eStrategy Magazin Ausgabe 04/2014

E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools 

#21 

12/2014 - 03/2015 

B2B im E-Commerce 

Visual Merchandising 

Was Online vom Handel 

lernen kann 

Händlerperspektive 

Gesamtkosten von 

Zahlungsverfahren 

Online Marketing 

Mit Online-PR zum Erfolg 

Projektmanagement 

Agile neue Welt 

E-Recht 

Cross-Channel B2B 

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Editorial 

„B2B im E-Commerce“ 

Auch in B2B-Handelsstrukturen sind digitale Angebots- und Auftragsprozesse 

mittlerweile zu einem wichtigen Erfolgsfaktor geworden. 

Onlineshops sind somit auch im B2B-Handel keine Seltenheit mehr 

und bieten große Potentiale sowohl als Bestellplattform als auch als 

zusätzlicher Vertriebskanal. Die Studie „Erfolgsfaktoren von B2B-Online-Shops“ 

des IFH Köln zeigt, dass insbesondere die vertriebsbezogenen 

Potenziale im baunahen Großhandel noch mehr fokussiert werden 

könnten (vgl. ECC Köln). 

Aus dem Interview mit Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH 

Köln, geht hervor: Auch wenn Onlineshops im B2B-Bereich eine noch 

marginale Rolle spielen – das Internet ist aus dem Informations- und 

Beschaffungsverhalten von Geschäftskunden schon längst nicht mehr 

wegzudenken und ist zu einem festen Bestandteil geworden. Obwohl 

im B2B-Geschäft im Moment nur etwa ein Prozent der Umsätze erwirtschaftet 

wird, stellt der E-Commerce für deutsche B2B-Unternehmen 

eine klare Chance hinsichtlich Ihres Wachstums dar. In diesem 

Zusammenhang lässt sich erkennen, dass B2B-Onlineshops auf dem 

Vormarsch sind und gerade bei der Beschaffung indirekter Güter für 

Geschäftskunden immer wichtiger werden. Laut Hudetz gaben in einer 

aktuellen Studie des ECC Köln 87 Prozent der befragten Geschäftskunden 

an, sich in den letzten drei Monaten mindestens einmal ein 

Produkt über einen Onlineshop beschafft zu haben. In diesem Zusammenhang 

warnt Hudetz B2B-Anbieter, die rasanten Entwicklungen im 

E-Commerce nicht zu verschlafen. 

Die 

Möglichkeiten 

im Web 

sind nahezu 

grenzenlos. 

Welche Herausforderungen stellen sich Anbieter im B2B-Commerce? 

Wie sieht es mit den rechtlichen Aspekten im Cross-Channel B2B aus? 

In der vorliegenden Ausgabe versuchen unsere Autoren Antworten zu 

liefern. 

Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir unseren Blick 

natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen im E-Commerce, 

Online-Marketing, E-Recht, Mobile und Projektmanagement gerichtet. 

In weiteren Artikeln befassen sich Experten u. a. mit den Themen 

„Visual Merchandising“, „Content Marketing für E-Commerce“, 

„Mobile Payment“, „Agile neue Welt“ und geben einen Einblick in das 

Thema „Wardrobing“. 

Informativ, nützlich, wissenswert – wir wünschen Ihnen mit unseren 

praxisorientierten Beiträgen viel Spaß beim Lesen und auf diesem 

Wege erholsame Weihnachtstage sowie einen guten Rutsch in ein 

gesundes und erfolgreiches Jahr 2015. 

Ihr Josef Willkommer 

Chefredakteur 

3

Inhalt // 04/2014 

Inhalt 04 / 2014 

14 Herausforderung 

B2B-Commerce: 

Was Geschäftskunden 

erwarten 

Im B2B-Commerce spielen betriebswirtschaftliche 

Aspekte eine 

große Rolle. Vom E-Commerce 

für Konsumenten kann und muss 

der B2B-Commerce jedoch hinsichtlich 

Usability und Kundenorientierung 

noch viel lernen. 

20 

Visual Merchandising 

– was 

Online vom Handel 

lernen kann 

Dem digitalen Handel fehlen die 

visuellen Stärken des Handels. 

Onlineshops müssen zukünftig 

Optik, Haptik und Einkaufserlebnis 

visualisieren, um sich vom 

Wettbewerb abzuheben und 

dem Kunden eine intuitive Einkaufswelt 

bieten zu können. 

