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special kaffeezubereitung Kleingeräte Saeco Auf Tour gewesen Am 17. März endete die „Maestro-Genuss-Tour“ durch Deutschland. Acht Städte gehörten in diesem Jahr ins Saeco-Rundreise-Programm durch Deutschland. Geladen waren ausschließlich die „Maestro“-Fachhandelspartner und es ging hauptsächlich um zwei Themen: die neuen Geräte von Saeco und Gaggia sowie die Eingliederung von Saeco in den Philips-Konzern. Alles natürlich vor dem Hintergrund, dass Saeco vor 25 Jahren die erste vollautomatische Espressomaschine erfand und Gaggia 2010 zehn Jahre am deutschen Markt aktiv ist. „rfe-Elektrohändler“ besuchte die Roadshow in Berlin, unterhielt sich dort u.a. mit Söntke Visser, Geschäftsführer von Saeco Deutschland, über das, was in den kommenden Wochen und Monaten auf den Elektro- Fachhandel, insbesondere die rund 1150 „Maestro“-Partner zukommt. Ein Jahr nach Start dieses Konzeptes ist diese Mitgliederzahl ein beachtlicher Erfolg. „Die Marke 34 Söntke Visser, Geschäftsführer der Saeco GmbH wird dadurch im Handel viel würdiger als früher vertreten und wir erreichen mit dem Konzept, dass dem Partner Marge bleibt, die den Namen verdient. Keines der „Maestro“- Geräte ist im Internet zu finden, so dass das Sortiment vom Preis her sicher ist,“ zählt Visser einige Vorteile auf. Außerdem haben sich mit dem neuen Konzept die Geräte und deren Qualität sehr zum Positiven verändert. „Seit Einführung der ‘Xelsis’ beträgt deren Ausfallquote 1,3 Prozent. Bei der ‘Syntia’ sind es 1,2 Prozent. Mit früheren Werten für die Saeco-Geräte ist das überhaupt nicht vergleichbar,“ so der Geschäftsführer weiter. Wie Visser bestätigt, wird das „Maestro“- Programm auch unter der Philips-Führung weitergeführt und sogar ausgebaut. Überhaupt werde mit der Eingliederung von Saeco in den Philips-Vertrieb für den Einzelhandel nur wenig zu spüren sein. Sicher wird der eine oder andere Außendienstmitarbeiter von München nicht mit nach Hamburg wechseln. „Der Großteil des Saeco-Vertriebsteams“, so Visser, „zieht aber mit.“ Feststeht, dass am 30. Juni der Saeco- Deutschland-Sitz in München schließt. Bis dahin trägt Söntke Visser die kommerzielle Verantwortung für Saeco, Gaggia und die anderen Töchter. Ab 1. Juli geht sie dann an Henrik Köhler, Geschäftsführer von Consumer Lifestyle bei Philips, über. Bereits ab 10. Mai werden Vertrieb und Marketing von Saeco von Philips in Hamburg aus gesteuert. Nur der professionelle Saeco-Bereich geht nicht zu Consumer Lifestyle. Er wird separat in Eigeltingen – natürlich unter Philips-Führung – neu aufgebaut. Das, was an Geräte-Neu - heiten auf der „Maes tro- Genuss-Tour“ gezeigt wurde, war beachtlich. Für beide Marken! Informationen dazu sind auf Seite 44 zu finden. Das lässt für die IFA im Herbst noch einiges erwarten. Saeco ist 2009 nach Wert die Nummer 3 in Deutschland. Erfreulich, so Visser, sei dabei auch, dass der Brand-Index, das Verhältnis des Marktanteils in Wert zu dem in Stück mittlerweile bei 0,75 liegt. In schlimmsten Zeiten lag er für Saeco bei 0,6. „Unser Ziel ist 1. Wir wollen weg vom Preiseinstieg.“ Vor den geladenen „Maestro“-Partnern aus Berlin und Umgebung wurden auch Zahlen und Fakten zu den im vergangenen Herbst gestarteten „Xelsis“ und „Syntia“-Modellen bekannt gegeben. So verkaufte Saeco von der „Xelsis“ bis Ende Februar 7071 und von der „Syntia“ 14 167 Geräte. Damit erreichten beide Linien einen Marktanteil von 1,4 Prozent und einen gemeinsamen Verkaufswert von 3,2 Prozent. Wie weiter informiert wurde, sei man in über 50 Prozent aller Handelsoutlets in Deutschland mit diesen Geräten vertreten. Das soll in diesem Jahr weiter ausgebaut werden. Exklusiv für „Maestro“ bietet Saeco den Händlern für die neue „Xelsis Digital ID“ ein Aktionspaket an. Wer zwei Geräte ordert, erhält gratis ein Standdisplay und einen Promotiontag gratis dazu. Das Display bietet die Möglichkeit, das Premium-Gerät in Funktion vorzuführen, um es dem Kunden so richtig schmackhaft zu machen. H.W. rfe-Elektrohändler | 4·2010
