Mediareport Kosmetik 02-13 - Sevenone Media

MediaReport
Kosmetik & Düfte

Impressum
Herausgeber: SevenOne Media GmbH, Unterföhring
Autor: Daniela Mayr [daniela.mayr@sevenonemedia.de]
Grafik: Richard Netsch
Produktion: Manuela Bach
Druck: die werbemacher
Redaktionsschluss: 14.06.2002

Inhalt
Inhalt
Management Summary 04
Der Markt 10
Der Konsument 32
Die Werbung 58
Experten 78
03

Management Summary
Der Markt: Milliarden-Umsätze für die Schönheit
Deutschland ist mit seinen 82 Millionen Einwohnern der größte
westeuropäische Markt für Körperpflegemittel, dennoch ist
für die Zukunft noch Wachstumspotenzial zu sehen, denn mit
127 Euro jährlichen Pro-Kopf-Ausgaben liegen die deutschen
Verbraucher im europäischen Vergleich erst an elfter Stelle.
Im deutschen Kosmetikmarkt dominieren die großen Konzerne.
So stehen die führenden fünf Hersteller im Handel außerhalb
der Parfümerien für 81 Prozent der Gesamtumsätze mit dekorativer
Kosmetik und 62 Prozent bei Gesichtspflege. Auch im
Duftmarkt entfallen etwa 60 Prozent der Umsätze auf nur
fünf Unternehmen. Überdurchschnittliche Entwicklung verzeichnete
im vergangenen Jahr das Segment der mittel- und
hochpreisigen Kosmetik, die überwiegend selektiv über Kaufund
Warenhäuser sowie Fachgeschäfte vertrieben wird.
Das Umsatzvolumen der dekorativen Kosmetik ist enorm. Mit
1,2 Milliarden Euro wurde im vergangenen Jahr allein für verschönernde
Produkte fast doppelt soviel investiert, wie für die
gesamte Herrenkosmetik inklusive Düften ausgegeben wurde.
Das Wachstum, das seit Mitte der neunziger Jahre zum Teil
zweistellig war, fiel im Jahr 2001 mit +1,9 Prozent erstmals
bescheiden aus. Weitere Wachstumsmöglichkeiten werden
von den Herstellern derzeit über die Anreicherung der Deko-
Produkte mit zusätzlichen Pflegeeffekten gesehen, z.B. Nagellack,
der die Nägel stärkt, oder Make-up mit der Wirkung einer
Gesichtspflege inklusive Anti-Ageing-Effekt. Zum echten
Trendthema hat sich darüber hinaus in den letzten Jahren die
Naturkosmetik entwickelt, die jährliche Wachstumsraten zwischen
20 und 40 Prozent erzielt.
04
Bei Gesichtspflegemitteln stehen einem Mengenwachstum
sinkende Umsatzzahlen gegenüber. Die Gründe für diese Entwicklung
liegen zum einen im Preisdruck, vor allem aufgrund
der starken Position der Handelsmarken in diesem Teilmarkt,
und im Trend zu Einmalpackungen [Sachets]. Bei Gesichtspflege
gewinnen einerseits niedrigpreisige Marken, insbesondere
Handelsmarken sowie andererseits hochpreisige Marken.
Der Markt ist geprägt von Innovationen und neuen
Inhaltsstoffen wie z.B. Q10 oder Retinol. Neue Inhaltsstoffe
und Trends übertragen sich dabei häufig aus dem Hochpreissegment
auf den Massenmarkt und von der Gesichtspflege
auf die Körperpflege.
Der Absatz von Düften wird stark vom Geschenke-Charakter
der Produkte bestimmt. Traditionell findet der größte Teil des
Umsatzes in den Tagen vor Weihnachten statt, weitere
Geschenke-Höhepunkte stellen Mutter- und Vatertag sowie
Ostern dar. Daneben geht der Trend seit einiger Zeit hin zu
saisonalen Düften, die in limitierter Auflage für einen begrenzten
Zeitraum wie Frühjahr oder Sommer lanciert werden.

So entstanden viele leichte, zum Teil alkoholfreie Sommerversionen.
Nirgendwo gibt es so viele Produktneuheiten wie in
der Parfumbranche. Obwohl bereits etwa 550 Damendüfte
und 500 unterschiedliche Duft-, Rasur- und Körperpflegeprodukte
auf dem Markt sind, kommen jedes Jahr weitere 80–100
neue Duftvarianten hinzu. Generell ist der Männermarkt Neuheiten-resistenter
als der Damenmarkt, was auch durch die
Vorliebe der Männer für Klassiker begünstigt wird. Einen
wichtigen Faktor im Duftmarkt stellen Lizenzen renommierter
Labels aus der internationalen Modebranche dar, auf die Expertenschätzungen
zufolge zwischen 80 und 90 Prozent der
Umsätze im hochpreisigen Parfum-Marktsegment entfallen.
Enorme Umsatzpotenziale liegen nach wie vor im Herren-
Kosmetikmarkt brach. Beim Teilmarkt Männer-Gesichtspflege
handelt es sich beispielsweise mit Handelsumsätzen von nicht
einmal zehn Millionen Euro zwar um einen Nischenmarkt,
jährliche Wachstumsraten von 18 Prozent zeigen jedoch, wie
viel unausgeschöpftes Potenzial hier noch schlummert.
Management Summary
05

Management Summary
Der Konsument: Frauen, Männer, Best Agers und Kids im Fokus
Die Schminkbegeisterung der Frauen ist in den letzten Jahren
stark angestiegen, ebenso ihre Ausgaben für Kosmetik und
Duftwasser. So hat sich die Anzahl der Frauen, die monatlich
50 DM und mehr in Kosmetikprodukte investieren, seit 1994
verdoppelt. Für mehr als jede zweite Frau zwischen 14 und 49
Jahren gehört etwas Lippenstift und Lidschatten einfach zu
einem gepflegten Äußeren dazu. Jede vierte Frau geht sogar
ohne Make-up nicht aus dem Haus und für 42 Prozent der
Frauen gehört auch der passende Duft zu einem perfekten
Outfit. Während Frauen bei pflegender Kosmetik je nach Alter
aufgrund unterschiedlicher Hautbeschaffenheiten spezifische
Produktpräferenzen haben, weisen dekorative Kosmetik und
Parfum durchweg einen überdurchschnittlich hohen Anteil
junger Intensivverwenderinnen aus. Frauen, die sich besonders
intensiv pflegen, schminken und parfümieren, zeichnen
sich durch eine hohe Schulbildung aus, sind häufig berufstätig,
verfügen über ein überdurchschnittlich hohes Haushaltseinkommen
und leben häufig in großen Städten. In den Sinus
Milieus finden sich die Intensivverwenderinnen von dekorativer
Kosmetik besonders stark in den gesellschaftlichen Leitmilieus
der Modernen Performer, Postmateriellen und Etablierten.
Marken kommt in der fast unüberschaubaren Vielfalt
der Kosmetikprodukte eine wichtige Bedeutung zu. Sie liefern
den Verbraucherinnen Orientierung, sind Entscheidungshilfe
und Kaufargument zugleich. So hat die Markenorientierung
der Frauen bei Kosmetikprodukten in den letzten Jahren auch
deutlich zugenommen. Inzwischen vertrauen 64 Prozent aller
Frauen beim Kosmetikkauf ausschließlich bekannten Marken.
06
Besonders markenbewusst verhalten sich die Verwenderinnen
bei Gesichtspflege, 34 Prozent kaufen hier aus Überzeugung
immer die gleiche Marke, 31 Prozent wählen nach Lust und
Laune aus einem bestimmten Marken-Repertoire. Wesentlich
größer ist die Experimentierfreude dagegen bei dekorativer
Kosmetik, und Düfte werden besonders häufig stimmungsabhängig
ausgewählt.
Die wachsende Bevölkerungsgruppe der Frauen zwischen 40
und 59 Jahren stellt für die Kosmetikindustrie eine äußerst
interessante Zielgruppe dar. Ihre Kaufkraft ist hoch und soll in
den nächsten Jahren weiter überdurchschnittlich stark
ansteigen. Bei Frauen dieser Altersgruppe ist in den letzten
Jahren zudem ein Wertewandel in Bezug auf Kosmetik zu
beobachten. Sie unterscheiden sich heute in ihren Einstellungen
und Konsumgewohnheiten stark von den über 60-Jährigen
und ähneln vielmehr den jüngeren Verbraucherinnen. Sie
sind äußerst konsumfreudig und anspruchsvoll und zeigen
besonders eine Vorliebe für hochwertige Kosmetik, die sie
gerne in Parfümerien, Kosmetikfachgeschäften und Apotheken
kaufen, da sie Wert auf eine fachgerechte Beratung legen.

Auch bei Männern hat sich in den letzten Jahren in Sachen
Pflegebewusstsein einiges getan. Besonders junge Männer
begreifen Kosmetik zunehmend als Selbstverständlichkeit
und keineswegs als „unmännlich“. Während ältere Männer in
der Körperpflege nach wie vor eher Minimalisten sind, interessieren
sich 70 Prozent der 20-29-Jährigen für neue Produkte
der Körperpflege. Mehr als jeder fünfte Mann verwendet täglich
Duftwasser, knapp vier Prozent sogar mehrmals täglich.
Und immerhin jeder zehnte Mann greift täglich zu Gesichtspflegeprodukten,
fast jeder vierte Mann zumindest mehrmals
pro Woche. Auch beim Kauf von Kosmetik entwickeln Männer
ein wachsendes Selbstbewusstsein und eigenständige Produktpräferenzen
und übernehmen die Auswahl ihrer Produkte
immer häufiger selbst. Auch hier nehmen junge Männer eine
Vorreiterrolle ein. Insgesamt entscheiden 51 Prozent aller
Männer eigenständig über den Kauf von Herrenkosmetik, bei
den 20-29-Jährigen beträgt der Anteil 69 Prozent. Ein Drittel
der Männer gönnt sich beim Kauf von Kosmetik gerne etwas
Luxus. Für Düfte greifen sie dabei eher in die Tasche als für
Gesichtspflege, bei der sie eher unkomplizierte Produkte mit
einem akzeptablen Preis-Leistungs-Verhältnis bevorzugen.
Männliche Intensivverwender von Parfum und Gesichtspflegeprodukten
sind Werbung gegenüber sehr aufgeschlossen und
sehen in ihr eine wichtige Informationsquelle, um sich über
neue Produkte zu informieren. Damit sind sie ein ideale Werbezielgruppe.
Auch im Fernsehen haben sie ganz spezifische
Vorlieben und Interessen. Duftwasser-affine Männer zeigen
z.B. eine besondere Vorliebe für Late-Night-Shows, Videoclips,
Frühstücksfernsehen und amerikanische Familienserien.
Männer, die häufig Gesichtspflegeprodukte verwenden, sind
im Fernsehen besonders interessiert an Sportformaten, Frühstücksfernsehen,
Talk- und Late-Night-Shows.
Management Summary
Eine weitere interessante und zunehmend kaufkräftige Zielgruppe
für Kosmetikprodukte stellen junge Konsumenten,
besonders junge Mädchen dar. Den 12–21-Jährigen stehen
monatlich hochgerechnet 2,4 Milliarden DM Taschengeld zur
freien Verfügung und die Konsumfreude der Jugendlichen
wird auch in Krisen- und Rezessionszeiten nicht getrübt. Bei
der Taschengeldverwendung stehen Kosmetikprodukte bei
Mädchen nach Süßigkeiten, Bekleidung und Ausgaben für
Ausgehen an vierter Stelle. Die ersten Kosmetikerfahrungen
machen Mädchen schon in frühen Jahren. Bereits jedes
fünfte Mädchen zwischen sechs und acht Jahren verwendet
Duftwasser, bei den 11–12-Jährigen greift jedes zweite Mädchen
zu Duftwasser und Nagellack. Da sie bereits sehr früh eigene
Produkt- und Markenpräferenzen entwickeln, begnügen sie
sich dabei nicht mit den Produkten der Eltern und Geschwister,
sondern verwenden häufig eigene Produkte. Marken mit
denen in jungen Jahren gute Erfahrungen gemacht wurden,
halten Verbraucherinnen auch später häufig die Treue. Investitionen
in die Zielgruppe der jungen Kosmetikverwenderinnen
sind somit zugleich auch Investitionen in die Zukunft.
07

Management Summary
Die Werbung: Rund 400 Mio. Euro Werbevolumen für Kosmetik und Düfte
Mit Brutto-Werbeinvestitionen von 1,1 Milliarden Euro im Jahr
2001 gehört Körperpflege zu den top-beworbenen Wirtschaftsbereichen.
In einem rückläufigen Werbeumfeld gehören Körperpflegemittel
mit einem Wachstum von 10 Prozent in den
ersten vier Monaten 2002 außerdem zu den Hoffnungsträgern
des Jahres. Für dekorative und pflegende Kosmetik
sowie Parfums und Duftprodukte wird jährlich insgesamt ein
Werbevolumen von rund 400 Millionen Euro eingesetzt. Nach
einem Rückgang der Werbeumsätze im letzten Jahr stiegen
die Umsätze in den ersten vier Monaten des laufenden Jahres
wieder um 6,1 Prozent an.
Besonders erfreulich entwickelten sich im bisherigen Jahresverlauf
2002 die Werbespendings für pflegende Kosmetik, die
um 16,4 Prozent zulegten. Diese Warengruppe verzeichnet
bereits seit Jahren zweistellige Wachstumsraten, eine Ausnahme
bildete lediglich das Jahr 2001 mit einem Minus von
8,8 Prozent. In den Teil-Werbemarkt der dekorativen Kosmetik
ist nach dem Boomjahr 1998, in dem sich die Spendings verdoppelten,
wieder Normalität eingekehrt. Die Spendings stagnierten
im letzten Jahr auf einem Volumen von 88 Millionen Euro.
Im Zeitraum Januar bis April 2002 gingen die Investitionen um
6,2 Prozent zurück. In Werbung für Parfums und Duftprodukte
wurden im Jahr 2001 131,8 Millionen Euro und damit zwölf Prozent
weniger als noch im Vorjahr investiert. In den ersten vier
Monaten des laufenden Jahres stiegen die Werbeausgaben
jedoch wieder um 1,1 Prozent an. Mehr als die Hälfte dieser
Investitionen entfällt auf Damendüfte. Für diese wurden auch in
2001 weiterhin mehr Werbegelder investiert als noch im Vorjahr,
während die Werbebudgets für Herrendüfte um 28 Prozent
reduziert wurden.
08
Die Werbespendings der Kosmetik- und Duftprodukte unterliegen
zum Teil starken saisonalen Schwankungen. Besonders
ausgeprägt ist die Saisonalität bei Parfums, bei denen fast 40
Prozent der Spendings auf die Monate November und Dezember
und damit auf die Vorweihnachtszeit entfallen. Damit
zeigt die Werbung einen ähnlichen Verlauf wie die Marktumsätze.
Ähnlich wie bei den Marktanteilen zeigt sich auch im Werbemarkt
eine starke Konzentration der Werbegelder auf wenige
Top-Spender. Über die Hälfte der Gesamtspendings der
pflegenden Kosmetik entfallen auf die beiden Top-Spender
L'Oréal und Beiersdorf, bei dekorativer Kosmetik steht allein
L'Oréal sogar für fast 50 Prozent der Werbeinvestitionen.
Auch bei Parfums und Duftprodukten entfällt fast die Hälfte
der Gesamtausgaben auf die fünf führenden Unternehmen.
Fernsehen ist das Basismedium für pflegende und dekorative
Kosmetik. In beiden Produktfamilien wird über die Hälfte des
Werbekuchens in TV-Spots investiert. Parfums und Duftprodukte
werden dagegen stärker in Publikumszeitschriften
beworben. In allen betrachteten Bereichen fällt auf, dass viele
der führenden Werbungtreibenden stärker auf TV setzen als
die Branche insgesamt.

Die ersten vier Monate des laufenden Jahres verliefen bei
Kosmetik und Düften sehr erfolgreich für Sat.1, ProSieben und
Kabel 1. Die Senderfamilie konnte in allen betrachteten Produktfamilien
ihre SoAs ausbauen. Besonders erfreulich war
die Entwicklung für ProSieben und Kabel 1 bei Parfums und
Duftprodukten, bei denen sich die Anteile der beiden Sender
an den Gesamtspendings sogar verdoppelten.
Die für einzelne Produkte im TV eingesetzten Budgets variieren
in den verschiedenen Produktgruppen. Bei pflegender
Gesichtskosmetik wird von den 48 im Fernsehen beworbenen
Produkten für mehr als ein Drittel ein relativ niedriges Budget
von unter 0,5 Millionen Euro eingesetzt. Auch bei Parfums liegen
31 Prozent der Produktbudgets in dieser Größenklasse,
die meisten Düfte haben einen TV-Werbeetat zwischen ein
und 2,5 Millionen Euro. Bei dekorativer Kosmetik überwiegen
im Fernsehen dagegen eindeutig hohe Budgets. Von 23 insgesamt
beworbenen Produkten der dekorativen Kosmetik liegen
17 Produkte bei einem Budget von über einer Millionen Euro,
für neun werden sogar Spendings von mehr als 2,5 Millionen
Euro eingesetzt.
Management Summary
09

Der Markt
Der Markt
11

Kosmetik & Duft: ein lukrativer Markt
Milliardenschwere Teilmärkte Höheres Wachstum in Parfümerien
Der Gesamtmarkt Körperpflege wuchs im Jahr 2001 nur
schwach um 1,3 Prozent. Im Vorjahr hatte das Wachstum noch
bei 3,9 Prozent gelegen. Nach einem guten Start in der ersten
Hälfte des Jahres blieben auch die Umsätze bei den Körperpflegemitteln
nicht vom konjunkturellen Abschwung verschont.
Zudem drücken in einigen Teilmärkten die preisgünstigen
Handelsmarken auf die Umsätze.
In Anlehnung an die verschiedenen Gutachten der Forschungsinstitute
rechnet der Industrieverband Körperpflege und Waschmittel
[IKW] im Laufe des Jahres 2002 jedoch wieder mit
einer leichten konjunkturellen Erholung sowie einem Anstieg
der privaten Konsumausgaben.
Umsatz Körperpflegemittel 2001 zu Endverbraucherpreisen
12
Angaben in Mio. e
Gesamtmarkt: 10,6 Mrd. E [+1,3%]
663
794
696
1.152
Veränderung vs. Vorjahr in %
668221 384
1.164
Haarpflegemittel +3,4%
Hautpflegemittel ±0,0%
Zahn-/Mundpflegemittel +1,3%
Dekorative Kosmetik +1,9%
Damen-Parfums/-Düfte +0,8%
2.092
2.741
Herrenkosmetik +0,5%
Bade-/Duschzusätze -0,8%
Deodorantien +1,6%
Seifen/Syndets -1,6%
Sonst. Körperpflegemittel* +0,8%
*Baby-/Kinder-, Fuß-, Intimpflege etc.
Quelle: IKW-Arbeitsgruppe Marktschätzung, Dezember 2001/© SevenOne Media
Der deutsche Parfümerie-Einzelhandel erhöhte im Jahr 2001
seinen Umsatz um 3,5 Prozent auf 2,62 Milliarden Euro. Davon
entfielen rund 24 Prozent auf hochpreisige Prestigeprodukte,
was einem mengenmäßigen Anteil von zehn Prozent entspricht.
Die Preise zogen um 2,5 bis drei Prozent an. Damit
entwickelte sich dieser selektive Vertriebsweg dynamischer
als der Gesamtmarkt. Zwar hatte auch die Parfümeriebranche
mit Wellen spürbarer Kaufzurückhaltung zu kämpfen, doch
ein starkes Weihnachtsgeschäft sicherte schließlich das
Jahresergebnis. Besonders erfreulich entwickelten sich die
Umsätze mit dekorativer Kosmetik, die um 5,5 Prozent zulegten.
Die Verbraucherinnen griffen in Parfümerien gern zu Farben
und scheuten auch vor höheren Preisen nicht zurück.
Umsatzverteilung und -entwicklung Parfümerien
nach Warengruppen
Angaben in %
13
17
6
13
Gesamtumsatz
2001
2,62 Mrd. E
[+3,5%]
21
Umsatzveränderung
2001 vs. 2000 2000 vs. 1999
Quelle: Bundesverband Parfümerien/© SevenOne Media
31
Damendüfte +3,5
+2,5
Pflegende
+3,5
Kosmetik
+4,5
Herrenkosmetik +1,5
+1,5
Dekorative
+5,5
Kosmetik +1,5
Körperpflege +2,5
+3,0
Sonstige
+3,5
+2,0

Deutscher Markt im internationalen Vergleich
Deutschland größter Markt in
Westeuropa
Das Volumen des westeuropäischen Körperpflege-Marktes
wuchs im Jahr 2000 um 4,6 Prozent auf 51,6 Milliarden Euro.
Der größte nationale Körperpflege-Markt ist nach wie vor
Deutschland, gefolgt von Frankreich, Großbritannien, Italien
und Spanien. Deutschland repräsentiert mit 82 Millionen Einwohnern
21,2 Prozent der europäischen Gesamtbevölkerung
und steht für 20,3 Prozent der Umsätze im Markt der Kosmetik,
Parfümerie und Körperpflege. Frankreich erreicht mit einem
Volumen von 17,8 Prozent den zweiten Platz mit einem Bevölkerungsanteil
von 15,2 Prozent, sprich 59 Millionen Einwohnern.
Zusammen mit England, Italien und Spanien repräsentieren
diese fünf Marktsegmente 78,1 Prozent des gesamten westeuropäischen
Marktes. Im Weltmaßstab liegt Deutschland hinsichtlich
der Marktgröße an dritter Position hinter den USA und Japan.
Umsätze westeuropäischer C&T-Markt* 2000
nach Ländern
Angaben in %
Gesamtmarkt: 51,6 Mrd. E [+4,6%]
Deutschland
Frankreich
England
Italien
Spanien
4,0
9,5
2,7
2,9
2,4
14,4
10,1
15,9
20,3
17,7
Niederlande
Schweiz
Belgien/Luxemburg
Schweden
Sonstige**
*C&T: Cosmetics, Toiletries and Perfumes/Fragrances
**Sonstige: Österreich, Griechenland, Portugal, Dänemark, Norwegen, Finnland, Irland
Quelle: Colipa Statistics Working Group in DDZ 1/02/© SevenOne Media
Pro-Kopf-Ausgaben im unteren
Mittelfeld
Der Markt
Die Pro-Kopf-Ausgaben für Körperpflegemittel sind in
Deutschland im europäischen Vergleich gesehen nach wie vor
eher gering. Den Spitzenplatz belegt mit Abstand die Schweiz
mit 208 Euro gefolgt von Frankreich, Norwegen, Schweden,
Großbritannien und Österreich. Die deutschen Konsumenten,
denen im Vergleich zu ihren europäischen Nachbarn ein
vergleichsweise geringer Hang zum Luxus nachgesagt wird,
belegen mit 127 Euro Position elf. Dies kann als Indiz dafür
gewertet werden, dass der deutsche Markt in Zukunft noch
Wachstumschancen bietet. Natürlich spielt in diesem Ranking
auch das in den einzelnen Ländern unterschiedliche Preisniveau
eine Rolle.
Pro-Kopf-Verbrauch an Körperpflegemitteln 2000
Angaben in e
Schweiz 208
Frankreich
Norwegen
Schweden
Großbritannien
Österreich
Belgien/Luxemburg
Dänemark
Westeuropa
Niederlande
Italien
Deutschland
Spanien
Irland
Finnland
Griechenland
Portugal
112
107
90
139
138
133
133
133
133
129
129
127
125
154
154
85
0 50 100 150 200 250
Quelle: Colipa Statistics Working Group, IKW/© SevenOne Media
13

Deko-Kosmetik: Top-Umsätze mit Schönheit
Moderates Wachstum nach
Boom-Jahren
Das Umsatzvolumen der dekorativen Kosmetik ist enorm. Mit
annähernd 1,2 Milliarden Euro wurde 2001 allein für verschönernde
Produkte fast doppelt so viel investiert, wie für die
gesamte Herrenkosmetik inklusive Düften ausgegeben wurde.
Das Wachstum, das seit Mitte der neunziger Jahre zum Teil
zweistellig gewesen ist, fällt in diesem Jahr mit +1,9 Prozent
erstmals bescheiden aus. Ein Segment konnte jedoch auch im
Jahr 2001 ein überdurchschnittliches Wachstum verzeichnen,
nämlich die mittel- und hochpreisige Kosmetik, die sehr viel
stärker auf den selektiven Vertrieb über Kauf- und Warenhäuser
sowie Fachgeschäfte ausgerichtet ist. Hier konnte
nach Verbandsangaben [VKE] mit dekorativer Kosmetik ein
Umsatzzuwachs von 7,6 Prozent erzielt werden.
Umsatzentwicklung dekorative Kosmetik zu
Endverbraucherpreisen
14
Angaben in Mio. e
1.200
1.000
800
600
400
200
0
726
+9,5% +17,0% +8,6% +11,8% +1,9%
795
931
1.011
1.130
1.152
1996 1997 1998 1999 2000 2001*
*Schätzung.
Quelle: IKW/© SevenOne Media
Umsatzträger Lippenstift
Insgesamt weist die Nielsen-Marktforschung für die dekorative
Kosmetik im Jahr 2001 ein leichtes Umsatzminus von
0,5 Prozent aus. Dabei verlief die Entwicklung in den einzelnen
Marktsegmenten sehr unterschiedlich. Beispielsweise
erhöhten Lidschatten und Nagelpflegeprodukte sowohl Absätze
als auch Umsätze und bei Lippenstiften und Mascara
konnte trotz Mengenrückgängen ebenfalls ein Umsatzplus
erzielt werden. Nagellack dagegen musste einen fast zehnprozentigen
Rückgang sowohl in der Menge als auch im Wert
hinnehmen.
Umsatz dekorative Kosmetik nach Segmenten
Angaben in Mio. e
28,2
38,9
22,258,7
48,9
57,4
97,7
110,7
152,2
140,8
2001 vs. 2000 Umsatzveränderung Absatzveränderung
Lippenstifte +1,4% -4,7%
Make-up -4,6% -4,0%
Mascara Wimpern +3,7% -3,2%
Nagellack -9,9% -10,3%
Lidschatten +8,4% +3,6%
Puder -1,9% -4,6%
Nonrefill* +21,4% +10,7%
Kajalstifte -5,2% -7,1%
Nagelpflege +6,6% +4,8%
Sonstiges -4,0% -6,0%
*Nicht wieder befüllbare, nicht weiter spezifizierte Kosmetikartikel.
Basis: Deutschland, ohne Parfümerien
Quelle: ACNielsen Handelspanel/© SevenOne Media