43 Gesamtkosten 

von Zahlungsverfahren 

– die Händlerperspektive 

Die Auswahl des „richtigen“ 

Portfolios an Zahlungsverfahren 

stellt für Onlinehändler eine 

Herausforderung dar. Bei den 

Kosten unterschiedlicher Zahlungsverfahren 

müssen dabei alle 

Kostenfaktoren Berücksichtigung 

finden – nicht nur die direkten 

Verfahrenskosten. 

News 

3 Editorial 

6 Surftipps & Blogs 

9 Buchempfehlungen 

E-Commerce 

14 Herausforderung B2B-Commerce: 

Was Geschäftskunden erwarten 

20 Visual Merchandising – was Online 

vom Handel lernen kann 

25 Online muss Erlebnisse verkaufen 

29 Cross-Channel: Wie sich 

Onlineshops wirklich rechnen 

33 Anforderungen und Trends bei 

Lieferoptionen in europäischen 

Bestellprozessen 

43 Gesamtkosten von Zahlungsverfahren 

– die Händlerperspektive 

Online-Marketing 

49 Messbarkeit als großer Trumpf – 

mit Online-PR zum Erfolg 

55 Marketing in Echtzeit – ist Ihr 

Unternehmen ‚Always-On‘? 

59 Content Marketing für 

E-Commerce 

68 Das neue SEO für Shopbetreiber: 

Fünf Paradigmenwechsel und fünf 

Empfehlungen für wichtige SEO- 

Maßnahmen 

4

Inhalt // 04/2014 

Inhalt 04 / 2014 

Mobile 

74 Mobile First: Die mobile Präsenz als 

Plattform für lokale Unternehmen 

80 Mobile Payment– ein Fazit 

Projektmanagement 

85 Agile neue Welt 

Recht 

89 Recht im Cross-Channel B2B 

99 Wardrobing – ein Kampf gegen 

Windmühlen? 

Magazin 

107 Impressum 

49 

Messbarkeit als 

großer Trumpf – 

mit Online-PR zum 

Erfolg 

Online-PR gewinnt durch die neu 

entstandene digitale Öffentlichkeit 

immer mehr an Bedeutung. 

Dies haben insbesondere Onlineshops 

erkannt und verlagern ihre 

PR-Aktivitäten von den Printmedien 

in zunehmendem Maße ins 

World Wide Web. 

85 

Agile neue Welt 

Agiles Arbeiten mit 

Scrum hat seinen Exotenstatus 

verloren. Der Praxisbericht zeigt 

deutlich die Vorteile des agilen 

Arbeitens – sofern sich alle an 

gewisse Spielregeln halten. 

89 

Recht im Cross- 

Channel B2B 

Im B2B machen Anbieter zur Zeit 

die Erfahrung, dass ihre Kunden 

sich längst nicht mehr auf die 

alten Bestellkanäle mit dicken 

Katalogen, speziellen Softwareanbindungen 

oder das Bestelltelefonat 

beschränken lassen 

wollen. Höchste Zeit, sich mit 

den rechtlichen Hürden im Cross 

Channel Handel zu befassen. 

5

News // Surftipps & Blogs 

Surftipps & Blogs 

Unbubble – raus aus der Filterblase 

Mit der Meta-Suchmaschine steht Usern eine 

Alternative zu Google zur Verfügung, welche 

ihre Ergebnisse aus mehreren Suchanbietern 

zusammenstellt. Der Vorteil: Es erscheinen 

nicht immer nur die gleichen Suchergebnisse 

und User bekommen neuen Input aus dem 

Netz. Unbubble versucht somit in die Suche 

eine gewisse Neutralität einfließen zu lassen. 

Setzt man im Netz immer auf dieselben Tools 

findet man sich schnell wieder in einer sogenannten 

Filterblase. Die Folge sind auf das 

eigene Verhalten abgestimmte und gefilterte 

Suchergebnisse oder Beiträge in sozialen Netzwerken. Unbubble löst das Problem durch die Abfrage mehrerer 

Algorithmen unterschiedlicher Suchergebnisse. Dabei lassen sich die Suchergebnisse nach Kategorien 

wie „Shopping“, „Web“ oder „Info“ einordnen. Darüber hinaus werden bei Unbubble am Rand verwandte 

Suchergebnisse angezeigt und der Onlinedienst verspricht Datenschutz und Anonymität. Daten werden 

verschlüsselt und die Suchanfragen verschleiert – so ist laut den Aussagen der Betreiber die Erstellung von 

Nutzerprofilen zu Werbezwecken unmöglich. 

