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Inhalt
Markt
Management Summary 04
Markt 08
Konsument 22
Werbung 36
Media 50
03

Management Summary
Markt – Schwere Zeiten für die Bekleidungsindustrie
Die privaten Ausgaben für Nahrung, Getränke und Genussmittel
sowie für Schuhe und Bekleidung sind in Deutschland in den
letzten Jahren deutlich zurückgegangen. Auch die deutsche
Textil- und Bekleidungsindustrie hatte mit rückläufigen Erlösen
zu kämpfen. 2004 war ein weiteres schwieriges Jahr. Insgesamt
erreichte der Umsatz einen Wert von 22,4 Milliarden Euro
und somit 1,3 Prozent weniger als im Jahr 2003. Das Minus der
Textilindustrie fiel mit 0,4 Prozent deutlich schwächer aus als
das der Bekleidungsindustrie [fast drei Prozent]. Ein Grund für
die sinkenden Umsätze war die Preisdeflation. Während die
Preise im gesamten Einzelhandel 2004 stiegen, sanken sie in
der Bekleidungssparte ein weiteres Jahr in Folge. Der Umsatz
der Maschen- und Miederindustrie, zu der die Hersteller von
gestrickter und gewirkter Oberbekleidung, Sport- und Badebekleidung,
Miederwaren, Unterwäsche und Babybekleidung
sowie von Strümpfen und Handschuhen gehören, ging 2004
um acht Prozent auf 2,9 Milliarden Euro zurück.
Die Hersteller haben mit verschiedenen Herausforderungen zu
kämpfen. Die Branche Kinderbekleidung hat z. B. Schwierigkeiten
durch den anhaltenden Geburtenrückgang. Der Vormarsch
der Discounter, branchenfremder Unternehmen wie Tchibo und
des vertikalen Handels [H&M, Zara], der – im Gegensatz zum
traditionellen Handel – die Beschaffung und Logistik seiner
Artikel selbst übernimmt, wirkt sich auf die Segmente aus und
führt zur Schließung vieler Fachgeschäfte. Dadurch stehen die
Hersteller unter Druck. Mit Hilfe neuer Strategien will die
Industrie die Konsumflaute besser überstehen.
Die Bekleidungsindustrie sieht aber im Gegensatz zur Textilindustrie
einigermaßen positiv in die Zukunft. Der Geschäftsklimaindex
des Ifo-Instituts für die deutsche Textil- und Bekleidungsindustrie
zeigte sich in diesem Sommer spürbar verbessert,
es wurde der beste Stand seit vier Jahren erreicht.
Besonders bei Bekleidung zeichnet sich ein positiver Trend ab.
Das Internet fungiert auch im Bekleidungshandel als Wachstumsmotor.
So bietet es z. B. den Versendern viele Möglichkeiten,
ihr Modeangebot interessant zu präsentieren und den
Kunden einen Mehrwert zu bieten. Neben dem Internet gibt es
eine weitere wachsende Vertriebsschiene: das Teleshopping.
04
Im Jahr 2004 wurden knapp eine Milliarde Euro und damit 26
Prozent mehr als 2003 über das Fernsehen umgesetzt. Bereits
für dieses Jahr wird das Überschreiten der Milliardengrenze
erwartet. Bis 2009 wird der jährliche Teleshoppingumsatz
in Deutschland laut der aktuellen Studie „Teleshopping in
Deutschland“ auf rund 1,5 Milliarden Euro ansteigen. Bekleidung
hat bislang zwar erst einen einstelligen Umsatzanteil,
aber nachdem sich das Teleshopping in Deutschland etabliert
hat, setzen die Anbieter immer stärker auf Mode.
Für das laufende Jahr hat der Hauptverband des deutschen
Einzelhandels seine Prognose Anfang Oktober von einem
ursprünglichen nominalen Minus von 0,5 bis 0,75 Prozent auf
minus ein Prozent gesenkt. Die Hoffnung liegt dabei auf der
Fußball-Weltmeisterschaft 2006.
Befragt nach den Produktgruppen, für die der Handel in nächster
Zeit eine steigende oder zumindest gleich bleibende Bedeutung
sieht, wird bei den Damen Potenzial in den Segmenten
Accessoires, Blazer und Taschen gesehen. Shirts, Strickwaren
sowie Schuhen werden ebenfalls Wachstumschancen zugerechnet.
Bei den Herren bleibt Outdoor das Top-Thema, aber
auch Hemden, Schuhe, Strickwaren und Anzüge werden positiv
eingeschätzt. Weitere Wachstumsbereiche in beiden Segmenten
werden Jeans und Junge Mode sein. Neben dem Trend
zum Luxussegment wird in Zukunft vor allem ein Segment eine
steigende Bedeutung erfahren: Bekleidung vom Discounter.

Konsument – Kunden sparen auch bei Mode
Deutschland ist mit 56 Milliarden Euro Umsatz der größte europäische
Markt für Textilien und Bekleidung. Pro Kopf sind dies
aber nicht einmal 700 Euro im Jahr. Für die meisten Deutschen
spielt der Preis die wichtigste Rolle beim Kauf von Bekleidung,
denn 34 Prozent der Bevölkerung gehören zur Sparfraktion,
die für Bekleidung nur das Notwendigste ausgibt. Laut TW-Einkaufsstättenstudie
haben dabei die Billiganbieter das größte
Wachstumspotenzial. Denn auch modisch Interessierte machen
gern ein Schnäppchen oder kaufen Bekleidung beim Discounter.
Interessant für die Modeindustrie und den Modehandel ist,
dass sich jeder Dritte der Modekäufer in Deutschland sehr für
Mode interessiert.
Der Handel sieht in der „breiten Mitte“ seine wichtigste Zielgruppe.
Dieser geht es in der Mode vor allem darum, sich seriös
und unauffällig zu kleiden. Sie achtet auf Qualität, ist an Markenware
interessiert und der Ruf eines Geschäftes, in dem sie einkauft,
ist ihr sehr wichtig.
Die meisten Deutschen tragen am liebsten bequeme Kleidung.
Darauf folgen die Eigenschaften „sportlich“, „ praktisch, zweckmäßig“
und „schlicht, unauffällig“. Darüber hinaus nimmt das
Interesse an Mode mit zunehmendem Alter immer mehr ab.
Der Wunsch nach bequemer Kleidung steigt mit dem Alter, während
sich jüngere Konsumenten auch gern mal modisch kleiden.
Verschiedene Verbraucherumfragen zeigen, dass das Markenbewusstsein
in der Bevölkerung leicht abnimmt. Insgesamt sind
61 Prozent beim Kleidungskauf preissensibel; nur ein Viertel
der Befragten achtet zuerst auf die Marke. Für Mode interessiert
sich zwar jede zweite Frau, aber eben nicht für teure Marken.
Da private Haushalte ihre eigene wirtschaftliche Lage immer
schlechter beurteilen, wird der Preis bei vielen Dingen immer
wichtiger. Das Modeinteresse ist zwar nach wie vor vorhanden,
aber nicht mehr die Bereitschaft, viel Geld für teure [Marken-]
Produkte auszugeben. Nur noch jeder Vierte glaubt, dass Markenartikel
eine bessere Qualität liefern als No-Name-Produkte.
Die meisten Kunden kennen zwar die exklusiven und bekannten
Marken, können oder wollen sie sich aber nicht leisten. Daher
steigt auch der Anteil der Kunden, die Kleidung häufig im Sonderangebot
kaufen, kontinuierlich an. Fast die Hälfte der Deut-
Management Summary
schen greift heute bei reduzierter Bekleidung zu.
Die Kunden werden in der Wahl ihrer Einkaufsstätten für den
Handel immer unberechenbarer. Die überwiegende Zahl der
Konsumenten gehört heute zu den Cross-Shoppern, die ihre
Kleidung im Schnitt in sechs verschiedenen Geschäftstypen
kaufen. Frauen und jüngere Kunden sind am aktivsten, was die
Anzahl der genutzten Geschäftstypen betrifft. Die Geschäftstypen
unterscheiden sich teilweise extrem in ihren Preisniveaus.
Ein Kunde, der heute beim Discounter kauft, kann morgen
trotzdem in einem hochpreisigen Fachgeschäft einkaufen.
Derweil geht das Fachgeschäftesterben in Deutschland weiter.
Auf Platz eins der Einkaufsstätten-Hitliste stehen laut der TW-
Einkaufsstättenstudie die Multilabel-Fachgeschäfte, wo über
drei Viertel der Deutschen nach wie vor ihre Bekleidung kaufen.
Nummer zwei auf dem deutschen Bekleidungsmarkt sind
Warenhäuser, die aber in letzter Zeit mit rückläufigen Umsätzen
zu kämpfen hatten. Bei vertikalen Bekleidungshäusern wie
C&A und H&M kaufen zwei Drittel der Befragten ihre Mode.
Gut sieben Prozent der Deutschen und 16,5 Prozent der Online-
User haben schon einmal Mode über das Internet gekauft. Der
Altersschwerpunkt der Zielgruppe der Online-Käufer von Textilien
und Bekleidung liegt zwischen 20 und 39 Jahren.
05

Werbung – der Werbemarkt 2005 im Plus
Die Gesamtwerbeinvestitionen im Wirtschaftsbereich Textilien
und Bekleidung verzeichneten über die vergangenen Jahre
einen klaren Aufwärtstrend, der lediglich 2004 gestoppt wurde.
2004 wurden knapp 305 Millionen Euro für Textilien und Bekleidung
investiert. Die Gruppe mit dem größten Anteil am Gesamtbudget
war Oberbekleidung, gefolgt vom Schuhsegment. Der
drittgrößte Werbemarkt innerhalb des Wirtschaftsbereichs ist
Wäsche und Mieder.
Die ersten drei Quartale 2005 verliefen mit einem fast 14-prozentigen
Anstieg der Werbeinvestitionen sehr positiv. Wachstumstreiber
waren dabei Oberbekleidung und Schuhe, die
Wäsche- und Miederhersteller dagegen investierten in diesem
Zeitraum weniger Geld in Werbung.
Das Volumen des Werbemarkts für Textilien und Bekleidung ist
mit einem Anteil am Gesamtwerbemarkt von 1,7 Prozent im
Vergleich zu anderen Märkten eher klein. Immerhin wurden
2004 insgesamt fast 2.000 werbende Textil- und Bekleidungsunternehmen
erfasst. Im TV wurden 2004 nur 59 werbende
Firmen erfasst.
Wie in anderen Werbebranchen gewinnt das Medium Online
als Werbeplattform auch für Textil- und Bekleidungsunternehmen
immer mehr an Bedeutung. So gab es 2004 einen
regelrechten Boom im Bereich der Online-Werbung. Die Internetinvestitionen
haben sich mehr als verdoppelt und erreichten
damit nach Nielsen Media Research einen Wert von über
1,3 Millionen Euro. Auch in den ersten neun Monaten des Jahres
2005 konnten sie noch einmal um weitere 20 Prozent zulegen
und machten somit schon über eine Million Euro aus. Den
Werbeträger Internet nutzen vor allem Bekleidungsgeschäfte.
Aber auch für übergreifende Bewerbung der Marken im
Bereich Bekleidung oder Imagewerbung der Firmen ist das
Internet eine interessante Alternative.
Für Oberbekleidung sind Publikumszeitschriften das wichtigste
Medium. Knapp 44 Prozent der Werbeinvestitionen entfallen
aktuell auf diesen Werbeträger, nach 49 Prozent im Gesamtjahr
2004. Das Fernsehen hat einen eher niedrigen Stellenwert und
kommt auf einen Share von gut 18 Prozent im Jahr 2004. Der
höchste Anteil, der während der betrachteten Jahre vom Medi-
06
um TV erreicht wurde, war knapp ein Viertel der Werbebudgets.
Plakate sind eine von der Oberbekleidungsbranche gern
genutzte Werbeform. Fast 14 Prozent der Etats fließen diesem
Werbeträger zu. Aber auch Tageszeitungen werden zur Abverkaufswerbung
und zur Bewerbung aktueller Angebote mit regionalem
Bezug genutzt.
Für Damenbekleidung haben die Hersteller im vergangenen
Jahr gut 60 Werbemillionen aufgewendet. Im betrachteten
Zeitraum 2005 gingen die Werbegelder der Hersteller im Vorjahresvergleich
leicht zurück. Ins Medium Fernsehen flossen
keine Investitionen.
Herrenbekleidungshersteller gingen bisher noch nicht in die
Werbeoffensive, sondern halten die Werbeanstrengungen auf
einem niedrigen Niveau. Der Gesamtwerbemarkt ist knapp 18
Millionen Euro groß. Der TV-Share ist auch bei Herrenbekleidung
sehr gering.
50 Millionen schwer war das Werbebudget der Bekleidungsgeschäfte
im Jahr 2004. Davon flossen knapp 38 Prozent ins
Medium TV. Einen besonders hohen TV-Share hatten 2004 die
Unternehmen New Yorker mit 92,5 Prozent, KiK [knapp 90 Prozent]
und Adler [knapp 85 Prozent]. Die TV-Investitionen der
Bekleidungsgeschäfte haben innerhalb der betrachteten Jahre
mit 30 Millionen Euro 2003 ihren Höhepunkt erreicht. 2004
gingen sie auf knapp 19 Millionen Euro zurück, während sie in
den ersten drei Quartalen 2005 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum
wieder um knapp 30 Prozent zulegen konnten.
Großversender sind werblich sehr aktiv: Ihr Gesamtwerbebudget
umfasste 2004 55 Millionen Euro nach 60 Millionen im
Jahr 2003. Auch 2005 konnte bis einschließlich September
eine positive Entwicklung der Werbeinvestitionen verzeichnet
werden. TV hat den größten Share am Mediasplit: jeweils 47
Prozent in diesem und im letzten Jahr. Die Online-Werbeaktivitäten
des Versandhandels verzeichnen seit 2003 einen positiven
Trend. 2004 legten sie im Vergleich zum Vorjahr um knapp
zehn Prozent auf 2,5 Millionen Euro zu. In den ersten drei
Quartalen 2005 lagen die Online-Werbeumsätze bei knapp 1,8
Millionen Euro, 3,5 Prozent mehr als im vergleichbaren Vorjahreszeitraum.

Media – Frauen als Zielgruppe
Von den ausgewählten Kampagnen aus dem Bereich Bekleidung
werden überdurchschnittlich Frauen angesprochen.
Unterschiede gibt es lediglich in der Auswahl der Alterssegmente.
Der Zielgruppenschwerpunkt der meisten betrachteten
Kampagnen liegt bei Frauen im Alter von 20 bis 49 Jahren.
Um Werbung ohne Streuverlust zu erreichen, müssen Senderstruktur
und Mediazielgruppe des beworbenen Produkts bestmöglich
übereinstimmen. Die richtige Senderauswahl ist deshalb
ein wichtiger Gesichtspunkt in der TV-Planung. Die
höchsten Anteile bei 20–49-jährigen Frauen weisen die Sender
ProSieben, RTL II und VOX auf. Am stärksten ist die Kernzielgruppe
mit einem Strukturanteil von 70 Prozent bei ProSieben
vertreten. Der Streuverlust ist damit bei diesem Sender am
geringsten.
Die Kernzielgruppe der 20-49-jährigen Frauen nutzt das Medium
TV am Sonntag intensiver als an den übrigen Wochentagen.
Mit über sieben Millionen Kontakten werden in der Sonntags-
Prime-Time besonders hohe Reichweiten erreicht. Aber auch
unter der Woche können die Abendstunden mit über sechs Millionen
Kontakten eine hohe Reichweite in der Zielgruppe aufweisen.
Wie auch von anderen Zielgruppen wird die Late Prime
samstags stärker genutzt als an den übrigen Wochentagen.
Analog der Reichweitenverläufe unterliegen auch die TKPs
einem eindeutigen Muster.
Management Summary
In den Zeitschienen vor 17:00 Uhr sind die 20–49-jährigen
Frauen sehr effizient zu erreichen. Zu deutlichen TKP-Anstiegen
kommt es ab 17:00 und 20:00 Uhr. In der Prime Time muss mit
einem TKP von mindestens 43 Euro gerechnet werden. Den
höchsten Wert erreicht der TKP in der Sonntags-Prime-Time
mit knapp 54 Euro.
Grundsätzlich sehen die 20–49-Jährigen in den Wintermonaten
Januar und Februar am meisten fern. Trotz der hohen Nachfrage
des Zuschauermarktes sind die Spotpreise in diesen Monaten
relativ niedrig. Dies ist darauf zurückzuführen, dass der
Preisbildung die Nachfrage des Werbemarkts zugrunde liegt.
Da die meisten Werbekampagnen erst im März starten, sind
die TKPs in den ersten Monaten des Jahres besonders effizient.
Dasselbe gilt auch für die Sommermonate. Im TV gibt es
demnach eine Preis- und Reichweitensaisonalität. In den Monaten
Januar, Februar, Juli und August können Werbungtreibende
Medialeistung sehr effizient einkaufen.
07

Markt
Textil- und Bekleidungsindustrie 09
Einzelhandel 11
Versandhandel 15
Teleshopping 16
Discounter 17
Wäschefachhandel 18
Exkurs: Schuhhandel 19
Trends im Bekleidungsmarkt 20
08

Textil- und Bekleidungsindustrie
Schwere Zeiten für die Textil- und Bekleidungsindustrie
Die privaten Ausgaben für Nahrung, Getränke und Genuss–
mittel sowie für Schuhe und Bekleidung sind in Deutschland
in den letzten Jahren deutlich zurückgegangen. Auch die
deutsche Textil- und Bekleidungsindustrie hatte mit rückläufigen
Erlösen zu kämpfen. 2004 war ein weiteres schwieriges Jahr.
Insgesamt erreichte der Umsatz einen Wert von 22,4 Milliarden
Euro und betrug somit 1,3 Prozent weniger als im Jahr 2003.
Damit fiel der Rückgang etwas geringer aus als im Jahr 2003.
Die Zahl der Beschäftigten nahm um sieben Prozent ab. Das
Minus der Textilindustrie fiel mit 0,4 Prozent deutlich schwächer
aus als das der Bekleidungsindustrie [fast drei Prozent].
Der Umsatz der Maschen- und Miederindustrie, zu der die
Hersteller von gestrickter und gewirkter Oberbekleidung,
Sport- und Badebekleidung, Miederwaren, Unterwäsche und
Babybekleidung sowie von Strümpfen und Handschuhen
gehören, ging 2004 um acht Prozent auf 2,9 Milliarden Euro
zurück. Der Anteil der Handelsware an der Maschenindustrie
betrug 44 Prozent.
Die Hersteller haben mit verschiedenen Herausforderungen
zu kämpfen. Die Branche Kinderbekleidung hat z. B. Schwierigkeiten
durch den anhaltenden Geburtenrückgang. Der
Umsatz der Textil- und Bekleidungsindustrie
Angaben in Mrd. €
22
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
21,1
18,8
14,2 13,6
17,6
12,7
16,4 16,1 16,2 16,2 16,4 15,2 15,7 15,4
12,0 11,5 11,5 11,5 11,6 11,0
1992 1993 1994 1995* 1996 1997 1997** 1998 1999 2000 2001 2002 2002** 2003 2004
Textilindustrie Bekleidungsindustrie
*Ab 1995 neue Branchensystematik. **Ab 1997 und 2002 erweiterter Berichtskreis.
Quelle: Gesamtverband Textil + Mode, Zahlen zur Textil- und Bekleidungsindustrie, Ausgabe 2005
10,7 10,5
14,2
14,4
– 0,4 %
13,4 13,4
9,7 10,0 9,2 9,0
– 2,7 %
Markt
Vormarsch der Discounter, branchenfremder Unternehmen
wie Tchibo und des vertikalen Handels [H&M, Zara], der
Beschaffung und Logistik seiner Artikel im Gegensatz zum
traditionellen Handel selbst übernimmt, wirkt sich auf dieses
und die übrigen Segmente aus und führt zur Schließung
vieler Fachgeschäfte. Dadurch stehen die Hersteller unter
Druck. Aufgrund der schlechten Geschäftslage und der Konkurrenz
reicht es nicht mehr, zwei Kollektionen pro Jahr auf
den Markt zu bringen. Um flexibler auf Trends reagieren zu
können, sollten es mindestens vier sein. Mit Hilfe neuer Strategien
will die Industrie die Konsumflaute besser überstehen.
So richten z. B. Hugo Boss, More & More und Marc O'Polo
verstärkt eigene Läden ein, um die Kunden schon auf der
Straße auf sich aufmerksam zu machen. Darüber hinaus gibt
es in Deutschland immer weniger Fachhändler. Kaufhäuser
und Modeketten dominieren den Bekleidungsmarkt. Daher
sind neue Kooperationsformen der Industrie mit dem Handel
gefragt. So präsentiert z. B. das französische Luxuskaufhaus
Galeries Lafayette die Bekleidung nur noch als Mittler
zwischen Hersteller und Kunde, die Ware bleibt aber bis zum
Verkauf Eigentum des Herstellers.
09

