Kein Blindgänger - WA Werbeartikel Verlag GmbH

Nr. 04 // April 2013 // ISSN 2193-0619 // www.haptica.bizKein Blindgänger:TeddyBären inhumanitärer MissionBlow Jobs ziehen Kunden an: Fotoshooting bei New YorkerMit den Wölfen heulen: Crowdsourcing beim VfL Wolfsburg

GROWNUP...promotionalb2b@haeusser.euTel: 0 61 81 36 42 0

Vorwort // 3HIGH-TECHFÜR ANSPRUCHSVOLLEworkx 207 + 2051 CREE Hochleistungs-LED3 Leuchtmodi • SOS-Blinklicht • HandschlaufeFreudigenachrichtenDrehschalter+EndkappenschalterZu Beginn eine freudige Bekanntmachung: HAPTICA®hat nun eine Schwester. Am 20. März erblickte in Kölndie HAPTICA® live das Licht der Welt. Natürlich: dasKind muss noch wachsen und sich entwickeln, aberdie Anlagen sind da, wie auch das Feedback der meistender 614 Teilnehmer zeigt (vgl. Bericht ab S. 88).Mit der HAPTICA® live eine „Erlebniswelt HaptischeWerbung“ aufzubauen war die logische Konsequenzauf den Launch der HAPTICA® in 2011. UnserMagazin hat sich zum Ziel gesetzt, zu zeigen, wiekreativ und kommunikativ haptische Werbung seinkann. Da lag es nahe, dieses Potenzial auch in Formvon Produktshows, Best Practice-Beispielen, multimedialenVorträgen sowie der Verleihung des PromotionalGift Awards sinnlich erfahrbar zu machen.Damit liegen wir im Trend der Zeit. Die Live-Kommunikationnämlich ist entgegen der Unkenrufe umdie Jahrtausendwende keineswegs von der Bildflächeverschwunden, wie auch Andreas Horbelt, CCObei Uniplan (s. S. 34), festgestellt hat: Sie hat im Gegenteilihren angestammten Platz im Marketing-Mixnicht nur behauptet, sondern sogar noch ausgebaut.„Der reale Kontakt zwischen Menschen und die realeAuseinandersetzung mit Produkten spielt eine ganzwichtige Rolle“, so Horbelt.Mit dieser Meinung steht der Experte für Messekommunikationsicher nicht alleine dar. Die Bedeutungvon konkreten Erfahrungen rückt immer stärkerin den Fokus der Aufmerksamkeit von Forschern undMarketern. Interessanterweise just zu einer Zeit, dasich die Gesellschaft immer mehr zu virtualisierenscheint, Face-to-Face-Kommunikation scheinbar nurnoch über Facebook stattfindet, der Klick in den Onlineshop-Warenkorbdas Schieben des Einkaufswagensim Supermarkt längst ersetzt zu haben scheint.Sinnliche – und insbesondere haptische – Erfahrungensind und bleiben jedoch grundlegend fürunser Verständnis von uns selbst und der uns umgebendenWelt. Das belegen unterschiedliche Untersuchungenund Studien. Aus der Hirnforschungwissen wir z.B., dass Informationen im Gehirn bessergespeichert werden, wenn mehr Sinneskanälebei der Informationsübermittlung angesprochenwerden. Botschaften, die man nur hören oder sehenkann, werden schneller vergessen als solche, dieman zusätzlich fühlen kann. Das ist einer der Gründe,warum haptische Werbung im Medienvergleichdie höchsten Recall-Werte erzielt.Andere Disziplinen wie Out-of-Home-Medien ziehennach und versuchen, haptische Erlebnisse zu integrierenund Produkteigenschaften auf diese Weisesinnlich erfahrbar zu machen. So forderte RucksackspezialistEvoc Sports Passanten auf, die Schutzeigenschafteneines Fahrradbackpacks mit gezieltenBoxschlägen gegen einen aus einem CityLight ragendenRucksack zu testen (s. S. 22). Sah ungewohntaus, war für die Marke jedoch von elementarer Bedeutung.Denn das, was wir haptisch erfahren, waswir also berühren, berührt auch uns mehr. Und wasuns berührt, werden wir uns eher merken. Und waswir uns merken können, wird zu einer Marke in unseremBewusstsein.So kann man mit haptischer Werbung dem vielbeschworenenInformationsoverkill trotzen und Ankerin der Wahrnehmung der umkämpften Zielgruppesetzen. Fürs Marketing von Unternehmen eineweitere freudige Nachricht.// DelWorkx 207 • 2 x 1,5 V AA LR6 • Länge 145 mm • ø Kopf 21 mmWorkx 205 • 1 x 1,5 V AAA LR3 • Länge 94 mm • ø Kopf 17 mmwww.liteXpress.deVertrieb Deutschland: LiteXpress GmbH • Dülmener Straße 92 • DE-48653 CoesfeldTel. +49 2541 96 78 70 • Fax +49 2541 96 78 71 • vertrieb@liteXpress.de • www.liteXpress.deVertrieb Österreich: LiteXpress Österreich GmbH • Franz-Boos-Gasse 5 • AT-1130 WienTel. +43 1 440 71 69 • Fax +43 1 440 71 69 13 • vertrieb@liteXpress.at • www.liteXpress.atVertrieb Schweiz: LiteXpress Schweiz GmbH • Feldmoosstrasse 49 • CH-8853 LachenTel. +41 55 451 53 34 • Fax +41 55 451 53 35 • vertrieb@liteXpress.ch • www.liteXpress.ch

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6 // Inhalt8834 48IMAGEDIALOGABSATZ14Neue Zielgruppen undKommunikationskanäle34„Messen können aus Kunden‚Believer‘ machen“48„Über das Herz der Kölnergelangen wir in ihre Bäuche“Pharmamarketing im WandelAndreas Horbelt, Uniplan, überThomas Deloy über das kreative202226Schirm, Statuen, Safer SexGuerilla-Marketing zum Welt-Aids-TagInnovative TouchpointsKreative Sonderumsetzungenin der AußenwerbungPackendes DesignVerpackungs-Special: vierBest Practice-Beispiele404244erfolgreiche MessekommunikationHerzrivalenGroßformatiges Kalender-Mailingfür den VW Golf GTIMission RohstoffrettungRemondis adressiert diejunge Zielgruppe spielerischAgenturansichtenUmfrage unter Promotionagenturen545660Marketing der Kölschmarke GaffelBlow Jobs für alle!New Yorker setzt auf Kundenshootingmit BlasfaktorSchnitzeljagd per GPSGeocaching als MarketinginstrumentPlease help me!„Blinde Teddys“ im Einsatz für Hilfsaktion

Inhalt // 7265464NUTZER WISSEN Rubrik6466Tierisch beste FreundeZielgruppen-ReportStreet CheckUmfrage unter Tierliebhabern78Haptische Werbung fördertVertrautheit und VertrauenJürgen Wieser, Coach für limbischeUnternehmensführung, auf der Spurunbewusster Prozesse030894VorwortStreuartikelTrendartikel68„Zugaben binden Kundenan unsere Einkaufsstelle“82Die Rückkehr der UrzeitkrebseHall of Fame: Yps96Top oder Flop?Von der Kunst, den richtigen Ton zu treffen72Carsten Eisele von Zoo & Co. überdas Geschäft mit Hund, Katze, MausDie Wahrheit liegt auf dem PlatzCrowdsourcing beim VfL Wolfsburg84„Haptik ist kein Effekt,sondern Inhalt“Alfred König, Chef von König Konzept,über die Wirkung des Tastsinns98Impressum88Premiere mit FunkenflugHAPTICA® live ‘13

8 //STREUartikelMit den Match Attax-Sammelkarten landet Topps regelmäßig einen Volltrefferin der Bundesliga-Fangemeinde, in der Regel mit und bei den jüngerenSemestern. Ein Extra zum Finale der 50. Bundesliga-Saison rückt jetzt nebenden aktuellen Kickern die größten Spieler aller Zeiten aus 50 JahrenBundesliga in den Fokus und lässt so auch Vatis Sammlerherz höherschlagen.50 Legenden-Karten erinnern an Superstars wie Olaf Thon, GünterNetzer oder Franz Beckenbauer und geben Einblick in ein halbes Jahrhundertdeutsche Fußballgeschichte. Wer nicht nur in Erinnerungen schwelgen,sondern buchstäblich am Erfolg von Kaiser Franz fühlen möchte, hatmit der Beckenbauer-Trikotkarte beste Gelegenheit dazu. Nach der Marco-Reus-Trikotkarte zu Saisonbeginn ist das die zweite Match Attax-Karte, indie ein Stück Stoff vom Original-Trikot eingearbeitet wurde – der Stoff, ausdem Fußballträume gemacht werden. Diese ganz besondere Karte wird imRahmen von diversen Gewinnspielen verlost.„Der Deutsche Bundestag möge beschließen, die Vorgabe der Grundfarbeneiner Parkscheibe (Zeichen 291 StVO) i.V.m. § 13 StVO ergänztdurch die Amtliche Verlautbarung des Bundesministers für Verkehr,Bonn vom 22.03.1988 über die Beschaffenheit einer Parkscheibe,aufzuheben“ – so der Wortlaut einer Petition vom November letztenJahres, die sich für andersfarbige Parkscheiben einsetzt undderzeit geprüft wird. Protest gegen die Diskriminierung andersfarbigerParkscheiben war laut geworden, nachdem eine Autofahrerinfünf Euro Bußgeld für eine rosafarbene„Tussi on Tour“-Scheibe bezahlenmusste.Die Zulassung bunter Scheiben,etwa in CI-Farben, würdenicht zuletzt auch werbendenUnternehmen ganz neue Möglichkeiteneröffnen. Bleibt abzuwarten,was Ramsauer & Co.in Sachen „Gleichstellung allerParkscheiben“ entscheiden.Einstweilen wachen gewissenhaftePolitessen weiterhin mitArgusaugen über die Scheibenin Verkehrszeichen-Blau, dieübrigens exakt 11 x 15 cm großsein müssen.Papier schlägt Bildschirm: Einer neurowissenschaftlichen Studie desSiegfried Vögele Instituts zufolge bleiben gedruckte Anzeigen längerim Gedächtnis als Inserate, die nur am Bildschirm gelesen werden. Alsausschlaggebenden Faktor dafür führen Hirnforscher die „haptischeErfahrung“ bei der Rezeption von Printwerbung ins Feld. So liege einwesentlicher Unterschied der beiden Werbeformen darin, dass Printanzeigenmehrere Sinne gleichzeitig ansprechen. Man kann sie sehen,tasten und riechen, während Online-Medien meist allein durch visuelleReize überzeugen müssen.Bei der in Kooperation mit der Bonner Life & Brain GmbH durchgeführtenStudie sollten die Probanden 100 bekannte und unbekannteLogo-Claim-Kombinationen lernen – 50 auf Papier, 50 am Bildschirm.Dabei zeigte sich, dass die Studienteilnehmer beim Lesen von Print-Produkten besser in der Lage waren, Werbebotschaften und Logos zulernen und zu erinnern. Bei der Erinnerung wurden nicht nur mehr Gehirnarealeals bei am Bildschirm wahrgenommenen Informationen aktiviert,sondern auch Areale, die beim Ertasten und Anfassen eine Rollespielen.

9GEOlino, das Wissenschaftsmagazin für Kinder, wollte seinen jungenLesern das Thema Klimawandel näher bringen, und zwarnicht mit trockener Theorie, sondern kindgerecht. Die Lösung dermit der Umsetzung beauftragten Hamburger Kreativagentur KolleRebbe ist ein Spiel, genauer: „Meltdown“ – das erste Brettspiel,das schmilzt. Ziel des Spiels: eine Eisbärenfamilie aus dem ewigenEis an das sichere Festland zu retten. Ein Wettlauf gegen die Zeit,denn der Weg führt über echte Eisschollen, die langsam schmelzen.Diese können die Kinder mit der beiliegenden Form, etwas Wasserund einem Eisfach selbst herstellen. So werden die Folgen der Erderwärmungspielerisch erlebbar gemacht, ganz ohne erhobenenZeigefinger, sondern lediglich mit einer Hand zum Würfeln.„Meltdown“ ist noch nicht im Handel erhältlich, die erste Auflagewurde an ausgewählten Schulen ausprobiert. Derzeit laufen Verhandlungenmit namhaften Spieleherstellern.AnzeigeSTRATOS TRANSPARENT 17900www.ritter-pen.deMade in GermanyGlänzende OberflächeGroße DruckflächenMetall-Spitze

10 //STREUartikelAm diesjährigen Weltfrauentag, dem 8. März, setzte die Sektmarke JulesMumm im Rahmen einer Guerilla-Kampagne ein Zeichen für Frauenfreundschaften.20.000 bunte Freundschaftsbändchen, entworfen von der französischenUrban-Knitting-Künstlerin Oryanne Dufour, hingen in Berlin, Hamburg,Köln und Stuttgart an Wänden, Zäunen und anderen Flächen. Die Botschaft:„Nimm mich mit. Für Dich und Deine beste Freundin!“. Eine Aufforderung, derdie Ladys nur zu gerne nachkamen – bereits am Nachmittagwaren die Bänder vergriffen. Dufour hatte für die „UrbanFriendships“-Kampagne zusätzlich übergroßeFreundschaftsbänder geknüpft, die Laternen,Bäume und U-Bahn-Eingänge im Zeichen derFrauenfreundschaftschmückten.Da rutschte dem ein oder anderen Baumarktbesucher Ende letzten Jahresdoch das Herz in die Hose, als er auf dem Parkplatz zu seinem Auto kam:Eine vermeintlich in den Lack gebohrte Schraube zierte unübersehbar dieFahrertür. Unübersehbar auch die Message: „Bohrlöcher nerven.“ Doch vonLackschäden am „liebsten Kind des Deutschen“ keine Spur, denn die Schraubewar ein Fake, genauer: eine Guerilla-Aktion von nie wieder bohren, ein Unternehmen,das sich auf alternative Befestigungssysteme spezialisiert hat.Auch bei der Jury des red dot design award hinterließ die von Ogilvy &Mather in Frankfurt entwickelte Kampagne Eindruck und traf zwar nicht denNagel auf den Kopf, dafür aber die Schraube auf den (roten) Punkt: einenred dot Communication Award 2012 gab’s in der Kategorie Event Design/Promotion Event.Bildquelle: Jules Mumm; Kolle Rebbe; nie wieder bohren AG; MarshallFridge Company; Topps Deutschland GmbH; Trend Import GmbHMarshall, seit den 1960er Jahren berühmt für seine Gitarrenverstärker,hat neben coolem Sound auch denRockstar unter den Kühlschränken auf der Playlist. DerMarshall Fridge kommt im authentischen Look des bekanntenGitarrenverstärkers, der seit über 40 Jahren aufden Bühnen der Welt zu Hause ist. Der coole Kühlschranksieht aus wie die klassische Kombi aus Verstärker undBox und trägt, wie das Original, die Signatur Jim Marshallssowie echte Marshall-Logos und wird z.T. aus echtenMarshall-Teilen hergestellt. Seit Anfang des Jahreswird der Marshall Fridge verkauft und in Gewinnspielenverlost, um die Probenräume und Backstage-Räumlichkeitendieser Welt sowie abgerockte Küchenzeilen coolaufzumöbeln.

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Image // 13Image14202226Pimp up your pillsDie Pharmaindustrie ist sensibilisiert – hochpreisige Präsente gelten als ethischbedenklich. Doch attraktive Aufmerksamkeiten an Apothekenkunden werdenkeineswegs verstohlen unter der Theke gereicht, sondern im Gegenteil geradeim Over-the-Counter-Segment.Always use protectionKönnen Schirme Kondome ersetzen? Natürlich nicht. Aber wie die Überzieher aus Latexstehen auch Schirme für Schutz und Sicherheit. Wie Statuen in Amsterdam anlässlichdes Welt-Aids-Tags ein Dach über den Kopf bekamen.Out-of-Home out-of-NormIn Berlin boxen Passanten gegen Plakate. In Großbritannien schnuppern sie anBushaltestellen. Und in Amsterdam setzen sie sich in aller Öffentlichkeit zeitungslesendaufs Klo. Keine Beispiele kollektiv um sich greifenden Wahnsinns, sondern innovativer,interaktiver Außenwerbung.Packen wir’s ein!Es gibt keine zweite Chance für einen ersten Eindruck – nicht nur Jeanne Claudeund Christo legen Wert auf ansprechende Verpackungen. Wie’s gehen kann, zeigt dasBest Practice-Beispiel mit Würsten und Wolle, mit Lichtobjekten und Riss-Landschaften.

14 // ImagePharmamarketingNeue Zielgruppen undKommunikationskanäleDie Strukturreformen im Gesundheitsbereich haben die Pharmahersteller vor neue Herausforderungengestellt. Vor allem für die nicht verschreibungspflichtigen Medikamente musste das Marketing neuausgerichtet werden.

Image // 15Das Jahr 2004 war eine Zäsur für die Pharmabranche: Damalswurde gesetzlich festgelegt, dass die Krankenkassen in der Regeldie Kosten für nicht verschreibungspflichtige Medikamente nichtmehr übernehmen. Der Markt für diese sogenannten OTC-Präparate(over the counter: über die Ladentheke, also ohne Rezept verkäuflich)brach daraufhin zusammen. Die Bundesbürger musstensich erst einmal an den Gedanken gewöhnen, für ihre Gesundheitselbst in die Tasche greifen zu müssen. Mittlerweile signalisierendie Zahlen eine kontinuierliche Aufwärtsentwicklung: Für 2012konstatierte eine Studie des Marktforschungsunternehmens Nielseneinen Gesamtumsatz von 8,21 Mrd. Euro bei den frei verkäuflichenArznei- und Gesundheitsmitteln.Unterstützung der ApothekenDas ist ein Erfolg, den die Pharmaunternehmen vor allem ihrerNeudefinition von Zielgruppen und Kommunikationskanälen fürOTC-Produkte verdanken. War früher der Arzt der bevorzugte Adressatder Unternehmenskommunikation, sind das inzwischen dieApotheker und Patienten. Da heute viele Verbraucher beispielsweisebei Erkältungskrankheiten sich den zeitraubenden Umweg überdie Arztpraxis sparen und lieber gleich in die Apotheke gehen, sindderen Mitarbeiter zu einer wichtigen Vermittlungsinstanz geworden.Um ihre Präsenz vor Ort zu stärken, entschließen sich vielePharmafirmen zu umsatzfördernden Maßnahmen für Apotheken.Doch gelten auch hier Einschränkungen: Giveaways dürfen nichtteurer als fünf Euro sein und ihre Vergabe nicht an den Kauf einesProduktes gebunden. Aber der Apotheker kann sie seinerseits alsein Mittel der Kundenbindung einsetzen, und das immerhin stärktauch die Geschäftsbeziehung zum Pharmahersteller. Um dieApothekenkunden zu erreichen, ist jedoch Kreativität gefragt.„Apotheken werden überschüttet mit verkaufsunterstützendenFlyern von Pharmafirmen“, meint Christian Höfling, Prokuristvon werbemax GmbH, einer süddeutschen Werbeartikelagentur.„Wir wollten mit unserem Kunden EurimPharm eine Aktion entwerfen,die zum Mitmachen bewegt. Geplant war ein originellesGewinnspiel, das den Apotheken ein Vertriebstool bietet.“ Kreiertwurde ein Werbeartikel, der mit dem Promotional Gift Award 2013ausgezeichnet wurde: eine Modelliermasse von Staedtler in denUnternehmensfarben von EurimPharm, aus denen die Gewinnspielteilnehmerdas EurimSmile – das Key Visual der Marke –kneten sollten. Unter den Fotos dieser kleinen Kunstwerke wurdeschließlich der Gewinner ermittelt und mit einem Wochenende im

