliche Fokussierung ist nachvollziehbar: Während 

die teuren Konsolen eher von Erwachsenen finanziert werden 

können, kommen Jugendliche für den Kauf und damit die Bewerbung 

der Games als Zielgruppe viel eher in Frage. 

TV-Umfeldanalyse Spiele 2006 


Rang Sendung Sender 

Gesamt in 

Mio. E 

1 Die Simpsons ProSieben 2,4 

2 SpongeBob – Schwammkopf SUPER RTL 1,9 

3 Disneys Kim Possible SUPER RTL 1,8 

4 MTV NOISE MTV 1,1 

5 Disneys Große Pause SUPER RTL 1,0 

6 TV Total ProSieben 0,8 

7 Gute Zeiten Schlechte Zeiten RTL 0,8 

8 Schlagzeilen RTL II 0,7 

9 King of Queens kabel eins 0,6 

10 SpongeBob – Schwammkopf NICK 0,5 

Basis: Umfelder vor/nach WB 


Sonderwerbeformen leicht im Aufwind 

Games im Special-Ad-Fieber? Im vergangenen Jahr zählte 

Nielsen für die Gruppe der Spiele und Spielcomputer knapp 

.500 TV-Sponsorings, daneben wanderte durchschnittlich 

jeden zweiten Tag ein Spot per Splitscreen auf die Fernsehbildschirme. 

Doch demgegenüber stehen 25.000 klassische 

TV-Spots. Die Umsätze mit Sonderwerbeformen fallen damit 

relativ gering aus und liegen 2006 bei 2,7 Millionen Euro. 

Zwar verzeichnen Sponsoring & Co. ein Plus im Gegensatz 

zum Vorjahr, mit 4,6 Prozent liegt die Games-Branche jedoch 

klar unter dem TV-Gesamtmarkt, der 2006 einen Special-Ad- 

Anteil von durchschnittlich sieben Prozent aufwies. 

Das erste Quartal 2007 zeigt allerdings erneut ein Plus in 

Sachen Sonderwerbeformen. 8,2 Prozent der TV-Investitionen 

fielen auf Exklusivpositionierungen. Hier ist es vor 

allem das Unternehmen Sony, das für die TV-Bewerbung der 

PlayStation stark auf exponierte Werbeformen — insbesondere 

Splitscreens — setzt. Sony nutzte mit dem „Diary“ oder 

der „Spotpremiere“ vor allem die neuen Möglichkeiten, die 

Konsole exklusiv zu positionieren. Im ersten Quartal 2007 

liegt Sonys Special-Ad-Share bei über 25 Prozent. 

Sonderwerbeformen Spiele 

und Spielcomputer 

Anteil an Gesamt-TV-Investitionen in % 

10 

8 

6 

4 

2 

0 

4,5 

2004 

3,0 

2005 

Sponsoring Dauerwerbesendung 


4,6 

2006 

4,0 

Jan.−März 

2006 

8,2 

Jan.−März 

2007 

Splitscreens Sonstiges 

Werbung 

Day Time & Access Prime im Fokus 

Der Fokus der Games- und Konsolenwerbung liegt 2006 

deutlich auf der Day Time. Ausgehend von der Anzahl der Buchungen 

platzierten die Medienunternehmen ein Drittel der 

TV-Spots und Sonderwerbeformen in der Zeitschiene von 

:00 bis 7:00 Uhr. Darüber hinaus wurde über ein Fünftel 

der Werbeformen in der späteren — und wesentlich teureren — 

Access Prime gebucht. Der Vorabendblock kann dabei gegenüber 

2005 einen klaren Zuwachs von ,5 Prozentpunkten 

verbuchen. 

Im Hinblick auf die Produktfamilien zeigen sich klare Unterschiede. 

So werden für PC-Spiele und Konsolen auch die spä- 

teren Zeitschienen intensiv in den Mediafokus gerückt. Spots 

und Sonderwerbeformen verteilen sich etwa bei den PC- 

Games relativ gleichmäßig auf Day Time, Access Prime und 

Prime Time. Deutlich kommt dabei zum Tragen, dass die Ziel- 

gruppe der PC-Spieler älter bzw. berufstätig ist und entsprech- 

end zu späterer Stunde medial angesprochen werden muss. 

Die differenzierte Zielgruppenansprache zeigt sich auch im 

ersten Quartal 2007 bei der Gruppe der Konsolen, die von 

Sony gesteuert wird: Die Topzeitschiene liegt hier in der Acces 

Prime, dicht gefolgt vom reichweitenstärksten Slot: der 

Prime Time. Sony setzt damit die PlayStation klar für eine 

ältere und solventere Zielgruppe in Szene. 

Zeitschienen Spiele und Spielcomputer 

Angaben in % 

100 

75 

50 

25 

0 

Anzahl Werbeformen 

in Tsd. 

12,3 13,0 20,8 27,5 6,1 

7,5 8,0 10,7 7,0 5,9 

17,3 

27,6 

16,6 

21,0 

15,3 

17,3 

14,6 

20,8 

8,6 

20,5 

39,0 

26,3 

32,3 34,2 33,8 

13,4 

7,1 

2003 

15,1 

6,2 

Basis: Anzahl Werbeformen 


16,5 

4,7 

2004 2005 

17,2 

6,0 

2006 

18,2 

7,0 

Jan.–März 

2007 

03:00–06:00 06:00–09:00 09:00–13:00 13:00–17:00 

17:00–20:00 20:00–23:00 23:00–01:00 01:00–03:00 

6

Werbung für Handyspiele 

Handy-Games — Investitionen auf hohem Level 

Ein nicht zu unterschätzendes Umsatzsegment etablierte 

sich in den vergangenen Jahren mit Handydienstleistungen. 

Die Werbeinvestitionen für Klingeltöne, Handy-Games & Co. 

lagen 2006 bei über 200 Millionen Euro und zeigen sich auch 

im ersten Quartal 2007 weiter im Aufwind. Die Bewerbung 

von Klingeltonangeboten oder Logos steht dabei im Vordergrund. 

Zwar hatte die Branche mit gesetzlichen Restriktionen 

zu kämpfen und schraubte die Werbung im vergangenen 

Jahr zurück. Dennoch wanderten rund 7 Millionen Euro für 

Logos und Ringtones sowie 28,4 Millionen Euro für Handy- 

Games wie „Die Sims TM “ oder die „coolsten Spiele im Spar- 

Abo“ zu den Werbevermarktern. Vor allem TV-Unternehmen 

generieren mit dem Segment hohe Umsätze. Im vergangenen 

Jahr investierten die Hersteller allein 85 Millionen Euro in 

Fernsehwerbung. Printwerbung macht hingegen lediglich 

fünf Prozent der Gesamtinvestitionen aus. 

Der Vergleich der Werbebudgets von klassischen digitalen 

Spielen und Handygames macht deutlich, welch hohes Gewicht 

das mobile Spielen im Gesamtmarkt hat: Ein knapp 0 

Millionen Euro starker Handy-Game-Werbeetat trifft auf etwa 

90 Millionen Euro für den klassischen Computer- und Videospielemarkt. 

Die großen Publisher investieren aktuell eher wenig in Produktion 

und Bewerbung von Handy-Games. Neben Vivendi 

ist es 2006 wieder das Unternehmen Electronic Arts, das 

sich am ehesten in die neuen Gefilde stürzt. Mit einem 

62 

Werbeinvestitionen Handydienstleistungen 

Werbeinvestitionen Handydienstleistungen 

Angaben in % 

Gesamtbrutto 2006: 

85,9 201,2 Mio. € 

14,1 

Handy-Games* Klingeltöne, Logos, Sonstiges 

*Handydienstleistungen mit ausgewiesenen Games-Motiven, inkl. Kombimotiven [eigene Berechnung]. 



Jahreseinsatz von 9.000 Euro liegt Electronic Arts allerdings 

deutlich hinter dem Top-Spender: „Jamba!“ heißt der 

Handy-Game-Vermarkter, der die überschaubare Anbietergemeinde 

mit Abstand regiert. Mit 2,4 Millionen Euro geht 

fast die Hälfte der Werbeinvestitionen auf das Konto des 

etablierten Handyspielevermarkters. Die zunehmende Relevanz 

der Zielgruppe „Casual Gamer“ wird den Markt und die 

Werbeinvestments zukünftig sicher beeinflussen. So kann 

davon ausgegangen werden, dass sich auch die etablierten 

Spielevermarkter des PC- und Konsolensegments künftig 

verstärkt dem Handyspielemarkt widmen werden. 

30 

20 

10 

0 

Werbeinvestitionen Handy-Games* 


28,4 

2006 

7,0 

8,4% 

Jan.−März 

2006 

7,6 

Jan.−März 

2007

Werbung für Online-Spiele 

Online-Poker-Welle als Werbe-Tsunami 

Der Großteil der Hersteller von Online-Spielen setzt alles auf 

eine Karte: Online-Poker heißt das Schlagwort, mit dem das 

Hauptgeschäftsfeld von fünf der zehn größten Werbungtreibenden 

auf den Punkt gebracht wird. Erst im vergangenen 

Jahr schwappte die US-amerikanische Pokerwelle nach Europa 

und schlägt sich seitdem in deutlicher Werbepräsenz 

nieder. Doch auch Anbieter anderer Online-Games zeigen 

sich äußerst werbeaffin. Erfolgreiche Spiele wie „Mafia 

9 0“ oder das Spieleportal „GameDuell.de“ investierten 

im letzten Jahr sechs- bis siebenstellige Millionenbeträge in 

Werbemaßnahmen. Insgesamt setzte das Online-Spielesegment 

über 20 Millionen Euro um — mit einem beeindruckenden 

Plus von 545 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. 

Nielsen erfasst bei der Klassifizierung nur reine Online- 

Spieleportale, die nicht mit einem vorherigen Softwarekauf 

verbunden sind. Das Online-Massenspiel „World of Warcraft“ 

beispielsweise wird unter den klassischen PC-Games 

erfasst, obwohl es nach Installation ausschließlich online 

gespielt wird. Online-Games wie die Pokerportale werden 

hingegen — wie auch die Handygames — dem Bereich der 

Dienstleistungen zugeordnet. Inwieweit die Klassifizierung 

angesichts des technologischen Wandels und der Konvergenzbestrebungen 

Bestand haben wird, bleibt abzuwarten. 

Topwerbeplayer unter den Online-Games ist indes das Portal 

„PartyPoker.net“, das 2006 mit 4,6 Millionen Euro den 

höchsten Werbeeinsatz lieferte. Mit vier weiteren großen 

Entwicklung Mediasplit Online-Spiele 

Angaben in Mio. � 

20 

15 

10 

5 

0 

+545,4% 

3,2 

2005 

TV Tageszeitungen 

20,9 

3,4 

16,4 

2006 



+633,2% 

1,3 

Jan.−März 

2006 

Brutto gesamt in Mio. � 

9,5 

8,7 

Jan.−März 

2007 

Publikumszeitschriften Internet 

Werbung 

Pokerportalen bestritt das Kartensegment deutlich über die 

Hälfte des gesamten Werbeumsatzes. Das Geschäftsmodell 

ist äußerst lukrativ: Denn die Macher hinter den Pokerplattformen 

spielen kräftig mit — und stehen immer auf der Gewinnerseite. 

Die Beträge, die bei jeder Spielrunde einbehalten 

werden, sind hoch und machen so wiederum die enorme 

Werbepräsenz möglich. Vor allem das Fernsehen profitiert 

dabei von den werblichen Ambitionen. Nahezu 00 Prozent 

der Werbeinvestitionen gehen auf die Konten der deutschen 

TV-Unternehmen. 