Bekleidung: Geschäftsklima hellt sich auf
Die Textil- und Bekleidungsindustrie zählt zu den ältesten
Industriezweigen Deutschlands. Sie gehört zum produzierenden
Gewerbe. Dabei werden textile Rohstoffe zu textilen Produkten
verarbeitet, die dann wiederum zu textilen Gebrauchsgegenständen
veredelt werden. Nachdem diese Industrie
lange Zeit die wichtigste Branche in [West-]Deutschland war,
hat sie seit den 60er Jahren an Bedeutung verloren. Die
Globalisierung hat sich auch in diesem Bereich ausgewirkt,
denn die Textil- und Bekleidungsindustrie war aufgrund
arbeitsintensiver Fertigung eine der ersten Branchen, die
ihre Produktion internationalisierte. Viele Textilunternehmen
haben ihren Produktionsstandort ins Ausland [vor allem nach
Asien] verlagert oder konnten der Konkurrenz nicht stand-
Geschäftsklima in der deutschen Textil- und Bekleidungsindustrie
Veränderung vs. Vorjahresmonat in %
20
0
-20
-40
-60
3 3
-5
Textilien Bekleidung
Quelle: Gesamtverband Textil + Mode
10
-7
-3
4
halten und mussten ihre Betriebe schließen. Heute wird meist
bereits vorgefertigte Ware aus dem Ausland bezogen und in
Deutschland nur noch veredelt. Die Stimmung in der deutschen
Textilindustrie ist dementsprechend wenig optimistisch.
Die Bekleidungsindustrie schaut im Gegensatz zur Textilindustrie
einigermaßen positiv in die Zukunft. Der Geschäftsklimaindex
des Ifo-Instituts für die deutsche Textil- und
Bekleidungsindustrie zeigte sich in diesem Sommer spürbar
verbessert. Immerhin wurde sowohl bei Textilien als auch bei
Bekleidung der beste Stand seit vier Jahren erreicht. Besonders
bei Bekleidung zeichnet sich ein positiver Trend ab, da
das Geschäftsklima seit einem Jahr um null pendelt. Dagegen
liegt der Geschäftsklimaindex im Bereich Textil noch immer
deutlich im Minus.
-37
-40
-45
-47
-51
-49
-51
-44
-43 -44
-56
-57
Juli Aug. Sept. Okt. Nov. Dez. Jan. Febr. Mrz. Apr. Mai Juni Juli
2004
2005
1
-2
-4
-3
-7
2
-29
5

Einzelhandel
Auswirkungen der allgemeinen Konjunkturkrise
Da die Konjunktur in Deutschland noch nicht aus ihrem Tal
herauskommen konnte, ist der gesamte Einzelhandelsumsatz
weiterhin rückläufig. Die Konsumstimmung bleibt negativ
beeinflusst, vor allem durch die hohen Energie- bzw. Benzinpreise.
Die Ergebnisse der Bundestagswahl konnten bisher
ebenfalls keinen positiven Einfluss nehmen. Darüber hinaus
wirken die zu erwartenden Heizkostennachzahlungen, die
hohe Arbeitslosenquote und die weiteren schlechten wirtschaftlichen
Aussichten bremsend auf den privaten Konsum.
Eine Erhöhung der Mehrwertsteuer wäre nach Ansicht
des Handelsverbands BAG weiteres Gift für die Konjunktur.
Der Hauptverband des Deutschen Einzelhandels [HDE] sieht
deshalb die Belebung der Binnenkonjunktur noch immer als
höchstes Ziel an.
Insgesamt wird dem Handel in Deutschland keine allzu rosige
Zukunft prophezeit. Eine Studie von PricewaterhouseCoopers
und der BBE-Unternehmensberatung geht lediglich von einem
Wachstum von 0,3 Prozent bis 2015 aus. Auch ein Umsatzrückgang
von bis zu 0,7 Prozent wäre möglich. Fachmärkte,
Discounter, Fachdiscounter, Filialisten, Franchiseketten,
Systemanbieter sowie vertikalisierte Handelsunternehmen
werden sich, wie schon in den vergangenen Jahren, besser
als der Gesamtmarkt behaupten können. E-Commerce steht
an der Spitze der Gewinner der letzten zwölf Jahre.
Der HDE hat seine Prognose für das laufende Jahr Anfang
Oktober von einem ursprünglich nominalen Minus von
0,5 bis 0,75 Prozent auf minus ein Prozent gesenkt. Dabei
hofft der Handel auf die Fußball-Weltmeisterschaft 2006.
Dagegen werden vom Weihnachtsgeschäft keine allzu großen
Impulse erwartet.
Auch das Geschäft mit Bekleidung und Textilien bleibt von
diesen Einflüssen nicht unberührt. Die negative Umsatzentwicklung
hält hier nun schon seit mehreren Jahren an. Viele
Textilhändler sind vom Wahlausgang enttäuscht und sehen
eine weitere Verunsicherung ihrer Kunden. Sie hätten sich
Markt
eine eindeutige Mehrheit im Bundestag und somit eine klare
Richtung für Deutschland gewünscht, um den privaten
Konsum wieder anzufachen. Zuletzt konnte im Jahr 2000
eine positive Umsatzentwicklung beobachtet werden.
Um ihren Umsatz wieder anzukurbeln bzw. sich gegenüber
der Konkurrenz zu behaupten, nutzen die Händler z. B. verschiedene
Gelegenheiten für Aktionen. So wurde im
September deutschlandweit das Oktoberfest in München zum
Anlass genommen, den Kunden „besondere Schmankerln“ zu
bieten. Die Automobilausstellung IAA und der Bundestagswahl-Sonntag
wurden z. B. in Frankfurt für einen verkaufsoffenen
Sonntag genutzt.
Umsatz* von Textilien und Bekleidung
Angaben in Mrd. €, Veränderungen in %
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
36,9
35,7
34,2
33,0
32,3
32,9
32,9
32,2
30,6 -5,0 %
-1,6 %
-3,1 %
-4,4 %
-3,3 %
-2,3 %
+2,0 %
-0,1 %
-2,2 %
55,6 -2,3 %
30,0 -1,9 %
0 10 20 30 40 50 60 70
Insgesamt Fachhandel
*Nominaler Umsatz im gesamten Einzelhandel.
Jahr 2004 vorläufig, Berechnungen des BTE.
Quelle: BTE Statistik Report Textileinzelhandel 2005
63,1
62,2
61,2
60,0
59,9
60,3 +0,7 %
59,8
58,7
56,9 -3,1 %
-0,4 %
-1,5 %
-1,6 %
-1,8 %
-0,3 %
-0,9 %
-1,7 %
11

Anhaltender Preisrückgang bei Bekleidung
Ein Grund für die sinkenden Umsätze ist die Preisdeflation.
Während die Preise im gesamten Einzelhandel 2004 stiegen,
sanken sie in der Bekleidungssparte in einem weiteren Jahr
in Folge.
Nach dem Wegfall der Textilhandelsquoten Anfang 2005
waren die Einstandspreise für bestimmte Textilerzeugnisse
stark gesunken. Die EU und China haben sich daraufhin im
Juni auf eine Begrenzung der chinesischen Textileinfuhr in
die EU bis 2008 geeinigt. Die EU will durch die Beschränkung
die europäischen Textilhersteller vor der Billigkonkurrenz
aus China schützen. Das Mengenwachstum wurde in zehn
Warengruppen auf jährlich acht bis 12,5 Prozent beschränkt.
Dadurch sinkt die Gewinnmarge von Herstellern und selbst
importierenden Händlern. Die festgelegte Einfuhrquote war
bereits früh in diesem Jahr überschritten; der Import bereits
bezahlter Bekleidungsstücke wurde in chinesischen und europäischen
Häfen gestoppt. Der Bekleidungsbranche entstehen
so Millionenverluste, Importeure wie Markenproduzenten
leiden unter den Vorgaben. Hält die Entwicklung an und
weichen Händler und Hersteller auf Alternativen wie die
Türkei aus, werden die Verbraucher den Engpass eventuell
durch höhere Preise zu spüren bekommen.
Preisentwicklung Bekleidung und Schuhe in Deutschland
Veränderung vs. Vorjahr in %
2001 2002 2003 2004
0,8 0,7 -0,8 -0,7
Quelle: Statistisches Bundesamt HDE, BTE Statistik Report Textileinzelhandel 2005
12
Unterschiedliche Entwicklungen im Einzelhandel
Die Bereiche des Modeeinzelhandels haben sich in den
betrachteten Zeiträumen unterschiedlich entwickelt. Stationäre
Einzelhandelsunternehmen mit dem Sortimentsschwerpunkt
Bekleidung konnten sowohl 2004 als auch in den
ersten fünf Monaten 2005 einen leichten Umsatzzuwachs
verbuchen. Auch Einzelhändler mit Herrenbekleidung verzeichneten
leichtes Wachstum. Besonders erfreulich ist die
Veränderung bei den Sportartikelhändlern [plus 17 Prozent
im Januar bis Mai 2005]. Schlecht entwickelten sich dagegen
Geschäfte mit Kinder- und Säuglingsbekleidung.
Damenoberbekleidung bleibt der wichtigste Bereich des
Bekleidungseinzelhandels, auch wenn die Umsätze laut
HML-Modemarketing seit 1998 um mehr als zehn Prozent
zurückgingen.
Umsatzentwicklung* im gesamten Modeeinzelhandel
Veränderung vs. Vorjahreszeitraum in %
Stationäre Einzelhandelsunternehmen mit Sortimentsschwerpunkt/en:
Bekleidung gesamt
Bekleidung o. Schwerpunkt
Herrenbekleidung
Damenbekleidung
Kinder- und Säuglingsbekl.
Haustextilien
Lederwaren
Schuhe
Heimtextilien
Sportartikel/Fahrräder**
Versandhandel***
0,8
20 24 28
1,5
1,5
2,1
0,7 2,0
-0,3 0,6
-6,5
-5,6
3,4
12,2
-3,9
5,5
0,5
1,6
-5,6
-0,7
-1,8
-3,4
-1,0
17,0
-8 -4 0 4 8 12 16 20
2004 Jan.–Mai 2005
*Nominal.
**Nur Sportartikelfachhandel.
***Mit Textilien, Bekleidung, Schuhen, Lederwaren.
Quelle: Statistisches Bundesamt, monatliche Messziffern für den Einzelhandel,
BTE Statistik Report Textileinzelhandel 2005

Umsatzminus bei preisgünstiger Mode
Entgegen der allgemeinen Meinung, das mittlere Beklei–
dungssegment verliere weiter an Bedeutung, sieht man das
größte Minus im unteren, preisgünstigen Genre, während beim
mittleren und hohen Genre 2004 und im ersten Halbjahr
2005 nur leichte Veränderungen erkennbar sind.
Im Juli zeigte sich laut der Fachzeitschrift Textilwirtschaft
eine Sonderkonjunktur der Anbieter von Jeans und junger
Mode. Diese Vertriebsschiene schloss als einzige den Monat
positiv ab [plus ein Prozent]. Am schlechtesten schnitten
Textil- und Kaufhäuser sowie DOB-Spezialisten mit minus
sechs Prozent ab; auch Modehäuser konnten den Umsatz
mit einem Minus von fünf Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat
nicht halten. In den Geschäften mit Herren- oder
Kinderbekleidung stagnierten die Umsätze. In den Herbstmonaten
setzte sich die positive Entwicklung für Young-Fashion-
Anbieter weiter fort.
Die Kundenzahl im Bekleidungshandel war im ersten Halbjahr
2005 mit minus zwei Prozent weiter rückläufig. Geschäfte in
Shopping-Malls waren aufgrund der höheren Kundenfrequenz
die Gewinner [plus zwei Prozent Umsatz]. Auch vertikale Filialisten
und Systemanbieter zählen aufgrund ihrer Fähigkeit,
schnell auf neue Trends zu reagieren, zu den Gewinnern.
Umsatzveränderung Bekleidungsgenres 1. Hj. 2005
Veränderung vs. Vorjahreszeitraum in %
Konsumgenre
Hohes Genre
-10
Mittleres Genre 0
-12 -10 -8 -6 -4
-1
-2 0 2 4
Quelle: TW Testclub, TW Nr. 27, 7.7.2005
Markt
[Jeans-]Hosen entwickelten sich positiv
Mit Damenblusen wurde 2004 weniger umgesetzt als 2003,
auch die Herren kauften weniger Hemden. Der Umsatz von
Herrenjacken entwickelte sich ebenfalls schlechter als 2003.
In beiden Bereichen liefen aber Hosen gut. Jeans sind dabei
der Umsatzbringer Nummer eins. Die Jeans-Krise der 90er
Jahre ist vorbei. 2004 konnte ein Umsatzwachstum von drei
Prozent verbucht werden. Besonders im ersten Halbjahr 2005
kann von einem regelrechten Denim-Boom in Deutschland
gesprochen werden. Laut der BBE-Unternehmensberatung
beträgt das Marktvolumen für Jeans in Deutschland rund
2,25 Milliarden Euro. Der Preis steht für Kunden dabei an
zweiter Stelle, neue [Luxus-]Labels wie Seven For All Mankind
beleben den Markt. Auch für etablierte Hersteller kann
daher das Erfolgsmotto lauten: raus aus dem Massenmarkt,
weg von der Basic-Jeans und hin zur Trendmode. Denn
sowohl bei Damen als auch bei Herren ist dies ein Bereich
mit enormem Wachstumspotenzial.
Umsatzentwicklung im Bekleidungsfachhandel 2004
Veränderung vs. Vorjahr in %
6
4
2
0
-2
-4
-6
-8
-10
-12
0
-3
-10
Damenbekleidung Herrenbekleidung
Quelle: BTE/Wirtschaftswoche Nr. 21, 19.5.2005
-2
2 2
3 3
Jacken Blusen/Hemden Hosen Jeans
13

Sommermonate drehten den Markt vorübergehend ins Plus
Während der Umsatz mit Damenbekleidung im Fachhandel im
ersten Halbjahr 2005 stagnierte, konnte in den ersten acht
Monaten ein Plus von 1,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum
verbucht werden. Damit haben die Sommermonate
den Markt spürbar belebt. Auch mit Herren- und Kinderbekleidung
konnten bessere Ergebnisse erzielt werden als
in den ersten sechs Monaten. Besonders Sakkos und Strickwaren
legten zu. Im Damenbereich waren Blazer ein großes
Thema; Blusen und Röcke liefen dagegen schlecht. Bei den
Herren waren Outdoor-Jacken, Sweat- und T-Shirts Umsatzbringer,
während Freizeithemden ein dickes Minus verursachten.
Als erfolgreichste Warengruppe insgesamt gelten Jeans.
So sind z. B. die Denim-Umsätze im Juli bei Damen um 22 Prozent,
bei Herren und Kindern um zehn Prozent gestiegen.
Für Kindermode wurde im ersten Halbjahr 2005 mehr ausgegeben
als im Vorjahreszeitraum. Laut Bundesverband des
14
Deutschen Textileinzelhandels [BTE] waren dies 2,6 Milliar–
den Euro und damit plus ein Prozent, in den ersten acht Monaten
sogar ein Plus von 1,7 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum.
Große Größen sind hier wie bei den Damen ein
Wachstumsfeld.
Die aktuellen Umsätze im September 2005 sind erneut
ins Minus gerutscht: Ganze fünf bis sechs Prozent Umsatzrückgang
musste der deutsche Textil- und Bekleidungshandel
verkraften. Dabei schnitt Damenoberbekleidung noch
schlechter ab als Herrenbekleidung, Kinderbekleidung liegt
ebenfalls im Minus. Auch die milden Temperaturen der ersten
Oktobertage veranlassten die Kunden nicht, sich Herbst- bzw.
Winterkleidung anzuschaffen. Nachdem der Herbst jetzt da
ist, freuen sich die Händler, dass das Geschäft mit Herbstwaren
endlich in Schwung kommt. Trotzdem sind die Aussichten
auf ein Plus für den Textileinzelhandel in diesem Jahr stark
getrübt worden.
Entwicklung der Fachhandelsumsätze
Veränderung vs. Vorjahreszeitraum in %
Jan. – Aug. 05 Jan. – Aug. 05
Damenoberbekleidung 1,2 Herrenoberbekleidung 3,2
Blazer 23,5 Sweat-/T-Shirts 11,8
Strickwaren 3,9 Qutdoor-Jacken 10,9
Coordinates 3,5 Sakkos 7,9
Hosen 1,1 Korrekte Hemden 3,5
Outdoor-Jacken 0,5 Hosen 1,8
Sweat-/T-Shirts -3,1 Anzüge 1,1
Kleider -3,7 Strickwaren 6,4
Blusen -6,5 Freizeithemden -13,0
Röcke -9,8 Kinderbekleidung 1,7
Quelle: HML-Modemarketing/BBE-Archiv, BBE Data Kompakt

Versandhandel
Steigende Online-Umsätze des Versandhandels
Der Versandhandel ist laut BTE mit einem Marktanteil von
14,4 Prozent und einem Textil- und Bekleidungsumsatz von
acht Milliarden Euro die größte Konkurrenz für den herkömmlichen
Einzelhandel.
Die gesamten Versandhandelsumsätze stagnierten über die
letzten Jahre. 2004 wurden 3,4 Prozent weniger umgesetzt
als 2003. Spezialisten kamen auf ein Umsatzplus von 1,8 Prozent,
Universalisten mussten ein Umsatzminus von fast neun
Prozent hinnehmen. Auf Mode spezialisierte Versender verbuchten
ein Minus von 1,7 Prozent. Umsatzstärkste Produktgruppe
sind Textilien und Bekleidung.
Auch im Textilgeschäft wird das Internet immer wichtiger. Im
Online-Einzelhandel wurden 2004 gesamt 13 Milliarden Euro
umgesetzt [plus 18 Prozent]. Für 2005 erwartet der HDE ein
erneutes Plus von gut elf Prozent [14,5 Milliarden Euro]. Die
Internetumsätze des Versandhandels haben sich laut Bundesverband
des Versandhandels [bvh] in den letzten fünf
Jahren auf 4,9 Milliarden Euro fast verfünffacht. Dabei steht
der Kauf von Bekleidung und Sportartikeln [36 Prozent] nach
dem Kauf von Printmedien [42 Prozent] an zweiter Stelle.
Auch beim Online-Auktionshaus eBay gehört Bekleidung zu
den Segmenten mit den höchsten Umsätzen.
Umsätze des Versandhandels*
Angaben in Mrd. €
25
20
15
10
5
0
21,2 21,3
20,7
21,0
1,0
1,8
2000 2001 2002 2003 2004
Katalogumsatz Online-Umsatz
*Im Katalog- und Online-Geschäft in Deutschland, nur Waren.
Quelle: Bundesverband des Deutschen Versandhandels [BVH], TW Nr. 20, 19.5.2005
2,7
3,6
20,3
4,9
Markt
Strategien der Universalversender
Um nicht weiter Marktanteile zu verlieren, passen die Universalisten
ihre Konzepte an die veränderten Marktbedingungen an.
Sie veröffentlichen wie Spezialversender mehrere Kataloge pro
Jahr oder separate Kataloge für einzelne Segmente. Darüber
hinaus expandieren sie im stationären Einzelhandel, der mittel-
und langfristig den gleichen Stellenwert haben soll wie
das klassische Kataloggeschäft und E-Commerce.
Das Internet fungiert als Wachstumsmotor. Der Otto-Konzern
verzeichnete im Geschäftsjahr 2004/2005 eine Zunahme
der Online-Nachfrage um 18 Prozent auf 2,3 Milliarden Euro.
KarstadtQuelle verbuchte mit den reichweitenstarken Portalen
Karstadt.de, Quelle.de und Neckermann.de in den ersten
sieben Monaten 2005 ein Besucherplus von 41,2 Prozent. Das
Internet bietet den Versendern viele Möglichkeiten, ihr Modeangebot
interessant zu präsentieren und somit den Kunden
einen Mehrwert zu bieten, z. B. durch Größenberatung, virtuelle
Models und individuelle Produktempfehlungen.
Wichtige Versandhandelsunternehmen* 2004
Angaben in Mio. €
Quelle**
Otto**
Neckermann**
Klingel**
Baur**
bonprix***
Heine***
Joseph Witt***
Bader***
Schwab**
SportScheck****
Walz***
Walbusch***
Peter Hahn***
Atelier Goldener Schnitt***
Teppich Kibek*****
Mode + Preis***
Alba Moda***
Madeleine***
760
730
682
590
477
360
441
278
240
174
193
160
126
127
117
114
1.500
2.200
3.800
0 1.000 2.000 3.000 4.000
*Textilien und Bekleidung.
**Vollsortimenter. ***Textilien. ****Sportartikel. *****Teppichwaren.
Quelle: „Der Versandhausberater“, TW, BTE Statistik Report Textileinzelhandel 2005
15

Teleshopping
1-Milliarde-Euro-Grenze in Sicht
Während im traditionellen Versandhandel in Deutschland die
Umsätze sinken, gibt es neben dem Internet eine weitere
wachsende Vertriebsschiene: das Teleshopping. Im Jahr
2004 wurde knapp eine Milliarde Euro und damit 26 Prozent
mehr als 2003 über das Fernsehen umgesetzt. Bereits für
dieses Jahr wird erwartet, dass die Milliardengrenze überschritten
wird. Bis 2009 wird der jährliche Teleshoppingumsatz
in Deutschland laut der aktuellen Studie „Teleshopping
in Deutschland“ auf rund 1,5 Milliarden Euro ansteigen.
Bekleidung hat bislang zwar erst einen einstelligen Umsatzanteil.
Aber nachdem sich das Teleshopping nun in Deutschland
etabliert hat, setzen die Anbieter immer stärker auf Mode.
Dabei werden von Kunden unter anderem das überragende
Preis-Leistungs-Verhältnis sowie große Sortimente als Vorteile
genannt. Außerdem können besonders erklärungsbedürftige
Produkte ausführlich vorgestellt werden. Aus diesen
Gründen dürfte dieser Vertriebskanal für den Verkauf von
Mode in Zukunft eine größere Bedeutung bekommen. Dabei
bieten die Shopping-Sender fast ausschließlich Eigenmarken
an, deren Preise im mittleren bis gehobenen Niveau liegen.
Teleshoppingumsatz in Deutschland
Angaben in Mio. €
1.000
800
600
400
200
0
Quelle: Goldmedia, BVH, TW Nr. 30, 28.7.2005
16
47
126
252
393
546
649
777
980
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Teleshopping: wachsender Modeanteil
Das Bekleidungssortiment hat bei den einzelnen Sendern
unterschiedlich große Anteile. So kam Mode bei QVC 2004
auf einen Umsatzanteil von 22,1 Prozent, seit neuestem wird
auch Herrenmode angeboten. Bei HSE 24 hat Bekleidung erst
einen Anteil von sieben Prozent am Gesamtumsatz. Auch hier
soll er aber ausgebaut werden und Ende dieses Jahres bei
9,5 bis zehn Prozent liegen. Beim RTL Shop wurde Mode erst
im Juli 2004 ins Sortiment aufgenommen. Der Anteil liegt
daher noch im unteren einstelligen Bereich. Aber auch hier
wird großes Potenzial im Modesegment gesehen. Der junge
Shopping-Sender 1-2-3.tv will sich ebenfalls mit einem Angebot
an Bekleidung etablieren.
Über das Teleshopping hinaus erobert eine besondere Form
des Vertriebs den Handel: der Direktvertrieb. Dieser hat laut
einer Studie von Prognos überdurchschnittliche Wachstumsaussichten.
Schon im Jahr 2004 erwirtschaftete dieser Vertriebsweg
7,9 Milliarden Euro. Auch für Mode gewinnt dieser
Absatzkanal an Bedeutung: 2004 wurden 17 Millionen Euro
über Verkaufspartys und ähnliche Veranstaltungen umgesetzt
[ohne Sammelbesteller].
Nettoumsätze der Shopping-Sender
Angaben in Mio. €
600
400
200
0
276
220
32
289
288
72
378
308
91 80
2001 2002 2003 2004
RTL Shop QVC HSE24
Quelle: Unternehmensangaben, MediaLogics, BBE Data Kompakt
516
275