16 // ImageDie Hautpflegeserie Imlan setzt auch bei Mailingsund Werbeartikeln auf sinnliche Erfahrbarkeit.Medapharm, Produzent vonTranspulmin, bringt mit Pixi-Büchern Lesespaß in dieKinderzimmer.Europapark Rust belohnt. Gefertigt in einer Auflage von 50.000Stück, wurde das Bastelpaket rund 7.000 Apotheken angeboten,von denen jedoch nur die ersten 1.500 Anmeldungen berücksichtigtwerden konnten. Innerhalb von zwei Wochen waren alle POS-Pakete abgerufen. „Dieses Giveaway richtete sich zwar zunächstan Kinder, aber es waren auch andere Familienmitglieder eingebunden,weil beispielsweise die Modelliermasse im Backofen gehärtetwerden musste“, erläutert Höfling. „Es war also ein Spaßfür die ganze Familie. Und da es sich um ein selbstgebasteltesEurimSmile handelt, kann man auch davon ausgehen, dass es alsErinnerungsstück aufbewahrt wird.“ Und Stephanie Pielsticker,Marketing EurimPharm, zieht ein klares Fazit: „Wir sind mit demErfolg dieser Aktion sehr zufrieden. Wir haben alles erreicht, waswir wollten.“MarkenbildungDer Wandel vom Patienten zum Verbraucher bedeutet die Ablösungärztlicher Autorität durch eine marktgerechte Kundenansprache.Um sich ihre Wettbewerbsfähigkeit zu sichern, müssensich OTC-Hersteller und ihre Produkte als Marken etablieren. BloßeLeistungsversprechen reichen nicht aus, um sich nachdrücklichvon der Konkurrenz abzugrenzen. Gerade im Gesundheitsbereichist Vertrauen ein Schlüsselbegriff. Eine emotionale Bindungan die Marke, ihre Identifikation als etwas Vertrautes und Bewährtes,ist eine wichtige Voraussetzung, um eine gezielte Nachfragedurch die Verbraucher zu wecken.Ein erfolgreiches Beispiel solcher Markenbildung ist der ErkältungsbalsamTranspulmin, den es auch in einer speziell für Kindergeeigneten Version gibt. Medapharm, Produzent von Transpulmin,stellt den Apotheken Pixi-Bücher zur Verfügung, die sie an ihrekleinen Kunden verteilen können. Die Hauptperson dieser illustriertenKindererzählungen ist der Kater Franz Pulmin – eine phonetischeÄhnlichkeit zu dem Namen des Hustenbalsams ist nichtzu leugnen, der selber aber, rechtlich korrekt, nicht ein einzigesMal in den Büchern auftaucht. Der Kater ist grün-gelb gestreift,was ihm nicht nur ein verwegenes Aussehen gibt, sondern auchden Produktfarben entspricht – eine Übereinstimmung, die manwahrnehmen kann, aber nicht muss.Dass Kinder, die wegen Krankheit ins Bett gesteckt werden,gerne lesen, ist ein kluger Anknüpfungspunkt für Marketingmaßnahmen.Franz Pulmin und seine Kameraden verwandeln die eherlangweiligen Aspekte des Krankseins in kindgerecht lustige undaufregende Abenteuer. Und so hat sich der Kater eine stattlicheFangemeinde erworben: Gebrauchte Exemplare seiner Geschichtenwerden regelmäßig im Internet gesucht. Auch Apothekernkommt solche Anhänglichkeit zugute, denn Mütter, die Lektürenachschubfür ihre Kleinen brauchen, werden schnell zu treuenKundinnen.Sinnliche ErfahrbarkeitDie Umsetzung von Produkteigenschaften in sinnliche Erfahrbarkeitwar das Leitmotiv einer Werbekampagne für die unter dermatologischenGesichtspunkten entwickelte Hautpflegeserie Imlan,die exklusiv über Apotheken vertrieben wird. Das Basis-Produkt –Imlan Creme Pur – besteht nur aus Wasser, Jojobaöl und Betulin,einem entzündungshemmenden und juckreizlindernden Wirkstoff,und ist deshalb für Allergiker und Personen mit anderen Hautirritationenbesonders geeignet. Betulin wird aus dem Weißen derBirkenrinde gewonnen. Um die Natürlichkeit und besondere Wirkungsweisedieser Hautpflegemittel zu betonen, wurde einem Mailing,das an 350 Journalisten verschickt wurde, ein Stück echterBirkenrinde beigefügt. „Es ist überliefert, dass bei Naturvölkern inNordamerika und Sibirien ein Stück Birkenrinde als eine Art Pflasterauf Wunden gelegt wurde“, erläutert Ingo Meyer-Berhorn, geschäftsführenderGesellschafter von BrandPepper, der auf Markenstrategiespezialisierten Werbeagentur, die die Kampagne entwarf.„Wir wollten an den Produktursprung erinnern, aber auch Natur ästhetischwirken lassen: Die Birkenrinde hatte einen skulpturalen Effekt.Das Logo wurde dezent buchstäblich ‚gebrandet‘.“ Das Mailingwar ein Teaser, der Aufmerksamkeit schaffen sollte für die nachfol-

18 // ImageKreative Gewinnspielaktionmit Knete von EurimPharm.genden PR-Artikel. „Diese Aktion war insgesamt sehr erfolgreich.Es gab zahlreiche Veröffentlichungen in Frauenzeitschriften undanderen Zeitungen mit einem Schwerpunkt auf medizinische Berichterstattung“,so Meyer-Berhorn.Auch bei einem zweiten Werbeartikel stand das Symbol der Birkeim Vordergrund. In Apotheken wurde Kundinnen ein zweiteiligerHauttest angeboten. Zunächst konnten sie den Trockenheitsgradihrer Haut bestimmen lassen und anschließend die Wirkung derImlan-Produkte prüfen. Als Gratifikation für ihre Teilnahme erhieltensie eine Tasse aus der Touch-Serie von Kahla. Mit einer Auflagevon 20.000 Stück wurde sie in etwa 850 Apotheken eingesetzt. Gemäßden Produktfarben war auf weißem Untergrund die Strukturvon Birkenrinde aus dunkelblauem samtähnlichen Material gelasertworden. „Wieder ging es uns darum, den visuellen Eindruckdurch den haptischen zu ergänzen“, meint Meyer-Berhorn. „Dersamtartige Textilbezug erinnert an sehr weiche Haut, also an dieWirkung von Imlan.“ Auch hier wurde das Logo sehr zurückhaltendangebracht. „Durch die längere Testphase hatten die Verbraucherinneneine ausgeprägte Erinnerung an die Marke Imlan“, so Meyer-Berhorn.„Aber es entspricht ohnehin unserer Erfahrung, dassdie Nutzungsakzeptanz eines Werbeartikels durch die Dezenz derwerblichen Aussage steigt. Die Werbebotschaft wirkt mehr, wennsie in den Hintergrund tritt und der Ästhetik Raum lässt.“// UngInterview mit Arno WilhelmPatienten im FokusDie Gesundheitsreform hat zu tiefgreifenden Einschnittengeführt. Nimmt die Bereitschaft der Patientenzu, für Medikamente selbst zu bezahlen?Arno Wilhelm: Grundsätzlich ist in Deutschland einerhöhtes Gesundheitsbewusstsein zu beobachtenund eine größere Bereitschaft zu verzeichnen, in dieGesundheit zu investieren. In einer alternden Gesellschaftist eine immer bessere medizinische Versorgungauf Dauer nicht mehr durch die Krankenkassenbei den existierenden Beitragsniveaus finanzierbar.Dies erhöht natürlich die Bedeutung der Patientenansprachefür medizinische Leistungen. ImFalle von verschreibungspflichtigen Präparatenist die Bewerbung gegenüber dem Patienten aberin Deutschland verboten. Erlaubt sind hingegenDisease-Awareness-Kampagnen, die über Krankheitsbilderinformieren. Dabei darf zwar der Namedes Pharmaunternehmens genannt werden, jederVerweis auf ein Medikament muss jedoch unterbleiben.Indem man bestimmte Krankheiten in denFokus rückt, steigt die Wahrscheinlichkeit ihrer Diagnoseund damit natürlich auch die der Verschreibungder entsprechenden Medikamente. Aber davon profitierenPatienten in der Regel nicht weniger als diepharmazeutische Industrie. Als beispielsweise vorJahren sogenannte Biologica zur Behandlung rheumatischerErkrankungen auf den Markt gebrachtwurden, wurde diese Einführung mit einer gründlichenAufklärung von Ärzten über die Diagnosemöglichkeitenvon Rheuma verbunden. Das trug dazu bei,dass der durchschnittliche Diagnosezeitraum beiRheuma erheblich reduziert wurde.Wie sieht es bei den sogenannten OTC-Präparatenaus, die nicht verschreibungspflichtig sind und derenMarktanteil ständig wächst?Hier besteht für Pharmaunternehmen die erste Hürdedarin, in die Apotheke und dort möglichst in dieSichtwahl zu kommen. Naturalrabatte – also Gratislieferungenals Zugabe bei einem bestimmten Umfangvon Bestellungen –, sind inzwischen verboten.Man kann dem Apotheker durch günstige Einkaufskonditionenentgegenkommen oder ihn in seinerUmsatzentwicklung durch individualisierte Abverkaufsaktionenunterstützen. Aber auch hier existiertnur ein enger rechtlicher Rahmen, in dem sich solcheAktionen bewegen dürfen. Dennoch können sie sehrerfolgreich sein.Generell empfiehlt sich bei der Bewerbung vonOTC-Präparaten manchmal eine saisonale odereine sehr fokussierte Patientenansprache. Erkältungsmittelwerden im Winter, Antihistaminika zurBehandlung von Heuschnupfen im Frühjahr beworben.Das Unternehmen Deutsche Chefaro bewirbtein Präparat gegen Blasenschwäche gezielt auf denToiletten von Autobahnraststätten, also an einem Ort,wo der Verbraucher besonders empfänglich für dieWerbebotschaft ist.Gibt es Zukunftstrends in der Werbung?Ein großer Trend ist das Thema Augmented Reality,also z.B. die Verknüpfung von Print und Online. Sokann eine Broschüre ein Bild von einem Arzt enthalten.Gehe ich mit der Kamera meines Smartphonesdarauf, öffnet sich eine Website und es läuft z.B. einkurzer Film, in dem mir der Arzt die Therapie oder dieErkrankung erklärt.Insgesamt nimmt die Bedeutung des Internetsals einziges On-Demand-Medium schon seit Jahrenim Pharmamarketing zu. Auch die Generation 60plus ist zu Gesundheitsthemen sehr gut im Netz erreichbar,auch über Social Media. Nach einer Studiedes F.A.Z.-Instituts informieren sich von den Onlineaffinenüber 60-jährigen über 43 % in Foren überErkrankungen. Bei den 18- bis 49-Jährigen sind esim Schnitt auch nur 52 %. Der generationenbedingteAbfall der Online-Aktivität fällt hier also deutlich geringeraus als in der übrigen Online-Nutzung.Wie beurteilen Sie die Wirkung haptischer Werbung?Es ist immer wieder erstaunlich, wie attraktiv auchpreiswerte Werbeartikel sind. Wenn auf Ärztekon-Arno WilhelmDr. Arno Wilhelm ist promovierter Biologe und Geschäftsführerder Medical Consulting Group, einer dermarktführenden auf Healthcare spezialisierten Kommunikationsagenturenin Deutschland.gressen z. B. eine interessante Tasche oder einPlüschtier auftaucht, wird der Stand oft regelrechtgestürmt. Viele Ärzte haben gegenüber ihrer Familieein schlechtes Gewissen, das Wochenende auf einemKongress zu verbringen, und freuen sich, wenn sieihren Kindern ein Spielzeug mitbringen können. Ineiner Werbekampagne habe ich mal Plüschhasen alsBildschirmreiniger für Arzthelferinnen eingesetzt:Die Responsequote lag bei 16 %. Und in einer anderenAktion haben wir Russisch Brot verschickt mitder Aufgabe, aus den Buchstaben das Lösungswortzusammen zu setzen und uns ein Foto davon zu schicken.Die Resonanz war groß, und wir haben auchFaxe erhalten wie: „Lösungswort zwar nicht gefunden,Kekse haben trotzdem geschmeckt“. Wichtig istdie Beschäftigung mit der Werbebotschaft, und durchdie Anregung des Spieltriebs lässt sich viel erreichen.Übrigens haben wir die Wirkung haptischer Werbungauch mal am eigenen Leib erfahren: Bei uns traf einesTages von einem Unternehmen eine riesige Kistemit nummerierten Bällen ein, und im Internet konnteman sich informieren, mit welchen Nummern manetwas gewonnen hatte. Unsere gesamte Agentur wareine halbe Stunde lahmgelegt, weil alle mit diesenBällen beschäftigt waren.// Mit Arno Wilhelm sprach Irene Unglaube.Fotos: Jens C. Friedrich, © WA Verlag (2); EurimPharm Arzneimittel GmbH; Meda Pharma GmbH & Co. KG; Medical Consulting Group

Thinkdifferent.dVolle Kraft voraus …Nehmen Sie Kurs auf …Wir sitzen im selben Boot …»AHOIDesign: Pedrizetti & Associati, MilanoZitronenpresse · Lemon SqueezerWeitere Informationen unterwww.koziol.de·incentives@koziol.de

20 // ImageBest Practice Guerilla-MarketingSchirm, Statuen,Safer SexIdeeUmsetzungZwischen Regenschirmen und Safer Sex gibt es mehr Gemeinsamkeiten, alsman gemeinhin vermuten könnte. Beide sind z.B. eng verbunden mit Werten wieSchutz und Sicherheit. Zumindest gilt dies für Regenschirme, die aus dem Hausesenz° stammen und dank ihrer Bauart auch Stürmen mit Windgeschwindigkeitenbis zu 100 km/h trotzen.So kam das niederländische Unternehmen senz° umbrellas auf die Idee, seineSchirme kommunikativ mit dem Welt-Aids-Tag zu verbinden. „Wir wollten eineoriginelle Aktion starten“, sagt Nienke Veenstra, Marketingmanagerin bei senz°,„die einerseits Aufmerksamkeit für den Welt-Aids-Tag generiert, andererseitsaber auch unsere Produkte präsentiert – mit der Botschaft: Wir lassen keinen imRegen stehen.“In der Nacht zum 1. Dezember 2011 machte sich das gesamte senz°-Team aufden Weg in die City von Amsterdam. Im Gepäck: Tapes, Tacker und Klettband. Inkleinen Teams wurden 22 Statuen angesteuert, die mit roten Regenschirmen undgebrandeten T-Shirts mit dem Schriftzug „always use protection“ ausgestattetwurden. Im Visier der Aktivisten Persönlichkeiten wie der Kluchten- und KomödiendichterGerbrand Bredero oder die legendären Schnulzensänger Johnny Jardaanund Tante Leen.Parallel dazu stellte senz° einen Film über den Guerilla-Einsatz ins Netz undverschickte Pressemitteilungen. Darin kündigt das Unternehmen an, alle Einnahmen,die am 1. Dezember über den Online-Shop generiert werden, der Aids-Hilfezu spenden.

Image // 21ErfolgBildquelle: senz° umbrellas bvInnerhalb kürzester Zeit verbreitete sich der Film über Marketing-Blogs und Twitterim Netz. „Und als wir am nächsten Tag die Statuen entkleiden wollten, fehltenfast alle Regenschirme. Das hat uns sehr gefreut, denn für den ein oder anderenSchirm musste man schon ein bisschen klettern“, so Nienke Veenstra. „Insgesamtwar das eine sehr erfolgreiche Aktion, mit der wir einerseits die Vorzüge unsererProdukte kommunizieren konnten, andererseits aber auch Gutes getan haben.“www.senzumbrellas.com

22 // ImageOut-of-HomeInnovative TouchpointsOut-of-Home-Medien sind im Wandel. Was einst als Litfaßsäule statisch begann, hat sich inzwischen zueinem explorativen Medium entwickelt, das mit Interaktion und sinnlichen Elementen das Involvement derZielgruppe verstärkt. Ein exemplarischer Einblick in die innovative Außenwerbung.

Image // 23Medien wie City Light Poster, Wartehallen und mobile Außenwerbunghaben eine starke Präsenz und erreichen wie kaum ein anderesMedium die mobile Zielgruppe. Einer der innovativen Playerin diesem Bereich ist WallDecaux. Der Stadtmöblierer und Außenwerberbietet Werbetreibenden für die Übermittlung ihrer Botschafteine innovative und medial vielfältige Spielwiese an. PatrickFischer, Product Manager Innovate bei WallDecaux: „An viele Dinge,die wir heute umsetzen, war Anfang dieses Jahrtausends nochgar nicht zu denken. Inzwischen gibt es mehr als 40 verschiedeneMöglichkeiten, mit dem Werbeträger zu spielen. Es ist erstaunlich,was man mit einem ‚einfachen Aluminiumrahmen’ alles machenkann.“3D-ErlebnisweltenIm Reigen der aus der Reihe tanzenden Sonderumsetzungen ist dieDekoration – immer dreidimensional, manchmal überdimensional– eine der Spielarten. Der gesamte Werbeträger verwandelt sichhier in das Produkt oder die Botschaft: So dekorierte das WestparkShoppingcenter in Ingolstadt zum Auftakt der Wintersaison 2011diverse City Light Poster-Vitrinen mit rot-weißen XXL-Strickmützen.Die Botschaft der mit Stern- und Rentieren verzierten Bommelmütze:So gut behütet, kann der Winter kommen.Das sommerliche Pendant dazu lieferten 2012 die Stadtwerke inDüsseldorf. Mit 150 l Wasser verwandelten sie die Plakatvitrine ander Heinrich-Heine-Allee in ein Planschbecken für Quietscheentchen.Ein integrierter Motor erzeugte fortwährend Luftblasen undsetzte die an der Oberfläche schwimmenden gelben Badeentchenin Bewegung. „Mit dieser Umsetzung haben die Stadtwerke ihre ‚Ilove Düsseldorf‘-Kampagne kreativ fortgesetzt und wirkungsstarkeine ihrer Dienstleistungen vorgestellt“, erläutert Fischer.Ebenso ungewöhnlich war die Sonderumsetzung für HachetteFilippachi Media in Amsterdam, bei der sich ein einfacher zweidimensionalerWerbeträger zu einer dreitägigen Live-Performanceverwandelte. Direkt an der Bushaltestelle stellten Schauspielerden Inhalt der Plakate nach. Humorvoll und mit einem Schuss Provokationspielten sie die drei typischen Situationen nach, in denenNiederländer gewöhnlich ihre Magazine lesen: beim Friseur, imBett und auf der Toilette. Dazu verteilten Promotoren kostenlos diebeworbenen Magazine. „Das sind Aktionen, mit denen man hoheAufmerksamkeits- und Sympathiewerte generiert“, sagt Fischer.„Und mit denen man im Idealfall über PR und Social Media einengroßen Multiplikatoreneffekt erzielt.“Sinnliche AnspracheUm das Kampagnenerlebnis zu intensivieren, werden bei vielenSonderumsetzungen ganz gezielt die Sinne angespielt. „MitDuftspendern, Soundmodulen, Illuminationsplakaten, speziellenOberflächenstrukturen und Produktproben können wir alle Sinnebedienen“, erklärt Fischer. „Dabei steigt bei der multisensorischenAnsprache sowohl das Involvement als auch die Erinnerungsleistung.“Wrigley zeigt, wie das in der Praxis aussehen kann: Um dieAtemfrische der Orbit Ice Mints zu demonstrieren, stellte das Unternehmenin einem Skigebiet in Österreich eine Schneekanone inForm eines Kopfes auf und unterstrich damit spürbar seine Werbebotschaft„Genieße den Eissturm mit Orbit Ice Mints“. Eine Duftmarkesetzte hingegen McCain Foods. An zehn Bushaltestellen inGroßbritannien bewarben Plakate mit riesenhaften 3D-Erdäpfelndie neue Ofenkartoffel des Spezialisten für Kartoffelprodukte. AufKnopfdruck erwärmte sich die 3D-Knolle und setzte das Kartoffelaromafrei. Dazu erhielten Probierwillige Rabattcoupons, mit denensie die Ofenkartoffeln im nächsten Supermarkt zum ‚Schnupperpreis‘erwerben konnten. „Solche Outdoor-Specials fallen aufund steigern den Umsatz. Und sie geben dem Motto ‚try before youbuy’ eine ganz neue Bedeutung“, so Mark Hodge, Head of BrandMcCain Foods.Auf die Kraft der Haptik vertraute Camel. Um die neu eingeführteMarke Camel Black & White mit ihrem sanften Zigaret-Bei der multisensorischenAnsprache steigt sowohldas Involvement als auchdie Erinnerungsleistung,

