Der Marken-Tachometer

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Studie Markenrelevanz
Der Marken-Tachometer
Wo dominiert die Marke, wo der Preis
die Kaufentscheidung der Konsumenten?
Eine neue Studie gibt Aufschluss, wie
sich die Markenbedeutung
wandelt – und wo sich
Investitionen noch lohnen.

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Klarer Fall: Bei der Entscheidung
für einen Sportwagen
dominiert der ideelle Nutzen –
die Stärke der Marke macht den
entscheidenden Unterschied.

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Studie Markenrelevanz
Von Thomas Meyer und Jesko Perrey
Was haben Bier und Zigaretten, Laptops und Luxussportwagen
gemeinsam? Es genügt, sich die Warengruppen
bildlich vorzustellen, dann liegt die Antwort auf
der Hand: In den Köpfen der Verbraucher sind sie untrennbar
mit bestimmten Marken verknüpft. Kunden
orientieren sich beim Kauf dieser Produkte primär am
Label, nicht am Preis. Ihr Markterfolg ist zu wesentlichen
Teilen getrieben durch die Stärke ihrer Marken.
Das bestätigt eine neue Untersuchung von McKinsey
und der Universität Passau. Die Studie hat die Markenrelevanz
in 30 Produkt- und Dienstleistungskategorien
ermittelt und dazu rund 3.000 deutsche Konsumenten
befragt. Die Palette reicht von Bier, Waschmitteln, Autos
und Elektro nikartikeln über Finanzservices, Flüge und
Strom bis hin zu Kaufhäusern und Baumärkten. Die Studie
wurde zum dritten Mal nach 2002 und 2006 durchgeführt.
Sie zeigt, welche Kategorien zu den Gewinnern und
welche zu den Verlierern in der Markenrelevanz gehören,
welche Trends sich seit der letzten Erhebung abzeichnen
und wel che Handlungsoptionen sich daraus für Unter-
nehmen ergeben. Die Erhebung basiert auf einem Messmodell,
das neben der Gesamtrelevanz drei zentrale
Markenfunktionen für die Verbraucher berücksichtigt:
Informationsef� zienz (Marken helfen bei der raschen
Orientierung im Dickicht der Angebote), Risikoreduktion
(Marken schaffen Vertrauen und erleichtern so die
Kaufentscheidung) und ideeller Nutzen (Marken dienen
der Selbstverwirklichung und/oder dem Imagegewinn).
Alle Markenfunktionen wirken unmittelbar auf Konsum-
und Kaufentscheidungen ein und bestimmen so die
Bedeutung der Marke für den jeweiligen Konsumenten.
Konsumgütermarken vorn, Dienstleister holen auf
Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen einige Kontinuitäten,
aber auch manche Überraschung im Detail. So
sind Konsumgüter nach wie vor die Markenkönige beim
Verbraucher. Bier, Zigaretten und das wachstumsstarke
Laptop-Segment führen das aktuelle Ranking an. Dienstleistungsmarken
sind mit teils sprunghaften Steigerungsraten
im Begriff, zu den markenstarken Branchen aufzuschließen
– allein in der Stromsparte erhöhte sich die
Markenrelevanz um 37 Prozent. Schlusslicht ist die Kategorie
Baumärkte, was als Zeichen für die zunehmende
1. Markenrelevanz in Deutschland 2010: Konsumgüter behaupten ihre Stellung
als Könige der Marken
Höchste Relevanz
Durchschnittliche
Relevanz
Geringste Relevanz
Quelle: McKinsey
Ranking von 30 Produktkategorien in Deutschland, 2010
1
2
3
14
15
16
28
29
30
Bier
Zigaretten
Laptops
Private Linienfl üge
Autowerkstätten
Waschmaschinen
Kaufhäuser
Strom
Baumärkte

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Dominanz des Preises über die Marke gedeutet werden
kann (Gra� k 1, links).
Die Studie zeigt, dass sich die Funktionen der Marken für
die Verbraucher von Kategorie zu Kategorie deutlich unterscheiden.
So ist Informationsef� zienz vor allem bei
kurzlebigen Konsumgütern wie Bier und Zigaretten entscheidend.
Beim Faktor Risikoreduktion rangieren langlebige
und verhältnismäßig teure Güter wie Laptops oder
Handys ganz oben. Doch auch beim Bier mögen deutsche
Konsumenten keine Experimente, was für ein kurzlebiges
Konsumgut eher ungewöhnlich ist. Designersonnenbrillen
und Mittelklassewagen pro� tieren dagegen erwartungsgemäß
vom ideellen Nutzen.