Discounter
Branchenfremde Händler gewinnen an Bedeutung
Discountern und Aktionsware-Filialisten wie Tchibo kommt
auch abseits des Lebensmittel- bzw. Kaffeehandels eine
immer größere Bedeutung zu. So sind ihre Non-Food-Umsätze
über die letzten Jahre stark gestiegen. Ihre Umsätze mit Texti–
lien und Bekleidung wurden 2003 auf 6,5 Milliarden Euro
geschätzt. Den höchsten Non-Food-Umsatz generierte Aldi
mit mehr als 5,5 Milliarden Euro im Jahr 2003, darauf folgt
Lidl mit knapp zwei Milliarden Euro. Der Wert dürfte 2004
trotz der nachlassenden Begeisterung für die wöchentlichen
Non-Food-Angebote noch höher liegen, da branchenfremde
Unternehmen ihr Modeangebot in der Zwischenzeit weiter
ausgebaut haben. Damit haben die Discounter nach Umsatz
und mit einem Marktanteil von 13,1 Prozent im Jahr 2004 im
Bereich Bekleidung schon den Vertriebskanal Kauf- und
Warenhäuser überholt [12,8 Prozent].
Tchibo beispielsweise bringt zurzeit 25 Mal pro Jahr neue
Modethemen mit jeweils bis zu 50 Artikeln für Damen, Herren
und Kinder auf den Markt. Zehn Mal werden preisgünstige
Non-Food-Umsätze der Discounter
Angaben in Mio. €
6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
0
+103,7 %
5.500
2.700
+206,6 %
1.870
610
+92,5 % +55,0 %
400
770
400
620
1998 2003
Quelle: Lebensmittelzeitung, teilweise Schätzungen von M+M Eurodata, BTE Statistik Report Textileinzelhandel 2005
+84,2 %
350
190
Aldi Lidl Plus Penny Norma Netto
+80,0 %
100 180
Markt
Sportmodesortimente vertrieben. Dadurch hat sich das
Unternehmen unter den Anbietern für Textilien etabliert und
überrascht im Wochenrhythmus mit neuen Themen, zu denen
oftmals auch Bekleidung gehört. Mit diesem Konzept konnte
der Konzern seinen Umsatz 2004 im Vergleich zum Vorjahr
um 14 Prozent auf knapp 3,8 Milliarden Euro erhöhen. Dabei
sind für Tchibo der Online- und Versandhandel weiterhin
Wachstumsfelder. Auch den Bekleidungsverkauf, der seit
1999 laut Schätzungen der Textilwirtschaft gegen den Trend
um 70 Prozent gesteigert werden konnte und 2003 fast
1,1 Milliarden Euro ausmachte, will Tchibo weiter forcieren.
Das Unternehmen ist damit zur Nummer acht im deutschen
Textileinzelhandel aufgestiegen. Nach eigenen Angaben erzielte
der Kaffeeröster 45 Prozent seines Non-Food-Geschäftes
mit Mode.
Auch bei Plus soll es im Herbst drei Aktionen für „Designerkleidung
für Kids“ geben, die Mode für Kinder zwischen drei
und zehn Jahren anbietet.
17

Wäschefachhandel
Schwierige Situation auf dem Wäschemarkt
Der Wäschehandel blieb nicht von der Kaufzurückhaltung verschont.
2003 ging der Umsatz nach 10,5 Milliarden im Jahr
2001 auf 9,6 Milliarden Euro zurück. Nach einem weiteren
Minus von drei bis vier Prozent 2004 haben sich die Umsätze
mit Damenwäsche und Miederwaren laut BTE im ersten Halbjahr
2005 wieder stabilisiert.
Der Trend beim Wäschekauf geht in Richtung preiswerter,
selektiver Kauf von Artikeln mit längerer Nutzungsdauer.
Durch den Erfolg der günstigeren Vertriebskanäle steigt der
Preisdruck. Der durchschnittliche Artikelerlös ist über die
Jahre stetig gesunken. Der klassische Fachhandel wird von
der wachsenden Kompetenz des Nichtfachhandels bedroht.
Neue Vertriebsformen haben laut GfK bisher im gesamten
Wäschehandel einen Marktanteil von zehn Prozent. Die
wichtigsten Vertriebsschienen für Wäsche bleiben jedoch
weiterhin traditionelle Vertriebskanäle wie Waren- und Kaufhäuser
mit einem Marktanteil von 35 Prozent, größere Bekleidungshäuser
[ca. 30 Prozent] und Wäschefachgeschäfte
[25 Prozent]. Im Herbst 2005 eröffnete Tchibo seinen ersten
Damenwäsche-Shop namens „Richard“, der eine Kombination
aus Dessous, Modeschmuck und Lifestyle-Artikeln anbietet. In
den nächsten Monaten sollen weitere Shops entstehen. Auch
große Filialisten setzen verstärkt auf Wäschefilialen.
Umsatzentwicklung für Wäsche* Jan.–Mai 2005
Veränderung vs. Vorjahreszeitraum in %
Nachtwäsche
Tagwäsche
Miederwaren
Bademoden
18
-1,9
-1,9
-2,3
-4 -2 0
2
Damen Herren
*In Fachgeschäften.
Quelle: Fachzeitschrift „Linie“, BTE Statistik Report Textileinzelhandel 2005
-1,3
-1,0
-0,5
-0,2
0
Funktion, junge Wäsche und große Größen
Im Rahmen einer vom BTE durchgeführten Umfrage gaben
42 Prozent der befragten Händler und Wäscheabteilungen
an, dass sie ihren Umsatz in der Frühjahr-/Sommersaison
2005 im Vergleich zum Vorjahr steigern konnten, 28 Prozent
hielten zumindest den Vorjahresumsatz. Die Kundenfrequenz
ging zwar teilweise zurück, jedoch gaben die Kundinnen pro
Einkauf durchschnittlich mehr aus als im Vorjahr. Wachstumsstärkste
Artikelgruppe waren BHs; Strümpfe und Badeaccessoires
liefen dagegen nicht so gut.
Der Outdoor- und Sporttrend aus der Oberbekleidung wirkt sich
auch auf das Darunter aus: Funktionelle Sportwäsche ist gefragt
wie noch nie. Außerdem hat die Nachfrage nach junger Wäsche
und großen Größen zugenommen, eine Möglichkeit für die
Hersteller, ihre Kompetenz gegenüber den Discountern unter
Beweis zu stellen. Weitere Strategien der Hersteller liegen in
gesteigerten Investitionen für die Produkte, einer höheren Zahl
an Zwischenprogrammen, eigenen Shop-Konzepten, Kooperationen
mit Händlern sowie Franchise-Stores. Dass der Wäschemarkt
trotz der schwierigen Lage interessant ist, zeigt der Einstieg
namhafter Firmen wie Levi's.
Artikelgruppen im Wäschefachhandel
Befragte Händler in %, Umsätze in der Frühjahr-/Sommersaison
vs. Vorjahr sind:
gestiegen gleich geblieben gesunken
Bademoden 41 21 38
Badeaccessoires 15 33 52
BHs 49 35 16
Mieder [Slips, Hosen, Corselets] 29 43 28
Tagwäsche 35 33 32
Nachtwäsche 25 31 44
Homewear/Loungewear 33 18 49
Mäntel 18 31 51
Strümpfe 16 29 55
Herrenwäsche 29 29 42
Quelle: BTE, BBE Data Kompakt

Exkurs: Schuhhandel
Bekleidungsindustrie engagiert bei Schuhen
Auch die Umsätze auf dem deutschen Schuhmarkt sind nach
Angaben des Hauptverbands der Deutschen Schuhindustrie
seit Jahren rückläufig. Laut Institut für Handelsforschung an
der Universität Köln lagen die Erlöse des mittelständischen
Schuheinzelhandels im Jahr 2004 mit drei Prozent im Minus.
Der Rückgang resultiert vor allem aus der steigenden Bedeutung
asiatischer Billigware auf dem deutschen Schuhmarkt. Im
ersten Halbjahr 2005 konnte der Umsatz erstmals wieder steigen,
nämlich um 2,9 Prozent auf 1,48 Milliarden Euro. Für das
laufende Jahr erwartet der Großteil der 5.800 Schuhhändler
mit ihren 10.800 Verkaufsstätten laut Bundesverband des Deutschen
Schuheinzelhandels in etwa den Umsatz des Vorjahres.
Auch bei Schuhen hat sich der Wegfall der Quotenregelung zwischen
der EU und China negativ auf die Preise ausgewirkt. Im
Umsatzanteile im deutschen Schuhhandel 2004
Angaben in %
16
12
Damenschuhe Herrenschuhe Kinderschuhe Sonstige
Quelle: Hauptverband der deutschen Schuhindustrie,
Wirtschaftswoche Nr. 23, 2.6.2005
60
12
Markt
Zeitraum Januar bis Juli erhöhte China seine Exporte nach
Deutschland um 76 Prozent. Somit stammt jeder dritte Schuh
auf dem deutschen Markt aus China. Im deutschen Schuhhadel
musste in den vergangenen zehn Jahren jedes vierte Fach–
geschäft schließen. Nur wenige Hersteller haben eigene
Geschäfte, so z. B. Gabor, Lloyd und Birkenstock. Schuhhandelsketten
wie Deichmann dagegen können auch in schlechten Zeiten
ihre Stärken ausspielen. Sie kaufen Produkte billig ein und
vermarkten sie [preis-]aggressiv als Eigenmarken.
Nun wird der deutsche Schuhmarkt verstärkt von Bekleidungsanbietern
ins Visier genommen. So richtet z. B. Esprit in Warenhäusern,
Modehäusern und Schuhgeschäften Shop-in-Shops ein.
Um neue Wachstumsfelder zu erschließen, bauen auch Betty
Barclay und Hugo Boss ihr Engagement im Segment Accessoires
neben Taschen und Modeschmuck mit Schuhen aus.
19

Trends im Bekleidungsmarkt
Potenzial in verschiedenen Produktgruppen
Befragt nach den Produktgruppen, für die der Handel in
nächster Zeit eine steigende oder zumindest gleich bleibende
Bedeutung sieht, ergeben sich Unterschiede zwischen dem
Damen- und dem Herrenbekleidungsmarkt.
Bei den Damen sehen die befragten Händler Potenzial in
den Segmenten Accessoires, Blazer und Taschen, die schon
im Herbst 2005 wichtige Themen in der Damenmode waren.
Shirts, Strickwaren sowie Schuhen werden ebenfalls Wachstumschancen
zugerechnet.
Einschätzung* DOB-Segmente [Top-Genre]
Accessoires
71
29
[o. Taschen]
100
68
29
Blazer, Anzüge
97
62
39
Taschen
101
48
41
Shirts
89
41
52
Strickwaren
93
40
56
Schuhe
96
19
50
Leder
69
18
71
Hosen
89
18
61
Denim
79
15
69
Outdoor
84
0 20 40 60 80 100 120
Gleich bleibend Steigend
*Anteil Händler, die eine gleich bleibende oder steigende Umsatzbedeutung
bei den folgenden Produktgruppen sehen.
Quelle: TW Top-Fashion-Studie 2004, TW Nr. 10, 10.3.2005
20
Bei den Herren bleibt Outdoor das Top-Thema. Aber auch
Hemden, Schuhe, Strickwaren und Anzüge, also eher die klassische
Linie, werden positiv eingeschätzt.
Weitere Wachstumsbereiche bei Damen und Herren werden
die Kategorien Jeans und Junge Mode sein. Neben dem Trend
zum Luxussegment wird vor allem ein Segment eine steigende
Bedeutung erfahren: Bekleidung vom Discounter.
Einschätzung* HAKA-Segmente [Top-Genre]
Outdoor
Hemden
Schuhe
Strickwaren
Anzug/Sakko
Gürtel
Hosen
Leder
Taschen
13
13
19
35
35
35
40
36
76
95
9
55
64
0 20 40 60 80 100 120
Gleich bleibend Steigend
*Anteil Händler, die eine gleich bleibende oder steigende Umsatzbedeutung
bei den folgenden Produktgruppen sehen.
Quelle: TW Top-Fashion-Studie 2004, TW Nr. 10, 10.3.2005
48
61
70
50
90
55
91
57
92
52
87
83
65
100

Der Denim-Boom hält an
Jeans sind der Wachstumsbringer im Bekleidungshandel. Sie
sind bei Kunden gefragt wie nie, ein Ende des Hypes ist nicht
abzusehen. Potenzial gibt es vor allem im Herrenbereich,
nachdem der Damenbereich fast wie von allein läuft.
Befragt nach dem derzeitigen Jeans-Hype sind 60 Prozent
der Händler der Meinung, der Denim-Boom gehe noch weiter.
30 Prozent davon denken sogar, dass das Geschäft mit der
blauen Arbeiterhose erst 2007 den Höhepunkt erreichen wird.
Einen regelrechten Hype gibt es vor allem im Luxussegment.
Hier sind die drei Labels Seven For All Mankind, True Religion
und Citizens Of Humanity besonders angesagt. Über 80 Prozent
der befragten Händler glauben, dass ihre Kunden auch in den
nächsten Jahren bereit sein werden, mehr als 200 Euro in eine
Jeans zu investieren.
Alteingesessene Hersteller wollen an diesem Trend teilhaben
und versuchen, sich als Lifestyle-Marken neu zu positionieren.
Wachstum soll vor allem aus dem Lizenzgeschäft für Accessoires
kommen. In den letzten Jahren litten die Jeanshersteller
außerdem unter der Schließung vieler Fachhändler. Deshalb
nehmen viele Produzenten die Sache nun selbst in die
Hand, setzen auf Franchise-Partner und eigene Läden.
Aktueller Stand des Denim-Hypes*
Angaben in %
70
60
50
40
30
20
10
0
5
Zenit ist
überschritten Zenit ist da
*Anteil Händler mit ihrer Einschätzung.
Quelle: TW Studie Top Denim Women 2005, TW Nr. 19, 12.5.2005
35
60
Denim-Boom geht
noch weiter
Markt
Outdoor belebt die Branche
Der Outdoor-Bekleidungsmarkt boomt. Die Marktanteile von
Outdoor-Bekleidung und -Produkten nehmen weiter zu. Im
aktuellen Branchenreport Outdoor geht die Unternehmensberatung
BBE von einem Wachstum von über zwei Prozent
in diesem Jahr aus, nach einem Plus von ebenfalls zwei Prozent
im Jahr 2004. Der größte Beitrag wird dabei wieder von
Bekleidung und Schuhen ausgehen.
Discounter verderben mit ihren Outdoor-Angeboten auch in
diesem Markt die Preise und setzen Fachhandel und Hersteller
mit ihren steigenden Marktanteilen unter Druck. Diese
fokussieren jetzt Nischen, die die Discounter bisher noch nicht
bedienen, z. B. spezielle Produkte für Frauen oder Jugendliche.
Globetrotter steht an der Spitze der Branche. Der Hersteller
betreibt mehrere Läden mit über 500 Marken in Deutschland,
in denen die Kunden gleich vor Ort die Produkte ausprobieren
können, z. B. in der Kältekammer, an der Kletterwand oder im
Wasserbecken. Da wird schon das Einkaufen zum Erlebnis.
Marktvolumen Outdoor-Bekleidung in Deutschland
Angaben in Mio. €
900
600
300
0
740
760
2001 2002 2003 2004 2005*
*Schätzung.
Quelle: BBE Branchenbericht, BTE Statistik Report Textileinzelhandel 2005
820
840
850
21

Der Sportfachhandel dominiert
Knapp die Hälfte des Umsatzes mit Outdoor-Artikeln wird
über den Sportfachhandel generiert. Für den mittelständischen
Sportfachhandel ist der Bereich Outdoor ein wichtiges
Thema, da er für ein Plus in der Gesamtentwicklung sorgt. Die
positiven Outdoor-Umsätze verantworten überwiegend die
Bereiche Nordic Fitness und Nordic Walking. Walking-Stöcke
und -Schuhe sind der Renner. Wander- und Trekkingjacken
wurden ebenfalls sehr gut nachgefragt. Allerdings standen
diese Artikel unter Preisdruck, der aber durch die verkaufte
Menge im Jahr 2004 wieder ausgeglichen werden konnte.
Neben dem klassischen Sportfachhandel sind diejenigen
Händler die Gewinner, die sich auf Outdoor spezialisiert
haben. Sie folgen als zweitgrößter Vertriebsweg mit 13 Prozent
Umsatzanteil.
Sieben Prozent des Outdoor-Umsatzes werden bereits über
Lebensmitteldiscounter und Tchibo erwirtschaftet. Diese
Vertriebsschienen bieten regelmäßig, meistens im Wochenrhythmus,
umfassende Sortimente an und machen so dem
klassischen Sportfachhandel Konkurrenz.
Umsatzanteil der Vertriebswege für Outdoor-Artikel 2004
Angaben in %
Sportfachhandel Outdoor-Fachhandel Warenhäuser Versandhäuser
Verbrauchermärkte Sonstige
Quelle: BBE/Handelsblattgrafik, Handelsblatt, 27.6.2005
22
11
9
8
13
10
49

Markt
23

Konsument
Zielgruppenstruktur 23
Preis- und Markenbewusstsein 28
TV-Interessen 29
Konsumverhalten 30
Einkaufsstätten 31
Online-Käufer 33
Ausgewählte Segmente 34
22

Zielgruppenstruktur
Die Sparfraktion wird größer
Der deutsche Markt ist mit 56 Milliarden Euro Umsatz der
größte europäische Markt für Textilien und Bekleidung. Pro
Kopf sind dies aber nicht einmal 700 Euro im Jahr, also weniger
als in einigen anderen Ländern Europas. Aus diesem
Grund konnte der Markt wie schon dargestellt in den letzten
Jahren kein Wachstum verzeichnen. Für die meisten Deutschen
spielt der Preis die wichtigste Rolle beim Kauf von
Bekleidung. 34 Prozent der Bevölkerung gehören zur Sparfraktion,
die für Bekleidung nur das Notwendigste ausgibt. In
dieser Gruppe sind Frauen und Männer gleich stark vertreten.
Im Osten Deutschlands ist der Anteil dieser Gruppe etwas
größer als im Westen. Auch Rentner sind die reinsten Sparfüchse,
wenn es um Mode geht.
Bei der Einteilung nach Bedarfs- und Modekäufern sind beide
Gruppen ungefähr gleich groß. Interessant für die Modein–
dustrie und den Modehandel ist, dass sich jeder Dritte der
Einteilung der Konsumenten im Bereich Mode und Textil
Die Sparfraktion[34%]
- Geben für Bekleidung nur das Notwendigste aus
- Ihre Wertschätzung für Bekleidung ist gering oder
sie haben wenig Geld
- Nicht im Fachhandel anzutreffen
- Kaufen Sonderposten der Discounter
- Sind Kunden der Textildiscounter
Die Normalkunden [42%]
- Achten auf Qualität
- Kaufen hin und wieder Marken zum regulären
Preis, meistens aber nur reduziert
- Kaufen [außer im Schlussverkauf] nicht im hoch-
preisigen Fachhandel
- Kaufen überdurchschnittlich häufig bei Tchibo
und den Versendern
Die Anspruchsvollen [24%]
- Lassen sich Mode deutlich mehr als der Durch-
schnittsbürger kosten
- Kaufen [Marken] im gehobenen Fachhandel
- Kaufen Marken und Designerlabels auch regulär
- Machen aber auch gern Schnäppchen oder
kaufen in Factory Outlets
Quelle: TW Einkaufsstätten-Studie 2005
Nach
Ausgabe-
verhalten
beim
Kleidungs-
kauf
Konsument
Modekäufer in Deutschland sehr für Mode interessiert. Das
sind immerhin 17 Prozent der Gesamtbevölkerung. Laut der
Studie Stern Markenprofile 10 stimmen nur vier Prozent der
Frauen und zwei Prozent der Männer der Aussage „Ich gehöre
zu den Ersten, die eine neue Mode tragen“ zu. Aber immerhin
stimmen 17 Prozent der Frauen und elf Prozent der Männer
überwiegend zu.
Laut TW Einkaufsstätten-Studie haben dabei die Billigan–
bieter das größte Wachstumspotenzial. Denn auch modisch
Interessierte machen gern ein Schnäppchen oder kaufen
Bekleidung beim Discounter. Andererseits ist die Masse derer,
die nicht besonders an Mode interessiert sind und trotzdem
viel Geld für ihre Bekleidung ausgeben, auch nicht zu vernachlässigen,
denn auch mit dieser Bevölkerungsgruppe lässt
sich Geld verdienen. Dabei handelt es sich überwiegend um
Männer, da sie Bedarfskäufer sind.
Die Bedarfskäufer [49%]
- Kaufen Bekleidung, keine Mode
- Kein Interesse an Mode und Trends
- Eher Männer [61%] als Frauen [39%]
- Eher älter
- Kaum Spontankäufe, wenn, dann nur aufgrund des Preises
Untergruppe: Modemuffel [12%], dies sind überwiegend
Männer und über 30-Jährige
Die Modekäufer [51%]
- Fashion-Fans
- Interesse an Mode, jeder Dritte interessiert sich sehr für Mode
- Sind gleich zu Saisonbeginn in den Läden zu finden
- Fast doppelt so viele Frauen [21%] wie Männer [13%]
- Unter dreißig und überdurchschnittlich Großstadtbewohner
Nach
Mode-
interesse
23