24 // ImageQualität und Quantitätder Umsetzungennehmen stetig zu.tengeschmack begreifbar zu machen, lockte der Konzern zumSchweizer Launch mit Streicheleinheiten. Dazu wurde die appellierendeBotschaft der Spezialplakate „Feel the smoothness“auf schwarzen bzw. weißen Samt gedruckt.Keine Berührungsängste zeigte auch der RucksackspezialistEvoc Sports, der im Frühjahr 2012 mit einer einmaligen Aktionauf die Schutzeigenschaften der Liteshield Protector-Technologiefür Fahrrad-Backpacks aufmerksam machte. Mitten in Berlinwaren Passanten aufgefordert, den Rucksack, der aus einemCity Light Poster ragte, mit all ihrer Kraft zu testen. Über integrierteSpezialsensoren bekamen die Produkttester anschließendein Feedback zu ihrer Schlagkraft sowie der absorbiertenEnergie des Rucksacks. Besser kann Überzeugungsarbeit kaumlaufen. Gleichzeitig wurde von jedem Teilnehmer ein Foto gemacht,das per Knopfdruck automatisch auf der Facebook-Fanpagevon Evoc gepostet wurde. Unterm Strich eine handfesteSonderumsetzung, die 460 Hits an nur einem Tag brachte. DazuHunderte von hochgeladenen Fotos und eine Erhöhung der Fan-Aktivitäten auf Facebook um 220%. Nur der Fahrrad-Backpackselbst blieb ungerührt.Out-of-Home to goEine weitere Spielart der Sonderumsetzungen sind Samplings,die via Out-of-Home-Medien unter das Volk gebracht werden.Fischer: „Vor allem bei Produktneueinführungen liegt es geradezuauf der Hand, Produktproben zu streuen. Damit erzeugtman in der Regel auch sehr viel Mund-zu-Mund-Propaganda.“So brachte Red Bull im Sommer des vergangenen Jahresseine neuen Special Editions Red (Cranberry), Blue (Heidelbeere)und Silver (Limette) an Wiener Haltestellen eisgekühlt inStellung. Die City Light Poster wurden dazu mit Touchscreens,Kameras und Kühlung aufgerüstet. Der Deal: Fotos gegen Dosen.Wer sich beflügeln lassen wollte, musste sich ablichtenlassen und das Foto zusammen mit der E-Mail-Adresse auf dieRedbull Facebook-Seite stellen. Fast 5.000 Passanten nahmendas Angebot wahr und holten sich ihre „Flügel für jeden Geschmack“ab.Ein Format mit gustatorischem Mehrwert, das nicht nur beiZwei-, sondern auch bei Vierbeinern gut ankommt – der TierfutterherstellerGranataPet stellte das 2011 mit einem innovativenVerkostungskonzept unter Beweis. Unter dem Motto „Check in!Snack out!“ wurde ein interaktives Plakat entwickelt, das an fünfStandorten in München Trockenfutter verteilte. Heimtierhalter,die eine dieser Produktproben erwerben wollten, mussten direktan der Großfläche über den Social Networking Dienst Foursquareeinchecken. Nach dem Login fiel das Futter aus einer Box direktin den dafür vorgesehenen Fressnapf. Der Log-in wurde dabei aufdem Server der verantwortlichen Agentur agenta registriert undsendete anschließend das entsprechende Signal an den jeweiligenFutterautomaten. Und das war nicht der einzige Vorteil der Mechanik.„Wir können die Nutzung der einzelnen Flächen dokumentierenund somit den Erfolg des Standortes messen. Darüber hinaus wirdjeder Check-in – bei entsprechender Einstellung – auf der Facebook-Pinnwanddes Foursquare-Nutzers gepostet und zugleich alsNachricht an seine Freunde gesendet. So wird aus dem klassischenund regionalen Werbemittel Großfläche eine multimediale Kampagne,die einfach und clever über Facebook für virale Effekte sorgt“,sagt agenta-Geschäftsführer Oliver Grage.Ein nicht ganz so handfestes Produkt bot Vodafone via City LightPoster an: An speziellen Haltestellen in Berlin konnten Passantendie Wartezeit damit überbrücken, ihr Handy aufzuladen. Möglichwurde dies mittels eines USB-Ports, der in den Werbeträger integriertwar. „Die City Light Poster ermöglichen eine direkte Interaktionmit der Marke Vodafone und lassen unseren Markenclaim ‚powerto you‘ im wahrsten Sinne des Wortes Wirklichkeit werden“, kommentiertAnne Stilling, Head of Media & Advertising von VodafoneDeutschland.Nationale und internationale Beispiele, die zeigen, wie facettenreichdas Medium ist. „Qualität und Quantität der Umsetzungennehmen dabei stetig zu. Und das Ende der Fahnenstange ist nochlange nicht in Sicht“, so Fischer. „Mit der Entwicklung neuer Materialienund Technologien bieten sich auch für uns immer wieder neueMöglichkeiten.“// ABBildquelle: PKP BBDO Werbeagentur GmbH (1); WallDecaux (5)Poster goes live: Mit einer Performance wurdein Amsterdam für die Bladenweek geworben.

viel mehrals einfach nur eingeschenkVIEL MEHRALS EINFACH NUREIN GRILLDie Weber® Produkte bieten alle Möglichkeiten fürden Einsatz in Weihnachts-Bonusprogrammen und-prämienaktionen oder als Incentive für Mitarbeiterund Geschäftsfreunde.Von Weber’s Grill Bibel über den kleinen SmokeyJoe® bis zum klassischen Kugelgrill oder einem derexklusiven Elektro- oder Gasgrills – mit dem breitenProduktangebot von Weber® liegt für jeden etwasOriginelles unter dem Baum. Und zwar viel mehr alseinfach nur ein Grill: Grenzenlose Vielfalt, Leidenschaftfür den perfekten Genuss und ein wirklichheißes Vergnügen – gerade in der kalten Jahreszeit.Finden Sie bei uns die ideale Prämie für Ihre Kunden.WEBER.COMDER GRILL. DAS ORIGINAL.

26 // ImageBest Practice Verpackungs-SpecialPackendes DesignDie Verpackung ist ein wichtiger Berührungspunkt mit der Marke. Sie kann informieren, schützen,aufbewahren, locken, absatzsteigernd wirken und Markenidentität stiften. Vier Erfolgsgeschichten,die zeigen, was in dem Medium steckt.

Image // 27Es geht um die WurstEine Gourmetwurst aus der Eifel schreibt Designgeschichte. Alserste Minisalami erhielt die Olami aus Oberbreisig den red dot communicationdesign award 2012. Mit dem renommierten Preis wurdeeine Verpackung ausgezeichnet, die ihren Machern alles andere als„wurscht“ war. „Wir konnten diese kleinen Delikatessen nicht einfachin Papiertüten stecken, deshalb haben wir nach einer luxuriösenund gleichzeitig kompakten mobilen Verpackung gesucht“, sagtWalter Maria Gehlen, einer der Olami-Initiatoren. Der künstlerischeLeiter der Art.Fair entwickelt und vertreibt das Produkt zusammenmit dem Metzgereimeister Siegfried Marhöfer, der das Rezept fürdie Minisalami ausgetüftelt hat.In Anlehnung an die Produktform entstand so schnell die Idee,die Wurst in einer Havanna-Zigarrenkiste zu verstauen. „Die Zigarrenschachtelist die Mutter aller Verpackungen und war für michschon immer der Inbegriff von Luxus“, so Gehlen. Entsprechendhochwertig präsentiert sich auch das Packaging-Pendant für dieOlami: mit eingebranntem Schriftzug, mechanischem Kupferverschlussund einer Banderole aus rauem Naturpapier zum Aufreißenmit eleganter, schnörkelloser Typografie. Fein aufeinanderabgestimmte Elemente, die dem Produkt einen jungen und gleichzeitigwertigen und modernen Anstrich verleihen. Dazu ist dieBanderole mit handgezeichneten Schweineillustrationen verziert,die individuell gewählt und mit einem persönlichen Text versehenwerden können. Bei den Salamisorten stehen zudem verschiedeneGeschmacksrichtungen zur Auswahl, darunter „Karlotta magsklassisch“, „Rosa liebt Rosmarin“ und „Wilma liebt Warsteiner“ miteinem Schuss Pils.Dank des hochwertigen Packagings schaffte es das Produkt inkürzester Zeit, sich im Wettbewerbsumfeld aufmerksamkeitsstarkzu positionieren. „Wir haben ein handwerkliches Metzgereiproduktso geadelt, dass es salonfähig wird: ein modernes kosmopolitischesProdukt, das mit einem Augenzwinkern daherkommt. Und das istmit Sicherheit der Verpackung geschuldet“, bilanziert Gehlen.Auch im Werbeartikelmarkt hat die Olami ihren Siegeszug bereitsbegonnen: Die Gourmet-Salami wird auf Messen und Eventseingesetzt und von vielen Handwerkern zur Kundenbindung genutzt.„Das Produkterlebnis fängt mit dem Auspacken an“, so Gehlen.„Und eine hochwertige Verpackung ist eine gute Steilvorlage,um aus einem Produkt ein hochwertiges Präsent zu machen.“www.olami.de

28 // ImageKeine billige MascheWolltizek, Wollanka, Wolltek und Wollodja heißen die Verpackungsstarsvon Closed, die das deutsche Modelabel Ende 2011 in seinenStores einsetzte. Aufmerksamkeitsstark wurden die vier Wollsockenverpackungenmehrere Wochen lang auf der Verkaufsflächepositioniert. Ab einem Einkaufwert von 50,- Euro erhielten dieShopper eine der vier Abgesandten von der Wollga gratis dazu. „Essollte eine Beigabe entwickelt werden, die zum Sammeln animiertund den Abverkauf fördert“, so Thomas Canzar, Beratungschef beigürtlerbachmann. „Die Marke steht für mühelos modische Kleidungsstücke,hochwertige Verarbeitung und Materialien. Und dassollten auch die Promotionartikel widerspiegeln“, so Canzar weiter.Um nicht nur die Sammelleidenschaft, sondern auch den Spieltriebder Kunden zu wecken, übertrugen die Kreativen von gürlerbachmanndas Matroschka-Prinzip auf die Verpackungen: Getreudem russischen Vorbild ließen sich Vater Wolltizek, Mutter Wollanka,Kind Wolltek und Baby Wollodja ineinander stecken. Im Innerender Puppen: zwei Paar Wollsocken in der Farbe der jeweiligenVerpackung. „Das gesamte Ensemble wurde mit einer großen Detailverliebtheitentwickelt und sehr hochwertig umgesetzt. Spürbarwird das vor allem, wenn man die Puppen ineinandersteckt. Hierpasst alles ganz genau zusammen“, resümiert Canzar. Die Dosenzierten außerdem lustig verpackte Botschaften wie „Keine billigeMasche“, „Schick in Strick“ und „Die könnten Dir so passen“.„Das große Plus dieser Verpackungen ist, dass sie unter Garantienicht im Papierkorb landen, sondern als Dekoartikel noch langeZeit als Markenbotschafter fungieren“, sagt Canzar.www.closed.comwww.guertlerbachmann.com

30 // ImageLichtobjektDie Verpackung der Ginmarke „Bombay Sapphire“ setzt neue Maßstäbeam Point of Sale. Um die hochwertige Spirituose aus dem HauseBacardi in Szene zu setzten, entwickelte die Londoner DesignagenturWebb deVlam gemeinsam mit dem VerpackungsspezialistenKarl Knauer einen Flaschenkarton, der auf innovative Technologiensetzt. „Bombay Sapphire ist eine äußerst kreative Marke, diegerne Neues ausprobiert. In diesem Fall sollte eine aktiv leuchtendeFläche drucktechnisch umgesetzt werden“, so Martin Glatz, LeiterVerkauf und Marketing bei Karl Knauer. „Ein Projekt, das wir nachder Klärung einiger technischer und sicherheitstechnischer Fragenmit unserer geschützten Technologie ‚HiLight – printed electronics‘problemlos realisieren konnten“, so Glatz weiter.2012 kam die Verpackung für die 1l-Flasche Bombay Sapphiredann an den POS, genauer gesagt in die Regale der Duty Free-Shops internationaler Flughäfen, u.a. in Dubai, Thailand und denUSA, und sorgte dort für maximale Präsenz. Sobald ein Kunde dieVerpackung in die Hand nahm, wurde eine fünfstufige Leuchtanimationauf der Vorderseite der Verpackung aktiviert: Zunächst wurdedas Flaschenmotiv, dann die feinen Gestaltungselemente illuminiertin Szene gesetzt.„Duty Free-Shops sind ein wichtiger Touchpoint mit der Marke,für den viel Geld in die Hand genommen wird“, sagt Glatz. „DieVerpackung trägt dabei maßgeblich zur Markenerkennung bei undmacht die Marke sehr lange erlebbar. In diesem Falle sprechen wirschon gar nicht mehr von Verpackung, sondern von einem Lichtobjekt.“Ein wichtiger Aspekt bei der Entwicklung der Verpackung waraußerdem ihre Umweltfreundlichkeit. Rund 4.000-mal lässt sichdie Lichtanimation starten, bevor die Batterien gewechselt werdenmüssen. Werden sie entnommen, kann die Faltschachtel normalentsorgt werden. „Das Thema Umweltfreundlichkeit wird nebendem zentralen Thema der multisensorischen Wirkung immerwichtiger. Durch den einfachen Austausch der Batterien behält dieVerpackung außerdem einen dauerhaften Nutzen und eine ebensodauerhafte Wertigkeit“, so Glatz.www.bacardi.comwww.karlknauer.dewww.webbdevlam.com

Image // 31Achtung zerbrechlich!Bildquelle: gürtlerbachmann GmbH (2); identis GmbH (1); Karl Knauer KG (2); Olami UG (5); Staufenstiftung (1)Ein Riss symbolisiert das Schicksal Staufens: Um das Rathaus dersüdbadischen Stadt mit umweltfreundlicher Erdwärme zu heizen,wurden im Herbst 2007 Tiefenbohrungen durchgeführt, die eineunterirdische Quellung auslösten. Die Folge: In der historischenAltstadt traten Hebungsrisse auf, die ihren Bestand bedrohen undnur mit großer finanzieller Anstrengung behoben werden können.Zu diesem Zweck wurde 2010 die „Staufenstiftung“ gegründet unddie Freiburger Design- und Kommunikationsagentur identis beauftragt,eine nationale Solidaritätskampagne zu entwickeln. Das Motto:„Staufen darf nicht zerbrechen“.Zum Symbol und Benefizobjekt der Kampagne wurde der Staufenkrugsamt Verpackung. „Für die Gestaltung der Verpackung warensowohl praktische Aspekte, wie der Schutz des zerbrechlichenKruges, als auch kommunikative Aspekte, wie die Designanmutungund die symbolische Ausstrahlung, relevant“, erläutert Joseph Pölzelbauer,Inhaber von identis.Der Riss als Sinnbild der drohenden Zerstörung gab dabei einenwesentlichen Impuls für die Gestaltung. „Der Riss ist das SchicksalStaufens und zugleich ein reduziertes Symbol von starker sinnlicherPräsenz. Deshalb spielt er als haptisches und visuelles Momenteine zentrale Rolle im Gestaltungsprozess und wurde zumunübersehbaren Merkmal der einzelnen Verpackungen“, erläutertPölzelbauer.Doch nicht nur das, auch im Verbund beeindruckt das mehrfachprämierte Packaging in besonderer Weise. In den Verkaufsstellenwird der verpackte Krug, dessen Erlös an die Stiftung geht, aufeinandergestapeltaufgebaut. So wird aus einem einzelnen Riss eineeindrucksvolle und ausgedehnte Riss-Landschaft. Dazu die Botschaft:Wer eines der Benefizobjekte erwirbt, trägt unmittelbar zurRettung der Altstadt bei. „Der Griff zum Umkarton lässt so eine dramatischeGeschichte lebendig werden“, resümiert der Designchef.www.identis.dewww.staufenstiftung.de

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Dialog // 33Dialog34404244„Auratische Ausstrahlung“Messen ermöglichen den direkten Kontakt zur Zielgruppe und sind daher auchim Zeitalter der Digitalisierung angesagt, sagt Andreas Horbelt, CCO bei Uniplan.Was Werbeartikel leisten, um Messebesucher zu „Believern“ zu machen.Kratzer im Lack„Capri und Kadett sind doch Schrott“. Nix da! VW macht aus Motorhaubenalter GTI-Rivalen Kult-Kalender.Rettet die Rohstoffe!Remondis sorgt sich um den Nachwuchs und bietet spielerische Hilfe beimkomplizierten Thema Mülltrennung.„Studenten sind verwöhnt …“… zumindest in Sachen Werbeartikel. Daher muss der Nutzwert für die jungeZielgruppe im Fokus stehen, findet Marcel Rüffin, Geschäftsführer Unicum Marketing.Eine von vier Agenturansichten zum Thema Personalpromotions.

34 // DialogInterview mit andreas horbelt, uniplan„Messen können ausKunden ‚Believer’ machen“Messen bringen Menschen und Märkte zusammen. Hier finden persönliche Begegnungen statt und werdenMarken sinnlich erfahrbar gemacht. Andreas Horbelt, Kreativchef Uniplan, über Messen, die eine ganzeStadt im Griff haben, den Charme von Haifischköpfen und die besondere Aura eines Hilti-Lanyards.

Dialog // 35Spielspaß in der Badewanne: Unter dem Motto „Faces and Spaces“ präsentierte sich Sony PlayStation auf dergamescom 2010 mit acht Spielstätten, die entsprechend der Zielgruppen-Typologie entwickelt wurden. ObToilette, Badewanne oder Leichenhalle – alle Stationen sorgten für große Aufmerksamkeit und eine längereVerweildauer als bei anderen Gaming-Anbietern.Herr Horbelt, sind Messen in Zeiten der Digitalisierungeigentlich noch zeitgemäß?Andreas Horbelt: Anfang der 2000er Jahre haben tatsächlichviele prophezeit, dass Messen vom Aussterbenbedroht seien. Es hieß: Die Live Communicationwürde zunehmend digital werden. Trotz dieser Unkenrufekonnten Messen ihren angestammten Platz imMarketingmix behaupten. Meiner Einschätzung nachist ihre Bedeutung sogar noch gewachsen. Gerade imUmfeld der Digitalisierung spielt der reale Kontaktzwischen Menschen und die reale Auseinandersetzungmit Produkten eine ganz wichtige Rolle. Geschäftewerden nun mal zwischen Menschen gemacht, diesich dabei auch in die Augen schauen möchten.Gilt das für B2B- und B2C-Messen gleichermaßen?Gerade im B2B-Bereich haben wir es oft mit sehrkomplexen, erklärungsbedürftigen Produkten zu tun,die die Kunden auch mal in die Hand nehmen wollen.Im B2C-Bereich gibt es eine Tendenz, die man vielleichtals Eventisierung bezeichnen könnte. Das heißt:Die Grenze zwischen Messen und Events wird immerfließender. Einerseits gibt es Events, die eine Messedazubekommen. Andererseits gibt es Messen, die wiedie gamescom in Köln oder die Bread & Butter in Berlinfür ein paar Tage die ganze Stadt im Griff haben.Es heißt: Auf Messen muss ein Unternehmen beweisen,was es in der Werbung verspricht …Es gehört zu unserem täglichen Business zu behaupten,dass wir das Schönste, Neueste, Beste haben.Dieser Auftrag besteht unabhängig vom Kanal.Irgendwann kommt jedoch der Moment der Wahrheit,in dem sich der potenzielle Nutzer mit demProdukt auseinandersetzt. Dieser Moment kann aufeiner Messe sein, wenn der Besucher zum erstenMal haptisch mit dem Produkt in Kontakt kommt. Inder Mode- oder Automobilbranche ist dieser reelleEindruck ganz entscheidend. Es ist unglaublich, inwelcher Detailtiefe z.B. Fahrzeuge auf Automessengetestet werden, gerade an den Publikumstagen.Welche Überlegungen sind für die Konzeption einesMesseauftritts entscheidend?Zunächst müssen die kommunikativen Ziele geklärtwerden. Geht es z.B. um den Abverkauf eines Produkts,das Image eines Unternehmens oder die Kontaktpflegezum Nachwuchs? Und dann muss mannatürlich wissen, wie die Branche funktioniert. Entsprechendkönnen sich nämlich recht unterschiedlicheVeranstaltungen ergeben. Die Baselworld,wichtigster Treffpunkt der Uhren- und Schmuckwelt,sieht z.B. wie ein Miniaturnachbau von Manhattanaus. Die Stände haben eine relativ kleine Grundfläche,erstrecken sich dafür aber oft über mehrereGeschosse. Sie sind komplett geschlossen, und amEingang stehen Security-Mitarbeiter. Hier werdenGeschäfte nur nach Termin gemacht. Sieht man sichdagegen eine Messe wie die ISPO in München an, fin-

36 // Dialog„Wenn es gelingt,etwas Kreatives zuschaffen, das dieErzählungvoranbringt, dannhat man buchstäblichein starkesTool an der Hand.“Gemeinsam mit der Agentur Pattersons realisierte Uniplan den Messestand des GastlandesNeuseeland auf der Frankfurter Buchmesse 2012. Auf den Parkettboden wurde ein 800 qmgroßes Wasserbecken gebaut, in dessen Mitte sich eine Insel erhob. Die Pavillons daraufdienten zur Entdeckung der Kultur- und Literaturwelt Neuseelands und wurden gleichzeitig zurProjektionsfläche für Filmsequenzen, Bilder, Buchcover und Zitate.det man maximale Offenheit, weil möglichst viele Besuchermöglichst lange Zeit auf den Messeständengehalten werden sollen.Neben solchen grundsätzlichen Fragen, muss derMesseauftritt die Markenwelt auf die Fläche umsetzen.Was gilt es hier zu beachten?Die Gestaltung des Messestandes muss sublim dieMarkenwerte kommunizieren. Typische Fragestellungensind z.B.: „Bin ich leicht oder schwer, offenoder geschlossen, warm oder clean?“ Die Markenwerteeiner Marke definieren eine Haltung, undentsprechend gestaltet sich dann auch die Messekommunikation.Z.B. wird ein Stand von BMW immerordentlich, sortiert und orthogonal strukturiertsein, während der von Audi viel freier gestaltet ist.Das bedeutet, dass ich im Idealfall auf einen Messestandkomme und spüre, ob ich nun bei E.ON, Bayer,BMW oder Audi bin – ohne ein einziges Logo gesehenzu haben.Was muss eine Marke tun, wenn sie räumlich überzeugenwill?Ganz entscheidend ist das Bespielen der Sinne. Wirsprechen in diesem Zusammenhang von Materialitätenund Ausführungsqualitäten. Ob ich z.B. übereinen Laminat- oder Parkettboden laufe, verändertunmittelbar mein Erleben. Und genauso ist es auchmit allen anderen Aspekten.Vor allem Optik, Akustik und Haptik müssen stringentbedient werden. Die Olfaktorik wird vergleichsweiseseltener angespielt.Manche Unternehmen haben bereits 3D-Styleguidesentwickelt, in denen z.B. Farben, Formenund Materialien vorgegeben werden. Im Normalfallliegt diese Übersetzungstätigkeit jedoch bei uns. Wirübertragen Markenkern, Markenwerte und den Look& Feel von TV-Spots, Anzeigen etc. in eine dreidimensionalerlebbare Welt.Können Sie ein konkretes Beispiel nennen?Für Sony PlayStation entwickeln wir seit elf Jahrenden Messestand auf der gamescom. Jedes Jahr werdendort um die Spiele herum ganze Welten in Szenegesetzt. Mal befinden sich die Gamer im Kopf einesHais, mal liegen sie in einer Leichenhalle, und ein anderesMal sitzen sie in der Badewanne. Über solcheElemente werden die Produkte unmittelbar begreifbargemacht. Das heißt, wir schaffen einen Raum fürEmotionen und Eindrücke – für alle, die an die Markeglauben. So lässt sich die Beziehung zwischen derMarke und ihren Anhängern unglaublich intensivieren.Messen können aus Kunden „Believer“ machenund sind somit buchstäblich ein entscheidender Berührungspunkt– gerade in einem Bereich, der sostark digital funktioniert.In welcher Form integrieren Sie Werbeartikel in dieMessekommunikation?Die erste Gelegenheit bietet natürlich die Einladungmit einem Mailingverstärker. Auf der Messe kann

