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Lustorientierte Modeinnovatoren Soziokulturelle Werthaltungen bestimmen die Lebensweise von Gesellschaften und Individuen entscheidend. Sie sind die Grundlage für jegliche Bewertung, die Einzelpersonen oder Gesellschaften zu bestimmten Themen vornehmen. Zur Identifikation dieser soziokulturellen Werthaltungen werden im semiometrischen Modell 210 ausgewählte Begriffe verwendet, die das individuelle Wertesystem eines Menschen abbilden und so der qualitativen Zielgruppenbeschreibung dienen. In einer jährlich durchgeführten Befragung geben die Teilnehmer eines repräsentativen Panels für jeden dieser Begriffe an, inwieweit dieser bei ihnen angenehme oder unangenehme Gefühle hervorruft. Auf Grundlage dieser Bewertung werden die Begriffe in einem zweidimensionalen semantischen Raum angeordnet, dem so genannten Basis-Mapping. In diesem Basis-Mapping kann eine bestimmte Zielgruppe, z. B. die „Modeinnovatoren“, also Personen, die im Bereich Positionierung von Modeinnovatoren im Semiometriemodell Unterbewertete Wörter Überbewertete Wörter Sozial Materiell Lustorientiert Basis: Modeinnovatoren 14+ Jahre [n = 1.281] Quelle: TNS Infratest/SevenOne Media 26 Pflicht Mode gern Neues ausprobieren, mit ihrer Komplementärgruppe verglichen werden. Dabei ergeben sich bei einigen Begriffen signifikante Über- bzw. Unterbewertungen, die Rückschlüsse auf die Werthaltung der betrachteten Zielgruppe zulassen. Der Bezug zur Zielgruppe lässt sich direkt an einigen überbewerteten Begriffen wie „Mode“ und „kaufen“ erkennen. Die Modeinnovatoren zeichnen sich aber besonders durch eine lustorientierte Grundhaltung aus. Diese zeigt sich in der Überbewertung von Begriffen wie „sinnlich“, „Verlangen“ und „verführen“. Aber auch soziale und materielle Werte sind für die Zielgruppe wichtig, was sich aus der Überwertung von Begriffen wie „miteinander“ oder „Schmuckstück“ ergibt. Dagegen werden rationale und kämpferische Werte von den Modeinnovatoren strikt abgelehnt. mütterlich Gott Familie ehrlich Glaube Heirat Reinheit barmherzig Priester Gerechtigkeit Schöpfer Besinnung heilig tüchtig Vaterland Standhaftigkeit Verzeihung Vernunft Tradition Gewissheit Ehre anbeten Zeremonie sparen Geduld Schule Gesetz Vollkommenheit Sozialität Blume Fröhlichkeit Friede Freundschaft Zuneigung Liebkosung heilen Treue Vertrauen miteinander lachen Zärtlichkeit beschützen Schmuckstück anschmiegsam Humor Haus Höflichkeit Nest Buch Geschenk Kindheit Theater Baum Parfüm Musik Sanftheit trösten Poesie pflegen Schlankheit Leichtigkeit Geschmeidigkeit Belohnung bewundern grün Insel wertvoll blau sinnlich herrlich Bescheidenheit erben Gold Mode Eigentum auf dem Land Kunst Mond träumen Tier alt werden edel kaufen Mut schwimmen weiblich lustvoll Haut unentgeltlich schreiben Reichtum Geld intim Seele demütig Erbauer schlau verfeinert Eleganz männlich Zauber konkret produzieren bauen praktisch Geburt Spiel Wasser sexuelle Moral ewig Arbeit Respekt Sieg rot befruchten Disziplin Präzision verführen Ruhm Lebenskünstler Verlangen Forscher Industrie unterrichten Wissenschaft Bequemlichkeit Ozean Nacktheit nachdenken Logik Erfinder Ehrgeiz Held Handel Berg Vorsicht souverän gehorchen materiell Gefühlsbewegung Feuer Abenteuer Kühnheit robust Strom Wüste Mäßigung abbrechen unbeweglich Frage absolut verschieden erobern Gipfel dynamisch Regel Elite Grenze befragen Unendliche Geheimnis eigenwillig Herausforderung wild Distanz beherrschen Knoten metallisch Rüstung Veränderung unermesslich verraten Anstrengung schwarz Geschwindigkeit Opfer Soldat Leere Tod Unordnung Jagd Fremder starr eigenartig Krieg List Mysterium Fehler Gewitter verbieten Flucht Macht Maske hochklettern Zweifel Misstrauen Ironie Labyrinth kritisieren Unbekannter strafen Mauer Aufstand hartnäckig befehlen Schrei Gewehr angreifen Angst Gefahr Individualität Lebensfreude
