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3 Ad-Specials im Überblick Beilagen Prospekt CD-ROM Mailing Pop up Poster Postkarte Lenticularkarten Mega Insert Beihefter Altarfalzbeihefter Geschlossener Beihefter Heft im/auf dem Heft Prospektbeihefter Integrierter Beihefter Stufenbeihefter Wickelfalzbeihefter Personalisierte Beihefter Postkartenbeihefter Single Page Gestanzte Beihefter Beikleber Booklet CD-ROM Duftetikett Mailing Post-it Warenprobe Druck-Specials Duftlack Lackfarbe Metallicfarbe Signalfarbe Iriodine Ausschlagbare Seiten Personalisierung Selective Binding Einschweißen Lentikular Cover Jetlabel-Anzeige Gimmicks Living Paper Klang-Module MagicCode Lesezeichen Der Klassiker, durch Geomarketingdaten punktgenau in der Zielgruppe einsetzbar. Hohe Aufmerksamkeit, hoher Mehrwert, durch inflationäre Anwendung (AOL) etwas abgedroschen. Hohe Streuverluste, aber auch hohes Involvement bei den Interessenten, sehr gute Messbarkeit. Dreidimensionale Werbeträger sorgen für Überraschungen und beste Erinnerungswerte. Nur für Lovemarks, denn der Weg bis zur Dauerpräsenz an der Wand des Kunden ist hart. Response leicht gemacht, am Besten mit vorgedrucktem und personalisiertem Absender, sehr gute Messbarkeit. Teuer, aber erfolgreich. Die guten alten Wackelbilder faszinieren und landen selten im Papierkorb. Das Überformat ragt aus der regulären Ausgabe heraus und fällt sofort auf. Das Panoramaformat über vier Seiten eignet sich für großformatige Präsentationen, kaum zu übersehen. Künstliche Hürde, die verborgene Botschaft erfordert Aufwand, bindet aber länger. Das Huckepack-Verfahren spart Porto und transportiert viele Informationen. Bestandteil einer Zeitschrift, aber als eigenes Produkt erkenn- und herauslösbar Kostengünstig, einfach und effektiv durch Mitdrucken im Heftformat. Die registerartige Anordnung erlaubt eine bessere Übersicht, top für komplexe Informationen. Panorama-Format durch mehrere nebeneinander-liegende ineinander gefalzte Seiten. Hochwirksam, aber nur in den Teilauflagen für Abonnenten einsetzbar. Siehe oben, teurer aber mit weniger Schwund. Einzelne Seiten mit höherem Papiergewicht sind Stopper im Heft und erreichen hohe Aufmerksamkeitswerte. Nicht-rechteckige Formen sorgen für Überrachungen, unkompliziert und wirksam. Der Liebling des Versandhandels, idealerweise auf einer Trägeranzeige aufgeklebt. Siehe oben, hier aber durch punktuelles Ankleben gegen das Herausrutschen gesichert. Vom Sehen zum Riechen: Nach Anheben der Schutzfolie entfaltet sich der Duft. siehe oben, hier aber durch Ankleben punktuell mit dem Medium verbunden. Die kleinen Blätter auf Anzeigen- oder Redaktionsseiten können abgelöst als Einkaufszettel benutz werden. Ein echter Mehrwert, sehr aufwändig, aber mit den höchsten Akzeptanz- und Symathiewerten. Teuer, aber als gedruckte Warenprobe für die Kosmetikindustrie sehr erfolgreich, beste Symathiewerte. Partielle oder ganzflächige Matt- oder Glanzlacke intensivieren die Farb- und die Leuchtkraft. Gold, Silber und Kupfer, als Sonderfarbe gedruckt, verleihen eine besondere Hochwertigkeit. Fluoreszierende Leuchtfarben sorgen für Auffälligkeit und wirken polarisierend, man liebt - oder hasst es. Der letzte Schrei, Interferenzpigmente führen je nach Lichteinfallswinkel zu unterschiedlichen Farbeffekten. Rarer Sahneplatz für große Inszenierungen. Fast überall möglich, steht und fällt mit der Qualität der Datenbestände. Die individuelle, zielgruppenspezifische Zusammenstellung der Seiten, funktioniert nur mit 1A-Kundendaten. Die gesamte Ausgabe im Griff – da geht was rein, Dosen, Schachteln, Beutel usw. Das Wackelbild als Titelblatt kann neben Flip-, Zoom- oder Morphing-Effekten auch kleine Filme abbilden. Ablösbare Anzeigenseiten verhüllen verdeckte Anzeigenmotive, aufwändige Mystery-Phase mit Aha-Effekt. Für blühende Kundenbeziehungen, Sämereien im Verbund. Akustische Botschaften, möglich durch Mini-Chips in Calling-Cards oder versteckt in der Bindung. Botschaft, die nur durch einen speziellen Farbton entschlüsselt wird, ideal für Crossmedia mit TV & Internet. Bleibt lange im Blick, ein echter Mehrwert, allerdings nur für Systematiker und Gemütsmenschen. [versio!] 01-06