Bloß nicht durch Mode auffallen
Die meisten Deutschen tragen am liebsten bequeme Kleidung.
Darauf folgen die Eigenschaften „sportlich“, „praktisch,
zweckmäßig“ und „schlicht, unauffällig“. So entsteht der Eindruck,
dass sich die Deutschen am liebsten so anziehen, dass
sie auf keinen Fall aus der Masse herausstechen oder auffallen
könnten. Insgesamt scheint es in der Bevölkerung eher
unwichtig zu sein, dass Kleidungsstücke einem modischen
Anspruch genügen oder gar figurbetont oder auffallend sind.
Am ehesten kleiden sich Frauen derart, während Männer den
sportlichen Stil bevorzugen. Darüber hinaus nimmt das Inter-
Bevorzugter Kleidungsstil
Angaben in %
60
40
20
0
Basis: Bevölkerung 14+ Jahre, 20.095 Fälle [64,89 Mio.]
Quelle: TdW 05/06
24
55,9
40,5
Bequem Sportlich
36,8
Praktisch,
zweckmäßig
19,1
16,0
esse an Mode mit zunehmendem Alter immer mehr ab. Der
Wunsch nach bequemer Kleidung steigt mit dem Alter, während
sich jüngere Konsumenten auch gern einmal modisch kleiden.
In der „breiten Mitte“ sieht der Handel seine wichtigste Zielgruppe.
Dieser geht es bei Mode vor allem darum, sich
seriös und unauffällig zu kleiden. Sie achtet auf Qualität, ist
an Markenware interessiert und der Ruf des Geschäftes, in
dem sie einkauft, ist sehr wichtig. Bei der Bestimmung der
Zielgruppe der breiten Mitte sind weniger demographische
Merkmale wie das Einkommen ausschlaggebend, sondern
vielmehr ihre soziologische Verhaltensweise.
11,6 10,8
Schlicht,
unauffällig Modern Elegant Klassisch
3,8
Figurbetont,
erotisch
2,1 1,5
Auffallend,
extravagant
Keine
Angabe

Junge Frauen mit höherem Einkommen
Bei der Betrachtung der Zielgruppenstruktur der modisch
Interessierten bzw. der Markenbewussten im Bereich Bekleidung
sind erwartungsgemäß Frauen überrepräsentiert. Der
Unterschied beim Markenbewusstsein ist bei der Geschlechterbetrachtung
nicht ganz so groß wie beim modischen Interesse.
Die jüngeren Altersklassen sind ebenfalls stärker modisch
interessiert und geben besonders viel Geld in diesem
Bereich aus.
Personen mit einem Nettoeinkommen von mindestens 2.000
Euro interessieren sich überdurchschnittlich stark für die neuesten
Modetrends und investieren recht viel Geld in [Marken-]
Mode. Personen mit höherem Schulabschluss sind ebenfalls
Zielgruppenstruktur: Einstellungen* zur Mode
Index [Basis = 100]
Konsument
Ich interessiere mich Bei meiner Bekleidung Für modische Kleidung Auf meine Kleidung
stets für die neuesten kommt es mir auf die gebe ich ziemlich viel abgestimmte Accessoires**
Basis Modetrends
Marke an
Geld aus
sind mir sehr wichtig
% Index Index Index Index
Geschlecht
Männlich 48,1 50 91 73 51
Weiblich
Alter
51,9 146 109 125 145
14–19 Jahre 7,8 209 164 183 149
20–29 Jahre 12,0 159 129 163 124
30–39 Jahre 16,9 122 106 111 112
40–49 Jahre 17,9 88 96 90 97
50–59 Jahre 14,4 82 89 90 94
60–69 Jahre 16,2 61 79 71 88
70+ Jahre
Haushaltsnettoeinkommen
14,8 43 74 46 63
Bis 1.000 € 11,1 69 56 64 74
1.000 bis unter 1.500 € 19,0 75 75 67 79
1.500 bis unter 2.000 € 21,8 90 91 85 89
2.000 bis unter 2.500 € 19,9 113 106 101 107
2.500 bis unter 3.000 € 10,4 114 124 132 121
3.000 € und mehr 18,0 134 145 155 131
*Trifft zu [Punkt 5 + 6 von 6].
**Wie z. B. Gürtel, Taschen, Brille.
Basis: Bevölkerung 14+ Jahre, 20.095 Fälle [64,89 Mio.]
Quelle: TdW 05/06
überdurchschnittlich stark an Mode und Bekleidung interessiert,
geben überdurchschnittlich viel dafür aus und legen
Wert auf die Marke.
Auf passende Accessoires achten eher jüngere Frauen mit
einem höheren Haushaltsnettoeinkommen.
Frauen achten eher auf den Zeitpunkt des Bekleidungskaufs,
denn sie kaufen oft direkt zu Beginn der Saison, wenn neue
Ware in die Läden kommt, oder gegen Ende der Saison, wenn
die Preise vielerorts schon reduziert sind. Männer sind dagegen
Bedarfskäufer, d. h., sie gehen einkaufen, wenn ihnen
etwas fehlt oder kaputt geht. Auch Personen bis 39 Jahre
und mit höheren Einkommen kaufen überdurchschnittlich
oft zu Beginn einer neuen Saison.
25

Lustorientierte Modeinnovatoren
Soziokulturelle Werthaltungen bestimmen die Lebensweise
von Gesellschaften und Individuen entscheidend. Sie sind die
Grundlage für jegliche Bewertung, die Einzelpersonen oder
Gesellschaften zu bestimmten Themen vornehmen. Zur Identifikation
dieser soziokulturellen Werthaltungen werden im
semiometrischen Modell 210 ausgewählte Begriffe verwendet,
die das individuelle Wertesystem eines Menschen abbilden
und so der qualitativen Zielgruppenbeschreibung dienen.
In einer jährlich durchgeführten Befragung geben die Teilnehmer
eines repräsentativen Panels für jeden dieser Begriffe an,
inwieweit dieser bei ihnen angenehme oder unangenehme
Gefühle hervorruft. Auf Grundlage dieser Bewertung werden
die Begriffe in einem zweidimensionalen semantischen Raum
angeordnet, dem so genannten Basis-Mapping.
In diesem Basis-Mapping kann eine bestimmte Zielgruppe,
z. B. die „Modeinnovatoren“, also Personen, die im Bereich
Positionierung von Modeinnovatoren im Semiometriemodell
Unterbewertete Wörter Überbewertete Wörter
Sozial Materiell Lustorientiert
Basis: Modeinnovatoren 14+ Jahre [n = 1.281]
Quelle: TNS Infratest/SevenOne Media
26
Pflicht
Mode gern Neues ausprobieren, mit ihrer Komplementärgruppe
verglichen werden. Dabei ergeben sich bei einigen Begriffen
signifikante Über- bzw. Unterbewertungen, die Rückschlüsse
auf die Werthaltung der betrachteten Zielgruppe
zulassen. Der Bezug zur Zielgruppe lässt sich direkt an einigen
überbewerteten Begriffen wie „Mode“ und „kaufen“
erkennen. Die Modeinnovatoren zeichnen sich aber besonders
durch eine lustorientierte Grundhaltung aus. Diese zeigt
sich in der Überbewertung von Begriffen wie „sinnlich“, „Verlangen“
und „verführen“. Aber auch soziale und materielle
Werte sind für die Zielgruppe wichtig, was sich aus der Überwertung
von Begriffen wie „miteinander“ oder „Schmuckstück“
ergibt. Dagegen werden rationale und kämpferische
Werte von den Modeinnovatoren strikt abgelehnt.
mütterlich
Gott
Familie ehrlich
Glaube Heirat Reinheit
barmherzig
Priester
Gerechtigkeit
Schöpfer Besinnung
heilig
tüchtig
Vaterland Standhaftigkeit Verzeihung
Vernunft
Tradition
Gewissheit
Ehre anbeten Zeremonie
sparen Geduld
Schule
Gesetz
Vollkommenheit
Sozialität
Blume Fröhlichkeit
Friede Freundschaft Zuneigung Liebkosung
heilen
Treue
Vertrauen miteinander lachen
Zärtlichkeit
beschützen Schmuckstück anschmiegsam Humor
Haus Höflichkeit Nest Buch
Geschenk
Kindheit
Theater Baum Parfüm Musik
Sanftheit
trösten
Poesie
pflegen
Schlankheit Leichtigkeit Geschmeidigkeit
Belohnung
bewundern
grün
Insel
wertvoll
blau
sinnlich
herrlich
Bescheidenheit
erben
Gold
Mode
Eigentum auf dem Land Kunst
Mond träumen
Tier
alt werden
edel
kaufen
Mut
schwimmen weiblich lustvoll
Haut
unentgeltlich schreiben
Reichtum
Geld
intim
Seele
demütig
Erbauer
schlau verfeinert Eleganz
männlich
Zauber
konkret produzieren bauen praktisch Geburt
Spiel
Wasser
sexuelle
Moral
ewig
Arbeit
Respekt Sieg
rot
befruchten
Disziplin
Präzision
verführen
Ruhm
Lebenskünstler
Verlangen
Forscher
Industrie unterrichten Wissenschaft Bequemlichkeit Ozean Nacktheit
nachdenken Logik Erfinder
Ehrgeiz
Held
Handel
Berg
Vorsicht
souverän
gehorchen
materiell
Gefühlsbewegung Feuer Abenteuer
Kühnheit
robust
Strom Wüste
Mäßigung abbrechen unbeweglich Frage absolut verschieden erobern
Gipfel dynamisch
Regel Elite Grenze befragen Unendliche Geheimnis
eigenwillig
Herausforderung
wild
Distanz beherrschen Knoten metallisch
Rüstung Veränderung unermesslich
verraten
Anstrengung
schwarz
Geschwindigkeit
Opfer
Soldat
Leere
Tod
Unordnung
Jagd Fremder starr
eigenartig
Krieg
List Mysterium
Fehler
Gewitter
verbieten
Flucht
Macht
Maske
hochklettern
Zweifel Misstrauen
Ironie Labyrinth
kritisieren Unbekannter
strafen
Mauer Aufstand
hartnäckig
befehlen Schrei
Gewehr
angreifen
Angst
Gefahr
Individualität
Lebensfreude

Moderne Performer sind besonders trendbewusst
Die Zielgruppe der Trendinteressierten im Bereich Mode kann
darüber hinaus bestimmten Sinusmilieus zugeordnet werden.
In dieses Modell gehen Einstellungen zum Alltagsleben, zu
Arbeit, Freizeit, Familie, Konsum und Medien ein. Es werden
dabei Gruppen zusammengefasst, die sich in Bezug auf ihre
Lebensauffassung und ihre Lebensweise ähnlich sind. An
neuen Modetrends interessiert sind besonders die Modernen
Performer, also die junge und unkonventionelle Leistungs–
elite mit hohem Haushaltsnettoeinkommen. Aber auch die
Milieus der Experimentalisten und Etablierten zeigen überdurchschnittliches
Trendbewusstsein, wenn es um Mode geht.
Experimentalisten haben große Lust am Leben und Experimentieren,
sind tolerant und offen. Etablierte zeichnen sich
durch ein hohes Bildungsniveau aus und weisen hohe Exklusivitätsansprüche
auf.
Mode: Trendbewusste* nach Sinusmilieus
[Index: Basis = 100]
Oberschicht/
obere Mittelschicht
Mittlere
Mittelschicht
Untere Mittelschicht/
Unterschicht
1
2
3
Sinus
A12
Konservative
68
Sinus A23
Traditionsverwurzelte
32
Sinus
AB2
DDR-
Soziale
Lage Traditionelle Werte
Grund- Pflichterfüllung,
orientierung Ordnung
Sinus B1
Etablierte
126
Nostalgische
60
Sinus B2
Bürgerliche Mitte
107
Sinus B3
Konsummaterialisten
73
Sinus B12
Postmaterielle
93
A B C
Modernisierung I
Konsumhedonismus und
Postmaterialismus
Sinus C12
Moderne
Performer
211
Sinus C2
Experimentalisten
129
Sinus BC3
Hedonisten
108
Modernisierung II
Patchworking,
Virtualisierung
Unterdurchschnittlich [Index 79 und weniger]
Durchschnittlich [Index 80–119]
Überdurchschnittlich [Index 120 und mehr]
*Trifft zu [Punkt 5 + 6 von 6]: Ich interessiere mich stets für die neuesten Modetrends.
Basis: Bevölkerung 14+ Jahre, 20.095 Fälle [64,89 Mio.]
Quelle: TdW 05/06, Sinus Sociovision
Konsument
Markenbewusstsein in den jungen Milieus
Markenbewusste sind überdurchschnittlich stark in den
Milieus der Modernen Performer, Etablierten, Hedonisten und
Experimentalisten vertreten, also in den Milieus mit dem
höchsten Bildungsgrad und hohen Einkommen, sowie den
modernen bzw. jungen Milieus. Die Motive für das Markenbewusstsein
unterscheiden sich allerdings: Etablierten kommt
es bei Bekleidung auf die Marke an, um sich bewusst von
anderen abzugrenzen. Der Konsumstil der Modernen Performer
ist geprägt durch die Lust auf das Besondere, wofür sie
auch viel Geld ausgeben. Die jungen Milieus der Experimentalisten
und Hedonisten haben verschiedene Motive für ihr Marken–bewusstsein:
Experimentalisten geben ihr Geld gern für
Ungewöhnliches aus, während Hedonisten sehr gern konsumieren.
Auf die Kleidung abgestimmte Accessoires sind den Modernen
Performern [Index 195] und den Etablierten [131] besonders
wichtig. Aber auch Hedonisten legen Wert auf diese
Schmuckstücke [117].
Mode: Markenbewusste* nach Sinusmilieus
[Index: Basis = 100]
Oberschicht/
obere Mittelschicht
Mittlere
Mittelschicht
Untere Mittelschicht/
Unterschicht
1
2
3
Sinus
A12
Konservative
99
Sinus A23
Traditionsverwurzelte
53
Sinus
AB2
DDR-
Soziale
Lage Traditionelle Werte
Grund- Pflichterfüllung,
orientierung Ordnung
Sinus B1
Etablierte
141
Nostalgische
54
Sinus B2
Bürgerliche Mitte
85
Sinus B3
Konsummaterialisten
71
Sinus B12
Postmaterielle
76
A B C
Modernisierung I
Konsumhedonismus und
Postmaterialismus
Sinus C12
Moderne
Performer
182
Sinus C2
Experimentalisten
120
Sinus BC3
Hedonisten
136
Modernisierung II
Patchworking,
Virtualisierung
Unterdurchschnittlich [Index 79 und weniger]
Durchschnittlich [Index 80–119]
Überdurchschnittlich [Index 120 und mehr]
*Trifft zu [Punkt 5 + 6 von 6]: Bei meiner Bekleidung kommt es mir auf die Marke an.
Basis: Bevölkerung 14+ Jahre, 20.095 Fälle [64,89 Mio.]
Quelle: TdW 05/06, Sinus Sociovision
27

Preis- und Markenbewusstsein
Der Preis ist wichtiger
Verschiedene Verbraucherumfragen zeigen, dass das Markenbewusstsein
in der Bevölkerung leicht abnimmt. Insgesamt
sind 61 Prozent beim Kleidungskauf preissensibel; nur
ein Viertel der Befragten achtet zuerst auf die Marke. Das
Preisbewusstsein nimmt mit steigendem Alter immer weiter
zu, das Markenbewusstsein geht zurück.
Frauen sind grundsätzlich preisbewusster als Männer. Immerhin
62 Prozent achten beim Kauf von Bekleidung zuerst auf
den Preis [Männer: 59 Prozent].
Für Mode interessiert sich zwar jede zweite Frau, aber eben
nicht für teure Marken. Da private Haushalte ihre eigene wirtschaftliche
Lage immer schlechter beurteilen, wird der Preis
bei vielen Dingen immer wichtiger. Das Modeinteresse ist
zwar nach wie vor vorhanden, aber nicht mehr die Bereitschaft,
viel Geld für teure [Marken-]Produkte auszugeben.
Nur noch jeder Vierte glaubt, dass Markenartikel eine bessere
Qualität bieten als No-Name-Produkte. Die meisten Kunden
kennen zwar die exklusiven und bekannten Marken, können
oder wollen sie sich aber nicht leisten. Daher steigt auch der
Anteil der Kunden, die Kleidung häufig im Sonderangebot
kaufen, kontinuierlich an. Fast die Hälfte der Deutschen greift
heute bei reduzierter Bekleidung zu.
Preis-/Markenbedeutung beim Bekleidungskauf
Angaben in %
80
60
40
20
0
Achte zuerst auf den Preis Achte zuerst auf die Marke
Basis: Bevölkerung 14+ Jahre, 20.095 Fälle [64,89 Mio.]
Quelle: TdW 05/06
28
46,7
38,7
56,3
28,9
58,4 61,6 62,2 64,4
27,4
23,5 23,1 20,2
67,3
16,3
14-19 J. 20-29 J. 30-39 J. 40-49 J. 50-59 J. 60-69 J. 70+ J.
Ø
Ø
Jugendlichen ist die Marke wichtig
Das Markenbewusstsein im Bereich Mode ist bei Kindern und
Jugendlichen stark ausgeprägt. Dies geht aus der KidsVerbraucherAnalyse
2003 hervor, in deren Rahmen 2.600 Kinder
und Jugendliche im Alter von zehn bis 19 Jahren befragt
wurden. Dabei achten Mädchen vor allem beim Kauf von
Jeans auf deren Marke, während für die Jungen die Marke
ihrer Sportschuhe besonders wichtig ist.
Auch im Rahmen der Studie Bravo Faktor Jugend 7 wurde
eine hohe Ausgabebereitschaft für Mode und Kleidung
bei Jugendlichen bestätigt, denn 57 Prozent der Zwölf- bis
18-Jährigen geben in diesem Bereich ihr Geld aus. Erst darauf
folgen Ausgaben für das Handy [52 Prozent].
Nach der neuesten Mode gekleidet zu sein, ist laut der
Youngcom-Jugendstudie für fast jeden zweiten befragten
Jugendlichen wichtig [32 Prozent] oder sogar sehr wichtig
[16 Prozent].
Markenbewusstsein Jugendlicher bei persönl. Ausstattung
Angaben in %
Mädchen Jungen
Alter in Jahren 10–12 13–16 17–19 10–12 13–16 17–19
Jeans 58 74 83 56 76 78
Sportschuhe 65 71 75 68 76 82
Bekleidung 54 69 76 56 71 70
Taschen, Ranzen, Rucksäcke 65 64 46 62 59 49
Quelle: KVA 2003/BBE Data Kompakt

TV-Interessen
Trendbewusste stehen auf Casting-Shows
Die Zielgruppe, die stets an den neuesten Modetrends interessiert
ist, sieht im Fernsehen überdurchschnittlich gern
Casting-Shows wie Star Search und Doku-Soaps, die gleichermaßen
der Information und Unterhaltung dienen und Beobachtung
von „alltäglichen“ Menschen in außergewöhnlichen Situationen
sind. Aber auch über das Einkaufsfernsehen ist die
Zielgruppe sehr gut erreichbar. Außerdem interessiert sie sich
überdurchschnittlich stark für Musikfernsehen, amerikanische
Familienserien und eine ganze Reihe weiterer Fernsehgenres.
TV-Formate, die sie überdurchschnittlich häufig nutzt, sind
Sendungen wie Big Brother, Sex and the City, Friends und 24.
Interesse* der Trendbewussten** an Fernsehgenres
Index [Gesamtbevölkerung = 100]
Casting-Shows
Doku-Soaps
Teleshopping,
Einkaufs-TV
Rock- und Popmusik-
Sendungen, Videoclips
Amerikanische
Familienserien
Kinder- und Jugendsendungen,
Zeichentrick
Nachmittags-
Talkshows
Kunst- und
Kultursendungen
Klass. Theater/Musik,
Oper, Ballett
Zeit- und sozialkritische
Stücke, Serien
0
20 40 60 80
142
100 120 140 160 180 200 220
*Interessiert [Punkt 5 + 6 von 6], Top Ten.
**Trifft zu [Punkt 5 + 6 von 6]: Ich interessiere mich stets für die neuesten Modetrends.
Basis: Bevölkerung 14+ Jahre, 20.095 Fälle [64,89 Mio.]
Quelle: TdW 05/06
149
145
142
174
166
200
196
189
217
Konsument
Markenbewusste sehen gern Shopping-TV
Die Zielgruppe der Markenbewussten erstreckt sich über alle
Altersklassen; daher sind Genres wie klassisches Theater,
Oper, Kunst- und Kultursendungen ganz oben auf ihrer Fernsehliste
zu finden, aber auch Casting-Shows, Rock- und Popmusik-Sendungen
sowie Doku-Soaps. Das bei Markenbewussten
im Bereich Mode beliebteste TV-Format ist 'Charmed – Zauberhafte
Hexen' auf ProSieben. Darauf folgen mit 'Friends' und
'Sex and the City' ebenfalls ProSieben bzw. kabel eins Formate.
Nach Genres betrachtet, sehen die Markenbewussten überdurchschnittlich
gern Einkaufsfernsehen.
Markenbewusste*: Nutzung** von TV-Formaten
Index [Gesamtbevölkerung = 100]
Charmed – Zauberhafte
Hexen [ProSieben]
Friends [ProSieben,
kabel eins]
Sex and the City
[ProSieben]
Big Brother [RTL II]
S.a.m. [ProSieben]
Die Nanny [VOX]
Talk Talk Talk
[ProSieben]
Britt – Der Talk
um eins [Sat.1]
Gute Zeiten, schlechte
Zeiten [RTL]
Unter uns [RTL]
0
*Trifft zu [Punkt 5 + 6 von 6]: Bei meiner Bekleidung kommt es mir auf die Marke an.
**Regelmäßig/gelegentlich.
Basis: Bevölkerung 14+ Jahre, 22.095 Fälle [64,89 Mio.]
Quelle: TdW 05/06
166
166
164
156
153
150
150
147
147
146
20 40 60 80 100 120 140 160 180
29