unbubble.eu 

whatsupteam.com – 

Teamkommunikation 2.0 

Um im Team am gleichen Strang zu ziehen ist 

viel Teamkommunikation gefragt. Mit whatsupteam 

können sich Teams verknüpfen und 

gemeinsam an einem Projekt arbeiten. Das 

Onlinetool ermöglicht es die Aufgaben eines 

jeden einzelnen zu besprechen und einen 

Überblick über Ziele zu geben. Das Tool ist 

die effektive Antwort auf zeitintensive Meetings 

und vereinfacht Teamarbeit – egal wo 

sich die Mitglieder des Teams aufhalten. An ausgewählten Tagen werden den Teammitgliedern drei Fragen 

(„Woran hast du letzte Woche gearbeitet?“, „Woran arbeitest du diese Woche?“ oder „Hast du irgendwelche 

Fragen oder Anmerkungen?“) gestellt, die es zu beantworten gilt. Dabei sind die Antworten auf fünf Stück 

begrenzt, die möglichst knapp gehalten werden sollen. Nach Versand der Email erhalten alle Teammitglieder 

einen Tag darauf eine Zusammenfassung aller Antworten – optimal für Teams, die nicht an einem Ort 

arbeiten. 

whatsupteam.com/de 

6

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News // Surftipps & Blogs 

Surftipps & Blogs 

Tutanota – mit verschlüsselten Emails 

sicher unterwegs 

Wer will schon, dass seine Emails von Fremden 

gelesen werden? Spätestens seit den 

NSA-Skandalen ist klar – unsere Emails sind 

vor Blicken von Behörden und anderen Usern 

im Web nicht sicher. Der kostenlose Onlinedienst 

Tutanota setzt auf eine einfache, aber 

dennoch effektive Email-Verschlüsselung. Um 

das kostenlose Onlinetool nutzen zu können 

ist zuerst eine Anmeldung nötig. User erhalten 

dann eine Emailadresse mit dem Schema 

name@tutanota.de. Nach der Registrierung lassen sich dann einfach Emails über das Portal versenden. 

Beim Versenden einer Nachricht wählt der User ein Passwort aus, mit dem Nachricht und Betreffzeile verschlüsselt 

werden. Die Verschlüsselung geschieht dabei auf dem eigenen Rechner und nicht auf dem Server 

des Anbieters. So kann beim Versenden einer Nachricht der Anbieter lediglich den Absender, den Empfänger 

und das Datum einsehen. Nach Erhalt der Nachricht kann der Empfänger die Nachricht nur mit dem 

Passwort öffnen – dieser muss dabei nicht bei Tutanota registriert sein. Die Weitergabe des Passwortes 

sollte dabei wohl durch ein persönliches Gespräch geschehen, um mögliche Schwachstellen der Methode 

zu beseitigen. 

tutanota.de/#!home 

PrivacyGrade – App-Kontrolle auf 

Sicherheit 

Mittlerweile gibt es tausende von Apps. 

Dass einige davon nicht gerade vorsichtig mit 

Daten umgehen ist bekannt. Die Webseite 

PrivacyGrade nimmt Apps näher unter die 

Lupe und analysiert, warum eine App bestimmte 

Informationen benötigt, welche Daten 

im Hintergrund einer App übertragen werden 

und, ob dadurch die Privatsphäre von Usern 

verletzt wird. Zur Orientierung für User werden 

dabei Noten von einem grünen A bis zu einem 

roten D vergeben. So können User sofort abchecken, welche App die eigene Privatsphäre respektiert oder 

auf geheimer Datensammlung-Mission ist. 

privacygrade.org/ 

8

News // Buchempfehlungen 

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion 

Systematisches Requirements Engineering 

Diese Buch beschreibt praxisorientiert und systematisch das gesamte 

Requirements Engineering vom Konzept über die Projektarbeit bis zur 

Wartung und Evolution eines Produkts. Methoden, Modelle, Notationen 

und Werkzeuge für das Requirements Engineering werden übersichtlich 

behandelt und anhand eines durchgängigen Beispiels illustriert. 

Direkt anwendbare Checklisten und Praxistipps sowie weiterführende 

Fragen runden jedes Kapitel ab. Das Buch beinhaltet Themen wie 

agiles Requirements Engineering, Aufwandschätzung, Soft Skills und 

verteilte Teams. 