Top-Ten-Produkte Online-Spiele 2006 

Rang Produkt 

Gesamt in 

Mio. E 

Anteil TV 

in % 

Anteil Internet 

in % 

Gesamt 20,9 78,5 16,3 

1 PartyPoker.net 4,6 87,1 0,1 

2 Pokerstars.de 2,6 100,0 0,0 

3 Europoker.net 2,1 95,5 4,5 

4 GameDuell.de 2,1 0,0 100,0 

5 Seafight.de 1,9 100,0 0,0 

6 Everestpoker.net 1,7 97,2 2,8 

7 Xblaster.de 1,0 100,0 0,0 

8 PartyPoker.net SP 0,9 100,0 0,0 

9 Mafia 9 0.de 0,5 100,0 0,0 

10 Bigpoint.de 0,5 100,0 0,0 

Total 10 18,0 84,4 12,3 



6

In-Game-Advertising 

Trend In-Game-Advertising 

Ob Billboards an der virtuellen Straßenkreuzung oder Bandenwerbung 

im Fußball-Game — mit der Werbeintegration besteht 

ein relativ junger Trend, der der digitalen Spielebranche 

schon mittelfristig deutliche Einnahmen bescheren soll. Der 

aktuellen Prognose von eMarketer zufolge wird sich der weltweite 

Umsatz durch In-Game-Advertising in den nächsten vier 

Jahren auf knapp zwei Milliarden US-Dollar verdoppeln. Dass 

sich die Branche auf ein deutliches Umsatzwachstum einstellt, 

verraten auch die jüngsten Firmenübernahmen. Im Mai 2006 

verleibte sich Microsoft mit „Massive Inc.“ den führenden In- 

Game-Vermarkter für einen dreistelligen Millionenbetrag ein, 

kurze Zeit später investierte Intel mit einer Investorengruppe 

massiv in den zweiten weltweiten Topanbieter „IGA Worldwide“. 

In Deutschland belaufen sich indes die Schätzungen für 

In-Game-Advertising auf derzeitige Jahreserlöse im ein- bis 

zweistelligen Millionenbereich. 

Eine realistischere Spielewelt sowie Preisstabilität der Games 

gelten als Versprechen der Branche. Neben dem Gesamtsponsoring 

bestehen vor allem zwei Möglichkeiten, Werbung 

in Games zu implementieren: das bisher überwiegend eingesetzte 

statische In-Game-Advertising und die dynamische Variante. 

Während bei der statischen Version fixe Werbemotive 

weit vor der Spielauslieferung in die Games eingefügt werden 

müssen, bieten sich mit den Online-Spielen neue und interessante 

Perspektiven. Bei der dynamischen In-Game-Werbung 

können nämlich Werbebotschaften tagesaktuell gebucht und 

64 

auf Knopfdruck an die dafür vorgesehenen Platzhalter eingespielt 

werden. Nur wenn der Spieler die Werbung in der virtuellen 

Welt tatsächlich sieht, zahlt der Kunde entsprechend 

sicher erzielte Zielgruppenkontakte. Ad-Server identifizieren 

dafür die Zahl der Gamer und machen durch die Erhebung der 

IP-Adressen auch regionale Werbemotive möglich. Die Preise 

orientieren sich dabei an der klassischen Online-Werbung. So 

sind bei IGA Worldwide .000 Kontakte zwischen Werber und 

Beworbenem zwischen 20 und 0 Euro wert. 

Für den US-amerikanischen Spielemarkt hat Nielsen für dieses 

Jahr die Erfassung der Gaming-Aktivitäten per Haushaltspanel 

angekündigt, um der Branche erstmals kontinuierliche 

Nutzerstatistiken zu bieten und sowohl Online- als auch Offline-Gamer 

soziodemografisch zu erfassen. Denn verlässliche 

Messzahlen sind auch hier das A und O, um die Preisgestaltung 

für In-Game-Formate festzulegen. Von zukünftigen Tracking-Methoden 

wird der In-Game-Markt deutlich profitieren. 

Ebenso wird die internetfähige Next Generation der Konsolen 

das dynamische In-Game-Advertising weiter antreiben. 

Prognose In-Game-Advertising weltweit 

Angaben in Mio. US-Dollar 

2000 

+11,9% 

+ 4,5% 

1.938 

1.855 

1500 

+24,7% 

1.658 

+32,6% 1.330 

1000 

500 

0 

+44,9% 

692 

1.003 

2006 2007 2008 2009 2010 2011 

Basis: inklusive statischen u. dynamischen In-Game-Advertisings, Rich- 

Media-Formaten, Product Placement u. Advergaming; exkl. Mobilspielen 

Quelle: eMarketer 2007

Darf’s noch etwas mehr sein? 

Die meisten großen Publisher haben sich bereits für das In- 

Game-Advertising ausgesprochen. Electronic Arts kündigte 

an, in jedem zweiten Online-Spiel In-Game-Werbung zu ermöglichen. 

Fragt man auf der anderen Seite die Werbung 

treibenden US-Unternehmen, trifft man aktuell auf eine noch 

recht überschaubare Anzahl von Firmen, die auf Werbung 

im Spiel setzen. Von 27 befragten US-Unternehmen, die 

2006 in Online-Werbung investierten, buchten laut Jupiter 

Research nur acht Prozent die virtuellen Werbeformate — diese 

allerdings mit hohem Einsatz. Der Hälfte der Unternehmen 

waren die In-Game-Aktivitäten über 500.000 US-Dollar 

wert. Unterdessen planen jedoch elf Prozent der Online-Werbung 

treibenden Unternehmen, in Zukunft auf virtuelle Billboards 

& Co. zu setzen. Die Vorstellungen über die künftigen 

Ausgaben für die neue Werbeform variieren dabei deutlich: 

Ein Viertel plant ein Werbebudget von unter 50.000 US-Dollar, 

ebenfalls ein Viertel setzt dagegen auf Investitionen von 

über 500.000 Dollar. 

Der Werbetrend verschafft nicht nur dem PC- oder Konsolenmarkt 

neue Erlösquellen. Auch im Handyspielesegment 

bietet sich mit der Werbung im Spiel unter anderem die Möglichkeit, 

Nutzern kostenlose Games-Inhalte zur Verfügung 

zu stellen. Bei dieser Form des so genannten Instant-In- 

Game-Advertising werden Werbebotschaften am Ende eines 

jeden Spiellevels platziert. Während inflationäre Werbung 

hier möglich ist, lautet die Devise in Bezahl-Games: Weniger 

Getätigtes/geplantes In-Game- 

Advertising 

Angaben in % 

13 

Bis 25 Tsd. $ 

250—500 Tsd. $ 

27 

13 

20 

23 

Getätigte 

Investitionen 

Geplante 

Investitionen 

25—50 Tsd. $ 50—100 Tsd. $ 100—250 Tsd. $ 

500 Tsd. bis 1 Mio. $ Über 1 Mio. $ 

Basis: Online-Werbungtreibende USA [273 Fälle]; getätigtes/geplantes 

In-Game-Advertising [22/30 Fälle] 

Quelle: Jupiter Research 2007 

17 

9 

9 

10 

14 

18 

20 

7 

Werbung 

ist mehr. Denn nur wenn die Stimmigkeit von In-Game-Werbung 

und Spieleumwelt gegeben ist, empfindet der Spieler 

die Einblendungen als realistische Ergänzung. So ist in einer 

Fantasy-Umwelt die Werbeimplementierung realer Unternehmen 

sicher deutlich schwieriger zu gestalten als in 

Sportsimulationen. 

Eine Reihe von Studien wie die von TNS Infratest oder IBM 

belegen die Werbeakzeptanz bei den Gamern, solange das 

Spielvergnügen nicht durch unrealistische bzw. hohe Werbefrequenzen 

gestört wird. Gut für die Werbebranche: Über die 

Hälfte der Spieler ist generell der Ansicht, dass dynamisches 

In-Game-Advertising das Spielvergnügen nicht stört. Und 

selbst ein Großteil derjenigen, die sich im Vorfeld eher missmutig 

äußerten, mussten zugeben: Den tatsächlichen Spielfluss 

hat die Werbung gar nicht gestört. Ob diese Aussage 

Rückschlüsse auf den Aufmerksamkeitsgrad ermöglicht, ist 

dann wieder eine andere Frage. 

Stört Werbung bei Online-Spielen? 

Angaben in % 

100 

75 

50 

25 

0 

Ja Nein 

57 

43 

Glauben Sie, 

es würde stören? 

Hat Sie die 

Werbung gestört? 

Quelle: IBM Global Business Services, ZEM Universität Bonn 2006 

84 

16 

65

Media 

Zielgruppenschwerpunkte 67 

Kampagnenstrategien und Werbedruck 70 

Spotlängen 76 

Sehgewohnheiten 77 

Zuschauerstrukturen 78 

Wirtschaftliche Zielgruppenansprache 79 

Senderaffinität und Hitlisten 81 

Planungsbeispiel 85 

66

Zielgruppenschwerpunkte 

Mediazielgruppen im Fokus 

Der Mediateil gibt Einblicke in die Mediastrategien der Games- 

und Konsolenhersteller und zeigt Muster des Fernsehverhaltens 

der Konsumenten. Ein Planungsbeispiel per Dreisenderstrategie 

rundet den Mediateil ab. Besonderes Augenmerk 

wird dabei auf die Gruppe der 4- 4-jährigen Erwachsenen 

gelegt, die mittels Kampagnenanalysen als aktuelle Fokuszielgruppe 

extrahiert werden kann. Übergreifend betrachtet 

belegen die Altersbreaks, dass die jungen Erwachsenen im 

gesamten Games- und Konsolenmarkt besonders stark durch 

die TV-Planungen fokussiert werden. Die Zielgruppenkonzentration 

gilt dabei gleichermaßen für Männer wie Frauen. 

Unterschiede bestehen dennoch zwischen einzelnen Herstellern 

und Produktgruppen: Es bestätigt sich erneut, dass 

Microsoft und zur Einführungskampagne auch Sony junge 

Männer stärker ins Fadenkreuz der Werbebemühungen für 

ihre Next-Generation-Konsolen stellen. Bei Nintendos Wii 

zeigt sich hingegen, dass fast alle Zielgruppen gleichmäßig 

angesprochen werden, sogar über die Grenze der 4-Jährigen 

hinaus. Ebenso sind die Kampagnen für Handhelds auch 

an Frauen gerichtet. 

Im Softwarewerbemarkt ist das Bild naturgemäß uneinheitlicher. 

Hier spielt die Ausrichtung des einzelnen Titels die entscheidende 

Rolle. Das Trainingsprogramm „Dr. Kawashima’s 

Zielgruppenbreaks [Männer] Top 15 Spielkonsolen/-computer* 

Angaben in GRP-Indizes 

Gehirn-Jogging TM “ bewirbt zum Beispiel besonders ältere 

Zielgruppen – ebenso wie die niedrig budgetierten PC-Spiele. 

„Animal Crossing: Wild World“ bemüht sich hingegen um eine 

besonders junge potenzielle Kundschaft. Insgesamt lässt sich 

trotz dieser Ausnahmen ein Gesa mtschwerpunkt lokalisieren, 

der bei jungen Erwachsenen unter 5 Jahren liegt. 

Produkt Werbe-Inv. in Tsd. E ** M 14—19 M 20—24 M 25—29 M 30—34 M 35—39 M 40—44 M 45—49 M 50+ 

Microsoft Xbox 60 6.614 126 125 181 141 150 127 130 68 

Sony PSP [Spielkonsole/Spiele] 3.209 99 107 176 144 158 122 140 75 

Sony PlayStation® 1.559 193 188 213 150 140 120 105 64 

Nintendo DS Lite [Spielkonsole/Spiele] 1.275 85 82 132 114 105 90 97 56 

Sony PlayStation 2 [Spielkonsole/Spiele] 1.157 79 84 119 97 113 84 95 58 

Nintendo Wii 429 139 157 213 147 141 126 152 56 

Nintendo Wii [Spielkonsole/Spiele] 418 111 136 181 160 138 115 135 64 

Bandai Tamagotchi Version 242 136 82 134 136 127 108 65 31 

Sony PSP PlayStation Portable SP 192 286 324 182 149 92 86 47 46 

Sony PlayStation SP 162 511 229 263 124 79 64 38 57 

Nintendo Wii SP 95 221 218 186 74 175 65 64 26 

Microsoft Xbox 60 [Spielkonsole/Spiele] 79 83 134 197 146 162 134 122 64 

Bandai Tamagotchi Jinsei Version 4 SP 75 135 34 204 137 137 173 42 27 

Nintendo DS Lite SP 62 307 202 236 118 139 120 35 47 

Microsoft Xbox 60 SP 35 556 267 364 116 97 101 57 25 

*Produkte mit klassischem TV-Anteil. ** Gesamt-TV-Bruttoinvestitionen 1.4. 2006—31.03. 2007. Einfärbung ab Index 120; 

Basis: Erwachsene 14+ Jahre. 