Was bedeuten die Ergebnisse im Einzelnen und welche
Trends lassen sich daraus ablesen? Interessant ist in
diesem Zusammenhang der Vergleich der aktuellen
mit der Vorgängerstudie aus dem Jahr 2006. Seit der
letzten Untersuchung ist die Bedeutung von Marken
über alle betrachteten Kategorien hinweg um 3 Prozent
ge sunken. Verantwortlich hierfür dürften vor allem zwei
übergeordnete Entwicklungen sein: Die Konjunktur-
krise sowie die Aufwertung der Handelsmarken.
Die weltweite Finanzkrise und die anschließende
Wirtschaftskrise haben tiefe Spuren im Kaufverhalten
der deutschen Konsumenten hinterlassen. Die aktuelle
Forschung zeigt, dass Verbraucher in Rezessionszeiten
verstärkt auf den Preis als Kaufkriterium achten – auf
Kosten der Marke. Außerdem verstärkt das Vordringen
von Handelsmarken in das Premiumsegment den schon
seit längerer Zeit bestehenden Trend zu Discount-Produkten
und belastet das Geschäft mit Herstellermarken
zusätzlich. Beide Ein� üsse können den leichten Rückgang
in der Markenrelevanz erklären; es wäre jedoch
verfrüht, aus diesen Daten bereits einen langfristigen
Negativtrend herauszulesen.
Sehr viel auffälliger als in der Gesamtschau zeigen sich
demgegenüber die Verschiebungen in einzelnen Branchen
und Kategorien. Während Verbraucher auf Grund
der deutlichen Zunahme des Angebots bei Dienstleistungen
immer stärker auf die Marke als Entscheidungskriterium
setzen (plus 28 Prozent im Durchschnitt),
geht die Markenbedeutung insbesondere bei langlebigen
Konsumgütern und im Einzelhandel zurück (Gra� k 2).
2. In Konsumgüterindustrie und Handel nimmt die Bedeutung von
Marken ab
Kategorien mit signifi kanter Veränderung der Markenrelevanz in Deutschland, 2006 - 10*,
in Prozent
Dienstleistungen Produkte
Handel
Strom
SpielesoftwareW
Expresszustelldienste
Krankenversicherungen
22
*Signifikanter Unterschied zwischen 2006 und 2010 (p < 0,10)
Quelle: McKinsey
Wasch-
37 14 Kauf häuser -12
mittel
34
Waschmaschinen
Handys
-15
-16
21 Fernseher -20
Baumärkte
-13
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Studie Markenrelevanz
Commodity-Trend bei langlebigen Gütern
Die Gründe für die nachlassende Markenbedeutung sind
verschieden. Bei Waschmaschinen und Fernsehern ist
es vor allem der Vertrieb, der den Rückgang um 15 beziehungsweise
20 Prozent verursacht. Beide Artikel werden
zum Großteil über die Elektronikketten Media Markt
und Saturn vertrieben, die sich mit einem konsistenten
Marketingkonzept und beachtlichen Werbeausgaben
eine klare Positionierung als Discounter geschaffen haben.
Der Saturn-Slogan „Geiz ist geil“ hat die Markenartikler
das Fürchten gelehrt, weil er Käufer darauf
kondi tioniert hat, bei Elektronikartikeln zunehmend auf
den Preis zu achten – was sich nun in einer sinkenden
Bedeutung der Marken niederschlägt.
Bei Handys mag der Abwärtstrend auf den ersten Blick
überraschen – hat doch die Kategorie mit der Einführung
von Apples iPhone einen der spektakulärsten Markenerfolge
überhaupt erzielt. Abseits des Smartphones
jedoch, mit dem Apple eine ganz neue Produktkategorie
etablierte, erfährt der Handymarkt eine Art „Demokratisierung“.
Die Zahl der Handyverträge hat die der Einwohner
in Deutschland inzwischen weit übertroffen.
Obwohl die Kategorie weiterhin eine hohe Markenrelevanz
aufweist (die vierthöchste unter 30 Produktkategorien),
droht das Handy – mit Ausnahme der Smartphones
– zu einem Commodity-Gut zu werden. Einst
dominierende Hersteller wie Nokia, Motorola oder
Sony Ericsson sehen sich im Massenmarkt massiver
Konkurrenz aus Fernost ausgesetzt, was zunehmend
den Preis an Stelle der Marke als Entscheidungskriterium
in den Vordergrund treten lässt.