Konsumverhalten
Unterschiede im Konsumverhalten
Trotz der schlechten Stimmung unter den Verbrauchern
gehen immerhin zwölf Prozent der Deutschen manchmal einfach
zur Unterhaltung einkaufen. 14 Prozent kaufen spontan,
wenn ihnen etwas gefällt, und sogar 18 Prozent geben häufig
mehr Geld aus, als sie es sich eigentlich vorgenommen haben.
Dabei bestehen zwischen Männern und Frauen große Unterschiede
im Konsumverhalten. Frauen sind oft spontaner, wenn
es ums Geldausgeben geht, und sind öfter nur zur Unterhaltung
in Geschäften unterwegs, um einzukaufen.
So genießen die weiblichen Kunden auch gern einen Schaufensterbummel.
Immerhin 31,5 Prozent der Frauen schauen
sich laut VuMA 2005 mindestens mehrmals im Monat die
ausgestellte Ware an, bei Männern sind dies nur 14,6 Prozent.
21,2 Prozent der Männer unternehmen nie einen Schaufensterbummel,
aber nur 9,2 Prozent der Frauen verzichten ganz
auf dieses Vergnügen.
Aussagen zum Konsumverhalten*
Angaben in %
Ich gebe häufig mehr Geld aus,
als ich es mir eigentlich vorgenommen
habe
Ich bummle oft ziellos durch
Geschäfte und kaufe dann ganz
spontan, wenn mir etwas gefällt
Manchmal gehe ich einfach zur
Unterhaltung einkaufen
Basis Männer Frauen
*Trifft zu [Punkt 5 + 6 von 6]
Basis: Bevölkerung 14+ Jahre, 20.095 Fälle [64,89 Mio.]
Quelle: TdW 05/06
30
0
10,2
14,1
18,2
17,3
19,0
17,8
12,1
8,9
15,1
10 20
C&A an der Spitze
Gut ein Drittel der deutschen Bevölkerung hat in den letzten
vier Jahren Bekleidung bei C&A gekauft. Auf dem zweiten
Platz steht Adidas, dann folgen H&M und Esprit. Luxusmarken
wie Boss oder Lacoste sind nicht in den Top Ten zu finden.
Nach der geschlechtsspezifischen Betrachtung ergeben sich
andere Reihenfolgen. Bei den Herren steht Adidas mit 37 Prozent
an der Spitze der gekauften Marken. Darauf folgt C&A
mit einem Drittel, Levi's mit 30,4 und H&M mit 24,5 Prozent.
Fast ebenso viel Potenzial bei Männern hat die Luxusmarke
Boss [24,4 Prozent].
Bei den Damen steht die Marke Esprit an vorderster Stelle
[38,4 Prozent]. Fast gleich schneiden C&A und H&M mit
36,9 bzw. 36,5 Prozent ab. An vierter Stelle ist die Wäsche-
Marke Triumph International zu finden [32,9 Prozent]. Nummer
fünf und sechs sind s.Oliver und Schiesser. Die Marken
sind je nach Alter der Kunden unterschiedlich positioniert:
Triumph- und Schiesser-Kunden sind eher älter. Unter den
zehn betrachteten Marken am jüngsten positioniert ist Nike,
darauf folgen Fila und H&M.
Gekaufte Mode-/Bekleidungsmarken*: Top Ten
Angaben in %
C&A
Adidas
H&M
Esprit
Levi’s
s.Oliver
Schiesser
Nike
Triumph
Fila
0
20,8
20,6
23,4
10
18,2
20 30 40
*In den letzten vier Jahren.
Basis: Bevölkerung 14+ Jahre, 20.095 Fälle [64,89 Mio.]
Quelle: TdW 05/06
25,5
25,1
31,3
30,7
29,6
35,2

Einkaufsstätten
Hybrides Kaufverhalten
Die Kunden werden in der Wahl ihrer Einkaufsstätten für den
Handel immer unberechenbarer. Die überwiegende Zahl der
Konsumenten gehört heute zu den Cross-Shoppern, die ihre
Kleidung im Schnitt in sechs verschiedenen Geschäftstypen
kaufen. Frauen und jüngere Kunden sind am aktivsten, was die
Anzahl der genutzten Geschäftstypen betrifft. Die Geschäftstypen
unterscheiden sich nicht selten extrem in ihren Preisniveaus.
Ein Kunde, der heute beim Discounter kauft, kann
morgen trotzdem in einem hochpreisigen Fachgeschäft einkaufen.
Auch ein hohes Einkommen bedeutet nicht zwangsläufig,
dass nicht bei Aldi gekauft wird. Gutverdienende sind
genauso häufig bei den Discountern zu finden wie Personen
aus niedrigeren Einkommensklassen.
Derweil geht das Fachgeschäftesterben in Deutschland weiter.
Auf Platz eins der Einkaufsstätten-Hitliste stehen laut der
TW Einkaufsstätten-Studie die Multilabel-Fachgeschäfte, in
denen über drei Viertel der Deutschen nach wie vor ihre
Bekleidung kaufen. Nummer zwei auf dem deutschen Bekleidungsmarkt
sind Warenhäuser, die aber in letzter Zeit mit
rückläufigen Umsätzen zu kämpfen hatten. Bei vertikalen
Bekleidungshäusern wie C&A und H&M kaufen zwei Drittel
der Befragten ihre Mode. Sportgeschäfte und Versender folgen.
Bei Versandunternehmen bestellen überdurchschnittlich
häufig Bewohner der neuen Bundesländer Kleidung. In
Deutschland werden im Jahr 255 Euro pro Kopf für Versandhandelsbestellungen
ausgegeben, damit sind die Deutschen
in diesem Segment Europameister.
Tchibo steht mit einem Kundenanteil von 44 Prozent auf dem
achten Platz, noch vor Monolabel-Fachgeschäften und Kaufhäusern.
Immerhin ein Drittel der Bevölkerung geht zum Shoppen hin und
wieder in ein Factory-Outlet-Center. Deren Zahl ist in Deutschland
jedoch bisher noch recht niedrig. Dagegen gibt es bei vielen
Herstellern die Möglichkeit, in einem Fabrikverkauf einzukaufen.
Hier findet man viele jüngere und modeaffine Kunden.
Konsument
Außerdem lassen die Ergebnisse erkennen, dass die Vertikalen
und der ehemals branchenfremde Handel an Bedeutung
gewinnen. Besonders interessant ist, dass bei den Discountern
40 Prozent der Textilkäufer auch textile Stammkunden
sind, so viele wie bei keiner anderen Vertriebsschiene. Dagegen
ist der Stammkundenanteil bei SB-Warenhäusern, Tchibo,
Kaufhäusern, Fabrikverkäufen und Factory-Outlet-Centern
am niedrigsten.
Anteil Kunden*
Angaben in %
26 26 25
Multilabel-Fachgeschäfte
77
17 23 30
Warenhäuser
70
Großes Bekl.-Haus
21 23 22
[Monolabel/Vertikale]
66
15 20 28
Sportgeschäfte
64
19 15 22
Versender
56
Großes
17 18 21
Bekl.-Haus [Multilabel]
55
19 13 18
Lebensmitteldiscounter
50
6 17 20
Tchibo
44
11 12 21
Monolabel-Fachgeschäfte
44
10 13 20
Textil-Discounter
43
5 14 19
Kaufhäuser
37
5 10 19
SB-Warenhäuser
34
4 10 19
Fabrikverkauf bzw. FOC
33
10 7 16
Lebensmittelsupermärkte
33
3 4 9
Secondhandshops
16
0
20 40 60 80
Selten Gelegentlich Häufig/regelmäßig
*Die hier häufig, gelegentlich oder selten Kleidung kaufen.
Quelle: TW Einkaufsstätten-Studie 2005
31

Online-Käufer jung und einkommensstark
Erfolgreiche Markenbildung ist für Modehersteller schwierig,
denn beim Kleidungskauf denken die Kunden erst einmal an
bestimmte Einkaufsstätten, d. h., das Geschäft besitzt im
Bereich Mode einen wichtigen Markencharakter.
Der Großteil der Bevölkerung kauft Mode in größeren Bekleidungshäusern,
Kauf- und Warenhäusern. Die einzelnen Vertriebskanäle
positionieren sich aber in Bezug auf Alter und
Einkommen ihrer Kundschaft sehr unterschiedlich. Eine
besonders junge und einkommensstarke Zielgruppe erreichen
Boutiquenketten wie Zero oder Orsay, aber auch das
Internet. Ebenso sind Sportartikelgeschäfte und Jeansläden
bei dieser Zielgruppe überdurchschnittlich beliebt. Die älteren
Semester besorgen sich ihre Kleidung überdurchschnittlich
häufig im Kauf- oder Warenhaus, bei Peek & Cloppenburg
oder C&A, aber auch Verbrauchermärkte und der Versandhandel
sind eher älter positioniert. Interessant ist, dass bei
Werksverkäufen bzw. in Factory-Outlet-Centern vor allem eine
Klientel mit hohem Einkommen zu finden ist.
Männer sind überdurchschnittlich oft in Sportartikelgeschäften
und in Jeansläden zu finden, während Frauen eher bei
Textildiscountern und Tchibo kaufen bzw. in kleine Mono–
marken-Geschäfte gehen.
32
Positionierung Einkaufsstätte für Bekleidung*
Angaben in %
45
40
35
30
25
20
Größeres
Bekleidungshaus
wie P&C
Hohes Einkommen**
Internet, Online
Werksverkauf, FOC
Boutiquen-
Fachgeschäft,
Sportartikelketten Boutiquen
geschäft
Jeansladen
Anderes größeres
Bekleidungshaus
Größeres
Kaufhaus/ Ø Bekleidungshaus
Warenhaus
GrößeresBeklei- Versandhaus, Katalog
dungshaus wie C&A Textil-Discounter
Verbraucher-,
SB-Markt
10 15 20 25 30 35 40
*Nach Alter und Haushaltsnettoeinkommen.
**Anteil der Personen mit HHNE ab 2.500 € in der Zielgruppe.
Je höher ein Punkt liegt, desto höher ist das Ø-Einkommen.
***Anteil 14–29-Jähriger in der Zielgruppe. Je weiter rechts ein Punkt liegt,
desto jünger ist die Zielgruppe.
Basis: Bevölkerung 14+ Jahre, 20.095 Fälle [64,89 Mio.]
Quelle: TdW 05/06
Jung***

Online-Käufer
Frauen kaufen Mode online
Gut sieben Prozent der Deutschen und 16,5 Prozent der On–
line-User haben schon einmal Mode über das Internet gekauft.
Damit liegt das Segment an vierter Stelle der online gekauften
Produkte, nach Büchern, CDs/DVDs und Eintrittskarten
für Veranstaltungen.
In der Regel bestellen eher Männer Produkte über das Internet
als Frauen. In der Zielgruppe der Internetnutzer sind aber
die Frauen in der Mehrzahl, was das Bestellen von Bekleidung
betrifft. Beim Kauf von PC und Zubehör sind dagegen zwei
Drittel der Zielgruppe Männer. Auch in fast allen übrigen Segmenten
wie Bücher, Tickets und Reisen sind die Männer
vorne. Nur beim Kauf von Kosmetik- und Körperpflegeartikeln
sind ebenfalls überdurchschnittlich viele Frauen aktiv.
Eine leichte Übergewichtung gibt es auch in den Segmenten
Medikamente und Nahrungsergänzungsmittel.
Online-Käufer* nach Geschlecht
Angaben in %
100
75
50
25
0
45,3
54,7
55,8
44,2
Basis Bekleidung, Mode
Männer Frauen
*Privat.
Basis: gelegentliche Nutzer von Internet bzw. WWW, 14+ Jahre, 8.661 Fälle [27,97 Mio.]
Quelle: TdW 05/06
Konsument
Schwerpunkt zwischen 20 und 39 Jahren
Der Altersschwerpunkt der Zielgruppe der Online-Käufer von
Textilien und Bekleidung liegt zwischen 20 und 39 Jahren.
Ältere Personen über 50 Jahre sind unterdurchschnittlich
stark vertreten. Noch jünger ist die Zielgruppe, die im Internet
CDs und DVDs und auch PC-/Online-Spiele kauft. Haushaltsartikel
und –geräte werden dagegen eher von Personen
höheren Alters bestellt.
Ein wichtiges Kriterium bei der Entwicklung des Internets als
Vertriebskanal ist die Verbreitung der Breitbandanschlüsse in
Deutschland, denn mit steigender Verfügbarkeit der schnellen
Datenwege werden die Online-Umsätze weiter steigen. Da
Nutzer mit DSL-Anschluss länger und auf anspruchsvolleren
Websites surfen, dürften Online-Shops davon profitieren.
Webshops sind oft sehr aufwändig gestaltet, da ein bewegtes
Bild, Zoomfunktionen und 3-D-Ansichten den Kundennutzen
erhöhen sollen.
Online-Käufer* nach Alter
Angaben in %
Basis
13,7 19,5
25,1 22,7 12,1 6,0
10,1 25,8
29,4 21,7 9,3 3,5
Bekleidung,
Mode
0
25 50 75 100
14–19 Jahre 20–29 Jahre 30–39 Jahre 40–49 Jahre 50–59 Jahre
60–69Jahre
*Privat.
70+ Jahre
Basis: gelegentliche Nutzer von Internet bzw. WWW, 14+ Jahre, 8.661 Fälle [27,97 Mio.]
Quelle: TdW 05/06
33

Ausgewählte Segmente
Jeans: Marke oder Preis wichtig?
Vielen Frauen ist ungeachtet des Booms im Jeans-Luxussegment
der Preis beim Jeanskauf sehr wichtig. 39 Prozent der
befragten Frauen kaufen preisgünstige Marken. 29 Prozent
haben dagegen eine Auswahl von Marken, aus der sie auswählen,
während ein Fünftel immer die billigste Jeans kauft.
Daher läuft nicht nur das Luxussegment gut, sondern es werden
Jeans aller Klassen nachgefragt.
Im derzeit angesagten Luxussegment lässt sich die typische
Kundin nicht eindeutig in eine Kategorie fassen, denn es gibt
sowohl Schülerinnen, die auf eine teure Jeans sparen, als
auch ältere Damen, die durch das Tragen der „richtigen“
Jeanshose jung wirken möchten. In der Fachzeitschrift Textilwirtschaft
wird die Zielgruppe aber im Schnitt wie folgt charakterisiert:
eher über 30, schlank, extrem modebewusst,
weit gereist und gut situiert.
Marken-/Preisverhalten beim Jeanskauf
Angaben in %
Preisgünstige Marken Auswahl von Marken Immer die billigste Jeans
Immer die gleiche Marke Kaufe ich nie
Basis: Frauen 14–64 Jahre [25,34 Mio.]
Quelle: Brigitte Kommunikationsanalyse 2004
34
21
29
7
4
39
Levi's ist die bekannteste Jeansmarke
Die höchsten Bekanntheitswerte bzw. die größte Verbreitung
beim Besitz haben noch immer alteingesessene Jeansmarken
wie Levi's. So haben 30 Prozent der im Rahmen der Brigitte
Kommunikationsanalyse 2004 befragten Frauen zwischen
14 und 64 Jahren eine Jeans dieser Marke im Schrank. Ganze
88 Prozent kennen die Marke Levi's. Darauf folgt Wrangler mit
einer Bekanntheit von 77 Prozent; 16 Prozent der befragten
Frauen besitzen eine Wrangler-Jeans. Lee, Diesel und Mustang
weisen ähnlich hohe Bekanntheits- und Besitzwerte auf.
Bekanntheit und Besitz von Jeansmarken
Angaben in %
Levi’s
Wrangler
Lee
Diesel
Mustang
H.I.S.
0
9
14
16
14
15
30
Bekanntheit Besitz
Basis: Frauen 14–64 Jahre
Quelle: Brigitte Kommunikationsanalyse 2004
62
75
74
73
77
88
30 60 90

Junge Frauen mögen schöne Wäsche
Statistisch betrachtet werden pro Kopf in Deutschland im
Jahr rund 59 Euro für Wäsche ausgegeben. Laut der Fachzeitschrift
Textilwirtschaft kaufen Frauen bis zu sieben Slips
im Jahr. Frauen zwischen 14 und 29 Jahre legen am meisten
Wert auf schöne Wäsche. Außerdem achten besonders ledige
Frauen mit oder ohne Partner im Haushalt oder verheiratet
gewesene Frauen mit Partner im Haushalt auf ein schönes
Darunter. Die Wichtigkeit der schönen Dessous nimmt mit
steigendem Alter immer weiter ab.
Dabei ist schöne Wäsche heutzutage nicht mehr gleichbe–
deutend mit teurer Wäsche, denn 30 Prozent der Frauen
besitzen laut einer GfK-Studie Wäsche von H&M, 20 Prozent
von Tchibo und zehn Prozent von Verbrauchermärkten.
Ich lege großen Wert auf schöne Wäsche/Dessous*
Index [Frauen gesamt = 100]
14–19 Jahre
20–29 Jahre
30–39 Jahre
40–49 Jahre
50–59 Jahre
50–69 Jahre
70+ Jahre
0
*Trifft zu [Punkt 5 + 6 von 6].
Basis: Frauen 14+ Jahre, 10.439 Fälle [33,71 Mio.]
Quelle: TdW 05/06
66
98
112
134
152
152
36
40 80 120 160
Konsument
Outdoorer ist nicht gleich Outdoorer
Das Outdoor-Interesse in der Bevölkerung wächst. Bislang
gehören laut BBE Unternehmensberatung gut neun Prozent
der Sporttreibenden zur Gruppe der aktiven Outdoorer. Diese
Zielgruppe trägt den Outdoor-Look jeden Tag und ist weniger
mit den Billigangeboten der Discounter zu locken, sondern
kauft hochwertige Produkte.
Dagegen kauft der größte Teil der Gelegenheits-Outdoorer
die No-Name- und Discountware. Fast ein Drittel der Sporttreibenden
bezeichnet sich als Gelegenheits-Outdoorer, während
sich immerhin knapp 37 Prozent zur Gruppe der One-
Day-Outdoorer bzw. zu den an Outdoor Interessierten zählen
lassen. Diese werden ebenfalls am besten über den Preis der
Ware überzeugt.
Outdoor-Interesse in der Bevölkerung
Angaben in %
22,3
31,6
9,2
36,9
One-Day-Outdoorer + interessierte Nicht-Outdoorer
Gelegenheits-Outdoorer Nicht-Outdoorer Aktive Outdoorer
Basis: Sporttreibende [Wandern, Walking, Bergsteigen], BBE-Hochrechnung
Quelle: BBE
35

Werbung
Textilien und Bekleidung 37
Oberbekleidung 39
Jeans 43
Sport- und Freizeitkleidung 44
Wäsche und Mieder 45
Bekleidungsgeschäfte 46
Versandhandel 47
Weitere Handelsformen 49
36

Textilien und Bekleidung
Textiler Werbemarkt dreht ins Plus
Die Gesamtwerbeinvestitionen im Wirtschaftsbereich Textilien
und Bekleidung verzeichneten über die vergangenen Jahre
einen klaren Aufwärtstrend, der lediglich 2004 gestoppt wurde.
Nachdem die Investitionen in den Jahren 2001 und 2002 im
Vergleich zu den Vorjahren stiegen, wurde der Rekordwert
von knapp 321 Millionen Euro im Jahr 2003 erreicht, um dann
im vergangenen Jahr um fünf Prozent zurückzugehen. Damit
wurden 2004 knapp 305 Millionen Euro für Textilien und
Bekleidung investiert. Die Gruppe mit dem größten Anteil am
Gesamtbudget war die Oberbekleidung, gefolgt vom Schuhsegment.
Der drittgrößte Werbemarkt innerhalb des Wirtschaftsbereichs
ist Wäsche und Mieder.
Die ersten drei Quartale 2005 verliefen mit einem fast 14-prozentigen
Anstieg der Werbeinvestitionen sehr positiv. Wachstumstreiber
waren dabei Oberbekleidung und Schuhe. Dagegen
investierten die Wäsche- und Miederhersteller in diesem Zeitraum
weniger Geld in Werbung.
Werbeinvestitionen Textil und Bekleidung [Gruppen]
Angaben in Mio. €
350
300
250
200
150
100
50
0
294,4
25,4
58,0
172,8
302,6
19,9
71,8
180,7
320,1
27,5
68,4
197,1
320,9
29,8
66,5
189,7
-5,0 %
304,9
2000 2001 2002 2003 2004
23,4
64,9
187,9
220,4
16,5
47,2
138,1
+13,6 %
250,4
13,4
65,2
Oberbekleidung Schuhe Wäsche und Mieder Lederwaren
Heimtextilien Restliche*
*Fasern und Garne, Stoffe und Spitzen, Textilien und Bekleidung Firmen-/Imagewerbung,
Bekleidungszubehör, Strümpfe, Schirme, Pelze, Hüte und Mützen.
Quelle: Nielsen Media Research
151,9
Jan.–Sept. Jan.–Sept.
2004 2005
Werbung
Fast 2.000 werbende Firmen
Das Volumen des Werbemarkts für Textilien und Bekleidung ist
mit einem Anteil am Gesamtwerbemarkt von 1,7 Prozent im Vergleich
zu anderen Märkten eher klein. Immerhin wurden 2004
insgesamt fast 2.000 werbende Textil- und Bekleidungsunternehmen
erfasst. Damit konnte fast die Höchstmarke von 1.979
werbenden Firmen aus dem Boomjahr 2000 erreicht werden.
Allerdings fiel das Durchschnittsbudget je werbende Firma mit
154 Tsd. Euro eher niedrig aus. Dieses lag in den zwei vorangegangenen
Jahren rund 20 Tsd. Euro höher.
Im TV wirbt nur ein geringer Anteil der Firmen. 2004 waren es
59. Ihr durchschnittlich eingesetztes Budget betrug 1,15 Millionen
Euro, damit war es im Vergleich zu den vergangenen Jahren
ebenfalls niedriger. Ein Trend zu einer steigenden Zahl von
Werbungtreibenden Firmen ist allerdings im Medium Fernsehen
nicht zu erkennen.
Anzahl Werbetreibende Textilien und Bekleidung
Angaben in Unternehmen
Gesamt
TV
2.000
1.800
1.600
1.400
1.200
1.000
800
600
400
200
0
Ø-Werbebudget je Werbetreibendem [in Tsd. €]
149 161 179 171 154 137
1.042 1.233 1.362 1.498 1.150 1.072
1.979 1.880 1.789 1.876 1.974 1.822
17,1
11,1
9,9
Werbemarkt gesamt TV-Werbemarkt
Quelle: Nielsen Media Research
11,0
8,1
11,1
2000 2001 2002 2003 2004
9,1
8,4
9,5
13,4
9,5
12,0
53 51 58 62 59 44
Jan.–Sept.
2005
9,8
7,3
11,6
37
5,5 8,
5,1
8,0
6,4
4,7