Quelle: Nielsen Media Research, AGF/GfK Fernsehforschung 


67

Zielgruppenbreaks [Frauen] Top 15 Spielkonsolen/-computer* 


68 

Produkt Werbe-Inv. in Tsd. € ** F 14—19 F 20—24 F 25—29 F 30—34 F 35—39 F 40—44 F 45—49 F 50+ 

Microsoft Xbox 60 6.614 86 128 140 155 120 137 114 58 

Sony PSP [Spielkonsole/Spiele] 3.209 87 126 140 164 115 131 120 56 

Sony PlayStation® 1.559 108 139 165 153 117 104 101 48 

Nintendo DS Lite [Spielkonsole/Spiele] 1.275 103 116 196 192 158 138 134 86 

Sony PlayStation 2 [Spielkonsole/Spiele] 1.157 107 130 179 168 152 158 148 86 

Nintendo Wii 429 104 137 180 161 112 151 95 47 

Nintendo Wii [Spielkonsole/Spiele] 418 88 143 179 167 130 143 116 53 

Bandai Tamagotchi Version 242 128 178 255 321 252 132 68 52 

Sony PSP PlayStation Portable SP 192 238 298 296 135 106 84 41 23 

Sony PlayStation SP 162 239 265 228 64 102 51 29 22 

Nintendo Wii SP 95 401 288 263 221 70 135 56 21 

Microsoft Xbox 60 [Spielkonsole/Spiele] 79 55 121 134 177 153 140 91 61 

Bandai Tamagotchi Jinsei Version 4 SP 75 100 129 190 358 338 141 99 35 

Nintendo DS Lite SP 62 171 148 189 134 236 103 67 24 

Microsoft Xbox 60 SP 35 273 360 103 7 106 100 12 8 

*Produkte mit klassischem TV-Anteil. **Gesamt-TV-Bruttoinvestitionen 1.4.2006—31.3.2007. Einfärbung ab Index 120; 



Zielgruppenbreaks [Erwachsene] Top 15 Konsolenspiele 


Produkt Werbe-Inv. in Tsd. € ** E 14—19 E 20—24 E 25—29 E 30—34 E 35—39 E 40—44 E 45—49 E 50+ 

Dr. Kawashima‘s Gehirn-Jogging TM 4.361 64 90 135 123 109 120 134 87 

Buzz! — Das Sport-Quiz 975 92 113 146 129 128 126 124 73 

New Super Mario Bros. 973 186 138 205 173 166 116 72 44 

Big Brain Academy 956 100 98 156 145 133 117 103 76 

Need for Speed Carbon 891 87 103 164 140 131 134 138 66 

Singstar 805 90 119 150 128 128 121 126 73 

Animal Crossing: Wild World 794 163 130 193 203 168 121 79 43 

Buzz! — Junior Jungle Party 773 88 96 154 136 141 120 124 72 

Pro Evolution Soccer 6 740 101 127 173 147 137 134 129 59 

Buzz! — Das große Quiz 732 87 96 168 127 120 113 134 77 

Lost Planet Extreme Condition 635 105 121 152 144 142 145 135 59 

FIFA Fußball-WM 2006 TM 612 84 101 169 142 122 118 132 73 

Locoroco 603 83 110 172 128 110 122 126 77 

Wario Ware Smooth Moves 601 91 160 193 187 131 130 121 54 

Pokemon Mystery Dungeon 520 226 122 177 201 170 98 63 42 



Quelle: Nielsen Media Research, AGF/GfK Fernsehforschung

Zielgruppenbreaks [Erwachsene] Top 15 PC-Spiele 


Produkt Werbe-Inv. in Tsd. € ** E 14—19 E 20—24 E 25—29 E 30—34 E 35—39 E 40—44 E 45—49 E 50+ 

Anno 70 1.747 80 91 131 120 119 127 127 83 

Heimspiel 2006 – Der Fußballmanager 821 57 71 109 108 112 123 121 98 

Simon the Sorcerer – Chaos ist das halbe Leben 669 56 82 117 115 108 126 120 95 

Prime Time – Der Fernsehmanager 558 53 69 120 100 95 107 136 102 

Anno 70 /ProSieben 392 120 165 195 142 167 130 133 42 

Alarm für Cobra – Nitro 206 53 69 117 95 89 108 125 107 

Toggo PC-Spielebox 176 112 79 184 278 227 141 56 40 

Prime Time – Der Fernsehmanager/TV Today 171 53 74 117 105 92 104 131 104 

Spellforce 2 – Shadow Wars/DSF 133 46 76 118 110 85 109 125 106 

Spellforce 2 – Shadow Wars 125 43 74 141 98 105 118 131 97 

Zoom – Paparazzi im Einsatz 122 47 61 117 95 81 103 116 114 

Die Sims TM 2 — Vier Jahreszeiten 118 530 276 124 76 118 58 44 18 

Alarm für Cobra — Vol. 112 64 55 111 104 95 125 137 99 

Die Siedler ® II — Die nächste Generation 100 48 61 94 103 106 110 128 105 

Bibi und Tina. 5 Sterne für den Martinshof 89 101 118 192 238 192 124 72 45 





69

Kampagnenstrategien und Werbedruck 

Konsolenstrategien 

Bei Betrachtung der Produktfamilien werden unterschiedliche 

Mediastrategien sichtbar. Zunächst ist bei Konsolen und 

Konsolenspielen ein deutlich stärkerer Fokus auf TV-Werbung 

zu erkennen. Diese beiden Gruppen zeichnen sich zudem 

Kampagnenstrategien Konsolen 

[Top 15 Produkte nach Gesamtwerbeinvestitionen inkl. Online] 

70 

durch eine insgesamt stärkere werbliche Konzentration auf 

das vierte Quartal aus. 

Zwölf der 5 werbeaktivsten Konsolenhersteller setzen ihre 

Spieleplattformen per Fernsehwerbung medial in Szene. Vor 

allem Microsoft fällt mit einer starken TV-Performance im 

Produkte Tsd. Apr. 2006 Mai 2006 Juni 2006 Juli 2006 Aug. 2006 Sept. 2006 Okt. 2006 Nov. 2006 Dez. 2006 Jan. 2007 Febr. 2007 März 2007 

€ 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 

Microsoft 

Xbox 60 6.717 

Microsoft 

Xbox 186 

Sony PSP* 3.209 

Sony PSP 

PlayStation 

Portable SP 192 

Sony PSP 

PlayStation 

Portable 1.572 

Sony 

PlayStation 

2.123 

Sony 

PlayStation 201 

Sony 

Playstation 

2* 1.157 

Sony* 403 

Sony/Germanwings* 

117 

Nintendo 

DS Lite* 1.275 

Nintendo 

Wii* 769 

Nintendo 

Wii 457 

Nintendo* 115 

Bandai 

Tamagotchi 

Version 242 

TV Andere Medien *Produktfamilie Spiele-und-Spielcomputer-Range.

vierten Quartal 2006 auf. 4 Wochen ist die Next-Generation- 

Konsole Xbox 60 durchgängig on air und zielt damit deutlich 

auf das wichtige Weihnachtsgeschäft ab. Darüber hinaus fährt 

das Unternehmen kontinuierliche Online-Flightings für das 

Xbox-Angebot. 

Sony bewirbt dagegen die PlayStation Portable mit drei dreiwöchigen 

TV-Flights in der zweiten Jahreshälfte 2006, fast 

ganzjährig flankiert von Publikumszeitschriften. Der Entertainment-Gigant 

setzt dabei nicht nur auf Games-Titel, sondern 

bezieht ein zielgruppenübergreifendes Lifestyle-Titelportfolio 

in die Planung mit ein. Im März 2007 ist daneben deutlich der 

Beginn der Next-Generation-TV-Planung zu erkennen. Mit 

hohen Investitionen geht die PlayStation ® mit klassischen 

Spots, aber auch mit Sponsoring-Flights und weiteren Sonderwerbeformen 

on air. 

Nintendo als dritter großer Konsolenhersteller setzt mit der 

Wii voll auf das Weihnachtsgeschäft. Im gesamten Dezember 

und weiter zu Beginn des neuen Jahres ist die Next-Generation-Konsole 

kontinuierlich im Fernsehen präsent. Unterstützt 

werden die TV-Flights durch mediale Präsenz in Lifestyle-Titeln 

und im Internet. Zudem wird die mobile Konsole Nintendo DS im 

März 2007 erneut über TV-Spots gezeigt. 

Für die jüngeren Zielgruppen wartet Bandais Tamagotchi mit 

zwei langen TV-Strecken auf. Zunächst von April bis Juni vergangenen 

Jahres setzte Bandai den kleinen Spielcomputer noch 

einmal stark im Weihnachtsgeschäft in Szene — ausschließlich 

über Fernsehwerbung. 


Spielstrategien 

Die meisten Games werden kaum mit einem längerfristigen 

Mediaeinsatz bedacht, sondern vielmehr mit kurzen Flights 

zum Release beworben. Besonders saison- oder eventgebundene 

Games sind davon betroffen. Doch auch allgemein spielt 

der Release-Zeitraum meist die entscheidende Rolle, da Spiele 

ihre höchsten Umsatzzahlen oft in den ersten Wochen nach 

Markteintritt generieren. Eine gute Marktperformance ist vor 

allem bei den Toptiteln unerlässlich, um durch hohe Abverkaufszahlen 

die enormen Produktionskosten wieder einzuspielen. 

Unterschiede zwischen Konsolen- und PC-Spielen sind dennoch 

vorhanden: Zunächst werden Konsolenspiele viel häufiger 

durch Fernsehwerbung präsentiert. Von den 5 am 

stärksten beworbenen Titeln sind ausnahmslos alle per TV- 

Werbung on air. Hier kommt vor allem die massive Werbepower 

der Konsolenhersteller oder finanzstarker Third-Party- 

Publisher zum Tragen. Darüber hinaus setzen Konsolenspiele 

insgesamt stärker auf das Weihnachtsgeschäft als PC-Spiele. 

Konsolentitel wie „Buzz! – Das Sport-Quiz“ oder „Singstar“ 

wurden im vergangenen Jahr ausschließlich im Dezember 

beworben, und auch Dauerbrenner „Super Mario“ in seiner 

neuesten Version oder „Animal Crossing: Wild World“ wurden 

zur Weihnachtszeit mit Fernsehwerbung bedacht. Eine andere 

Mediastrategie vertritt dagegen das Spiel „Locoroco“: 

Neben einem starken vierwöchigen TV-Flight zum Release im 

Sommer 2006 wurde das Geschicklichkeitsspiel kontinuierlich 

über Online-Flightings beworben. 

7

Größte Präsenz geht jedoch vom Ausnahmetitel „Dr. Kawashima’s 

Gehirn-Jogging TM “ aus. Nintendo greift für die Bewerbung 

des eigenen Spiels tief in die Tasche und zeigt den Top- 

Seller seit Juni 2006 mit kontinuierlichen TV-Flightings. Selbst 

in den tendenziell schwächeren Sommermonaten war das erfolgreiche 

Konsolenspiel permanent mit zwei- bis dreiwöchigen 

Kampagnenstrategien Konsolenspiele 


72 

TV-Strecken on air — und verzeichnet mit einem Jahresetat von 

4,7 Millionen Euro den höchsten Mediaeinsatz im analysierten 

Zeitraum. 

Unter den werbestärksten PC-Titeln werden dagegen nur sechs 

Spiele überhaupt per Spot & Co. präsentiert. Auch sind die 

Mediapräsenzen oft auf einen kürzeren Zeitraum beschränkt. 


€ 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 

Dr. Kawashima‘s 

GehirnJog. 4.685 

New Super 

Mario Bros. 1.090 

Big Brain 

Academy 1.007 

FIFA 

Fußball-WM 

2006 993 

Buzz! — Das 

Sport-Quiz 975 

Need for 

Speed 

Carbon 918 

Locoroco 883 

Animal 

Crossing: 

Wild World 871 

Buzz! — Das 

große Quiz 846 

Buzz! — Junior 

Jungle 

Party 834 

Singstar 830 

Pro 

Evolution 

Soccer 6 792 

Lost Planet 

Extreme 

Condition 659 

Wario Ware 

Smooth 

Moves 601 

The Elder 

Scrolls IV 

Oblivion 565 

TV Andere Medien

Insgesamt sind unter den PC-Titeln deutlich mehr Spiele für engere 

Zielgruppendefinitionen vorhanden als bei den Konsolenspielen. 