Moderne Performer sind besonders trendbewusst Die Zielgruppe der Trendinteressierten im Bereich Mode kann darüber hinaus bestimmten Sinusmilieus zugeordnet werden. In dieses Modell gehen Einstellungen zum Alltagsleben, zu Arbeit, Freizeit, Familie, Konsum und Medien ein. Es werden dabei Gruppen zusammengefasst, die sich in Bezug auf ihre Lebensauffassung und ihre Lebensweise ähnlich sind. An neuen Modetrends interessiert sind besonders die Modernen Performer, also die junge und unkonventionelle Leistungs– elite mit hohem Haushaltsnettoeinkommen. Aber auch die Milieus der Experimentalisten und Etablierten zeigen überdurchschnittliches Trendbewusstsein, wenn es um Mode geht. Experimentalisten haben große Lust am Leben und Experimentieren, sind tolerant und offen. Etablierte zeichnen sich durch ein hohes Bildungsniveau aus und weisen hohe Exklusivitätsansprüche auf. Mode: Trendbewusste* nach Sinusmilieus [Index: Basis = 100] Oberschicht/ obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht/ Unterschicht 1 2 3 Sinus A12 Konservative 68 Sinus A23 Traditionsverwurzelte 32 Sinus AB2 DDR- Soziale Lage Traditionelle Werte Grund- Pflichterfüllung, orientierung Ordnung Sinus B1 Etablierte 126 Nostalgische 60 Sinus B2 Bürgerliche Mitte 107 Sinus B3 Konsummaterialisten 73 Sinus B12 Postmaterielle 93 A B C Modernisierung I Konsumhedonismus und Postmaterialismus Sinus C12 Moderne Performer 211 Sinus C2 Experimentalisten 129 Sinus BC3 Hedonisten 108 Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung Unterdurchschnittlich [Index 79 und weniger] Durchschnittlich [Index 80–119] Überdurchschnittlich [Index 120 und mehr] *Trifft zu [Punkt 5 + 6 von 6]: Ich interessiere mich stets für die neuesten Modetrends. Basis: Bevölkerung 14+ Jahre, 20.095 Fälle [64,89 Mio.] Quelle: TdW 05/06, Sinus Sociovision Konsument Markenbewusstsein in den jungen Milieus Markenbewusste sind überdurchschnittlich stark in den Milieus der Modernen Performer, Etablierten, Hedonisten und Experimentalisten vertreten, also in den Milieus mit dem höchsten Bildungsgrad und hohen Einkommen, sowie den modernen bzw. jungen Milieus. Die Motive für das Markenbewusstsein unterscheiden sich allerdings: Etablierten kommt es bei Bekleidung auf die Marke an, um sich bewusst von anderen abzugrenzen. Der Konsumstil der Modernen Performer ist geprägt durch die Lust auf das Besondere, wofür sie auch viel Geld ausgeben. Die jungen Milieus der Experimentalisten und Hedonisten haben verschiedene Motive für ihr Marken–bewusstsein: Experimentalisten geben ihr Geld gern für Ungewöhnliches aus, während Hedonisten sehr gern konsumieren. Auf die Kleidung abgestimmte Accessoires sind den Modernen Performern [Index 195] und den Etablierten [131] besonders wichtig. Aber auch Hedonisten legen Wert auf diese Schmuckstücke [117]. Mode: Markenbewusste* nach Sinusmilieus [Index: Basis = 100] Oberschicht/ obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht/ Unterschicht 1 2 3 Sinus A12 Konservative 99 Sinus A23 Traditionsverwurzelte 53 Sinus AB2 DDR- Soziale Lage Traditionelle Werte Grund- Pflichterfüllung, orientierung Ordnung Sinus B1 Etablierte 141 Nostalgische 54 Sinus B2 Bürgerliche Mitte 85 Sinus B3 Konsummaterialisten 71 Sinus B12 Postmaterielle 76 A B C Modernisierung I Konsumhedonismus und Postmaterialismus Sinus C12 Moderne Performer 182 Sinus C2 Experimentalisten 120 Sinus BC3 Hedonisten 136 Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung Unterdurchschnittlich [Index 79 und weniger] Durchschnittlich [Index 80–119] Überdurchschnittlich [Index 120 und mehr] *Trifft zu [Punkt 5 + 6 von 6]: Bei meiner Bekleidung kommt es mir auf die Marke an. Basis: Bevölkerung 14+ Jahre, 20.095 Fälle [64,89 Mio.] Quelle: TdW 05/06, Sinus Sociovision 27
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