Dialog // 37Technik hautnah erleben: Auf derIAA 2011 setzte Uniplan die MarkeMazda in Szene.dann mit einem sogenannten Icebreaker der ersteKontakt aufgenommen werden. Auch das kann eingegenständlicher Werbeträger sein. Und last notleast sind Werbeartikel natürlich im Nachgang einerMesse ein Thema. Bei der Dokumentation und Informationkommt man z.B. um USB-Sticks kaum herum.Für uns ist es dabei sehr wichtig, dass alle eingesetztenProdukte hochwertig sind und einenMehrwert bieten. Denn nur dann nehmen sie beimKunden eine funktionale Rolle ein und bleiben langein seinem Besitz. Dabei ist es von Vorteil, wenn derWerbeartikel speziell für den Kommunikationsanlassentworfen wird. Wenn es gelingt, etwas Kreativeszu schaffen, das die Erzählung voranbringt, dannhat man buchstäblich ein starkes Tool an der Hand.Ist das eine kategorische Ablehnung von Klassikernwie Tassen, Stiften und Lanyards?Wenn eine Marke eine echte Believer-Marke ist,dann kann auch ein Lanyard eine Sensation sein.Ich bin jahrelang mit einem Hilti-Lanyard herumgelaufen,auf das ich extrem stolz war. Es kommtimmer darauf an, wie stark eine Marke solche Gegenständeaufladen kann. Wenn man es mit Believer-Markenzu tun hat, dann können auch solcheklassischen Werbeartikel eine auratische Ausstrahlunghaben.Werden Werbeartikel bereits bei der Konzeption vonMesseauftritten berücksichtigt oder sind sie in derRegel eher ein Appendix?Während der Werbeartikel z.B. im Kontext einer Promotionhäufig eine sehr große Rolle spielt, weil dieMechanik auf ihn aufbaut, steht er im Kontext einesMesseprojektes zumeist nicht an vorderster Front.Gleichwohl werden Werbeartikel natürlich regelmäßigeingesetzt. Bei manchen Messeauftritten bestehtz.B. eine enge Verschränkung zwischen Giveawayund Messedesign: So bietet es sich bei einem Messestand,der aus lauter Würfeln besteht, an, dem„auch ein Lanyard kanneine Sensation sein.“

38 // DialogAndreas HorbeltAndreas Horbelt, Jahrgang 1976, studierte Theaterwissenschaftenin München und war lange Jahre freiberuflichtätig, u.a. für The Event Company in Münchenund als freier Dramaturg und Regisseur verschiedenerOff-Theater-Inszenierungen. Danach folgte Triad Berlin,wo er zuletzt als Kreativdirektor tätig war. 2010kam Horbelt dann zu Uniplan, wo er seither als ChiefCreative Officer für das gesamte kreative Produkt verantwortlichist. Im Umsatzranking der Eventagenturenvon Horizont und w&v ist Uniplan unter den Top 5 platziert.Dreiviertel des Gesamtumsatzes in Deutschlandwerden dabei mit Projekten im Rahmen der Messekommunikationerwirtschaftet. Zu den Kunden derAgentur zählen u.a. adidas, Daimler, Deutsche Post,DHL, E.ON, Sony, Volkswagen und ZDF. Zahlreiche Arbeitenvon Andreas Horbelt wurden bereits beim ADC,dem iF communication design award und anderenKreativpreisen ausgezeichnet.„Wenn Werbeartikelzu Schlüsselnwerden, die unsjenseits der ‚Realität‘weitere Inhalteund InteraktionenerschlieSSen, dannwird aus ihnenein richtigspannendes Tool.“Kunden auch eine haptische Erklärungshilfe in Würfelformzu überreichen.In unseren Konzepten schlagen wir solche Dingeim Rahmen der begleitenden Kommunikation regelmäßigvor. Manchmal werden sie realisiert, manchmalwerden sie aber auch durch das bereits bestehendeWerbeartikelsortiment des Unternehmens ersetzt.Welche Werbeartikel wurden realisiert?Darunter sind z.B. komplexe Einladungskarten mitPop-ups, Hologramm-Karten oder auch Wackel-Karten, mit denen man Bewegungen wie in einemkleinen Film darstellen kann. Gerade im B2B-Bereichist es wichtig, einen inhaltlichen Bezug herzustellen.Außerdem sind solche Produkte eine gute Gelegenheit,die Kontaktdaten prominent zu hinterlassen. AufPublikumsmessen sind es dagegen eher klassischeWerbeartikel wie Caps, Schlüsselanhänger oder Taschen.Und auch grüne Werbeartikel wie Seed Ballshaben wir bereits eingesetzt.Was macht für Sie einen erfolgreichen Werbeartikelaus?Werbeartikel müssen unbedingt einen Mehrwertliefern. Sonst produziert man Müll, verschwendetGeld und belastet die Umwelt. Ich habe keine Lust,irgendwelche Produkte produzieren zu lassen, vondenen anschließend 90% in der Tonne landen. Darunterfallen z.B. viele der klassischen Konferenztüten,die aus einer Mischung aus Plastikschrott undProspekten bestehen. Das finde ich extrem gestrig.Wenn ich einen Werbeartikel einsetze, dann muss ereine Nachnutzbarkeit bieten, um dauerhaft die Erinnerungan die Marke und den Moment wachzuhalten.Welche Trends werden in Zukunft die Messekommunikationverändern?Neben Trends wie der Szenographie und dem Storytellingist die digitale Verschränkung ein wesentlicherAspekt, der die Messekommunikation derZukunft prägen wird. Alle Kommunikationskanäle,ob live oder digital, müssen sich immer weiter verschränkenund eine große gemeinsame Geschichteerzählen. Zwischen live und digital wird es immergrößere Interfaces geben: Mediale Architekturen verbindenbeide Welten genauso wie interaktive Exponate.Entscheidend wird aber das mobile Internet inKombination mit Location based Services und Technikenwie RFID und Nahfeldkommunikation, kurzNFC, sein: Das mobile Internet schafft immer undüberall Entry Points in die digitale Welt und bietetdamit komplett neue Möglichkeiten der Verschränkungvon digital und live. Diese Entwicklung wirdunsere Branche fundamental verändern. Wenn wirnormalerweise von Trends sprechen, dann wird dasvermutlich der „Game Changer“ werden.Für Werbeartikel kann das z.B. bedeuten: Wennsie es schaffen, zu Interaktionsgegenständen zuwerden, zu Schlüsseln, die uns jenseits der „Realität“weitere Inhalte und Interaktionen erschließen, dannwird aus ihnen ein richtig spannendes Tool.www.uniplan.com// Mit Andreas Horbelt sprach Andrea Bothe.Fotos: Andrea Bothe, © WA Verlag (1); Uniplan GmbH & Co. KG (6)

Die charakteristischen Formen, der Stil und das Gesamterscheinungsbild aller MAG-LITE ® Leuchten sowie die umlaufenden Beschriftungen am Kopf aller MAG-LITE ® Leuchten sind Marken von Mag Instrument, Inc. Die umlaufende Beschriftung am Kopfjeder Leuchte besagt, dass sie eine Original-Leuchte des MAG-LITE ® Leuchtensortiments ist. ©2003 MAG INSTRUMENT, INC., 2001 South Hellman Avenue, Ontario, California USA 91761-10831635, Tel. 01 (909) 947-1006. www.maglite.comLED MAG-LITE 2 D-Cell ProLED Mini MagliteLED SolitaireAuch als Setsmit VICTORINOXSchweizer Messerwww.maglite.deMAG-LITE ® Generalimporteur und Alleinvertrieb:Firma Siegfried HintzPaul-Friedländer-Str. 6 · D-65203 WiesbadenTel. +49-(0)611-186890Fax +49-(0)611-65014www.s-hintz.dewww.maglite.atTradeNet AGBrügglistr. 2 · CH-8852 AltendorfTel. +41-55-4515434 · Fax +41-55-4515435www.tradenet.ch www.maglite.deTel./Fax +421-48-41614 07www.tradenet.skTel. +420-220-612330 · Fax. +420-220-612329

40 // DialogBest Practice MailingHerzrivalen2013 kommt der VW Golf VII GTI auf den Markt. Ausdiesem Anlass wurde Grabarz & Partner beauftragt,eine ganz besondere Idee zu kreieren. So entstand derMotorhauben-Kalender „Herzrivalen“.

Dialog // 41IdeeBildquelle: Grabarz & Partner Werbeagentur GmbHDer VW Golf GTI bewegt sich zwischen Kult, Mythos und Legende. Während erseinen Fans das Größte ist, verbindet ihn zu Modellen wie Opel Kadett Coupé, OpelManta oder Ford Capri eine jahrzehntelange Rivalität. Inzwischen sind die Gegnervon einst jedoch mehrheitlich von der Straße verschwunden, die Rivalität einemStück Wehmut gewichen. „Heute freuen sich Golf GTI-Fahrer, wenn sie einen Caprian der Ampel stehen sehen“, so Ralf Nolting, Creative Director bei Grabarz & Partner.„Um ihn dann gleich darauf an der Ampel stehen zu lassen.“Eine Beziehung, die sowohl emotional als auch von Humor geprägt ist unddie Grabarz & Partner in diesem Jahr wieder aufleben lässt: mit einer Kalenderkreationfür Volkswagen „Classic“. Unter dem Titel „Herzrivalen“ verschickte dieHamburger Agentur gegen Ende des Jahres 2012 einen Motorhauben-Kalenderan ausgewählte GTI-Fanclubs.UmsetzungStatt auf Papier wurde der Kalender auf die Motorhauben der einstigen Rivalengelasert. Die Originalteile dazu stammen größtenteils von Schrottplätzen. Darunterzahlreiche Opel Kadett Coupé- und Ford Capri-Hauben. Wie eine Trophäeprangt darauf das Typenschild der Fahrzeuge mit Typenbezeichnung, Lackfarbeund Baujahr. Das Sahnehäubchen des Kalenders: ein alter Golf GTI-Schlüsselmit Würfel-Anhänger zum Durchkratzen der einzelnen Tage – gemäß dem Motto:„Jeder Tag ein Feiertag. Der Golf GTI grüßt alte Herzrivalen“. „Damit legalisierenwir, was ansonsten nur geschieht, wenn Rivalität über die Stränge schlägt“, sagtNolting mit einem Augenzwinkern. „Mit dem Anhänger greifen wir außerdem eingelerntes Symbol auf: Hängt der Würfel am Innenspiegel, dann ist man für einDuell auf dem Asphalt bereit.“ErfolgSowohl beim Kunden als auch bei der Golf GTI-Fangemeinde kam die Arbeit erwartungsgemäßgut an. „Der Kalender transportiert Humor, ist tief verwurzelt mitder GTI-Geschichte, schlägt den Bogen zur Marke und liefert darüber hinaus nochhaptische Erfahrungen“, so die Bilanz von Nolting. „Wenn man es mit einer solchkleinen und treuen Zielgruppe zu tun hat, dann sind gegenständliche Werbeträgergeradezu ideal. Denn sie fördern die Beschäftigung mit der Idee, dem Produkt undder Marke, und das verbindet enorm und nachhaltig.“www.grabarzundpartner.dewww.volkswagen.deAnzeigewww.quick-goerlich.de„Unschlagbar“Taschen als Werbemittel.Treffen ins Schwarze.Exklusivvertrieb über den WerbemittelhandelHalfar System GmbH | D-33719 Bielefeld | GermanyTelefon: +49 (0) 521 / 98 244-0 | www.halfar.comLorrybag® Original 2Motiv Siebdruck auf LKW-Plane

42 // Dialogbest practice Messekommunikationmissionrohstoffrettung

Dialog // 43Remondis auf der didacta in Köln: Erfahrene Pädagogen vermittelndas Thema Rohstoffknappheit kindgerecht und interessant.Auch die Giveaways greifen die Botschaftdes Bildungsprojekts spielerisch auf.Fotos: Andrea Bothe (2), © WA Verlag; Remondis AG & Co. KGHerausforderung30 Millionen Tonnen Wertstoffe bewegt Remondis jedes Jahr. Das größte deutscheUnternehmen der Wasser- und Kreislaufwirtschaft engagiert sich in der Wasserversorgungund Wasseraufbereitung, gewinnt Rohstoffe aus Abfällen, entwickelt innovativeRecyclingprodukte und stellt alternative Energieträger bereit. Die wirtschaftlicheund effiziente Nutzung natürlicher Ressourcen hat dabei oberste Priorität.Doch für eine langfristige Rohstoffversorgung muss auch konsequent getrenntwerden, ein Thema, bei dem buchstäblich Handlungsbedarf besteht. „Während inden 1990er Jahren mit Einführung des Dualen Systems viel Geld in die Aufklärunggeflossen ist, werden diese Gelder heute für andere Dinge verwendet“, sagt HerwartWilms, Geschäftsführung Remondis. „Deshalb glauben heute viele Menschen, dassdie Rohstoffe bei uns automatisch getrennt würden. Doch das ist ein Irrglaube.“Deshalb hat sich Remondis dem Thema Rohstoffrettung verschrieben. Im Rahmeneines Bildungsprojekts schickt das Unternehmen Wertstoffprofis mit Spielen,Lerntheater und modernem Edutainment in Kindergärten, Kitas und Schulen.UmsetzungEin wichtiges Tool im Rahmen der Rohstoffrettung ist das Spiel „Die Wertstoffprofis“,das Remondis zusammen mit der Kommunikations- und Designagenturatelier 14 und dem Werbeartikelhändler GK Handelsplan entwickelt hat. Kinderund Jugendliche lernen damit spielend, welcher Hausmüll in welche Wertstofftonnekommt. „Wir setzen ganz bewusst bei den Kindern an, denn sie tragen dieUmweltthemen in die Familie“, sagt Wilms.Die Entscheidung für ein Brettspiel war dabei alles andere als zufällig: „ImGegensatz zu vielen digitalen Endgeräten bringen Brettspiele die Menschen wiederzusammen an einen Tisch“, so Wilms weiter. „Das ist gerade für das ThemaMülltrennung entscheidend. Denn wir wissen: Trennung funktioniert vor allem inWohngebieten, wo die Menschen miteinander im Kontakt sind.“In Ergänzung zu dem Spiel sind auch erfahrene Pädagogen im Rahmen einesLerntheaters unterwegs und leisten wichtige Aufklärungsarbeit vom Kindergartenbis zur Sekundarstufe II. Modernes Edutainment inklusive – mit schnellenMedienwechseln von der Würfel- bis zur Videowand und interaktiven Quiz- undShowelementen.EinsatzDas breitaufgestellte Bildungsprojekt wurde im Februar d.J. auf der didacta in Kölnvorgestellt. Der gesamte Messeauftritt geriet dabei zu einer großen Spielwiese imLook des Spiels „Die Wertstoffprofis“. Für Entertainment und Infotainment sorgteein Pädagoge des Lerntheaters, der zu jeder vollen Stunde jeweils zehn Spieleunter den Besuchern verloste. „Es ist erfreulich, wenn ein Unternehmen so nachdrücklichhinter seinem dreidimensionalen Werbeträger steht“, sagt Gerald Küppers,Geschäftsführer von GK Handelsplan. „Durch den vernetzen Einsatz ist dasSpiel dazu prädestiniert, die Beschäftigung mit dem Thema Wertstoffrettung zubefördern.“ Und Wilms ergänzt: „Spielfiguren, Wertstofftonnen und Chips sollteneine gewisse Wertigkeit vermitteln. Schließlich wollen wir nicht, dass unser Spielim Müll landet.“ Weitere Giveaways, die auf der didacta zum Einsatz kamen, warenPuzzles und Memoryspiele. Zudem wurde ein Feedbackbogen an Pädagogen undErzieher verteilt, um das Bildungsprojekt praxisnah weiterzuentwickeln. „Auch dieBildungsministerien haben das Thema auf der Agenda“, erläutert Wilms. „Dafürwollen wir im Austausch mit den Pädagogen unseren fachlichen Input leisten.“www.wertstoffprofis.de

44 // DialogBei personengestützten Promotions steht die Face-to-Face-Kommunikation mit der Zielgruppe imMittelpunkt. Werbeartikel können bei dieser direkten Ansprache hilfreich sein.HAPTICA® hat sich bei den Agenturen umgehört.„das thema Nachhaltigkeitist wichtiger geworden“Agenturansichten„Ein Giveaway kann ein Eisbrecher sein“PromotionWerkAls Fullservice-Agentur liegt die Kernkompetenzvon PromotionWerk in derKonzeption, Organisation und Umsetzungvon Promotions, Roadshows,Events und Guerilla-Aktionen für Kundenwie SWR und Ikea Köln. Im Fokusstehen dabei innovative Konzepte zurdirekten Ansprache der jungen Zielgruppenin Universitäten, Schulen, Fußgängerzonen,Bahnhöfen, Gastronomieund Clubs.Werbeartikel sind bei Personalpromotions oft der Aufhängerfür die Ansprache. Sie fungieren als Opener, mit demman die Verbraucher zum Mitmachen animieren kann. Einzweiter wichtiger Einsatzbereich sind Gewinnspiele. Währendtypische Werbeartikel für den Einstieg in eine Interaktionz.B. Schlüsselanhänger, Kugelschreiber, Pins oderSticker sind, fallen die Sofortgewinne meist hochwertigeraus. Hier werden T-Shirts, Strandtücher, Flipflops oderCDs ausgelobt. Generell fragen Kunden zwar oft nachkreativen Dingen, bleiben dann aber doch aus KostenoderZeitgründen bei den Klassikern. Oder sie streichendie Werbeartikel gleich ganz. Im Vergleich zu den 1980erund1990er Jahren, als auch noch viele Zigarettenherstellerunterwegs waren, haben kreative Giveaways heutzutageSeltenheitswert. Dafür ist das Thema Nachhaltigkeitwichtiger geworden. Immer mehr Unternehmen sind fürdas Thema sensibilisiert und fragen Produkte wie z.B. recycelbareTaschen oder Kugelschreiber aus FSC-zertifiziertemHolz nach.Michael Magunski,Beratungsmanagement PP Agentur für Events und Promotions GmbHEin Giveaway kann ein Eisbrecher sein, ein erster Schritt,der es Unternehmen ermöglicht, einen dauerhaftenKontakt zu ihren Kunden zu generieren. Darüber hinauskann über einen Werbeartikel der Qualitätsansprucheines Unternehmens transportiert werden. Gerade beiPersonalpromotions sind Image und Qualität zwei ganzentscheidende Stellschrauben – bis hin zum Werbeartikel.Im Gegensatz zu einem „Give a Waste“ bietet eingutes Giveaway der Zielgruppe einen konkreten Nutzen.Als besonders effektiv haben sich dabei Artikel des täglichenBedarfs erwiesen, die im besten Falle Hochwertigkeitausstrahlen. Denn Konsumenten möchten zwarumworben, aber nicht ‚zugeschüttet’ werden. Wenn allesgut läuft, dann erfüllt man mit der Promotion samt Werbeartikeldie vier klassischen Kommunikationsaufgaben:Information, Emotion, Motivation und Aktion.Natalie Driesnack,Projektmanagement PromotionWerkAgentur PPDie Frankfurter Agentur PP wurde1986 gegründet und gehört im W&V-Ranking der größten Eventagenturenzu den Top 20. Als Spezialagentur fürLive-Kommunikation entwickelt undrealisiert PP vertriebs- und erlebnisorientierteKonzepte für Events, Incentives,Roadshows und POS-Promotions.Zu den Kunden der Agentur zählen Danone,Deutsche Bank, Hasbro, Nintendo,Philips und Rittal.