Anders „Anno 70 “: Klar für eine breitere Zielgruppe 

produziert, kann das Strategie-Game als einziges PC-Spiel einen 

zweimonatigen TV-Flight ab November vorweisen. Electronic 

Arts setzt dagegen für „Die Sims TM 2“ und dessen Add-ons auf 

Kampagnenstrategien PC-Spiele 



Tageszeitungen und Publikumszeitschriften. Bei Letzteren wird 

die Mediazielgruppe allerdings deutlich auf Mädchen im Teenageralter 

beschränkt, was sich in entsprechender Titelselektion 

ausdrückt. Auch die PC-Games „Medieval II“ und „Rise and Fall 

Civilizations at War“ sind für spitze Zielgruppen konzipiert — die 

Hersteller setzen dafür klar auf Games- und PC-Titel. 


€ 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 

Anno 70 2.373 

Die Sims TM 2 

— Vier Jahreszeiten 

1.706 

Die Sims TM 

— Lebensgeschichten 

1.607 

Die Sims TM 2 

Glamour-Accessoires 

1.142 

Die Sims TM 2 

Weihnachtszeit-Access. 

1.001 

Heimspiel 

2006 — Der 

Fußballman. 936 

Die Sims TM 2 

Family Fun 

Accessoires 880 

Simon the 

Sorcerer — 

Chaos ist ... 830 

Prime Time 

— Der Fernsehmanager 

645 

World of 

Warcraft 575 

Die Sims TM 2 447 

Anno 70 / 

ProSieben 392 

Die Sims TM 2 

— Open for 

Business 386 

Medieval II 

Total War 322 

Rise and Fall 

Civilizations 

at War 315 

TV Andere Medien 

7

Höchster Werbedruck im Dezember 

Der Fokus auf das Weihnachtsgeschäft sowie die höhere 

Titel-Release-Zahl im vierten Quartal spiegelt sich klar in 

der GRP-Verteilung des TV-Werbemarkts wider. Mit höchstem 

Werbedruck bringt die gesamte Branche die digitalen 

Weihnachtsgeschenke auf die Fernsehbildschirme. Der 

Quartalsvergleich der letzten Jahre zeigt dabei: Im Dezember 

herrscht kontinuierlich ein enormer Werbedruck auf die 

Zielgruppe der 4– 4-Jährigen, der im Dezember 2005 mit 

.777 GRP seinen historischen Höchststand erreichte. 

Es sind generell die Konsolenspiele, die kontinuierlich für 

den hohen Werbedruck verantwortlich zeichnen. Im wichtigsten 

Werbemonat Dezember schnellt jedoch auch der 

Werbedruck für Hardware in die Höhe. Den Eindruck, dass 

es sich beim Games-Markt um einen klassischen Geschenkemarkt 

handelt, bestätigen darüber hinaus die ansteigenden 

GRP-Werte zur Osterzeit — im Sommer herrscht hingegen 

Games-Flaute. 

Der Blick auf den Gesamtwerbedruck belegt zudem, dass 

zwischen April 2006 und März 2007 wie auch im vorherigen 

Analysezeitraum insgesamt klar höhere Jahres-GRP-Werte 

erzielt wurden als noch im Jahr 2004. Hier wird einmal mehr 

deutlich, welch hohe Relevanz der Konsolenzyklus für den 

Werbemarkt hat. 

74 

Entwicklung Gesamtwerbedruck Spiele und Spielcomputer 

4.000 

3.000 

2.000 

1.000 

0 

Apr. 04–März 05: 8.307 GRP Apr. 05–März 06: 11.700 GRP Apr. 06–März 07: 12.047 GRP 

Apr. Mai Juni Juli Aug. Sept. Okt. Nov. Dez. Jan. Febr. März Apr. Mai Juni Juli Aug. Sept. Okt. Nov. Dez. Jan. Febr. März Apr. Mai Juni Juli Aug. Sept. Okt. Nov. Dez. Jan. Febr. März 

04 04 04 04 04 04 04 04 04 05 05 05 05 05 05 05 05 05 05 05 05 06 06 06 06 06 06 06 06 06 

06 06 06 07 07 07 

Konsolenspiele PC-Spiele Spiele-Range Spielcomputer/-konsolen* 

*inkl. Spiele-/Spielcomputer-Range. 

Zielgruppe: E 14—34 Jahre. 

Quelle: Nielsen Media Research, AGF/GfK Fernsehforschung

Konsolen mit Werbedruckdominanz 

Der analysierte Gesamtwerbedruck führt zwar auf, wie stark 

die Branche in der Zielgruppe der 4– 4-Jährigen präsent ist. 

Eine weitaus stärkere Aussagekraft ergibt sich jedoch in Relation 

zur beworbenen Produktanzahl. 

62 Produkte aus dem Segment der Spiele und Spielcomputer 

gingen zwischen April 2006 und März 2007 mit einem 

durchschnittlichen Werbedruck von 7 GRP on air. Jahresübergreifend 

betrachtet ist der Markt hinsichtlich des Werbedrucks 

von weitgehender Kontinuität geprägt. Allerdings sind 

sowohl klare Unterschiede zwischen den Produktfamilien 

als auch saisonale Schwankungen erkennbar. Die wenigen 

Produkte, die im Sommer beworben werden, erfahren einen 

deutlich höheren durchschnittlichen GRP — von einer derart 

konkurrenzlosen Situation können die Mediaplaner vor Weihnachten 

nur träumen. Der hohe Gesamtwerbedruck verteilt 

sich hier nämlich auf eine Vielzahl von Konsolen und Spielen, 

die gleichzeitig in den engen Markt gedrückt werden und dadurch 

niedrigere Durchschnitts-GRP pro Produkt bedingen. 

Auch die einzelnen Produktfamilien sind — wie auch die Produkte 

selbst — von deutlichen Unterschieden gekennzeichnet: 

Während eine große Anzahl von Spielen auf einem geringeren 

Durchschnitts-GRP von 6 verharrt, schlagen die 6 beworbenen 

Produkte aus dem Konsolensegment mit durchschnittlich 

40 GRP pro Produkt zu Buche. 

Dieser verhältnismäßig starke Werbedruck belegt, wie stark 

die Zielgruppe umkämpft wird. Auch wenn lediglich drei 

große Hersteller um die Gunst der Gamer buhlen — es ist eine 

starke Konkurrenz. Denn hier gilt: „First come, first serve“. 

Hat sich der Konsument erst einmal für eine Konsole entschieden, 

wird es in den meisten Fällen für die nächsten Jahre 

bei diesem einen Modell und der entsprechend kompatiblen 

Software bleiben. Demzufolge ist es äußerst wichtig, die 

Durchschnittlicher GRP je Produkt 

80 

60 

40 

20 

0 

Anzahl Produkte Ø GRP pro Produkt 

*inkl. Spiele-Range. **inkl. Spiele-/Spielcomputer-Range. Zielgruppe: E 14—34 Jahre. 


GRP je Produkt nach Produktfamilie 

Anzahl 

Produkte 


Konsumenten gegen die Konsolenkonkurrenz mit starkem 

Werbedruck abzuschirmen und früh von der eigenen Plattform 

zu überzeugen. 

Bei den Games dagegen können die Konsolenspiele einen 

deutlich stärkeren Werbedruck pro Produkt verzeichnen als 

die PC-Konkurrenz. PC-Spiele treffen zwischen April 2006 

und März 2007 auf wesentlich geringere Reichweiten bzw. 

Kontakte in der analysierten Zielgruppe der 4— 4-jährigen 

Erwachsenen. Neben geringeren Werbeetats ist hier sicherlich 

auch die fokussierte Planung auf spitzere bzw. ältere Zielgruppen 

ein Grund. 

04/04–03/05 04/05–03/06 04/06–03/07 

Ø-GRP 

pro 

Produkt 

Anzahl 

Produkte 

Ø-GRP 

pro 

Produkt 

Anzahl 

Produkte 

Ø-GRP 

pro 

Produkt 

Spiele und 

Spielcom- 

puter 

gesamt 118 70 166 70 162 71 

Spiele 

gesamt* 110 65 156 60 146 63 

- Konsolenspiele 

83 67 131 60 92 74 

- PC-Spiele 27 59 25 59 31 35 

Spielkonsolen/-computer** 

8 148 10 234 16 140 

*inkl. Spiele–Range. **inkl. Spiele-/Spielcomputer–Range. 

Zielgruppe: E 14—34 J. 


Apr. Mai Juni Juli Aug. Sept. Okt. Nov. Dez. Jan. Febr. März Apr. Mai Juni Juli Aug. Sept. Okt. Nov. Dez. Jan. Febr. März Apr. Mai Juni Juli Aug. Sept. Okt. Nov. Dez. Jan. Febr. März 

04 04 04 04 04 04 04 04 04 05 05 05 05 05 05 05 05 05 05 05 05 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 06 07 07 07 

75

Spotlängen 

Spotlängenvarianz 

Der Vergleich der Produktfamilien offenbart auch bei den 

Spotlängen klare Unterschiede. Die Konsolenspiele, die das 

Gros der Werbeinvestitionen ausmachen, bestimmen den 

Trend entsprechend deutlich: Mit durchschnittlich 9 Sekunden 

liegen die Konsolenspiele genau im Mittel der gesamten 

Gruppe. Die Spotlängen sind in dieser Produktfamilie von 

geringen Varianzen gekennzeichnet. Es gibt nur wenige Ausreißer, 

die meisten Konsolenspiele — nämlich 60 Prozent — 

werden mit 20-Sekündern bedacht. 

Die Konsolenhersteller hingegen haben sich auf deutlich 

längere Formate verständigt. Über ein Drittel der Spots sind 

klassische 0-Sekünder, und mehr als acht Prozent der Werbeformen 

sind sogar noch länger. 

Die Familie der PC-Spiele fällt indes durch die kürzesten Werbeformate 

auf. Durchschnittlich 5 Sekunden sind die Spots 

für PC-Spiele on air. Darüber hinaus ist das Segment durch 

stärkere Varianzen gekennzeichnet: Das Durchschnittsniveau 

wird fast zur Hälfte von 20-Sekündern generiert, ein 

Viertel der Spots hat dagegen nur eine Länge von unter zehn 

Sekunden. Die verhältnismäßig kürzeren Sponsoringformate 

gehen zwar in die Analyse mit ein. Allerdings: Der Sponsoringanteil 

liegt bei den PC-Spielen gerade einmal bei knapp 

zweieinhalb Prozent — und damit sogar noch unter dem Anteil 

bei Konsolenspielen mit etwa dreieinhalb Prozent. Vielmehr 

zeichnen auch in dieser Produktfamilie klassische, jedoch 

Durchschnittliche Spotlänge 

nach Produktfamilie 

Angaben in Sekunden 

Spielkonsolen/-computer 

76 


PC-Spiele 

Zeitraum: 1.4.2006—31.3.2007 


ø Spotlänge: 19 

15 

19 

24 

durchschnittliche 

Spotlänge:19 

0 5 10 15 20 25 

deutlich kürzere Spots für den hohen Anteil verantwortlich. 

Als Beispiel sei das PC-Spiel „Spellforce“ genannt, dessen 

Hersteller im Werbezeitraum durchgängig auf Siebensekünder 

setzte. 

Spotlängenbreak nach Produktfamilie 

Angaben in % 

100 

8,4 

34,9 

75 

50 29,5 

25 

12,3 

10,0 

0 5,0 

Spielkonsolen/-computer 

Unter 10 Sek. 

Andere 

10 

15 

8,1 

59,5 

13,2 

7,6 

8,4 

Zeitraum: 1.4.2006—31.3.2007 



20 

25 

30 

45,7 

10,1 

11,9 

24,4 

PC-Spiele 

Über 30 Sek.