special kaffeezubereitung Kleingeräte Siemens Consumer Products Über Lifestyle, Kaffeetrends und die Vollautomaten Klaus Karl, Leiter Marketing bei Siemens Consumer Products, gibt Auskunft über wichtige Stichworte zum Thema. Stichwort „Lifestyle und Kaffee“: Für mich persönlich ist Lifestyle z.B. die Freiheit des Einzelnen, seine Emotionen ausleben und zeigen zu dürfen. Das Schöne dabei ist: Lifestyle ist beeinflussbar, steuerbar, wir selbst können Lifestyle kreieren, indem wir neue Formen der Begehrlichkeit und des Ausdrucks individueller Persönlichkeit schaffen. Lifestyle heißt ja eigentlich immer auch, sich ein kleines Stück Luxus zu gönnen, einen Moment unbeschreiblicher Zufriedenheit, einen Glücksmoment. Wobei es neben den „individuellen Glücksmomenten“ durchaus auch einen „Mainstream“-Lifestyle, wie ich es nennen würde, gibt. Kaffee ist zum Beispiel ein solches Thema, ein klarer Fall von „Mainstream“-Lifestyle, der in einer unglaublichen Entwicklung steckt. Um zum Lifestyle zu gehören, muss man schon ein exzellentes Produkt sein, technisch überlegen und in einem ansprechenden, zeitgemäßen Design verpackt. Und hier steckt noch viel ungenutztes Potenzial. In jedem Fall müssen wir mutig sein, um auch die Hausgeräte mehr und mehr „lifestylefähig“ zu machen. Schauen wir noch einmal auf das Thema Kaffee, zum Beispiel auf den Siemens-Espressovollautomaten „EQ.7“. Beim Erwerb dieses Premiumgerätes geht es um deutlich mehr als um eine Kaffeemaschine: man kauft ein ganz besonderes Erlebnis, ein ganz spezielles Lebensgefühl. Stichwort „Lifestyle und Zielgruppen“: Die Zielgruppen von Vollautomaten und On- Demand-Systemen sind völlig verschieden. Eines haben sie jedoch gemein: Lifestyle ist für sie ein Thema. Der besonders stark wachsende Markt der Portionsmaschinen ist hier der deutliche Vorreiter, der eine sehr am Lifestyle orientierte Kommunikation betreibt und sich dementsprechend positioniert. Und das mit großem Erfolg. Den Vorteil, den dieses Segment nutzt, ist die relativ breite Konsumentenschicht und mehr „Mainstream“. Die Zielgruppe der Vollautomaten ist deutlich kleiner, Lifestyle muss hier ganz anders angeschoben und umgesetzt werden. 36 Klaus Karl, Leiter Marketing bei Siemens Consumer Products Stichwort „Lifestyle und Entwicklung“: Vor allem in dem Thema „Lifestyle-Vermarktung“ steckt noch unglaublich viel Potenzial. Da müssen und wollen wir in Zukunft auch noch sehr viel aktiver, um nicht zu sagen: mutiger werden, neue Wege gehen, auch neue Kanäle erschließen. Wenn es um Lifestyle geht, ist nicht nur das „wie“ entscheidend, sondern auch das „was“. Über welche Medien kommunizieren wir und was kommunizieren wir? Wir versuchen schon jetzt – und das im Übrigen nicht nur bei Kaffee – frischer, moderner, Trend orientierter zu werden. Und dem Konsumenten nahe zu Stichwort „Lifestyle und Siemens“: Siemens bedient den Lifestyle-Trend in erster Linie über seine Espressovollautomaten, allen voran die Premiumreihe „EQ.7“. Man könnte es so sehen: Der Trend zu Vollautomaten ist überhaupt erst aus dem Thema Lifestyle entstanden. Und es ist klar, welcher Lifestyle dahinter steckt: La dolce vita, italienischer Kaffee und das original italienische Lebensgefühl, das ein perfekter Espresso transportiert. Dass sich das in einem Land wie Deutschland – Weltmeister im Kaffeetrinken hinter Finnland – enorm schnell ausbreitet, verwundert nicht. Zugegeben, mit einem traditionellen deutschen Markennamen wie Siemens ist es etwas schwieriger, original italienisches Flair zu transportieren, doch andererseits bringen wir natürlich auch enorme Stärken mit. Wir haben es mit unserer „EQ.7“ geschafft, im Rahmen einer vollständigen Eigenentwick- Die Sonderedition 09 des Espresso-Vollautomaten „EQ.7“ von Siemens hat kürzlich für ihr Design den „iF product design award 2010“ erhalten sein. Über die Nähe zwischen Konsument und Marke gelingt uns das Wesentliche: Emotionen zu wecken, aufrecht zu erhalten und glaubhaft zu sein. Emotionen – und allen voran Begehrlichkeit. Unsere Kommunikation muss also in Zukunft zum einen die Dinge auf den Punkt bringen, um unsere genau definierte Zielgruppe abzuholen, und zum anderen unsere lange Tradition der Vermittlung von „Technologiekompetenz und Innovationskraft“ als Kernbotschaften um weitere Attribute erweitern. Nur so kann es künftig gelingen, sich aus der Masse hervorzuheben. ■ lung alle notwendigen Kompetenzen zu bündeln und darüber wirklich bahnbrechende Innovationen zu generieren. Mit dem Launch der „EQ.7“ in der Weihnachtssaison 2008 haben wir innerhalb von nur drei Monaten unseren Marktanteil jenseits der 1000 Euro auf 20 Prozent gesteigert. Und das gegen namhafte Wettbewerber. Was außerdem zu Lifestyle dazugehört, ist das Design. Wir haben auch hier einen enormen Weg zurückgelegt, müssen aber noch weitere Schritte tun. Premium-Espressovollautomaten gehen weit über eine reine Nutzentechnologie hinaus, und dementsprechend muss auch deren Gestaltung mutig und visionär sein. Das fängt bei einer intuitiven Bedienung an, wo greift man bei einer Maschine zuerst hin? Wie muss ein Display gestaltet, wo muss ein „Klick“ zu hören sein? rfe-Elektrohändler | 4·2010
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