Saisonalitäten im farbigen Segment
Im Sommer lieber natürlich Preise ziehen an
Eine besonders stark ausgeprägte Saisonalität ist vor allem
bei Gesichts-Make-up erkennbar. Hier werden besonders im
ersten und vierten Quartal, sprich in den Wintermonaten,
hohe Umsätze erzielt. Mit Einsetzen der natürlichen Sonnenbräune
verzichten viele Frauen anscheinend auf ein Gesichts-
Make-up. Ein ähnlicher saisonaler Verlauf, wenn auch in leicht
abgeschwächter Form, zeigt sich bei Augen-Make-up, wo der
Schwerpunkt vor allem auf dem vierten Quartal liegt. Auch
bei Lippenstift, dessen Kaufwert sich 1999 noch fast völlig
gleichmäßig verteilte, zeigt sich in den letzten beiden Jahren
ein Peak zum Jahresende. Völlig anders gestaltet sich die
Saisonalität bei Produkten zur Nagelpflege und -kosmetik, wo
die Höhepunkte eindeutig in den Frühjahrs- und Sommermonaten
zu finden sind, der Zeit der lackierten Zehennägel.
Saisonalität Einkaufswert dekorative Kosmetik
Angaben in Mio. e
35
30
25
20
15
10
1. Quart. 2. Quart. 3. Quart.
1999 1999 1999
4. Quart.
1999
Gesichts-Make-up
Lippen-Make-up
1. Quart.
2000
2. Quart.
2000
3. Quart.
2000
Quelle: GfK Verbraucherpanel/© SevenOne Media
4. Quart.
2000
1. Quart.
2001
2. Quart.
2001
3. Quart.
2001
Augen-Make-up
Nagelpflege/-kosmetik
4. Quart.
2001
Der Markt
Die Betrachtung der quartalsweisen Entwicklung zeigt darüber
hinaus ein Ansteigen der Durchschnittspreise in den Warengruppen
Augen-Make-up und Lippenstifte. Diese Entwicklung
spiegelt sich auch in der teilweise unterschiedlichen Absatzund
Umsatzentwicklung der Nielsen-Daten wider, die für Lippenstifte,
Mascara und Lidschatten eine deutlich bessere Umsatzals
Absatzentwicklung ausweisen.
Zur Erklärung der steigenden Durchschnittspreise kann auch
die deutlich überproportionale Entwicklung der hoch- und
mittelpreisigen Kosmetik sowie der hochpreisigen Vertriebsschienen
wie Parfümerien herangezogen werden.
Entwicklung Durchschnittspreise Augen- und
Lippen-Make-up
Angaben in e pro Liter/Kilogramm
6.000
5.500
5.000
4.500
4.000
3.500
1. Quart. 2. Quart.
1999 1999
3. Quart.
1999
4. Quart.
1999
1. Quart.
2000
2. Quart.
2000
3. Quart.
2000
4. Quart.
2000
1. Quart.
2001
2. Quart.
2001
Augen-Make-up Lippen-Make-up
Quelle: GfK Verbraucherpanel/© SevenOne Media
3. Quart.
2001
4. Quart.
2001
15

Marken im Hoch- und Niedrigpreissegment
Beliebtester Einkaufsort Drogeriemarkt Die Großen teilen sich den Markt
Bei der Wahl der Einkaufsstätte für dekorative Kosmetik stellt
für die meisten, nämlich mehr als ein Drittel der Frauen, der
Drogeriemarkt die erste Wahl dar. Dieser Vertriebsweg konnte
in den letzten Jahren eindeutig Käuferinnen hinzugewinnen,
1994 stellte er noch für 26,3 Prozent der Frauen die überwiegende
Einkaufsstätte dar. Im Langzeitvergleich ebenfalls hinzugewonnen
hat die Handelskette Douglas, die ihren Anteil
von knapp vier auf 7,3 Prozent fast verdoppelte.
Der Bundesverband der Parfümerien berichtet seit Jahren
von einer Spaltung des Marktes: Einerseits nehmen immer
mehr Kundinnen preisgünstige Waren in Drogeriemärkten
ohne Beratung mit, gleichzeitig wächst aber auch der Anteil
der Kunden, die sich im Fachgeschäft beraten lassen und
luxuriöse Produkte kaufen.
16
Überwiegende Kaufstätten dekorative Kosmetik
Angaben in %
Drogeriemarkt 34,9
Drogerie
Verbrauchermarkt
Parfümerie/
Kosmetikfachgeschäft
Kaufhaus
Bei Douglas
Von Kosmetikfirma
direkt geliefert
Apotheke
5,3
7,3
10,0
11,6
13,5
15,4
Basis: 10.585 Frauen ab 14 Jahren [33,49 Mio.]
Quelle: TdWI 2001/02 II/© SevenOne Media
1,7
0 10 20 30 40
Weltweit gibt es im Bereich der Kosmetik zehn bis zwölf wichtige
Anbieter. Auch der deutsche Kosmetikmarkt ist unter den
großen Konzernen aufgeteilt. Dabei sind einige Unternehmen
auf bestimmte Preissegmente und Vertriebswege spezialisiert
– so ist Estée Lauder beispielsweise mit ihren Marken
ausschließlich im Hochpreis-/Exklusivsegment vertreten und
Dr. Scheller konzentriert sich mit der Preiseinstiegsmarke
Manhattan stark auf eine sehr jugendliche Zielgruppe.
Dagegen sind Hersteller wie L‘Oréal, Beiersdorf und Coty mit
preislich sehr unterschiedlich positionierten Marken im Markt
vertreten und bedienen sowohl den Massenmarkt als auch
das Prestigesegment.
Dekorative Kosmetik:
die großen Anbieter und ihre Marken
Mittel-, Niedrigpreissegment
L‘Oréal Jade/Maybelline
L‘Oréal Perfection
Beiersdorf Nivea Beauté
Coty Margaret Astor
Chicogo
Dr. Scheller Manhattan
Procter & Gamble Ellen Betrix/Max Factor
[Oil of Olaz]*
Estée Lauder
*Lief 2001 in Deutschland aus.
Quelle: Unternehmensangaben/© SevenOne Media
Hochpreissegment
Lancôme
Biotherm
Helena Rubinstein
Juvena
La Prairie
Lancaster,
Manifesto/Isabella
Rossellini, Jil Sander
Estée Lauder
Clinique
Origins

Kosmetik – ein konzentrierter Markt
Marktführer L‘Oréal
Die starke Konzentration der Hersteller im Bereich der dekorativen
Kosmetik spiegelt sich auch in den Umsatzanteilen der
Unternehmen nach Nielsen wider. Demnach repräsentieren
die führenden fünf Unternehmen 81 Prozent der Umsätze, die
Top-10-Hersteller nehmen sogar einen Marktanteil von 92
Prozent ein.
Die L‘Oréal-Gruppe erwirtschaftete im Geschäftsjahr 2001 mit
ihren z.T. sehr unterschiedlich positionierten Einzelunternehmen
mit Kosmetik weltweit einen Umsatz von 13,4 Milliarden Euro
und ist damit weltweit das führende Kosmetikunternehmen.
Auch im deutschen Handel nimmt der Konzern laut Nielsen
mit einem Marktanteil von 38 Prozent die Spitzenposition ein.
Wettbewerbsumfeld dekorative Kosmetik
Unternehmen
*Garnier, L'Oréal, Lancôme, Rubinstein, Biotherm, Parfums & Collections. **Inkl. Lancaster. ***Inkl. Juvena. ****Clinique, Lauder.
Basis: Deutschland ohne Parfümerien
Quelle: ACNielsen Handelspanel/© SevenOne Media
Der Markt
Auf Platz zwei im Ranking steht die unter dem Namen Coty
Inc. firmierende Kosmetiksparte des Waschmittelkonzerns
Reckitt Benckiser. Coty unterteilt den Markt in ein Mass-
Market-Geschäft, das über die Coty Beauty abgewickelt wird
und 69 Prozent des Unternehmensumsatzes ausmacht, sowie
das Prestigegeschäft mit der Lancaster-Group.
Beiersdorf und Procter & Gamble launchten 1998/99 fast zeitgleich
ihre Deko-Kosmetik-Linien Nivea Beauté bzw. Oil of
Olaz Colour Collection und gaben dem boomenden Markt
dadurch zusätzliche Impulse. Während Nivea Beauté weiterhin
Marktanteile hinzugewinnt, zieht Procter & Gamble Oil of
Olaz bereits wieder aus dem Markt zurück. Das Unternehmen
ist im deutschen Markt jedoch nach wie vor mit Ellen Betrix
vertreten.
Umsatz in Mio. E Umsatzänderung in % Marktanteil in %
2000 2001 2001 vs. 2000 2000 2001
Gesamtmarkt 759,5 755,7 -0,5 100,0 100,0
1 L‘Oréal-Gruppe* 285,9 284,6 -0,5 37,6 37,7
2 Coty** 124,0 116,5 -6,1 16,3 15,4
3 Beiersdorf*** 73,4 73,9 0,7 9,7 9,8
4 Dr. Scheller 65,4 69,7 6,5 8,6 9,2
5 Procter & Gamble 71,9 65,6 -8,7 9,5 8,7
6 Artdeco 17,9 22,6 26,6 2,4 3,0
7 Interco 20,7 21,8 5,6 2,7 2,9
8 Estée Lauder**** 16,2 16,2 -0,1 2,1 2,1
9 Sans Soucis 11,3 12,2 7,4 1,5 1,6
10 Dior 12,5 12,0 -4,1 1,7 1,6
17

Marken und ihre Marktanteile
Jade mit Abstand die stärkste Marke
Als stärkste Marke der dekorativen Kosmetik positionierte sich
im Jahr 2001 mit Abstand Jade von L‘Oréal. Die Marke konnte
ihren Marktanteil gegenüber dem Vorjahr sogar noch leicht
von 21,6 auf 22,9 Prozent ausbauen. Auf dem zweiten Platz im
Ranking folgt ebenfalls aus dem Hause L‘Oréal die Marke
Perfection, dicht gefolgt von Nivea Beauté und Manhattan.
Stückzahlenmäßig liegt Manhattan laut Nielsen an zweiter
Stelle hinter Jade.
Zukünftige Wachstumsmöglichkeiten im Deko-Segment werden
von den Herstellern über zusätzliche Pflegeeffekte gesehen.
Beispielsweise kombiniert Beiersdorf in der Range Nivea
Beauté „Time Balance“ Make-up und Lippenstifte mit dem
Coenzym Q 10 und Vitamin E und ist mit „Colour & Calcium“-
Nagellack auf dem Markt, der gleichzeitig die Nägel stärkt.
18
Wertmäßige Marktanteile Top-10-Marken dekorative Kosmetik
Angaben in %
25
20
15
10
5
0
22,9
21,6
2000 2001
9,8 9,7
Jade L'Oréal
Perfection
Basis: Deutschland ohne Parfümerien
Quelle: ACNielsen Handelspanel/© SevenOne Media
9,0 9,3
Nivea
Beauté
8,6 9,2
7,5 8,5
Manhattan Ellen Betrix Margaret
Astor
Auch L‘Oréal reichert seine „Color Riche“-Lippenstifte mit
pflanzlichen Ölen und Vitamin E an, um die Lippen vor dem
Austrocknen zu schützen. Das „Visible Lift“-Make-up von
L‘Oréal enthält die Wirkung einer Gesichtspflege inklusive
Anti-Ageing-Effekt.
Zum echten Trendthema hat sich darüber hinaus in den letzten
Jahren die Naturkosmetik entwickelt. Nach Branchenschätzungen
werden in Deutschland etwa 409 Millionen Euro mit
Naturkosmetik umgesetzt, bei Wachstumsraten zwischen 20
und 40 Prozent. Allerdings sind genaue Einschätzungen des
Marktvolumens schwierig, da noch keine eindeutige Definition
von Naturkosmetik existiert. Stärkstes Wachstumssegment
stellt die dekorative Naturkosmetik dar.
9,8
8,4
5,4 5,9
4,4 3,4
2,4 3,0
1,5 1,6
Chicogo Lancôme Artdeco Sans Soucis

Gesichtspflegemittel: gepflegte Umsätze
Stagnierende Umsätze trotz
Mengenwachstums
Während die Umsätze der Gesichtspflegemittel laut Nielsen
um 0,5 Prozent sanken, stieg der Absatz um 4,4 Prozent. Der
IKW berichtet ebenfalls von einem Mengenwachstum von zwei
Prozent bei einem wertmäßigen Minus in gleicher Höhe.
Grund für diesen gegenläufigen Verlauf war zum einen ein
Preisverfall bei Gesichtspflegemitteln – nicht zuletzt aufgrund
der starken Position der Handelsmarken in diesem Markt.
Außerdem wird für diese Entwicklung der Trend zu Einmalprodukten
verantwortlich gemacht. Solche Kleinpackungen,
auch Sachets genannt, brachten bisher beispielsweise Schwarzkopf
& Henkel mit Aok und Diadermine sowie Beiersdorf mit
Portionsgesichtsmasken der Marke Nivea Visage auf den
Markt.
Umsatzentwicklung Gesichtspflegemittel
Angaben in Mio. e
900
800
700
600
500
926,6 921,7
76,5
87,3
29,1
24,7
33,3
35,2
38,8
36,1
652,9
24,4
24,8
32,3
32,9
36,5
36,8
646,7
2000 2001
2001 vs. 2000 Umsatzveränderung Absatzveränderung
Gesamt -0,5% +4,4%
Creme -0,9% +2,6%
Gel +1,8% +3,1%
Water -6,0% -3,0%
Milk -6,4% -2,7%
Emulsion -2,9% -3,0%
Lotion +0,5% +5,3%
Fluid -16,3% -15,5%
Sonstiges +14,2% +32,2%
Quelle: ACNielsen Handelspanel/© SevenOne Media
Gesichtspflege stark im Winter
Der Markt
Gesichtspflegemittel zeichnen sich durch einen ausgeprägten
saisonalen Verlauf von Kaufmenge und –wert aus. Jeweils im
ersten und vierten Quartal werden die höchsten Werte erreicht.
Im Winter wird empfindliche Haut besonders intensiv
mit Pflegeprodukten geschützt. Im Frühjahr und Sommer wird
dagegen deutlich weniger gecremt.
Der Trend in der Gesichtspflege geht hin zu immer neuen
innovativen Inhaltsstoffen, wie z. B. Q10 oder Retinol, die
dem Altern vorbeugen und die Schönheit erhalten sollen.
Neue Inhaltsstoffe und Trends übertragen sich häufig aus
dem Hochpreissegment auf den Massenmarkt und aus der
Gesichtspflege auf die ganzheitliche Körperpflege.
Entwicklung Einkaufsmenge und -wert Gesichtspflege
Angaben in Mio. e bzw. Tonnen
Kaufwert Kaufmenge
200
175
150
125
100
75
50
183,6
1.253
1. Quart.
2000
158,6
1.188
165,9
1.342
2. Quart. 3. Quart.
2000 2000
184,0
1.468
4. Quart.
2000
178,8
1.379
1. Quart.
2001
162,7
1.253
164,0
1.268
Kaufwert Kaufmenge
Quelle: GfK Verbraucherpanel/© SevenOne Media
2. Quart.
2001
3. Quart.
2001
185,1
1.099
4. Quart.
2001
2.000
1.500
1.000
500
0
19

Wettbewerbsumfeld Gesichtspflege
Starke Position für Handelsmarken
Der Gesichtspflegemarkt wird wesentlich von den beiden
Unternehmen Beiersorf und L‘Oréal bestimmt, die zusammen
fast die Hälfte des Marktes ausmachen. Inklusive seiner im
Hochpreissegment angesiedelten Unternehmen wie z. B.
Lancôme und Helena Rubinstein hält die L‘Oréal-Gruppe im
Nielsen-Ranking einen Marktanteil von 27 Prozent.
Gesichtspflegemittel gehören zu den Kategorien, in denen
sich die Eigenmarken des Handels bereits eine sehr starke
Position gesichert haben. Im Jahr 2001 kamen die Handelsmarken
auf einen wertmäßigen Anteil von 5,6 Prozent und
konnten ihren Marktanteil damit im Vergleich zum Vorjahr
weiter ausbauen. Nach Menge betrachtet nehmen Handelsmarken
mit einem Marktanteil von 18 Prozent sogar Platz eins
im Ranking ein.
20
Wettbewerbsumfeld Gesichtspflegemittel
Unternehmen
*Vichy, L'Oréal, Lancôme, La Roche-Posay, Biotherm, Garnier, Rubinstein. **Inkl. Juvena.
Quelle: ACNielsen Handelspanel/© SevenOne Media
Der Branchenverband IKW konstatiert im Bereich der Handelsmarken
eine zunehmende Professionalität. Das Coenzym Q10
beispielsweise ist als Produktzusatz bereits bei zahlreichen
No-Names enthalten, auch der Naturkosmetiktrend wurde
von manchen Handelsmarken bereits aufgegriffen. Auch die
zunehmende Diversifizierung bei den Top-Marken wird bei
den Private Labels in gleicher Weise nachvollzogen, wie die
Lebensmittelzeitung berichtet. Die Markenartikelindustrie
versucht ihrerseits, den Handelsmarken mit immer neuen
Spezialprodukten und Ergänzungen des Zusatznutzens entgegenzutreten.
Umsatz in Mio. E Umsatzänderung in % Marktanteil in %
2000 2001 2001 vs. 2000 2000 2001
Gesamtmarkt 926,4 921,6 -0,5 100,0 100,0
1 L‘Oréal-Gruppe* 251,4 246,2 -2,1 27,1 26,7
2 Beiersdorf** 182,9 189,8 3,8 19,7 20,6
3 Handel 38,8 51,8 33,7 4,2 5,6
4 Schwarzkopf-Henkel 42,3 42,0 -0,6 4,6 4,6
5 Procter & Gamble 55,2 41,4 -25,0 6,0 4,5
6 Bouhon 30,6 32,8 7,2 3,3 3,6
7 Pfizer CHC 18,2 18,9 4,3 2,0 2,1
8 Boettger 17,9 16,5 -7,9 1,9 1,8
9 Johnson & Johnson 13,7 13,7 -0,4 1,5 1,5
10 Braukmann 13,0 13,5 3,7 1,4 1,5

Die Großen dominieren den Markt
Ohne Betrachtung konzernmäßiger Verflechtungen stellt
Beiersdorf mit einem Marktanteil von 19,4 Prozent den
führenden Anbieter von Gesichtspflegeprodukten dar. Das
Unternehmen, das weltweit mit Kosmetik und Körperpflege
zweistellige Wachstumsraten verzeichnet, konnte im deutschen
Handel um 5,6 Prozent zulegen. Ein ebenfalls sehr
erfreuliches Wachtum konnten die beiden zum L‘Oréal-
Konzern gehörenden apothekenexklusiven Marken Vichy und
La Roche-Posay verzeichnen. Vichy, nach Beiersdorf das
Unternehmen mit dem zweithöchsten Marktanteil, erhöhte
den Umsatz um 7,2 Prozent, während La Roche-Posay sogar
um fast 30 Prozent wachsen konnte. Die Verlierer des Jahres
2001 waren Procter & Gamble und Lancôme mit einem Minus
von 25 Prozent sowie Biotherm [-19 Prozent].
Der Markt
Beiersdorf führt das Wettbewerbsfeld an Dachmarke Nivea – starke Einzelmarken
bei L‘Oréal
Wettbewerbsumfeld Gesichtspflegemittel
[Top-10-Unternehmen]
Angaben in Mio. e/%
Veränderung 2001 zu 2000
40
30
20
10 Bouhon
Vichy
32,8
94,7
54,7
Schwarzkopf &
L'Oréal [Plénitude]
0 Henkel
42,0
-10
La Roche-
Posay
23,7
51,8 Handel
Biotherm
-20 20,9
Lancôme
26,7 41,4 Procter & Gamble
Kreisgröße:
Umsatz in Mio. E
Beiersdorf
178,6
-30
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22
Marktanteil 2001
Quelle: ACNielsen Handelspanel/© SevenOne Media
Sowohl L‘Oréal als auch Beiersdorf sind mit mehreren Marken
im Massen-Gesichtspflege-Markt vertreten, verfolgen jedoch
unterschiedliche Markenstrategien. Beiersdorf ist unter der
Dachmarke Nivea mit mehreren Submarken auf dem Markt,
die unterschiedliche Zielgruppen ansprechen, z.B. Nivea Vital
für die reifere Haut. Im Gegensatz dazu setzt L‘Oréal nicht auf
eine Dachmarke, sondern auf mehrere eigenständige Marken,
die von einer Reihe von Unternehmen wie L‘Oréal Paris,
Garnier und Jade/Maybelline angeboten werden.
Beiersdorf hat zudem mit Juvena und La Prairie zwei hochpreisige,
exklusive Depotmarken im Portfolio. Auch L‘Oréal
bietet Prestigemarken wie Lancôme, Biotherm und Helena
Rubinstein in Parfümerien an und ist daneben mit Vichy und
La Roche-Posay in der Apotheke vertreten.
Marktanteile Top-5-Hersteller und Marken
Gesichtspflegemittel 2001
Angaben in %
L‘Oréal-
Gruppe
Vichy [10,3] Nivea
Visage [12,8]
L‘Oréal Nivea
Plénitude [5,9] Vital [4,0]
Lancôme [2,9] Eucerin [1,7]
La Roche-
Posay [2,6]
Beiersdorf Schwarzkopf &
Henkel
Juvena [1,2]
Biotherm [2,3] Nivea for
Men [0,8]
Jade [1,4]
Helena [0,7]
Rubinstein
Mouson [0,6]
Aok [2,5] Oil of Olaz
[4,4]
Diadermine
[2,0]
Quelle: ACNielsen Handelspanel/© SevenOne Media
Procter &
Gamble
Ellen Betrix
[0,1]
Bouhon
Frei Öl [3,6]
21

Preisentwicklung und Vertriebswege
Preise unter Druck Gesichtspflege wird gern in Apotheken
gekauft
Gesichtspflegeprodukte unterliegen in den letzten Jahren insbesondere
durch das Vorpreschen der Handelsmarken einem
starken Preisdruck. Das vierte Quartal des letzten Jahres
weist jedoch eine deutliche Erhöhung der Durchschnittspreise
pro Liter aus. Dies könnte an der Einführung der Portionspackungen
bzw. Einmalprodukte liegen. Es bleibt abzuwarten, ob
die steigenden Preise wirklich eine Trendwende bedeuten
oder den Abwärtstrend nur kurzzeitig unterbrechen können.
Nach Aussagen des Parfümerieverbands gewinnen im Bereich
der Gesichtspflegeprodukte einerseits überproportional die
niedrigpreisigen sowie andererseits die hochpreisigen Marken,
während die so genannte Mitte weiterhin verliert.
Entwicklung Durchschnittspreise Gesichtspflege
und -masken
225
175
125
75
22
Angaben in e pro Liter
1. Quart. 2. Quart. 3. Quart.
1999 1999 1999
4. Quart.
1999
1. Quart.
2000
2. Quart. 3. Quart.
2000 2000
4. Quart.
2000
1. Quart.
2001
2. Quart. 3. Quart.
2001 2001
Gesichtspflege Gesichtsmasken
Quelle: GfK Verbraucherpanel/© SevenOne Media
4. Quart.
2001
Die wichtigste Einkaufsstätte für Gesichtspflegeprodukte
waren im letzten Jahr mit einem Marktanteil von 33 Prozent
erneut die Drogeriemärkte. Ihr Abstand zum zweitstärksten
Distributionskanal, nämlich den Apotheken, verringerte sich
jedoch, da diese ihren Anteil im Vergleich zum Vorjahr weiter
ausbauen konnten.
Umsatz Gesichtspflegemittel nach Vertriebsschienen
Angaben in %
11,7
4,2 3,23,22,32,2
10,9
29,1
4,3
9,2
15,2
Drogeriemärkte
Apotheken
Drogerien
Kauf- und Warenhäuser
SB-Warenhäuser
27,7
33,4
2001 2000
Quelle: ACNielsen Handelspanel/© SevenOne Media
33,2
Verbrauchermärkte groß
Aldi
Verbrauchermärkte klein
Sonstige

Selektiver und nichtselektiver Vertrieb
Nicht alle Marken sind überall erhältlich
Während viele Marken in sämtlichen Vertriebsschienen zu finden
sind, werden andere selektiv vertrieben, sind also nicht in Geschäften
des Massenmarkts wie Drogerie- oder Supermärkten
erhältlich. Man unterscheidet in diesem Zusammenhang
zwischen Apothekenkosmetik, die nur in Apotheken oder
Drogerien erhältlich ist, sowie Depotkosmetik, die ausschließlich
über Fachgeschäfte wie Parfümerien vertrieben wird. Zu
den apothekenexklusiven Marken gehören beispielsweise
Vichy, Frei Öl und La Roche-Posay. Beispiele für Depotmarken
sind Lancôme, Biotherm, Chanel und Estée Lauder.
Nach Analysen des Beauty Guides 2001 sind etwa 14 Prozent
der Verwenderinnen von pflegender Kosmetik Verwenderinnen
von Depotkosmetik, 21 Prozent gehören den Apothekenkosmetik-Verwenderinnen
an.
Top-10-Marken Gesichtspflegemittel 2001 nach Vertriebsschienen
Angaben in %
100
80
60
40
20
0
5,2
7,2
8,0
10,0
6,9
1,7
60,8
Nivea
Visage
Drogeriemärkte
Apotheken
Vichy
100,0
5,1
7,6
9,2
8,8
66,6
1,9
L'Oréal
Plénitude
Quelle: ACNielsen Handelspanel/© SevenOne Media
Oil of
Olaz
3,8
6,4
8,0
10,6
6,8
2,5
61,6
Nivea
Vital
Drogerien
Kauf- und Warenhäuser
5,2
6,5
8,7
9,3
2,2
66,0
Der Markt
Die Anzahl der Frauen, die Apothekenkosmetik verwenden,
wächst seit 1998, während die Zahl der Verwenderinnen von
Depotkosmetik im Vergleich zum Vorjahr leicht rückläufig ist.
Beide Distributionsformen verzeichnen bei ihren Verwenderinnen
überdurchschnittliche Anteile an berufstätigen Frauen
und Frauen in den höchsten Einkommensklassen. Außerdem
zeichnen sich besonders die Verwenderinnen von Depotkosmetik
durch überdurchschnittliche Ausgaben für Kosmetik
und Körperpflege aus.
100,0 35,5 100,0
Frei Öl
64,5
Lancôme
La Roche-
Posay
SB-Warenhäuser
Verbrauchermärkte groß
Aok
3,4
8,0
9,9
7,0
69,9
30,1
67,9
Biotherm
Verbrauchermärkte klein
Sonstige
23

Parfums & Düfte: dufte Umsatzbringer
Damendüfte wachsen nur noch leicht Herrendüfte: Weihnachtsgeschäft 2001
schwächelt
794 Millionen Euro wurden im Jahr 2001 Verbandsschätzungen
zufolge für Damendüfte ausgegeben. Der Umsatz stagniert seit
zwei Jahren nahezu; etwas besser verlief die Entwicklung mit
einem Plus von 3,5 Prozent in Parfümerien.
Auch Düfte sind Modetrends unterworfen, etwa 80 Prozent der
Düfte in einem Zeitraum riechen ähnlich. Nach den orientalischschweren
Düften der achtziger Jahre und den leichten und frischen
Parfums der neunziger Jahre geht der Trend mittlerweile
wieder zu warmen und sinnlichen Düften. Blumig, würzig, orientalisch
sind die Stichworte. Vor allem Gourmet-Düfte mit Inhaltsstoffen
aus der Küche wie Vanille, Zimt, Anis oder Kakao sind im
Kommen. Out sind dagegen Branchenexperten zufolge Unisex-
Düfte. Der Trend geht vielmehr hin zu „Partnerschaftsdüften“
mit je einem Herren- und Damenduft unter einem Label.
Umsatzentwicklung Damenparfums/-düfte zu
Endverbraucherpreisen
24
Angaben in Mio. e
800
600
400
200
712
+4,1% +3,5% +3,1% +0,2% +0,2%
741
767
791 793 794
1996 1997 1998 1999 2000 2001*
*Schätzung.
Quelle: IKW/© SevenOne Media
Das Jahr 2001 hat für Herrendüfte vielversprechend angefangen,
der Kaufwert konnte in den ersten beiden Quartalen
im Vorjahresvergleich jeweils leicht gesteigert werden. Im
Gegensatz zu den Damendüften konnte jedoch bei Herrendüften
das für die Branche enorm wichtige Weihnachtsgeschäft
nicht mit dem Vorjahr mithalten, entsprechend fiel
der Kaufwert im vierten Quartal um vier Prozent schlechter
aus als noch im Jahr 2000, liegt jedoch weiterhin über dem
des Jahres 1999. Für das Gesamtjahr weist das GfK-Verbraucherpanel
für Herrendüfte bei Mengenrückgängen in Höhe
von fast fünf Prozent eine wertmäßige Stagnation aus.
Entwicklung Einkaufswert Herrendüfte nach Quartalen
Angaben in Mio. e
60
50
40
30
20
10
0
29,8
26,1
30,6
1. Quart.
26,3
2. Quart.
31,9 33,2
33,4
32,1
33,3
3. Quart.
1999 2000 2001
Quelle: GfK Verbraucherpanel/© SevenOne Media
55,6
53,4
51,9
4. Quart.

