Die aus der Reihe tanzen

2 [PRINTBUYING] Sonderwerbeformen in Zeitungen und Zeitschriften
BEILAGEN, BEIHEFTER, WARENPROBEN & CO.
Die aus der Reihe tanzen
Beikleber und Beihefter in
Sonderformaten finden beim
Publikum höchsten Anklang.
In der Printwerbung gilt beim Kampf um die Aufmerksamkeit
der Konsumenten vor allem eines: Bescheidenheit ist eine Zier –
doch weiter kommt man ohne ihr. Um sich aus der Flut der
Werbebotschaften abzuheben, wird deshalb immer öfter zu
Alternativen zur herkömmlichen Anzeigenwerbung gegriffen.
Wirkungsprinzip der Anzeigenwerbung
in Zeitungen und Zeitschriften
hat sich indes wenig verändert.
Allerdings hat sich die Menge
der Informationen, die täglich auf uns
einprasseln, derart vermehrt, dass sich
der Konsument heute in einer
permanenten Selektions- und Abwehrschlacht
befindet. Die Werbewirtschaft
in ihrer Findigkeit hat deshalb
Innovationen entwickelt, die in der
Printwerbung über die klassische Anzeige
hinausgehen und neue Aufmerksamkeit
generieren. Diese so genannten
Ad-Specials gewinnen immer
mehr an Bedeutung. Sie werden in den
Verlagen häufiger nachgefragt und in
vielen Fällen auch umgesetzt. So ist die
Anzahl der Ad Specials von 1997 bis
2004 um 33% gestiegen. Bei einigen
Verlagen,wie dem Bauer Verlag,einem
der Vorreiter in diesem Bereich,
machen Ad-Specials bereits über 20
Prozent vom Gesamtumsatz aus. Das
dies mitnichten zu Lasten des klassischen
Anzeigengeschäfts gehe, werden
die Verlagsvertreter nicht müde zu
betonen. Stolz sei man viel-mehr darauf,
mit Ad-Specials große Marken
eher printscheuer Branchen, wie den
Food-Bereich, dem großen Konkurrenten
TV abgeluchst zu haben.
„Ein 30jähriger Gentleman, der von
sich sagt, er sei sehr wohlhabend, sucht
als Gattin eine junge Dame, deren
Vermögen 3000 Pfund beträgt; oder
mehr." Mit diesen dürren Worten
begab sich 1695 ein Galan in England
mittels der ersten in einer Zeitung
abgedruckten Heiratsannonce auf
Brautschau. Bei der Wortwahl hat sich
mittlerweile einiges getan, am
Was bringt es: Feedback-Forschung
Die Verlage und ihre Dachverbände haben
weder Kosten noch Mühen gescheut,
um mit den Mitteln der
Marktforschung seriöse Argumente zu
Warenproben glänzen mit hohem Nutzwert Banderolen kann man nicht überblättern Post-its sind praktische Einkaufszettel
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Ad-Specials im Überblick
Beilagen
Prospekt
CD-ROM
Mailing
Pop up
Poster
Postkarte
Lenticularkarten
Mega Insert
Beihefter
Altarfalzbeihefter
Geschlossener Beihefter
Heft im/auf dem Heft
Prospektbeihefter
Integrierter Beihefter
Stufenbeihefter
Wickelfalzbeihefter
Personalisierte Beihefter
Postkartenbeihefter
Single Page
Gestanzte Beihefter
Beikleber
Booklet
CD-ROM
Duftetikett
Mailing
Post-it
Warenprobe
Druck-Specials
Duftlack
Lackfarbe
Metallicfarbe
Signalfarbe
Iriodine
Ausschlagbare Seiten
Personalisierung
Selective Binding
Einschweißen
Lentikular Cover
Jetlabel-Anzeige
Gimmicks
Living Paper
Klang-Module
MagicCode
Lesezeichen
Der Klassiker, durch Geomarketingdaten punktgenau in der Zielgruppe einsetzbar.
Hohe Aufmerksamkeit, hoher Mehrwert, durch inflationäre Anwendung (AOL) etwas abgedroschen.
Hohe Streuverluste, aber auch hohes Involvement bei den Interessenten, sehr gute Messbarkeit.
Dreidimensionale Werbeträger sorgen für Überraschungen und beste Erinnerungswerte.