Dialog // 45„Schlüsseltools für einnachhaltiges (Neuro)Marketing“trendhouseTrendhouse ist ein Fullservice-Dienstleisterin der Live-Kommunikation undgehört im W&V-Ranking zu den Top 20der deutschen Eventagenturen. Mit Sitzin München inszeniert die Agentur seit1994 für internationale Kunden europaweitCorporate and Public Events,Promotions und Verkaufsförderungensowie Ausstellungen, Kongresse, Messenund Incentives.Es ist die einzigartige Idee und die damit verbundene Geschichte, dieaus einer Personalpromotion eine Live-Kommunikation mit Tiefgangmachen. Über allem steht: Das Unternehmen, seine Botschaft und seineWerte sollen über eine Story mit durchgängigem ‚roten Faden’ nachhaltigin den Köpfen und Herzen der Kunden verankert werden. Wenn sieauf diese Grundkonzeption einzahlen, sind Giveaways wesentliche Toolseiner emotionalen Vermittlung. Es hängt von der Konzeption und vondem Kampagnenziel ab, ob die Werbeartikel ein Add-On oder ein zentralesElement des Storytellings sind. Gerade über ihre Haptik und diedamit verbundenen sensomotorischen Verknüpfungen beim Adressatenhaben Giveaways immer das Potenzial, Schlüsseltools für ein nachhaltiges(Neuro)Marketing zu sein. Im Umkehrschluss bedeutet dies aberauch: Ein nicht passendes Giveaway kann kontraproduktiv auf die Storywirken und sie im schlimmsten Fall dysfunktional so überlagern, dasssie in negativer Erinnerung bleibt.Brigitte Nußbaum,Geschäftsführerin trendhouse event marketing„Der Nutzwert steht im Fokus“Giveaways sind bei Personalpromotions ein ganz zentraler Punkt, undsie können verschiedene Funktionen erfüllen: Sie können Attraktor sein,unmittelbar das zu bewerbende ‚Produkt‘ veranschaulichen, eine Aktionauslösen – wie eine Verlinkung in den Handel oder auf eine Internetseite– und einen langfristigen Nutzen stiften. Und natürlich können sieauch als Multiplikator für Gespräche im Freundeskreis dienen. Innerhalbjunger Zielgruppen muss zudem differenziert werden: z.B. sind Studierendeteilweise sehr verwöhnt. Sie werden mit Coffee-2-Go-Bechernaus Porzellan, USB-Sticks oder Goody-Bags mit Antistressball, Traubenzuckerund Energydrink u.ä. umworben. Grundsätzlich fällt jedoch auf,dass weniger die Originalität, als der Nutzwert für die junge Zielgruppeim Fokus steht. Deshalb gehören zu den typischen Giveaways auchStifte, Schreibblöcke, Haftnotizzettel und Feuerzeuge – nicht zwingendkreativ, aber für die Zielgruppe sinnstiftend.Marcel Rüffin,Geschäftsführer Unicum MarketingUnicum MarketingUnicum Marketing hat sich auf jungeZielgruppen spezialisiert. Seit 2007wird die Agentur jährlich mit dem Qualitätssiegeldes Fachverbands Ambient-Media e.V. (FAM e.V.) ausgezeichnet.Unter dem Motto: „Alles, was uns imponierensoll, muss Charakter haben“ istdie Below-the-Line-Agentur für die Entwicklungund Umsetzung sämtlicherPromotions und Events für Kunden wieLucky Strike oder HTC verantwortlich.

Bildquelle: Thinkstock

absatz // 47Absatz48545660Mitten ins kölsche „Hätz“Gaffel setzt beim Marketing auf den Kölsch-Faktor und jede Menge haptische Werbung:von der Riesen-Kölsch-Stange bis zum „Trömmelche“. Marketingleiter Thomas Deloyim Gespräch.Sturm auf die GesichtszügeBei diesen Blow Jobs muss keiner rot werden, wohl können einem die Haare zu Bergestehen. Tadao Cern hält Menschen einen Laubbläser vors Gesicht und lichtet sie dabei ab.New Yorker kreiert daraus eine Eventreihe.Find‘ den Schatz!Geocaching macht Couchpotatoes zu Naturfreunden und Doktoranden zu Jägern undSammlern. Auch im Koordinatensystem von Marketern findet es immer häufiger Platz.Knopf an KopfBlind Date mit Bären: Wie Teddys helfen, Augenlicht zu retten.

48 // absatzInterview mit Thomas Deloy, Gaffel„Über das Herzder Kölner gelangen wirin ihre Bäuche“Wie der Karneval und der 1. FC Köln gehört auch das Kölsch zur DNA der Rheinmetropole. Einerder bedeutendsten Produzenten des obergärigen Biers ist die Privatbrauerei Gaffel. In der Kölsch-Gastronomie ist das Unternehmen Marktführer: Beinahe jedes dritte gezapfte Kölsch ist ein Gaffel. ThomasDeloy, Geschäftsleitung Marketing und PR, über regionale Herzensangelegenheiten, eine Hochzeit imElefantenhaus und den durchschlagenden Erfolg afrikanischer Werbetrommeln.

absatz // 49Gaffel ist ein Kölner Familienunternehmen mit einermehr als 100-jährigen Tradition. Vor allem in der Gastronomieist Gaffel sehr stark. Wo liegen die Schwerpunkteim Marketing?Thomas Deloy: Wir bedienen die gesamte Marketing-Klaviatur,die sich einem regionalen mittelständischenUnternehmen bietet. Dazu gehören klassischeWerbung wie Plakate, Verkaufsförderung,Promotions und Events. Und auch im Kultur- undSportsponsoring sind wir sehr aktiv. Als „Kölschder Fußballfans“ sind wir exklusiver Kölsch-Partnervom 1. FC Köln, von Bayer 04 Leverkusen und FortunaKöln.Bei unseren Vertriebs- und Marketingaktivitätenlegen wir großen Wert auf kundenindividuelle Maßnahmen.Statt eine Promotion für alle zu entwickeln,schauen wir gemeinsam mit unseren Kunden, wassinnvoll ist – für den jeweiligen Markt oder Gastronomiebetriebvon der Eckkneipe bis hin zur Szenekneipe.Dabei ist unser oberstes Ziel immer dieVerkaufsförderung.Wie hat sich Gaffel im Markt positioniert?Als Marktführer in der Gastronomie stehen wir füreinen gepflegten Ausschank, für das gemeinsameTrinken und natürlich für die rheinische Lebensfreude.Bei uns hat alles Premium-Charakter. Veranstaltungenwie Flatrate-Partys sind nicht unser Ding.Unsere Zielgruppe sind Menschen, die vernünftig mitunserem Produkt umgehen. Entsprechend haben wirzu Karneval auch mit dem Slogan „Maßvoll statt Maßvoll“ für einen verantwortungsvollen Umgang mitunserem Bier geworben.Strategisch ist es unser Ziel, die Marke zu emotionalisieren,sie erlebbar und anfassbar zu machenund so näher an den Verbraucher heranzurücken.Zum Beispiel?Als Sponsor des 1. FC Köln besetzen wir zunächsteinmal das emotionalste Thema dieser Stadt. Darüberhinaus greifen wir mit Kampagnen wie „Schenk unsdein Lächeln“ oder „Frisch verliebt mit Gaffel“ regelmäßigemotionale Themen auf. Einmal im Jahr, wenndie ersten Feiertage kommen und das Wetter besserwird, besetzen wir diese Themen mit einer groß angelegtenPromotion. In diesem Jahr wird es um dasThema „Freundschaft“ gehen – mit Freundschaftspartysund einem Gewinnspiel, bei dem ein nostalgischerVW-Bulli verlost wird. Im Rahmen von Gewinnspielenhaben wir auch schon sehr individuelle Herzenswünscheerfüllt. So hat Gaffel es einem Paar z.B. ermöglicht,im Elefantenhaus des Kölner Zoos zu heiraten.Ein anderer Gewinner konnte mit Geißbock HennesVIII., dem Maskottchen des 1. FC Köln, über den Fußballplatzlaufen. Das sind Aktionen, mit denen wir dieHerzen der Menschen berühren. Und über die Herzender Kölner gelangen wir auch in ihre Bäuche.Wo kommen bei Gaffel Werbeartikel zum Einsatz?Im Rahmen unserer Frühjahrspromotion setzen wirWerbeartikel manchmal als Zugabe ein. Dazu fahrenwir Personalpromotions, bei denen häufig auchGiveaways wie T-Shirts oder Caps verteilt werden.Bei unserem jüngsten Produkt, der Gaffel Fassbrause,setzen wir vor allem auf Samplings, die unserePromotionteams am Aachener Weiher oder auf denPoller Wiesen eiskalt gekühlt unter das Volk bringen.Darüber hinaus kommen gegenständliche Werbeträgervor allem als Incentives für Marktleiter und

50 // absatzEs war die Kölsch-Brauerei Gaffel, die2010 als erste mit den neuen, alkoholfreienDurstlöschern auf den Markt kam. Dazupassend: Der innovative DosenverschlussCliqloc, der als Merchandisingartikelangeboten wird.Klatschen, Schunkeln, Kamelle fangen – mitdem Kölschglashalter hat man dafür beideHände frei.Gastronomen oder als Präsent auf Kundeneventszum Einsatz, darunter Zippos, hochwertige Flaschenöffneroder Visitenkartenetuis.Nach welchen Kriterien werden die Merchandisingproduktein Ihrem Online-Shop ausgewählt?Wir bleiben mit unseren Merchandisingartikeln möglichstnah an unseren Produkten. In unserem Shop„Rund ums Kölsch“ bieten wir vor allem Dinge an, dieden Kölschgenuss steigern – von der Kühlmanschetteüber den Kranz bis hin zum Zapfbock. Im Bereich„Mode und Freizeit“ sind es Textilien wie T-Shirts,Hemden, Fleece-Jacken und Caps – eine kleine, aberfeine Textilauswahl, modern und markenbewusst.Unser Logo ist dabei zumeist sehr dezent platziert.Hier ist weniger oft mehr, wenn man als Marke beimKunden landen will.Generell freue ich mich über jeden gebrandetenArtikel, der über die Shops verkauft wird. Dennvieles davon sind auch klassische Promotionartikel,bei denen sich die Kaufbereitschaft naturgemäß inGrenzen hält.Im Shop gibt es auch einige Trendprodukte zu kaufen,darunter ein innovativer Dosenverschluss und ein Adventskalender,der mit Bierflaschen bestückt wird …Gaffel steht für Innovation. Der Launch der Fassbrause,eine gebraute alkoholfreie Alternative zumKölsch, ist dafür nur ein Indiz. Entsprechend kommenUnternehmen auch im Werbeartikelbereichimmer wieder mit innovativen Werbeträgern auf unszu. Der Dosenverschluss Cliqloc kam gerade rechtzeitigzum Launch unserer Fassbrause. Zum Kölschpasst der Artikel nicht so gut, zu einem alkoholfreienGetränk aber sehr wohl. Ein anderer Trendartikelist unser Bierkastenkühler Mr. Freez, mitdem man Kästen mit 0,5l-Flaschen kühlen kann.Der Eisblock steht für pure Erfrischung und passtdamit gut zu uns.Bei vielen Ihrer Produkte bieten Sie eine zusätzlicheIndividualisierung an. Wird dieses Angebot oft nachgefragt?Die Individualisierung von Produkten ist ein Thema,das sowohl in der Gastronomie, also im B2B-Bereich,als auch im B2C-Bereich sehr gut ankommt und immerstärker nachgefragt wird. Für Brautpaare individualisierenwir Gläser und Bierdeckel, für GastronomenT-Shirts und für Sportvereine ganze Trikotsätze.Einer unserer Beststeller war z.B. ein WM-T-Shirt,auf das man den eigenen Namen drucken lassenkonnte. Davon haben wir rund 8.000 Stück verkauft.

absatz // 51„Als Sponsordes 1. FC Kölnbesetzen wir dasemotionalsteThema dieserStadt.“Bock auf KölschHennes der VIII.,treuester FC Fan und Gaffelfreund.Gaffel. Das Fan-Kölsch.gaffel.deAuch im Kölner Brauhaus „Gaffel am Dom“ könnenausgewählte Merchandisingprodukte gekauft werden...Unser Ziel ist es, dass man bei uns – ähnlich wie imHard Rock Cafe – gemütlich ein paar Kölsch trinkt undim Anschluss daran noch ein T-Shirt oder eine Magnettafelmit dem „Kölschen Grundgesetz“ mitnimmt.In Ansätzen funktioniert das auch schon ganz gut.Das „Gaffel am Dom“ ist unsere Markenheimat.Alles, was wir rund um die Marke tun, findet dortstatt – von Brings-Konzerten bis hin zu Autogrammstundenund Pressekonferenzen mit Spielern des 1.FC Köln. Und diese Live-Erlebnisse wollen wir dannnatürlich auch mit entsprechenden Merchandisingartikelnbegleiten.Als Sponsor unterstützen Sie nicht nur den 1. FC Köln,sondern auch Bayer 04 Leverkusen und S.C. FortunaKöln. Gibt es darüber hinaus verbindende Aktionen –auch im Werbeartikelbereich?Mit den einzelnen Vereinen gibt es verschiedene Projekte– darunter z.B. Fanpartys, Gastro-Viewing beiAuswärtsspielen oder auch Handelsaktionen. Vieleder Kooperationen werden weitergespielt – bis hineinin das Merchandising. Mit dem 1. FC Köln habenwir z.B. ein sogenanntes Partnerlogo entwickelt undvertreiben damit verschiedene Fanartikel – vom Fanschalüber Sondergläser mit den Unterschriften derSpieler bis hin zur FC-Badeente.Viele Getränkehersteller setzen bevorzugt am POSWerbeartikel ein. Ist das fast schon verpflichtend,wenn man Absatz generieren will?Es gibt Marken, die das sehr forcieren. Wir haltenuns da eher zurück, denn jede Zugabe kommt einerPreissenkung gleich und torpediert das Preisbewusstsein.Wir setzen Onpacks nur sehr ausgewähltein. Das kann z.B. ein Kasten Bier mit einem Sonderglasdes 1. FC Köln sein oder ein Partyfässchen, daszur Promotion „Frisch verliebt mit Gaffel“ mit einemMagneten in Herzform bestückt ist.Dabei muss man bei der Auswahl immer daraufachten, dass die Zugabe weder zu viel noch zu wenigBegehrlichkeiten weckt. Denn während sie in demeinen Fall im Müll landet, wird sie im anderen Fall oftnoch vor dem Kauf entwendet.Welche POS-Aktion war besonders erfolgreich?Unsere „Kölsche Trömmelchen“ zum Start der WM-Kampagne 2010 waren ein sensationeller Erfolg. Für

52 // absatzThomas DeloyThomas Deloy, Jahrgang 1971, studierte an der Gesamthochschulein Essen Betriebswirtschaftslehre.Nach Stationen bei Borussia Mönchengladbach und derBrau und Brunnen Brauerei wechselte er 2002 als Produktmanagerzur Privatbrauerei Gaffel Becker & Co.,wo er seit 2009 den Bereich Marketing und PR leitet.Das Traditionsunternehmen beliefert über den Getränkegroßhandelallein 3.000 Objekte im RegierungsbezirkKöln. Aber auch in größeren deutschen Städtenwie Berlin oder Hamburg wird Gaffel ausgeschenkt,ebenso wie in ausgewählten Gastronomien in Metropolenwie New York und Peking. 2008 eröffnete dasBrauhaus Gaffel am Dom, das prominent zwischenHauptbahnhof und Dom liegt und mit 1.200 Plätzenähnlich dimensioniert ist wie die großen süddeutschenWirtshäuser.„Das bekanntesteInstrument aus demKölner Karnevalwurde zum neuenEinheizer derNationalmannschaft.“diese Aktion haben wir unser 5l-Partyfässchen alsafrikanische Trommel gestaltet und zwei Trommelstöckchendazugelegt. Vorab gab es dazu bei uns einProbetrommeln mit verschiedenen Stöckchen aus Filzund Gummi. Normalerweise rechnen wir bei solchenAktionen mit einem Absatz von 30.000 bis 50.000Fässchen. Doch hier sind wir letztendlich bei 100.000Stück gelandet. Dabei haben wir auch den Sprungüber den kölschen Tellerrand hinaus geschafft. Es gabAnfragen aus Brasilien, China und den USA.Hier ist ein Werbeartikel absolut sinnvoll, derMarke und dem Anlass entsprechend eingesetztworden: Das bekannteste Instrument aus dem KölnerKarneval wurde zum neuen Einheizer der Nationalmannschaft.Das passt zur Marke, zur Stadt undzur WM, und darüber hinaus wird das Thema Fußballnoch einmal gestützt.Wie wichtig ist die Vernetzung solcher Kampagnenmit anderen Kanälen?Um eine hohe Präsenz zu schaffen, müssen wir vernetztkommunizieren. Z.B. haben wir die Promotionfür Verliebte und Liebende auf Plakatwänden, überdas Internet, mit Buswerbung und Freecards beworben.Liebeserklärungen konnten in Wort und Bild aufunserer Website gepostet oder auf Litfaßsäulen mitGaffel-Kölsch-Motiven geschrieben werden. Außerdemwurde jedem Partyfässchen ein Herzschlossbeigelegt, mit dem Paare auf der Hohenzollern-brücke ihre Liebe verewigen konnten. Dazu begleitendwurde gemeinsam mit zwei FC-Spielern einGeißbock-Herzschloss auf der Brücke angebracht.Es gab Personalpromotions im Handel und in derGastronomie, und im Shop wurde eine Sonderkollektionmit T-Shirts, Gläsern und Magneten aufgelegt.So entsteht ein vernetzter intensiver Dialog mit unserenKunden – und der Werbeartikel ist die Verlängerungdavon.Abseits der Verlängerung, wo liegen sonst noch dieStärken des Werbeartikels?Mir liegen vor allem Werbeartikel am Herzen, die imAlltag eine Rolle spielen. Gläser, die im Schrank stehen,oder Magneten, die am Kühlschrank heften, fungierenals Reminder für unsere Produkte im Privathaushalt.Und im öffentlichen Raum kann man damit eineunglaubliche Präsenz erzielen. Zur Karnevalszeithaben wir z.B. unseren Kölschglashalter sehr breitgestreut. Wenn dann mehrere Hundert Gäste auf derTribüne mit einem solchen Halter um den Hals herumlaufen,hat man viel erreicht. Dazu können wirziemlich sicher sein, dass der Artikel mit nach Hausegenommen wird, denn die nächste Party kommt bestimmt– und in Köln sicher schon bald.www.gaffel.de// Mit Thomas Deloy sprach Andrea Bothe.Fotos: Andrea Bothe (1), Jens C. Friedrich (2), © WA Verlag; Privatbrauerei Gaffel Becker & Co. oHG, Köln (7)

54 // absatzBEst Practice Event

absatz // 55Blow Jobs für Alle!Fotos: Jens C. Friedrich, © WA Verlag; © Thomas Schlorke, CROMATICS, www.cromatics.de;IdeeUm New Yorker als zeitgemäße Brand in Stellung zu bringen, entwickelte dieDresdner Agentur Cromatics ein Eventkonzept, mit dem die Zielgruppe der Modekettepassgenau angespielt wurde. Im Zentrum der Aktion stand der LitauerKünstler Tadas Cerniauskas alias Tadao Cern mit seinem Projekt „Blow Job“. SeineSpezialität: entgleiste Gesichtszüge. Während der Fotograf seine Models portraitiert,lässt er ihnen mit einem Laubbläser den Wind um die Ohren wehen, mitWindgeschwindigkeiten von bis zu 300 km/h.„Wir haben nach einer Eventidee gesucht, die allen Spaß macht – unserenKunden, denen die mitmachen und uns auch“, erklärt Andreas Schanzenbach,Geschäftsführer von Cromatics, die Eventidee. „Und da wir in der urbanen Kulturszenegut vernetzt sind, liegt es nahe, dass wir daraus auch Marketingtoolsentwickeln. Zumal sich viele Marken gerne im kulturellen Umfeld positionieren.“UmsetzungUm das erste Kundenshooting mit Blasfaktor zu promoten, bewarb New Yorkerdas Event auf Facebook, Plakaten und Anhängern, die an Fahrräder und Hoteltürenbefestigt wurden. Begleitend dazu zogen Promotionteams durch die LeipzigerSzeneviertel und verteilten 1.000 gebrandete Jutetaschen an die Zielgruppe.Im Rahmen der Neueröffnung des fünftgrößten europäischen Stores der Modekettefand dann wenige Tage später das Fotoshooting statt. Im September 2012ließen sich mehr als 350 Leute in einem leerstehenden Leipziger Club einen „BlowJob“ verpassen. Das Event wurde zur Party. Mit von der Partie: Special Guest MCFitti aus Berlin mit seinem Song „WhatsApper“.Die Verlängerung der Aktion erfolgte anschließend im Netz – mit einem Online-Voting zu den schönsten Entgleisungen gekoppelt an ein Gewinnspiel. Als Preisefür die Fotos mit den meisten „Likes“ wurden ein Single Speed Rad der Markeveloheld, ein iPhone 5 und zahlreiche T-Shirts mit dem grimassierenden Konterfeider Gewinner ausgelobt. „Bei der Marke New Yorker bietet es sich an, textil zudenken. Dabei ist die Individualisierung ein ganz entscheidender Faktor: Das istnicht ein T-Shirt. Das ist mein T-Shirt“, so Schanzenbach zur Wahl des Werbeträgers.„Es ist dabei wichtig, auf qualitativ hochwertige Produkte zu setzen, dennje digitaler unsere Welt wird, umso affiner sind die Kunden für haptische Reize.“ErfolgNach dem großen Erfolg in Leipzig wird das Event jetzt auch in anderen Städtenstattfinden, darunter ein „Blow Job“ in Oslo und einer in Wien – alle zusammen mitTadao Cern, der für fünf Jahre von New Yorker verpflichtet werden konnte. ZahlreichePresseberichte in der Tagespresse und in Fachmagazinen sowie 10.000Menschen, die online ihr Voting abgaben, sind ein weiteres Indiz dafür, dass dieEventreihe keine Luftnummer war. „Außerdem haben wir über Gutscheine innerhalbvon 14 Tagen eine Conversionrate von mehr als 50% erreicht“, bilanziert derCromatics-Chef. Durchweg positiv fällt auch das Resümee von Jörn Mecher, BrandManager von New Yorker, aus: „Das Event schlägt mit viel Humor den Bogen zumUnternehmen: Unseren Kunden können sich mit New Yorker individuell ablichtenlassen und natürlich auch individuell kleiden.“www.cromatics.de