Weihnachten ist Hochsaison für Düfte
Trend: saisonale Düfte Zu Weihnachten werden teure Düfte
verschenkt
Traditionell findet der größte Teil des Umsatzes mit Düften in
den Tagen vor Weihnachten statt; auf den Dezember entfallen
allein rund 20 Prozent des Damenmarktes im Parfümeriebereich.
Weitere Geschenkhöhepunkte stellen Mutter- und
Vatertag sowie Ostern dar. Im Sommer decken sich Frauen
dagegen eher für den Eigenbedarf ein. Neuer Trend sind saisonale
Düfte, die in limitierter Auflage, für einen begrenzten
Zeitraum wie Frühjahr und Sommer, lanciert werden. So entstanden
viele leichte, zum Teil alkoholfreie Sommerversionen.
So war im Jahr 2001 der August nach Mai umsatzstärkster
Monat im Damenmarkt außerhalb der Weihnachtszeit. Laut
GfK erzielen die trendigen „Körperdüfte“ zwischen Mai und
August mehr als die Hälfte ihres Jahresumsatzes, alkoholfreie
Düfte sogar fast die Hälfte allein in den Monaten Juni und Juli.
Entwicklung Einkaufsmenge Damen- und Herrendüfte
Angaben in Tsd. Litern
120
100
80
60
40
20
0
Jan
00
Ostern
Mrz
00
Muttertag,
Vatertag
Mai
00
Damendüfte
Jul
00
Sep
00
Weihnachten
Nov
00
Jan
01
Mrz
01
Quelle: GfK Verbraucherpanel/© SevenOne Media
Muttertag,
Vatertag
Ostern
Mai
01
Jul
01
Herrendüfte
Sep
01
Weihnachten
Nov
01
Jan
02
Der Markt
In der umsatzstarken Weihnachtszeit schnellen regelmäßig
auch die Durchschnittspreise, besonders die der Damendüfte,
in die Höhe. Dies muss jedoch nicht zwangsläufig auf Preiserhöhungen
durch Hersteller und Handel zurückzuführen
sein, vielmehr werden zu Weihnachten häufig hochpreisige
Düfte verschenkt.
Insgesamt lässt sich in den Daten des GfK-Verbraucherpanels
für Damendüfte auch eine Tendenz zu insgesamt steigenden
Preisen erkennen. Im Gegensatz dazu spricht der Parfümerieverband
im Zusammenhang mit Damendüften jedoch von
einem „zunehmenden Preisverfall, einhergehend mit wachsender
Banalisierung“.
Entwicklung Durchschnittspreise Damen- und Herrendüfte
Angaben in e je Liter
550
500
450
400
350
300
250
1. Quart. 2. Quart. 3. Quart.
1999 1999 1999
4. Quart.
1999
1. Quart.
2000
2. Quart.
2000
3. Quart.
2000
4. Quart.
2000
1. Quart.
2001
Damendüfte Herrendüfte
Quelle: GfK Verbraucherpanel/© SevenOne Media
2. Quart. 3. Quart.
2001 2001
4. Quart.
2001
25

Keyplayer im Duftmarkt
Düfte — ein konzentrierter Markt
Auch der Duftmarkt ist sehr konzentriert, er wird zu 60 Prozent
von den Unternehmen Wella, Reckitt Benckiser, Unilever,
L‘Oréal und Procter & Gamble beherrscht.
L‘Oréal vertreibt unter dem Dach der Parfums & Collections
exklusive Designerdüfte und ist zudem über Lancôme im
Markt vertreten. Coty ist im Duftmarkt mit Mass-Market-Düften
wie Adidas, Route 66 sowie über die Lancaster-Group mit
Luxus-Marken wie Lancaster und Joop! präsent.
Die Procter & Gamble-Tochter P&G Prestige Beauté [ehemals
Eurocos] vermarktet weltweit die Modemarken Laura Biagiotti
und Hugo Boss für den Parfümerie- und Kosmetikbereich.
Außerdem werden seit Mitte der neunziger Jahre die Marken
Giorgio Beverly Hills in Europa vertrieben. Daneben bestehen
Lizenzverträge mit den Designermarken Hervé Leger und
Helmut Lang für Damen- und Herrenparfüms.
26
Parfum: Die großen Anbieter und ihre Marken
Quelle: Unternehmensangaben/© SevenOne Media
Unilever verkaufte Ende 2000 im Zuge der Neuordnung seines
Kosmetikgeschäfts Elizabeth Arden an das amerikanische
Unternehmen FFI Fragrances. Im Unternehmen verblieben
sind die Designer-Duftmarken Cerrutti, Lagerfeld, Chloé und
Valentino, die mit der Vertriebsorganisation Calvin Klein
Cosmetics unter dem Dach von Unilever Cosmetics International
zusammengeführt wurden.
Das Produktportfolio der zu Wella gehörenden Cosmopolitan
Cosmetics besteht aus 28 Markenfamilien, die in die Segmente
Prestige und Bridge unterteilt sind. Der Fokus liegt auf dem
Prestige-Segment, in dem sich das Unternehmen auf exklusive
internationale Düfte konzentriert, die über ausgesuchte
Distributeure vertrieben werden.
L‘Oréal Parfums & Collections: Cacharel, Giorgio Armani, Guy Laroche, Kiehl‘s, Paloma Picasso, Lanvin, Ralph Lauren
Lancôme: Magic Noir, Miracle, Ô Oui!, Ô de Lancôme, Poême, Trésor
Coty Mass-Market-Düfte: Adidas, Chipie, Route 66, The Healing Garden, Vanilla Field, Wild Lagoon
Prestige-Düfte: Chopard, Davidoff, Isabella Rossellini/Manifesto, Jil Sander, Joop!, Lancaster, Vivienne Westwood
P&G
Prestige Beauté
Unilever Cosmetics
Cosmopolitan
Cosmetics
[Wella]
Giorgio Beverly Hills, Helmut Lang, Hervé Leger, Hugo Boss, Laura Biagiotti, Old Spice
Calvin Klein Cosmetics: Calvin Klein, Escape, Eternity, Obsession
Designer-Marken: Cerruti, Chloé, Lagerfeld, Sun Moon Stars, Valentino
Bridge-Düfte: Bruno Banani, Chiemsee, Gabriela Sabatini, Irisch Moos, Mexx, Naomi Campbell, Puma, Tosca, Yardley, 4711
Prestige-Düfte: Anna Sui, Bogner, Dunhill, Ellen Tracy, Escada, Ghost, Gucci, Marc O‘Polo, Montblanc, Rochas, Strenesse, Trussardi

Designerdüfte liegen im Trend
Angesagte Düfte im Jahr 2001
Bei einer Entwicklungszeit von zwei bis drei Jahren und einem
durchschnittlichen Lebenszyklus eines Parfums von nur fünf
Jahren wird es für die Hersteller im hart umkämpften Duftmarkt
immer schwieriger, eine neue Marke zu etablieren. Nur
etwa drei von hundert Düften halten sich länger als fünf Jahre
am Markt. Lizenzen renommierter Labels aus der internationalen
Modebranche erfreuen sich daher in der Duftindustrie großer
Beliebtheit. Zwischen 80 und 90 Prozent der Umsätze im
hochpreisigen Parfum-Marktsegment entfallen Expertenschätzungen
zufolge derzeit auf Lizenzprodukte. Diesen wird gegenüber
dem Aufbau neuer Marken ein deutlich niedrigeres Flop-
Risiko nachgesagt. Die Kosmetikanbieter können auf bereits
existierende Markenbekanntheit und -images aufbauen und
sich bei der Werbung voll auf das Produkt konzentrieren.
Douglas-Jahres-Bestseller Damen- und Herrendüfte 2001
Bestseller nach Absatz
Damendüfte
1 Emporio Femme Giorgio Armani
2 Hugo Deep Red Hugo Boss
3 Flower by Kenzo Kenzo Parfums
4 Allure Chanel
5 Jean Paul Gaultier Jean Paul Gaultier
6 Noa Cacharel
7 L‘Eau D‘Issey Issey Miyake
8 Emporio White Femme Giorgio Armani
9 Gucci Rush Gucci
10 Chanel No. 5 Chanel
Quelle: Douglas/© SevenOne Media
Der Markt
Auch auf den Douglas-Bestseller-Listen spiegelt sich der Trend
zu Lizenzen wider: Sieben der zehn meistverkauften Damendüfte
und neun der Top-10-Herrendüfte bei Douglas ziert derzeit
das Label eines Mode- oder Luxusgüterherstellers. Der
beliebteste Damenduft des Jahres 2001 war demnach „Emporio
Femme“ von Giorgio Armani, bei den Herren verkaufte sich
besonders häufig „Le Male“ von Jean Paul Gaultier.
Herrendüfte
1 Le Male Jean Paul Gaultier
2 CK One Calvin Klein
3 Emporio Homme Giorgio Armani
4 Boss Bottled Hugo Boss
5 Higher Parfums Dior
6 Cool Water Davidoff
7 Allure Homme Chanel
8 L‘Eau D‘Issey Homme Issey Miyake
9 DKNY Men Aramis
10 Emporio White Homme Giorgio Armani
27

Frauen mögen Exklusives, Männer Klassiker
Chanel erreicht mit hohem Preis hohe
Kaufmenge
Das Duft-Gesamtangebot bei den Frauen wächst von Jahr zu
Jahr: Deutschlands Frauen können mittlerweile aus über 550
Parfums auswählen und auch den Männern stehen nahezu
500 unterschiedliche Duft-, Rasur- und Körperpflegeserien
zur Auswahl.
Frauen gönnen sich gern exklusive, teure Düfte. Nach Analysen
des Stern Trendprofils bevorzugen 22,7 Prozent der Frauen
bei Parfum Exklusivmarken, auch wenn sie teuer sind, bei
Männern beträgt der Anteil dagegen nur 13,2 Prozent. So verwundert
es nicht, dass bei Damenparfums im Gegensatz zu
Männerdüften auch höher- und hochpreisige Marken wie
bespielsweise Chanel hohe Kaufmengen erzielen.
Preis
1.500
28
Durchschnittspreis und Kaufmenge Damenduft* 2001
Angaben in Liter/e pro Liter
1.250
1.000
750
500
Vivienne Westwood
Yves Saint Laurent
Paloma Picasso
Contradiction
Gucci
Obsession
Cerruti
Lagerfeld
Lancaster
Chopard
Davidoff
Adidas
Mexx
Armani
Boss
Chanel
Vanderbilt
Lancôme
Joop!
Ø-Preis:
438,31 E
250
CK One
0 5.000 10.000 15.000 20.000
Kaufmenge
*Ausgewählte Marken.
Quelle: GfK Verbraucherpanel/© SevenOne Media
Mittelpreisige Herrendüfte sind gefragt
Mit einem Durchschnittspreis von 312,66 Euro je Liter liegen
die Herrendüfte insgesamt preislich deutlich unter den Damenparfums.
Hohe Kaufmengen werden in diesem Segment auch
eher mit mittelpreisigen Produkten erzielt.
Zwischen Markentreue und Experimentierfreude sind Männer
Grenzgänger. Während 90 Prozent der Neueinführungen
[etwa 40 pro Jahr] unter einem Prozent Marktanteil bleiben
und somit floppen, gehören Klassiker wie Old Spice und Tabac
Original, die bereits seit Jahrzehnten auf dem Markt sind,
noch immer zu den Bestsellern.
Durchschnittspreis und Kaufmenge Herrenduft* 2001
Angaben in Liter/e pro Liter
Preis
900 Santos de Cartier
730
560
390
220
Kenzo
Jean Paul Gaultier
Ralph Lauren
Eternity
Chanel
Armani
Dior
Joop!
Lagerfeld
L'Eau d'Issey
Aramis
Versace
Carlo Colucci
Puma
Cerruti Davidoff
Tabac
Ø-Preis:
312,66 E
Adidas
50
Old Spice
0 5000 10000 15000 20000 25000 30000
*Ausgewählte Marken.
Quelle: GfK Verbraucherpanel/© SevenOne Media
Kaufmenge

Herrenkosmetik: unausgeschöpfte Potenziale
Mehr als nur Rasierwasser
Auf rund 663 Millionen Euro wird der Branchenumsatz mit
Herrenkosmetik im vergangenen Jahr geschätzt. Davon entfiel
knapp die Hälfte auf After-Shave-Produkte [Tendenz fallend],
jede dritte Mark wurde für Herrendüfte ausgegeben [Tendenz
steigend]. Außerdem zählen noch Rasiermittel und Pflegecremes
zu Herrenkosmetik. Während die Gesamtumsätze
stagnieren, verzeichnet auch in diesem Teilmarkt das mittelund
hochpreisige Segment mit einem Plus von 8,9 Prozent
eine stark überdurchschnittliche Entwicklung.
Es wäre jedoch ein Fehler, Herrenkosmetik lediglich auf Düfte
und Produkte rund um die Rasur zu reduzieren. Nach Aussagen
von Branchenexperten liegen hier enorme Potenziale
brach, die im Gegensatz zum Damenmarkt jedoch von den
Herstellern erst noch erschlossen werden müssen.
Umsatzentwicklung Herrenkosmetik zu
Endverbraucherpreisen
Angaben in Mio. e
650
600
550
500
450
621
+0,4% +2,1% +2,4% +1,6% ±0,0%
624
637
652
663 663
1996 1997 1998 1999 2000 2001*
*Schätzung.
Quelle: IKW/© SevenOne Media
Der Markt
Beim Teilmarkt Gesichtspflege für Männer handelt es sich beispielsweise
mit Handelsumsätzen von nicht einmal 10 Millionen
Euro zwar um einen Nischenmarkt [Quelle: Nielsen; Gesichtspflegeprodukte
für Frauen erzielen über 700 Millionen Euro Umsatz].
Allerdings birgt dieses Segment mit Steigerungsraten von 18 Prozent
ein enormes Potenzial, was auch die Lebensmittelzeitung
mit Zahlen aus hochpreisigen Vertriebskanälen belegt. So erzielen
spezielle Männerpflegeserien wie Vichy Homme, die preislich
über 12 Euro positioniert sind, mit fünf Produkten in Apotheken
bereits einen Jahresumsatz von mehr als sieben Millionen Euro
[Quelle: IMS in LZ] und damit fast das Umsatzvolumen des gesamten
deutschen Handels mit Männergesichtspflege.
29

Aftershave — der Duft der Männer
Nivea for Men — Liebling der Männer
Mit After-Shave-Produkten wird im Männermarkt nach wie
vor der meiste Umsatz erzielt. Sämtliche multinationalen
Kosmetikkonzerne sind in diesem Markt vertreten. Besonders
erfolgreich positioniert ist mit deutlichem Abstand zu den
Wettbewerbern Nivea for Men. Beiersdorf profitiert dabei vermutlich
von der Vorliebe der Männer für bekannte Markennamen
und komplette Pflegeserien. So verwenden 32 Prozent
der Männer laut Outfit 5 verschiedene Produkte einer Pflegeserie
der gleichen Marke. Im Gebiet der Pflegeserien war der
Beiersdorf-Konzern mit Nivea for Men Mitte der neunziger
Jahre Pionier und erreicht bei Herrengesichtspflege heute
einen Marktanteil von rund 80 Prozent.
30
Führende Hersteller und Marken* After-Shave-Produkte
Angaben in %
Beiersdorf Mäurer &
Wirtz
Nivea for Men
[14,1]
Gammon
[4,2]
Tabac
[7,5]
Culture by
Tabac [1,3]
Azzaro
[1,1]
Cosmopolitan
Cosmetics
Sir
[2,3]
Mexx
[1,3]
Bruno Banani
[1,1]
Galileo de
Viento [0,8]
Puma
[0,8]
Sumatra Rain
[0,7]
Procter &
Gamble
Boss
[3,0]
Old Spice
[2,1]
Hugo
[1,7]
Laura
Biagiotti [0,6]
Basis: Deutschland ohne Parfümerien, *Marken mit Marktanteil > 0,5%.
Quelle: ACNielsen Handelspanel/© SevenOne Media
Coty
Adidas
[6,2]
Route 66
[0,9]
Während viele Kosmetikhersteller gerade erst dabei sind, den
Mann als Zielgruppe für vielfältige Pflegeprodukte zu begreifen,
bietet Beiersdorf bereits ein umfangreiches Gesichtspflegeund
Reinigungssortiment an, das im letzten Jahr weiter ausgebaut
wurde.
Mittlerweile werden auch die Pflegeprodukte für Männer
immer spezieller und hochwertiger; Produktzusätze wie Vitaminkomplexe
und Q10 haben auch im Männersegment Einzug
gehalten.
Unilever Lancaster SK-Henkel Gillette
Axe
[5,3]
Lagerfeld
[0,7]
Davidoff
[3,4]
Joop!
[1,1]
Jil Sander
[0,6]
Hattric
[2,3]
Fa
[1,5]
Gillette
[2,2]

Neue Produkte haben es schwer
Männermarkt Neuheiten-resistenter
Nirgendwo gibt es so viele Produktneuheiten wie in der
Parfumbranche: Obwohl es bereits 1.000 verschiedene
Damen- und Herrendüfte auf dem Markt gibt, werden jedes
Jahr rund
80–120 neue Duftvarianten lanciert.
Männer sind nach Einschätzung des Parfümerieverbands
insgesamt Neuheiten-resistenter und weniger markenbewusst
als Frauen. So entfielen in der Weihnachtsperiode des Jahres
2000 auch knapp 60 Prozent der Umsätze im Herrenkosmetiksegment
auf Produkte, die bereits länger als vier Jahre auf
dem Markt sind, was sicher auch durch die Vorliebe der Männer
für Klassiker begünstigt wird.
Anteile neu eingeführter Marken im Herrenmarkt*
Angaben in %
100
1,4
2,5
11,1 11,6
8,0 8,1
13,6
11,4 12,5
20,2
17,4
17,8
20,1 20,9
18,6
15,5
14,6
14,6
13,6
14,2
75
13,4
13,9
9,4 9,4
12,2 12,0
8,4 7,8
12,6 12,1 10,2 10,3
7,6
10,4
6,6
10,3
6,2
71,4
6,6 6,6 6,2 6,2
5,3 5,3
70,4 65,9 67,0 65,4
50
63,9
61,7 59,9 60,2 60,1 60,8 59,1
58,0
25
0
N/D
98
J/F
99
M/A
99
M/J
99
J/A
99
S/O
99
Alter Markt
Neueinführung seit J/F 1997
Neueinführung seit J/F 1998
N/D
99
J/F
00
M/A
00
*Herrenduft, Rasierwasser, Rasiermittel, Körperpflege.
Quelle: IRI/GfK Retail Service/© SevenOne Media
M/J
00
J/A
00
S/O
00
N/D
00
Neueinführung seit J/F 1999
Neueinführung seit J/F 2000
Der Markt
31

Der Konsument
Der Konsument
33

Frauen: Wachsende Kosmetik-Begeisterung
Wasser und Seife allein machen noch
kein gepflegtes Aussehen
Dem Thema Schönheit und Kosmetik räumen Frauen hohe
Bedeutung ein. Ein Langzeitvergleich der Brigitte Kommunikationsanalyse
belegt ein insgesamt steigendes Interesse der
Frauen an Kosmetik. So stieg der Anteil der Schmink-Begeisterten
in den letzten zehn Jahren von 44 auf 52 Prozent.
Auch sind heute wesentlich mehr Frauen bereit, sich bei Kosmetik
Luxuriöses zu gönnen als noch vor zehn Jahren; inzwischen
trifft dies bereits auf fast jede zweite Frau zu.
Obwohl mehr als ein Drittel aller Frauen das Gefühl hat, dass
ihre Haut immer empfindlicher reagiert, hat die Zahl derjenigen
Frauen abgenommen, die nur Kosmetik ohne chemische
Zusätze verwendet. Hautverträgliche Produkte sind für
Frauen inzwischen selbstverständlich geworden und werden
besonders bei Markenprodukten als Standard vorausgesetzt.
34
10-Jahres-Trends Kosmetik*
Angaben in %
Mir macht es einfach
Spaß, mich zu
schminken
Bei Kosmetik gönne ich
mir gerne etwas Luxus
Ich benutze nur Kosmetik,
die auf natürlicher
Basis ohne chemische
Zusätze hergestellt wird
Um mich sauber und
gepflegt zu fühlen,
genügen mir Wasser
und Seife
0 10 20 30 40 50
2000 1990
*Trifft voll und ganz/überwiegend zu.
Basis: Westdeutschland, 5.011 Frauen 14-64 Jahre [25,66 Mio.]
Quelle: Brigitte KA 2000/© SevenOne Media
40
39
44
44
47
48
52
56
Junge Frauen aufgeschlossen für Neues
Im Konsumverhalten bei Kosmetikprodukten und Düften
lassen sich altersspezifische Unterschiede feststellen. Junge
Konsumentinnen zeichnen sich besonders durch eine hohe
Innovationsbereitschaft aus, sie probieren häufig neue Produkte
aus und sind Trends gegenüber aufgeschlossen. Frauen
mittleren Alters [30-49 Jahre] bevorzugen besonders Kosmetika
auf natürlicher Basis, was sich auch in einer höheren Affinität
dieser Altersgruppe zu Apothekenkosmetik niederschlägt.
Im Vergleich zu jungen Frauen legen Zielgruppen ab
30 Jahren besonders Wert auf eine fachgerechte Beratung
und kaufen daher besonders gerne in Parfümerien und Fachgeschäften.
Einstellungen nach Altersstufen:
Stimme voll/überwiegend zu
Angaben in %
Bei Kosmetik probiere
ich oft neue
Produkte
aus
Bei Kosmetik
gönne ich mir gern
etwas teurere Produkte
Ich bevorzuge Kosmetika
auf natürlicher Basis
40
14-29 Jahre 30-49 Jahre 50+ Jahre
Basis: 10.585 Frauen ab 14 Jahren [33,49 Mio.]
Quelle: TdWI 2001/2 II/© SevenOne Media
35
30
25
20
15
Bei Kosmetikprodukten
brauche ich eine
fachgerechte
Beratung
Bei Kosmetikprodukten
vertraue
ich nur Markenartikeln

Konsumfreudige Frauen
Ihre Begeisterung für Kosmetik und Düfte lassen sich Frauen
auch zunehmend etwas kosten. In den letzten Jahren stiegen
die monatlichen Ausgaben der Frauen für Schönheitspflege
stark an. Gaben 1994 noch knapp 43 Prozent der befragten
Frauen an, monatlich 20 DM und mehr für Kosmetik auszugeben,
so erhöhte sich dieser Anteil in der aktuellen TdWI-
Befragung auf 58 Prozent. Die Anzahl der besonders ausgabefreudigen
Frauen, die monatlich 50 DM und mehr in
Lippenstifte, Gesichtscremes und Co. investieren, hat sich im
gleichen Zeitraum sogar verdoppelt. Auch für Duftwasser gibt
aktuell immerhin jede zehnte Frau 50 DM und mehr pro
Monat aus.
Der Konsument
Hohe monatliche Ausgaben Jeder fünften Frau ist eine Gesichtscreme
30 DM und mehr wert
Monatliche Ausgaben für Kosmetik und Duftwasser
Angaben in %
30
20
10
0
17,6
25,8
Unter
10 DM
22,2
20,3
10 –
19 DM
23,2
20 –
29 DM
18,0
15,4
30 –
39 DM
11,0
8,9
40 –
49 DM
50
DM+
Dekorative/Pflegende Kosmetik Duftwasser
Basis: 10.585 Frauen ab 14 Jahren [33,49 Mio.]
Quelle: TdWI 2001/2 II/© SevenOne Media
6,7
10,7 9,9
Den Umgang mit pflegender und dekorativer Kosmetik kennzeichnet
eine sehr unterschiedliche Ausgabebereitschaft.
Jeder fünften Frau ist eine Gesichtscreme 30 DM und mehr
wert. Zunehmende Hautsensibilität fordert einen immer
bewussteren Umgang mit der Haut. Ein entsprechendes, auf
die individuellen Pflegebedürfnisse abgestimmtes Produkt
scheint für viele daher auch höhere Ausgaben zu rechtfertigen.
Obwohl auch bei Lippenstift zahlreiche Depotmarken mit
Preisen von 20 Euro und mehr auf dem Markt sind, wollen nur
knapp vier Prozent der Frauen 30 DM und mehr für einen Lippenstift
ausgeben. Die Mehrheit würde zwischen 10 und 15 DM
investieren.
Ausgabebereitschaft für Kosmetik
Angaben in %
100
80
60
40
20
0
30 DM und mehr
21 bis 29 DM
20 DM
16 bis 19 DM
15 DM
11 bis 14 DM
29,4
Lippenstift
8,1
2,5
7,0
15,2
7,7
12,6
8,8
3,6 2,9
2,1
Basis: 3.401 Frauen ab 14 Jahren [33,49 Mio.]
Quelle: Fame 2000/2001/© SevenOne Media
8,8
9,0
5,1
5,6
10,4
3,5
9,7
3,3
14,3
8,9
21,4
Gesichtscreme
10 DM
6 bis 9 DM
bis 5 DM
weiß nicht
kaufe ich nicht
35

