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000 xxx EDITORIAL Mehr als Tausend Tweets Falls Sie demnächst nach München fahren sollten und denken, wie schön grün die Stadt geworden ist, dann hat das vielleicht mit einer Aktion von utopia.de zu tun. Das Internetportal für nachhaltigen Konsum verteilte nämlich Anfang Juli sogenannte Saatbomben an Münchener Passanten, die diese nach Gusto verstreuen konnten, um das Stadtbild zu verschönern (s. S. 23). Die Kampagne zeigt zum einen, wo haptische Werbung ihre Stärken hat: Immer dann, wenn das Involvement sehr hoch ist, wenn die Zielgruppe zum Mitmachen aufgefordert wird, kommt man an gegenständlichen Werbeträgern kaum vorbei. Zum anderen illustriert sie, dass Werbeartikel und umweltfreundliches Handeln keine Gegensätze mehr sein müssen. Galt vor fünf bis zehn Jahren noch die Devise „Hauptsache billig“, hat bei vielen Werbeartikelanwendern ein Umdenken eingesetzt. „Grün und fair“ (Produktideen ab S. 16) lautet das Gebot der Stunde, denn mit einem Bekenntnis zu Social Compliance und ressourcenschonender Produktion lassen sich heutzutage Sympathiepunkte sammeln und Imagewerte verbessern. Dinge, die es wert sind, höhere Preise zu zahlen. Dabei gilt natürlich die alte Fußballerweisheit: Geld allein schießt keine Tore. Und garantiert auch keinen Werbeerfolg. Aber Produkte, die funktional sind, gesundheitlich unbedenklich, die lange halten, nachhaltig produziert worden sind und alle im Herstellungsprozess beteiligten Personen fair entlohnen, haben nun mal ihren Preis. Die eingangs beschriebene Guerilla-Gardening-Kampagne beweist, dass gute Kommunikationsmaßnahmen dennoch nicht zwangsläufig teuer sein müssen. Entscheidend ist vielmehr eine Konzeption, die sowohl einen Bogen zur beworbenen Marke schlägt als auch zur umworbenen Zielgruppe. Hierzu ein weiteres Best Practice-Beispiel: Der deutsche Apothekerdachverband ABDA als Sponsor der Paralympics hat in Behindertenwerkstätten alte Apotheken-Werbeplakate zu Reflektorbändern für Fahrradfahrer verarbeiten lassen und damit das Thema Sicherheit kommuniziert (s. S. 21). So banal es ist: Marketingmaßnahmen wie Werbeartikel müssen auf die Zielgruppe und den Anlass abgestimmt werden: Lohas ticken nun mal anders als Lovos, Woofs haben andere Vorlieben als Dinks. Bei der Konzeption einer Werbeartikelkampagne sollten daher Geschmack und Bedarf der angesprochenen Klientel berücksichtigt werden, insbesondere auch bei der jetzt anstehenden Auswahl des Kundengeschenks zur Weihnachtszeit (s. S. 38). Die klassisch vorgegebenen Klassifizierungen der Zielgruppen sind vielen Marketern heutzutage zu grob, daher investieren sie entweder in detailliertere Marktforschung oder versuchen den direkten Kontakt zum Kunden zu intensivieren, z.B. über Social Media. Und da Tausend Tweets kein persönliches Gespräch ersetzen, gibt es immer wieder Bestrebungen, die Aktivitäten aus der digitalen in die analoge Welt zu übertragen. In der Werbeartikelbranche scheint das übrigens ganz gut zu funktionieren: Der Werbeartikel Community Event in Köln war jedenfalls ein voller Erfolg (ab S. 12). Und dass die Umgebung so schön grün war, hatte in diesem Fall noch nicht einmal etwas mit Werbeartikeln wie Samenbomben zu tun: Man traf sich im Kölner Zoo. Del
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