Handel unter Preisdruck
Die bereits geringe und weiter abnehmende Markenrelevanz
von Handelsunternehmen ist in erster Linie
den Veränderungen des Marktes geschuldet. Das Geschäftsmodell
der Kaufhäuser ist durch die Ausdifferenzierung
der Kanäle – vor allem durch den Siegeszug
des Online-Handels – in eine Krise geraten. Traditionsmarken
wie Hertie und Horten sind aus der Handelslandschaft
verschwunden, Karstadt kämpft ums Überleben.
Für Warenhäuser wird es zukünftig vor allem
darum gehen, sich in einem zunehmend preisgetriebenen
Marktumfeld neu zu positionieren, Differenzierungsmerkmale
herauszuarbeiten, ihr Pro� l zu schärfen und
so ihre Markenbedeutung zurückzugewinnen.
Vom wachsenden Preisdruck im Handel sind vor allem
die Baumarktketten betroffen. Der harte Wettbewerb
der vergangenen Jahre hat dazu geführt, dass der Preis
gerade in diesem Handelssegment zum dominierenden
Auswahlkriterium für Shopper geworden ist. Dass eine
Differenzierung über die Marke dennoch funktionieren
kann, zeigt das Unternehmen Hornbach, das seit Jahren
mit einem mutigen Markenauftritt einen alternativen
Weg beschreitet. Die Baumarktkette wuchs trotz oder
gerade wegen ihrer Nichtbeteiligung an Rabattschlachten
auch im abgelaufenen Geschäftsjahr 2009/10 stärker
als die Konkurrenz und hat dieser in der Wirtschaftskrise
Marktanteile abgenommen.
Ländervergleich: USA und Osteuropa besonders
markenaffi n
So stark die Markenrelevanz von Branche zu Branche
variiert, so ausgeprägt sind die Unterschiede von Land
zu Land. Bereits in der Vorgängerstudie von 2006 hat
McKinsey gemeinsam mit den Marketinginstituten der
Universitäten Münster, Kiel und Hamburg den Ein� uss
von Marken auf das internationale Kaufverhalten untersucht.
Befragt wurden rund 12.000 Konsumenten in
Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Spanien,
Schweden, Polen, Russland, den USA und Japan.
Im Ländervergleich zeigt sich, dass der Faktor Marke
nicht nur in den USA, sondern auch in den osteuro päischen
Ländern Russland und Polen einen ungewöhnlich
hohen Ein� uss auf die Ent scheidungen der Konsu menten
hat. Deutsche Verbraucher hingegen sind – noch hinter
Japanern und Schweden – am wenigsten markenbewusst,
während andere westeuropäische Länder im Mittelfeld
rangieren (Gra� k 3, rechts). Es fällt auf, wie unterschiedlich
die Markenentscheidungen in den einzelnen
Ländern motiviert sind: Während es in den USA vor
allem um Imagegewinn geht, stehen starke Marken in
Russland und Polen vor allem für Informationsef� zienz
und Risikovermeidung in einer für viele Konsumenten
noch immer ungewohnten neuen Angebotsvielfalt.
Regionale Unterschiede zeigen sich auch in der Attraktivität
von Marken in den jeweiligen Kategorien. Grundsätzlich
achten Konsumenten in Westeuropa – anders
als US-Amerikaner oder Japaner – bei Produkten stärker
auf die Marke als bei Dienstleistungen. Zusätzlich gibt
es nationale Vorlieben. So zählt bei französischen Verbrauchern
insbesondere bei der Auswahl von Fastfood-
Anbietern die Marke. Englische Konsumenten setzen
dagegen ähnlich wie die deutschen vor allem bei Bier und
Zigaretten auf Markenprodukte. Japaner legen als einzige
Nation großen Wert auf den Namen ihres TV-Geräts.