Autor: Ebert, Christof 

Auflage / Erscheinung: 5. überarbeitete Auflage 2014 

Umfang: 482 Seiten 

Preis: 39,90 Euro 

Verlag: dpunkt 

ISBN: 978-3-86490-139-3 

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Autoren: Sammer, Petra 

Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2014 



Verlag: O’Reilly 

ISBN: 978-3-95561-818-6 

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Storytelling. Die Zukunft von PR und Marketing 

Gute Geschichten ziehen uns in den ihren Bann, bewegen uns und 

bleiben uns in Erinnerung. Wer etwas zu sagen hat, tut deshalb gut 

daran, Geschichten zu erzählen. Das erkennen auch immer mehr Kommunikationsprofis 

aus Marketing und PR: Mit rein rational vermittelten 

Informationen finden sie bei ihren Zielgruppen deutlich schwerer Gehör 

als mit Stories, die Kopf und Herz ansprechen. 

Das war schon immer so, und es gilt ganz besonders in Zeiten, in denen 

digitale Medien so viele neue Möglichkeiten für Unternehmen und 

Marken bereithalten. Storytelling hat sich deshalb in den letzten Jahren 

zu einer der erfolgreichsten Techniken moderner Unternehmenskommunikation 

entwickelt. Die Autorin geht dabei auf die Bausteine einer 

guten Geschichte, Kreativtechniken zu starken Stories, einprägsames 

und emotionales Erzählen, u. v. m. ein. 

9

NEU 

Alles zum Responsive 

Webdesign! 

490 Seiten, in Farbe, 39,90 € 

ISBN 978-3-8362-3200-5 

Moderne Webseiten entwickeln! 

»Responsive« ist eine der wichtigsten Anforderungen für moderne Webseiten. 

Als erfahrener Webentwickler lernen Sie in diesem Buch alles, was Sie wissen 

müssen: flexible Gestaltungsraster, anpassungsfähige Bilder, Media Queries, 

den Aufbau einer HTML5-Site, textliche Gestaltung sowie Navigations- und 

Layoutanforderungen, Barrierefreiheit, Tools, Frameworks. Lassen Sie sich von 

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Wissen, wie’s geht.



Die Paten des Internets 

Zalando, Jamba, Groupon – wie die Samwer-Brüder das größte 

Internetimperium der Welt aufbauen 

Sie sind smart. Sie sind intelligent. Sie sind Multimillionäre und absolut 

skrupellos. Oliver, Marc und Alexander Samwer. Die erfolgreichsten 

Internetunternehmer Deutschlands. Mit dem eBay-Klon Alando, den 

sie für 43 Millionen US-Dollar verkauften, und dem Klingeltonanbieter 

Jamba, der für 273 Millionen Dollar den Besitzer wechselte, legten die 

Samwers den Grundstein für ihr Imperium. 

Autor: Kaczmarek, Joel 




Verlag: FBV 

ISBN: 978-3-89879-880-8 

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Es umfasst mittlerweile einige der größten Shopping-Websites in Afrika, 

Lateinamerika, Indien, Russland und Südostasien mit rund 27000 

Mitarbeitern in knapp 50 Ländern. In Europa lehrt der Online-Versandhändler 

Zalando dem stationären Handel das Fürchten und schmiedet 

Börsenpläne. Doch was ist das Geheimnis der Samwers? Wer ist 

dieses Trio, das mit seiner Firma Rocket Internet Millionen verdient, an 

die Börse strebt und wie am Fließband neue Start-ups produziert? Der 

Autor des Buches beobachtet die Samwers seit Jahren und hat mit 

ihnen und vielen ihrer Vertrauten gesprochen. 

Essential Scrum 

Umfassendes Scrum-Wissen aus der Praxis 

Dieses Buch beschreibt das Wesen von Scrum – die Dinge, die Sie 

wissen müssen, wenn Sie Scrum erfolgreich einsetzen wollen, um 

innovative Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Der Autor 

beleuchtet dabei die Werte, Prinzipien und Praktiken von Scrum und 

beschreibt bewährte, flexible Ansätze, die den Lesern helfen, diese 

effektiv umzusetzen. Das Buch beleuchtet dabei die Geheimnisse 

des Scrum-Entwicklungsverfahrens und vermittelt ein umfangreiches 

Scrum-Wissen auf Team-, Produkt- und Portfolio-Ebene. 

Autor: Rubin, Kenneth S. 




Verlag: mitp 

ISBN: 978-3-8266-9047-1 

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11



Organisation für Komplexität 

Wie Arbeit wieder lebendig wird und Höchstleistung entsteht 

„Ein Buch über Komplexität und Arbeit – und über den produktiven 

Umgang mit beidem. Eine kondensierte Einführung in die Theorie und 

Praxis organisationaler Höchstleistung. Ein Manifest für zeitgemäße 

Führung und tiefgreifende Transformation in Unternehmen.“ 

Das Buch enthält eine Sammlung leistungsfähiger Denkwerkzeuge für 

dynamikrobuste Organisation – allesamt illustriert und visuell aufbereitet. 