Nur für Lovemarks, denn der Weg bis zur Dauerpräsenz an der Wand des Kunden ist hart.
Response leicht gemacht, am Besten mit vorgedrucktem und personalisiertem Absender, sehr gute Messbarkeit.
Teuer, aber erfolgreich. Die guten alten Wackelbilder faszinieren und landen selten im Papierkorb.
Das Überformat ragt aus der regulären Ausgabe heraus und fällt sofort auf.
Das Panoramaformat über vier Seiten eignet sich für großformatige Präsentationen, kaum zu übersehen.
Künstliche Hürde, die verborgene Botschaft erfordert Aufwand, bindet aber länger.
Das Huckepack-Verfahren spart Porto und transportiert viele Informationen.
Bestandteil einer Zeitschrift, aber als eigenes Produkt erkenn- und herauslösbar
Kostengünstig, einfach und effektiv durch Mitdrucken im Heftformat.
Die registerartige Anordnung erlaubt eine bessere Übersicht, top für komplexe Informationen.
Panorama-Format durch mehrere nebeneinander-liegende ineinander gefalzte Seiten.
Hochwirksam, aber nur in den Teilauflagen für Abonnenten einsetzbar.
Siehe oben, teurer aber mit weniger Schwund.
Einzelne Seiten mit höherem Papiergewicht sind Stopper im Heft und erreichen hohe Aufmerksamkeitswerte.
Nicht-rechteckige Formen sorgen für Überrachungen, unkompliziert und wirksam.
Der Liebling des Versandhandels, idealerweise auf einer Trägeranzeige aufgeklebt.
Siehe oben, hier aber durch punktuelles Ankleben gegen das Herausrutschen gesichert.
Vom Sehen zum Riechen: Nach Anheben der Schutzfolie entfaltet sich der Duft.
siehe oben, hier aber durch Ankleben punktuell mit dem Medium verbunden.
Die kleinen Blätter auf Anzeigen- oder Redaktionsseiten können abgelöst als Einkaufszettel benutz werden.
Ein echter Mehrwert, sehr aufwändig, aber mit den höchsten Akzeptanz- und Symathiewerten.
Teuer, aber als gedruckte Warenprobe für die Kosmetikindustrie sehr erfolgreich, beste Symathiewerte.
Partielle oder ganzflächige Matt- oder Glanzlacke intensivieren die Farb- und die Leuchtkraft.
Gold, Silber und Kupfer, als Sonderfarbe gedruckt, verleihen eine besondere Hochwertigkeit.
Fluoreszierende Leuchtfarben sorgen für Auffälligkeit und wirken polarisierend, man liebt - oder hasst es.
Der letzte Schrei, Interferenzpigmente führen je nach Lichteinfallswinkel zu unterschiedlichen Farbeffekten.
Rarer Sahneplatz für große Inszenierungen.
Fast überall möglich, steht und fällt mit der Qualität der Datenbestände.
Die individuelle, zielgruppenspezifische Zusammenstellung der Seiten, funktioniert nur mit 1A-Kundendaten.
Die gesamte Ausgabe im Griff – da geht was rein, Dosen, Schachteln, Beutel usw.
Das Wackelbild als Titelblatt kann neben Flip-, Zoom- oder Morphing-Effekten auch kleine Filme abbilden.
Ablösbare Anzeigenseiten verhüllen verdeckte Anzeigenmotive, aufwändige Mystery-Phase mit Aha-Effekt.
Für blühende Kundenbeziehungen, Sämereien im Verbund.
Akustische Botschaften, möglich durch Mini-Chips in Calling-Cards oder versteckt in der Bindung.
Botschaft, die nur durch einen speziellen Farbton entschlüsselt wird, ideal für Crossmedia mit TV & Internet.
Bleibt lange im Blick, ein echter Mehrwert, allerdings nur für Systematiker und Gemütsmenschen.