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3. Verglichen mit Russen sind deutsche Konsumenten Markenmuffel
Abweichung vom
Durchschnitt*
Abweichung
> +10%
Abweichung
+/- 10%
Abweichung
< -10%
* Durchschnittsranking für alle 9 Länder und 18 Produktmärkte
Quelle: McKinsey
Der Ländervergleich erlaubt einige interessante Schlussfolgerungen
für die Markenstrategie von Unternehmen:
Zunächst konnten die Analysen nachweisen, dass
Marken für Konsumenten fast überall auf der Welt eine
bedeutende Rolle bei der Wahl von Produkten und
Anbietern spielen – insbesondere bei Autos, Bieren,
Mobiltelefonen und Zigaretten. In diesen Produktkategorien
lohnen sich folglich Investitionen in den Aufbau
starker globaler Marken wie BMW, Bud weiser, Apple
oder Marlboro.
Speziell in osteuropäischen Ländern erfüllen Marken
zudem eine wichtige Orientierungsfunktion bei Kaufentscheidungen.
Trotz geringe rer Kaufkraft dürfte es daher
in diesen Märkten kaum ausreichen, reine Preisstrategien
zu verfolgen, ohne zugleich auch den Markennamen
zu etablieren. Außerdem zeigt sich, dass ein und dasselbe
Produkt in verschiedenen Län dern eine durchaus
unterschied liche Markenbedeutung für Konsumenten
haben kann. Eine differenzierte Kenntnis der Regionen
mit hoher beziehungsweise geringer Markenrelevanz
zahlt sich daher aus – vor allem, wenn es um die Allokation
knapper Ressourcen geht, beispielsweise beim Eintritt
in einen neuen Markt.
Markenrelevanz nach Ländern, 2006
1
2
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5
6
7
8
9
Russland
USA
Polen
Frankreich
Spanien
Großbritannien
Japan
Schweden
Deutschland
Markenrelevanz ist in allen Märkten messbar
Um die Bedeutung von Marken in allen Märkten und
Kategorien rasch und zuverlässig ermitteln zu können,
hat McKinsey gemeinsam mit dem Marketing Centrum
Münster den so genannten Brand Relevance Calculator
entwickelt – eine Art Tachometer zur Bestimmung der
Markenrelevanz, der aufwendige Verbraucherbefragungen
in vielen Fällen erspart. Als Input benötigt der
Marken-Tachometer lediglich einige Angaben zu einfachen
Kontextfragen, etwa um welche Produktart es
sich handelt und wie häu� g das Produkt gekauft wird.
Anhand dessen bestimmt er die Markenrelevanz auf
einer Skala von 0 bis 5.
Die Methodik des Tools stützt sich auf das eingangs vorgestellte
Messmodell mit den Komponenten Informationsef�
zienz, Risikoreduktion und ideeller Nutzen. Am
Beispiel der Produktkategorie Luxussportwagen lässt
sich der Einsatz des Brand Relevance Calculator verdeutlichen.
Der ideelle Nutzen ist hier erwartungsgemäß die
dominierende Markenfunktion: Luxussportwagen verleihen
Prestige und dienen der Selbstverwirklichung.
Zweitwichtigster Faktor ist die Risikoreduktion, die unter
anderem mit dem hohen Kaufpreis korreliert. Informati-
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4. Markenfunktionen am Beispiel Luxussportwagen: Ideeller Nutzen erhöht die
Markenrelevanz
Hoch 5
4
3
2
1
Niedrig 0
3,79
Risikoreduktion
Markenfunktionen Markenrelevanz
Ideeller Nutzen
4,46
Quelle: GfK, MCM/McKinsey-Markenrelevanz-Umfrage
2,86
Informationseffi
zienz
onsef� zienz spielt dagegen nur eine untergeordnete
Rolle, denn bei einem solchen Produkt ist der Kunde
normalerweise bereit, sich umfassend zu informieren,
bevor er seine Kaufentscheidung trifft (Gra� k 4).
Investition in die Marke – nicht um jeden Preis
Was können Marketingmanager aus den Erkenntnissen
der Studie lernen? Ob Konsumgüterhersteller, Telekommunika
tionsunternehmen oder Stromerzeuger – es
gibt kaum eine Branche, die heute nicht von der immensen
Wirkung einer starken Marke pro� tieren will. Trotz
der unbestritten hohen Bedeutung von Marken für den
Unternehmenserfolg hat die Untersuchung aber auch
gezeigt, dass ein Markenaufbau nicht überall in gleicher
Weise lohnend ist. Tatsächlich schwankt die Hebelwirkung
der Marke von Markt zu Markt zum Teil ganz erheblich.