Frischer Wind durch Special Ads
Das Fernsehen bietet den Werbetreibenden viele Werbemöglichkeiten.
Auch über den klassischen 30-Sekunden-Spot hinaus
lassen sich Lösungen für die individuellen Bedürfnisse
der Kommunikation finden. Deshalb ist der Anteil der Sonderwerbeformen
an den gesamten TV-Investitionen in den vergangenen
Jahren immer weiter angestiegen. Nachdem im
Jahr 2000 noch kaum ein Special Ad on air war, wurden 2004
im gesamten Werbemarkt dagegen schon sechs Prozent der
TV-Investitionen in Sonderwerbeformen wie Sponsoring,
Splitscreens und Exklusivspots investiert.
Die bekannteste und im Wirtschaftsbereich Textilien und Bekleidung
am weitesten verbreitete Form der Special Ads ist das
Sponsoring. Durch das Verbinden der Marke mit dem Programm
wird eine hohe Aufmerksamkeit und Zuschauerakzeptanz
garantiert. Im Jahr 2004 betrug der Anteil knapp neun
Prozent. Insgesamt kamen die Special Ads bei Textilien und
Bekleidung auf einen Share von gut zwölf Prozent. Dieser ist im
Vergleich zum Gesamtmarkt damit überdurchschnittlich hoch.
Anteil Sonderwerbeformen an TV-Werbung*
Angaben in %
14
12
10
8
6
4
2
0
*Textilien und Bekleidung.
Sponsoring Splitscreens Sonstige Sonderwerbeformen wie
Dauerwerbesendung und Exklusivspots.
Quelle: Nielsen Media Research
38
5,9
0,2
5,7
7,7
1,0
6,6
9,5
0,6
8,8
10,1
0,5
9,5
12,2
0,3
3,2
2000 2001 2002 2003 2004
8,8
3,5
0,4
1,9
1,2
Jan.–Sept.
2005
Online bietet neue Möglichkeiten
Wie in anderen Werbebranchen gewinnt das Medium Online
als Werbeplattform auch für Textil- und Bekleidungsunternehmen
immer mehr an Bedeutung. So gab es im Jahr 2004
einen regelrechten Boom im Bereich der Online-Werbung. Die
Internetinvestitionen haben sich in diesem Zeitraum mehr als
verdoppelt. Damit erreichten die Online-Investitionen nach
Nielsen Media Research einen Wert von über 1,3 Millionen Euro.
Auch in den ersten neun Monaten des Jahres 2005 konnten
sie noch einmal um weitere 20 Prozent zulegen und betrugen
somit schon über eine Million Euro.
Das Internet als Werbeträger nutzen vor allem Bekleidungsgeschäfte.
Aber auch für die übergreifende Bewerbung der
Marken im Bereich Bekleidung oder Imagewerbung der Firmen
wird das Medium genutzt. Unternehmen, die sich hier
besonders engagieren, sind z. B. H&M mit einem Online-Volumen
von 478 Tsd. Euro in den ersten neun Monaten 2005,
s.Oliver oder Mexx. Aber auch Schuhhersteller nutzen die Möglichkeiten
des World Wide Web für ihre Werbeaktivitäten. So
bewarb z. B. Reno seine Schuhe im Netz, Gabor nutzte das
Medium zum Imageaufbau.
Online-Werbeinvestitionen Textilien und Bekleidung
Angaben in Tsd. €
1.400
1.200
1.000
800
600
400
200
0
613
+114,8 %
1.316
2003 2004
Quelle: Nielsen Media Research
909
Jan.–Sept.
2004
+19,2 %
1.084
Jan.–Sept.
2005

Oberbekleidung
Bekleidungsgeschäfte Top-Werber
Die größte Gruppe innerhalb des Wirtschaftsbereichs Textilien
und Bekleidung, Oberbekleidung, teilt sich wiederum in mehrere
Produktfamilien auf. Hier sind die Bekleidungsgeschäfte
mit einem Investitionsvolumen von insgesamt knapp 50 Millionen
Euro im Zeitraum Januar bis September die größte werbungtreibende
Produktfamilie. Knapp 15 Millionen Euro Werbegeld
entfielen dabei auf das Medium TV. An zweiter Stelle der
werbenden Familien folgt Damenbekleidung mit knapp 44 Millionen
Euro. Dieses Segment war 2004 noch der Top-Investor im
Bereich Oberbekleidung. Mit großem Abstand folgen die Jeanshersteller
auf dem dritten Rang. Sie haben ihre Werbeetats im
Vergleich zum Vorjahreszeitraum erhöht.
Der TV-Share ist in den meisten Bereichen sehr gering. Nur Bekleidungsgeschäfte
und Jeans investieren einen größeren Betrag
in TV-Werbung.
Bruttowerbeinvestitionen Oberbekleidung*
Angaben in Mio. €
Gesamt TV
Jan.– Jan.–
Jan.– Jan.–
Sept. Sept.
Sept. Sept.
2003 2004 2004 2005 2003 2004 2004 2005
Oberbekleidung 189,7 187,9 138,1 151,9 47,0 34,7 22,5 24,6
Bekleidungsgeschäfte 60,3 50,0 33,0 49,9 30,0 18,8 11,2 14,4
Damenkleidung 50,9 60,8 47,6 43,6 0,3 0,1 0,1 0,0
Jeans 23,5 23,8 17,3 19,2 9,8 11,7 8,3 9,0
Herrenkleidung 16,4 17,9 13,2 13,9 - 0,5 0,5 -
Kleidung – Range – 19,9 18,3 15,0 12,8 4,7 1,2 1,2 0,1
Sport-/Freizeitkleidung 15,1 14,0 9,4 10,0 2,2 2,3 1,2 1,1
Schutz-/Arbeitskleidung 2,0 2,1 1,8 1,7 0,0 0,0 - -
Kinderkleidung 1,6 1,1 0,8 0,7 - - - -
Restliche** 0,0 0,0 0,0 0,0 - 0,0 0,0 0,0
*Ranking nach Familien im Zeitraum Jan.–Sept. 2005.
**Internetkleidung, Kleidung [Baby], Mutter und Kind Range-Werbung.
Quelle: Nielsen Media Research
Werbung
Publikumszeitschriften als Basismedium
Im Werbemarkt für Oberbekleidung sind die Publikumszeitschriften
das wichtigste Medium der letzten Jahre. Knapp 44
Prozent der Werbeinvestitionen entfallen aktuell auf diesen
Werbeträger, nach 49 Prozent im Gesamtjahr 2004. Das Fernsehen
hat im Vergleich zu anderen Werbemärkten einen eher
niedrigen Stellenwert und kommt auf einen Share von gut 18
Prozent im Jahr 2004. Der höchste Anteil, der während der
betrachteten Jahre vom Medium TV erreicht wurde, war knapp
ein Viertel der Werbebudgets.
Plakate sind eine von der Modebranche gern genutzte Werbeform.
Fast 14 Prozent der Etats fließen diesem Werbeträger zu.
Aber auch Tageszeitungen werden zur Abverkaufswerbung und
zur Bewerbung aktueller Angebote mit regionalem Bezug genutzt.
Über Fachzeitschriften wird vor allem die Modewelt angesprochen.
Mediasplit Oberbekleidung
Angaben in %
100
75
50
25
0
15,7
2,6
7,9
51,7
10,5
11,6
2000
16,0
2,5
6,1
47,8
9,1
18,5
14,4
4,5
5,0
45,0
8,5
22,7
11,1
5,6
4,9
45,1
8,6
24,8
13,7
3,8
6,0
49,0
9,0
18,4
2001 2002 2003 2004
TV Tageszeitungen Publikumszeitschriften Fachzeitschriften
Funk Plakat
Quelle: Nielsen Media Research
11,2
5,4
7,7
43,7
15,9
16,2
Jan.–Sept.
2005
39

Kundenansprache über Direct Mail
Die im Bereich Oberbekleidung tätigen Unternehmen investieren
auch über die klassischen Medien hinaus in Werbung. So
wurden von Nielsen Media Research für den Zeitraum Januar
bis September 2005 über 30 Millionen Euro Werbegelder für
Direct Mail erfasst. Auf dem gesamten Direct-Mail-Werbemarkt
ist der Wirtschaftsbereich Handel und Versand führend. Auch
innerhalb des Wirtschaftsbereichs Textilien und Bekleidung ist
der Handel am aktivsten, was die Nutzung von Werbesendungen
zur Kundenansprache betrifft. An der Spitze der Direct-
Mail-Investoren stand im betrachteten Zeitraum das AWG Mode
Center mit einem Investitionsvolumen von knapp neun Millionen
Euro. Darauf folgten die Bekleidungsmärkte von Adler mit
einem Direktmarketing-Budget von über vier Millionen Euro,
dann der örtliche Bekleidungshandel mit knapp vier Millionen
Euro und das Unternehmen Eddie Bauer mit 2,3 Millionen Euro.
Top-Investoren Direct Mail
Angaben in Mio. €
Gesamt
Jan.-Sept. 2005
30,7
AWG Mode Center 8,7
Adler 4,2
Örtlicher Bekleidungshandel 3,9
Eddie Bauer 2,3
Peek + Cloppenburg 1,5
Charles Vögele 1,2
KiK Textil-Diskont 1,1
Ernsting's 0,9
Takko Modemarkt 0,8
SinnLeffers 0,4
Quelle: Nielsen Media Research
40
ProSieben und RTL wichtigste Sender
Von den knapp 35 Millionen Euro, die 2004 für Oberbekleidungswerbung
ins Medium TV flossen, profitierte der Sender
RTL mit einem Anteil von 27 Prozent am meisten. Darauf folgt
mit einem Share von gut 22 Prozent an zweiter Stelle der Sender
ProSieben, über den jüngere Zielgruppen angesprochen
werden. MTV als einer der Sender mit jungen und sehr jungen
Zuschauern konnte immerhin zehn Prozent des Oberbekleidungsbudgets
für sich verbuchen – weit überdurchschnittlich
im Vergleich zum gesamten Werbemarktanteil des Senders.
Eine im Vergleich zum Vorjahreszeitraum besonders positive
Share-Entwicklung konnte in den ersten drei Quartalen 2005
der Sender RTL II verzeichnen: Er steigerte seinen Share von
9,6 auf 13,7 Prozent. Auch die Werbemarktanteile der Sender
MTV und Sat.1 entwickelten sich positiv, wohingegen RTL
leichte Einbußen hinnehmen musste.
Sendersplit Oberbekleidung
Angaben in %
100
75
50
25
0
20,0 33,4 44,7 47,0 34,7 22,5 24,6 Mio. €
3,4
3,4
5,2
9,5
6,6
11,0
5,6
4,0
8,6
4,9
14,0
3,0
10,9
3,7
5,7
4,3
6,1
11,2
7,0
6,3
10,0
8,1
9,4
6,9
8,0
9,6
8,4
5,1
13,7
1,6
20,7
2,0
14,1
26,4 5,3
26,5
3,6
27,1
3,8
26,3
4,2
24,6
27,9
10,6
33,5
11,0
2,9
25,0
13,1
2,5
20,9
3,0
22,3
2000 2001 2002 2003 2004
3,4
24,6
10,9 10,1 9,5 10,9
Jan.–
Sept.
2004
Sat.1 ProSieben kabel eins RTL VOX RTL II ARD MTV
VIVA DSF Restliche*
*N24, n-tv, ZDF, SUPER RTL, Tele 5.
Quelle: Nielsen Media Research
3,2
24,7
Jan.–
Sept.
2005

Bekleidungswerbung in der Access Prime
Insgesamt warben Oberbekleidungshersteller für ihre Produkte
im Jahr 2004 rund 3.600 Minuten im TV. In den ersten
neun Monaten des Jahres 2005 wurde im Vergleich zum Vorjahreszeitraum
mit 2.525 Werbeminuten mehr TV-Werbezeit
verbucht. Den größten Anteil hat dabei die Zeitschiene Access
Prime, darauf folgt die Day Time 2. Der nach Werbeminuten
drittwichtigste Time-Slot ist die Prime Time, die mit knapp
41 Prozent im Jahr 2004 nach Werbeumsätzen die stärkste
Zeitschiene ist. In den ersten neun Monaten 2005 kam diese
Zeitschiene sogar auf einen wertmäßigen Anteil von 43 Prozent.
Zweitstärkster Time-Slot nach Werbegeldern ist die
Access Prime zwischen 17:00 und 20:00 Uhr [2004: 31,8 Prozent,
Jan.–Sept. 2005: 29,8 Prozent], darauf folgt die Day
Time 2 mit einem Anteil von 14,5 Prozent im Jahr 2004 und
13,2 Prozent in den ersten drei Quartalen 2005.
TV-Zeitschienen Oberbekleidung*
Angaben in %
100 2.052 3.538 4.369 4.841 3.563 2.397
Werbe-
2.525 Min.
9,6
20,9
7,9
20,3
7,7
19,9
5,8
19,3
9,1
14,9
9,1
14,4
8,8
17,7
75
50
25
0
29,7
24,7
9,4
2,9
28,8
26,9 25,2
11,7
4,2
29,1
11,5
22,7
6,5 5,5
37,3 31,5 32,3
7,8 7,0 6,9
03:00–06:00 Uhr 06:00–09:00 Uhr 09:00–13:00 Uhr 13:00–17:00 Uhr
17:00–20:00 Uhr
*Nach Werbezeit.
20:00–23:00 Uhr 23:00–01:00 Uhr 01:00–03:00 Uhr
Quelle: Nielsen Media Research
9,2
2000 2001 2002 2003 2004
24,3 25,2 22,3
11,6 11,3
Jan.–
Sept.
2004
28,3
15,3
Jan.–
Sept.
2005
Werbung
Gute Zeiten schlechte Zeiten ist gefragt
Oberbekleidungsfirmen investieren gern in Umfelder wie Serien
oder in Unterhaltungsumfelder. Das nach Höhe der investierten
Mittel am stärksten belegte Format im betrachteten Zeitraum
war ’Gute Zeiten schlechte Zeiten’ auf RTL. 713 Tsd. Euro wurden
in diesem Zeitraum in die Daily Soap investiert. Knapp dahinter
folgt schon Stefan Raabs ’TV Total’ auf ProSieben, das Werbeeinnahmen
in Höhe von 607 Tsd. Euro verbuchen konnte. Auch
in Sendungsformate wie die Comic-Serie ’Die Simpsons’ oder
’Exclusiv – Die Reportage’ flossen mehr als 400 Tsd. Euro. Auch
Fußball scheint für die Bekleidungsbranche ein interessantes
Werbeumfeld zu sein, ebenso wie Nachrichten auf den Sendern
RTL II und ProSieben.
Top-TV-Umfelder* Oberbekleidung**
Angaben in Tsd. €
Sender Sendung
Werbevolumen
1 RTL Gute Zeiten schlechte Zeiten 713
2 ProSieben TV Total 607
3 ProSieben Die Simpsons 465
4 RTL II Exclusiv – Die Reportage 418
5 Sat.1 UEFA Champions League Live: Halbzeitanalyse 387
6 RTL Unter uns 359
7 ProSieben Talk Talk Talk 309
8 RTL II Schlagzeilen 277
9 RTL II Big Brother 224
10 ProSieben ProSieben Kurznachrichten 211
*Sendungen vor und nach dem Werbeblock.
**Zeitraum: Okt. 2004–Sept. 2005.
Quelle: Nielsen Media Research
41

Ausgeprägte Saisonalität
Die Verteilung der Werbeinvestitionen für Oberbekleidung
lässt im Jahresverlauf eine Saisonalität erkennen, die über die
verschiedenen Familien innerhalb der Gruppe ähnlich ausgeprägt
ist. Ein Hoch der Werbeinvestitionen findet sich sowohl
im Monat März als auch in den [Früh-]Herbstmonaten. Besonders
ausgeprägt ist dieser saisonale Verlauf bei Jeanswerbung.
Hier sind die höchsten Peaks im März und September zu
erkennen. Bekleidungsgeschäfte haben 2004 verstärkt im
Monat November die Werbetrommel gerührt. Kinderbekleidung
wurde dagegen auch in den sonst eher schwachen Frühsommermonaten
beworben.
Saisonalität Werbeinvestitionen Oberbekleidung 2004
Index [Jahresdurchschnitt = 100]
275
250
225
200
175
150
125
100
75
50
25
0
Geschäfte [Kleidung] Jeans Kleidung [Damen] Kleidung [Herren]
Kleidung [Kinder] Kleidung [Sport und Freizeit]
Quelle: Nielsen Media Research
42
Jan. Febr. Mrz. Apr. Mai Juni Juli Aug. Sept. Okt. Nov. Dez.
TV-Share verschwindend gering
Für Damenbekleidung haben die Hersteller im vergangenen Jahr
gut 60 Werbemillionen aufgewendet. Im betrachteten Zeitraum
2005 gingen die Werbegelder im Vorjahresvergleich leicht
zurück. Top-Investor mit 1,8 Millionen Euro vor Gerry Weber und
Marc Cain war das Basler Bekleidungswerk, das seine Werbeetats
in den Medien Tageszeitungen und Publikumszeitschriften
bündelte. Auch die übrigen aufgeführten Unternehmen legten
ihren Werbeschwerpunkt eindeutig auf Publikumszeitschriften
und nutzten die übrigen Werbeträger nur selten.
Herrenbekleidungshersteller gingen bisher noch nicht in die
Werbeoffensive, sondern hielten die Werbeanstrengungen auf
einem niedrigen Niveau. Der Gesamtwerbemarkt ist knapp
18 Millionen Euro groß. Mit Hugo Boss und Strellson gibt es
nur zwei Unternehmen, die 2004 mehr als zwei Millionen Euro
in Werbung investierten, darauf folgen Hersteller mit Budgets
unter einer Million Euro. Der Top-Investor der ersten neun
Monate 2005 war Hugo Boss mit einem Werbebudget von 2,3
Millionen Euro. Der TV-Share ist auch bei Herrenbekleidung
sehr gering.
Top-Investoren Damenbekleidung*
Angaben in Mio. €
Gesamt
in
Mio. €
2004 Jan.–Sept. 2004 Jan.–Sept. 2005
TV-
Share
in %
Gesamt
in
Mio. €
TV-
Share
in %
Gesamt
in
Mio. €
TV-
Share
in %
Damenbekleidung 60,8 0,2 47,6 0,2 43,6 -
Basler Bekleidungswerk 1,7 - 1,5 - 1,8 -
Gerry Weber Internat. 2,8 3,6 2,1 4,8 1,6 -
Marc Cain 2,1 - 2,0 - 1,5 -
Giacomo-Bekl. 1,4 - 1,1 - 1,4 -
Delmod-Internat. 3,4 - 2,8 - 1,4 -
Escada 1,3 - 1,0 - 1,2 -
Luisa Cerano 0,8 - 0,6 - 1,1 -
Hugo Boss 2,2 - 1,7 - 1,1 -
Olsen F. W. GmbH & Co. KG 0,7 - 0,6 - 0,9 -
Benetton Spa 1,1 - 0,9 - 0,9 -
*Ranking nach Zeitraum Jan.–Sept. 2005.
Quelle: Nielsen Media Research

Jeans
Levi Strauss Top-Werbung-Treibender bei Jeans
Der Werbemarkt für Jeans ist ebenfalls noch eher klein. Insgesamt
betrug sein Volumen im Jahr 2004 knapp 24 Millionen
Euro. Von Januar bis September 2005 kamen immerhin
schon knapp 20 Millionen Euro Jeanswerbebudget zusammen.
Dies bedeutet einen Zuwachs von gut zehn Prozent. Der
TV-Share, der 2004 noch 49 Prozent ausmachte, erreichte in
diesem Zeitraum nur knapp 47 Prozent.
Unter den Jeansherstellern ist Levi Strauss Werbungtreibender
Nummer eins. Sein Werbeeinsatz ist dem Jeansproduzenten
über elf Millionen Euro wert. Davon konnte das Fernsehen
mehr als drei Viertel für sich verbuchen. Joker Jeans, die Nummer
zwei im Jeanswerbemarkt, setzt auf Publikumszeitschriften
als Basismedium, um seine Kunden anzusprechen. Den mit
circa 98 Prozent höchsten TV-Share gab es bei der Nummer
drei, dem italienischen Hersteller Meltin'Pot.
Top-Investoren Jeans*
€
Gesamt
in
Mio. €
2004 Jan.–Sept. 2004 Jan.–Sept. 2005
TV-
Share
in %
Gesamt
in
Mio. €
TV-
Share
in %
Gesamt
in
Mio. €
TV-
Share
in %
Jeans 23,8 49,1 17,3 48,3 19,2 46,7
Levi Strauss & Co. 11,6 77,9 8,5 83,0 9,2 77,1
Joker Jeans 4,0 - 2,9 - 2,5 -
Meltin'Pot 1,2 98,6 0,8 100,0 0,9 97,9
Fashion Box 1,6 76,0 0,4 57,0 0,7 53,9
Gapstar 0,6 - 0,6 - 0,7 -
Pepe Textiles 0,5 - 0,5 - 0,7 -
Wrangler Germany 0,4 - 0,2 - 0,5 50,5
Giorgio Armani 0,7 20,0 0,6 25,9 0,4 -
Tommy Hilfiger - - - - 0,4 93,8
Joop! 0,2 - 0,2 - 0,4 -
*Ranking nach Zeitraum Jan.–Sept. 2005.
Quelle: Nielsen Media Research
Werbung
Jeanswerbung auf ProSieben
Die Höhe der TV-Investitionen der Jeansbranche schwankten
über die betrachteten Jahre zwischen zehn und 22 Millionen
Euro. Im Jahr 2004 betrugen sie knapp zwölf Millionen Euro.
Ähnlich wird das Jahresergebnis auch Ende 2005 aussehen, da
die Werbeinvestments im Zeitraum Januar bis September bei
neun Millionen Euro lagen. Dies entsprach einem leichten Plus
gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Bei Jeanswerbung ist
ProSieben am gefragtesten. Der junge Sender verbuchte über
die letzten Jahre mehr als ein Drittel der gesamten Werbeinvestitionen
für Jeans. An zweiter Stelle folgt RTL mit einem
Share von 25 Prozent im Jahr 2004. MTV ist ebenfalls ein wichtiger
Sender für die Werbeaktivitäten der Jeansbranche. Die
Investitionen auf dem Musiksender machten über 15 Prozent
aus, in den ersten neun Monaten 2005 sogar über 17 Prozent.
Sendersplit Jeans
Angaben in %
100
75
50
25
0
15,1 22,2 12,3 9,8 11,7 8,3 9,0 Mio. €
3,4
3,4
5,6
10,4
5,6
3,0
8,4
3,6
4,4
24,6
2,7
4,9
22,0
2,7
4,3
15,6
3,1
4,5
9,2
4,1
2,8
17,5
1,2 1,5
9,9 11,9
1,9
21,8
33,4
12,4
3,0
16,0
40,5
8,3
1,8
6,3
3,3
7,9
2,3
18,3
4,8
19,4
32,1
6,5
35,0
10,3
3,0
25,2
34,6
2000 2001 2002 2003 2004
Sat.1 ProSieben RTL VOX RTL II ARD MTV
VIVA DSF Restliche*
*N24, n-tv, ZDF, SUPER RTL.
Quelle: Nielsen Media Research
10,1
3,7
27,4
37,0
11,9
2,3
21,1
35,2
3,9 4,4 4,5
Jan.–
Sept.
2004
Jan.–
Sept.
2005
43