Dabei bauen die Konzepte meist aufeinander auf. 

Autor: Pfläging, Niels 

Auflage / Erscheinung: 2. Band 2013 



Verlag: BetaCodex Publishing 

ISBN: 978-3-7322-8045-2 

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Einstieg in TYPO3 CMS 6.2 LTS 

Das Buch vermittelt einen umfangreichen Einblick in das mächtige 

Open-Source-CMS. Anhand vieler praxisnaher Beispiele wird es dem 

Leser nahe gebracht, erste Seiten und Inhalte zu erstellen. Dabei warnen 

die Autoren vor möglichen Stolperfallen und gehen auf praktische 

Beispiele ein. Als TYPO3-Einsteiger finden Sie in diesem Werk einen 

einfachen Zugang für einen überzeugenden Webauftritt. Schritt für 

Schritt erstellen Sie eine interaktive Webseite. Parallel erfahren Sie alles 

über Designvorlagen und Templates, Menüerstellung sowie TemplaVoilà 

und Extbase MVC. 

Autor: Bongers, Frank / Hassel, Michael 

Auflage / Erscheinung: 7. Auflage 2015 



Verlag: Galileo Computing 

ISBN: 978-3-8362-3061-2 

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12

E-Commerce // Herausforderung B2B-Commerce: Was Geschäftskunden erwarten 

Herausforderung B2B-Commerce: 

Was Geschäftskunden erwarten 

Olaf Kleidon 

Im B2B-Commerce spielen betriebswirtschaftliche Aspekte eine große Rolle, wie zum Beispiel 

die Beschleunigung des Beschaffungsprozesses, aber auch aktuelle Entwicklungen, wie die 

Integration von Online- und Offline-Touchpoints. Vom E-Commerce für Konsumenten kann 

und muss der B2B-Commerce jedoch hinsichtlich Usability und Kundenorientierung noch viel 

lernen. 

Noch immer hält sich das Vorurteil, E-Commerce 

sei primär ein B2C-Thema und für B2B nur bedingt 

geeignet. Natürlich ist nicht zu bestreiten, dass es 

Geschäfte zwischen Unternehmen gibt, die sich 

nicht unbedingt über eine Online-Plattform abwickeln 

lassen: Komplizierte Werkzeugmaschinen, chemotechnische 

Anlagen oder ERP-Systeme wird niemand 

einfach per Mausklick bestellen. Solche nur 

in geringem Maße standardisierbare Deals werden 

auch in der Web-Ära in langwierigen Prozessen von 

Spezialisten ausgehandelt, obwohl E-Commerce hier 

auch unterstützen kann. 

Das Tagesgeschäft ist in der Regel jedoch ein paar 

Nummern kleiner: Von Papierhandtüchern über 

Verbrauchsmaterialien für die Produktion bis zu 

Ersatzteilen für Maschinen und Anlagen umfasst es 

eine Vielzahl von häufig wiederkehrenden Aufträgen, 

die für sich genommen zwar einen relativ geringen 

Auftragswert haben, aber unverhältnismäßig viel von 

den Prozesskosten der Beschaffung ausmachen. 

Hier bietet sich B2B-Commerce als Lösung an. 

Was B2B von B2C lernen kann 

• Abkehr vom Abteilungsdenken, Fokussierung 

auf den Kunden 

• Analysieren von Kundendaten 

• Umfassender Selfservice 

• Integration von Online- und Offline- 

Touchpoints 

• Einbindung von Mobile Commerce 

• Transparenz durch Anbindung der Logistik 

und Kontoverwaltung (myAccount) 

• Integration von sozialen Mechanismen und 

Recommendations 

• Bereitstellung von relevantem Content im 

richtigen Kontext 

14


Informationssuche in einem Vertriebskanal vor der Beschaffung in einem anderen Kanal 

Lesebeispiel: 31,5 Prozent der Beschaffungen in Online-Shops geht eine persönliche Beratung voraus; diese Beschaffungen entsprechen 

54,2 Prozent des Umsatzes in B2B-Online-Shops. (311 ≤ n ≤ 381) 

Quelle: „Cross-Channel im B2B-Handel“, herausgegeben vom E-Commerce-Center Köln (ECC Köln) in Zusammenarbeit mit der hybris GmbH, 2014; 

Umfrage unter 635 Entscheidern in unterschiedlichen Branchen. 