56 // absatzGeocachingSchnitzeljagd per GPSTechnikfreaks und Nerds in freier Wildbahn? Kinder, die mit Begeisterung ihre Eltern beim Spaziergangbegleiten, und überzeugte Couchpotatoes, die plötzlich zu Naturfreunden werden? Gibt’s nicht? Gibt’s doch!Ein neuer Outdoortrend holt Eigenbrötler vom Sofa, ködert Kind und Kegel mit Abenteuerlust und bietetallen anderen einen spannenden Alltagsausgleich und Bewegung an der frischen Luft. Geocaching heißtdas Phänomen, bei dem mit GPS-Gerät bewaffnete Schnitzeljäger Wohnzimmer gegen Wald tauschen, umeinen Schatz zu bergen. Ein Hobby, das immer mehr begeisterte Anhänger findet und nicht zuletzt einigesan Potenzial für Marketing-Aktionen bietet.

absatz // 57Am 28. Februar 2013 wurde laut der internationalen Onlineplattformwww.geocaching.com in Australien der 2.000.000ste Schatzversteckt. Der Schatz heißt richtig „Geocache“ oder „Cache“, waswiederum „Versteck“ heißt, und der, der ihn versteckt, ist der „Owner“,also der Besitzer, der gleichzeitig für die Wartung zuständig ist.Der Sucher wiederum heißt „Cacher“, obwohl so genau genommender „Verstecker“ heißen müsste … Das mag jetzt vielleicht etwasnach Jägerlatein klingen, ist aber eigentlich ganz einfach: Jemand,und zwar der Owner, geht in den Wald, vergräbt eine Tupperdose,das ist der Cache, und veröffentlicht anschließend auf einer spezielldafür eingerichteten Webseite die entsprechenden Koordinaten desVerstecks. Ein anderer, nämlich der Cacher, zieht mit seinem GPS-Gerät oder einem Smartphone mit GPS-Funktion los und sucht denSchatz. Hat er ihn gefunden, trägt er sich in ein Logbuch ein, dassich in der Tupperdose befindet, nimmt einen Tauschgegenstand– den sogenannten „Trade“ – heraus und legt einen gleichwertigenGegenstand, den er mitgebracht hat, rein. Dann versteckt er dieDose wieder, fährt nach Hause und meldet den Fund im Internet,das nennt man „Loggen“. Er schreibt einfach nur „Found it“ odernoch ganz viel mehr: „Schöne Gegend, Wildschwein gesehen, Wettermau, Blase am dicken Zeh, Cache sollte mal wieder gewartetwerden“ etc. Wenn er den Cache nicht gefunden hat, muss er auchdas melden – „Didn’t found it“. Die hier beschriebene Geocaching-Variante „Traditional“ ist die einfachste und gleichzeitig die Urformdes im Jahre 2000 entstandenen Outdoor-Trends.Dem Trend auf der FährteGeocaching basiert auf dem Satellitennavigationssystem GPS(Global Positioning System), das vom US-amerikanischen Verteidigungsministeriumentwickelt wurde. Damit kein Zivilist Schindluderdamit trieb, wurden die Satellitensignale durch Hinzufügenkünstlicher Fehler verfälscht, sodass eine Ungenauigkeit von 100m vorlag. Im Jahr 2000 wurde die „künstliche Ungenauigkeit“ abgeschafft.Seither liegen Zivilisten mit ihren GPS-Geräten nur nochknapp daneben, und zwar rund 10 m. Als Vater des Geocachingsgilt Dave Ulmer, der anlässlich der Abschaffung der Ungenauigkeitin den Wäldern bei Portland den ersten Schatz versteckte – ein Behältnismit Logbuch, Stift und Tauschobjekt – und anschließend dieKoordinaten im Internet veröffentlichte.Rund 13 Jahre später liegen 280.000 Caches in DeutschlandsJagdgründen verborgen – in Baumhöhlen und Felsspalten, unterSteinen und Wurzeln, in Innenstädten, an Lost Places (z.B. Bunkeranlagenoder stillgelegte Fabriken) oder an Autobahnen. NeunOpen-Caching-Plattformen gibt es mittlerweile weltweit, wo Koordinatenhinterlegt und abgeholt werden. Und immer mehr Menschennehmen die Fährte auf und machen Jagd auf Tupperdosen.Und wozu das Ganze? Bernhard Hoëcker, Comedian und Geocacher,bringt es in seinem Buch Aufzeichnungen eines Schnitzeljägers aufden Punkt: „Endlich haben mehr oder weniger erwachsene Menschenwieder einen Grund, zu allen Tages- und Nachtzeiten querfeldeindurch die schönsten Wälder zu streifen und dabei nicht aufeher pazifistisch veranlagte Wildschweine und Rebhühner schießenzu müssen.“Vom Jagdfieber gepacktDer Durchschnitts-Schnitzeljäger ist laut einer Publikation vonKristin Schütze aus dem Jahr 2010 (Geocaching – Darstellung derdeutschen Geocaching-Community und Untersuchung des touristischenPotentials) „männlich, zwischen 30 und 39 Jahre alt, lebtin einer festen Partnerschaft in den alten Bundesländern und hatkeine Kinder. Als formal höchsten Bildungsabschluss hat er mindestensdas Abitur.“ In ihrem 2013 erschienenen Buch Geocachingals touristischer Standortfaktor führt Autorin Margot Laufer eineempirische Untersuchung an, derzufolge rund 63% der von ihrBefragten angaben, am liebsten zusammen mit der Familie oderFreunden auf Schatzsuche zu gehen. Das Phänomen Geocachinghat also im Laufe der letzten Jahre weitere Bevölkerungsschichtenerobert. Wer einmal im Bekanntenkreis rumfragt, wird feststellen,dass jeder mindestens einen kennt, der schon Jagd auf Tupperdosengemacht oder gar schon selbst eine gehoben hat.Allgemein gelten Geocacher als verantwortungsbewussteMenschen, die großen Wert auf Umweltschutz legen. So ist dasEindringen in Naturschutzgebiete ebenso tabu wie das in die Winterquartiereder Fledermäuse von Oktober bis März. Wer Schatzsucherwerden will, sollte neben dem zum Peilen notwendigen GPS,festem Schuhwerk und Taschenlampe mindestens Taschenmesserund Stift dabeihaben. Der erfahrene Schatzsucher hat zudem Ersatzbatterien,Edding, Pfefferspray, Stirnlampe, Zeckenzange, Erste-Hilfe-Set,Verpflegung, Handschuhe und Sonnencreme in seinerAusrüstung.Beute machenGesucht werden in der Regel Tupperdosen oder kleinere Filmdöschenoder – noch kleinere – Kotprobenröhrchen. Beim „TraditionalCache“ führen die Koordinaten direkt zum Ziel, während sich der„Multicache“ über mehrere Stationen erstreckt. Besonders spannendsind der „Mystery Cache“, bei dem über Rätsel erst die Koordinatenermittelt werden müssen, und der Nachtcache, der – genau! –nachts gesucht wird. Bestückt sind die wasserfesten Behältnisse jenach Größe unterschiedlich, immer aber mit Logbuch oder wenigstenseinem Stück Papier, auf bzw. in das sich der Finder einträgt.Daneben beheimaten die Dosen die bereits erwähnten Tauschobjekte,meist Kleinigkeiten wie Schlüsselanhänger, Parkscheiben,Kartenspiele oder Lego-Männchen. Außerdem gibt es „Travel Bugs“und sogenannte „Geocoins“, die zu den „Trackable Items“ (auch „reisendeGäste“) gehören. Das sind Anhänger und spezielle Münzen,die von einem Versteck zum anderen transportiert werden müssenund nicht behalten werden dürfen. Der vom Owner vorgegebeneWeg, den sie dabei zurücklegen, wird auf speziellen Internetseitenprotokolliert. Zu diesem Zweck sind all diese „Trackables“ über eineeindeutige Nummern- bzw. Zahlenkombination identifizierbar.Geocaching als MarketinginstrumentWichtig beim Geocaching ist nicht, was man findet, sondern dassman es findet. Das Ziel ist hier der Weg, und so lässt sich ein schlauversteckter Cache u.a. ideal für Marketingaktionen von Städten undGemeinden nutzen, um den Urlauber dahin zu führen, wo man ihnhaben will. „Hier bietet sich Geocaching als zusätzliche Serviceleistungund attraktives Freizeitangebot … an, das … Aufmerksamkeiterregt und Gäste über Suchmaschinen und Internetportale in dieRegion führt“, schreibt Margot Laufer. So lasse sich der soziale undkommunikative Charakter des Freizeittrends Geocaching unter demGesichtspunkt der „Emotionalisierung von Produkten bzw. Marken“sehr gut für touristische Angebote nutzen. Immer mehr Städte undGemeinden springen denn auch auf den Schatzgräber-Zug auf undverleihen GPS-Geräte an ihre Gäste oder stellen ihnen spezielleDownloads zur Verfügung. Versteckt werden neben Informationenzum Urlaubsort auch spezielle Geocoins, die als Souvenir behaltenwerden dürfen. Andere nutzen die Caches für die Auslosung vonGewinnspielen oder ein Freigetränk in der Ausflugswirtschaft.Wer ein Geocaching-Abenteuer veranstalten, aber nicht selbstgraben will, kann übrigens auch einen Dienstleister für maßge-

58 // absatzIm Rahmen einer Handelspromotion setzteGPS-Hersteller Garmin ein Starter-Kit ein:Darin ein Zahnarztbesteck, mit dem sichSchätze aus Ritzen bergen lassen.schneiderte GPS-Events beauftragen. So übernimmt beispielsweisedie CacheUp GbR, Hannover, das Verstecken und organisiertzudem geführte GPS-Schatzsuchen für Unternehmen oder Kindergeburtstage,aber auch für Städte und Gemeinden, Hotels und Restaurants.Der Vorteil von Geocaching als Marketinginstrument: Eskostet nicht viel, und es sorgt für spannende Abwechslung im Regionalmarketing.Außerdem lässt es sich relativ wetter- und jahreszeitenunabhängigdurchführen. Aber Achtung: Geocaching richtetsich als touristisches Freizeitangebot v.a. an Familien mit Kindern,die vorher noch keinen Kontakt mit Geocaching hatten, wie KristinSchütze bemerkt. Von diesem „Zufalls-Cacher“ klar zu trennen istder Profi-Cacher. Und der ist ein wenig speziell, was die „Zweckentfremdung“seiner Passion zu Werbezwecken anbelangt. Schütze:„Ein Dorn im Auge ist den Geocachern vor allem die Nutzung ihrerGeocaches zu touristischen und kommerziellen Zwecken. So sinddes Öfteren negative Aussagen, wie z.B. ‚Geocaching-Massentourismus– Nein Danke!’, auf geoclub.de zu finden.“ Auch als in einemCache ein „reisender Gast“ entdeckt wurde, der mit dem StargeigerDavid Garrett seine Konzerttournee bundesweit promoten wollte,ging ein Aufschrei durch die Foren.Ansprache auf AugenhöheWer passionierte Geocacher für sich gewinnen will, muss aufpassen,denn diese „Spezies“ ist überaus kritisch. So kommen Werbeartikel,die potenziell als Müll im Wald bzw. in den ewigen Jagdgründenlanden, weil sie zu nichts nütze sind, in der Community garnicht gut an. Wie man es richtig macht, zeigt GPS-Hersteller Garmin,der als Promotion-Material für Händleraktionen ein Starter-Kiteinsetzte, das perfekt auf die speziellen Bedürfnisse der Zielgruppezugeschnitten war: In der Tupperdose fanden sich neben Infomaterialienauch ein Weltraumkugelschreiber, der bei Nässe und Kälteschreibt, sowie ein Zahnarztbesteck, mit dem sich Schätze aus Ritzenwie z.B. einer Felsspalte bergen lassen. Das Starter-Kit wurdeam POS als Zugabe draufgepackt, wenn jemand ein GPS speziellfür Geocaching-Zwecke erwarb. Was passionierte Cacher nichtbrauchen, aber lieben, sind individuell gestaltete Coins, die als limitierteSammlereditionen großen Wert in der Gemeinde haben. „Hierhat Garmin 2.000 Stück in individueller Ausführung produzierenlassen und auf Geocaching-Veranstaltungen verteilt, u.a. auf dem1. Europäischen Geocoin-Festival in Köln oder beim ‚Dosenfischen’in Schwerte. Da diese Werbeartikel sehr hochwertig sind und einenSammlerwert besitzen, mussten die Geocacher aber schon etwastun, um an so eine Münze zu kommen“, erläutert Benedikt Braun,Kern Gottbrath Kommunikation, zuständig für die Pressearbeit vonGarmin, u.a. im Bereich Outdoor.Auch im Guerilla-Marketing erfreut sich Geocaching wachsenderBeliebtheit: Bei der „Jeep 4x4 Geocaching Challenge“-Kampagne vonDaimlerChrysler 2007 in den USA sollten die Teilnehmer Geocoinsfinden und Fotos von der Fundstelle machen. Die Seriennummer derCoins musste zur Bestätigung des Fundes auf der Webseite eingegebenwerden. Dabei gab es hochwertige Preise zu gewinnen. Mitdem „Mammut Shoe Chase“ setzte auch Mammut, Schweizer Bekleidungsherstellerfür den Outdoor-Bereich, auf Geocaching als Marketinginstrument:Die Mammut-Fans jagten über 300 Caches nachund hefteten sich so spielerisch an die Fersen der neuen Footwear.Bitte keinen Bock schieSSenFürs (Marketing-)Logbuch bleibt festzuhalten: Wer im Rahmen seinerPromotionaktionen Schnitzeljäger aufs Korn nimmt, der sollteaufpassen, dass er keinen Bock schießt. Denn wo sich der zufallscachendeFamilienvater im Urlaub wie Bolle über einen Schlumpffreut, weil genau der in der Sammlung seiner vierjährigen Tochternoch fehlt, sich die pensionierte Lehrerin noch an Ort und Stelledas im Cache gefundene Blasenpflaster aufs Hühnerauge klebt undsich der feuchtfröhliche Betriebsausflug gleich übermütig Kartenfür das im Cache beworbene David Garrett-Konzert ordert, reagiertder Proficacher auf „Schätze“ dieser Art möglicherweise allergisch.Treffer landet man bei ihm eher mit Produkten, die seine Ausrüstungergänzen, oder mit Geocoins, die als Jagdtrophäen in seineSammlung eingehen. Das größte Potenzial für Promotionaktionenvia Geocaching liegt sicherlich im Regionalmarketing, auf speziellenEvents und Outdoormessen, doch auch der Guerilla-Bereichbietet reichlich Gelegenheit, Köder aus- und sich selbst auf die Lauerzu legen. Bleibt noch zu wünschen: Waidmannsheil!// JKBildquelle: Sabrina Drechsler (1); Garmin Deutschland GmbH (3)

*Vertrieb über den Werbemittel-Fachhandel

60 // absatzBest Practice Charity-Aktionplease help me!

HerausforderungBildquelle: PKP BBDO Werbeagentur GmbH„Licht für die Welt“ hilft jedes Jahr rund einer Million Menschen. Der gemeinnützigeVerein aus Österreich hat es sich zum Ziel gesetzt, die augenmedizinischeVersorgung in der Dritten Welt zu verbessern und behinderte Kinder in Entwicklungsländernzu fördern. In mehr als 140 Projekten in Afrika, Asien, Lateinamerikaund Südostasien rettet der Verein täglich Augenlicht. 2011 wurden alleine mehrals 41.000 Operationen am Grauen Star durchgeführt. Um seine Arbeit zu promotenund für Unterstützung zu werben, ruft „Licht für die Welt“ einmal im Jahr einegroßangelegte klassische Kampagne ins Leben. Dazu begleitend werden kleinereAktionen durchgeführt, über die zusätzlich Spenden generiert werden sollen. Einedieser Charity-Aktionen entwickelte im vergangenen Jahr die Agentur PKP BBDOaus Wien. In den Hauptrollen: „blinde Teddys“ im Spielzeugwarengeschäft. „DieHilfsaktionen des Vereins richten sich an Kinder. Deshalb mussten wir uns überlegen,wie und wo wir Eltern mit diesem Thema am besten erreichen“, erklärt ErichEnzenberger, Creative Director von PKP BBDO.EinsatzIn Kooperation mit fünf Premiumgeschäften in Wien wurden 500 „blinde Teddys“aufgelegt und in den Regalen und Auslagen präsentiert – gesponsert von den Geschäftenund dem Stofftierhersteller. Die Botschaft an die Eltern: Mit nur 30 Euroskann ein blinder Mensch wieder sehen. Auf dem beigefügten Anhänger: die Blindenpunkte,zwei davon Knöpfe, die man dem Teddy als Augen – mit beiliegendem Zwirnund Faden – wieder annähen konnte. Dazu der Appell: „Sie haben es in der Hand!“„Einfacher kann man die Botschaft nicht darstellen. Der Teddy vermittelt dieBedürftigkeit ganz unmittelbar“, sagt Enzenberger. „Nadel und Faden stehen dabeisymbolisch für die unkomplizierte, schnelle und unbürokratische Hilfe von Lichtfür die Welt.“Innerhalb kürzester Zeit war der Großteil der Bären mit Handicap verkauft.„Für die Zielgruppe war das ein sehr stimmiger Werbeträger, mit dem das Anliegendes Vereins weitergereicht wird“, so der Kreativchef. Grund genug, um darübernachzudenken, die Kampagne noch einmal in einem größeren Rahmen durchzuführen,denn sowohl Kunde als auch Käufer zeigten sich berührt.www.pkp-bbdo.atMB5041- GY/WE/RD/BU/OG/LNEin Design inspiriert durch dieMöbel Trends der 60er Jahre:Der Magic Bean bietet IhnenFrieden, Liebe und Musik!Handyhalter mit Klangverstärker.Geeignet für alle Smartphones mitLautsprecher an der Unterseite.Größe: 8.0 x 10.7 x 8.0cmDruckgröße: 35 x 20mmDruckverfahren: TampondruckPSL Deutschland+31 (0) 79 330 21 21deutschland@psl-europe.comwww.pslworld.comwww.psl-design.com

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Nutzer // 63Nutzer646668Zielgruppe im Fokus: TierfreundeKein Leben ohne MopsWas haben Schopenhauer, die Jacob Sisters, Rudolf Mooshammer und Loriotgemeinsam? Ihre Liebe für Tiere. Auf Hausbesuch bei einer besonderen Spezies:Tierfreunden.Leckerlis für Herrchen und HundWas Katzen kaufen würden, wissen wir nicht. Was sie in Form von Werbeartikelngeschenkt bekommen, schon. Dank unserer Umfrage im Street Check.Run auf den RascheltunnelEmotionalisierung am POS ist besonders beim Gefühlsthema Heimtier ununmgänglich.Carsten Eisele, Systemleiter bei Zoo & Co., über Gratis-Onpacks, Guppy-Sticker undGeburtstags-Geschenke.72Mit den Wölfen heulenFußballfans fordern mehr Mitsprache. Beim VfL Wolfsburg erhalten sie diese und dürfenmittels Crowdsourcing ihre Fanartikel selbst gestalten.