Sport- und Freizeitkleidung
Steigende Budgets für Sport- und Freizeitkleidung
Die Hersteller von Sport- und Freizeitkleidung investierten im
Zeitraum Januar bis September 2005 insgesamt gut zehn Millionen
Euro in Werbung. Das Budget stieg damit gegenüber dem
Vorjahreszeitraum um sechs Prozent. Top-Investor war das
Unternehmen Nike, das seine Sportkleidung mit einem Etat
von 674 Tsd. Euro bewarb. Darauf folgen der T-Shirt-Hersteller
Trigema und der Funktionsspezialist Odlo.
In TV-Werbung investierten in diesem Zeitraum nur drei Firmen:
Trigema war hierbei mit einem TV-Werbevolumen von 626 Tsd.
Euro der Top-Investor. Die Firma ist schon über mehrere Jahre
im Fernsehen aktiv, hatte allerdings das Volumen seit 2001
etwas zurückgefahren. Speedo [367 Tsd. Euro] und Puma [72
Tsd. Euro] bewarben ihre Sport- und Freizeitkleidung ebenfalls
über das Medium TV. Puma hatte dafür im Jahr 2004 noch 1,3
Millionen Euro bereitgestellt.
Das größte TV-Budget der letzten Jahre konnte Adidas-Salomon
im Jahr 2001 vorweisen. Damals bewarb das Unternehmen seine
Produkte mit einem Etat von 4,3 Millionen Euro im Fernsehen.
44
Top-Investoren Sport- und Freizeitkleidung*
Angaben in Tsd. €, Veränderung vs. Vorjahreszeitraum in %
Gesamt
Nike
Sportkleidung
Trigema Sport- und
Freizeitkleidung
Odlo
Sportkleidung
Adidas
Sportkleidung
Speedo
Bademoden
Gas
Freizeitkleidung
Schöffel
Freizeitkleidung
G-Star
Freizeitkleidung
Jack Wolfskin
Freizeitkleidung
Fjällräven
Freizeitkleidung
674 +63,5 %
630
469
410
237
215 +59,6 %
210 +192,0 %
186 +8,5 %
182 -64,2 %
*Jan.–Sept. 2005.
Quelle: Nielsen Media Research
+23,9 %
+116,0 %
+310,6 %
+545,7 %
10.014 +6,1 %
173 +202,8 %
0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000

Wäsche und Mieder
Wäschehersteller auf Sparkurs
Auch im Bereich Wäsche und Mieder kann über die letzten Jahre
keine anhaltend positive oder negative Entwicklung festgehalten
werden. Die Investitionen der Wäschebranche brachen im
Jahr 2001 ein, um in den zwei darauf folgenden Jahren auf ein
höheres Niveau zu klettern. Doch 2004 war es mit der positiven
Entwicklung wieder vorbei. Das Gesamtbudget lag auf
einem Niveau von 23,4 Millionen Euro. Im aufgelaufenen Jahr
2005 setzte die Werbung für Wäsche und Mieder ihren negativen
Trend fort.
Der Top-Investor im Segment Wäsche und Mieder ist schon
seit mehreren Jahren Triumph International. Der Wäschegigant
hatte im Jahr 2003 sogar mehr als zehn Millionen Euro
für die Bewerbung seiner Produkte investiert. Seither war das
Werbebudget aber rückläufig, es erreichte 2004 gut 7,4 Millionen
Euro. In den ersten neun Monaten 2005 investierte
Triumph 4,7 Millionen Euro in Werbung. Damit steht Triumph
vor den Schiesser Werken, die 2004 3,1 Millionen Euro budgetierten
[Jan.–Sept. 2005: 2,4 Millionen Euro], und dem
Wäschehersteller Mey, dem Werbung im Jahr 2004 über 2,2
Millionen Euro wert war [Jan.–Sept. 2005: 1,2 Millionen Euro].
Werbeinvestitionen Wäsche und Mieder
Angaben in Mio. €
35
30
25
20
15
10
5
0
25,4
19,9
27,5
Quelle: Nielsen Media Research
29,8
-21,5%
23,4
2000 2001 2002 2003 2004
16,5
Jan.–Sept.
2004
-18,8%
13,4
Jan.–Sept.
2005
Werbung
Publikumszeitschriften als Basismedium
Seit dem Jahr 2001 nahm die Bedeutung des Mediums TV für
Wäschewerbung zu. Knapp 20 Prozent der Werbeetats der
Wäsche- und Miederproduzenten flossen 2004 in dieses Medium.
Basismedium ist und bleibt aber die Mediengattung Publikumszeitschriften,
die 2004 mehr als die Hälfte der Investitionen
bündeln konnte. In den Jahren zuvor waren es sogar
teilweise fast 60 Prozent. Das Plakat ist nach wie vor ein wichtiges
Medium für die Wäschebranche, Funk kommt dagegen
für die Hersteller kaum in Frage.
Mediasplit Wäsche und Mieder
Angaben in %
100
75
50
25
0
6,5
7,1
56,6
9,1
19,3
2000
9,8
8,4
58,9
8,4
14,6
17,9
6,9
51,5
6,7
16,1
16,2
5,9
51,9
6,1
19,9
22,9
6,1
55,4
9,1
6,1
2001 2002 2003 2004
10,7
54,6
8,8
12,7
TV Tageszeitungen Publikumszeitschriften Fachzeitschriften
Funk Plakat
Quelle: Nielsen Media Research
10,7
Jan.–Sept.
2005
45

Bekleidungsgeschäfte
H&M ist der Top-Investor
50 Millionen schwer war das Werbebudget der Bekleidungsgeschäfte
im Jahr 2004. Davon flossen knapp 38 Prozent ins
Medium TV. Einen besonders hohen TV-Share hatten 2004 die
Unternehmen New Yorker mit 92,5 Prozent, KiK [knapp 90 Prozent
] und Adler [knapp 85 Prozent].
H&M war 2004 und auch in den ersten neun Monaten 2005 der
Top-Investor unter den Bekleidungsgeschäften. Dabei zog das
Unternehmen mit einem Etat von gut 24 bzw. knapp 18 Millionen
Euro in die Werbeschlacht. Der TV-Share betrug circa 20
Prozent. H&M setzte seinen werblichen Schwerpunkt in den
vergangenen Jahren noch auf Outdoor-Werbung. Inzwischen
wurde die Strategie geändert, das Unternehmen bündelt einen
Großteil seines Plakatwerbeetats nun in TV-Werbung.
An zweiter Stelle der werbenden Handelsunternehmen im Bereich
Bekleidung folgt der Textildiscounter KiK, der vor einiger
Zeit eine Werbeoffensive gestartet hat und in den beiden Zeiträumen
jeweils circa zehn Millionen an Werbegeldern bereitstellte.
Die übrigen Werbeinvestments entfielen fast ausschließlich
auf Radio.
Top-Investoren Bekleidungsgeschäfte*
Angaben in Mio. €
46
Gesamt
in
Mio. €
2004 Jan.–Sept. 2004 Jan.–Sept. 2005
TV-
Share
in %
Gesamt
in
Mio. €
TV-
Share
in %
Gesamt
in
Mio. €
TV-
Share
in %
Bekleidungsgeschäfte 50,0 37,6 33,0 33,9 49,9 28,9
H&M 24,3 20,9 16,0 18,8 17,9 19,8
KiK Textildiscount 9,9 89,5 6,0 82,8 9,0 67,7
SinnLeffers 0,3 - 0,3 - 4,3 -
Adler 4,1 84,7 2,8 78,0 3,3 92,3
Peek + Cloppenburg 2,5 - 2,0 - 3,2 -
Appelrath-Cüpper 0,0 - 0,0 - 1,4 -
Anson's Herrenhaus - - - - 1,4 -
New Yorker Textilhaus 0,2 92,5 0,1 95,4 1,3 100,0
Ruppert Bekleidung 0,9 - 0,6 - 0,9 -
Charles Vögele 0,5 - 0,5 - 0,5 -
*Ranking nach Zeitraum Jan.–Sept. 2005.
Quelle: Nielsen Media Research
ProSieben gewinnt an Bedeutung
Die TV-Investitionen der Bekleidungsgeschäfte haben innerhalb
der betrachteten Jahre mit 30 Millionen Euro 2003 ihren Höhepunkt
erreicht. 2004 gingen sie auf knapp 19 Millionen Euro
zurück, während sie in den ersten drei Quartalen 2005 im Vergleich
zum Vorjahreszeitraum wieder um knapp 30 Prozent
zulegen konnten.
Der Sender, der über die letzten Jahre den höchsten Anteil der
Werbegelder bündeln konnte, war RTL. Hier investierten die
Bekleidungsgeschäfte circa 30 Prozent ihrer Budgets. Auf Sat.1
und ProSieben entfielen 2004 jeweils rund 16 Prozent. Besonders
zulegen konnten in den ersten neun Monaten 2005 die
Sender ProSieben und RTL II, während die ARD einen großen
Teil des Werbekuchens abgeben musste.
Sendersplit Bekleidungsgeschäfte
Angaben in %
100
75
50
25
0
2,4 4,4 22,8 30,0 18,8 11,2 14,4 Mio. €
8,3
29,6
11,5
6,7
41,4
3,7
4,5
2.4
6,1
6,9
3,0
4,3
7,2
6,9
3,4
10,7
9,8
3,5
1,7
11,6
9,9
3,3
4,4
15,6
1,4
35,1
38,6 6,7
32,8
4,5
32,6
4,3
29,8
5,7
28,8
23,2
4,7
33,4
1,6
4,7
14,7
2000 2001 2002 2003 2004
Sat.1 ProSieben kabel eins
VIVA DSF Restliche*
*N24, n-tv, ZDF, SUPER RTL.
Quelle: Nielsen Media Research
4,0 3,6 3,7
17,0 16,9 17,6
4,9
20,2
16,0 16,1 16,3 15,9 15,8
Jan.–
Sept.
2004
Jan.–
Sept.
2005
RTL VOX RTL II ARD MTV

Versandhandel
Großversender greifen tiefer in die Tasche
Großversender sind werblich sehr aktiv: Ihr Gesamtwerbebudget
umfasste 2004 55 Millionen Euro nach 60 Millionen im
Jahr 2003. Auch 2005 konnte bis inklusive September eine
positive Entwicklung der Werbeinvestitionen verzeichnet werden.
Die Gesamtetats stiegen um gut sieben, die TV-Investitionen
um 6,5 Prozent.
TV hat dabei den größten Share am Mediasplit: jeweils 47 Prozent
in diesem und im letzten Jahr. 2003 wurden sogar 54 Prozent
erreicht. Zweitwichtigstes Medium sind Publikumszeitschriften
[knapp 30 Prozent 2003 und 2004 und über 35 Prozent
im Zeitraum Januar bis September 2005]. Plakat konnte
in den ersten drei Quartalen 2005 immerhin einen Anteil von
gut zehn Prozent erreichen, während Funk und Tageszeitungen
für Versenderwerbung eher unwichtig sind und Fachzeitschriften
überhaupt keine Rolle spielen.
Werbeinvestitionen Großversender
Angaben in Mio. €
70
60
50
40
30
20
10
0
23,8
14,5
5,1 5,7
41,6
Gesamt TV
Quelle: Nielsen Media Research
19,7
60,2
32,5
55,1
2000 2001 2002 2003 2004
26,0
45,5
21,7
Jan.–
Sept.
2004
+7,3%
48,8
+6,5%
23,2
Jan.–
Sept.
2005
Werbung
Sat.1 wichtigster Sender
Die acht Großversender, die 2004 im TV warben, verteilten ihre
TV-Budgets fast gleichmäßig auf die großen Privatsender. Hierbei
steht Sat.1 mit einem Share von rund 30 Prozent am besten da.
Darauf folgen die Sender RTL und ProSieben. kabel eins konnte
mit über zehn Prozent im Jahr 2004 in diesem Markt einen für
ihn überdurchschnittlichen Werbemarktanteil generieren.
Die Day Time 1, die Zeitschiene von neun bis 13 Uhr, war im Jahr
2000 noch die mit Abstand wichtigste Zeitschiene für Werbung
der Großversender. Über die Hälfte der Werbeminuten lag
damals noch in diesem Time-Slot. Über die Jahre hat diese Zeitschiene
aber an Bedeutung verloren. 2004 wurden dort nur
noch 38 Prozent der 4.127 Werbeminuten gezählt. An Bedeutung
zugenommen haben dagegen die späteren Time-Slots wie die
Access Prime [13,6 Prozent] und die Prime Time [12,7 Prozent].
Monetär betrachtet ist die Prime Time seit 2002 die Zeitschiene
mit den höchsten Umsätzen. 2003 wurden sogar über 50 Prozent
der Werbebudgets in dieser Zeitschiene generiert. Nach Umsatz
folgt an zweiter Stelle die Access Prime, darauf die Day Time 2.
Sendersplit Großversender
Angaben in %
100
75
50
25
0
4,2
4,1
3,5
26,6
10,8
29,5
18,7
10,8
14,9
2,8
11,9
19,1
22,3 19,7
15,8
5,3
5,1
3,5
3,4
5,7
27,8
3,6
3,4
5,1
24,0
3,5
3,9
4,6
21,4
3,7
4,1
3,1
5,0
21,3
3,7
3,7
7,0
26,6
10,2
19,2
12,4 10,7 11,6
6,6
24,5 20,6 19,5 22,0
23,5
2000 2001 2002 2003 2004
30,3 29,9
Jan.–
Sept.
2004
Sat.1 ProSieben kabel eins RTL VOX Super RTL RTL II
VIVA Restliche*
*N24, n-tv, DSF, ARD, ZDF, MTV, 9Live, Tele 5.
Quelle: Nielsen Media Research
28,5
Jan.–
Sept.
2005
47

Quelle ist Werbung am meisten wert
Die Großversender in Deutschland nutzen in dem hart umkämpften,
schwierigen Umfeld des Universalversands die Chancen, die
ihnen Werbung bietet. Dabei war die Quelle AG das mit Abstand
aktivste Unternehmen. Das Werbebudget betrug 2004 20 Millionen
Euro. Im Zeitraum Januar bis September 2005 waren es
über 21 Millionen. Davon floss die Hälfte in Fernsehwerbung.
Auch im gesamten Bereich liegt der TV-Share bei circa 50 Prozent.
Dies machte in den ersten neun Monaten 2005 23 Millionen
Euro aus. Insgesamt wurden vom Versandhandel knapp
50 Millionen Euro in die Hand genommen. Im Jahr 2004 waren
es noch 55 Millionen Euro.
Top-Investoren Großversender*
Angaben in Mio. €
48
2002 2003 2004
Jan.–
Sept.
2004 Jan.–Sept. 2005
Gesamt Gesamt Gesamt Gesamt Gesamt TV
Großversender 41,6 60,2 55,1 45,5 48,8 23,2
Quelle AG 25,1 32,8 20,1 16,8 21,2 10,7
Otto 2,7 8,3 16,2 12,6 15,4 8,1
Neckermann 5,2 11,0 12,0 10,8 5,6 4,2
Happy Size Company 2,0 2,7 2,1 1,8 3,5 -
Bader Großversand 2,4 3,6 3,2 2,2 2,3 -
Bauer 0,0 0,0 0,0 0,0 0,4 -
Schwab AG 0,1 0,2 0,2 0,1 0,2 0,2
Obi @ Otto 0,0 0,0 0,0 0,0 0,2 -
Klingel Versand 4,1 1,7 1,0 0,8 0,0 -
Wenz Großversand 0,0 0,0 0,3 0,3 0,0 -
*Ranking nach Zeitraum Jan.–Sept. 2005.
Quelle: Nielsen Media Research
Online-Werbung etabliert sich
Die Online-Werbeaktivitäten des Versandhandels verzeichnen
seit 2003 einen positiven Trend. 2004 legten sie im Vergleich
zum Vorjahr um knapp zehn Prozent auf 2,5 Millionen Euro zu.
In den ersten drei Quartalen 2005 lagen die Online-Werbeumsätze
bei knapp 1,8 Millionen Euro, das sind 3,5 Prozent mehr
als im vergleichbaren Vorjahreszeitraum.
Top-Online-Investor unter den Großversendern war im aufgelaufenen
Jahr 2005 die Quelle AG. Das Unternehmen investierte
laut Nielsen Media Research 673 Tsd. Euro in Online-Werbung,
über vier Mal so viel wie im Vorjahreszeitraum. Neckermann
folgt mit 549 Tsd. Euro und kürzte damit das Online-Budget um
knapp 14 Prozent. Bei Otto floss mit 444 Tsd. Euro genauso viel
Geld in das Medium Internet wie im Vorjahreszeitraum, während
Baur mit 74 Tsd. Euro [–81,7 Prozent] stark kürzte.
Online-Werbeinvestitionen Großversender
Angaben in Tsd. €
3.000
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0
+9,4%
2.492
2.277
2003 2004
Quelle: Nielsen Media Research
1.716
+3,5%
Jan.–Sept.
2004
1.776
Jan.–Sept.
2005

Weitere Handelsformen
Unterschiedliche Werbeschwerpunkte
Andere Handelsformen im Bereich Bekleidung setzen in der
Kommunikation unterschiedliche Schwerpunkte. So nutzen
Unternehmen aus dem Bereich Textilien- und Schuhversand fast
ausschließlich Publikumszeitschriften zur Zielgruppenansprache,
während Kauf- und Warenhäuser mit Schwerpunkt Textilien
auf Tageszeitungen mit TV-Ergänzung setzen. Versender im
Bereich Textilien und Schuhe sind engagiert, wenn es um Werbeaktivitäten
geht. Insgesamt investierten diese Unternehmen
2004 über 21 Millionen Euro, in den ersten drei Quartalen 2005
knapp zwölf Millionen Euro. Top-Investor war hier der Versender
Lands' End mit einem Werbebudget von über drei Millionen
Euro sowohl 2004 als auch im Zeitraum Januar bis September
2005. Walbusch [zwei Millionen Euro], Hoeltzhaus [gut 1,3 Millionen
Euro] und der Mona Textilversand [eine Million Euro] folgten
in den ersten drei Quartalen 2005 auf den nächsten Plätzen.
E-Commerce-Unternehmen belegen dagegen überwiegend
das Medium TV. Jack Wolfskin ist ein Outdoorunternehmen, das
in Bezug auf Mode-/Camping-/Sportartikel auf dem Werbemarkt
am meisten engagiert ist. Über 2,3 Millionen Euro hat
es in den ersten neun Monaten 2005 bereitgestellt, im Vorjahreszeitraum
dagegen nur 282 Tsd. Euro.
Mediasplit Jan.–Sept. 2005 nach Segmenten
Angaben in %
3,2 96,1
Versand
Textilien + Schuhe
Kauf- und Warenhäuser
Textil
E-Commerce
Mode/Camping/
Sport
14,2 75,3 6,6
0 25 50 75
3,0
100
Fernsehen Tageszeitungen Publikumszeitschriften
Fachzeitschriften Funk Plakat
Quelle: Nielsen Media Research
82,3 13,9
Gesamt
in Mio. €
12,0
124,2
Werbung
C&A mit Abstand an der Spitze
Ingesamt haben die Kauf- und Warenhäuser mit Textilschwerpunkt
2004 über 178 Millionen Euro für werbliche Aktivitäten
bereitgestellt, was einem Minus von sieben Prozent gegenüber
dem Vorjahr entspricht. Der Großteil dieser Investments kam
aus dem Topf der Firma C&A, die auch nach den im Zeitraum
Januar bis September 2005 eingesetzten Werbegeldern an der
Spitze der textilen Kauf- und Warenhäuser steht. Das Unternehmen
zog mit einem im Vergleich zum Vorjahreszeitraum
um fast zwölf Prozent größeren Werbebudget in die Werbeschlacht.
Mit großem Abstand folgt die Karstadt Warenhaus
AG, die aber im Vergleich zum Vorjahreszeitraum noch einmal
kräftig nachlegte.
Der Handelsriese Tchibo, der von Nielsen Media Research unter
sonstigen Handelsorganisationen erfasst wird, hatte im Jahr
2004 ein Gesamtwerbebudget von 28,6 Millionen Euro. Damit
war der Etat im Vergleich zum Vorjahr stabil. Im Zeitraum Januar
bis September 2005 wurden 16,6 Millionen in Werbung investiert,
nach 17,4 Millionen im vergleichbaren Vorjahreszeitraum.
Top-Investoren Kauf- und Warenhäuser Textil*
Angaben in Mio. €
2004 Jan.–Sept. 2005
VÄ vs. Vor-
VÄ vs. Vor-
In Mio. € jahr in % In Mio. € jahr in %
Gesamt 178,4 -7,1 124,2 10,9
C&A Mode 153,5 6,9 105,0 11,6
Karstadt Warenhaus AG 13,6 -59,1 14,1 43,5
Kaufhof 7,4 -36,5 2,3 -56,5
Carsch Haus 0,8 -21,1 0,9 58,3
Breuninger Kaufhaus 1,0 48,5 0,8 32,2
Schneider Kaufhaus 0,2 15,2 0,2 47,9
Schmidt C. J. Kaufhaus 0,2 300,2 0,1 38,4
Witt Weiden 0,1 -16,5 0,1 26,7
Wagener Kaufhaus 0,0 - 0,1 1.608,5
Quelle AG 0,3 21,6 0,1 -43,2
*Ranking nach Zeitraum Jan.–Sept. 2005.
Quelle: Nielsen Media Research
49