Im B2C-Bereich hat die Entwicklung vom E-Commerce 

hin zum Cross-Channel-Commerce in den 

letzten Jahren eine neue Stufe erreicht – auch wenn 

Amazon gerade in Bezug auf Umsatz und Marktanteil 

die deutsche Konkurrenz auf ihre Plätze verweist. 

Gute Onlineshops sind heute weitgehend ausgereift 

und in der Regel gut in die Prozesse integriert; Präsentation, 

Bestell- und Bezahlvorgang, Logistik 

sowie Rücknahmen und Teilgutschriften sind mittlerweile 

Standard. 

Differenzieren können sich B2C-Händler daher nur 

noch mit einer konsequenten Ausrichtung auf den 

Kunden, der Integration von Content und Commerce 

sowie durch die Schaffung von nahtlosen Einkaufsund 

Markenerlebnissen. 

Soweit ist B2B-Commerce noch lange nicht. Dabei 

hat die rasante Entwicklung der B2C-Shops auch 

hier die Maßstäbe und Erwartungen der Geschäftskunden 

verschoben: B2B-Einkäufer sind meist 

selbst privat B2C-Kunden und ihre Anforderungen 

sind geprägt von dem, was im E-Commerce heute 

„State-of-the-Art“ ist. Infolgedessen kann B2B von 

B2C eine ganze Menge lernen, so zum Beispiel: 

l Das systematische Erfassen und Analysieren von 

Kundendaten und Kundenaktivitäten – kanalübergreifend, 

denn Kunden kaufen beispielsweise 

mobil ein und tauschen die Waren eventuell 

in einer Filiale um. Zur Analyse gehört daher 

auch welche Produkte der Nutzer anschaut, 

welche Kaufaktivitäten er an welchem Punkt 

wieder abbricht. 

l Umfassender Self-Service; gerade Aufträge von 

geringerem Umfang können per Self-Service- 

Strategie effizienter bedient werden; die Nutzer 

müssen davon überzeugt sein, dass diese 

Serviceform ihnen mehr Flexibilität und schnellere 

Prozesse bietet. 

l Integration von Online- und Offline-Touchpoints; 

B2C-Shops bieten oft schon ein nahtloses Einkaufen 

über unterschiedliche Kanäle hinweg an, 

so dass die Möglichkeit zum Channel-Hopping 

sowie ein konsistentes Gesamtangebot künftig 

analog im B2B-Bereich erwartet werden. 

l Einbindung von Mobile Commerce: Für B2B- 

Einkäufer wird die Nutzung mobiler Endgeräte 

nicht nur zur Information in der Presales-Phase, 

sondern gerade auch im Kaufprozess weiter an 

Bedeutung zunehmen. 

l Transparenz durch Anbindung der Logistik und 

Kontoverwaltung: Die Onlineverfolgung des Bestellstatus 

sowie die Auskunft über das Kundenkonto 

mit Bestellübersicht sind im B2C bereits 

Standard, im B2B-Bereich noch die große Ausnahme. 

15


l Berücksichtigung von sozialen Mechanismen 

und Recommendations: Imagebildung, Produktund 

Service-Videos, Support in Form eines 

direkten Chat mit Kunden und Interessenten; 

Empfehlungen und Produktbewertungen werden 

auch zunehmend im B2B-Commerce eine wichtige 

Rolle spielen. 

l Bereitstellung von relevantem Content: Zu einem 

zentralen Erfolgsfaktor im B2C-Umfeld sind 

sowohl über reine Produktbeschreibungen hin 

ausreichender, relevanter Content sowie die 

nahtlose Integration von Content und Commerce 

geworden; so sollten B2B-Produkte ebenfalls mit 

zielgruppenbezogenen Inhalten angereichert und 

in einen passenden Kontext eingebettet werden. 

Lösungen noch viel zu sehr von der eigenen 

Organisations- und Prozessstruktur leiten. Deutlich 

wird das beispielsweise, wenn in einem Web- 

Angebot auf einmal die herkömmlichen Einteilungen 

von Vertriebsgebieten oder personelle Zuständigkeiten 

– „wenden Sie sich bitte an den zuständigen 

Regionalvertriebsleiter“ – eine Rolle spielen. Mit 

neuen Produktvideos ist dieses Problem nicht zu 

lösen, hier muss der strategische Ansatz so geändert 

werden, dass der Fokus auf den Kunden 

gesetzt wird. 