64 // NutzerTierfreunde-ReportTierisch beste FreundeIm Grabe würde er sich rumdrehen, Schopenhauer, der alte Frauenhasser, wenn er erführe,dass er hier in einem Satz mit den Schmannewitzer Heidelerchen, besser bekannt als Jacob Sisters,genannt wird. Und doch muss es sein! Da geht es Frida Kahlo nicht besser, die muss in einen Satzmit Michael Jackson, während Mike Tyson das Schicksal von Siegfried & Roy und Audrey Hepburndas von Rudolf Moshammer teilt. Wozu das Ganze? Um einen repräsentativen Querschnittabzubilden, genauer: Tierfreund und -halter, Herrchen und Frauchen in all ihren Facetten.Tierfreund Loriot: „Möpsesind mit Hunden nicht zuvergleichen. Sie vereinigendie Vorzüge von Kindern,Katzen, Fröschen und Mäusen.Sie lassen im Alterfigürlich nach, gewinnenjedoch an Ausdruck.“„Ein Leben ohne Mops ist möglich, aber sinnlos“, hat Loriot einmalgesagt. Und genau so ging es Arthur Schopenhauer, nicht mit demMops, aber mit dem Pudel. Zeit seines Lebens hielt sich der deutschePhilosoph einen solchen. Der Pudel war immer schwarz und hieß immerAtman, was für Lebenshauch/Atem steht. Außer Schopenhauerärgerte sich über ihn, dann nannte er ihn „Mensch“, um ihn gleichdarauf wieder zu adeln: „Wer nie einen Hund gehabt hat, weiß nicht,was lieben und geliebt werden heißt.“ Wie auch bei den weißen Pendantsder Jacob Sisters war es natürlich nicht immer derselbe Pudel,so alt werden die ja nicht, sondern etwa alle zehn Jahre ein neuer.Primat statt Pudel sagten sich hingegen die mexikanische MalerinFrida Kahlo und der King of Pop und holten sich einen Affen ins Haus.Gut, jeder, wie er mag und kann …Gefährlich wird es nur, davon kann insbesondere Roy ein Liedsingen, wenn man sich einen oder mehrere weiße Königstiger hält.Auch Boxlegende Mike Tyson wurde das dann irgendwann zu aufregend.Der züchtet jetzt Brieftauben, was ihn nach eigener Aussageberuhigt, und beißt keinem mehr ins Ohr. Bleibt noch zu klären, wasAudrey Hepburn und Mosi gemeinsam hatten? Genau: den Yorkshire-Terrier. Was uns das sagen will? Von der Wahl des Tieres pauschalRückschlüsse auf Herrchen und Frauchen zu ziehen, scheint an dieserStelle verfrüht. Daher genug jetzt erstmal von prominenten Tierhaltern,kommen wir zu Otto Normaltierfreund von nebenan.Ein Herz für TiereAcht von zehn Deutschen bezeichnen sich selbst als „sehr tierlieb“.Das geht aus einer von der Apotheken Umschau in Auftrag gegebenenUmfrage aus dem Jahr 2009 hervor. Gut 72% der Befragtenbetonen zudem, dass Deutschland ein tierfreundliches Land sei.Beste Voraussetzungen also für Hund, Katze, Maus, die denn auch

Nutzer // 65Bildquelle: Thinkstock (2), Photocase (1)in Scharen deutsche Haushalte bevölkern. Lieblingstier der Bundesbürgerist nach einer repräsentativen Haushaltsbefragung vomZentralverband Zoologischer Fachbetriebe Deutschland die Katze:12,3 Mio. Exemplare leben in deutschsprachigen Haushalten, gefolgtvon 7,4 Mio. Hunden. Da jeder dritte Haushalt ein Haustier beherbergt,macht das insgesamt 31 Mio. Katzen, Hunde, Kleinsäugerund Ziervögel. Weitere 4,9 Mio. Aquarien und Gartenteiche mit Zierfischensowie 800.000 Terrarien, vornehmlich mit Schlangen undEidechsen, machen die Arche voll. Doch geht es hier weniger umArterhaltung, sondern vielmehr um das Well-Being des Tierhalters.Tier statt Therapie91% der Bundesbürger sind nämlich der Meinung, dass Haustierein persönlichen Krisensituationen wie Scheidung, Jobverlust oderKrankheit seelische Unterstützung leisten können. Das geht auseiner repräsentativen Umfrage des MeinungsforschungsinstitutsTheConsumerView (TCV) hervor. Eine Forschungsgruppe hat zudemdie Stressminderung bei Kindern durch die aktive Beschäftigungmit Hunden nachgewiesen. Dabei führe das „Kuschelhormon“Oxytocin dazu, dass Stresssituationen als weniger belastendempfunden werden. „Menschen lernen über das glückliche Lebenmit Tieren soziale Verantwortung und Einfühlungsvermögen. DieHeimtierhaltung fördert einen respektvollen Umgang mit Tieren,mit Natur und erwiesenermaßen auch mit Menschen“, sagt NorbertHolthenrich, Präsident des Zentralverbands Zoologischer FachbetriebeDeutschlands e.V. (ZZF). Immer häufiger werden so geradeHunde und Katzen zu vollwertigen Familienmitgliedern, zu Seelentröstern,Partner- und Kinderersatz, Fitnesstrainern und – Schimpfund Schande über Paris Hilton & Co. – manchmal leider auch zuMode-Accessoires. Doch warum kommt der eine auf den Hund undein anderer auf die Katz?„Wie der Herr, so’s Gescherr“Einer allgemeinen Annahme zufolge färben tierische Seele und Menschenseeleaufeinander ab. So sollen Hundetypen generell besondersaktiv sein, Katzenfreunde genießerisch und Aquarium-Besitzerextravagant. Der „Hundemensch“ gilt als extrovertiert, gesellig undunkompliziert, während „Katzenmenschen“ eher Individualisten sind,die sich in Zurückhaltung üben und auf ihrer persönlichen Freiheitund Unabhängigkeit bestehen. Sie reagieren allergisch auf jede Formallzu enger Bindung, während sich Hundemenschen nur zu gerne inBeschlag nehmen lassen. Dr. Silke Wechsung, Psychologin an der UniBonn, unterscheidet drei Typen von Hundehaltern. Demnach gehören43% zu den „naturverbundenen und sozialen Hundehaltern“, 22%sind „prestigeorientierte, vermenschlichende Hundehalter“ und 35%sind „stark auf den Hund fixierte, emotional gebundene Hundehalter“.Eine Studie des Verbands für das deutsche Hundewesen nimmt denHundehalter noch genauer unter die Lupe: Terrier-Besitzer stehendemnach als „Moderne Performer“ gerne im Rampenlicht und liebenes, sich mit ihrem Vierbeiner in der Öffentlichkeit zu präsentieren.Pudel- und Dackelbesitzer gelten als traditionsbewusst, Schäferhundfreundeals konservativ, und Retriever- oder Labrador-Fans stehenmit beiden Beinen im Leben.Elisabeth Krause vom Verband der deutschen Tierpsychologenfasst zusammen: „Hundebesitzer sind sehr ordentliche Menschen,schließlich müssen sie ihre Tiere auch mit viel Konsequenz erziehen.Katzenbesitzer haben zwar auch eine sehr innige Beziehungzu ihrem Tier, gehen aber etwas gelassener mit ihm um. Reptilienund Spinnen sind eher Männerhaustiere. Das sind genau die Tiere,bei denen vielen Frauen ein Schauer über den Rücken läuft. Fürden Mann ist aber genau das der besondere Kick, denn hier lauertder Reiz des Gefährlichen, Verbotenen und Besonderen.“ Was alleTierbesitzer dann wieder eint, ist ihre Konsumfreude.Nehmen und gebenOb Spinne oder Spaniel, Katze oder Kanarienvogel, Seelentrösteroder Sparringpartner, Kind- oder Partnerersatz – dankbar für alles,was ihnen ihr Tier gibt, wollen Tierfreunde auch etwas zurückgeben.Schließlich sollen Fiffi & Co. wissen, dass man sie liebt und sich pudelwohlfühlen. Nach Angaben des Marktforschungsinstituts Euromonitorerreichte der weltweite Markt für Heimtierbedarf in 2011 einUmsatzvolumen von rund 67 Mrd. Euro. Davon setzte die europäischeHeimtierbranche 24,6 Mrd. Euro um, der deutsche Heimtiermarkt 3,7Mrd. Euro. Laut Marktforschungsinstitut Symphony IRI entfielen 2,8Mrd. Euro davon auf den Bereich Heimtiernahrung, laut IndustrieverbandHeimtierbedarf 916 Mio. Euro auf Zubehör wie Gehege, Bettenund Spielzeug. Die Zahlen zeigen, dass wir es bei den Tierfreundenmit einer recht zahlungskräftigen Zielgruppe zu tun haben, und einerkrisenfesten noch dazu, denn: „Tendenziell fragen Tierfreunde auchin wirtschaftlich schwierigen Zeiten nach einer zuverlässigen Produktqualitätfür ihre Lieblinge“, so Holthenrich.Tierisch sympathischWer Herrchen und Frauchen in den Fokus seiner Marketingaktivitätenrückt, dem bietet sich ein breites Spektrum an Werbeartikeln,mit denen sich buchstäblich tierische Sympathiepunkte sammelnlassen. So sorgen Sicherheitswesten, reflektierende Halsbänderund Gassibeutel unterwegs für Sicherheit und Sauberkeit, währendder Tierfreund ohne Anhang seiner Tierliebe per Plüsch,Schlüssel- anhänger oder Dekoartikel Ausdruck verleiht. Mäuse-Fruchtgummis erfreuen alle Naschkatzen, Glitzersticker als Onpackinsbesondere Leserinnen der Pferdezeitschrift Wendy undSchreibgeräte im tierischen Design Schulkinder. LefzenschonendeWurfscheiben halten Herr und Hund gleichermaßen auf Trab, währenddie Kombination von Fress- und Trinknapf auf Reisen immerdabei ist. Wer sich im Rahmen einer nachhaltigen Unternehmenspolitikund Imagepflege positionieren möchte, kann sich zudem alsUnterstützer des Welttierschutztages (4. Oktober) profilieren, wennTierschützer auf aktuelle Themen des Tierschutzes hinweisen undMenschen zu einer respektvollen und artgerechten Behandlung derTiere aufrufen. Auch Tierschutzorganisationen wie der DeutscheTierschutzbund, PETA, das Tierhilfswerk oder der WWF setzen aufgegenständliche Werbeträger wie Pins, Buttons und Anstecknadeln,um Spenden bzw. Mitglieder zu generieren.Da nur knapp zwei von zehn Deutschen Hund, Katze, Maus &Co. nach eigener Aussage nicht sonderlich mögen, haben wir eshier mit einer tierisch großen Zielgruppe zu tun, die eigentlich ganzpflegeleicht ist – von ein paar ganz speziellen Kandidaten – sieheoben – mal abgesehen.// JK„Hunde haben Herrchen,Katzen haben Personal.“ –Kurt Tucholsky.

66 // NutzerStreet CheckOb Schoßhund oder Rennmaus, Neonfisch oder Graupapagei – Haustiere sind Teil der Familie und werdenvon Herrchen und Frauchen nur zu gern mit Leckerlis, Spielzeug und Co. versorgt. Haptica® hat sich aufallen Vieren angeschlichen, die Löffel gespitzt und im Tierfachhandel MegaZoo Tierliebhaber aufgespürt.

Nutzer // 67Unser Beagle ist unsere dritte haarige Tochter.Tiere sind wie Kinder, die nicht erwachsen werdenund für die man immer das Beste möchte.Vor kurzem habe ich in der Apotheke Leckerlisbekommen. Das ist mal was anderes als die üblichenTaschentücher. In Zukunft soll Leila auchals Therapietier, z.B. in Alten- und Pflegeheimen,eingesetzt werden. Unternehmen könnten solcheAktionen werblich unterstützen und damit sozialesEngagement beweisen.Als wir die Erstausstattung für unsere beiden Katzengekauft haben, gab es als Gratisbeigaben Spielmäuseund Gummibälle. Beim Tierarzt wurden wir mitSpezialfutter versorgt, das wir später nachgekaufthaben. Futter holen wir ausschließlich im Fachhandel,da es mehr Nährstoffe enthält, und Lebendfutterwie Heuschrecken oder Heimchen für unseren BartagamZeus – eine Eidechse – gibt es nur dort. Spielzeugbraucht Zeus aber nicht, er beschäftigt sich amliebsten mit seiner Kaktee.Seit Kurzem wird das Lieblingsfutter meiner beidenKatzen nicht mehr hergestellt, daher suche ich nachAlternativen. Gratisfutterproben sind nicht nur einenette Geste, sondern auch eine gute Möglichkeit,auszuprobieren, ob das Futter gut angenommenwird. Da ich drei Tierschutzvereine mit Spenden unterstütze,habe ich schon häufiger Werbeartikel wieAufkleber oder Notizblöcke bekommen. Manchmaldenke ich mir, man hätte das veranschlagte Budgetauch für den Schutz der Tiere einsetzen können.Kristian M. (48)GeschäftsführerSimone A. (29)HausfrauClaudia D. (49)SachbearbeiterinFotos: Jasmin Oberdorfer, © WA VerlagMeine Freundin und ich sind im Internet zufälligauf die Anzeige einer Tierschutzorganisation gestoßen,und jetzt ist Leni, eine Hündin, bei uns.Beim ersten Einkauf haben wir einen praktischenMessbecher dazubekommen, mit dem wir die Futtermengenach und nach steigern können. Dasneue Spielzeug hat sie aber größtenteils schonzerbissen, deshalb freuen wir uns über Gratisartikelin diesem Bereich. Dabei achten wir auf Qualität:Ein Spielzeug roch z.B. sehr giftig, das habenwir direkt entsorgt.Christian R. (25)StudentIch bin mit Haustieren aufgewachsen und kann mirein Leben ohne Tiere gar nicht mehr vorstellen, auchwenn es viel Zeit in Anspruch nimmt. Pepita ist nochrecht jung und sehr verspielt. Im Park braucht sienicht mehr als ein paar Stöckchen zum Apportierenund andere Hunde zum Rumtoben. Zu Hause hat sieein Quietscheentchen und mehrere Bälle, von denenimmer wieder welche kaputt gehen. Kaufe ich welchenach, gibt es an der Kasse oft nicht nur Leckerlisfür den Hund, sondern auch Gummibärchen fürmich.Lars D. (33)LehrerMein Mann und ich leben mit indischen Laufenten,Eidechsen, Fischen, Vögeln und Kaninchen zusammen.Ich finde es toll, das Verhalten der Tiere zustudieren. Da ich immer viel einkaufe, nutze ichhäufig die Rabattaktionen von Megazoo. Als Präsentwurde einmal eine Werbetasse mit Tiermotivund Logo verteilt, die mein Sohn direkt eingesackthat. Die Tiermotivpostkarten und -aufkleber, die ichjedes Jahr zu Weihnachten vom WWF zugeschicktbekomme, behalte ich hingegen immer selbst, weilsie so hübsch sind.Susanne L. (52)Hausfrau

68 // NutzerInterview mit Carsten Eisele, Zoo & Co.„Zugaben binden Kundenan unsere Einkaufsstelle“Die Deutschen lassen sich ihre Liebe zum Tier einiges kosten. Ein milliardenschwerer Markt, der hartumkämpft ist. Carsten Eisele, Systemleiter von Zoo & Co., über das tierische Geschäft: vom BARFen überCashmere-Mäntel bis hin zu Guppy-Tattoos.

Nutzer // 69Herr Eisele, das Geschäft mit Hund, Katze und Mausist in Deutschland fast vier Milliarden Euro schwer.Was sind die wichtigsten Absatzwege?Carsten Eisele: Es gibt den Fachhandel, zu demauch Zoofachabteilungen in Baumärkten und Gartencenternzählen, und den klassischen Lebensmitteleinzelhandel.Rund zwei Drittel des Umsatzes anTiernahrung werden im LEH gemacht, ein Drittel imFachhandel. Beim Zubehör dreht sich das Verhältnisum: Hundeleine, Vogelkäfig und Spielzeug werdenüberwiegend im Fachhandel gekauft. Außerdem gewinntder Online-Kanal immer mehr an Bedeutung.Doch dazu gibt es noch keine validen Daten.Rund die Hälfte des gesamten Umsatzes wird –über alle Absatzkanäle hinweg – mit Katzen gemacht,die mit 12,3 Mio. die größte Population unter denHeimtieren stellen. Danach folgen Hunde und Nager.Welche Trends prägen den Markt?Im Bereich Tiernahrung wird das Thema FunctionalFood immer wichtiger: Futter mit gesundheitsförderndenZusätzen, das speziell auf das Alter, die Größeund die Lebenssituation der Tiere abgestimmt ist.Und auch Spezialfutter für Tiere mit Allergien sindein Markt mit Entwicklungspotenzial. Ein weitererTrend ist das sogenannte BARFen. Hier handelt essich um „biologisches artgerechtes rohes Futter“, beidem man sich an den Fressgewohnheiten von Wölfenund wildlebenden Hunden orientiert.Bei den Portionsbeuteln lässt sich eine Entwicklunghin zu kleineren Verpackungen beobachten.Das gilt insbesondere für das Katzenfutter. Mit sogenannten„Single Serve“-Beuteln ist das Futter immerfrisch und muss nicht mehr portioniert werden.Und wie sieht es beim Zubehör aus?Hier werden Design und Fashion immer wichtiger.Im Schlafbereich reicht das z.B. von der Standard-Hundedecke bis hin zum exklusiven Plüschbett mitweichem Schlummerkissen von Promidesignern wieHarald Glööckler. Vor allem für Hunde wird hier vielangeboten – ob hochwertige Lederleinen und strassbesetztenHalsbänder oder Cashmere-Mäntel undSonnenbrillen. Bei vielen dieser Artikel hätte mansich vor zehn Jahren noch nicht träumen lassen,dass sie jemals auf den Markt kommen würden.Das bringt mich zum Stichwort Humanisierung vonHeimtieren …Im Fachhandel benutzen wir diesen Begriff nicht sogerne, denn Tiere sollten kein Ersatz für Menschensein. Darauf legen wir auch in unserer Beratung sehrviel Wert: Man darf die für jedes Tier spezifischenHaltungsbedingungen nicht vernachlässigen. Abernatürlich stimmt es, dass der Stellenwert von Heimtieren,insbesondere von Hunden und Katzen, steigt:Sie werden stärker in die Familie integriert und habeneinen großen Einfluss auf die Freizeitgestaltung.Auch Hundesportarten wie Agility, bei denen die VierbeinerHindernisstrecken fehlerfrei bewältigen müssen,werden immer populärer.Auf diese Entwicklung müssen wir uns in Zukunftnoch viel stärker einstellen. So ist der Geburtstag ihresTieres für viele Halter ein Anlass für Geschenke.Und auch der gesamte Snackbereich, der zur Belohnungdient, ist ein Segment, das zurzeit massivwächst.Was Katzen vermeintlich kaufen würden, wissen wiraus der Werbung. Wie sprechen Sie die Tierhalter in IhrenFachmärkten an? Welche Kaufanreize setzen Sie?Natürlich ist der Preis im Handel ein ganz großesThema. Trotzdem sprechen wir unsere Kunden primärüber Kompetenz und Beratung an. Gemäß unseremSlogan „Da geht’s Tier gut“ stehen bei uns dasWohl des Tieres und des Kunden im Vordergrund.Das ist der klassische Fachhandelsansatz. Das heißt,„Wenn ein Herstellerdreimal im Jahr aufsein Produkt eine Futtermitteldosedraufpackt,dann hat derKunde irgendwanngenug davon."Hundefreundeaufgepasst!Aktuell zum Tag desHundes bekommt jederHund, der bei unsvorbeikommt, einenKnochen geschenkt!ZOO & Co. Alles für TiereALLTIER Alles für Tiere GmbHHildesheimer Str. 42830519 Hannoverwww.alles-fuer-tiere.deWir sagenfür ein tolles JahrLassen Sie sich Ihr ganz persönlichesLebkuchenherz beschriften – für Ihren Liebsten,Ihre Liebste, Ihre Kinder, Oma, Opa....Kommen Sie einfach am 15. Dezemberzu uns in den ZOO & Co. Markt.Außerdem am Samstag:Promotion mit der Firma FleischeslustGroße Probieraktion und Ernährungsberatung für Hund und Katze*Diese Aktion ist gültig am15.12.2012 ab einem Einkaufswertvon 10 € bei ZOO & Co. in Eberswalde.Nicht für Tiere zum Verzehr geeignet.DANKEGRATIS *ZOO & Co. HerzbergZoo Herzberg GmbHim FachmarktzentrumEberswalder Str. 1216227 EberswaldeÖffnungszeitenMo – Fr: 9.00 – 19.00 UhrSa: 9.00 – 18.00 UhrDa geht‘s Tier gutSüßes oder Saures!Gutschein für eine TrinkflascheGültig bis 03.11.2012. Und so einfach geht’s: DenGutschein ausschneiden und an der Kasse abgeben.*Dieser Gutschein ist nur einmal bis 03.11.2012bei ZOO & Co. in Eberswalde gültig.HappyHalloween*beiZoo Herzberg GmbHim FachmarktzentrumEberswalder Str. 1216227 EberswaldeMit Anzeigen, Mailings undGiveaways spricht Zoo & Co.seine Kunden an.