Wohlfühlfaktor Duft und Kosmetik
Parfum und Kosmetik für Frauen
alltäglich
Etwa jede vierte Frau greift täglich zu Lippenstift oder Lidschatten,
bei den 14-49-Jährigen liegt der Anteil sogar bei
einem Drittel. Kein Wunder, gehört doch für mehr als jede
zweite Frau in dieser Altersgruppe etwas Lippenstift und Lidschatten
einfach zu einem gepflegten Äußeren dazu – Tendenz
steigend. Ein Viertel der Frauen [25,9 Prozent] gehen
laut Communication Networks sogar ohne Make-up nicht aus
dem Haus. Nur etwa jede sechste Frau benutzt dagegen nie
oder so gut wie nie dekorative Kosmetik. Auch Parfum gehört
für 22 Prozent der Männer und 42 Prozent der Frauen zu
einem perfekten Outfit. Folgerichtig verzichtet kaum eine
Frau auf einen Duft, 92 Prozent der Frauen greifen zumindest
gelegentlich zu Duftwasser, mehr als ein Drittel sogar täglich
oder mehrmals täglich.
36
Verwendungshäufigkeit dekorative Kosmetik, Duftwasser
Angaben in %
Anzahl Verwender in Mio.
100
80
60
40
20
0
19,2
[57%]
38,1
9,1
9,3
19,1
24,4
Gesichts-
Make-up
20,0
[60%]
33,0
9,2
8,9
19,0
29,9
Augen-
Make-up
mehrmals täglich
täglich, fast täglich
mehrmals pro Woche
24,8
[74%]
33,6
9,3
8,1
20,8
28,2
Lippenstift/
Lip gloss
Basis: 16.025 Frauen ab 14 Jahren [33,49 Mio.]
Quelle: VA 2001/2/© SevenOne Media
21,3
[64%]
45,6
16,9
15,4
14,2
7,9
Nagellack
30,7
[92%]
24,3
7,6
7,1
24,5
30,1
6,5
Duftwasser/
Parfum
ca. 1x pro Woche
mehrmals im Monat
nur zu besonderen Anlässen
Zum Teil unausgeschöpfte Potenziale
bei pflegender Kosmetik
Generell verwenden 90 Prozent der Frauen pflegende
Gesichtskosmetik, bei einzelnen Produkten zeigen sich jedoch
zum Teil noch hohe unausgeschöpfte Potenziale. Zwei Drittel
der Frauen benützen spezielle Tagescremes für das Gesicht,
40 Prozent sogar mindestens ein Mal täglich. Auch Reinigungsmilch
und spezielle Nachtcremes erfreuen sich großer
Beliebtheit und werden von vielen Frauen verwendet. Deutlich
weniger Frauen greifen dagegen zu speziellen Antifaltencremes
oder Spezialpflege-Ampullen.
Verwender–/Nichtverwender pflegende Gesichtskosmetik
Angaben in %
Spezialpflege-Ampullen 14,1 85,9
Gesichtsmaske
Gesichtswasser
Reinigungs-, Waschcreme,
Wasch-Schaum
Reinigungsmilch
Gesichtspflegelotion/fluid
Spezielle Antifaltencreme
Tag- und Nachtcreme
[in einem]
Spezielle Nacht-/
Nährcreme
Getönte Tagescreme
Spezielle Tagescreme
für das Gesicht
34,1 65,9
35,5 64,5
31,7 68,3
44,7 55,3
27,8 72,2
19,9 80,1
26,4 73,6
41,5 58,5
33,4 66,6
66,8 33,2
0 20 40 60 80 100
Verwender Nichtverwender
Basis: 16.025 Frauen ab 14 Jahren [33,49 Mio.]
Quelle: VA 2001/2/© SevenOne Media

Altersspezifische Produktpräferenzen
Deko und Duft besonders beliebt bei
jungen Frauen
5,8 Millionen Frauen ab 14 Jahren zählen zu den Intensivverwendern
von Dekorativer Kosmetik, benützen also mindestens
täglich mindestens zwei Schmink-Produkte. Diese Zielgruppe
zeichnet sich in allen Segmenten vom Lippenstift bis
zum Nagellack durch einen überdurchschnittlich hohen Anteil
an 14-49jährigen Konsumentinnen aus. Auch die Intensivverwenderinnen
von Parfum, insgesamt 11,2 Millionen Frauen,
sind insgesamt wesentlich jünger als der Bevölkerungsdurchschnitt,
jedoch nicht ganz so jung wie die Verwenderinnen
von dekorativer Kosmetik.
Altersstruktur Intensivverwender dekorative Kosmetik*
und Duftwasser**
Angaben in %
25
20
15
10
5
0
14-19
20-29
30-39
40-49
50-59
60-69
70+
Dekorative Kosmetik* Duftwasser/Parfum** Basis
Intensivverwender: *mind. [fast] täglich, mind. 2 Produkte. **mind. [fast] täglich.
Basis: 16.025 Frauen ab 14 Jahren [33,49 Mio.]
Quelle: VA 2001/2/© SevenOne Media
Junge und reife Haut haben unterschiedliche
Pflegebedürfnisse
Der Konsument
Aufgrund der Unterschiede in der Hautbeschaffenheit bestehen
in den verschiedenen Altersgruppen spezifische Pflegebedürfnisse
und Produktpräferenzen. Während z. B. nur 15
Prozent der 14-29jährigen Frauen zu trockener Haut neigen,
gehören 26 Prozent der Frauen ab 50 Jahren diesem Hauttyp
an. Deshalb verwenden ältere Konsumentinnen häufiger
reichhaltige Nacht- und Nährcremes als junge Frauen.
Generell werden die Verwenderinnen von pflegender Gesichtskosmetik
jünger. War 1994 lediglich der Anteil der 30-59-
Jährigen im Vergleich zu allen Frauen überproportional stark
ausgeprägt, liegen jetzt auch die 14-29-Jährigen über dem
Durchschnitt. Insbesondere heranwachsende Mädchen finden
an der täglichen Verwendung von pflegender Kosmetik
zunehmend Gefallen.
Altersstruktur Intensivverwender pflegende
Gesichtskosmetik
Angaben in %
Spezielle
Antifaltencreme**
Spezielle Nacht-/
Nährcreme*
Spezielle Tagescreme für
das Gesicht*
Gesichtsmaske***
Gesichtswasser*
Reinigungsmilch*
Gesichtspflegelotion/
-fluid**
Getönte Tagescreme**
Basis
14-19 Jahre
20-29 Jahre
30-39 Jahre
13,2
11,9
15,2
12,0
18,9
27,5
11,7
15,6
35,2
31,2
15,1
16,9
13,1
32,2
18,4
21,6
20,6
20,4
19,6
14,8
21,0
20,7
18,7
19,6
16,2
19,8
26,0
22,5
21,9
22,6
22,6
25,2
0 20 40 60 80 100
40-49 Jahre
50-59 Jahre
60+ Jahre
*mind. [fast] täglich. **mind. 2x pro Woche. ***mind. 1x pro Woche.
Basis: 16.025 Frauen ab 14 Jahren [33,49 Mio.].
Quelle: VA 2001/2/© SevenOne Media
17,7
16,4 5,1
18,4 7,5 2,3
19,1
11,3 4,2
18,7 8,9
16,2 13,4
15,6 8,9
16,4 10,3
19,4 8,8
12,0 7,3
37

Soziodemographie der Intensivverwender
Intensivverwenderinnen mit hoher
Bildung...
Der soziodemographische Vergleich der Intensivverwenderinnen
von Kosmetik und Düften mit der Gesamtbevölkerung zeigt
neben der Altersstruktur weitere interessante Besonderheiten
dieser Zielgruppe. So verfügen die Intensivverwender aller
betrachteten Produktgruppen über eine überdurchschnittlich
hohe Formalbildung, oder anders ausgedrückt: Frauen mit
höherer Schulbildung pflegen und schminken sich häufiger
und greifen besonders gerne zu Duftwasser. Darüber hinaus
sind weibliche Kosmetik- und Duftfans überdurchschnittlich
häufig berufstätig, was ganz besonders auf Deko-Kosmetik
zutrifft. Während in der Gesamtbevölkerung etwa jede zweite
Frau einen Beruf ausübt, trifft dies auf 65 Prozent der Intensivverwenderinnen
von dekorativer Kosmetik zu. Bei den
Nichtverwenderinnen beträgt der Anteil berufstätiger Frauen
sogar nur 20 Prozent.
160
140
120
100
80
60
40
38
Formalbildung Intensivverwender Kosmetik und Düfte
Index [Basis = 100]
100
69 74
Volks-/Grund-/
Hauptschule
61
100
Pflegende Gesichtskosmetik*
Duftwasser/Parfum**
Dekorative Kosmetik***
Basis
128 127
142
Mittlere Reife/weiterführende
Schule ohne
Abitur
*mind. [fast] täglich mind. 3 Produkte. **mind. [fast] täglich.
***mind. [fast] täglich, mind. 2 Produkte.
Basis: 16.025 Frauen ab 14 Jahren [33,49 Mio.].
Quelle: VA 2001/2/© SevenOne Media
100
153
149
136
Abitur/Hochschulreife/
Studium
...und hohem Haushaltseinkommen
Bedingt durch ihr hohes Ausbildungsniveau und die häufige
Berufstätigkeit zeichnen sich Intensivverwenderinnen außerdem
durch ein weit überdurchschnittlich hohes Haushaltseinkommen
aus. Während insgesamt knapp jede vierte Frau über
ein Haushaltsnettoeinkommen von 5.000 DM und mehr verfügt,
trifft dies auf jede dritte Intensivverwenderin von Parfum
zu, bei dekorativer Kosmetik beträgt der Anteil sogar 42
Prozent. Auffallend ist weiterhin, dass Frauen in Großstädten
anscheinend eine besonders ausgeprägte Vorliebe für dekorative
Kosmetik und Duftwasser haben.
Einkommensstruktur Intensivverwender Kosmetik
und Düfte
Angaben in %
Dekorative
Kosmetik***
Duftwasser/Parfum**
Pflegende
Gesichtskosmetik*
Basis
5,4
8,2
7,3
12,3
13,8
15,6
14,6
Haushaltsnettoeinkommen
6.000 DM+
5.000 bis unter 6.000 DM
4.000 bis unter 5.000 DM
17,7
20,8
20,4
20,1
22,3
21,6
23,0
22,7
15,1
12,7
12,9
19,2
9,8
27,2
20,1
22,4
14,8
0 20 40 60 80 100
*mind. [fast] täglich mind. 3 Produkte. **mind. [fast] täglich.
***mind. [fast] täglich, mind. 2 Produkte.
Basis: 16.025 Frauen ab 14 Jahren [33,49 Mio.]
Quelle: VA 2001/2/© SevenOne Media
3.000 bis unter 4.000 DM
2.000 bis unter 3.000 DM
bis unter 2.000 DM

Schwerpunkte in gesellschaftlichen Leitmilieus
Moderne Performer greifen gerne zu Farbe
Die Intensivverwender von Kosmetik lassen sich nicht nur
durch soziodemographische Merkmale beschreiben, sondern
auch eindeutig bestimmten Sinus-Milieus zuordnen. Diese fassen
Menschen zu Gruppen zusammen, die sich in Lebensweise
und Lebensauffassung ähneln, wobei grundlegende Wertorientierungen
in die Analyse ebenso eingehen wie Einstellungen
zum Alltagsleben, zu Arbeit, Freizeit, Familie, Medien
und Konsum.
Besonders hohe Affinitäten zur täglichen Verwendung von
dekorativer Kosmetik finden sich in den gesellschaftlichen
Leitmilieus der Modernen Performer, Postmateriellen und
Etablierten. Diese Bevölkerungsgruppen zeichnen sich durch
ein hohes Bildungsniveau und einen ausgeprägten Leistungsund
Erfolgswillen aus. Bei den Etablierten kommen ausge-
Tägliche Verwendung und verwendete Marken dekorative Kosmetik nach Sinus Milieus
Index [Basis=100]
Moderne Performer [156]
Artdeco [232]
Manhattan [208]
Chicogo [185]
Lancôme [163]
Postmaterielle [127]
Lancôme [133]
Margaret Astor [122]
Manhattan [121]
Ellen Betrix [120]
Bürgerliche Mitte [113]
Yves Rocher [138]
Manhattan [131]
Chicogo [128]
Avon [125]
Etablierte [112]
Vichy [125]
Chanel [117]*
Lancôme [112]*
Experimentalisten [109]
Manhattan [115]*
Avon [114]*
Chicogo [114]*
1
Oberschicht/
Obere
Mittelschicht
2
Mittlere
Mittelschicht
3
Untere
Mittelschicht/
Unterschicht
Soziale
Lage
Grundorientierung
Konservative
[108]
DDR-
Nostalgische
[89]
Traditionsverwurzelte
[54]
A
Traditionelle Werte
>Pflichterfüllung, Ordnung<
Basis: 20.260 Befragte ab 14 Jahren [64,10 Mio.]. *Fallzahlen unter 80.
Quelle: TdWI 2001/02, SINUS Sociovision/© SevenOne Media
Etablierte
[112]
Der Konsument
sprochene Exklusivitätsansprüche, bei den Postmateriellen
intellektuelle Interessen und bei den Modernen Performern
intensive Lebensgefühle hinzu. Daneben zeigt auch die Bürgerliche
Mitte, der statusorientierte Mainstream, eine Vorliebe
für Dekorative Kosmetik.
Interessant sind auch die unterschiedlichen Markenpräferenzen
in den einzelnen Milieus. Die Etablierten beispielsweise
genießen den Luxus, den sie sich aufgrund ihrer privilegierten
finanziellen Situation leisten können. Dies drückt sich unter
anderem in ihrer Vorliebe für hochpreisige, exklusive Depotund
Apothekenkosmetik-Marken wie Vichy, Chanel und
Lancôme aus. Dagegen mögen die eher jungen und unkonventionellen
Modernen Performer neben hochpreisigen auch
niedrigpreisige Marken wie Manhattan oder Chicogo.
Bürgerliche Mitte
[113]
Konsum-
Materialisten
[83]
Postmaterielle
[127]
B
Modernisierung I
>Konsum-Hedonismus, Postmaterialismus<
Moderne
Performer
Konservative [108]
Estée Lauder [112]
Nivea Beauté [112]
DDR-Nostalgische [89]
Yves Rocher [183]
Avon [143]
L‘Oréal [123]
Estée Lauder [113]
Konsum-Materialisten [83]
Marbert [115]
Hedonisten [77]
Joop! [211]
Avon [123]
Manhattan [112]
Traditionsverwurzelte [54]
Marbert [113]
Überdurchschnittlich [Index 111 und mehr] Durchschnittlich [Index 90 bis 110] Unterdurchschnittlich [Index 89 und weniger]
[156]
Experimentalisten
[109]
Hedonisten
[77]
C
Modernisierung II
>Patchworking, Virtualisierung<
© Sinus Sociovision - Heidelberg, 2001
39

Trend- und Markenbewusstsein
Mode- und trendbewusste Verwender Marken werden immer wichtiger
Frauen, die gerne und häufig Kosmetik und Düfte verwenden,
sind ausgesprochen mode- und trendbewusst. Sie legen großen
Wert auf ihr äußeres Erscheinungsbild, kleiden sich nach
der neuesten Mode und probieren häufig neue Frisuren aus.
Neuen Trends gegenüber sind sie sehr aufgeschlossen und
wissen immer, was gerade angesagt ist. Aufgrund ihrer hohen
Affinität zum Thema Kosmetik sind sie besonders interessiert
an neuen Produkten aus diesem Bereich.
Statements Intensivverwender Kosmetik und Düfte
[Stimme voll/weitgehend zu]
140
120
100
80
60
40
40
Index [Basis = 100]
148
129 128
Ich kleide
mich gern nach
der neuesten
Mode
110 114 110
Ich lege großen
Wert darauf,
gut auszusehen
119
Pflegende Gesichtskosmetik*
Dekorative Kosmetik**
143
129
Ich probiere
häufiger mal
eine neue
Frisur aus
122
138
124
Für neue Kosmetikprodukte
bin ich immer
aufgeschlossen
120
135
122
Ich weiß immer,
was gerade im
Trend ist
Duftwasser/Parfum***
Basis
*mind. [fast] täglich mind. 3 Produkte. **mind. [fast] täglich, mind. 2 Produkte.
***mind. [fast] täglich.
Basis: 16.025 Frauen ab 14 Jahren [33,49 Mio.]
Quelle: VA 2001/2/© SevenOne Media
Das Spektrum der Kosmetikprodukte ist unüberschaubar, die
Anzahl der auf dem Markt befindlichen Produkte enorm. Marken
liefern den Verbraucherinnen hier Orientierung, sind Entscheidungshilfe
und Kaufargument zugleich. Dies äußert sich auch in
einer ausgeprägten Markenorientierung der Frauen, die in den
letzten Jahren sogar noch deutlich zugenommen hat. Inzwischen
vertrauen 64 Prozent aller Frauen beim Kosmetikkauf
ausschließlich bekannten Marken. Sei es, dass sie immer die gleiche
Marke kaufen, innerhalb ihres Relevant Set nach Lust und
Laune auswählen oder unter den ihnen bekannten Marken diejenige
aussuchen, die gerade besonders günstig ist. Im Vergleich
mit ihren europäischen Nachbarinnen wählen deutsche Frauen
überdurchschnittlich häufig aus einem bestimmten Markenrepertoire
und halten seltener einer Marke die absolute Treue.
„Bei Kosmetikprodukten vertraue ich nur
bekannten Marken“
Angaben in %
60
50
40
30
56
58
64 64
1994 1996 1998 2000
Basis: 5.011 Frauen 14-64 Jahre [25,66 Mio.]
Quelle: Brigitte KA 2000/© SevenOne Media

Markentreue unterschiedlich stark ausgeprägt
In kaum einem anderen Produktbereich verhalten sich Frauen so
markenbewusst wie bei Gesichtspflege; 34 Prozent kaufen aus
Überzeugung immer die gleiche Marke, 31 Prozent wechseln zwischen
bestimmten Marken. Wer das richtige Produkt gefunden
hat, wechselt offensichtlich nicht so schnell. Größer ist dagegen
die Experimentierfreude bei dekorativer Kosmetik. Hier verwenden
nur 14 Prozent immer die gleiche Marke, ganz gleich, ob es
um Lippenstift, Lidschatten oder Mascara geht. Stattdessen wird
nach Lust und Laune mit bestimmten Marken gespielt [43
Prozent] oder innerhalb eines festgelegten Marken-Repertoires
zusätzlich der Preis berücksichtigt [23 Prozent]. Düfte werden
besonders häufig stimmungsabhängig ausgewählt. Laut Stern
Trendprofile probieren 24 Prozent der Frauen gerne neue Düfte,
zwölf Prozent wechseln den Duft je nach Anlass.
Der Konsument
Keine Experimente bei Gesichtspflege Yves Rocher hat treue Verwenderinnen
Marken-/Preisverhalten Kosmetik und Düfte
Angaben in %
100
80
60
40
20
0
9
23
43
Dekorative
Kosmetik
Gesichtspflegemittel
Ich kaufe aus Überzeugung immer die gleiche Marke
Ich habe eine bestimmte Auswahl von Marken, unter denen ich
je nach Lust und Laune auswähle
Ich habe eine bestimmte Auswahl von Marken, unter denen ich
diejenige aussuche, die gerade besonders preisgünstig ist
Ich nehme immer das Preisgünstigste, ohne auf die Marke zu achten
Kaufe ich nicht
Basis: 5.011 Frauen 14-64 Jahre [25,66 Mio.]
Quelle: Brigitte KA 2000/© SevenOne Media
12
14
6
7
23
31
34
Düfte
20 5
8
50
17
Nicht nur zwischen den einzelnen Produktbereichen, sondern
auch zwischen den einzelnen Marken ist die Verbraucher-
Loyalität unterschiedlich ausgeprägt, wie sich am Beispiel der
dekorativen Kosmetik zeigt. Durch eine vergleichsweise hohe
Markentreue zeichnen sich nach Untersuchungen der Verbraucher-Analyse
beispielsweise die Verwender von Yves Rocher
aus. Diese benützen zu 26 Prozent ausschließlich Schminkartikel
der Marke Yves Rocher, 74 Prozent verwenden darüber
hinaus auch andere Marken, 16 Prozent der Yves-Rocher-
Verwenderinnen schminken sich mit fünf und mehr Marken.
Daraus ergibt sich ein Markentreue-Wert von 66 Prozent. Ebenfalls
treue Verwenderinnen finden sich bei Jade und Nivea
Beauté. Im Hochpreissegment, in dem die Markentreue generell
geringer ausgeprägt ist, erreicht Juvena relativ hohe Werte.
Verwenderanteil und Markentreue dekorative Kosmetik
Angaben in %
Markentreue
67
62
57
52
Juvena
Helena Rubinstein
Lancôme Paris
Clinique
Lancaster
Chicogo
Shiseido
L'Oréal Perfection
Sans Soucis
Manhattan
Estée
Lauder Chanel
0 5 10 15 20 25 30
Verwenderanteil
Basis: 16.025 Frauen ab 14 Jahren [33,49 Mio.]
Quelle: VA 2001/2/© SevenOne Media
Yves Rocher
Nivea Beauté
Margaret Astor
Ellen Betrix
Jade
41

Marken mit unterschiedlichen Zielgruppen
Junge Gutverdiener mögen Jil Sander
Sun
Die Intensivverwender von Duftwasser sind überdurchschnittlich
jung und vermögend. Entsprechend liegt im Positionierungschart
nach Alter und Einkommen der Verwender auch
die Mehrheit der Parfum-Marken in diesem Feld. Dennoch lassen
sich Unterschiede zwischen den einzelnen Marken erkennen.
Besonders jung und gut verdienend sind demnach z. B. die
Verwenderinnen von Jil Sander Sun, Davidoff Cool Water und
Hugo Women. Chanel No. 5 erreicht dagegen zwar ebenfalls
eine mit hohem Haushaltseinkommen ausgestattete Zielgruppe,
findet seine Verwender jedoch eher bei den etwas
älteren Frauen. Am ältesten unter den betrachteten Düften
positionieren sich 4711, Tosca und Nonchalance.
42
Verwendete Marken Duftwasser, Parfum
Angaben in %
42
37
32
26
21
40+ Jahre
Givenchy
Chanel No. 5
Yves Saint Laurant
Vanderbilt
HHNE 5.000 DM+
Moments
Opium
HHNE < 5.000 DM
Jil Sander Sun*
Allure Davidoff Cool
Chloé
Jil Sander
Water
Joop
Hugo Woman
Eternity
Laura Biagiotti
Adidas
Betty
Naf Naf
Barclay
14-39 Jahre
16
Nonchalance
Magnetic
*Lesebeispiel.:
70,1% der Jil Sander Sun-Verwender sind
jung [14-39J.] und 41,3% verfügen über ein
11
Tosca
4711 Echt Kölnisch Wasser
HHNE von 5.000+ DM [Ø-Werte: 36,9%; 24,6%].
Jil Sander Sun-Verwender sind also überdurchschnittlich
jung und besserverdienend
5 15 25 35 45 55 65 75
Basis: 16.025 Frauen ab 14 Jahren [33,36 Mio.]
Quelle: VA 2001/2/© SevenOne Media
Clean & Clear ist Marke für junge
Frauen
Auch bei Gesichtspflege zeigen sich aufgrund der unterschiedlichen
Ausrichtungen der einzelnen Marken Unterschiede
in der Struktur der jeweiligen Verwenderinnen. Frauen, die
über ein hohes Haushaltsnettoeinkommen verfügen, zeigen
eine auffällige Vorliebe für hochpreisige Depot- und Apothekenkosmetik
wie Lancôme, Shiseido, Clinique oder Biotherm.
Marken wie Clean & Clear und Clearasil erreichen mit ihren
auf die Probleme junger Haut spezialisierten Produkten entsprechend
junge Verwenderinnen. Auch reifere Konsumentinnen
bevorzugen bei der Gesichtspflege Marken, die speziell
auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind und entsprechend
kommuniziert werden, wie beispielsweise Nivea Vital oder
Quenty.
Verwendete Marken Pflegende Gesichtskosmetik
Angaben in %
45
40
35
HHNE 5.000 DM+
Estée
Lauder
Lancôme
30
Helena
Rubinstein
Frei Öl
Vichy
Weleda
bebe Gesichtspflege
Nivea Plénitude
Basis pH
Visage
Margaret Astor
Juvena
Ellen Betrix
Clean & Clear
25 40+ Jahre
Nivea Vital
Oil of Olaz
Quenty
Jade
Clearasil
14-39 Jahre
20
25 35 45 55 65 75
HHNE < 5.000 DM
Biotherm
Lancaster
Basis: 16.025 Frauen ab 14 Jahren [33,36 Mio.]
Quelle: VA 2001/2/© SevenOne Media
Shiseido
Clinique

Wertesystem der Duftfans
Die Early Adopter von Düften sind lustorientiert
Soziokulturelle Werthaltungen bestimmen die Lebensweise
von Gesellschaften und Individuen ganz entscheidend. Sie
sind die Grundlage für jegliche Bewertung, die Einzelpersonen
oder Gesellschaften zu bestimmten Themen vornehmen.
Zur Identifikation dieser soziokulturellen Werthaltungen
werden im semiometrischen Modell 210 ausgewählte Begriffe
verwendet.
Bei der konkreten Untersuchung geben die Befragungsteilnehmer
für jeden dieser Begriffe auf einer siebenstufigen
Skala an, inwieweit diese angenehme oder unangenehme
Gefühle bei ihnen hervorrufen. Auf Grundlage der Bewertungen
wird ein zweidimensionaler semantischer Raum erstellt,
das so genannte Basis-Mapping.
Positionierung von Innovatoren Parfum im Semiometrie-Modell
Pflicht
Überbewertete Wörter Unterbewertete Wörter
Basis: 4.300 Befragte ab 14 Jahren
Quelle: TNS Emnid/© SevenOne Media
Der Konsument
Beim Vergleich einer bestimmten Zielgruppe, z. B. Personen,
die gerne neue Düfte ausprobieren [Innovatoren], mit ihrer
Komplementärgruppe ergeben sich bei einigen Begriffen signifikante
Über- bzw. Unterbewertungen. Die Early Adopter im
Bereich Parfum positionieren sich vor allem um die Pole
„Lebensfreude“ und „Sozialität“. Sie zeichnen sich besonders
durch lustorientierte Werte aus, was sich z. B. in Begriffen wie
„lustvoll“, „verführen“ oder „sexuelle“ widerspiegelt. Hinzu
kommen erlebnisorientierte, verträumte und materielle Werthaltungen,
die unter anderem in Begriffen wie „Abenteuer“,
„träumen“ oder „kaufen“ repräsentiert werden.
Sozialität
Fanilie Friede
Blume
Fröhlichkeit
Zuneigung
mütterlich
Treue heilen
lachen
ehrlich
Freundschaft Liebkosung
Glaube
Kindheit
beschützen
Reinheit
Nest Poesie anschmiegsam Zärtlichkeit
Gerechtigkeit Schmuckstück
Gott
Vertrauen
Heirat
Buch Geschenk Humor Sanftheit
barmherzig Schlankheit
Seele
heilig
Haus
Belohnung
miteinander Musik
Priester
Bescheidenheit
Parfüm trösten
Tier
Besinnung
träumen
Eigentum
herrlich
Geschmeidigkeit Baum
anbeten Höflichkeit
wertvoll Gold Mode
auf dem Land
Leichtigkeit
kaufen
Theater
sinnlich
Ehre
Gewißheit
Schöpfer
tüchtig erben
Kunst
edel
Verzeihung
Lebenskünstler
Haut
blau Mond
Vaterland
Geld
Tradition
bauen
bewundern
Zeremonie
pflegen Eleganz
Ozean
Reichtum
ewig
verfeinert weiblich Insel
Standhaftigkeit
Vernunft schreiben
praktisch
grün schlau
Zauber
demütig
Sieg
Erbauer
unentgeltlich
männlich
lustvoll
konkret
sparen
Mut
Spiel
Verlangen
Ruhm Erbauer
Sexuelle
Disziplin
Vollkommenheit Held alt werden
Bequemlichkeit
produzieren
Wasser
Erfinder
intim
rot verführen
Arbeit
Forscher
befruchten
Moral
Vorsicht
unterrichten Respekt
Logik souverän schwimmen Nacktheit
Schule
gehorchen
Präzision erobern Wissenschaft
robust
Mäßigung
materiell
nachdenken
Spiel Gefühlsbewegung
Ehrgeiz Handel
Kühnheit
Industrie Gesetz
Elite
unermeßlich
Regel
unbeweglich Frage
verschieden
Strom
befragen
dynamisch Abenteuer
abbrechen
absolut Knoten
Berg
Opfer
Distanz
verraten
eigenartig
Krieg
Geheimnis
Gipfel
Soldat
Grenze
Tod
eigenwillig
Unordnung Feuer
metallisch
Rüstung
List
Unendliche
beherrschen
Macht starr
Fremder
Anstrengung
Veränderung Geschwindigkeit
Flucht
wild
verbieten
Jagd
Maske
kritisieren schwarz
hochklettern
Gewitter
Leere
Mauer
Fehler
Herausforderung
Labyrinth Mysterium Ironie
befehlen Zweifel Gewehr
Wüste
Mistrauen
hartnäckig
strafen
Unbekannter
Aufstand
Schrei angreifen Angst
Gefahr
Individualität
Lebensfreude
43