Sehgewohnheiten 

Für zweieinhalb Stunden erreichbar 

Die Zielgruppe der 4– 4-Jährigen ist im Durchschnitt für 

zweieinhalb Stunden pro Tag über das Fernsehen zu erreichen, 

auch wenn dieser Wert, traditionellen Nutzungsmustern 

folgend, niedriger ist als jener älterer Zielgruppen. Dabei liegt 

die durchschnittliche Sehdauer der jungen Frauen mit 62 Minuten 

etwa 7 Prozent über der ihrer männlichen Altersgenossen. 

Das Fernsehen hat dabei über die vergangenen Jahre 

hinweg seinen wichtigen Stellenwert in der fokussierten Zielgruppe 

behauptet — die tägliche Sehdauer blieb in etwa konstant. 

Im Vergleich zum Vorjahr stieg die durchschnittliche 

Fernsehnutzung 2006 sogar um eine Minute an. 

Sehdauer pro Tag — TV gesamt 

Angaben in Min. 

250 

224 

200 

150 

100 

50 

0 

181 

150 

139 

E 14+ J. E 14−49 J. E 14−34 J. M 14−34 J. F 14−34 J. 

Basis: Fernsehpanel D+EU 

Zeitraum: 1.4.06—31.3.07, mo.—so., 03:00—03:00 Uhr 

Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, pc#tv aktuell 

162 

Entwicklung Sehdauer pro Tag — 

TV gesamt 

Angaben in Min. 

200 

150 

100 

50 

0 

155 

154 

152 

2003 2004 2005 2006 




Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, pc#v aktuell 

153 


77

Zuschauerstrukturen 

ProSieben mit jüngstem Zuschauerprofil 

Um Zielgruppen möglichst effektiv zu erreichen, spielt die 

Senderauswahl bei der TV-Planung eine wichtige Rolle. 

Auswahlkriterium ist dabei die zielgruppenadäquate Seherstruktur, 

die je nach Sender enorm variiert. So stellen die 

privat finanzierten Sender insgesamt ein deutlich jüngeres 

Publikum als der öffentlich-rechtliche Rundfunk, der drei 

Viertel seiner Zuschauerschaft aus der für Games fast irrelevanten 

Alterskohorte der über 50-Jährigen rekrutiert. 

Für die Zielgruppe der 4– 4-jährigen Erwachsenen zeichnet 

sich ProSieben als Sender mit dem geringsten Streuverlust 

aus. Mit einem Strukturanteil von 4 ,7 Prozent in 

der anvisierten Kernzielgruppe bietet ProSieben eine breite 

adäquate Formatauswahl, die diese junge Seher- und Gamerschaft 

an sich bindet. Selbst in der tendenziell schwierig 

zu erreichenden Gruppe der 4– 9-Jährigen stellt ProSieben 

mit einem Strukturanteil von über zehn Prozent eine optimale 

Plattform für Werbeaktivitäten. Daneben warten auch 

kabel eins und RTL II mit einer jüngeren Zuschauerstruktur 

auf, die sich für die Mediaplanung für Games-Produkte 

eignet. 

Mit der Konzentration auf die junge Zielgruppe der unter 

5-Jährigen bietet sich Flaggschiff Sat. zunächst nur eingeschränkt 

als Werbeplattform an. Allerdings sind auch 

hier zahlreiche jung positionierte Formate vorhanden, die 

für Spielespots passgenaue Umfelder für die hier gewählte 

78 

Strukturanteile der Sender nach Alter 

Angaben in % 

100 

75 

50 

25 

0 

55,9 

9,2 

8,5 

8,8 

49,9 

11,7 

10,3 

9,5 

20,9 

10,5 

11,7 

15,1 

10,0 

12,0 

9,3 

10,4 

46,3 

11,3 

10,3 

10,2 

6,6 

6,6 

Kernzielgruppe stellen. Darüber hinaus muss im Rahmen der 

Zielgruppenerweiterung berücksichtigt werden, dass Werbungtreibende 

auf deutlich breiter positionierte Werbeumfelder 

angewiesen sind, um „erwachsenere“ Spiele adäquat 

in Szene zu setzen. 

TV ges. Sat.1 ProSieben RTL kabel eins RTL II VOX ARD ZDF 

Zeitraum: 1.4.06–31.3.07, mo.–so., 03:00–03:00 Uhr 

Basis: Fernsehpanel D+EU, E 14+ J. 


33,5 

11,5 

12,9 

13,8 

8,9 

9,5 

28,8 

12,3 

12,7 

13,8 

9,4 

9,8 

6,3 

6,9 

37,0 

11,9 

11,7 

13,4 

9,0 

7,9 

74,2 

6,8 

75,9 

6,8

Wirtschaftliche Zielgruppenansprache 

Werbeeffizienz durch geringen TKP 

Die Senderattraktivität wird ebenfalls maßgeblich durch die 

Werbeblockreichweite und Werbeeffizienz im Sinne eines 

günstigen TKP bestimmt. Während sich ARD und ZDF in 

beiden Kategorien weit abgeschlagen positionieren, qualifizieren 

sich unter Leistungs- und Wirtschaftlichkeitsaspekten 

tendenziell alle privaten Sender für eine effiziente Planung 

auf die anvisierte Zielgruppe. Erneut sticht jedoch ProSieben 

als besonders attraktiver Partner hervor: Der TKP von 

40 Euro gehört zu den günstigsten verfügbaren Angeboten 

und gesellt sich zu einer Topreichweite in der Kernzielgruppe. 

kabel eins, RTL II und VOX bieten ein ähnlich günstiges 

Kontaktumfeld, liegen aber hinsichtlich der Werbeblockreichweite 

weiter hinten. 

TKP und Werbeblockreichweite 

Angaben in € und Mio. 

Tausend-Kontakt-Preis 

160 

140 

120 

100 

80 

60 

40 

20 

0 

kabel eins 

ZDF 

RTL II 

VOX 

ARD 

Sat.1 

0,00 0,05 0,10 0,15 0,20 0,25 0,30 

Werbeblockreichweite 

Zielgruppe: E 14—34 J., Zeitraum: 1.4.06—31.3.07, mo.—so., 

09:00—01:00 Uhr, ARD/ZDF 13:00—20:00 Uhr, Tarifart 01—03 



RTL 

ProSieben 


Sonntag ist Prime Time 

Die Zielgruppe der 4– 4-jährigen Erwachsenen ist insbesondere 

sonntags über das Fernsehen erreichbar. Im gesamten 

Tagesverlauf zwischen 08:00 und 2 :00 Uhr weist 

der Sonntag die höchsten Reichweiten auf. Mit einer Spitze 

von 5,26 Millionen Zuschauern wird die Zielgruppe dabei um 

2 :00 Uhr am stärksten erreicht. Ebenso zeichnet sich am 

selben Tag die Day Time durch hohe Zuschauerzahlen in 

der anvisierten Zielgruppe aus. So wird bereits um 2:00 Uhr 

eine Reichweite von 2, Millionen Sehern in der Zielgruppe 

generiert, die am Samstag erst nach 7:00 Uhr verzeichnet 

werden kann. 

Darüber hinaus sind hohe Kontaktzahlen aber auch an Werktagen 

möglich. Vor allem in der Access Prime können zur Serienzeit 

hohe Reichweiten generiert werden, die zur klassischen 

Spielfilmzeit ab 20: 5 Uhr die höchsten Werte erzielen. 

Reichweiten im Tagesverlauf — 

TV gesamt 


60 

40 

20 

0 

3 

4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 1 2 

Zielgruppe: E 14—34 J., Zeitraum: 1.4.06—31.3.07, 03:00—03:00 Uhr, 

TV gesamt 



79

TKP-Varianzen im Tagesverlauf 

So beliebt die reichweitenstarken Abendstunden auch sind — 

für das besonders attraktive Werbeumfeld Prime Time 

muss das Mediabudget ein wenig mehr geschröpft werden. 

Zunächst sind Spots aufgrund des höheren Reichweitenniveaus 

in den meisten Standardzielgruppen per se teurer — 

immerhin werden hier Topkontaktzahlen generiert. Für 

diesen Mehrwert müssen jedoch auch höhere TKP in Kauf 

genommen werden, die allerdings durch klare Vorteile von 

Schaltungen zur Prime Time gerechtfertigt werden können: 

Mit hohen Nettoreichweiten in der attraktiven Werbezeit 

werden nämlich auch wesentlich mehr 4– 4-Jährige zeitgleich 

erreicht, als dies mit Schaltungen in der Day Time 

möglich wäre. Darüber hinaus sind einige Zuschauergruppen 

überhaupt nur in dieser Zeitschiene medial erreichbar. 

Und: Die Prime Time bietet mit hochattraktiven Umfeldern 

einen klaren Imagefaktor, der sich deutlich positiv auf die 

beworbenen Produkte auswirken kann. 

Rein monetär betrachtet werden .000 Personen der Zielgruppe 

in der gesamten Day Time bis etwa 6:00 Uhr sowie 

ab 2 :00 Uhr allerdings deutlich effizienter angesprochen. 

Tausend Gamer in spe können hier bereits für 20 bis 0 Euro 

von den digitalen Spielen überzeugt werden. 

TKP im Tagesverlauf 

Angaben in € 

80 

60 

40 

20 

0 

Zielgruppe: E 14–34 J., Zeitraum: 1.4.06–31.3.07, 06:00–01:00 Uhr. 

Sender: Sat.1, ProSieben, kabel eins, RTL, VOX, RTL II, SUPER RTL, 

Tarifart 01–20. Basis: Fernsehpanel D+EU 


80 

6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 

Montags–freitags Samstags Sonntags 

Preise auch saisonal bedingt 

Nicht nur im Tages-, sondern auch im Jahresverlauf zeichnen 

sich die TKP durch erhebliche Preisschwankungen aus. 

Im Verhältnis zur Werbeblockreichweite sind die Zielgruppenkontakte 

im zweiten und vierten Quartal relativ teurer als 

zum Beispiel in den Sommermonaten. Das TKP-Niveau sinkt 

sowohl hier als auch in den ersten beiden Monaten des Jahres 

stark ab. Diese Saisonalität ermöglicht es, Kampagnen etwa 

zu Jahresbeginn deutlich effizienter zu gestalten. 

Für die Games-Branche ist eine Orientierung an der TKP- 

Saisonalität allerdings ein schwieriges Unterfangen. Anders 

als beispielsweise das Segment der FMCG sind die Spielehersteller 

wie dargestellt von zwei Determinanten abhängig: 

Zum einen bildet die Weihnachtszeit [und in schwächerem 

Maß ebenso die Osterzeit] oft ein unabdingbares Werbeumfeld. 

Zum anderen sind Kampagnenzeiträume hier klar an die 

Produktionsdaten gekoppelt. Da Spiele nur in den seltensten 

Fällen auf eine längerfristige Mediastrategie setzen, sondern 

meist nur kurze Flights zum Release fahren, sind den Planern 

häufig die Hände gebunden. 

TKP und Werbeblockreichweite 

Monatlicher Index am Jahresdurchschnitt 

130 

120 

110 

100 

90 

80 

70 

60 


TKP in € 

WB–RW in Mio. 

Zielgruppe: E 14–34 J., Zeitraum: 1.1.–31.12.06, mo.–so., 

09:00–01:00 Uhr. Sender: Sat.1, ProSieben, kabel eins, RTL, RTL II, VOX, 

SUPER RTL, Tarifart 01–30. Basis: Fernsehpanel D+EU 

Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, pc#tv aktuell

Senderaffinität und Hitlisten 

ProSieben in allen Zeitschienen höchstaffin 

Eine extrem hohe Affinität weist die Kernzielgruppe der 

4— 4-jährigen Erwachsenen zu ProSieben auf — und zwar 

über sämtliche Wochentage und Zeitschienen hinweg. Besonders 

affin ist der Sender dabei am Wochenende in der 

gesamten Day Time sowie in der Access Prime von montags 

bis freitags, wenn Doku-Soaps und Lifestyle-Magazine das 

Programm bestimmen. 

kabel eins präsentiert sich ebenfalls als äußerst funktionelles 

Werbeumfeld für Games. Der Sender ist dabei mit seinem 

starken Comedy-Fokus in den Slots bis 20:00 Uhr deutlich 

affiner als in der Prime Time oder Late Night. Insbesondere 

am Mittwoch, Donnerstag und 

Freitag zwischen 06:00 und 

20:00 Uhr bietet 

Senderaffinität nach Wochentagen und Zeitschienen 

Angaben in Indizes 


kabel eins ein ideales Umfeld für die Games-Zielgruppe, am 

Wochenende hingegen vor allem in den Early-Morning- oder 

Day-Time- -Zeitschienen. 