Media
Zielgruppenschwerpunkte 51
Flightingstrategien 52
Werbedruckanalyse 53
Spotlängen 54
Zuschauerstrukturen 55
Sehgewohnheiten 56
Wirtschaftliche Zielgruppenansprache 57
Planungsbeispiel 59
50

Zielgruppenschwerpunkte
Bekleidung zielt auf Frauen
Der Mediateil untersucht das TV-Werbeverhalten von Bekleidungsunternehmen.
Analysiert werden Produktfamilien mit
Werbeinvestitionen und einem ausgewiesenen Werbedruck
[Erwachsene ab 14 Jahre]. Nicht betrachtet werden Produktfamilien
zum Thema Schuhe.
Mit den ausgewählten Kampagnen aus dem Bereich Bekleidung
werden überdurchschnittlich häufig Frauen angesprochen.
Zielgruppenbreaks
Angaben in GRP-Indizes
Media
Unterschiede gibt es in der Auswahl der Alterssegmente. Der
Zielgruppenschwerpunkt der meisten betrachteten Kampagnen
liegt bei Frauen im Alter von 20–49 Jahre.
Die weiblichen Teenager stehen im Fokus der Kampagnen
von New Yorker Textilhaus, Framode – dahinter verbirgt sich
Pimkie – aus der Produktfamilie Bekleidungsgeschäfte und Levi
Strauss aus der Produktfamilie Jeans. Die Kampagne von Adler
spricht die Frauen ab 60 Jahren an.
E 14+ J. F 14+ J. F 14–19 J. F 20–29 J. F 30–39 J. F 40–49 J. F 50–59 J. F 60+ J.
GRP Index Index Index Index Index Index Index
Textilien und Bekleidung
BH und Höschen
13.360 115 84 114 144 143 121 83
Schiesser Werke, Radolfzell 210 122 102 119 162 157 124 83
Bekleidungsgeschäfte 4.089 122 83 118 147 149 131 95
Adler, Haibach 1.151 120 46 113 126 144 146 119
Framode, Willsätt 143 106 127 111 135 129 115 52
H&M, Hamburg 682 122 95 119 154 148 121 84
KiK Textil-Diskont, Bönen 1.954 126 93 122 157 154 130 91
New Yorker Textilhaus, Kiel
Hemdchen und Slip
158 106 132 112 151 133 86 48
Schiesser Werke, Radolfzell 197 125 83 120 163 160 130 87
Jeans 919 108 105 110 148 138 102 58
Levi Strauss & Co., Heusenstamm 767 106 111 109 151 136 96 52
Meltin'Pot, Matino
Kleidung [Sport und Freizeit]
152 117 76 114 128 147 130 91
Puma, Herzogenaurach 13 98 85 103 119 116 113 70
Einfärbung ab Index > 110
Ausgewählte Produktfamilien; Zeitraum: 1.1.–31.10.05
Basis: Erwachsene 14+ Jahre
Quelle: Nielsen Media Research, AGF/GfK Fernsehforschung
51

Flightingstrategie
Kampagnen in drei Werbephasen on air
Vergleicht man die Mediastrategien der sechs ausgewählten
Firmen, so fällt auf, dass in drei Zeiträumen geworben wird:
Vier Firmen sind im November on air, fünf Kampagnen werben
im Zeitraum März/April, wiederum fünf Firmen im September/Oktober.
Im Januar und Juli ist kein Unternehmen on air.
KiK Textil-Diskont ist im betrachteten Zeitraum 35 Wochen
im TV zu sehen. Die Firma wirbt durchgängig von Anfang
November bis in die Weihnachtswoche. Dann startet der
Frühjahrsflight Anfang März und dauert bis Ende Juni. Die
Flightingstrategien
KiK Textil-
Diskont
Levi's
Jeans
H&M
New Yorker
Textilhäuser
Schiesser
gesamt
Adler
Bekleidung
52
November Dezember Januar Februar März April Mai Juni Juli August September Oktober
45 46 47 48 49 50 51 52 53 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44
Wirtschaftsbereich: Textilien und Bekleidung, ausgewählte Kampagnen
Zeitraum: 1.11.04–31.10.05
Quelle: Nielsen Media Research, AGF/GfK Fernsehforschung
Herbstkampagne beginnt in der zweiten Augustwoche und läuft
durchgängig bis Ende Oktober.
Adler und Levi Strauss werben nur halb so viele Wochen im TV
[Adler 19 KW, Levi's Jeans 17 KW]. Eine Flightingstrategie lassen
die Kampagnen von H&M und Schiesser im Herbst dieses
Jahres erkennen: Schiesser wirbt seit Mitte September in folgendem
Rhythmus: Auf eine Woche Werbung folgt jeweils
eine Woche Pause. Die Werbepausen bei H&M dauern auch
eine Woche, die On-air-Phasen aber zwei bzw. vier Wochen.

Werbedruckanalyse
März und September – Monate mit hohem Werbedruck
Mode wird jeweils im Frühjahr [März–April] und im September
nach einer Sommerpause stark beworben wird.
Im Jahr 2003 war der April [3.237 GRP, 16 Produkte] der
Monat mit dem höchsten Werbedruck. Im März wurden 17
Produkte beworben, die einen Werbedruck von 3.044 GRP
erzeugten. Ebenfalls im März wurden 2004 die meisten Produkte
[19] beworben, die auch den größten Werbedruck des
Jahres generierten [2.972 GRP]. Im Jahr 2004 war der September
wichtig: 15 beworbene Produkte und ein Werbedruck
von 2.908 GRP.
Gesamtwerbedruck und Anzahl beworbener Produkte
Durchschnittlicher Werbedruck je Produkt
GRP
300
200
100
0
Jan.
03
Febr.
03
Mrz.
03
Apr.
03
Mai
03
Juni
03
Juli
03
Aug.
03
Sept. 0kt.
03 03
Nov. Dez.
03 03
Jan.
04
Febr.
04
Mrz.
04
Wirtschaftsbereich: Textilien und Bekleidung; ausgenommen Produkte mit GRP < 1
Zeitraum: 1.1.03–31.10.05; Zielgruppe: Frauen 20–49 Jahre
Keine Berücksichtigung von Schaltungen, für die keine GfK-WBs gefunden wurden.
Quelle: Nielsen Media Research. AGF/GfK Fernsehforschung, eigene Berechnungen.
Apr.
04
Mai
04
Media
Im aktuellen Jahr ist wiederum der Monat März der Spitzenreiter
[22 Produkte, 3.639 GRP], gefolgt vom September
[17 Produkte, 3.465 GRP]. Interessant ist, dass 2005 bis Oktober
schon ein höherer Werbedruck [19.111 GRP] erzielt worden
ist als in den gesamten Vorjahren [2003: 16.192 GRP; 2004:
16.111 GRP]. Dies schlägt sich im durchschnittlichen GRP-
Niveau pro Produkt nieder: Lag das GRP-Niveau im Vergleichszeitraum
in den letzten Jahren bei 117 GRP pro Monat, ist es
2005 auf fast 180 GRP gestiegen.
GRP
Ø 1.349 GRP [Jan.–Okt.: 1.383]
4.000
Ø 1.343 GRP [Jan.–Okt.: 1.342] Ø Jan.–Okt.: 1.911 GRP
Anzahl Produkte
3.000
2.000
1.000
0
Jan. Febr. Mrz. Apr. Mai Juni Juli Aug. Sept. 0kt. Nov. Dez.
03 03 03 03 03 03 03 03 03 03 03 03
Jan. Febr. Mrz. Apr. Mai Juni Juli Aug. Sept. 0kt. Nov. Dez.
04 04 04 04 04 04 04 04
04 04 04 04
Ø 115 GRP [Jan.–Okt.: 117] Ø 129 GRP [Jan.–Okt.: 117] Ø Jan.–Okt.: 176 GRP
Juni
04
Juli
04
Aug.
04
Sept. 0kt.
04 04
Nov. Dez.
04 04
Jan.
05
Jan.
05
Febr.
05
Febr.
05
Mrz.
05
Mrz.
05
Apr.
05
Apr.
05
Mai
05
Mai
05
Juni
05
Juni
05
Juli
05
Aug.
05
Sept. 0kt.
05 05
20
10
0
Juli Aug. Sept. 0kt.
05 05 05 05
53

Spotlängen
Eher kürzere Spots
Die Spotlängen im Bereich Mode reichen von 15 bis 30 Sekunden.
Die Produktfamilien BH und Höschen sowie Hemdchen
und Slip repräsentieren jeweils nur die Kampagnen der Firma
Schiesser. Für beide Kampagnen werden 20-Sekünder eingesetzt.
Hinter der Produktfamilie Bekleidungsgeschäfte stehen
fünf Firmen, die mit sehr unterschiedlichen Spotlängen werben.
Sie reichen von 15 bis 30 Sekunden. Die Produktfamilie
Jeans steht für zwei Kampagnen: Levi Strauss wirbt mit 30-
Sekündern, die Spots für Meltin'Pot sind 21 Sekunden lang.
54
Durchschnittliche Spotlänge nach Produktfamilie
Angaben in Sekunden
30
25
20
15
10
5
0
20 18 20
BH und
Höschen
Bekleidungsgeschäfte
Hemdchen
und Slip
Ø-Spotlänge
[19 Sek.]
Ausgewählte Produktfamilien
Zeitraum: 1.1.–31.10.05
Keine Berücksichtigung von Schaltungen, für die keine GfK-WBs gefunden wurden.
Quelle: Nielsen Media Research, Ø-Spotlänge = Spotlänge gesamt/Anzahl der
Schaltungen, tandembereinigt.
29
Jeans

Zuschauerstrukturen
ProSieben mit dem höchsten Strukturanteil
Um Werbung ohne Streuverlust zu erreichen, müssen Senderstruktur
und Mediazielgruppe des beworbenen Produkts bestmöglich
übereinstimmen. Die richtige Senderauswahl ist
deshalb ein wichtiger Gesichtspunkt in der TV-Planung.
Nachrichten- und Sportsender weisen z.B. hohe Strukturanteile
bei männlichen Zuschauern auf. Frauen hingegen sehen über-
Strukturanteile der Sender: Frauen nach Alter
Angaben in %
100
75
50
25
0
41,1
15,8
16,8
14,5
8,2
3,5
35,0
16,5
20,0
16,4
8,5
3,6
9,5
10,7
22,9
25,4
21,7
9,8
F 14–19 Jahre F 20–29 Jahre F 30–39 Jahre F 40–49 Jahre F 50–59 Jahre F 60+ Jahre
Zeitraum: 1.1.–31.10.05, 03:00–03:00 Uhr
Basis: Fernsehpanel D+EU, Frauen 14+ Jahre
Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, pc#tv aktuell
30,9
16,2
20,4
17,6
10,7
4,2
20,6
16,3
22,8
23,9
13,0
3,4
14,8
14,7
23,7
24,1
15,7
7,0
Media
durchschnittlich viel Sat.1 und RTL. Junge Zuschauer bevorzugen
ProSieben und RTL II. Über die öffentlich-rechtlichen Sender hingegen
können ältere Zuschauer angesprochen werden.
Programme für 20–49-jährige Frauen finden sich bei ProSieben,
RTL II und VOX. Am stärksten ist die Kernzielgruppe bei ProSieben
vertreten [Strukturanteil von 70 Prozent]. Der Streuverlust
ist damit bei diesem Sender am geringsten.
TV gesamt Sat.1 ProSieben RTL kabel eins RTL II VOX DSF N24 n-tv ARD ZDF
17,4
14,0
24,2
25,0
14,0
5,4
38,0
19,6
17,1
13,5
8,4
3,3
29,1
19,8
20,4
18,2
9,7
2,7
43,2
17,4
21,0
11,3
5,3
1,9
58,7
16,7
11,5
8,2
3,4
1,5
62,0
16,2
11,0
7,2
2,4
1,1
55

Sehgewohnheiten
Ältere Frauen mit höherer Nutzung
Frauen ab 50 Jahre sehen mehr fern als junge Frauen. Der
Reichweitenanstieg zur Prime Time und eine abnehmende
Fernsehnutzung nach 22:00 Uhr ziehen sich durch alle Alterssegmente
hindurch. Bei den weiblichen Teenagern fällt auf,
dass auch in der Zeitschiene zwischen 14:00 und 20:00 Uhr
relativ viel ferngesehen wird bzw. der Anstieg zur Prime Time
nicht so stark ausfällt wie in den älteren Frauenzielgruppen.
Reichweiten im Tagesverlauf nach Zielgruppen
Angaben in %
70
60
50
40
30
20
10
0
3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 1 2
Uhrzeit
F 14–19 Jahre F 20–49 Jahre F 50+ Jahre
Zeitraum: 1.7.04–30.6.05, 03:00–03:00 Uhr, TV gesamt
Basis: Fernsehpanel D+EU
Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, pc#tv aktuell
56
Sonntags-Prime-Time
Die Kernzielgruppe der 20–49-jährigen Frauen nutzt das Medium
TV am Sonntag intensiver als an den übrigen Wochentagen.
Mit über sieben Millionen Kontakten werden in der Sonntags-
Prime-Time besonders hohe Reichweiten erzielt. Aber auch
unter der Woche können die Abendstunden mit über sechs
Millionen Kontakten eine hohe Reichweite in der Zielgruppe
aufweisen. Wie auch von anderen Zielgruppen wird die Late
Prime samstags stärker genutzt als an den übrigen Wochentagen.
Interessant für die Zielgruppe sind am Sonntag auch die
Day Time 1 und 2.
Reichweiten im Tagesverlauf F 20–49 Jahre
Angaben in Mio.
8
6
4
2
0
3
4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 1 2
Uhrzeit
Montags–Freitags Samstags Sonntags
Zielgruppe: Frauen 20–49 Jahre
Basis: Fernsehpanel D+EU
Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, pc#tv aktuell

Wirtschaftliche Zielgruppenansprache
Höchste Effizienz vor 17:00 Uhr
Analog der Reichweitenverläufe unterliegen auch die TKPs
einem eindeutigen Muster.
In den Zeitschienen vor 17:00 Uhr sind die 20–49-jährigen
Frauen sehr effizient zu erreichen. Zu deutlichen TKP-Anstiegen
kommt es ab 17:00 und 20:00 Uhr. In der Prime Time muss
mit einem TKP von mindestens 43 Euro gerechnet werden.
Den höchsten Wert erreicht der TKP in der Sonntags-Prime
mit knapp 54 Euro.
In den späteren Abendstunden sinkt er an allen Wochentagen
wieder auf ein wesentlich geringeres Niveau.
TKPs im Tagesverlauf F 20–49 Jahre
Angaben in €
60
50
40
30
20
10
Media
0
6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
Uhrzeit
Montags–Freitags Samstags Sonntags
Zielgruppe: Frauen 20–49 Jahre, Zeitraum: 1.1.–31.10.05, 06:00–01:00 Uhr
Sender: Sat.1, ProSieben, kabel eins, RTL, VOX, RTL II, SUPER RTL, Tarifart 01–20
Basis: Fernsehpanel D+EU
Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, pc#tv aktuell
57

Höhere Wirtschaftlichkeit durch antizyklisches Werben
Grundsätzlich sehen die 20–49-jährigen Frauen in den Wintermonaten
Januar und Februar am meisten fern. Trotz der
hohen Nachfrage des Zuschauermarktes sind die Spotpreise
in diesen Monaten relativ niedrig. Dies ist darauf zurückzuführen,
dass der Preisbildung die Nachfrage des Werbemarkts
TKP und Werbeblockreichweite
58
zugrunde liegt. Da die meisten Werbekampagnen erst im März
starten, sind die TKPs in den ersten Monaten des Jahres besonders
effizient. Dasselbe gilt auch für die Sommermonate.
Im TV gibt es demnach eine Preis- und Reichweitensaisonalität.
In den Monaten Januar, Februar, Juli und August können
Werbetreibende Medialeistung sehr effizient einkaufen.
Angaben in Mio. € Werbeblockreichweite
40
30
20
10
0
Jan. Febr. Mrz. Apr. Mai Juni Juli Aug. Sept. Okt. Nov. Dez.
2004 2004 2004 2004 2004 2004 2004 2004 2004 2004 2004 2004
Zielgruppe: Frauen 20–49 Jahre, Zeitraum: 1.1.04–31.10.05. 09:00–01:00 Uhr
Sender: Sat.1, ProSieben, kabel eins, RTL, VOX, RTL II, SUPER RTL, Werbung gesamt
Basis: Fernsehpanel D+EU
Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, pc#tv aktuell
Jan. Febr. Mrz. Apr. Mai Juni Juli Aug. Sept. Okt.
2005 2005 2005 2005 2005 2005 2005 2005 2005 2005
0,3
0,2
0,1
0

Planungsbeispiel
Effizienter Mediaplan mit 3-Sender-Strategie
Die zuvor zusammengestellten Informationen über das typische
Werbeverhalten der Modefirmen sowie über das analysierte
Fernsehverhalten der 20–49-jährigen Frauen bilden die Grundlage
für das Planungsbeispiel.
Der Plan basiert auf einem Mediaziel von 130 GRP und 3,4 Durchschnittskontakten
pro Monat. Die monatliche Nettoreichweite
liegt zwischen 38 und 40 Prozent. Von den Sendern der
ProSiebenSat.1-Gruppe qualifizieren sich Sat.1, ProSieben und
kabel eins. Alle drei Sender bieten wirtschaftliche Werbeumfelder
für Frauen von 20–49 Jahre. In jedem Sender werden Zeitschienen
nach Gesichtspunkten der Wirtschaftlichkeit [bestes
Preis-Leistungs-Verhältnis] und der Qualität [Reichweite, Affinität]
belegt. Am stärksten wird die Day Time 2 berücksichtigt.
Planungsbeispiel – Frauen 20–49 Jahre
Spotlänge 20 Sek.
Potenzial in Mio. 15,2
Planungsprinzip 130 GRPs im Monat mit ca. 3,4 Durchschnittskontakten
Media
Es werden insgesamt 26 Prozent des Budgets nach 20:00 Uhr
investiert. Möchte man den Werbedruck mit einem höheren
Prime-Time-Share erreichen, so steigen die Investitionen und
somit auch die Kenngrößen für die Effizienz der Planung [TKP,
CpG].
Januar und Februar sowie die Sommermonate Juli und August
zeichnen sich durch eine hohe Wirtschaftlichkeit aus, was sich
in dieser Beispielplanung in einem effizienten Cost per GRP
niederschlägt. Der monatliche Werbedruck von 130 GRP könnte
sinnvoll in einer Flightingstrategie mit einer zweiwöchigen
On-air-Phase, um kurzfristig einen hohen Werbedruck zu erzeugen,
und einer anschließenden zweiwöchigen Werbepause eingesetzt
werden.
Sendershare in % Sat.1 ProSieben kabel eins Daypart-Split in % 6–9 9–13 13–17 17–20 20–23 23–1
57 21 22 Mo.–So. 9 22 33 10 21 5
GRP-Breaks F 14–19 J. F 20–29 J. F 30–39 J. F 40–49 J. F 50–59 J. F 60+ J.
Mo.–So. 59 106 125 146 141 114
Planungszeitraum Januar Februar März April Mai Juni Juli August Sepember Oktober November Dezember
Budget 228.344 261.188 360.623 373.903 385.083 305.031 270.672 268.846 399.502 460.152 455.232 437.644
Frequenzen 129 138 157 138 168 170 185 183 164 163 159 158
Nettoreichweite in % 38,7 39,0 38,0 39,9 39,3 38,9 37,7 38,1 37,8 38,1 38,3 38,6
Durchschnittskontakte 3,4 3,3 3,4 3,3 3,3 3,3 3,4 3,4 3,4 3,4 3,4 3,4
GRP 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130
Tausendkontaktpreis 11,54 13,23 18,31 18,92 19,49 15,46 13,72 13,56 20,27 23,33 23,09 22,17
CpG 1.755 2.011 2.784 2.877 2.962 2.350 2.086 2.061 3.081 3.547 3.510 3.371
Basismonat: Vorjahresmonat 2005; Sept. 05 saisongewichtet für Okt.–Dez. 2006; Planungszeitraum: 2006.
Basis: Fensehpanel D+EU
Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, Plan TV
59

Impressum
Herausgeber SevenOne Media GmbH, Unterföhring
Autoren Nadja Barth [nadja.barth@sevenonemedia.de]
Mediateil: Patricia Cerny [patricia.cerny@sevenonemedia.de], Uta Focke [uta.focke@sevenonemedia.de]
Grafik ARTES advertising GmbH, Pamela Günther
Produktion Manuela Bach, Pamela Günther
Druck BluePrint GmbH, München
Redaktionsschluss 5.12.2005
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Erschienen: 19.9.2005 Erschienen: 28.7.2005
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750 | Dezember 2005