Marken sind unterschiedlich positioniert
Erlebnisorientierte Manhattan-
Verwender
Die Überblickspositionierung bietet die Möglichkeit, die Informationen
aus den Einzel-Mappings zu verdichten. Es wird nur noch
der Kern einer ausgewählten Zielgruppe dargestellt. Dadurch
lassen sich mehrere Verbraucher-, Nutzer- oder Sehergruppen
miteinander vergleichen. Ergänzend zu dieser Darstellung ist es
hilfreich, sich auch die Einzelpositionierungen anzusehen.
Der Differenzierungsgrad zwischen den Hauptverwendern der
Marken der dekorativen Kosmetik ist relativ gering. Sämtliche
Verwender zeichnen sich durch lustorientierte Werte aus.
Besonders eng beieinander liegen Nivea Beauté, Ellen Betrix
und Margaret Astor, deren Verwender sich zudem durch die
materiellen Werte auszeichnen, wobei für die Hauptverwender
von Nivea Beauté zusätzlich familiäre Werte hinzukommen. Die
generell etwas jüngeren Verwenderinnen der Marke Manhatten
präferieren dagegen erlebnisorientierte Werte.
Überblickspositionierung Verwender Dekorative Kosmetik
[Hauptmarke] im Semiometrie-Modell
Pflicht
Basis: 2.248 Frauen ab 14 Jahren
Quelle: TNS Emnid/© SevenOne Media
44
Sozialität
Ellen Betrix
Individualität
Margaret Astor
Nivea Beauté
Jade
Manhattan Cosmetics
Lebensfreude
Verwender verschiedener Düfte mit sehr
unterschiedlichen Wertpräferenzen
Die Positionierung der Hauptverwender verschiedener Parfum-
Marken ergibt ein differenzierteres Bild, da die betrachteten
Düfte zum Teil sehr unterschiedliche Zielgruppen ansprechen.
Die Zielgruppenkerne liegen weiter auseinander, die Verwender
dieser Marken unterscheiden sich also stärker in ihren Wertpräferenzen.
Mit Ausnahme von Chanel zeichnen sich sämtliche betrachteten
Düfte durch eine starke Lustorientierung aus. Der Schwerpunkt
der exklusiven Marke Chanel liegt dagegen stark im
materiellen und kulturellen Wertefeld. Die überwiegend männlichen
Hauptverwender von Hugo Boss identifizieren sich stark
mit erlebnisorientierten und kämpferischen Werten, während
Jil-Sander-Verwender sehr nahe am Pol „Sozialität“ positioniert
sind, ausgedrückt durch Worte wie „Blume“, „Zuneigung“
oder „beschützen“.
Überblickspositionierung Verwender Parfum
[Hauptmarke] im Semiometrie-Modell
Pflicht
Chanel
Basis: 4.300 Befragte ab 14 Jahren
Quelle: TNS Emnid/© SevenOne Media
Sozialität
Jil Sander
Joop!
Adidas Calvin Klein
Davidoff
Individualität
Hugo Boss
Lebensfreude

Das passende Format für Kosmetikfans
Early Adopter von dekorativer Kosmetik und ‚Sex and the city‘-Seher
Das semiometrische Modell eignet sich auch hervorragend
zur Mediaplanung. Die jeweils interessierende Zielgruppe
kann dabei mit Produkten, TV-Genres oder einzelnen TV-Sendungen
kombiniert werden, z. B. um zu sehen, ob die Seher
einer Sendung und die Verwender einer Marke ähnliche
Wertesysteme haben und worin die Ähnlichkeiten bestehen.
Es werden für beide Zielgruppen jeweils nur die überbewerteten
Begriffe angezeigt, die aus dem Vergleich zur Komplementärgruppe
resultieren.
Im vorliegenden Beispiel handelt es sich um eine Kombination
der Frauen, die bei dekorativer Kosmetik gerne neue Produkte
ausprobieren [Innovatoren], mit den regelmäßigen Zuschauern
der ProSieben-Serie ‚Sex and the city‘.
Der Konsument
Die hellblauen Begriffe werden ausschließlich von den dekorative
Kosmetik-Innovatoren, die dunkelblauen von den ‚Sex
and the city‘-Sehern und die grauen von beiden Gruppen
überbewertet.
Während sich die Innovatoren der dekorativen Kosmetik zwischen
den Polen „Lebensfreude“ und „Sozialität“ positionieren,
liegen die ‚Sex and the city‘-Seher zwischen den Polen
„Lebensfreude“ und „Individualität“. Klare Übereinstimmungen
zwischen den beiden Zielgruppen gibt es in den Bereichen
Lustorientierung [„sexuelle“, „lustvoll“, „verführen“],
Verträumtheit [„träumen“, „Ozean“, „Insel“] und Erlebnisorientierung
[„Abenteuer“, „wild“, „Herausforderung“].
Kombinationspositionierung von Innovatoren Dekorative Kosmetik und ‚Sex and the city‘-Sehern
im Semiometrie-Modell
Pflicht
Sozialität
Fanilie Friede
Blume
Fröhlichkeit
Zuneigung
mütterlich
Treue heilen
lachen
ehrlich
Freundschaft Liebkosung
Glaube
Kindheit
beschützen
Reinheit
Nest Poesie anschmiegsam Zärtlichkeit
Gerechtigkeit Schmuckstück
Gott
Vertrauen
Heirat
Buch Geschenk Humor Sanftheit
barmherzig Schlankheit
Seele
miteinander
heilig
Haus
Belohnung
Musik
Priester
Bescheidenheit
Parfüm trösten
Tier
Besinnung
träumen
Eigentum
herrlich
Geschmeidigkeit Baum
anbeten Höflichkeit
wertvoll Gold Mode
auf dem Land
Leichtigkeit
kaufen
Theater
sinnlich
Ehre
Gewißheit
Schöpfer
tüchtig erben
Verzeihung Kunst
edel
Lebenskünstler blau Mond
Vaterland
pflegen
Haut
Tradition
bauen
Geld
bewundern
Eleganz
Ozean
Reichtum
Zeremonie
ewig
verfeinert weiblich Insel
Standhaftigkeit
Vernunft schreiben
praktisch
grün schlau männlich
Zauber
demütig
Sieg
Erbauer
unentgeltlich
lustvoll
konkret
Verlangen
sparen
Ruhm Erbauer Mut
Spiel
Sexuelle
Disziplin
Vollkommenheit Held alt werden
Bequemlichkeit
produzieren
Wasser
Erfinder
intim
rot verführen
Arbeit
Forscher
befruchten
Moral
Vorsicht
unterrichten Respekt
Logik souverän schwimmen Nacktheit
Schule
gehorchen
Präzision erobern Wissenschaft
robust
Mäßigung
materiell
nachdenken
Spiel Gefühlsbewegung
Ehrgeiz Handel
Kühnheit
Industrie Gesetz
Elite
unermeßlich
Regel
Frage
verschieden
Strom
unbeweglich
abbrechen
absolut
befragen
dynamisch Abenteuer
Knoten
Berg
Opfer
Distanz
verraten
eigenartig
Krieg
Geheimnis
Gipfel
Soldat
Grenze
Tod
eigenwillig
Unordnung Feuer
metallisch
Rüstung Fremder
List
Unendliche
beherrschen
Macht starr
Anstrengung
Veränderung Geschwindigkeit
Flucht
wild
verbieten
Jagd
Maske
kritisieren schwarz
hochklettern Gewitter
Leere
Mauer
Fehler
Labyrinth Mysterium Ironie
befehlen
Herausforderung
Zweifel Gewehr
Wüste
Mistrauen
hartnäckig
strafen
Unbekannter
Aufstand
Schrei angreifen Angst
Gefahr
Individualität
Innovator – Dekorative Kosmetik ProSieben – Sex and the City [regelm.] Gleiche Wörter
Basis: 2.248 Frauen ab 14 Jahren
Quelle: TNS Emnid/© SevenOne Media
Lebensfreude
45

Frauen in den besten Jahren
Wachsende Zielgruppe mit steigender
Kaufkraft
Frauen zwischen 40 und 59 Jahren stellen für die Kosmetikindustrie
eine äußerst interessante Zielgruppe dar. Einerseits
handelt es sich um eine wachsende Bevölkerungsgruppe:
Während die Zahl junger Frauen in den nächsten Jahren
abnehmen wird, soll die Zahl der Frauen über 40 Jahre laut
Statistischem Bundesamt von derzeit 14 Millionen bis zum
Jahr 2020 auf fast 15 Millionen ansteigen. Zudem wird die
Kaufkraft der älteren Verbraucherinnen nach Prognosen des
Statistischen Bundesamtes in den nächsten Jahren überdurchschnittlich
stark ansteigen. Diese Zielgruppe wird voraussichtlich
bis in 20 Jahren über ein Haushaltsnettoeinkommen
von fast 100 Milliarden DM und damit über 57 Prozent
der gesamten Kaufkraft der Frauen verfügen.
100
80
60
40
20
0
46
Haushaltsnettoeinkommen Frauen nach Alter
Angaben in Mrd. DM
57,2
2000
50%
58,1
53%
58,6
2005
66,4
Frauen unter 40 Jahren
Frauen über 40 Jahren
2010
56%
60,0
77,5
65,4
2015
57% 57%
85,7
70,7
2020
Anteil Frauen 40+ an
Gesamtkaufkraft
Basis: Frauen 15-65 Jahre
Quelle: Statistisches Bundesamt, Brigitte KA 2000/© SevenOne Media
92,4
Konsumfreudig und anspruchsvoll
40-59jährige Frauen unterscheiden sich in ihren Einstellungen
und Konsumgewohnheiten stark von den über 60-Jährigen
und ähneln viel mehr den jüngeren Konsumenten. Ausgestattet
mit hoher Kaufkraft, sind Frauen dieser Altersgruppe
äußerst konsumfreudig und anspruchsvoll. Sie leisten sich
gerne teure Sachen und haben eine Vorliebe für Luxuriöses
und exklusive Geschäfte. Kosmetik und Düfte werden von
ihnen gerne in Parfümerien und Kosmetikfachgeschäften
gekauft, bei pflegender Kosmetik wird die Apotheke bevorzugt.
Diese Altersgruppe wird ihr gelerntes Konsumverhalten
vermutlich auch mit zunehmendem Alter beibehalten, mittelfristig
ist daher auch ein Einstellungswandel bei den über
60jährigen Frauen zu erwarten.
Konsumeinstellungen Frauen 40-59 Jahre
Index [Basis=100]
120
110
100
90
80
70
60
113
106
Ich leiste mir
gern teure Sachen;
Luxus macht das
Leben schöner
116
108
Ich gehe gern in
exklusive
Geschäfte
112
107
105
106
105
Ich bin auch bei Ich würde mich Bei Einkäufen gebe
Produkten des selbst als Genießer ich meinen Bekann-
täglichen Lebens bezeichnen ten häufig Tipps
sehr anspruchsvoll
und Anregungen
Basis Frauen 40-49 Jahre Frauen 50-59 Jahre
Basis: 10.585 Frauen ab 14 Jahren [33,49 Mio.]
Quelle: TdWI 2001/2 II/© SevenOne Media
110

Eine interessante Zielgruppe für Kosmetik
Hohe Affinität zu hochwertiger
Kosmetik
Während ältere Männer in der Körperpflege eher Minimalisten
sind, zeigen Frauen in höheren Jahren hohe Affinitäten
insbesondere zu hochwertiger Kosmetik. In den letzten zehn
Jahren vollzog sich bei Frauen ab 40 Jahren nach Analysen
der Brigitte KA ein Wertewandel in Bezug auf Kosmetik:
Gaben 1990 erst 31 Prozent dieser Zielgruppe an, Spaß am
Schminken zu haben, waren es zehn Jahre später bereits 43
Prozent. Außerdem probieren sie heute wesentlich häufiger
neue Kosmetikprodukte aus und gönnen sich bei Kosmetik
öfter Luxuriöses als noch vor zehn Jahren. Dies schlägt sich
auch in ihren Ausgaben für Kosmetik- und Duftprodukte nieder:
12,6 Prozent der 40-49jährigen Frauen geben 50 DM und
mehr pro Monat für Kosmetik aus, bei den 50-59-Jährigen ist
der Anteil mit 13,9 Prozent sogar noch höher [Durchschnitt
Frauen: 10,7 Prozent].
Einstellung zu Kosmetik Frauen 40-59 Jahre
Index [Basis=100]
120
110
100
90
80
70
60
106
102
Ich lege großen
Wert darauf,
immer gepflegt
auszusehen
Etwas Lippenstift
und Lidschatten
gehören zu einem
gepflegten Äußeren
119
114 114
113
Bei Kosmetik
gönne ich mir
gern etwas
teurere Produkte
Bei Kosmetikproduktenvertraue
ich nur
Markenartikeln
Bei Kosmetikprodukten
brauche
ich eine fachgerechte
Beratung
Basis Frauen 40-49 Jahre Frauen 50-59 Jahre
Basis: 10.585 Frauen ab 14 Jahren [33,49 Mio.]
Quelle: TdWI 2001/2 II/© SevenOne Media
118
107
123
107
Der Konsument
Überdurchschnittlich hohe Markenpräsenz
Das Markenbewusstsein der Frauen im Alter zwischen 40 und
59 Jahren beim Kosmetikkauf ist insgesamt deutlich stärker
ausgeprägt als bei den jüngeren Konsumentinnen. Während
knapp ein Drittel der 14-39jährigen Frauen beim Kauf von Kosmetikartikeln
nur auf Markenartikel vertraut, beträgt der
Anteil bei den 40-49-Jährigen 37 Prozent und bei den 50-59-
Jährigen sogar 41 Prozent. So ist es kaum verwunderlich,
dass Frauen in den älteren Altersgruppen eine überdurchschnittlich
hohe Markenpräsenz aufweisen. Im Durchschnitt
kennen 29 Prozent aller Frauen 20 und mehr Kosmetikmarken,
bei den 40-49-Jährigen sind es dagegen 40 Prozent.
Markenpräsenz Kosmetik nach Altersstufen
Angaben in %
100
80
60
40
20
0
Basis
0,6 0,2
0,7
33,0
22,5
28,8
37,4
29,1
37,5
39,8
Frauen 40-49
Hohe Markenpräsenz [Markenkenntnis für mind. 20 von 32 Marken]
Mittlere Markenpräsenz [Markenkenntnis für 10-19 von 32 Marken]
Niedrige Markenpräsenz [Markenkenntnis für 1-9 von 32 Marken]
Keine Markenpräsenz
Basis: 3.401 Frauen ab 14 Jahren [33,49 Mio.]
Quelle: Fame 2000/2001/© SevenOne Media
35,8
34,7
Frauen 50-59
47

Männer: Kosmetikmuffel sind passé
Gutes Aussehen ist Männern wichtig —
besonders den jüngeren
Das Pflegebewusstsein der Männer ist in den letzten Jahren
stetig gestiegen. 1995 legten 55 Prozent der Männer großen
Wert auf ein gepflegtes Aussehen, zwei Jahre später waren es
bereits 59 Prozent und in der aktuellen Befragung schließlich
63 Prozent. Vor allem die jungen männlichen Konsumenten
begreifen Kosmetik zunehmend als Selbstverständlichkeit und
keineswegs als „unmännlich“. Schließlich wird heute auch von
der Männerrolle zunehmend gutes Aussehen erwartet. Entsprechend
interessiert sind die jungen Männer auch am Thema Kosmetik:
70,4 Prozent der 20-29jährigen und 66,9 Prozent der
30-39jährigen Männer sind interessiert an neuen Produkten für
die Körperpflege. Dagegen begnügen sich 58 Prozent der
Männer ab 50 Jahren mit Rasierwasser und sind der Meinung,
mehr Kosmetikprodukte nicht zu brauchen.
48
„Ich lege großen Wert darauf, immer gepflegt auszusehen“*
Angaben in %
70
60
50
40
30
62,9
Männer
gesamt
65,4
14-19
Jahre
69,4
20-29
Jahre
64,4
30-39
Jahre
*Trifft zu [Punkt 5+6 von 6].
Basis: 9.675 Männer ab 14 Jahren [30,61 Mio.]
Quelle: TdWI 2001/2/© SevenOne Media
65,0
40-49
Jahre
63,5
50-59
Jahre
55,1
60-69
Jahre
56,5
Ø
70 Jahre
und älter
Männer wollen jeden Tag gut duften
Gut zu riechen, ist heutzutage für Männer und Frauen fast
gleich wichtig. Nach Ergebnissen der Studie Outfit 5 sind 85
Prozent der Männer und 90 Prozent der Frauen der Meinung,
wer gut riecht, wirke gleich viel sympathischer. Entsprechend
trägt mehr als jeder fünfte Mann täglich Duftwasser, knapp
vier Prozent sogar mehrmals täglich.
Immerhin jeder zehnte Mann verwendet täglich Gesichtspflegeprodukte,
fast jeder Vierte mindestens mehrmals pro
Woche. Männer empfinden ihre Haut in der Regel generell als
unproblematisch. Fast 70 Prozent der Männer bezeichnen
ihren Gesichtshauttyp als „normal“. Während jede fünfte Frau
[21,1 Prozent] ihre Haut als trocken und 9,3 Prozent als sehr
empfindlich bezeichnen, teilen diese Einschätzung nur 9,7
bzw. 3,7 Prozent der Männer, also nicht einmal halb so viele.
Verwendungshäufigkeit Herrenkosmetik
Angaben in %
100
80
60
40
20
0
Mehrmals täglich
Täglich, fast täglich
Mehrmals pro Woche
ca. 1x pro Woche
53,2
12,0
4,9
6,6
13,3
10,0
Gesichtspflegeprodukte
Basis: 14.648 Männer ab 14 Jahren [30,61 Mio.]
Quelle: VA 2001/2/© SevenOne Media
Duftwasser
29,3
20,2
5,4
6,4
16,6
18,4
3,6
Mehrmals im Monat
Nur zu besonderen Anlässen
Gar nicht

Die Kaufkompetenz wird größer
Männer emanzipieren sich beim Kosmetikkauf
Insgesamt kaufen fast genauso viele Frauen wie Männer Herrenkosmetik:
21,1 Millionen weiblichen Käufern stehen 24,9 Millionen
Männer gegenüber. Knapp ein Drittel der Frauen hat in den letzten
zwölf Monaten Rasier- oder Duftwasser für Herren gekauft.
Allerdings findet bei den männlichen Konsumenten hier in den
letzten Jahren allmählich ein Einstellungswandel statt. Vor allem
junge Männer entwickeln bei Kosmetik ein wachsendes Selbstbewusstsein
und eigenständige Produktpräferenzen. Sie vermeiden
dabei Produkte mit weiblich besetzten Markenimages und
weichen daher bei Pflegeprodukten häufig auf ph-neutrale,
medizinische Produkte aus.
Entscheider Herrenkosmetik, Rasierwasser,
Eau de Toilette, Männer-Düfte
Angaben in %
Entscheide ich allein
Entscheide hauptsächlich ich, aber andere sind beteiligt
Basis: 9.839 Männer ab 14 Jahren [30,61 Mio.]
Quelle: AWA 1990-2001/© SevenOne Media
„Entscheide ich allein“ Entscheider 2001
55
50
45
40
35
30
47,0
48,8
49,8 50,3
51,2
1990 1995 1999 2000 2001
Der Konsument
Auch die Kaufkompetenz der Männer ist in den letzten Jahren
deutlich angestiegen. Die Zahl der Männer, die den Kauf ihrer
Kosmetikprodukte ihrer Frau oder Freundin überlassen, nimmt
zwar langsam, jedoch stetig ab. Hinzu kommt, dass die Zahl der
männlichen Singles steigt, die ohnehin gezwungen sind, sich
selbst um den Kauf ihrer Kosmetikprodukte zu kümmern. Waren
es 1990 noch 47 Prozent der Männer, die allein über den Kauf
von Herrenkosmetik, Rasierwasser, Eau de Toilette und sonstigen
Düften entschieden, betrug der Anteil 2001 bereits über 51
Prozent. Führend sind auch hier die jungen Männer. Bereits 69
Prozent der 20-29jährigen Männer entscheiden eigenständig
über den Kauf von Kosmetikprodukten.
21,3
21,2
6,3
51,2
Entscheide ich nicht persönlich, entscheiden hauptsächlich andere
Kommt für mich oder uns nicht in Frage
49

Wer schön sein will, muss Geld ausgeben
Ausgabenbereitschaft hält sich noch in
Grenzen...
Ein Drittel der Männer gönnt sich einer Stern-Analyse zufolge
beim Kauf von Kosmetik gerne etwas Luxus, besonders trifft
diese Aussage auf die 20-39-Jährigen zu. Für Düfte greifen
Männer dabei eher in die Tasche als für Gesichtspflege. Immerhin
zwölf Prozent der Parfum-Verwender würden für ein Duftwasser
80 DM und mehr ausgeben. Bei der Gesichtspflege sind
Männer dagegen eher Pragmatiker, die unkomplizierte Produkte
mit einem akzeptablen Preis-Leistungs-Verhältnis bevorzugen.
Über die Hälfte der Verwender von Gesichtscreme hat keine
eindeutige Vorstellung davon, welcher Preis ihnen eine Gesichtscreme
wert ist. Das legt den Schluss nahe, dass bei Gesichtspflegeprodukten
häufig Frauen den Kauf für die Männer
mit übernehmen. Bei den Männern mit konkreten Preisvorstellungen
bewegen sich diese eindeutig im unteren Bereich.
50
Ausgabebereitschaft Männer
Angaben in %
Gesichtscreme Parfum
54,0
4,7 1,74,31,0
12,8
30 DM und mehr
21 bis 29 DM
20 DM
16 bis 19 DM
15 DM
4,4
2,9
8,4
5,7
120 DM+ 1,3
100 bis 119 DM 2,3
80 bis 99 DM 8,3
60 bis 79 DM
12,2
40 bis 59 DM
20,3
20 bis 39 DM
22,1
unter 20 DM
12,7
0 5 10 15 20 25
11 bis 14 DM
10 DM
6 bis 9 DM
bis 5 DM
weiß nicht
Basis: 1.497 Verwender von Gesichtscreme [14,74 Mio.],
5.836 Verwender von Parfum [20,54 Mio.]
Quelle: Fame 2000/2001, Communication Network 5.0/© SevenOne Media
...steigt jedoch stetig an
Das gestiegene Körperbewusstsein der Männer schlägt sich
auch in ihren monatlichen Ausgaben für Duftwasser nieder.
Zwar kommen diese nicht ganz an das heran, was Frauen in
Düfte investieren, jedoch hat sich der Anteil der Männer, die
monatlich 30 DM und mehr für Eau de Toilette, Parfum und
Aftershave ausgeben, von 1995 bis heute fast verdoppelt.
Am konsumfreudigsten zeigen sich Männer zwischen 20 und
49 Jahren. Besonders hohe Ausgaben finden sich bei jungen
Single-Männern unter 25 Jahren sowie jungen Dinks [Double
income no kids]. Ein hoher Bildungsabschluss wirkt sich ebenso
förderlich auf die Kauflust aus wie ein überdurchschnittliches
Einkommen.
Persönliche monatliche Ausgaben für Eau de Toilette,
Parfum, Aftershave
Angaben in %
40
30
20
10
0
44
unter
10 DM
33
22
10 bis
19 DM
20
20 bis
29 DM
1995 2001/02
11
14
6
30 bis
39 DM
Basis: 9.675 Männer ab 14 Jahren [30,61 Mio.]
Quelle: TdWI 1995/2001/2 II/© SevenOne Media
10
3
40 bis
49 DM
6
3
50
DM+
7

Der Konsument
Soziodemographie der männlichen Verwender
Jüngere Männer Kosmetik- und
Duft-affin
Die männlichen Intensivverwender von Duftwasser sind verglichen
mit der Gesamtbevölkerung überdurchschnittlich jung.
Besonders hohe Affinitäten zur täglichen Verwendung von
Duftprodukten zeigen 20-39jährige Männer. Selten zu den
Intensivverwendern gehören einerseits ganz junge Männer
unter 20 Jahren und ältere Männer ab 50 Jahren. Bei Gesichtspflegeprodukten
sind altersspezifische Unterschiede bei
den Intensivverwendern weniger stark ausgeprägt, die Altersstruktur
gleicht stärker der Gesamtbevölkerung. Überdurchschnittlich
vertreten sind auch hier die 20-39-Jährigen.
Intensivverwender beruflich engagiert
Männer, die häufig Duftwasser und Gesichtspflegeprodukte
verwenden, zeichnen sich, ebenso wie die weiblichen Intensivverwender,
durch eine überdurchschnittlich hohe Formalbildung
und ein hohes Einkommen aus. Auch der ausgeübte
Beruf wirkt sich auf die Verwendung von Herrenkosmetik-Produkten
aus. Dabei werden nicht etwa in besonders schweißtreibenden
Berufen häufig Düfte verwendet, vielmehr tragen
gerade Männer in Angestelltenberufen häufig bereits bei der
Arbeit Düfte. Besonders hohe Affinitäten finden sich in selbstständigen
und leitenden Positionen sowie bei Freiberuflern.
Von erfolgreichen Männern wird heute auch erwartet, dass
sie frisch und munter aussehen. Die Zeiten, in denen Augenringe
und ein müdes Aussehen als Zeichen erfolgreicher
Manager galten, sind endgültig vorbei.
Stellung im Beruf Intensivverwender* Herrenkosmetik
Index [Basis = 100]
Große Selbstständige,
Freie Berufe
Leitende Angestellte/
Beamte
Kleine, mittlere
Selbstständige
Sonstige Angestellte/
Beamte
Facharbeiter/Meister
Sonstige Arbeiter
Noch nie berufstätig
gewesen
53
82
101
110
122
40 60 80 100 120
*tägliche Verwendung.
Basis: 9.675 Männer ab 14 Jahren [30,61 Mio.].
Quelle: TdWI 2001/2 II/SevenOne Media, Market Analysis
128
134
51

Intensivverwender mögen Sport und Werbung
Sportliche Männer wollen gut duften
Gerade Männer, die viel Sport treiben, gelten als besonders
körperbewusst und damit aufgeschlossen für Kosmetikprodukte.
Inzwischen geht der Trend auch bei Männern bereits
zum Zweit- und Dritt-Duft. Nach dem Sport oder abends wird
gerne ein anderer Duft aufgetragen als am Morgen. 35 Prozent
der Männer verwenden Outfit 5 zufolge je nach Anlass
unterschiedliche Duftwasser. Auch die Kosmetikindustrie hat
sich darauf eingestellt und positioniert ihre Produkte gezielt
für unterschiedliche Konsumanlässe. So platziert P&G Prestige
Beauté beispielsweise in der Hugo-Boss-Range die an jüngere
Männer gerichteten Düfte Hugo als Tagesduft und Dark
Blue als abendlichen Ausgehduft.
Freizeitinteressen Intensivverwender Herrenkosmetik
[Tue ich besonders gern bzw. gern]
Index [Basis = 100]
160
140
120
100
80
60
40
52
140
Tennis
spielen
160
109
Inline
skaten
155
141
Jogging
148
Gesichtspflegeprodukte* Duftwasser** Basis
*mind. 2x pro Woche. **mind. [fast] täglich.
Basis: 14.648 Männer ab 14 Jahren [30,61 Mio.]
Quelle: VA 2001/2/© SevenOne Media
132
144
123
141
Wassersport Ski fahren
treiben [Surfen,
Segeln usw.]
Gepflegte Männer sind Werbe-Fans
Die Intensivverwender von Herrenkosmetik sind eine ideale
Werbezielgruppe. Sie lassen sich von Werbung gerne unterhalten
und sehen in ihr eine wichtige Informationsquelle, um
sich über neue Produkte zu informieren. Besonders Werbung
im TV gegenüber sind sie sehr aufgeschlossen, halten sie für
informativ und sehen sich daher gerne Fernsehspots an.
Einstellungen Intensivverwender Herrenkosmetik
[Stimme voll/weitgehend zu]
Index [Basis = 100]
Ich sehe mir eigentlich
ganz gern Fernsehwerbung
an
Werbung im Fernsehen
halte ich für recht
informativ
Werbung ist meist recht
unterhaltsam
Werbung ist eigentlich
ganz hilfreich für den
Verbraucher
Werbung gibt manchmal
recht nützliche Hinweise
über neue Produkte
100
100
100
100
100
110
115
113
112
110
108
111
108
110
116
60 80 100 120
Duftwasser** Gesichtspflegeprodukte*
Basis
*mind. 2x pro Woche. **mind. [fast] täglich.
Basis: 14.648 Männer ab 14 Jahren [30,61 Mio.]
Quelle: VA 2001/2/© SevenOne Media

