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Ausgeprägte Saisonalität
Die Verteilung der Werbeinvestitionen für Oberbekleidung
lässt im Jahresverlauf eine Saisonalität erkennen, die über die
verschiedenen Familien innerhalb der Gruppe ähnlich ausgeprägt
ist. Ein Hoch der Werbeinvestitionen findet sich sowohl
im Monat März als auch in den [Früh-]Herbstmonaten. Besonders
ausgeprägt ist dieser saisonale Verlauf bei Jeanswerbung.
Hier sind die höchsten Peaks im März und September zu
erkennen. Bekleidungsgeschäfte haben 2004 verstärkt im
Monat November die Werbetrommel gerührt. Kinderbekleidung
wurde dagegen auch in den sonst eher schwachen Frühsommermonaten
beworben.
Saisonalität Werbeinvestitionen Oberbekleidung 2004
Index [Jahresdurchschnitt = 100]
275
250
225
200
175
150
125
100
75
50
25
0
Geschäfte [Kleidung] Jeans Kleidung [Damen] Kleidung [Herren]
Kleidung [Kinder] Kleidung [Sport und Freizeit]
Quelle: Nielsen Media Research
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Jan. Febr. Mrz. Apr. Mai Juni Juli Aug. Sept. Okt. Nov. Dez.
TV-Share verschwindend gering
Für Damenbekleidung haben die Hersteller im vergangenen Jahr
gut 60 Werbemillionen aufgewendet. Im betrachteten Zeitraum
2005 gingen die Werbegelder im Vorjahresvergleich leicht
zurück. Top-Investor mit 1,8 Millionen Euro vor Gerry Weber und
Marc Cain war das Basler Bekleidungswerk, das seine Werbeetats
in den Medien Tageszeitungen und Publikumszeitschriften
bündelte. Auch die übrigen aufgeführten Unternehmen legten
ihren Werbeschwerpunkt eindeutig auf Publikumszeitschriften
und nutzten die übrigen Werbeträger nur selten.
Herrenbekleidungshersteller gingen bisher noch nicht in die
Werbeoffensive, sondern hielten die Werbeanstrengungen auf
einem niedrigen Niveau. Der Gesamtwerbemarkt ist knapp
18 Millionen Euro groß. Mit Hugo Boss und Strellson gibt es
nur zwei Unternehmen, die 2004 mehr als zwei Millionen Euro
in Werbung investierten, darauf folgen Hersteller mit Budgets
unter einer Million Euro. Der Top-Investor der ersten neun
Monate 2005 war Hugo Boss mit einem Werbebudget von 2,3
Millionen Euro. Der TV-Share ist auch bei Herrenbekleidung
sehr gering.
Top-Investoren Damenbekleidung*
Angaben in Mio. €
Gesamt
in
Mio. €
2004 Jan.–Sept. 2004 Jan.–Sept. 2005
TV-
Share
in %
Gesamt
in
Mio. €
TV-
Share
in %
Gesamt
in
Mio. €
TV-
Share
in %
Damenbekleidung 60,8 0,2 47,6 0,2 43,6 -
Basler Bekleidungswerk 1,7 - 1,5 - 1,8 -
Gerry Weber Internat. 2,8 3,6 2,1 4,8 1,6 -
Marc Cain 2,1 - 2,0 - 1,5 -
Giacomo-Bekl. 1,4 - 1,1 - 1,4 -
Delmod-Internat. 3,4 - 2,8 - 1,4 -
Escada 1,3 - 1,0 - 1,2 -
Luisa Cerano 0,8 - 0,6 - 1,1 -
Hugo Boss 2,2 - 1,7 - 1,1 -
Olsen F. W. GmbH & Co. KG 0,7 - 0,6 - 0,9 -
Benetton Spa 1,1 - 0,9 - 0,9 -
*Ranking nach Zeitraum Jan.–Sept. 2005.
Quelle: Nielsen Media Research