Und auch bei Sat. sind ausgewählte Slots für die Ansprache 

der Mediazielgruppe eine klare ökonomische Alternative: 

Hier bieten sich insbesondere die Comedy-Slots in der 

sonntäglichen Day Time sowie die Late Night am gesamten 

Wochenende an. 

Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag 

Sat.1 

06:00–09:00 Uhr 79 78 81 73 77 59 73 

09:00–13:00 Uhr 75 77 74 77 75 80 110 

13:00–17:00 Uhr 51 49 52 48 49 45 106 

17:00–20:00 Uhr 59 59 57 56 54 51 91 

20:00–23:00 Uhr 86 65 57 86 98 92 99 

23:00–01:00 Uhr 

ProSieben 

99 87 56 91 118 106 103 

06:00–09:00 Uhr 146 134 126 146 132 148 150 

09:00–13:00 Uhr 147 143 144 147 146 201 176 

13:00–17:00 Uhr 168 173 174 174 176 248 154 

17:00–20:00 Uhr 183 186 188 189 186 165 150 

20:00–23:00 Uhr 151 169 132 164 116 140 140 

23:00–01:00 Uhr 

kabel eins 

177 176 167 180 122 129 141 

06:00–09:00 Uhr 120 146 153 151 145 179 150 

09:00–13:00 Uhr 120 139 143 144 144 146 148 

13:00–17:00 Uhr 130 143 150 149 147 98 80 

17:00–20:00 Uhr 126 138 142 138 142 104 80 

20:00–23:00 Uhr 116 94 97 88 81 62 90 

23:00–01:00 Uhr 85 104 88 99 81 62 72 

Zielgruppe: E 14–34 J. 

Zeitraum: 1.4.06–31.3.07, 06:00–01:00 Uhr 



8

Die Liebe und Heidi Klum zählen 

Große Anteile der anvisierten Kernzielgruppe sind — wie 

gezeigt — sehr gut über Comedy-Formate der ProSieben- 

Sat. -Gruppe zu erreichen. Topreichweiten erzielen so zum 

Beispiel der gnadenlose Büromacho ’Stromberg’ [ProSieben], 

’Die Dreisten Drei’ [Sat. ] oder die Improvisationskomödianten 

aus der ’Schillerstraße’ [Sat. ]. Aber auch durch 

amerikanische Topserien wie ’Grey’s Anatomy’ oder ’Desperate 

Housewives’ und die bei jungen Erwachsenen beliebte 

Trickfilmschiene auf kabel eins kann die Zielgruppe effizient 

erreicht werden. Selbstverständlich erzielen enorm reichweitenstarke 

Formate wie Heidi Klums ’Germany’s Next 

Topmodel’ oder der Dauerbrenner ’Nur die Liebe zählt’ auch 

hohe Marktanteile in der fokussierten Mediazielgruppe. 

’Germany’s Next Topmodel’ besticht dabei nicht nur unter 

soziodemografischen Gesichtspunkten als Topwerbeumfeld, 

sondern überzeugt auch unter psychografischen Aspekten: 

9,8 Prozent des unter den Gamern besonders stark vertretenen 

Sinus-Milieus „Moderne Performer“ ist mit der Sendung 

zu erreichen. Auch ’Die Simpsons’ und ’Scrubs — die 

Anfänger’ zielen auf ProSieben mit entsprechendem Strukturanteil 

punktgenau auf das moderne Milieu ab: Mehr als 

jeder fünfte Seher der beiden Serien gehört zur Gruppe der 

„Modernen Performer“ — auch auf Basis der Sinus-Milieus 

würde also eine effiziente Planung ohne starken Streuverlust 

erfolgen. 

82 

Bei kabel eins bieten sich aus Sicht der Milieuforschung Formate 

wie die ’Cartoon Cartoon Show’, ’Ghost Whisperer’ und 

’Relic Hunter’ an — sie erzielen ebenfalls höchste Reichweiten 

unter den „Modernen Performern“ und zeichnen sich 

durch einen hohen Strukturanteil in diesem Milieu aus. 

Die erlebnisorientierte Grundhaltung der Gamer wurde auch 

durch die semiometrische Werteanalyse bestätigt. Semiometrie 

bietet neben der Identifizierung der Zielgruppe eine 

zusätzliche Planungshilfe, indem Formate noch genauer 

hinsichtlich der Wertewelt der potenziellen Käuferschaft 

ausgewählt werden können. So wird beispielsweise die hohe 

Passgenauigkeit der Simpsons-Werbeblöcke noch einmal 

bekräftigt: Ebenso wie die Gamerschaft im Allgemeinen 

weist auch die Seherschaft der Simpsons eine hohe erlebnisorientierte 

Lebenseinstellung auf und macht das Animationsformat 

damit einmal mehr zum optimalen Werbeumfeld. 

Und auch Sat. und kabel eins bieten Sendungen, die nach 

semiometrischen Gesichtspunkten stark aufgestellt sind: 

’Navy CIS’ spiegelt dabei die Wertewelt der Gamer ebenso 

deutlich wider wie beispielsweise ’King of Queens’. 

Top Ten ProSieben E 14–34 J. 

Platz Titel Mio. 

MA 

in % 

Ø Germany‘s Next Topmodel — by Heidi Klum 0,74 24,6 

2 Ø Stromberg 0,66 24,0 

Ø Scrubs — Die Anfänger 0,51 23,7 

4 Ø Die Simpsons 0,70 23,1 

5 Ø Malcolm mittendrin 0,46 22,6 

6 Ø We are Family! So lebt Deutschland. 0,41 22,4 

7 Ø Grey‘s Anatomy — Die jungen Ärzte 0,82 21,9 

8 Ø taff 0,49 21,6 

9 Ø Desperate Housewives 1,04 21,4 

0 Ø Alle hassen Chris 0,42 21,0 



Basis: Fernsehpanel D+EU, sortiert nach MA in %, Ø pro Titel, 

Anzahl der Sendungen > 3. 

Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, pc#tv aktuell

Top Ten Sat.1 E 14–34 J. 


MA 

in % 

Ø Nur die Liebe zählt 0,74 16,9 

2 Ø Toto & Harry 0,59 15,3 

Ø Sat. -Frühstücksfernsehen 0,08 14,4 

4 Ø Schillerstraße 0,57 13,8 

5 Ø Pastewka 0,64 13,6 

6 Ø Die Dreisten Drei — Die Comedy WG 0,52 13,3 

7 Ø Navy CIS 0,67 12,9 

8 Ø Zwei bei Kallwass 0,24 12,8 

9 Ø Die MyVideo-Show 0,35 12,8 

0 Ø Sechserpack 0,56 12,7 






Top Ten kabel eins E 14–34 J. 



MA 

in % 

Ø Tom & Jerry 0,08 14,7 

2 Ø What’s New, Scooby-Doo? 0,10 13,3 

Ø Ghost Whisperer – Stimmen aus dem Jenseits 0,50 12,0 

4 Ø Alle unter einem Dach 0,05 10,2 

5 Ø Darkwing Duck – Der Schrecken der Bösewichte 0,12 10,0 

6 Ø Bugs Bunny & Looney Tunes 0,05 10,0 

7 Ø X-Men 0,06 9,9 

8 Ø Mein neues Leben 0,47 9,7 

9 Ø Spider-Man 0,05 9,5 

0 Ø Chaos City 0,06 9,5 






Vergleich Gamer* versus regelmäßige Seher** von ’Die Simpsons’ [ProSieben] 

Pflicht 

Familie 

Humor 


Schlankheit 

Liebkosung 

Schöpfer 

Musik 



wertvoll 

blau 

grün 

Eleganz 

Leichtigkeit 


weiblich 

Mond 

Reichtum 

Insel 



Gewissheit 

Haut 

Geburt 

Geduld 

Seele 


Schule 


Mut Wasser 

Held 


Erfinder 


konkret 




Elite 



befragen 


absolut Frage 



Knoten 


Fehler 


Gipfel 

Tod 

Anstrengung 


strafen 

Jagd 


Misstrauen 


Unbekannter 

Veränderung 

Mauer Angst 

kritisieren 

Zweifel 

Zärtlichkeit 

Sozialität 

Freundschaft 

Zuneigung 

anschmiegsam 

Fröhlichkeit 

Treue 


Sanftheit 

trösten 

Buch 

miteinander 

Schmuckstück 

Nest Geschenk 

Haus 

Mode 


herrlich 

Belohnung 

Parfum Baum 

edel 

pflegen 


Geld 

kaufen 

Tier 

alt werden 



Respekt 

Forscher Ruhm praktisch 


Strom 


Gefahr 


Wissenschaft 

Tradition 

souverän 

Regel 

nachdenken Logik Ehrgeiz 

gehorchen 


Blume 

Friede 

heilen 


Heirat 

Glaube 

Reinheit 

Poesie 

lachen 


tüchtig 

erben 

Kunst 

auf dem Land 

träumen 

Ehre 

Ozean 

schreiben 

sinnlich 


bauen 

lustvoll 

Verlangen 

demütig 

Arbeit 

Sieg 

Spiel 

Moral 

Disziplin 

Vorsicht 

robust 

sexuell intim 

verführen 

Abenteuer 

Mäßigung 

Unordnung 

Feuer 

Wüste 

wild 

schwarz 

eigenwillig 

hochklettern 

Krieg 


Gewitter 

Fremder List 


Flucht 

Gewehr 


Macht 

hartnäckig Aufstand 

angreifen Gefahr 

Gamer Regelmäßige Seher ’Die Simpsons’ [ProSieben] Gleiche Wörter 

Theater 

*Computer- oder Videospiele spielen: Mind. mehrmals im Monat. **mindestens jede zweite Folge. 


Lebensfreude 

8

84 

Vergleich Gamer* versus regelmäßige Seher** von ’Navy CIS’ [Sat.1] 

Pflicht 

Familie 

Humor 


Schlankheit 

Liebkosung 

Schöpfer 

Musik 



wertvoll 

blau 

grün 

Eleganz 

Leichtigkeit 


weiblich 

Mond 

Reichtum 

Insel 



Gewissheit 

Haut 

Geburt 

Geduld 

Seele 


Schule 


Mut Wasser 

Sieg Held 


Erfinder 


konkret 




Elite 



befragen 


absolut Frage 



Knoten 


Fehler 


Gipfel 

Tod 

Anstrengung 


strafen 

Jagd 


Misstrauen 


Unbekannter 

Veränderung 

Mauer Angst 

kritisieren 

Zweifel 

Zärtlichkeit 

Sozialität 

Freundschaft 

Zuneigung 

anschmiegsam 

Fröhlichkeit 

Treue 


Sanftheit 

trösten 

Buch 

miteinander 

Schmuckstück 

Nest Geschenk 

Haus 

Mode 


herrlich 

Belohnung 

Parfum Baum 

edel 

pflegen 


Geld 

kaufen 

Tier 

alt werden 



Respekt 



Strom 


Gefahr 


Wissenschaft 

Tradition 

souverän 

Regel 

nachdenken Logik Ehrgeiz 

gehorchen 


Blume 

Friede 

heilen 


Heirat 

Glaube 

Reinheit 

Poesie 

lachen 


tüchtig 

erben 

Kunst 

auf dem Land 

träumen 

Ehre 

Ozean 

schreiben 

sinnlich 


bauen 

lustvoll 

Verlangen 

demütig 

Arbeit 

Spiel 

Moral 

Disziplin 

Vorsicht 

robust 

sexuell intim 

verführen 

Abenteuer 

Mäßigung 

Unordnung 

Feuer 

Wüste 

wild 

schwarz 

eigenwillig 

hochklettern 

Krieg 


Gewitter 

Fremder List 


Flucht 

Gewehr 


Macht 



Gamer Regelmäßige Seher ’Navy CIS’ [Sat.1] Gleiche Wörter 

Theater 

*Computer- oder Videospiele spielen: Mind. mehrmals im Monat. *mindestens jede zweite Folge. 