Auch Lebensauffassung bestimmt Konsum
Etablierte verwenden täglich Herrenkosmetik
Schwerpunkte in der täglichen Verwendung von Herrenkosmetik
liegen in den Sinus-Milieus eindeutig bei den Etablierten,
der gebildeten, gut situierten, sehr selbstbewussten Elite
mit hohen Exklusivitätsansprüchen. Diese Bevölkerungsgruppe
konsumiert edel und hat ein sicheres Gespür für das Besondere.
Viele leitende Angestellte, höhere Beamte sowie Selbstständige,
Unternehmer und Freiberufler gehören zu diesem
Milieu und legen aufgrund ihrer Position Wert auf ein gepflegtes
Aussehen und den entsprechenden Duft. Besonders
beliebt sind Hugo Boss und Davidoff Cool Water.
Auch die Angehörigen des jüngsten Milieus in Deutschland,
die Modernen Performer, deren Konsumstil geprägt ist durch
die Lust auf das Besondere, zeigen eine ausgeprägte Vorliebe
für Herrenkosmetik.
Tägliche Verwendung und verwendete Marken Herrenkosmetik nach Sinus Milieus
Index [Basis=100]
Etablierte [139]
Hugo Boss [145]
Cool Water [142]
Hugo [138]
Fahrenheit [129]
Moderne Performer [116]
CK One [219]
Cool Water [188]
Hugo [171]
Puma [170]
DDR-Nostalgische [114]
Florena [542]
Tabac [198]
Hattric [169]
Gilette [160]
Bürgerliche Mitte [107]
Extase [129]
Pitralon [120]
Old Spice [116]
Avon [115]
Konservative [102]
Hattric [119]
1
Oberschicht/
Obere
Mittelschicht
2
Mittlere
Mittelschicht
3
Untere
Mittelschicht/
Unterschicht
Soziale
Lage
Grundorientierung
Basis: 20.260 Befragte ab 14 Jahren [64,10 Mio.]
Quelle: TdWI 2001/2, SINUS Sociovision/© SevenOne Media
Konservative
[102]
DDR-
Nostalgische
[114]
Traditionsverwurzelte
[71]
A
Traditionelle Werte
>Pflichterfüllung, Ordnung<
Etablierte
[139]
Der Konsument
Ebenfalls überdurchschnittlich häufig zu Herrenkosmetik greifen
die DDR-Nostalgischen. Deren Markenpräferenzen liegen
jedoch im Vergleich zu den von der Grundeinstellung her
moderneren Milieus bei Klassikern wie Tabac oder Hattric und
insgesamt bei eher niedrigpreisigen Marken. Die höchste Affinität
erreicht in diesem Milieu jedoch mit Abstand die Ostmarke
Florena.
Bürgerliche Mitte
[107]
Konsum-
Materialisten
[101]
Postmaterielle
[83]
B
Modernisierung I
>Konsum-Hedonismus, Postmaterialismus<
Moderne
Performer
Konsum-Materialisten [101]
Adidas Active Bodies [128]
Old Spice [128]
Axe [119]
Nivea for Men [115]
Hedonisten [92]
CK One [192]
Aramis [183]
Adidas [155]
Avon [142]
Experimentalisten [91]
Hugo Boss [138]
Adidas Active Bodies [133]
Cool Water [131]
Gilette [105]
Postmaterielle [83]
Fahrenheit [126]
Joop! [116]
Cool Water [109]
Hugo [103]
Traditionsverwurzelte [71]
Irisch Moos [137]
Pitralon [133]
Old Spice [122]
Tabac [115]
Überdurchschnittlich [Index 111 und mehr] Durchschnittlich [Index 90 bis 110] Unterdurchschnittlich [Index 89 und weniger]
[116]
Experimentalisten
[91]
Hedonisten
[92]
C
Modernisierung II
>Patchworking, Virtualisierung<
© Sinus Sociovision - Heidelberg, 2001
53

Die passenden Formate für Kosmetikfans
Duft-affine Männer sehen gerne Late-
Night-Shows
Die Intensivverwender von Herrenkosmetikprodukten haben
auch beim Fernsehen ganz spezielle Interessen und Vorlieben.
Verglichen mit den Männern insgesamt zeigen Duftwasseraffine
Männer eine besonders ausgeprägte Vorliebe für Late-
Night-Shows wie z. B. Harald Schmidt. Da es sich um eine
junge Zielgruppe handelt, stehen auch Rock- und Popmusik
und sonstige Videoclips ebenfalls weit oben auf der Interessensliste.
Weitere überdurchschnittlich gerne gesehene Formate
sind Frühstücksfernsehen, amerikanische Familienserien
und Science-Fiction.
Rock- und Popmusik,
Videoclips
Serien: Humor: Amerikanische
Familienserien
Spielfilm: Fantasy/
Science-Fiction
54
Fernsehinteressen Intensivverwender* Duftwasser
Angaben in %
Late-Night-Shows 34,1
26,4
Frühstücksfernsehen
Spielfilm: Horror
Spielfilm: Action
Spielfilm: Erotik
Serien: Daily Soaps
Index 129
28,0
22,7
Index 123
16,1
13,7
Index 117
29,2
25,0
Index 117
35,7
31,1
Index 115
30,5
26,7
Index 114
53,2
47,2 Index 113
31,0
27,7
Index 112
13,1
11,7
Index 112
0 10 20 30 40 50
Intensivverwender* Duftwasser Basis
*mind. [fast] täglich.
Basis: 14.648 Männer ab 14 Jahren [30,61 Mio.]
Quelle: VA 2001/2/© SevenOne Media
Gesichtspflege-Fans mögen Sportformate
Männer, die häufig Gesichtspflegeprodukte verwenden, sind
im Fernsehen besonders interessiert an Sportformaten von
Eishockey bis Leichtathletik. Die höchsten Affinitäten zeigen
sie bei Frühstücksfernsehen, außerdem sind in dieser Zielgruppe
Talk- und Late-Night-Shows angesagt. Unterdurchschnittliches
Interesse zeigen die Intensivverwender von
Gesichtspflege dagegen an Action-, Heimat- und Science-
Fiction-Filmen.
Fernsehinteressen Intensivverwender*
Gesichtspflegeprodukte
Angaben in %
Frühstücksfernsehen 17,5
13,7
Sport: Eishockey
Sport: Tennis
Sport: Leichtathletik
Talkshows tagsüber
Talkshows am Abend
Late-Night-Shows
Rock- und Popmusik,
Videoclips
16,8
15,2
Index 128
29,9
25,5
Index 117
35,3
30,6
Index 115
36,9
32,7
Index 113
Index 111
28,7
25,9
29,2
26,4
Index 111
Index 111
24,9
22,7
Index 110
0 10 20 30 40 50
Intensivverwender* Gesichtspflegeprodukte Basis
*mind. 2x pro Woche.
Basis: 14.648 Männer ab 14 Jahren [30,61 Mio.]
Quelle: VA 2001/2/© SevenOne Media

Marken: Zielgruppen und Markentreue
Tommy Hilfiger ist der jüngste unter
den Männerdüften
Mit ihrem Markenauftritt sprechen die einzelnen Männerdüfte
unterschiedliche Zielgruppen an. Die meisten Marken haben
junge Verwender, am jüngsten positionieren sich Tommy Hilfiger,
Acqua di Gio und der Unisex-Duft CK One. Diese drei Düfte
erreichen auch die kaufkräftigste Zielgruppe. Traditionsdüfte
wie Tabac, Hattric oder Old Spice haben im Gegensatz dazu
eine ältere Verwenderschaft mit niedrigem Einkommen.
Verwendete Marken Männerdüfte
Angaben in %
60
50
40
Aramis
HHNE 5.000 DM+
Adidas
40+ Jahre
30
Old Spice
Hattric
Tabac Original
Gammon
Extase
Axe
Sumatra Rain
Gillette Series
14-39 Jahre
20 Irish Moos
20 30 40 50 60 70 80
HHNE < 5.000 DM
Basis: 14.648 Männer ab 14 Jahren [30,61 Mio.]
Quelle: VA 2001/2/© SevenOne Media
Acqua di Gio
Tommy Hilfiger
CK One
Lagerfeld
Roma Uomo
Boss
Hugo
Davidoff
[Cool Water]
Joop!
Der Konsument
Traditionsdüfte haben treue Verwender
Männer zeigen bei Düften generell eine stärker ausgeprägte
Markenloyalität als Frauen. Während 63 Prozent der Frauen
immer wieder gern neue Düfte ausprobieren, trifft dies laut
Outfit 5 auf 41 Prozent der Männer zu.
Besonders hoher Markentreue erfreuen sich „klassische“
Herrendüfte wie Tabac Original, Hattric, Old Spice oder Irisch
Moos, deren Verwender generell älter und von der Grundeinstellung
her eher konservativ sind. 60 Prozent der Tabac-
Original-Verwender benutzen z. B. ausschließlich diesen einen
Duft.
Verwenderanteil und Markentreue Männerdüfte
Angaben in %
Markentreue
90
85
80
75
70
65
60
Culture by Tabac
Gillette Series
Acqua di
Gio
Égoiste
Allure Homme
Sumatra Rain
Obsession
Hattric
Old Spice
Route 66
Cerrutti 1881 pour homme
CK One
Irish Moos
55
0 2 4 6 8 10 12
Verwenderanteil
Basis: 14.648 Männer ab 14 Jahren [30,61 Mio.]
Quelle: VA 2001/2/© SevenOne Media
Gammon
Davidoff [Cool Water]
Hugo
Joop!
Tabac Original
Axe
Adidas
Boss
55

Kinder und Jugendliche: Kaufkräftige Zielgruppe
2,4 Mrd. DM Taschengeld in jugendlicher
Hand
Die Kaufkraft der jungen Konsumenten ist in den letzten
Jahren deutlich gestiegen. Den 12-21-Jährigen stehen monatlich
163 DM [hochgerechnet 2,4 Milliarden DM] Taschengeld zur
freien Verfügung [2000: 142 DM]. Die Spitze nehmen mit durchschnittlichen
445 DM pro Monat die 20- und 21-Jährigen ein.
Über die Verwendung des Gelds entscheiden Kinder und
Jugendliche zumindest ab einem bestimmten Alter sehr eigenständig.
Nur drei Prozent der 12-17-Jährigen dürfen ihr Taschengeld
laut KidsVA selten oder nie selbstständig ausgeben. Nach
Analysen der Youngcom-Jugendstudie wird die Konsumfreude
der jungen Verbraucher im Gegensatz zu erwachsenen Konsumenten
auch in Krisen- und Rezessionszeiten nicht getrübt. So
gibt gut die Hälfte der 13-20-Jährigen in Deutschland heute
genauso viel aus wie früher, jeder Fünfte konsumiert sogar
mehr.
56
Monatlich frei verfügbares Geld nach Altersstufen
Angaben in Mio. DM
1.000
800
600
400
200
0
Kinder/Jugendliche gesamt:
2,4 Mrd. DM
75
136
392
726
1.030
12-13 Jahre 14-15 Jahre 16-17 Jahre 18-19 Jahre 20-21 Jahre
Basis: 1.321 Kinder und Jugendliche 12-21 Jahre, hochgerechnet auf die Gesamtpopulation
der jeweiligen Altersgruppe
Quelle: Starcom-Jugendstudie 2001, IfJ/© SevenOne Media
Besonders 15-16jährige Mädchen
investieren in Schönheit
Bei der Taschengeldverwendung stehen Kosmetikprodukte
bei den Mädchen nach Süßigkeiten, Bekleidung/Schuhen und
Ausgaben für Ausgehen an vierter Stelle. 16,2 Prozent der 6-
19jährigen Mädchen investieren einen Teil ihres Taschengelds
in Körperpflege- und Kosmetikprodukte. Jungen, deren Körperbewusstsein
und Interesse am eigenen Aussehen erst etwas
später erwacht, sind da noch zurückhaltender und nutzen erst
mal die Produkte der Eltern und Geschwister mit. Mädchen
investieren auch mehr Zeit für Pflege und Styling als Jungen.
Einer Bravo-Jugendstudie zufolge nehmen sich Mädchen im
Alltag dafür 35 Minuten Zeit und verwenden 14,1 Produkte, vor
dem Ausgehen am Wochenende wenden sie sogar 50 Minuten
auf. Jungen verbringen dagegen 21 bzw. 28 Minuten mit
Schönheitspflege unter Verwendung von durchschnittlich 5,7
Produkten.
Ausgaben vom Taschengeld für Körperflege/Kosmetik
Mädchen
Angaben in %
35
30
25
20
15
10
5
0
0
2,7
7,2
24,1
34,2
6-8 Jahre 9-10 Jahre 11-12 Jahre 13-14 Jahre 15-16 Jahre
Basis: 1.501 Mädchen 6-19 Jahre [5,58 Mio.]
Quelle: KidsVA 2001/© SevenOne Media
28,8
17-19 Jahre

Markenbildung und -bindung in frühen Jahren
Die ersten Kosmetik-Erfahrungen
machen Mädchen sehr früh
Mädchen machen ihre ersten Kosmetik-Erfahrungen sehr
früh. Bereits jedes fünfte Mädchen im Alter zwischen sechs
und acht Jahren verwendet Duftwasser, bei den 11-12-Jährigen
greift bereits jedes zweite Mädchen zu Duftwasser und Nagellack.
Die Anzahl der Jungen, die Duftwasser benutzen, ist
dagegen in den entsprechenden Altersgruppen nicht einmal
halb so hoch.
Seit September 2001 ist mit „Bang on the Door“ in Deutschland
bereits die erste Kosmetiklinie für Mädchen vom Kindergarten-
bis ins Teenageralter auf dem Markt. Neben Schreibwaren,
Plüschtieren und Mode-Accessoires umfasst die
Produktlinie u. a. auch Duschgels, Lippenbalsam und Kosmetik-Geschenksets.
Der Hersteller Hasbro sieht im Segment
Kinderkosmetik enorme Wachstumschancen.
Anteil Verwenderinnen nach Altersstufen
Angaben in %
80
60
40
20
0
19,6
29,1
52,2
Duftwasser
74,9
83,0
6-8 Jahre
9-10 Jahre
92,1
13,3
25,3
43,6
65,3
84,2
80,0
Lippenstift/Lipgloss
Basis: 1.501 Mädchen 6-19 Jahre [5,58 Mio.]
Quelle: KidsVA 2001/© SevenOne Media
11-12 Jahre
13-14 Jahre
14,4
26,6
50,0
Nagellack
75,1
70,3
86,3
15-16 Jahre
17-19 Jahre
Der Konsument
Mädchen verwenden eigene Kosmetik-
Produkte
Besonders Mädchen entwickeln bereits in jungen Jahren eigene
Produkt- und Markenpräferenzen. Für 59 Prozent der Mädchen
sind Marken z. B. bei dekorativer Kosmetik wichtig. Entsprechend
begnügen sie sich auch nicht mit den Produkten, die im
elterlichen Badezimmer bereits vorhanden sind, sondern besitzen
häufig bereits eigene Marken. Da junge Konsumentinnen
auch mit spezifischen Hautproblemen, insbesondere Hautunreinheiten
kämpfen, verwenden sie häufig auch eigene Gesichtspflegeprodukte.
Marken die Verbraucherinnen in jungen
Jahren überzeugen können, halten diese häufig auch später die
Treue. Nach Analysen der Brigitte KA verwenden mehr als ein
Drittel der Frauen noch heute diejenigen Marken, mit denen sie
ihre ersten Kosmetik-Erfahrungen gemacht haben. Investitionen
in die Zielgruppe der jungen Kosmetikverwender sind
damit zugleich auch Investitionen in die Zukunft.
Verwendung von dekorativer Kosmetik und Duft bei
12-17jährigen Mädchen
Angaben in %
80
60
40
20
0
76,9
61,8
Duftwasser
71,0
53,8
Lippenstift/
Lipgloss
70,1
51,3
Wimperntusche/
Lidschatten
64,1
Make-up
46,0
72,7
48,4
Nagellack
Verwenderinnen Verwenderinnen eigenes Produkt
Basis: 655 Mädchen 12-17 Jahre [2,43 Mio.]
Quelle: KidsVA 2001/© SevenOne Media
57

Die Werbung
Die Werbung
59

Körperpflege – Hoffnungsträger 2002
Körperpflege unter den top-beworbenen
Wirtschaftsbereichen
1,1 Milliarden Euro wurden im Jahr 2001 in klassische Werbung
für Körperpflegeprodukte investiert. Damit gehört Körperpflege
zu den top-beworbenen Wirtschaftsbereichen. Nach
dem Ausnahmejahr 2000 mit zweistelligen Zuwachsraten erlebte
die Werbewirtschaft im Jahr 2001 erstmals einen Rückgang
des Werbevolumens, der sich vor allem in den Bereichen
Finanzen, Büro, EDV und Kommunikation sowie Dienstleistungen
bemerkbar machte. In diesem schwierigen Umfeld zeigten
Körperpflegemittel mit einem Wachstum von 0,3 Prozent
eine überdurchschnittliche Entwicklung. In den ersten vier
Monaten 2002 gehört die Branche Körperpflege mit einem
zehnprozentigen Anstieg der Werbespendings in einem
weiterhin rückläufigen Werbeumfeld zu den Hoffnungsträgern
des Jahres.
60
Brutto-Werbeumsätze nach Wirtschaftsbereichen
Angaben in Mio. E/%
Quelle: Nielsen Media Research/© SevenOne Media
2001/ Jan–Apr 2002/
Wirtschaftsbereich 2001 2000 2002 2001
in Mio. E in % in Mio. E in %
Gesamt 17.129,0 -6,3 5.411,0 -6,1
1 Ausbildung und Medien 1.974,8 -0,9 617,1 -9,7
2 Verkehrsmittel und -einrichtungen 1.867,8 +0,5 697,2 +4,2
3 Handel und Versand 1.767,8 +0,3 559,4 -8,8
4 Ernährung 1.634,1 -5,3 555,8 -8,6
5 Finanzen 1.387,0 -11,2 394,5 -8,8
6 Büro, EDV und Kommunikation 1.230,7 -31,2 310,3 -24,8
7 Körperpflege 1.090,0 +0,3 370,6 +10,0
8 Getränke 1.056,2 +1,8 261,9 -15,1
9 Sonstige Werbung 868,2 -4,8 248,4 -8,0
Hohe Investitionen für Kosmetik und
Parfum
Das größte Segment im Werbemarkt Körperpflege war im
Jahr 2001 Haarpflegemittel, auf die mit 272 Milliarden Euro
Werbeinvestitionen ein Viertel des Gesamtmarktes entfiel.
Auf Platz zwei und drei der meistbeworbenen Warengruppen
folgten pflegende Kosmetik mit 183 Millionen Euro und Parfums
und Duftprodukte mit 132 Millionen Euro. Zusammen mit
dekorativer Kosmetik entfallen auf diese drei Warengruppen
37 Prozent der Körperpflege-Investitionen.
Werbeumsätze Körperpflege nach Warengruppen 2001
Angaben in %
2001 gesamt: 1,1 Mrd. E
Veränderung
4,2
4,6
4,7
3,6
8,1
10,9
10,2
12,1
16,7
25,0
2001 vs. 2000
Haarpflege +11,3% +3,5%
Pflegende Kosmetik -7,9% +20,6%
Parfums und Duftprodukte -12,1% +1,1%
Mundpflege -10,9% -4,1%
Dekorative Kosmetik -0,1% -6,2%
Intimhygiene +35,8% -2,3%
Körperhygiene [Zellstoff] +12,6% +136,7%
Deodorants -22,8% -22,4%
Wasch- und Badekosmetik +21,3% -4,5%
Sonstiges +11,6% +23,5%
Quelle: Nielsen Media Research/© SevenOne Media
Jan–Apr 2002 vs. 2001

Hohe Spendings für pflegende Kosmetik
Rund 400 Mio. Euro Werbevolumen mit
Kosmetik & Düften
Kosmetik und Düfte haben insgesamt ein Werbevolumen von
rund 400 Millionen Euro pro Jahr. Nach einem Rückgang der
Werbeumsätze im Jahr 2001 verzeichneten die Warengruppen
dekorative und pflegende Kosmetik sowie Parfums und
Duftprodukte im Zeitraum Januar bis April 2002 wieder ein
Wachstum in Höhe von 6,1 Prozent. Dabei werden nachfolgend
bei pflegender Kosmetik nur Produkte für die Gesichtspflege
betrachtet, auf die ca. 82 Prozent der Gesamtumsätze der
pflegenden Kosmetik entfallen. Bodylotions, -cremes und –öl
sowie Handcremes werden nicht zu Kosmetik, sondern zu
Körperpflege gezählt und bleiben daher in der Betrachtung
außen vor.
Entwicklung Werbeumsätze Kosmetik und Düfte
Angaben in Mio. E
400
300
200
100
0
391,4
105,0
163,1
123,2
1998
+0,6% +2,0% -8,1%
393,7
109,1
148,6
136,0
1999
401,6
87,9
149,9
163,7
2000
Pflegende Kosmetik*
Parfums und Duftprodukte
368,9
87,8
131,8
149,3
2001
*Ohne Universalpflegeprodukte und Handcremes, -lotions.
Quelle: Nielsen Media Research/© SevenOne Media
105,7
27,4
30,7
47,5
Jan–Apr
2001
+6,1%
112,1
25,7
31,1
55,3
Jan–Apr
2002
Dekorative Kosmetik
Die Werbung
Pflegende Kosmetik: Wieder zweistellige
Wachstumsraten 2002
Mit 149 Millionen Euro Werbeinvestitionen im Jahr 2001 stellt
die pflegende [Gesichts-]Kosmetik nach Haarpflege die zweitstärkste
Werbe-Warengruppe im Wirtschaftsbereich Körperpflege
dar. Der überwiegende Teil der Spendings, nämlich
knapp 80 Prozent, entfallen auf Gesichtscremes und -lotions.
Unter sonstige Gesichtspflege entfallen z.B. Lippenpflegestifte,
Erfrischungstücher oder Augencremes.
Seit Jahren verzeichnet die pflegende Kosmetik zweistellige
Wachstumsraten, eine Ausnahme bildete lediglich das Jahr
2001 mit einem Minus von neun Prozent. Aber die ersten vier
Monate des laufenden Jahres lassen mit einem Plus von 16,4
Prozent wieder auf ein Anknüpfen an die guten Wachstumsraten
der Vorjahre hoffen.
Entwicklung Werbeumsätze pflegende Kosmetik*
Angaben in Mio. E
150
120
90
60
30
0
123,2
12,0
21,0
83,4
1998
+10,4% +20,4%
163,7
-8,8%
136,0
8,1
21,0
100,5
1999
10,9
14,3
128,2
2000
Gesichtscremes, -lotions
Mittel gegen unreine Haut
Sonstige Gesichtspflege
149,3
10,5
14,7
117,8
2001
*Ohne Universalpflegeprodukte und Handcremes, -lotions.
Quelle: Nielsen Media Research/© SevenOne Media
+16,4%
55,3
47,5
5,0
7,9
38,9 40,8
Jan–Apr
2001
Jan–Apr
2002
Gesichts- und Hautpflegeserien
Gesichtsmasken, -peelings,
-wasser, -reiniger
61

Werbung für Düfte und Deko-Kosmetik
Damendüfte werden stark beworben Ende des Werbebooms im Deko-Segment
131,8 Millionen Euro und damit zwölf Prozent weniger als noch
im Vorjahr wurden im Jahr 2001 in Werbung für Parfums und
Duftprodukte investiert. In den ersten vier Monaten des Jahres
2002 stiegen die Werbeausgaben jedoch wieder um 1,1 Prozent.
In diesen Zahlen sind neben Parfum auch Rasierwasser sowie
die Werbeausgaben der Parfümerien enthalten. Mehr als die
Hälfte der Investitionen entfällt auf Damendüfte. Für diese
wurde auch in 2001 weiterhin mehr Werbegelder investiert als
noch im Vorjahr [+1,8 Prozent], während die Werbebudgets
für Herrendüfte um 28 Prozent reduziert wurden.
Entwicklung Werbeumsätze Parfums und Duftprodukte
nach Familien
62
Angaben in Mio. E
160
140
120
100
80
60
40
20
0
163,1
14,7
67,6
78,0
1998
-8,9% +0,9% -12,1%
148,6
8,1
66,5
71,5
1999
149,9
12,8
49,6
81,7
2000
2001
Damenparfums und -duftwässer
Herrenrasier- und duftwässer
131,8
10,4
35,8
Jan–Apr
2001
Jan–Apr
2002
Parfümerien
Sonstige*
*Androgyne Parfums/Duftwässer, Parfums/Duftprodukte Range, Internet Parfümerien
Quelle: Nielsen Media Research/© SevenOne Media
83,1
30,7
6,9
21,2
+1,1%
31,1
8,9
15,6
Die Werbeausgaben für dekorative Kosmetik erlebten 1998
ein Boomjahr, in dem sich die Investitionen im Vergleich zum
Vorjahr verdoppelten. Dies ist vor allem auf den Einstieg von
Beiersdorf und Procter & Gamble in den Markt zurückzuführen.
Inzwischen ist in diesen Teil-Werbemarkt wieder Normalität
eingekehrt, die Spendings stagnierten 2001 auf einem
Volumen von 88 Millionen Euro. Der größte Teil des Werbekuchens
entfiel im letzten Jahr auf Produkte für Lippen und
Nägel wie Lippenstifte und Nagellack.
Entwicklung Werbeumsätze dekorative Kosmetik
nach Familien
Angaben in Mio. E
120
100
80
60
40
20
0
105,0
5,0
22,9
22,4
54,7
1998
+3,9% -19,4% -0,1%
34,9
4,3
109,1
22,0
47,8
1999
Lippen und Nägel
Augen
28,5 3,1
87,9
21,0
35,3
2000
87,8
4,0
19,0
20,2
44,4
2001
Quelle: Nielsen Media Research/© SevenOne Media
27,4
10,2
8,2
7,6
Jan–Apr
2001
-6,2%
25,7
8,2
5,3
11,2
Jan–Apr
2002
Gesicht
Dekorative Kosmetikserien