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4 [PRINTBUYING] Sonderwerbeformen in Zeitungen und Zeitschriften
sammeln. Zwei aktuellen Studien zum
Thema – „Ad Specials“ des Verbands
Deutscher Zeitschriftenverleger
(VDZ) sowie „Im Auge des Betrachters“
der Bauer Media KG kommen
denn auch unisono zu dem wenig
überraschenden Ergebnis, dass diese
Werbeformen beim Konsumenten gut
ankommen. Demnach wird eine
ganzseitige, vierfarbige Anzeige von
62,3 % der Leser beachtet, ein
durchschnittliches Ad Special hingegen
von 78,5 %. Darüber hinaus soll sich
auch die Beschäftigung des Lesers mit
dem Produkt erhöhen. So steigt
beispielsweise die Zahl der Leser, die
vom Anzeigentext mindestens die
Hälfte gelesen haben durch einen
Beihefter um satte 56 %. Ad-Specials
werden also stärker beachtet und auch
besser erinnert als ihre klassischen
Gegenstücke. In Punkto Sympathie
erreichen Ad-Specials mitunter sogar
Traumergebnisse. So findet über die
Hälfte aller befragten Konsumenten
Warenproben sym-pathisch oder gar
sehr sympathisch.In der Beliebtheit bei
den Verbrauchern rangieren Warenund
Duftproben (85 und 80 %) vor
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Lesezeichen werden
an bestimmter
oder unbestimmter
Stelle
der Zeitschrift
beigelegt, oder
fixiert. Sie können
z.B. auf einer
Anzeigenseite
beigeklebt werden.
Die maximale
Auflage ist
jedoch, je nach
Art des Lesezeichens,
begrenzt.
Viele gute Gründe
sprechen für
diese Werbeform
außerhalb der
Reihe: Haptik,
Spieltrieb, Nutzwert,
alles da.
Hier ein Beispiel
von Mars in der
Juni 2005 Ausgabe
der Frauenzeitschrift
Maxi.
Infos, Links & Quellen
Studie “Ad Specials” des VDZ Verband
Deutscher Zeitschriftenverleger,
Download (49 Euro) unter: www.vdz.de
Die beiden kostenlosen Studien “Aktion
& Reaktion, Sonder-werbeformen in
Zeitschriften” und “Im Auge des Betrachters”
der Bauer Media KG, gibt es
kostenlos unter: www.bauermedia.com
Viele Informationen zu Ad-Secials finden
sich auch auf den Seiten der Burda
Advertising Center GmbH: www.bac.de
aufklappbaren Anzeigen (72%), Anzeigen
mit Booklets (71%), Anzeigen
mit CDs (68 %), Beilagen (62 %) sowie
Anzeigen mit Postkarte (56%). Der
Klassiker unter den Ad-Specials, die
gute, alte Beilage, kann ebenfalls auf
beste Ergebnisse verweisen, schließlich
werfen nur 5 % der Zeitungsleser alle
Beilagen gleich am Briefkasten weg.
Alle anderen schauen mehr oder
weniger interessiert nach Aktions- und
Sonderangeboten und lassen sich
dadurch immer mal wieder zum Kauf
eines Produkts inspirieren. Allerdings
ist der Erfolg der Beilagen kein
Geheimnis geblieben und so kommt es
immer öfter vor, dass sich in einer
Ausgabe bis zu fünf oder sechs
verschiedene Beilagen tummeln, die
sich die Aufmerksamkeit der Leser
teilen müssen. Apropos Zeit:Laut der
Eyetracking-Studie von „Im Auge des
Betrachters“ widmet sich der
durchschnittliche Leser gerade einmal
10 Sekunden einem Beihefter mit
Duftprobe. Eine ganz-seitige Anzeige
kommt allerdings nur auf etwa vier
Sekunden, eine dop-pelseitige Anzeige
gerade einmal auf 5 Sekunden. Ein
unschlagbarer Vorteil der Ad-Specials
ist, dass sie auch haptische, akustische
und olfaktorische Reize transportieren
können – und je mehr Sinne angesprochen
werden, desto größer die
Wahrscheinlichkeit länger im
Gedächtnis zu bleiben.
Fazit: kompliziert und teuer,
aber wirksam
Ad-Specials sind das auffälligste und
wirksamste Printwerbemedium. Sie
stören den Lesefluss, fallen auf und sind
deshalb den klassischen Anzeigen in
den für die Werbeeffizienz entscheidenden
Parametern Aufmerksamkeit
und Erinnerung überlegen.
Der Vorteil hat freilich seinen Preis.
Hohe Vorlaufzeiten, komplizierte
Abläufe und unterschiedliche technische
Standards bei den einzelnen Verlagen
heißen die Hürden,die es zu nehmen
gilt, bevor man mit seiner Werbebotschaft
aus der Reihe tanzt und die
Blicke auf sich zieht.
Kerstin und Jörg Allner