Vergleich Gamer* versus regelmäßige Seher** von ’King of Queens’ [kabel eins] 

Pflicht 

Familie 

Humor 


Schlankheit 

Liebkosung 

Schöpfer 

Musik 



wertvoll 

blau 

grün 

Eleganz 

Leichtigkeit 


weiblich 

Mond 

Reichtum 

Insel 



Gewissheit 

Haut 

Geburt 

Geduld 

Seele 

Lebenskünstler schwimmen 

Schule 


Mut Wasser 

Held 


Erfinder 


konkret 




Elite 



befragen 


absolut Frage 



Knoten 


Fehler 


Gipfel 

Tod 

Anstrengung 


strafen 

Jagd 


Misstrauen 


Unbekannter 

Veränderung 

Mauer Angst 

kritisieren 

Zweifel 

Zärtlichkeit 

Sozialität 

Freundschaft 

Zuneigung 

anschmiegsam 

Fröhlichkeit 

Treue 


Sanftheit 

trösten 

Buch 

miteinander 

Schmuckstück 

Nest Geschenk 

Haus 

Mode 


herrlich 

Belohnung 

Parfum Baum 

edel 

pflegen 


Geld 

kaufen 

Tier 

alt werden 


produzieren 

schlau 



Strom 


Gefahr 


Wissenschaft 

Regel 

nachdenken 

gehorchen 

Logik 

Tradition 

souverän 


Blume 

Friede 

heilen 


Heirat 

Glaube 

Reinheit 

Poesie 

lachen 


tüchtig 

erben 

Kunst 

auf dem Land 

träumen 

Ehre 

Ozean 

schreiben 

sinnlich 


bauen 

Zauber 

lustvoll 

Verlangen 

demütig 

Arbeit 

Respekt 

Sieg 

Spiel 

Moral 

Disziplin 

Vorsicht 

robust 

sexuell intim 

verführen 

Ehrgeiz 

Abenteuer 

Mäßigung 

Unordnung 

Feuer 

Wüste 

eigenwillig 

wild 

schwarz 

hochklettern 

Krieg 


Gewitter 

Fremder List 


Flucht 

Gewehr 


Macht 



Gamer Regelmäßige Seher ’King of Queens’ [kabel eins] Gleiche Wörter 

Theater 

*Computer- oder Videospiele spielen: Mind. mehrmals im Monat. **mindestens jede zweite Folge. 


Lebensfreude 

Lebensfreude

Planungsbeispiel 

Mediaplan mit Dreisenderstrategie 

Basis für das Planungsbeispiel sind die zuvor analysierten 

Daten zum Werbeverhalten der Games-Industrie sowie zum 

Fernsehverhalten der Kernzielgruppe der jungen Erwachsenen 

zwischen 4 und 4. Der fiktive Mediaplan soll dabei 

ein Konsolenspiel bewerben — das häufigste Werbeziel für 

Mediaplaner, die für die Games-Branche aktiv sind. Das Beispiel 

basiert auf einem Mediaziel von 0 GRP mit 2,9 bis 

, Durchschnittskontakten pro Monat. Die dabei erzielte 

Nettoreichweite liegt zwischen 5,5 und 7,6 Prozent. 

Die drei stärksten Gruppensender Sat. , ProSieben und kabel 

eins, die bereits hinsichtlich Reichweiten- und Effizienzkriterien 

durchleuchtet wurden, gehen mit unterschiedlichen 

Anteilen ins Planungsbeispiel ein. Der äußerst affine Sender 

ProSieben wird dabei besonders berücksichtigt und mit zwei 

Dritteln des fiktiven Werbebudgets bedacht. Knapp ein Fünftel 

wird jeweils auf Sat. und kabel eins verteilt. 

Entsprechend den Leistungskriterien werden auf jedem 

Sender die am besten geeigneten Zeitschienen belegt. Das 

Budget wird so zu 9,2 Prozent in die Day Time 2 und zu 

24,8 Prozent in die Access Prime investiert. Mit höheren Shares 

wird auch auf Late-Night- und Day Time -Slots geplant, 

weniger effiziente Zeitschienen wie die Prime Time hingegen 

werden weitestgehend umgangen. 

Planungsbeispiel 110 GRP im Monat — E 14–34 J. 

Spotlänge 

Potenzial in Mio. 

Planungsprinzip 

20 Sek. 

7,0 

0 GRP im Monat mit 2,9– , Durchschnittskontakten 

Sendershare in % Sat.1 ProSieben kabel eins Day-Part-Split in % 6—9 9—13 13—17 17—20 20—23 23—1 

18,3 62,4 19,3 Mo.–So. 6,3 13,3 39,2 24,8 3,0 13,3 

Planungszeitraum Jan. Febr. März Apr. Mai Juni Juli Aug. Sept. Okt. Nov. Dez. 

Budget 275.128 368.081 482.799 535.386 490.873 335.381 283.070 284.565 440.208 506.196 503.169 473.902 

Frequenzen 175 175 194 196 208 177 188 188 190 176 178 184 

Nettoreichweite in % 35,5 35,6 35,1 35,2 35,6 37,6 37,6 37,5 36,4 37,1 37,3 37,3 

Ø-Kontakte 3,1 3,1 3,1 3,1 3,1 2,9 2,9 2,9 3,0 3,0 3,0 3,0 

GRP 110 110 110 110 110 110 110 110 110 110 110 110 

TKP 14,64 19,58 25,71 28,56 26,16 17,84 15,07 15,18 23,42 26,94 26,77 25,21 

CpG 2.493 3.334 4.378 4.863 4.454 3.037 2.566 2.585 3.988 4.586 4.558 4.292 

Basiszeitraum: jeweilige Vorjahresmonate; für Jan.—März: Jan.—März 2007; für Juni, Juli: Aug. 2006 

Planungszeitraum: 2007. Basis: Fernsehpanel D+EU, Programmschema vom 6.5.2007 

Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, Plan TV 


85

Expertenstatements 

Bedeutung und Stellenwert der digitalen Spiele 

Der Markt der interaktiven Unterhaltung in Deutschland hat 

sich in den letzten zehn Jahren mehr als verdoppelt. Wur- 

den bei der Markteinführung der PlayStation ® im Jahre 995 

knapp über 400 Millionen Euro umgesetzt, so waren es 2005 

bereits über eine Milliarde Euro und im Jahre 2006 sogar 

, Milliarden Euro. Im Gegensatz zur Marktentwicklung des 

Musik- und auch des DVD-Marktes geht der Trend der in- 

teraktiven Unterhaltungssoftware eindeutig nach oben 

und wird Dank der Markteinführung der PlayStation ® , der 

XBox 60, der Nintendo Wii und vor allem durch den enormen 

Erfolg des Handhelds Nintendo DS deutlich an Fahrt gewinnen. 

Wir gehen davon aus, dass der Umsatz mit interaktiver Unter- 

haltungssoftware in Deutschland im Jahre 20 2/20 erstmals 

die Zwei-Milliarden-Euro-Grenze überschreiten wird. 

Umsatzbringer ist neben der interaktiven Unterhaltungs- 

software für den PC und die TV-unterstützenden Konsolen 

vor allem der Bereich des mobilen Gaming. Sony PSP, Nin- 

tendo DS und das Handy sind hier die Treiber des Marktes. 

Auch die Online-Anbindung der neuen Konsolen eröffnet 

völlig neue Marktchancen. Neben der Vernetzung verschie- 

dener Hardwarekomponenten und der Möglichkeit, seine 

Spielfigur von der Konsole auf ein mobiles Gerät zu über- 

tragen, entwickelt sich das In-Game-Advertising zu einem 

stabilen Umsatzträger. Die digitale Distribution zeigt neue 

Wege vom Anbieter zum Konsumenten auf und bereitet den 

Markt der interaktiven Unterhaltungssoftware auf den Wan- 

del vom Boxed-Product-Businessmodell hin zum service-ori- 

entierten Businessmodell vor. 

Thomas Zeitner 

Geschäftsführer 

Electronic Arts GmbH 

86 

Die neuen Videospielkonsolen: familienfreundliche Multi- 

mediazentralen 

Die Computer- und Videospielindustrie ist in Deutschland – und 

nicht nur dort – eine Wachstumsbranche: Das am stärksten 

wachsende Segment der Medienwirtschaft hat mittlerweile 

den Umsatz der Filmindustrie an den Kinokassen überholt. 

Das Jahr 2006 hat einige neue Trends aufgezeigt, die die 

Umsätze zusätzlich angekurbelt haben und die Branche auch 

in Zukunft maßgeblich prägen werden. Mit den Konsolen der 

nächsten Generation, der Microsoft Xbox 60, der Sony PS 

und der Nintendo Wii, wurde ein neues Zeitalter des digitalen 

Entertainments eingeläutet. 

Alle drei Konsolen sind wahre Multimediazentralen: Sie sind 

mit WLAN-Funktion ausgestattet, man kann mit ihnen im Internet 

surfen, chatten sowie auch Filme ansehen und Musik 

hören. Sowohl die PS als auch die Xbox 60 unterstützen die 

Wiedergabe von High-Definition-Inhalten, in der PS -Konsole 

ist sogar ein BluRay-Laufwerk integriert. 

Das vergangene Jahr stand auch im Zeichen des Family-Entertainments. 

Die Konsolenanbieter, aber auch die Softwareentwickler 

haben sich darauf eingestellt. Ob Karaokesingen, 

Rätselspiele, Bowlen, das Tanzen auf der Tanzmatte oder Trommeln 

— die Anwendungen auf den Konsolen sind generationenübergreifend 

ansprechend und treffen genau den Zeitgeist. 

Vor allen Dingen Nintendo hat sich die Ansprache von Frauen, 

älteren Menschen und nicht Computer-affinen Zielgruppen 

auf die Fahnen geschrieben: Die Wii-Konsole verfügt mit der 

„Wii-Mote“ über eine intuitiv zu bedienende Steuerung, die bei 

Spielen wie Tennis oder Golf die ganze Familie zum Sport vor 

dem Bildschirm animiert. 

Innovative Technologien und Spielkonzepte findet man auch 

bei den kleinen, tragbaren Konsolen. Mit der PlayStation ® Portable 

[PSP] kann man Filme anschauen und Musik hören, der 

Gameboy-Nachfolger Nintendo DS bietet zahlreiche Lern- und 

Gedächtnisübungsspiele. 

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass die neuen Videospielkonsolen 

eine neue Ära des Home-Entertainments einläuten. 

Als multimediale Tausendsassas mit Spielen für die ganze 

Familie sind sie bald aus den meisten Haushalten nicht mehr 

wegzudenken und werden so zum wesentlichen Wachstumsmotor 

für die Unterhaltungssoftware-Industrie. 

Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware e. V. 

Berlin

Core meets Casual Gamer 

Mit der Einführung der letzten, äußerst erfolgreichen Konso- 

lengeneration, dem stetigen „Nachwachsen“ neuer Kunden- 

schichten und der zunehmenden Professonalisierung der Ent- 

wicklung und Vermarktung sah sich die Branche in den letzten 

Jahren einem regelrechten Boom ausgesetzt. 

Doch trotz der einst rosigen Aussichten stehen gegenwärtig 

neue Herausforderungen bevor: Die Produktionskosten einzel- 

ner Spiele sind im Zeitalter der so genannten Next-Gen-Konso- 

len immens gestiegen, der Markt für traditionelle Core Games 

ist weitestgehend erschlossen und gesättigt, und die immer er- 

folgreicher werdenden Online-Spiele binden ihre Spieler über 

Monate hinweg an ein einziges Produkt. 

Doch wie so häufig besteht der Weg aus der Krise in einem mu- 

tigen Schritt zur Seite: Verstärkt rücken die Spieleentwickler 

bisher brachliegende Käufergruppen wie Frauen und Gelegen- 

heitsspieler in den Fokus — mit ebenso überraschendem wie 

überwältigendem Erfolg. Die Lebenssimulation „Die Sims TM “ 

avancierte auf dem PC zum meistverkauften Computerspiel 

aller Zeiten — mit einem überwiegenden Anteil weiblicher Spie- 

ler. Experimente mit [im Kreise traditioneller „Core Gamer“ 

verpönten] Partyspielen wie Sonys Karaokeserie „SingStar“, 

dem „Buzz“-Quiz oder der Webcam-Hampelei „EyeToy“ gingen 

durch die Bank weg auf. Auch auf der letzten Games Conven- 

tion, ihres Zeichens die weltweit größte Messe für Computer- 

und Videospiele, wurde der Begriff „Casual Gamer“ allerorten 

wie der Heilige Gral gehandelt. 