„B2C- und B2B-Commerce lassen sich 

nicht eins zu eins vergleichen. So spielen 

beispielsweise bei Geschäften zwischen 

Unternehmen betriebswirtschaftliche 

Aspekte oder individuelle Beschaffungsprozesse 

eine große Rolle. Aber bei allen 

Unterschieden: Wenn es um Usability und 

Kundenorientierung geht, sollte sich der 

B2B-Bereich den E-Commerce für Konsumenten 

zum Vorbild nehmen – und für 

seine Kunden ebenfalls nahtlose Einkaufs- 

und Markenerlebnisse schaffen, 

die sie aus ihrem Privatleben kennen und 

schätzen.“ 

Olaf Kleidon 

Geschäftsführer von ARITHNEA 

Unterschiede im B2B-Commerce 

Informationssuche vor der Beschaffung im persönlichen Kontakt 

Lesebeispiel: 29,9 Prozent der Geschäftskunden informieren sich vor 

einer Beschaffung im persönlichen Kontakt in zwei weiteren Kanälen, 

d. h. sowohl im Internet als auch in Printmedien. (n = 324 – Mehrfachnennungen 

möglich). 

Quelle: „Cross-Channel im B2B-Handel“, herausgegeben vom 

E-Commerce-Center Köln (ECC Köln) in Zusammenarbeit mit der hybris 

GmbH, 2014; Umfrage unter 635 Entscheidern in unterschiedlichen 

Branchen. 

Der entscheidende Wettbewerbsvorteil im B2C- 

Bereich ist jedoch eine stark ausgeprägte Kundenorientierung 

moderner Cross-Channel-Commerce- 

Lösungen. Anders als diese lassen sich B2B- 

Trotz einer gewissen Vorbildfunktion des B2C- 

E-Commerce für die E-Commerce-Aktivitäten von 

B2B-Unternehmen darf man natürlich nicht die 

Unterschiede unterschätzen. Auch wenn gewisse 

Grundfunktionen wie Warenkorb, Produktdaten oder 

Kundenlogin sehr ähnlich sein können, so sind die 

strukturellen Unterschiede groß, so dass eine einfache 

Adaption der Systeme und Strategien nicht 

möglich ist. Wesentliche Besonderheiten im B2B- 

Commerce sind: 

l Freigabeprozesse: 

B2C-Kunden benötigen keine Freigabe, mit dem 

Anklicken des Kauf-Buttons im Check-Out- 

Prozess ist ihr Kauf verbindlich; so einfach kann 

es sich der B2B-Einkäufer oft nicht machen, hier 

müssen die internen Prozesse der Freigaben mit 

Rollen und Rechten unterstützt werden. 

16


l Kundenspezifische Anpassung der Systeme 

und Prozesse: 

Je nach Lieferantenbeziehung müssen sich B2B- 

Anbieter den prozessualen, systemseitigen Anforderungen 

anpassen und beispielsweise 

spezielle Schnittstellen zu ERP-Systemen ihrer 

Kunden in der Lieferkette unterstützen. 

l Komplexe Produkte und Preise: 

Die Konfigurationsmöglichkeiten sind im B2B- 

Bereich meist erheblich vielfältiger; durch unterschiedliche 

Rabatte, Boni und Sonderkonditionen 

sind die Preisstrukturen komplexer. Oft 

spielen Umsatzvereinbarungen eine Rolle; verschiedentlich 

müssen auch Provisionen berücksichtigt 

werden. Viele B2B-Kunden haben individuelle 

Rahmenverträge, die berücksichtigt 

werden müssen. 

Weiter ist zu beachten, dass B2B-Commerce oft 

international ausgerichtet ist. Bei der Lokalisierung 

müssen E-Commerce-Lösungen nicht nur die 

entsprechende Landes- und Sprachanpassungen 

berücksichtigen, sondern auch die jeweiligen rechtlichen 

Rahmenbedingungen der Zielregionen wie 

beispielsweise Zollvorschriften, Währungen oder 

Zahlungsbedingungen. 

B2B-Commerce funktioniert also in einigen relevanten 

Bereichen anders als B2C-Commerce. Vorbild 

sind daher vor allem die Customer Touchpoints, 

das Handling und das Look-and-Feel des Shops, 

beispielsweise dass 360-Grad-Bilder oder Videos 

von Produkten oder weiterführender Content verfügbar 

sein sollten. Im Kern ist aber die Zielsetzung 

eine andere: Nicht das individuelle Einkaufserlebnis 

entscheidet hier in erster Linie über den Kauf, sondern 

betriebswirtschaftliche Aspekte, also primär die 

Geschäftsbeziehung sowie die Senkung der Beschaffungszeiten 

und -kosten. Die Reduzierung von 

aufwendigen Schnittstellen, die einfache Integration 

in die ERP-Systeme und generell die Optimierung 

von Prozessen, also die Abkehr von papiermäßiger 

Angebotsbearbeitung, stehen dabei im Vordergrund. 