Unterschiedlich ausgeprägte Saisonalitäten
Parfumwerbung stark auf Weihnachten
ausgerichtet
Die Werbeinvestitionen der Kosmetik- und Dufthersteller
unterliegen saisonalen Schwankungen. Besonders ausgeprägt
ist die Saisonalität bei Parfums und Duftprodukten, bei denen
fast 40 Prozent der gesamten jährlichen Werbeinvestitionen
auf die Monate November und Dezember und damit auf die
Vorweihnachtszeit entfallen. Ein weiterer Peak findet sich bei
Parfum in den Monaten April und Mai. Die Werbeausgaben in
den weniger geschenkegeprägten Warengruppen dekorative
und pflegende Kosmetik verteilen sich etwas gleichmäßiger
über das Jahr, beide zeichnen sich durch Werbespitzen in den
Frühjahrs- und Herbstmonaten aus.
Saisonalität Werbeumsätze 2001 Kosmetik und Düfte
Index [Jahresdurchschnitt = 100]
250
200
150
100
50
0
Jan
Feb
Mrz
Apr
Mai
Jun
Dekorative Kosmetik
Parfums und Duftprodukte
Jul
Aug
Sep
*Ohne Universalpflegeprodukte und Handcremes, -lotions.
Quelle: Nielsen Media Research/© SevenOne Media
Okt
Nov
Dez
Pflegende Kosmetik*
Jahresdurchschnitt
Werbung gibt Kaufimpulse
Die Werbung
Am Beispiel von Düften zeigt sich ein Zusammenhang zwischen
der Höhe der Werbeausgaben und der abgesetzten
Menge. Bei der Gegenüberstellung der monatlichen Werbeinvestitionen
und Kaufmengen kann ein ähnlicher saisonaler
Verlauf festgestellt werden. Monaten, die von den Herstellern
stark beworben werden, wie die Zeit vor Ostern, Muttertag
und vor allem Weihnachten, folgt in der Regel auch ein
Ansteigen der Kaufmenge. Darüber hinaus zeigt sich, dass
Damendüfte im Vergleich zu Männerprodukten sowohl höhere
Werbeinvestitionen als auch höhere Kaufmengen aufweisen.
Werbeumsätze und Kaufmenge Damen- und Herrendüfte
Angaben in Tsd. E bzw. Tsd. Liter
Werbeumsätze Kaufmenge
21.000
18.000
15.000
12.000
9.000
6.000
3.000
0
Jan
00
Mrz
00
Mai
00
Jul
00
Sep
00
Nov
00
Damenparfums und -duftwässer*
Herrenrasier- und duftwässer*
Kaufmenge Damendüfte
Kaufmenge Herrendüfte
*Werbeumsätze.
Quelle: Nielsen Media Research, GfK Verbraucherpanel/© SevenOne Media
Jan
01
Mrz
01
Mai
01
Jul
01
Sep
01
Nov
01
Jan
02
Mrz
02
140
120
100
80
60
40
20
0
63

Die größten Werber bei Pflege
Top-Spender: L‘Oréal und Beiersdorf 66,8 Mio. Euro Spendings in TV-Werbung
im Jahr 2001
Ähnlich wie bei den Marktanteilen zeigt sich auch im Werbemarkt
der pflegenden Kosmetik eine sehr hohe Konzentration
der Spendings auf wenige Hersteller. Von den insgesamt im
Jahr 2001 investierten 149 Millionen Euro entfiel über die Hälfte
allein auf die beiden Marktführer L‘Oréal und Beiersdorf; die
zehn Top-Spender hielten einen Anteil von 83 Prozent. Insgesamt
sind derzeit 128 Unternehmen mit ihren Produkten im
Werbemarkt vertreten, 1998 waren es noch 135. Das Unternehmen
Beiersdorf, das seine Werbeausgaben auch in dem insgesamt
rückläufigen Werbeumfeld 2001 erhöhte, investierte auch
von Januar bis April 2002 über 60 Prozent mehr in Werbung
als im Vorjahr. Ebenfalls erhöht haben sich im ersten Drittel des
Jahres 2002 die Werbebudgets von L‘Oréal Haarkosmetik und
Parfümerien, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, L‘Oréal
Parfums et Beauté sowie Apotheker Walter Bouhon.
64
Top-Spender pflegende Kosmetik*
Angaben in Mio. E
*Ohne Universalpflegeprodukte und Handcremes, -lotions.
Quelle: Nielsen Media Research/© SevenOne Media
Jan–Apr
Unternehmen 1999 2000 2001 2001 2002
Gesamt 136,0 163,7 149,3 47,5 55,3
1 Beiersdorf 25,9 24,3 26,6 4,3 7,0
2 L'Oréal Haarkosmetik & Parfümerien 23,4 27,7 23,7 6,4 7,4
3 L'Oréal Cosmetique Active 12,7 20,0 19,2 8,3 7,8
4 Schwarzkopf & Henkel 4,0 22,7 17,3 7,6 5,7
5 Procter & Gamble 22,6 20,1 9,7 5,1 5,6
6 Johnson & Johnson 6,3 4,6 8,9 3,3 3,6
7 L'Oréal Parfums et Beauté 8,3 9,1 8,5 2,6 4,2
8 Yves Rocher 0,0 1,5 4,0 1,9 1,3
9 Apotheker Walter Bouhon 2,4 3,7 3,5 0,6 1,3
Noch höher als im gesamten Werbemarkt der pflegenden Kosmetik
ist die Konzentration bei den Werbeinvestitionen in Fernsehwerbung.
Im TV sind lediglich elf werbetreibende Unternehmen
präsent. Diese stehen für ein Werbevolumen von 66,8
Millionen Euro im Jahr 2001. Den höchsten Einzeletat hält die
zur L‘Oréal-Gruppe gehörende Haarkosmetik & Parfümerien
[Jade, L‘Oréal Plénitude] mit 15,8 Millionen Euro TV-Werbespendings
in 2001. Ebenfalls TV-Etats von über zehn Millionen Euro
finden sich bei Beiersdorf [Nivea, Labello] und Schwarzkopf &
Henkel [Diadermine, Aok]. Procter & Gamble verkaufte die
Marke Clearasil Ende 2000 an Boots Healthcare, daher reduzierten
sich die Spendings des Unternehmens 2001 stark. Johnson
& Johnson, das die Werbeausgaben bereits 2001 mehr als
verdoppelte, erhöhte Anfang 2002 die Investitionen noch einmal
auf ein Volumen von 3,5 Millionen Euro.
Top-TV-Spender pflegende Kosmetik*
Angaben in Mio. E
*Ohne Universalpflegeprodukte und Handcremes, -lotions.
Quelle: Nielsen Media Research/© SevenOne Media
Jan–Apr
Unternehmen 1999 2000 2001 2001 2002
Gesamt 74,2 92,3 66,8 20,1 32,6
1 L'Oréal Haarkosmetik & Parfümerien 17,5 20,6 15,8 4,6 6,4
2 Beiersdorf 17,3 14,6 13,3 1,4 3,7
3 Schwarzkopf & Henkel 3,5 18,4 12,2 5,0 5,2
4 Procter & Gamble 16,4 18,3 9,2 5,1 5,6
5 Johnson & Johnson 3,3 2,4 6,1 2,1 3,5
6 L'Oréal Cosmetique Active 3,3 7,8 3,9 1,6 2,7
7 Boots Healthcare 10,9 5,1 2,5 0,0 0,5
8 Elida Fabergé 0,0 0,0 1,8 0,0 3,8
9 Apotheker Walter Bouhon 1,4 2,5 1,3 0,0 0,7

Werbeintensivste Creme mit 14 Mio.-Etat
Top-beworbenes Produkt 2001: Nivea Visage Aqua Beauty Creme
269 verschiedene Gesichtscremes und -lotions mit Gesamtinvestitionen
von 230 Millionen Euro wurden im Jahr 2001
insgesamt beworben. Das entspricht einem Durchschnittsbudget
von 856 Tausend Euro je beworbener Creme. Das Produkt
mit den höchsten Mediaspendings war 2001 die Nivea
Visage Aqua Beauty Creme mit einem Werbebudget von 13,7
Millionen Euro. Im Fernsehen entfielen die höchsten Ausgaben
für ein Einzelprodukt auf die Diadermine Aqua-Force Gel-
Creme, von deren Gesamtetat in Höhe von 11,6 Millionen Euro
4,8 Millionen Euro auf TV-Spots entfielen.
Top-beworbene Gesichtscremes und -lotions
Angaben in Mio. E
2001
Gesamt 230,3
1 Nivea Visage Aqua Beauty Creme 13,7
2 Diadermine Aqua-Force Gel-Creme 11,6
3 L'Oréal Plénitude Revitalift A.F+Straff. 10,6
4 L'Oréal Plénitude Activ-Futur Pflege 8,4
5 Vichy Thermal S Feucht.Pfl.Creme 7,3
6 L'Oréal Plénitude Age Perfect TC 7,3
7 Vichy Novadiol Intensiv Pfl.Creme 6,5
8 Bebe Young Care Ausgleich.Creme 6,5
9 Oil of Olaz Complete Feucht.Pflege 6,4
10 Frei Öl Feuchtigkeits-Creme 6,1
Quelle: Nielsen Media Research/© SevenOne Media
Die Werbung
Im Zeitraum Januar bis April 2002 setzte sich Oil of Olaz
Touch Feuchtigkeitscreme an die Spitze der top-beworbenen
Produkte. Allein in den ersten vier Monaten des Jahres entfielen
bereits 10,9 Millionen Euro auf diese Creme.
Auffallend ist bei Werbung für Gesichtscremes ein hoher
Diversifizierungsgrad, unter einem Markennamen werden
zahlreiche Spezialprodukte für unterschiedliche Hauttypen
bzw. Zielgruppen beworben. So sind beispielsweise allein von
der Marke Vichy 16 verschiedene Gesichtscremes im Werbemarkt
vertreten.
Jan–Apr 2002
Gesamt 79,9
1 Oil of Olaz Touch Feuchtigk.creme 10,9
2 Nivea Visage An.Fal.Q10 plus T.Pfl. 6,4
3 Diadermine Lift+H 2 O Ges.creme 5,7
4 Jade Stop Age-Cont.Feucht.Pfl. 4,4
5 Aok Aufbau Milch Aktiv-Creme 4,4
6 Vichy Liftactiv soin profond 3,5
7 Vichy Novadiol Intens.Pfl.Creme 3,3
8 Vichy Oligo 25 Feuchtigk.Creme 3,3
9 L'Oréal Plénitude Age Perfect TC 3,0
65

Hohe Spendings bei Marktführern
Procter & Gamble und Douglas legen
2002 wieder zu
Die zehn Top-Spender der Warengruppe Parfums und Duftprodukte
investierten im Jahr 2001 94 Millionen Euro in klassische
Werbung und stehen damit für etwa 71 Prozent der
Gesamtspendings der Branche. Die höchsten Spendings entfielen
auf L‘Oréal Parfums et Beauté. An zweiter und dritter
Position folgen die Procter & Gamble-Tochter Prestige Beauté
und Muelhens. Insgesamt sind fünf Werbungtreibende mit
einem Budget von über zehn Millionen Euro im Werbemarkt
vertreten, dazu zählt auch die Parfümerie Douglas.
66
Top-Spender Parfums und Duftprodukte
Angaben in Mio. E
Quelle: Nielsen Media Research/© SevenOne Media
Jan–Apr
Unternehmen 1999 2000 2001 2001 2002
Gesamt 148,6 149,9 131,8 30,7 31,1
1 L'Oréal Parfums et Beauté 16,3 24,7 19,3 3,1 3,3
2 P&G Prestige Beauté 21,6 19,3 14,5 2,5 4,7
3 Muelhens 9,7 11,2 10,8 2,8 2,4
4 Mäurer & Wirtz 11,1 12,5 10,6 3,7 1,9
5 Douglas Parfümerie 8,1 12,8 10,4 2,3 6,2
6 Calvin Klein 10,1 4,1 7,5 2,4 1,3
7 Lancaster Group 15,7 14,6 7,5 2,5 1,6
8 Chanel 4,5 3,9 5,5 1,0 1,0
9 Cosmopolitan Cosmetics 4,2 3,4 4,0 1,2 0,0
Die großen Werbetreibenden dominieren
Mit Werbeinvestitionen von über 40 Millionen Euro steht
L‘Oréal Haarkosmetik & Parfümerien an der Spitze der Top-
Spender in der Warengruppe dekorative Kosmetik. Das Unternehmen
steht mit den Marken Jade/Maybelline und L‘Oréal
für fast 50 Prozent der gesamten Werbespendings. Mit großem
Abstand folgen die Zweit- und Drittplatzierten Beiersdorf
[15,8 Millionen Euro] und Coty Deutschland [10,7 Millionen
Euro]. Insgesamt warben im letzten Jahr 50 Unternehmen für
ihre Kosmetikprodukte, fünf davon im Fernsehen.
Top-Spender dekorative Kosmetik
Angaben in Mio. E
Quelle: Nielsen Media Research/© SevenOne Media
Jan–Apr
Unternehmen 1999 2000 2001 2001 2002
Gesamt 109,1 87,9 87,8 27,4 25,7
1 L'Oréal Haarkosmetik & Parfümerien 43,4 44,5 41,8 14,4 11,4
2 Beiersdorf 17,8 18,8 15,8 5,2 5,4
3 Coty Deutschland 13,8 3,6 10,7 2,0 2,7
4 Betrix Cosmetic 10,0 10,1 7,0 2,8 2,8
5 L'Oréal Parfums et Beauté 3,5 2,5 2,5 0,6 0,6
6 Dr. Scheller Cosmetic 1,1 1,4 1,6 0,2 0,2
7 Chanel 1,0 0,7 1,5 0,5 0,4
8 Clinique Divis. Lauder 0,2 0,1 1,2 0,4 0,3
9 Shiseido 0,7 0,0 1,1 0,6 0,5

Werbeintensive Düfte
Wesentlich höhere Produktbudgets für Damendüfte
Mit 83,1 Millionen Euro im Jahr 2001 sind die Werbespendings
für Damendüfte insgesamt mehr als doppelt so hoch wie die
Ausgaben für Herrenrasier- und duftwasser [35,8 Millionen
Euro]. Auch die Zahl der beworbenen Produkte ist im Frauensegment
mit 277 verschiedenen Düften doppelt so hoch wie
die der 129 beworbenen Herrendüfte. Rechnerisch ergibt sich
ein durchschnittliches Budget von 300 Tausend Euro pro
beworbenem Damenduft und 278 Tausend Euro pro Herrenduft.
Die Betrachtung der Einzeletats der top-beworbenen
Produkte in den beiden Segmenten bestätigt wesentlich
höhere Spendings für Damenparfums.
Top-beworbene Parfums und Duftprodukte
Angaben in Mio. E
Damenparfums und Duftwasser
2001 Jan–Apr 2002
Gesamt 83,1 Gesamt 15,6
1 Emporio Armani 6,2 Emotion 1,5
2 Truth 4,6 Puma Woman 1,2
3 Boss Woman 3,4 Truth 0,9
4 Hugo Deep Red 2,9 Vanderbilt Woman 0,8
5 Nonchalance EdT 2,3 Boss Woman 0,7
6 Lagerfeld Femme 2,2 Hugo Deep Red 0,6
7 Emotion 2,2 Exult EdT. 0,6
8 Bruno Banani Women 2,2 Noa 0,5
9 Chanel No.5 2,1 Fragile Parfum 0,5
Quelle: Nielsen Media Research/© SevenOne Media
Die Werbung
Der top-beworbene Damenduft des Jahres 2001 „Emporio
Armani“ beispielsweise hat ein Werbevolumen von 6,2 Millionen
Euro, der top-beworbene Männerduft „Acqua di Gio“ kommt
dagegen nur auf Mediaspendings von 2,6 Millionen Euro. Im
ersten Drittel des Jahres 2002 stehen derzeit „Emotion“ bei
den Frauen und „Hugo Lotion Aprés Rasage“ bei den Männern
an erster Stelle der meistbeworbenen Produkte.
Herrenrasier- und duftwasser
2001 Jan–Apr 2002
Gesamt 35,8 Gesamt 8,9
1 Acqua di Gio 2,6 Hugo Lotion Aprés Rasage 0,9
2 Tabac Man EdT 1,9 Joop! Rococo for Men 0,8
3 Nivea f. Men After Shave Balsam 1,8 Boss 0,7
4 Tabac Original After Shave Lotion 1,7 Cerruti 1881 pour Homme 0,5
5 Davidoff Cool Water EdT 1,7 Armani Mania 0,4
6 Boss 1,5 Carlo Colucci Uomo EdT. 0,4
7 Culture by Tabac Egypt Dreams EdT 1,3 Acqua di Gio pour Homme 0,4
8 Nautica 1,3 Latitude Longitude 0,4
9 Mexx Perspective 1,3 Lagerfeld Classic EdT. 0,4
67

Die Top-Werbebudgets der Deko-Kosmetik
Werbeintensive Lippenstifte und Nagellacke
Die Höhe der Investitionen für Produkte der dekorativen Kosmetik
variiert zwischen den einzelnen Produktfamilien teilweise
erheblich. Die mit Abstand höchsten Produktbudgets
finden sich bei Lippenstiften und Nagellacken. Das top-beworbene
Produkt stellte im Jahr 2001 der Astor Hydra Lip Colour
Lippenstift mit einem Werbebudget von 5,8 Millionen Euro
dar. Mit Nivea Beauté Nagellack, L‘Oréal Shine Delicieux Lippenstift
und dem Water Shine Lippenstift von Jade/Maybelline
waren drei weitere Produkte mit einem Budget von über fünf
Millionen Euro im Werbemarkt vertreten.
68
Top-beworbene Produkte dekorative Kosmetik 2001 nach Familien
Angaben in Mio. E
1
2
3
4
5
Lippen und Nägel
Astor Hydra Lip Colour Lippenstift
[5,8]
Nivea Beauté Nagellack
[5,5]
L'Oréal Shine Delicieux Lippenstift
[5,1]
Jade Maybelline
Water Shine Lippenstift
[5,1]
Jade Maybelline
Color'N Fix Lippenstift
[4,1]
Quelle: Nielsen Media Research/© SevenOne Media
Bei Gesichtspflegeprodukten fällt auf, dass das Werbebudget
des top-beworbenen Produkts [Jade Maybelline Non Stop
Make-up] mit 3,8 Millionen Euro deutlich über dem zweitplatzierten
Produkt liegt.
Dekorative Kosmetikserien werden häufig ergänzend zu den
Einzelprodukten beworben, meist in Publikumszeitschriften,
und weisen daher ein wesentlich niedrigeres Werbevolumen
je beworbenem Produkt aus. Sämtliche Produkte dieser Kategorie
liegen unter einer Million Euro Werbeinvestition.
Gesicht Augen Dekorative Kosmetikserien
Jade Maybelline Non Stop Make-up
[3,8]
Betrix Hypersmooth Make-up
[2,5]
L'Oréal Translucide Make-up
[2,2]
Nivea Beauté All Day Aqua Make-up
[1,9]
Jade Maybelline
Express Make-up 3 in 1
[1,6]
Nivea Beauté Aquatouch Lidschatten
[3,5]
Jade Maybelline Full‘N Soft Mascara
[3,5]
L‘Oréal Intenisifique Mascara
[2,3]
L‘Oréal Longitude Mascara
[1,7]
Nivea Beauté Double
Design Lidschatten
[1,2]
Manhattan
Dekorative Kosmetikserie
[0,8]
Artdeco Dekorative Kosmetikserie
[0,8]
Jade Maybelline
Dekorative Kosmetikserie
[0,7]
Jade Dekorative Kosmetikserie
[0,4]
Chicogo Dekorative Kosmetikserie
[0,2]

Die Top-Spender setzen auf TV
Pflegende Kosmetik wird überwiegend im TV beworben, mehr
als die Hälfte des Werbekuchens entfällt auf TV-Spots. Daneben
nehmen auch Publikumszeitschriften im Mediamix eine wichtige
Bedeutung ein, die restlichen Mediengattungen spielen
dagegen lediglich eine untergeordnete Rolle.
Der TV-Share zeigt seit 1998 tendenziell eine leicht steigende
Tendenz, unterbrochen wurde dieser Trend lediglich im Jahr
2001, in dem das Fernsehen besonders stark von den insgesamt
erstmals rückläufigen Investitionen betroffen war und
kurzfristig Anteile an die Publikumszeitschriften abgeben
musste. Mit erneutem Ansteigen der Investitionen in den
ersten vier Monaten 2002 konnte TV jedoch überproportional
am Wachstum teilhaben und erreichte in diesem Zeitraum
einen Anteil von 59 Prozent [Vorjahreszeitraum: 42 Prozent].
Die Werbung
TV baut Share 2002 wieder aus Viele Top-Spender mit hohem TV-Anteil
Entwicklung Mediasplit pflegende Kosmetik*
Angaben in %
100
75
50
25
0
43,2 43,3 42,3 53,0 40,1
54,4
1998
2,5 2,1 1,3 2,3 1,0
54,6
1999
56,4
2000
44,7
2001
58,9
Jan–Apr
2002
Fernsehen Publikumszeitschriften Sonstige**
*Ohne Universalpflegeprodukte und Handcremes, -lotions.
**Plakat, Fachzeitschriften, Tageszeitungen, Rundfunk.
Quelle: Nielsen Media Research/© SevenOne Media
Die einzelnen Werbungtreibenden im Bereich pflegende Kosmetik
nutzen die verschiedenen Mediengattungen unterschiedlich
stark. Viele der Top-Spender setzen stärker auf TV
als die Branche insgesamt. Procter & Gamble beispielsweise
bündelt 95 Prozent der gesamten Werbespendings für seine
Marke Oil of Olaz auf TV-Spots, auch Schwarzkopf & Henkel,
Johnson & Johnson sowie L‘Oréal Haarkosmetik & Parfümerien
weisen weit überdurchschnittlich hohe TV-Anteile aus.
Mediasplit Top-Spender pflegende Kosmetik* 2001
Angaben in %
Gesamt 44,7
53,7 1,5
Beiersdorf
L'Oréal Haarkosmetik &
Parfümerien
L'Oréal Cosmetique Active
Schwarzkopf & Henkel
Procter & Gamble
Johnson & Johnson
L'Oréal Parfums et Beauté
Yves Rocher
Apotheker Walter Bouhon
Taylor Kosmetik
20,1
37,0
50,1
66,6
70,5
68,2
44,3 5,6
33,4
79,8
29,5
94,6 5,4
31,8
96,7 3,3
100,0
63,0
100
0 25 50 75 100
TV Publikumszeitschriften Sonstige*
*Ohne Universalpflegeprodukte und Handcremes, -lotions.
**Plakat, Fachzeitschriften, Tageszeitungen, Rundfunk.
Quelle: Nielsen Media Research/© SevenOne Media
69

Basismedium Fernsehen
Parfum setzt mehr auf Hochglanzmagazine
Die Werbeausgaben für Parfums und Duftprodukte verteilen
sich zu einem Großteil auf die Mediengattungen Fernsehen
und Publikumszeitschriften. Dabei konnten Publikumszeitschriften
in den letzten Jahren Anteile am Werbekuchen hinzugewinnen,
was vermutlich mit den insgesamt sinkenden
Werbeinvestitionen in dieser Warengruppe zu erklären ist.
100
75
50
25
0
70
Entwicklung Mediasplit Parfums und Duftprodukte
Angaben in %
2,2 3,5 2,5 3,2 0,7
37,8 40,7 46,1 54,3 56,1
57,4
1998
2,7 2,6 2,0 2,9 4,4
53,2
1999
Fernsehen
Publikumszeitschriften
49,4
2000
*Plakat, Fachzeitschriften, Rundfunk.
Quelle: Nielsen Media Research/© SevenOne Media
39,6
2001
38,8
Jan–Apr
2002
Tageszeitungen
Sonstige*
Top-3-Spender mit sehr hohem TV-Anteil
Auch in der Warengruppe Parfums und Duftprodukte zeigt
sich, dass die führenden Werbungtreibenden wesentlich stärker
im Fernsehen werben als die Branche insgesamt. Die drei
Top-Spender L‘Oréal Parfums et Beauté, Procter & Gamble
und Muelhens, auf die ein Drittel der Gesamtspendings des
Jahres 2001 entfielen, investierten zwischen 50 und 88 Prozent
ihrer Werbegelder in Fernsehspots. Auch die Parfümerie
Douglas investierte von ihren 10,4 Millionen Euro Werbegeldern
8,8 Millionen Euro und damit 85 Prozent in TV-Werbung.
Mediasplit Top-Spender Parfums und Duftprodukte 2001
Angaben in %
Parfums und Duftprodukte 39,6
54,3 6,1
L'Oréal Parfums et Beauté
Procter & Gamble Prestige
Beauté
Muelhens
Mäurer & Wirtz
Douglas Parfümerie
Calvin Klein
Lancaster Group
Chanel
Cosmopolitan Cosmetics
Shiseido
19,4
30,0
29,4
49,8
51,9
59,3
36,7 4,0
88,3 8,9 2,8
49,2 1,0
68,9 1,2
84,8 7,5 7,6
44,2 3,9
65,2 15,4
56,1 14,4
88,8 11,2
88,1 11,9
0 25 50 75 100
TV Publikumszeitschriften Sonstige*
*Plakat, Fachzeitschriften, Tageszeitungen, Rundfunk.
Quelle: Nielsen Media Research/© SevenOne Media

Mediasplit dekorative Kosmetik
TV: Basismedium mit schwankenden
Anteilen im Mediamix
In der Werbung für dekorative Kosmetik stellt das Fernsehen
mit Abstand das wichtigste Medium dar. Zwischen 57 und 76
Prozent der Gesamtinvestitionen entfallen auf Fernsehwerbung,
an zweiter Stelle folgen Publikumszeitschriften. Die
Anteile von TV am gesamten Werbekuchen unterlagen in den
letzten Jahren immer wieder Schwankungen, besonders im
Jahr 2001 gewannen Publikumszeitschriften deutlich Anteile
auf Kosten der andern Mediengattungen. Im bisherigen Verlauf
2002 konnte das Basismedium Fernsehen seine starke
Position jedoch wieder leicht ausbauen.
Entwicklung Mediasplit dekorative Kosmetik
Angaben in %
100
75
50
25
0
1998
2,4 1,7 1,6 2,5 1,3
21,2 29,9 24,8 40,7 37,9
76,4 73,6
68,4
1999
2000
56,9
2001
60,7
Jan–Apr
2002
Fernsehen Publikumszeitschriften Sonstige*
*Plakat, Fachzeitschriften, Tageszeitungen, Funk.
Quelle: Nielsen Media Research/© SevenOne Media
Die Werbung
Steigender TV-Anteil bei Augen-Make-up
Unterschiedliche Bedeutung kommt den einzelnen Mediengattungen
innerhalb der Produktfamilien der dekorativen
Kosmetik zu. Lippenstifte, Nagellack sowie Augen-Make-up
werden besonders stark im Fernsehen beworben. 78 Prozent
der Werbespendings für Augen-Make-up entfielen im Zeitraum
Januar bis April 2002 auf TV-Werbung, im Vorjahres-
Vergleichszeitraum lag der Anteil noch bei 67 Prozent.
Mediasplit dekorative Kosmetik nach Familien
Angaben in %
100
75
50
25
0
3,4
33,2
63,4
2001
1,3
23,1
75,6
1,2
22,8
76,0
Jan–Apr Jan–Apr
2001 2002
0,8
37,2
62,1
2001
0,1
32,9
67,0
0,9
20,7
78,4
Jan–Apr Jan–Apr
2001 2002
2001
Jan–Apr Jan–Apr
2001 2002
Lippen und Nägel Augen Gesicht
Fernsehen Publikumszeitschriften Sonstige*
*Plakat, Fachzeitschriften, Tageszeitungen, Funk.
Quelle: Nielsen Media Research/© SevenOne Media
0,4
55,2
44,4
0,3
56,3
43,4
0,2
64,4
35,4
71