Trotz aller Unkenrufe ist der Erfolg der Core-Sparte aber 

nach wie vor ungebrochen: Die neue Konsolengeneration von 

Xbox 60 und — aktuell — PlayStation ® sowie die kontinuier- 

lich weiterentwickelten PCs machen mittlerweile eine Grafik- 

qualität möglich, wie sie vor Jahren nur in Kinofilmen denkbar 

war. Traditionelle Genres wie Strategie, Ego-Shooter und Rol- 

lenspiele setzen auf die Weiterentwicklung mit immer neuer 


Grafiktechnik und sukzessive überarbeiteten Inhalten. Um das 

Risiko einer Spieleproduktion angesichts der stark gestiegenen 

Kosten kalkulierbar zu halten, fahren viele Entwickler ähnlich 

der Filmbranche eine Sequel- und Branding-Politik mit wieder- 

erkennbaren und leicht abgewandelten Inhalten nur in jeweils 

neuem Gewand. Besonders am Marktführer Electronic Arts ist 

zu sehen, dass sich diese Strategie als weit erfolgreicher er- 

weist, als sie bei den Spielern verschrien ist. 

Inhaltlich waren die letzten Jahre dennoch von einigen Innova- 

tionen/Trends geprägt: Mit „Half-Life 2“ hielt zum Beispiel die 

Physik-Engine Einzug in den festen Kanon der Gameplay-Fea- 

tures. Computerspiele kommen damit weg von festgelegten 

Regeln und Ereignissen — stattdessen atmen sie den Hauch 

einer realen Welt. In dieselbe Kerbe schlägt der Trend zur Si- 

mulation offener Welten, in denen dem Spieler eine größtmög- 

liche Handlungsfreiheit zugestanden wird, er die Spielwelt frei 

bereisen kann, nach Belieben Missionen annimmt und seinen 

Spielcharakter durch aktive Entscheidungen selbst entfaltet. 

Über sämtliche Genres hinweg gewinnt der Mehrspielermodus 

an Bedeutung: Dieser ist längst nicht mehr eine willkommene 

Zugabe zur Einzelspielerkampagne, sondern entscheidendes 

Kaufkriterium und eine wichtige Möglichkeit für den Hersteller, 

eine nachhaltige Fan-Community aufzubauen und diese über 

lange Zeit hinweg an sein Spiel und seine Marke zu binden. Der 

weltweite Erfolg reiner Multiplayer-Titel wie „Counter-Strike“ 

oder „Battlefield“ ist hier Beispiel genug. Dieser Prozess gip- 

felt in den momentan außerordentlich erfolgreichen Massive- 

ly-Multiplayer-Online-Games [MMOGs], in denen sich Tausende 

von Spielern in einer riesigen, meist phantastischen Welt eine 

Ersatzexistenz aufbauen. Die schier unerschöpflichen Möglich- 

keiten solcher Spiele und ihr eskapistisches Potenzial zemen- 

tieren nicht nur ihren Erfolg, sondern rücken auch das Thema 

„Spielesucht“ in den Fokus der Öffentlichkeit. Der anhaltende 

Siegeszug u. a. von „World of WarCraft“ mit mittlerweile über 

8,5 Millionen monatlich zahlenden Abonnenten verspricht in 

diesem Segment einen der größten Wachstumsmärkte für die 

nächsten Jahre, was auch die große Anzahl momentan in der 

Entwicklung befindlicher MMOGs andeutet. Da hier außerdem 

die soziale Komponente eine entscheidende Rolle spielt, ist 

dieses Genre insbesondere bei Frauen beliebt — was beispielsweise 

auch den Erfolg von „Second Life“ erklärt, dessen virtuelle 

Welt mit einem „Spiel“ im engeren Sinne eigentlich nichts 

mehr zu tun hat. 

Matthias Grimm 

Leitender Redakteur 

gamona.de 

87

Spielen — eine populäre Form der Unterhaltung? 

Immer wieder werde ich angesprochen, warum der englische 

Spielemarkt so viel größer ist als der deutsche und warum wir 

eine viel geringere Haushaltskonzentration von Spielkonsolen 

haben. Um es abzukürzen: Wir sollten uns nicht mit den Eng- 

ländern vergleichen. Es gibt grundsätzliche Mentalitätsunter- 

schiede in Bezug auf das Spielen. 

Wer von uns bekennt sich dazu, aus reiner Lust und Gesel- 

ligkeit zu spielen? Ist es nicht in unseren Köpfen, dass man 

entweder sein sportliches Können präsentieren muss oder 

aber seinen Geist trainieren sollte? Alles andere ist Zeitver- 

schwendung. Und während die Engländer abends im Pub auf 

eine Dartscheibe zielen, ziehen wir tiefsinnige Gespräche vor. 

Alles, was nicht Körper oder Geist fördert, ist gesellschaftlich 

nicht akzeptiert. Welche Eltern geben zu, ihr Kind einfach mal 

vor den Fernseher zu setzen? Wenn, dann muss eine halbe 

Stunde fernsehen aber bitte mit einer Stunde Sport oder in- 

tellektuellen Exkursen kompensiert werden. Und ist bei uns 

Erwachsenen nicht unser kindlicher Spieltrieb in unserem 

Werte- und Einstellungskorsett erstickt worden? Vielleicht ist 

es etwas übertrieben, doch im Grunde auch nicht falsch. Eine 

gewisse Lockerheit gegenüber dem reinen sozialen [oder 

auch asozialen ... nein, sagen wir besser ... dem alleinigen] 

Zeitvertreib ist uns abhanden gekommen. 

Wenn schon grundsätzlich das Spielen an sich eine schlech- 

te Position hat, wie kann dann das digitale Spielen akzeptiert 

sein? Ist nicht alles „Neue“ bzw. „Unbekannte“ sowieso inak- 

zeptabel? Reduzieren wir es dann nicht besser nur auf etwas 

„Böses“, auf Ballerspiele, die jeden Jugendlichen zu einem po- 

tenziellen Amokläufer mutieren lassen? Und jede weitere Aus- 

einandersetzung ist nicht nötig. Die Meinung ist gebildet und 

wir sollten uns besser wieder mit körper- und geistfördernden 

Tätigkeiten beschäftigen. 

88 

Doch ich möchte die Möglichkeit nutzen, mit einigen Vorurtei- 

len aufzuräumen und einige Beispiele neuer Trends der „inter- 

aktiven digitalen Unterhaltung“ aufzeigen, die eine gesamte 

Branche in einem anderen Licht erscheinen lassen. 

Der Anteil der Shooter-Games beläuft sich noch nicht einmal 

auf einen zweistelligen Prozentwert der gesamten Konsolen- 

spiele. Die anderen 9 Prozent setzen sich zusammen aus 

Sport- und Racingspielen, Jump-&-Run-Spielen oder Rollen- 

spielen und auch dem neuesten und erfolgreichsten Trend: 

Social-Games oder auch Party-Games genannt. Unter Party- 

Games fällt zum Beispiel die SingStar-Serie für PlayStation ® 2, 

der bekannteste und mit erfolgreichste Videogame-Brand auf 

dem deutschen Markt. Statt des klassischen Controllers ermög- 

lichen zwei Mikrofone — angeschlossen an die PS2 — mit- oder 

auch gegeneinander zu singen. Auf dem Bildschirm erschei- 

nen die Originalvideos bekannter Musiker oder Bands. Direkt 

„on Screen“ werden Text und Tonlage des ausgewählten Songs 

parallel eingespielt. Sowohl die Treffer der Töne als auch des 

Takts werden in Realtime bewertet. 

Eine weitere sehr erfolgreiche Spieleserie heißt BUZZ!. Bis zu 

acht Buzzer werden an die PS2 angeschlossen — wieder als 

Substitution zum Controller. Es werden Musik- oder Sport- 

fragen gestellt sowie das Allgemeinwissen getestet und in 

einer geselligen Runde kann jeder seine Antwort per Knopf- 

druck abgeben. Außerdem gibt es noch die Spielserie EyeToy. 

Mittels einer Kamera — der Controller bleibt ebenfalls in der 

Verpackung — projiziert man sich selbst in das Spiel auf dem 

Bildschirm und mit seinen Händen und Füßen lenkt man das 

Spiel — das ist schon fast eine sportliche Betätigung. Womit 

wir wieder am Anfang sind ... wenn schon spielen in Deutsch- 

land, dann doch bitte zur körperlichen, geistigen oder mu- 

sischen Ertüchtigung. Erstaunlicherweise machen die Spiele 

nebenbei auch noch richtig Spaß. 

Die interaktive Spieleindustrie ist in Deutschland schon viel 

weiter, als viele glauben. Die reinen Softwareumsätze mit ca. 

,5 Milliarden Euro im letzten Jahr sind auf gleicher Augenhöhe 

mit denen der Musikindustrie und haben die Kino-Boxoffice-Umsätze 

gar überholt. Die gesellschaftliche Akzeptanz 

nähert sich den etablierten Entertainment-Formen, wie Musik 

und Film, an. Videogames werden nicht mehr nur als Kinderspielzeug 

abgetan oder als Grund der Medienverwahrlosung 

unserer Jugend angesehen. Die Umsätze sind steigend und 

mit der Veröffentlichung der neuen Konsolengeneration 

werden der Industrie weiter neue Türen geöffnet. So positioniert 

sich die PlayStation ® mit inkludiertem BluRay-Player 

für High-Definition-Movies, mit WLAN und Webbrowser, mit

innovativen Photoshows sowie mit einem Musikplayer für CDs 

und MP s etc. als vollwertiges Entertainment-System. Und die 

Online-Funktionalitäten ermöglichen neben dem klassischen 

Online-Gaming auch das Entstehen moderner Communities, 

die digitale Welten kreieren und in Zeiten geforderter Mobilität 

räumliche Distanzen zu Familien und Freunden mittels Videochat 

überwinden. Nebenbei werden Games, Filme und Musik 

von der Network-Plattform heruntergeladen und auf der Festplatte 

der PlayStation ® gespeichert. 

Das digitale Spielen ist auch in Deutschland zu einer gewichtigen 

Industrie mit viel versprechenden jährlichen Wachstumsraten 

geworden. Mit dem Altern der „Generation Gaming“ 

steigt die gesellschaftliche Akzeptanz gegenüber digitaler 

interaktiver Unterhaltung automatisch weiter. Wenn dann weiterhin 

innovative sowie massenmarkttaugliche Spielideen entwickelt 

werden, mit denen man schnell Spaß haben kann, ohne 

ein „Gaming-Nerd“ zu sein, und wir Deutschen unserem Spieltrieb 

noch etwas häufiger nachgeben, dann sieht die Zukunft 

unserer Industrie auch weiterhin mehr als rosig aus. 

Ulrich Barbian 

Marketing Director 

Sony Computer Entertainment Europe 


Neue Zielgruppen im Visier 

Die Entwicklung des Gaming weg vom alten „Nerd“-Image 

und hin zu einer klaren Entertainment-Form — neben Musik 

und Film — wird sich in den nächsten Monaten und Jahren 

weiter fortsetzen. Was mit Produkten wie SingStar, EyeToy 

oder Buzz begonnen hat, wird sich dank der Möglichkeiten 

der PlayStation ® noch erweitern — Gaming spricht heute 

ganz neue Zielgruppen an. 

In der Kommunikation führt das dazu, dass jede Kampagne 

sehr genau hinsichtlich Idee, Kreation, Kanal, Wirkung und 

Leistungslevel überprüft werden muss. 

Eine Ausrichtung auf nur eine Zielgruppe ist nicht mehr zu 

vertreten. Die PlayStation ® ist eine Entertainment-Plattform, 

die für jeden etwas zu bieten hat. 

Patrick Ihlefeld 

Director Performance 

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