Die grundsätzliche Annahme „Marken sind
überall wichtig, also auch in meiner Branche“ kann
daher zu Fehlentscheidungen und damit zu großen
� nanziellen Verlusten führen. Gerade in Deutschland
wird der Käufer mit immer neuen Angeboten von
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3
Preisbrechern zum Schnäppchenjäger erzogen – auf
Kosten des Qualitätsbewusstseins und der Marke, wie
der Einzelhandel bereits erfahren musste. Andererseits
besteht eine reale Chance auf gezielte Steigerungen der
Markenrelevanz, wenn Unternehmen mit attraktiven
Innovationen ganz neue Produktkategorien schaffen,
die den Kunden einen echten Mehrwert bieten. Wie sehr
eine Marke davon pro� tiert, hat Apple mit der Einführung
des iPad erst jüngst wieder eindrucksvoll nachgewiesen.
Markeninvestitionen müssen sich – wie alle anderen
Marketinginstrumente auch – an ihrem wirtschaftlichen
Ziel messen lassen, das Auswahl- und Kaufverhalten der
Konsumenten zu beein� ussen. Darüber hinaus können
Marken auch dazu dienen, die Position eines Unternehmens
im Wettbewerb um Fach- und Führungskräfte zu
stärken oder bei anderen relevanten Stakeholdern des
Unternehmens zu punkten. Falls sich jedoch eine Marke
kaum spürbar auf Konsumenten und Stakeholder auswirkt,
hat es wenig Sinn, viel Geld in ihren Ausbau zu
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Marken-Tachometer
3,61
5

Akzente
3’10
investieren. Andere Marketinginstrumente, wie etwa
differenzierte Preiskonzepte oder der Aufbau eines
starken Vertriebs, erzielen je nach Branche und Produktsegment
unter Umständen eine deutlich größere
Wirkung.
Unternehmen sollten genau beleuchten, welche
Relevanz die Marke in ihrem spezi� schen Markt
besitzt und welche Faktoren hierfür verantwortlich
sind. Der Brand Relevance Calculator erlaubt darüber
hinaus eine breit� ächige Einschätzung der Markenrelevanz
in verschiedenen Märkten – in Verbraucher-
und Kapitalmärkten, aber auch im Recruiting. Hier
ist es sinnvoll, die Bedeutung einzelner Marken je
nach Schwerpunkt differenziert zu analysieren. Ganz
besonders aber lohnt sich der Einsatz im Endkundenbereich,
wo die Marken� ut am größten ist: Denn nur
eine sorgfältige Analyse der Markenrelevanz kann
Unternehmen helfen zu entscheiden, an welchen
Stellen sich Investitionen in die Marke tatsächlich
lohnen und wo andere Marketinghebel mehr Erfolg
versprechen.
Wir danken Herrn Prof. Dr. Marc Fischer von der
Universität Passau, der die vorliegende Studie zur
Markenrelevanz in B2C-Märkten mit Primärmarktforschungen
und weiteren wissenschaftlichen
Beiträgen maßgeblich unterstützt hat.
Haben Sie Fragen oder Anmerkungen?
Die Autoren freuen sich auf Ihre Zuschrift.
Bitte E-Mail an: thomas_meyer@mckinsey.com
Autoren
Kernaussagen
1. Kurzlebige Konsumgüter sind
noch immer die Markenkönige
für die deutschen und internationalen
Verbraucher, während die
Markenrelevanz von Handelsketten
im wachsenden Preiswettbewerb
in vielen Branchen mehr
und mehr schwindet.
2. Neue Analysewerkzeuge wie
der Brand Relevance Calculator
helfen Unternehmen, Bedeutung
und Funktion ihrer Marken für
die Verbraucher in allen Märkten
rasch und individuell zu ermitteln.
3. Investitionen in die Marke
sollten sich konsequent an den
wirtschaftlichen Zielen orientieren.
Nicht immer lohnt sich ein
Markenausbau – manchmal sind
differenziertes Pricing oder ein
starker Vertrieb wirkungsvoller.
1 Dr. Thomas Meyer ist Senior Expert für Branding & Marketing Spend Effectiveness im
Londoner Büro von McKinsey und Mitglied der europäischen Marketing & Sales Practice.
2 Dr. Jesko Perrey ist Partner im Düsseldorfer Büro von McKinsey und Leiter der deutschen
Marketing & Sales Practice sowie der weltweiten Branding & Marketing Spend Effectiveness Group.
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