Mit modernen Commerce-Plattformen können 

Unternehmen heute durchaus auch komplexere 

Produkte über verschiedene Kanäle verkaufen. Solche 

Plattformen stellen die Grundfunktionalitäten wie 

Warenkorb oder Produktdatenverwaltung zur Verfügung, 

also Funktionalitäten, über die sich ein Unternehmen 

ohnehin nur wenig vom Mitbewerb abheben 

kann. Vor allem aber können sie ihre Prozess- und 

Verwaltungskosten reduzieren und die Kundenzufriedenheit 

und -bindung durch einfaches Bestellen und 

werthaltige Self-Services erhöhen. Einkäufer kön- 

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Michael Klar, 

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Christoph Luetke 

Schelhoewe, 

VP Customer Experience, 

Zalando 

Stephan Zoll, 

VP Germany, 

eBay 

17


nen hier auch große, komplexe Bestellungen selbst 

vornehmen und damit flexibler und schneller agieren. 

Integrierte Help-Desk-Oberflächen und Support Services 

erleichtern dabei die Arbeit, je nach Komplexität 

des Portfolios sind sie unerlässlich. 

Dem Verkäufer stehen alle Tools des Marketings 

zur Verfügung, er kann also weiterhin Sonderaktionen, 

Rabatte oder Nachlässe einsetzen, was sich 

leicht zu umfassenden Loyalty-Systemen ausbauen 

lässt. Eine B2B-Commerce-Plattform bietet darüber 

hinaus in großem Umfang Daten – bei Bedarf bis auf 

die Ebene einzelner Mausklicks – zur Analyse des 

Einkaufverhaltens der Kunden. Der Anbieter lernt so 

seine Kunden wesentlich besser kennen und kann 

damit auch gezielt auf deren Bedürfnisse eingehen. 

Noch etwas kann B2B-Commerce von den Consumer-Shops 

lernen: man muss keine Angst haben, 

dass unterschiedliche Vertriebskanäle sich kannibalisieren. 

Im B2C-Geschäft hat sich gezeigt, dass einerseits 

Kunden, die mehrere Kanäle parallel nutzen, 

aktiver sind und mehr kaufen. Andererseits erzielen 

Unternehmen, die mehrere, integrierte Kanäle anbieten, 

auch mehr Umsatz. Diese Entwicklung hin 

zum Cross-Channel-Commerce ist im B2B-Bereich 

ebenfalls zu erwarten. 

Olaf Kleidon 

Olaf Kleidon ist Geschäftsführer 

und Gründungsmitglied 

der ARITHNEA GmbH 

mit Standorten in Neubiberg 

bei München, Bremen, 

Frankfurt und Stuttgart. 

Das Unternehmen realisiert 

als strategischer E-Business-Partner richtungsweisend 

Lösungen im B2B- und B2C-Umfeld 

und betreut Kunden wie Airbus, Bruno Bader, 

BayWa, BSH, HABA, Jako-o oder Telefónica 

Germany (o2). 

www.arithnea.de 

info@arithnea.de 

Autor 

Besonderheiten des B2B-Commerce 

• Freigabeprozesse für B2B-Einkäufer 

• Kundenspezifische Systeme und Prozesse 

in der Supply Chain 

• Komplexe Produkte und Preise 

• Berücksichtigung der internationalen 

Ausrichtung und der erforderlichen 

Lokalisierung 

Fazit: 

In Sachen Usability und Kundenorientierung ist der 

B2C-Commerce seinem B2B-Pendant oft noch 

meilenweit voraus. Generell lassen sich B2B-Unternehmen 

häufig noch sehr stark von der eigenen 

Organisations- und Prozessstruktur leiten. Trotz der 

Unterschiede beider Bereiche, etwa durch Freigabeprozesse 

oder die Integration in andere IT-Systeme, 

besteht hier Nachholbedarf. Moderne, auf die Anforderungen 

der Kunden ausgerichtete Commerce- 

Plattformen erlauben es jedoch, auch komplexere 

Produkte kanalübergreifend effizient zu vertreiben 

und damit die Prozess- und Verwaltungskosten zu 

reduzieren. 

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Hier endet 

die Leseprobe der 

Ausgabe 04/2014 

des 

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eStrategy Magazin Ausgabe 04/2014

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