Senderentwicklung im Zeitverlauf
Erfolgreicher Start ins Jahr 2002 für
Sat.1
Das erste Drittel des Jahres 2002 verlief für Sat.1 bei pflegender
Kosmetik sehr erfolgreich. Der Anteil des Senders an den
gesamten TV-Spendings erhöhte sich von 20,3 Prozent im
Vorjahres-Vergleichszeitraum auf 23,5 Prozent. Auch ProSieben
und Kabel 1 konnten ihre Shares leicht ausbauen. Dieses
Ergebnis ist umso erfreulicher, da die TV-Werbeinvestitionen
insgesamt stark anstiegen [+ 62 Prozent]. Das bedeutet zweifachen
Umsatzzuwachs: Zum einen durch die positive
Gesamtentwicklung, zum anderen durch das erfolgreiche
Agieren im Konkurrenzumfeld.
72
Entwicklung Sendersplit pflegende Kosmetik*
Angaben in %
Mio. E
100
75
50
25
0
67,0 74,2 92,3 66,8 20,1 32,6
3,7
6,2
42,1
5,5
14,4
25,8
1998
1999
Sat.1
ProSieben
Kabel 1
3,6
2,0
8,3
42,8
6,0
12,2
2,9
7,4
33,9
5,9
4,6
8,6
12,5
23,6 24,2
2000
3,0
8,2
5,7
4,9
33,2
5,6
18,5
20,9 20,3
2001
RTL
RTL II
VOX
*Ohne Universalpflegeprodukte und Handcremes, -lotions.
Quelle: Nielsen Media Research/© SevenOne Media
4,4
2,8
10,3
3,4
35,1
6,5
17,2
Jan–Apr
2001
4,9
5,3
5,0
32,4
3,9
7,3
17,6
23,5
Jan–Apr
2002
Ö.-R.
Sonstige
ProSieben und Kabel 1 verdoppeln SoA
2002
ProSieben und Kabel 1 sind im bisherigen Verlauf des Jahres
2002 in der Warengruppe Parfums und Duftprodukte die eindeutigen
Gewinner unter den Fernsehsendern. Beide Sender
verdoppelten im Zeitraum Januar bis April des laufenden
Jahres ihre Spendings und damit bei insgesamt rückläufigen
Gesamtinvestitionen zugleich auch ihren Share of Advertising.
Auch Sat.1 konnte in den ersten vier Monaten des
laufenden Jahres den Anteil am Werbekuchen von 16 auf 19
Prozent ausbauen.
Entwicklung Sendersplit Parfums und Duftprodukte
Angaben in %
Mio. E
93,6 79,0 74,1 52,2 13,3 12,0
100
75
50
25
0
3,3
4,1
5,8
29,9
1,4
6,0
23,1
26,3
1998
1999
Sat.1
ProSieben
Kabel 1
2,8
3,8
3,2
8,3
32,6
3,4
24,6
21,5
10,3 2,4
7,1
3,3
31,0
5,4
22,7
17,8 15,9 16,1
2000
5,2
17,5
1,1
4,0
30,5
22,4
3,3
2001
RTL
RTL II
VOX
Quelle: Nielsen Media Research/© SevenOne Media
5,4
14,3
1,8
6,2
36,9
2,3
17,1
Jan–Apr
2001
8,3 2,4
9,9
17,7
5,0
38,1
18,6
Jan–Apr
2002
Ö.-R.
Sonstige

Erfolgreicher Start 2002
Werbung für Herrendüfte soll auch
Frauen ansprechen
Obwohl vor allem junge Männer in den letzten Jahren wachsende
Selbstständigkeit beim Kauf von Kosmetikprodukten
und Düften entwickelt haben, sind Frauen noch immer eine
wichtige Zielgruppe als Käufer für Männerdüfte. Fast jede
dritte Frau hat in den letzten zwölf Monaten Rasier- oder
Duftwasser für Herren gekauft. Entsprechend wird TV-Werbung
für Herrenrasier- und duftwässer nicht nur in Männeraffinen
Umfeldern geschaltet, sondern findet sich auch in
Sendern mit tendenziell höherem Frauenanteil wie z.B. Sat.1.
Der Trend bei TV-Werbung für Herrendüfte ging im Zeitraum
Januar bis April 2002 jedoch eindeutig hin zu Männer-affinen
Sendern wie ProSieben und RTL II. Auch der Sender Kabel 1,
der in vielen Zeitschienen überdurchschnittlich viele Männer
erreicht, konnte sowohl bei Herren- als auch bei Frauendüften
2002 Marktanteile hinzugewinnen.
Entwicklung Sendersplit Damenparfums und –duftwässer,
Herrenrasier- und duftwässer
Angaben in %
Mio. E
100
75
50
25
0
28,6 8,3 4,4 14,0 3,0 2,6
2,9
5,6
15,2
34,0
23,2 2,3
16,7
2001
Sat.1
ProSieben
Kabel 1
1,9
5,7
11,5
42,0
18,8 0,3
19,8 20,3 18,0
Jan–Apr
2001
9,6 2,9
12,7
14,2
5,5
34,7
Jan–Apr
2002
RTL
RTL II
VOX
Quelle: Nielsen Media Research/© SevenOne Media
4,2
4,4
13,3
3,5
28,9
4,6
22,9
2001
11,9
8,1
5,0
9,9
31,3
6,7
16,1
11,1
Jan–Apr
2001
7,6
13,6
1,4
19,5
9,8
35,3
12,8
Jan–Apr
2002
Damenparfums- und duftwässer Herrenrasier- und duftwässer
Ö.-R.
Sonstige
Die Werbung
Sat.1, ProSieben & Kabel 1 2002 im Plus
Fast die kompletten TV-Werbeinvestments für dekorative Kosmetik
entfallen auf die privaten Sender, die öffentlich-rechtlichen
Sender machen nur etwa ein Prozent der Gesamtspendings
aus. Sat.1, ProSieben und Kabel 1 deckten zusammen im
Zeitraum Januar bis April 2002 über 46 Prozent des gesamten
Werbekuchens ab. ProSieben konnte seinen Anteil bereits
im vergangenen Jahr von 17,8 auf 20,6 Prozent steigern und
gewann im ersten Drittel des laufenden Jahres weitere Marktanteile
hinzu. Auch Sat.1 konnte seine starke Position im bisherigen
Verlauf des Jahres 2002 weiter ausbauen.
Entwicklung Sendersplit dekorative Kosmetik
Angaben in %
Mio. E
80,2 74,6 64,7 49,9 15,7 15,6
100
75
50
25
0
4,6
4,8
36,7
9,2
17,5
25,9
1998
1999
Sat.1
ProSieben
Kabel 1
2,5
3,1
7,5
37,9
7,5
21,8
7,4
3,9
7,6
37,2
6,3
17,8
19,7 19,7 18,7 19,9
2000
3,6
9,7
5,1
38,6
20,6
3,7
2001
RTL
RTL II
VOX
Quelle: Nielsen Media Research/© SevenOne Media
9,8 4,1
3,5
41,4
17,8
3,5
Jan–Apr
2001
3,5
7,4
7,0
35,3
5,3
19,0
22,3
Jan–Apr
2002
Ö.-R.
Sonstige
73

Anzahl und Höhe der Budgets
Hohe Anzahl pflegender Produkte
beworben
Die werbeintensivste Warengruppe pflegende Kosmetik weist
mit Abstand auch die höchste Anzahl an beworbenen Produkten
aus. 460 verschiedene Produkte wurden im Jahr 2001 in
dieser Gruppe beworben, 48 davon im Fernsehen. Der größte
Anteil entfiel dabei auf Gesichtscremes und -lotions, von
denen insgesamt 269 und im TV 29 verschiedene Produkte
beworben wurden. Deutlich kleiner ist dagegen die Produktvielfalt
in der Werbung für dekorative Kosmetik. Von insgesamt
168 beworbenen Schminkprodukten kommt jedoch ein
vergleichsweise hoher Anteil, nämlich etwa jedes siebte Produkt,
auch in der Fernsehwerbung vor.
Anzahl beworbene Produkte Kosmetik und
Duftprodukte 2001
500
400
300
200
100
0
74
Angaben in Anzahl Produkte
Mio. E 87,8
131,8 149,3
168
23
Dekorative Kosmetik
417
Parfums und
Duftprodukte
460
Anzahl beworbene Produkte davon im TV
*Ohne Universalpflegeprodukte und Handcremes, -lotions.
Quelle: Nielsen Media Research/© SevenOne Media
39
48
Pflegende Kosmetik*
Viele kleine Budgets bei pflegender
Kosmetik
Das im TV für einzelne Produkte eingesetzte Budget ist in den
verschiedenen Produktgruppen unterschiedlich hoch. Bei
pflegender Gesichtskosmetik wird von den 48 im Fernsehen
beworbenen Produkten für mehr als ein Drittel ein relativ niedriges
Budget von unter 0,5 Millionen Euro eingesetzt. Auch
bei Parfums und Duftprodukten liegen 31 Prozent der Produktbudgets
in dieser Größenklasse, die meisten Düfte haben
im TV einen Werbeetat zwischen ein und 2,5 Millionen Euro.
Anders bei dekorativer Kosmetik: Hier überwiegen im Fernsehen
eindeutig hohe Budgets. Von 23 insgesamt beworbenen
Produkten der dekorativen Kosmetik liegen 17 Produkte
bei einem Budget von über einer Millionen Euro, für neun
werden sogar Spendings von mehr als 2,5 Millionen Euro eingesetzt.
Anteil Produktbudgets nach Größenklassen Kosmetik
und Duftprodukte TV
Angaben in %
Anzahl beworbene
Produkte 48
39 23
100
80
60
40
20
0
Pflegende
Kosmetik*
35,4 30,8 8,7
18,8
16,7
29,1
2,5 Mio. E+
1 bis unter 2,5 Mio. E
15,4
43,6
10,2
Parfums und
Duftprodukte
*Ohne Universalpflegeprodukte und Handcremes, -lotions.
Quelle: Nielsen Media Research/© SevenOne Media
Dekorative
Kosmetik
0,5 bis unter 1 Mio. E
unter 0,5 Mio. E
17,4
34,8
39,1

Weniger Produkte im TV präsent
Zahl der beworbenen Lippenstifte und
Nagellacke nimmt ab
Bei dekorativer Kosmetik ist seit 1998 ein Absinken der
Anzahl im TV beworbener Produkte zu beobachten. Tauchten
1998 in Fernsehspots noch 33 verschiedene Schminkprodukte
auf, reduzierte sich deren Anzahl bis zum Jahr 2001 auf 23.
Der größte Anteil entfällt dabei auf das werbeintensivste Segment
Lippen und Nägel. In dieser Gruppe reduzierte sich die
Zahl der Produkte im Betrachtungszeitraum am deutlichsten.
Relativ konstant war dagegen über die letzten Jahre die Zahl
der beworbenen Produkte für die Augen.
Anzahl beworbene Produkte dekorative Kosmetik TV
Angaben in Anzahl Produkte
30
20
10
0
33 29 29 23 12 11
3
7
7
16
1998
1
10
6
12
1999
Lippen und Nägel
Augen
2
9
2000
2001
2
5
Quelle: Nielsen Media Research/© SevenOne Media
8
10
7
9
4
5
3
Jan–Apr
2001
2
2
7
Jan–Apr
2002
Gesicht
Dekorative Kosmetikserien
Weniger Düfte im TV beworben
Die Werbung
Die Anzahl der im TV beworbenen Duftwässer hat in den letzten
Jahren insgesamt abgenommen. Besonders deutlich ist
diese Entwicklung bei Herrendüften zu beobachten. Waren
1998 noch 34 Herrenrasier- und duftwässer in der Fernsehwerbung
präsent, so sank die Anzahl bis zum Jahr 2001 auf 15
beworbene Produkte. Dagegen stieg die Anzahl der Damendüfte
in der TV-Werbung bis zum Jahr 2000 zunächst an,
2001 ging jedoch eine deutliche Kürzung der Werbeausgaben
mit einem starken Rückgang der Anzahl beworbener Produkte
einher. Für die beworbenen Damendüfte wurde 2001 durchschnittlich
ein wesentlich höheres Budget eingesetzt als in
den Vorjahren.
Anzahl beworbene Produkte und Durchschnittsbudget
je Produkt Parfums und Duftwasser TV
Angaben in Anzahl Produkte bzw. Tsd. E
50 1.263
1.233
40
30
20
10
0
30
1998
1.569
904
34 33
1999
27
1.021
35
2000
1.042
22
Damenparfums und -duftwässer*
Herrenrasier- und duftwässer*
2001
1.360
933
*Anzahl.
Quelle: Nielsen Media Research/© SevenOne Media
21
15
595
296
14
331
10 10
8
Jan–Apr
2001
445
Jan–Apr
2002
Ø-liches Budget je Produkt Damen
Ø-liches Budget je Produkt Herren
75

Vormittagsschiene gewinnt an Bedeutung
Hoher Anteil der Investitionen in der
PrimeTime
Wie in den meisten Warengruppen wird auch bei Kosmetik
und Düften das meiste Geld in die Prime Time von 20 bis 23
Uhr investiert. Besonders bei dekorativer Kosmetik findet sich
ein hoher Anteil der Gesamt-TV-Spendings in dieser begehrten
Zeitschiene. So flossen im Jahr 2001 56 Prozent der ins
Fernsehen investierten Werbegelder dieser Produktfamilie in
Spots während der Prime Time. Bei pflegender Kosmetik zeigt
sich mit 28 Prozent ein vergleichsweise hoher Share in der
Access Prime von 17 bis 20 Uhr. Die Zeitschiene am Nachmittag
zwischen 13 und 17 Uhr gewinnt bei Parfums und Duftprodukten
in den letzten Jahren einen wachsenden Anteil der
Spendings.
80
60
40
20
0
76
Entwicklung Daypart-Split nach Spendings
Angaben in %
100 2,4 2,3 1,5
45,0 46,3 45,7
25,6
20,3
6,0
27,9
16,6
5,9
27,9
17,9
5,8
1999 2000 2001
06–09 Uhr
09–13 Uhr
13–17 Uhr
7,2
49,2
26,1
12,9
1999 2000 2001
17–20 Uhr
20–23 Uhr
23–01 Uhr
*Ohne Universalpflegeprodukte und Handcremes, -lotions.
Quelle: Nielsen Media Research/© SevenOne Media
3,9
4,6
53,2
23,4
13,5
4,6
3,6
47,8
25,0
1999 2000 2001
Pflegende Kosmetik* Parfums und Duftprodukte Dekorative Kosmetik
16,1
6,6
3,4
51,4
21,3
18,6
4,6
3,8
51,8
21,2
16,5
5,8
2,4
56,0
19,4
15,1
6,0
01–03 Uhr
03–06 Uhr
Immer mehr Spots zwischen 9 und 13
Uhr
Wesentlich gleichmäßiger über die Zeitschienen verteilt sich
die Anzahl der geschalteten Werbespots. In dieser preisbereinigten
Betrachtung entfallen noch zwischen 16 Prozent [bei
Parfums] und 24 Prozent [bei dekorativer Kosmetik] auf die
Prime Time. Die Access Prime zwischen 17 und 20 Uhr und die
Nachmittagsschiene zwischen 13 und 17 Uhr erreichen in allen
betrachteten Produktfamilien wesentlich höhere Anteile an
den gesamten TV-Spots. Daneben fällt auch auf, dass die Vormittagsschiene
[9–13 Uhr] ihren Share an den Gesamtspots in
den letzten Jahren stetig ausbauen konnte. Entfielen 1999
noch 14,6 Prozent aller Spots für Parfums und Duftprodukte
auf diese Zeit, waren es 2001 bereits 27,1 Prozent. Auch bei
dekorativer Kosmetik erhöhte sich der Anteil von 14,6 Prozent
auf 21,6 Prozent.
Entwicklung Daypart-Split nach Anzahl Spots
Angaben in %
100
80
60
40
20
0
1,5
18,8
23,7
33,7
17,2
5,1
1,7
20,0
23,1
31,0
19,2
5,0
1,5
16,0
21,0
32,3
20,7
8,4
1999 2000 2001
06–09 Uhr
09–13 Uhr
13–17 Uhr
2,6
23,2
22,7
32,3
14,6
5,6
23,6
22,7
24,7
19,5
16,8
3,7
4,6 3,4 3,8
1999 2000 2001
17–20 Uhr
20–23 Uhr
23–01 Uhr
*Ohne Universalpflegeprodukte und Handcremes, -lotions.
Quelle: Nielsen Media Research/© SevenOne Media
4,6 5,0 6,8
1999 2000 2001
Pflegende Kosmetik* Parfums und Duftprodukte Dekorative Kosmetik
21,5
26,7
27,1
2,6
23,2
22,7
32,3
14,6
2,2
23,5
22,9
28,8
17,6
2,5
23,7
17,9
27,3
21,6
01–03 Uhr
03–06 Uhr

Wie Konsumenten Werbung sehen
TV-Werbung für Kosmetik spielt in der Wahrnehmung der
Konsumenten eine wichtige Rolle und ist in den Awareness-
Werten gegenüber den anderen Mediengattungen unschlagbar.
So konnten sich 73 Prozent der im August 2001 von
Emnid im Auftrag des CIA Mediahauses befragten Frauen
erinnern, im letzten Monat Werbung für pflegende Gesichtskosmetik
im Fernsehen gesehen zu haben. 50 Prozent der
Befragten hatten Werbung in Zeitschriften gesehen, sehr viel
weniger bemerkt wurde Plakat- und Radiowerbung.
Die Werbung
TV-Werbung wird wahrgenommen Produktabbildungen und –informationen
sind wichtig bei Werbung
Wahrnehmung von Werbung für pflegende Gesichtskosmetik
Angaben in %
Fernsehen 72,7
Zeitschriften
keine Werbung
wahrgenommen
Plakate
Radio
Internet
1,4
14,9
14,8
12,5
50,0
0 15 30 45 60 75
Basis: 717 Frauen ab 14 Jahren [33,49 Mio.]
Quelle: CIA Mediahaus-Sensor, August 2001/© SevenOne Media
An die Gestaltung von Werbung für Kosmetik und Düfte werden
von den Verbrauchern verschiedene Anforderungen
gestellt. Einige Kriterien scheinen dabei für viele unverzichtbar
zu sein. So finden 85 Prozent der Befragten es zum Beispiel
sehr wichtig oder wichtig, dass das beworbene Produkt
gut abgebildet wird, eine Anforderung, die bei Hörfunkwerbung
beispielsweise nur schwer zu erfüllen ist. Weitere 84
Prozent legen großen Wert auf konkrete Produktinformationen
und jeweils knapp über 80 Prozent der Befragten fordern
eine ästhetische und ansprechende Gestaltung der Werbung
sowie Detailinformationen.
Anforderungen an Werbung für Kosmetika/Düfte
[sehr/auch noch wichtig]
Angaben in %
Produkt gut abbilden 84,7
Konkrete Produktinformationen
Ästhetisch und ansprechend
gestaltet
Detailinformationen
eines Produktes
Nutzen des Produktes
zeigen
Faszination eines
Produktes vermitteln
Unterhaltsam sein
Von einer Person
vorgestellt werden
39,4
57,5
71,0
75,8
83,4
80,7
80,4
20 30 40 50 60 70 80 90
Basis: 15.660 Befragte 14–69 Jahre [55,11 Mio.]
Quelle: Communication Network 5.0/© SevenOne Media
77

Experten
Wellness — auch auf dem Naturkosmetikmarkt ein Thema?
Der Anteil der echten Naturkosmetik auf dem gesamten Kosmetikmarkt
beträgt ca. 2,5 Prozent. Im Gegensatz zur Stagnation
in anderen Bereichen hat diese Branche einen jährlichen
Umsatzzuwachs von 20–30 Prozent zu verzeichnen. Warum?
Die Konsumenten von Naturkosmetik haben sich in den letzten
15 Jahren verändert und bilden heute eine vielschichtige
Gruppe. Hauptzielgruppe sind weiterhin die Frauen zwischen
25 und 50 Jahren, jedoch ist die klassische Bioladen-Kundin
verschwunden. Lebensmittelskandale und ein sich wandelndes
Bewusstsein zur Umwelt verändern auch die Denkweise
der Kunden und Kundinnen: Natürliche Körperpflege mit echten
Naturkosmetikprodukten hat einen größeren Stellenwert
als früher.
Der Begriff „echte Naturkosmetik“ ist in Deutschland nicht
rechtlich geschützt. Um dem Kunden eine bessere Transparenz
bieten zu können, wurde daher im Februar 2001 das
Gütesiegel „kontrollierte Naturkosmetik“ des BDIH [Bundesverband
deutscher Industrie- und Handelunternehmen für
Arzneimittel, Reformwaren, Nahrungsergänzungsmittel und
Körperpflegemittel e.V.] eingeführt. Dieses Gütesiegel darf
nur für Produkte verwendet werden, die den strengen Naturkosmetikrichtlinien
genügen: z.B. kein Einsatz von synthetischen
Konservierungsstoffen, Emulgatoren, Erdölderivaten.
Die Kontrolle der Produkte erfolgt regelmäßig durch das
unabhängige Institut Ecocert.
Aus der vielschichtigen Käuferschaft leitet sich nunmehr ein
Wandel ab: Interesse an modernen und innovativen Produkten
auch im Naturkosmetikbereich.
78
Naturkosmetik kann heutzutage daher nicht mehr nur mit
„Öko“ verbunden werden, sondern orientiert sich verstärkt an
kommenden Trends. Diese werden aufgegriffen und mittels
hochwertiger Inhaltsstoffe und neuer Herstellungstechniken
in innovativen Produkte umgesetzt. Somit werden auch junge,
gesundheitsbewusste, eher konventionell orientierte Kundinnen
angesprochen.
Naturkosmetik & Wellness – passt das zusammen?
Was bedeutet Wellness überhaupt? Den Begriff Wellness kann
man nicht abschließend definieren, denn jeder verbindet wohl
etwas anderes damit. Was man jedoch übereinstimmend
sagen kann ist, dass Wohlgefühl, Entspannung und Pflege
impliziert sind. Aufgrund des wachsenden und selbstverständlichen
Umgangs mit dem Begriff Wellness denkt man, dass es
sich um einen erst kürzlich entstandenen Begriff handelt.
Dieser Eindruck täuscht, denn der Wellness-Gedanke reicht
bis in die Antike, und der Begriff Wellness wird in der englischen
Sprache erstmals im 17. Jahrhundert erwähnt.
Wellness implizierte von jeher Gesundheit und Wohlgefühl. In
den 50er-Jahren entwickelten amerikanische Ärzte unter diesem
Aspekt ein Wohlfühlkonzept für ihre Patienten, das diese
vorbeugend vor Krankheiten bewahren sollte. Amerikanische
Wirtschaftskonzerne griffen „Wellness“ in den 70er-Jahren erneut
auf und strukturierten ihre Unternehmen unter Beachtung
von „gesunder Lebensführung“ um. Aus dieser Entwicklung entstanden
die heute weit verbreiteten Fitness-Einrichtungen amerikanischer
Firmen, die den Mitarbeitern gesunde Lebensweise
näher bringen sollen und so vorbeugend gegen Krankheitsausfälle
wirken. Auch in deutschen Unternehmen findet man
mittlerweile viele solcher Einrichtungen bzw. Angebote für
die Mitarbeiter.

Das Thema Wellness zieht sich durch alle Lebensbereiche
[z.B. Urlaub, Ernährung, Körperpflege etc.] und zeigt sich als
weit greifender Trend, den auch die Naturkosmetikbranche
erkannt hat.
Mit Wellness assoziiert man angenehme Düfte, erfrischendes
Wasser, Licht und Farben. Nach dem Bewusstseinswandel der
Konsumenten ist festzustellen, dass bei [Wellness-] Produkten
nicht nur die Optik, sondern auch der Inhalt der Produkte und
deren Authentizität zählt.
Demnach muss Wellness auch authentisch sein, denn es beinhaltet
den Wunsch, sich zu verwöhnen, sich etwas Gutes zu
tun, und das geht nur, wenn man von den Produkten überzeugt
ist. Die Konsumenten sind anspruchsvoller und kritischer
geworden und verlangen neben einer ansprechenden
Verpackung auch Aufklärung über die Inhaltsstoffe und deren
Wirkung. Gleichzeitig sollen die Produkte in der schnelllebigen
Zeit entspannen und pflegen. All dies bietet die Naturkosmetik.
Es gibt ein großes Angebot mit wertvollen Wellness-Produkten
wie zum Beispiel Schaumbäder, Körper- & Massageöle
mit ansprechendem Duft. Zudem bietet die Naturkosmetik
dem Kunden durch den Einsatz von ätherischen Ölen in
gewisser Weise gleichzeitig eine „Aromatherapie“.
Echte Naturkosmetik beinhaltet somit viele Aspekte des heutigen
Wellness-Gedankens und verwöhnt Körper und Sinne
gleichermaßen.
Naturkosmetik & Wellness – das passt zusammen!
Klara Ahlers
Geschäftsleitung
Laverana GmbH
Siegeszug der Wellness-Produkte
Wir stellen bei unseren Verwendern fest, dass durchaus die
Bereitschaft besteht, in Schönheit und Wohlbefinden zu investieren.
Begriffe wie „Es sich gut gehen lassen“ und „Sich
etwas Besonderes gönnen“ gewinnen an Bedeutung und werden
in den letzten Jahren stärker, ungeachtet der wirtschaftlich
angespannten Lage. Allerdings wird auch bei Produkten
aus dem Schönheits- und Pflegebereich verstärkt auf das
Preis-Leistungs-Verhältnis geachtet, und dass das Produkt in
sich „stimmig“ ist. Der Trend zum „weniger ist mehr“ wird
geradezu gepflegt. Dieses „Downsizing“ im Sinne eines neuen
Purismus wird vor allem bei den Bedürfnissen des täglichen
Lebens umgesetzt, während parallel dazu die Neigung zum
„Sich verwöhnen“ bestehen bleibt. Dies zeigt sich auch im
Siegeszug des Begriffs „Wellness“, der laut einer aktuellen
Umfrage des Freiöl-Instituts für Hautforschung bei mehr als
90 Prozent der Frauen bekannt ist. Auch aktuelle Erhebungen
der Zeitschrift „Brigitte“ zeigen, dass sich 65 Prozent der
Frauen viel Zeit für die Körperpflege nehmen. Die Stagnation
des Umsatzes bei den Haut- und Körperpflegeprodukten, bzw.
deren leichter Rückgang spricht dafür, dass der Siegeszug der
Wellness-Produkte auf Kosten der konventionellen Pflegeprodukte
stattfindet. In Zukunft erwarten wir eine weitere Differenzierung
in „Pflegeprodukte, die man braucht“, bei denen
verstärkt auf den Preis und auf die Qualität geachtet wird und
Pflegeprodukte, die man sich „gönnt“, und die auch etwas teurer
sein dürfen. Kosmetiklinien müssen für den Verbraucher
überschaubar und der Nutzen der einzelnen Produkte nachvollziehbar
sein.
Dr. Martina Till
Leiterin Marketing
Apotheker Walter Bouhon
Experten
79

SevenOne Media GmbH
Medienallee 9
D-85774 Unterföhring
Tel. +49 [0] 89/9 50 04 - 0
Fax +49 [0] 89/9 50 04 - 3 99
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MediaReport
Kosmetik & Düfte