Mediareport Kosmetik 02-13 - Sevenone Media

Management Summary
Die Werbung: Rund 400 Mio. Euro Werbevolumen für Kosmetik und Düfte
Mit Brutto-Werbeinvestitionen von 1,1 Milliarden Euro im Jahr
2001 gehört Körperpflege zu den top-beworbenen Wirtschaftsbereichen.
In einem rückläufigen Werbeumfeld gehören Körperpflegemittel
mit einem Wachstum von 10 Prozent in den
ersten vier Monaten 2002 außerdem zu den Hoffnungsträgern
des Jahres. Für dekorative und pflegende Kosmetik
sowie Parfums und Duftprodukte wird jährlich insgesamt ein
Werbevolumen von rund 400 Millionen Euro eingesetzt. Nach
einem Rückgang der Werbeumsätze im letzten Jahr stiegen
die Umsätze in den ersten vier Monaten des laufenden Jahres
wieder um 6,1 Prozent an.
Besonders erfreulich entwickelten sich im bisherigen Jahresverlauf
2002 die Werbespendings für pflegende Kosmetik, die
um 16,4 Prozent zulegten. Diese Warengruppe verzeichnet
bereits seit Jahren zweistellige Wachstumsraten, eine Ausnahme
bildete lediglich das Jahr 2001 mit einem Minus von
8,8 Prozent. In den Teil-Werbemarkt der dekorativen Kosmetik
ist nach dem Boomjahr 1998, in dem sich die Spendings verdoppelten,
wieder Normalität eingekehrt. Die Spendings stagnierten
im letzten Jahr auf einem Volumen von 88 Millionen Euro.
Im Zeitraum Januar bis April 2002 gingen die Investitionen um
6,2 Prozent zurück. In Werbung für Parfums und Duftprodukte
wurden im Jahr 2001 131,8 Millionen Euro und damit zwölf Prozent
weniger als noch im Vorjahr investiert. In den ersten vier
Monaten des laufenden Jahres stiegen die Werbeausgaben
jedoch wieder um 1,1 Prozent an. Mehr als die Hälfte dieser
Investitionen entfällt auf Damendüfte. Für diese wurden auch in
2001 weiterhin mehr Werbegelder investiert als noch im Vorjahr,
während die Werbebudgets für Herrendüfte um 28 Prozent
reduziert wurden.
08
Die Werbespendings der Kosmetik- und Duftprodukte unterliegen
zum Teil starken saisonalen Schwankungen. Besonders
ausgeprägt ist die Saisonalität bei Parfums, bei denen fast 40
Prozent der Spendings auf die Monate November und Dezember
und damit auf die Vorweihnachtszeit entfallen. Damit
zeigt die Werbung einen ähnlichen Verlauf wie die Marktumsätze.
Ähnlich wie bei den Marktanteilen zeigt sich auch im Werbemarkt
eine starke Konzentration der Werbegelder auf wenige
Top-Spender. Über die Hälfte der Gesamtspendings der
pflegenden Kosmetik entfallen auf die beiden Top-Spender
L'Oréal und Beiersdorf, bei dekorativer Kosmetik steht allein
L'Oréal sogar für fast 50 Prozent der Werbeinvestitionen.
Auch bei Parfums und Duftprodukten entfällt fast die Hälfte
der Gesamtausgaben auf die fünf führenden Unternehmen.
Fernsehen ist das Basismedium für pflegende und dekorative
Kosmetik. In beiden Produktfamilien wird über die Hälfte des
Werbekuchens in TV-Spots investiert. Parfums und Duftprodukte
werden dagegen stärker in Publikumszeitschriften
beworben. In allen betrachteten Bereichen fällt auf, dass viele
der führenden Werbungtreibenden stärker auf TV setzen als
die Branche insgesamt.