4 [PRINTBUYING] Sonderwerbeformen in Zeitungen und Zeitschriften sammeln. Zwei aktuellen Studien zum Thema – „Ad Specials“ des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) sowie „Im Auge des Betrachters“ der Bauer Media KG kommen denn auch unisono zu dem wenig überraschenden Ergebnis, dass diese Werbeformen beim Konsumenten gut ankommen. Demnach wird eine ganzseitige, vierfarbige Anzeige von 62,3 % der Leser beachtet, ein durchschnittliches Ad Special hingegen von 78,5 %. Darüber hinaus soll sich auch die Beschäftigung des Lesers mit dem Produkt erhöhen. So steigt beispielsweise die Zahl der Leser, die vom Anzeigentext mindestens die Hälfte gelesen haben durch einen Beihefter um satte 56 %. Ad-Specials werden also stärker beachtet und auch besser erinnert als ihre klassischen Gegenstücke. In Punkto Sympathie erreichen Ad-Specials mitunter sogar Traumergebnisse. So findet über die Hälfte aller befragten Konsumenten Warenproben sym-pathisch oder gar sehr sympathisch.In der Beliebtheit bei den Verbrauchern rangieren Warenund Duftproben (85 und 80 %) vor [versio!] 01-06 Lesezeichen werden an bestimmter oder unbestimmter Stelle der Zeitschrift beigelegt, oder fixiert. Sie können z.B. auf einer Anzeigenseite beigeklebt werden. Die maximale Auflage ist jedoch, je nach Art des Lesezeichens, begrenzt. Viele gute Gründe sprechen für diese Werbeform außerhalb der Reihe: Haptik, Spieltrieb, Nutzwert, alles da. Hier ein Beispiel von Mars in der Juni 2005 Ausgabe der Frauenzeitschrift Maxi. Infos, Links & Quellen Studie “Ad Specials” des VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger, Download (49 Euro) unter: www.vdz.de Die beiden kostenlosen Studien “Aktion & Reaktion, Sonder-werbeformen in Zeitschriften” und “Im Auge des Betrachters” der Bauer Media KG, gibt es kostenlos unter: www.bauermedia.com Viele Informationen zu Ad-Secials finden sich auch auf den Seiten der Burda Advertising Center GmbH: www.bac.de aufklappbaren Anzeigen (72%), Anzeigen mit Booklets (71%), Anzeigen mit CDs (68 %), Beilagen (62 %) sowie Anzeigen mit Postkarte (56%). Der Klassiker unter den Ad-Specials, die gute, alte Beilage, kann ebenfalls auf beste Ergebnisse verweisen, schließlich werfen nur 5 % der Zeitungsleser alle Beilagen gleich am Briefkasten weg. Alle anderen schauen mehr oder weniger interessiert nach Aktions- und Sonderangeboten und lassen sich dadurch immer mal wieder zum Kauf eines Produkts inspirieren. Allerdings ist der Erfolg der Beilagen kein Geheimnis geblieben und so kommt es immer öfter vor, dass sich in einer Ausgabe bis zu fünf oder sechs verschiedene Beilagen tummeln, die sich die Aufmerksamkeit der Leser teilen müssen. Apropos Zeit:Laut der Eyetracking-Studie von „Im Auge des Betrachters“ widmet sich der durchschnittliche Leser gerade einmal 10 Sekunden einem Beihefter mit Duftprobe. Eine ganz-seitige Anzeige kommt allerdings nur auf etwa vier Sekunden, eine dop-pelseitige Anzeige gerade einmal auf 5 Sekunden. Ein unschlagbarer Vorteil der Ad-Specials ist, dass sie auch haptische, akustische und olfaktorische Reize transportieren können – und je mehr Sinne angesprochen werden, desto größer die Wahrscheinlichkeit länger im Gedächtnis zu bleiben. Fazit: kompliziert und teuer, aber wirksam Ad-Specials sind das auffälligste und wirksamste Printwerbemedium. Sie stören den Lesefluss, fallen auf und sind deshalb den klassischen Anzeigen in den für die Werbeeffizienz entscheidenden Parametern Aufmerksamkeit und Erinnerung überlegen. Der Vorteil hat freilich seinen Preis. Hohe Vorlaufzeiten, komplizierte Abläufe und unterschiedliche technische Standards bei den einzelnen Verlagen heißen die Hürden,die es zu nehmen gilt, bevor man mit seiner Werbebotschaft aus der Reihe tanzt und die Blicke auf sich zieht. Kerstin und Jörg Allner
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