70 // NutzerCarsten EiseleCarsten Eisele, Jahrgang 1975, absolvierte zunächsteine Ausbildung zum Kaufmann Groß- und Außenhandel.Anschließend studierte er an der Universitätin Kassel Wirtschaftswissenschaften und stieg dannbei Zoo & Co. ein, wo er innerhalb weniger Jahre vonder Assistenz der Systemleitung zum Systemleiter undProkurist aufstieg.Mit 8,5 Mio. Kunden jährlich und einem Umsatz vonmehr als 145 Mio. Euro ist das Zoo & Co.-Franchise-System unter dem Dach der Sagaflor AG einer dergrößeren Player im Markt für Heimtierbedarf. Aktuellgibt es 163 selbstständige Fachmärkte, die ein Vollsortimentmit Nahrungsprodukten und Zubehör bieten.wir sind nicht auf den reinen Schnäppchenjäger fokussiert,sondern auf Kunden, die wir die „liebevollenVersorger“ nennen. Das sind Heimtierhalter, die sichsehr intensiv mit ihren Tieren und deren Bedürfnissenbeschäftigen.Ähnlich wie Babynahrung gelten auch Heimtiernahrungund -bedarf als emotionale Warengruppen. Wiewerden Sie dieser Emotionalisierung am Point of Salegerecht?Wir veranstalten z.B. Themen- und Beratungstagezur Ernährung der Vierbeiner und zur Tiergesundheit.Sehr aktiv sind wir auch im Bereich Aquaristik.Der klassische Aquarianer ist leider eine aussterbendeSpezies, deshalb müssen wir hier neue Kundengenerieren. In Aquarium-Einrichtungskursenund sogenannten Aquascaping-Workshops versuchenwir, potenziell Interessierten die Scheu an diesemetwas kompliziert anmutenden Hobby zu nehmen.Im Bereich Terraristik veranstalten wir Events,die ein bisschen wie das Dschungelcamp anmuten.Wir zeigen den Teilnehmern Reptilien und erzählenetwas über die Herkunft und die Lebensbedingungender Tiere. So wecken wir die Reiselust und die Möglichkeit,sich ein solches exotisches Erlebnis nachHause zu holen.Welche Bedeutung haben Zugaben im Heimtiermarkt?Der Markt ist hart umkämpft und wächst seit einpaar Jahren kaum noch. Die Verlagerungen findenim Wesentlichen innerhalb der Warengruppen statt.Das bedeutet, dass Handel, Futtermittel- und Zubehörproduzentenden Kunden Vorteile vermittelnmüssen. Und da die Preise extrem unter Druck stehen,wird hier verstärkt auf Zugaben gesetzt. Das giltinsbesondere für die Premium-Marken der Futtermittelindustrie.Wer einen großen Futtersack kauft,erhält z.B. eine Futtermitteldose, einen Napf odereine Leine dazu – manchmal ist es auch ein faltbarerRegiestuhl oder ein Erste-Hilfe-Set für den Hund.In welchen Bereichen setzen Sie in Ihren FachmärktenWerbeartikel ein?An unsere Stammkunden verschicken wir z.B. regelmäßigMailings: Damit verbunden ist ein Rabattgutscheinvon 10% plus einem Werbeartikel. Mal ist daseine Tasse, die wir jedes Jahr in einer neuen Editionauflegen, ein anderes Mal ein Flaschenkühler odereine Badefigur. Bei der Produktauswahl ist es dabeiwichtig, dass sich Frauen davon angesprochen fühlen,denn sie treffen in der Regel die Kaufentscheidungam POS.Auf Messen und Events setzen wir vor allem Capsund Tragetaschen ein, um die Marke beim Kundenpräsent zu machen. Gerade Taschen sind ein Dauerbrenner,den man auf Messen gut mit Samplingskombinieren kann. Solche Dinge werden immer sehrdankbar angenommen.Was interessanterweise auch sehr gut läuft, sindunsere Bonbons im Kassenbereich. Von denen gebenwir pro Jahr einige Hundert Kilo heraus – auch wennman dadurch vermutlich nur einen relativ kurzenKontakt zur Marke erzielt. Darüber hinaus verteilenwir jährlich rund 100.000 Exemplare unseres Jahreskalenderssowie zahlreiche Lanyards und Aufkleber.Einige Ihrer Marketingaktivitäten richten sich auchspeziell an Kinder …Das ist eine Zielgruppe, die nicht unterschätzt werdensollte. Zum einen beeinflussen sie heute schondie Kaufentscheidungen ihrer Eltern, zum anderensind sie die Kunden von morgen. Dabei stellen wirunabhängig von der Digitalisierung der Kinderzimmerfest, dass Tiere in Familien nach wie vor einegroße Bedeutung haben. Natürlich wollen wir hierkeinen großen Marketingdruck erzeugen. Aber wirwollen für Kinder und Eltern Gelegenheiten schaffen,mit Tieren in Verbindung zu kommen.Wie sieht das konkret aus?Im Mittelpunkt unserer Aktivitäten steht der GuppyKenny, der bereits sein mehreren Jahren einefeste Größe in unseren Märkten ist. Das Comic umden kleinen Fisch erscheint vierteljährlich und liegtkostenlos bei uns aus. Dazu gibt es Verkaufsartikelwie Plüschtiere und Giveaways wie Kenny-Tattoos,-Aufkleber und -Malbücher. Eine ganz erfolgreicheGeschichte war außerdem unsere Sticker-Sammelaktionim vergangenen Sommer. Die ganze Aktionwurde sehr wertig präsentiert – mit vielen Informationenzu den Tieren.

Wie schätzen Sie die Wirkung von gegenständlichenWerbeträgern ein?Wir müssen uns im Verdrängungswettbewerb behaupten,und mit Zugaben und Werbeartikeln könnenwir Kunden an unsere Einkaufsstelle binden. Wichtigist jedoch, dass die Produkte funktional sind und einenMehrwert liefern.Mit unseren Stammkunden-Mailings erzielenwir z.B. Rücklaufquoten von mehr als 20%. Bei denGratis-Zugaben für Futtermittel kommt es maßgeblichauf das jeweilige Onpack an. Vieles davon istschon recht ausgenudelt, so dass sich kaum nochein verkaufsfördernder Effekt feststellen lässt. Wennein Hersteller dreimal im Jahr auf sein Produkt eineFuttermitteldose draufpackt, dann hat der Kunde irgendwanngenug davon.Gibt man dagegen hochwertigere Dinge wie z.B.einen Hundedecke oder einen Rascheltunnel für Katzendazu, dann kann man sich mitunter gar nicht mitden Massen bevorraten, die man im Aktionszeitraumabsetzen könnte.Solche Produkte bieten Sie allerdings auch als Verkaufsartikelan ...Bildquelle: Zoo & Co.Leider sind es oft die Artikel, die wir auch verkaufenwollen: Leinen, Decken oder Futternäpfe. WennMarkenartikler klassische Zubehörartikel als Gratis-Zugaben einsetzen, dann ist das nicht immer in unseremSinne. Das kommt jedoch sehr stark auf dieAktion an.Z.B. hat ein Markenhersteller vor einigen WochenFutterbälle als Onpack eingesetzt. Das ist ein Produkt,das wir auch zum Verkauf anbieten. Anderseitslässt es sich vom Kunden hervorragend funktionaleinsetzen: Er muss den Ball mit Snacks bestückenund wird animiert, sich mit seinem Hund zu beschäftigen.Beides zieht Folgekäufe nach sich.www.zooundco.de// Mit Carsten Eisele sprach Andrea Bothe.LAMY noto: internationalausgezeichnetes DesignDer LAMY noto konzentriert sich ganz auf die wesentlichen Funktioneneines Kugelschreibers und das gute Schreiben per Hand.Auf dem Markt für Werbeartikel ist der LAMY noto der modernsteKugelschreiber seiner Kategorie – sein Design ist unverwechselbarund zeitlos. Den LAMY noto gibt es in vielen verschiedenen Farbvariantensowie mit metallisierter Spitze und Drücker. Auch preislichliegt der LAMY noto ganz auf der Linie seines Designers NaotoFukusawa: viel Design – auch für kleine Etats.Mehr erfahren:C. Josef Lamy GmbHD-69111 HeidelbergT: 06221-843-0F: 06221-843-208E-Mail: pp@lamy.dewww.lamy.com/werbeartikel

72 // NutzerCrowdsourcing beim VfL WolfsburgDie Wahrheitliegt auf dem PlatzDie weisen Worte von Trainerlegende Otto Rehagel gelten nicht nur für Fußballspieler und ihre 90-Minuten-Schichten auf dem grünen Rasen, sondern lassen sich auch problemlos auf das Marketing der Vereineübertragen: Theorie ist gut und schön, aber was wirklich ankommt, entscheiden die für ihre „Marke“ausgesprochen sensiblen Fans. Daher fragt der Fußballbundesligist VfL Wolfsburg bei der Gestaltung seinerFanartikel die, die es am besten wissen müssen: die eigenen Anhänger. Das Mittel der Wahl: Crowdsourcing.Der VfL Wolfsburg mag innerhalb der Fußballbundesliga nicht zuden traditionsreichsten Clubs gehören: 1945 gegründet, ist derVerein noch vergleichsweise jung, auch die großen fußballerischenErfolge beschränken sich bisher auf einen Meisterschaftstitel inder Saison 2008/2009 sowie einige Auftritte auf der europäischenWettbewerbsbühne in den vergangenen Jahren. Mit Blick auf dieNähe zu seinen Fans braucht der Verein sich indes keinesfalls zuverstecken: Seit einigen Jahren besteht hier ein enger Kontakt, derüber die üblichen Aktivitäten von Fanbeauftragten hinausgeht undden Fans spannende Mitsprachemöglichkeiten einräumt. Natürlichnicht bei der samstäglichen Mannschaftsaufstellung – das ist immernoch Hoheitsgebiet des Trainers. Beim Trikot, das die Spielerdes VfL in der aktuellen Saison 2012/2013 tragen, haben die Fansdagegen ein kräftiges Wörtchen mitgeredet: Der Verein hatte in derSaison davor einen Wettbewerb veranstaltet und seine Fans überFacebook, die VfL-Homepage, Fan-Foren und Flyer aufgefordert,Gestaltungsvorschläge für das Heimtrikot der nächsten Saisoneinzureichen. „Wir hatten mit etwa 100 Vorschlägen gerechnet, alswir das Projekt gestartet haben – und waren ziemlich überwältigt,dass am Ende mehr als 1.000 Vorschläge bei uns eingetrudelt sind“,erinnert sich German Schulz, Leiter Markenmanagement beim VfLWolfsburg.Eine Jury wählte die zehn besten Vorschläge aus, die zur Abstimmungins Internet gestellt wurden. „Wir mussten das Gewinner-

Nutzer // 73einziGartiG in_ ausstattung_ QualitÄt_ Designtrikot zwar noch ein wenig an die vom Deutschen Fußballbund vorgegebenenRichtlinien anpassen, aber das, was die Mannschaft indieser Saison auf dem Platz trägt, kommt letzten Endes aus denReihen der Fans“, so Schulz.Heul mit den Wölfen: Coole Klamotten fürdie Fantribüne müssen nicht zwangläufigVereinsfarben haben.CrowdsourcingDie positive Erfahrung, die der VfL in Sachen Interaktion mit seinenFans gemacht hat, ebnete den Weg für ein weiteres Projekt:Als 2012 eine Anfrage der Designerplattform jovoto kam, die dortaktiven Designer mit der Gestaltung von Fanartikeln für die „Wölfe“zu beauftragen, waren die Marketingverantwortlichen beim VfLschnell überzeugt. „Das war für uns eine tolle Gelegenheit, den BereichSocial Media einmal wirklich wertschöpfend zu nutzen, nichtnur als reines Austauschmedium“, erläutert Schulz. Überzeugt hatihn, dass jovoto eine vollwertige Social Community mit Moderatoren,Diskussionsforen und anderen Social Media-Elementen ist, aufder sich Produktdesigner und Werbefachleute zu beruflichen Themenaustauschen.Die Vorgaben waren sportlich: Nur 36 Tage hatten die WettbewerbsteilnehmerZeit, um ihre Ideen für neue Merchandising-Artikeleinzureichen oder bereits im Sortiment vorhandenen ProduktenGunova Kalender GmbHHellweg 21-25D - 33813 OerlinghausenEmail: kontakt@gunova.dewww.b2b.lanybook.com

74 // NutzerDie Designer liefertenIdeen für alle Bereichedes Fanlebens.ein Facelift zu verpassen. Kein Problem für die Kreativen: Eindrucksvolle360 Entwürfe von 170 Designern entstanden in der kurzen Zeit.Dazu kamen rund 4.000 Kommentare sowie nach Ende der Abgabefristmehr als 17.000 Beteiligungen an der Bewertung und Wahl derbesten Entwürfe.Zu den Gewinnern gehörte u.a. Fanpasta in Form des VfL-Logos,ein grün-weißes Set für Logo-Eiswürfel und ein Kapuzenshirt mittrickreicher Wolfsbedruckung auf den Ärmeln, die beim Zusammennehmender Arme vor dem Gesicht ein wildes Wolfsgesicht ergeben.„Die Bandbreite an Vorschlägen war sensationell. Es hat großenSpaß gemacht, den Wettbewerb zu verfolgen und sich immer wiedervon den Designern überraschen zu lassen“, kommentierte VfL-GeschäftsführerThomas Röttgermann hinterher begeistert. „Ich habeetliche Artikel gesehen, die ich mir gut in den Stadien und Wohnzimmernvorstellen kann.“Nicht alles ist massenkompatibelGenau da sollen die besten Entwürfe auch hin, „wir merken allerdingsgerade, dass es gar nicht so einfach ist, die Ideen auch tatsächlichfür unseren Fanshop umzusetzen“, so Markenmanager Schulz.Auf zwei Herausforderungen sind die Merchandising-Verantwortlichendabei gestoßen: Zum einen sind nicht alle Ideen der Communitymassenkompatibel. „Es gab unglaublich kreative oder aufwendigeEinreichungen, die sich aber sicher nicht im Fanshop verkaufen lassen“,erläutert Schulz. Ein Fan hat z.B. ein leeres Ölfass als Stehtischin grün-weißer VfL-Optik gestaltet. „Dafür haben wir aber trotzdemeine Einsatzmöglichkeit gefunden: Einer unserer Sponsoren istCastrol, die haben uns ein paar Ölfässer zur Verfügung gestellt, undwir haben für die neue VfL FanWelt in einer Einkaufspassage in derWolfsburger Innenstadt zwei Exemplare anfertigen lassen.“Die zweite Herausforderung besteht darin, Produzenten zu finden,die die Designideen umsetzen können – und zwar mit einemwirtschaftlich vertretbaren Aufwand. „Wir sind nicht der FC Bayernoder Borussia Dortmund, die deutschland- und weltweit Millionenvon Fans haben. Daher müssen wir in viel kleineren Stückzahlenbei der Zusammenstellung unseres Fanartikelsortiments denken“,erklärt Schulz. Im Moment ist der Verein noch dabei, für die zehnbis zwölf besten Ideen, die aus dem Wettbewerb hervorgegangensind, Lieferanten und Produktionsmöglichkeiten zu prüfen.Letzten Endes ist die Umsetzung der Ideen in Produkte zwarein wichtiger, aber nicht der einzige Benefit, den sich der VfL vonder Crowdsourcing-Aktion versprochen hat: „Die Idee dazu kamaus dem Management, nicht aus dem Marketing, es ging uns auchdarum, die Kommunikation mit den Fans konkret zu machen undSocial Media mal wirklich zu leben“, so Schulz. „Die Produkte, diedabei am Ende für den Fanshop tatsächlich herauskommen, sindsozusagen das Sahnehäubchen.“Der VfL Wolfsburg gehört mit dieser Art von Aktionen auf jedenFall zu den Bundesligavereinen, die ihre Fans am stärkstenin Marketingaktivitäten einbeziehen. Und das nächste Projekt mitFanbeteiligung ist schon im Gange: Der VfL feilt gerade an einerRetro-Kollektion, für die das Gründungs-Logo des Vereins in einemeigenen kleinen Sortiment aufgegriffen werden soll. Derzeit findenregelmäßig Treffen mit Fans statt, um deren Wünsche und Ideendazu zu erfahren.www.vfl-wolfsburg.dewww.jovoto.com// BMBildquelle: VfL Wolfsburg

PP36_Umschlag.indd 13 18.03.13 15.03.13 16:08 15:09Branding für die breite Masse:Giveaways & GimmicksKundenbindung par excellence:Prämien & IncentivesMaßgeschneidertes Marketing:Sonderanfertigungen & Best PracticeKreative Impulse:Produkttrends & InnovationenISSN 1864-1288 7. Jahrgang April 2013 Nr. 36 www.promotion-products.bizDas Magazinfür neue Werbeartikel02/13Das Magazin für neue WerbeartikelNeue Werbeartikelideen für jedeZielgruppe und jeden Anlass zeigt:FRISCHEIDEEN01 Natürlich werben02 Tourismus03 Office- & PC-Accessoires04 POS & Verpackungen05 Sport & Spiel06 NovitätenUnverbindliches & kostenfreies Probeexemplar unter info@promotion-products.bizwww.brunnen-werbeartikel.de

Fotos: Vornamen Name, © WA VerlagBildquelle: Anik Servais

Wissen // 77Wissen78828488Erkenntnisse aus dem HirnscannerJürgen Wieser, Coach für limbische Unternehmensführung, erklärt, warum aufgespannteRegenschirme das Belohnungszentrum stärker aktivieren als leere Salatschüsseln.Haptisch sprechenAlfred König über den von ihm kreierten Haptik-Award und „haptisch induzierten Ärger“angesichts kratzender Kugelschreiberminen und Unterhosen.Gimmick-RevivalHurra, sie ist wieder da! Kult-Zeitschrift YPS feiert ihr Comeback und mit ihr die schrägenOnpacks von Urzeitkrebsen bis zum faltbaren Fernglas. Anlass für eine Würdigung inder Hall of Fame.Willkommen in der ErlebnisweltProduktshow, Vortragsprogramm, Sonderausstellung, Promotional Gift Award-Verleihung– die Premiere der HAPTICA® live am 20. März in Köln stieß auf positive Resonanz.

78 // WissenInterview mit Jürgen Wieser, Coach für limbische UnternehmensführungHaptische WerbungFördert Vertrautheitund VertrauenJürgen Wieser steckt Menschen inden Gehirnscanner und untersucht,welche Emotionen sieantreiben und was ihrBelohnungszentrumaktiviert. So kann erAussagen zur Wirkung vonProdukten machen – darunter auchWerbeartikel. Der Coach für limbische Unternehmensführungüber die richtige Präsentation von Regenschirmen, langweilige Powerpoint-Präsentationen und hochprozentige Geschichten, die sich im Gehirn verankern.

Wissen // 79Wie nützlich ist der Einsatz von Hirnscannern für denBereich des Marketings?Jürgen Wieser: Untersuchungen mit dem Hirnscannerersetzen nicht die klassische Marktforschung,sondern ergänzen sie. Der Erfolg der Ergebnisse, diesich durch die funktionelle Magnetresonanztomographie(fMRT) – wie es umständlich, aber korrektheißt – erzielen lassen, hängt entscheidend von einereindeutigen, scharf umrissenen Fragestellungab. Das heißt die Reaktionen der Probanden müssenmöglichst klar und zuverlässig den sie auslösendenReizen zuzuordnen sein. Man muss also versuchen,eine Mehrdeutigkeit der neuronalen Aktivitätenauszuschließen. Je interpretationsbedürftiger dasErgebnis, desto größer ist die Gefahr einer Fehldeutung.Gelingt es aber, solche Unsicherheiten durcheine konsequente Aufgabenstellung zu vermeiden,ist die fMRT der Königsweg für das Marketing.Worin liegt ihre Bedeutung?Durch die fMRT haben wir Zugang zu unbewussten Prozessen.Wenn man auf die Befragung von Testpersonenangewiesen ist, erhält man meist Aussagen, die bereitsgefiltert sind und kein „unverfälschtes Bild“ mehr ermöglichen.Durch die Beobachtung von neuronalenVorgängen können wir jedoch unmittelbare Reaktionenfeststellen. Das ist außerordentlich aufschlussreich,denn der allererste Eindruck hält sehr lange an – under entsteht in Bruchteilen von Sekunden.Das Limbische System ist der Teil unseres Gehirns,der für die Entstehung von Emotionen zuständigist. Eines seiner Kernbereiche ist die Amygdala(Mandelkern), die bereits in 300 bis 600 Millisekundendie Vertrauenswürdigkeit eines Menschen oderdie emotionale Relevanz eines Gegenstandes überprüft.In dieser winzigen Zeitspanne entscheiden wirüber Sympathie und Antipathie. Eine wichtige Rollespielt auch das Belohnungszentrum, das umso stärkeraktiviert wird, je attraktiver wir etwas finden. DieAuswertung und Ableitung neuronaler Aktivitätenlassen sich daher sehr gut zur Vorhersage der Produktwirkungeinsetzen.Haben Sie auch schon mal die Wirkung von Werbeartikelnmit Hilfe des Hirnscanners analysiert?Ja, wir haben bei der Werbewies‘n München die Reaktionenauf drei verschiedene Werbeartikel präsentiert:einen Knirps, eine solarbetriebene Ladestationfür Handys und eine Salatschüssel. Diese Produktewurden den Probanden in jeweils zwei verschiedenenVarianten gezeigt. So wurde der Knirps in geschlossenemund in geöffnetem Zustand präsentiert.Das Bild des aufgespannten Schirms hat das Belohnungszentrumdeutlich höher aktiviert, weil wir unsso besser vorstellen können, dass der Schirm unsbeschützt.Die Präsentation eines Produktes sollte also dieWahrnehmung seiner Funktion unterstützen?Ja, wir können generell beobachten, dass die Reaktionenumso stärker und positiver sind, je mehrdie Darstellung eines Produktes der Echtzeit, derLebensrealität entspricht. In der Regel aktiviert einKontext stärker als eine isolierte Abbildung. Daszeigte das zweite Beispiel: Die solarbetriebene Ladestationwurde den Probanden einmal allein gezeigtund dann umgeben von Sonnenblumenkernen. Aufdie zweite Version wurde intensiver reagiert. Einewichtige Aufgabe des Kontextes besteht darin, demGehirn z. B. die Objektverarbeitung zu erleichtern, d.h. ihm zu helfen, einen Gegenstand schneller zu erkennenund emotional aufzuladen. Der Zusammenhang,in dem ein Produkt eingebettet wird, kann alsEmotionstreiber genutzt werden. Die Sonnenblume,um erst mal bei diesem Beispiel zu bleiben, ist einSymbol für Sonnenenergie, und echte, also natürlicheSonnenblumenkerne betonen die Natürlichkeitdieser Art von Energiegewinnung. Der Kontext solltedie Wahrnehmung relevanter Produkteigenschaftenverstärken. Zu viele Bildelemente können aber auchzu einer kognitiven Überlastung führen. Das dritteBeispiel der Salatschüssel zeigt Fehler, die man beider Kontextgestaltung machen kann.Worin bestanden diese Fehler?Wir hatten die Salatschüssel auf einem Terrassentischin einem Arrangement gezeigt, das normalerweise dieBetrachter hätte stärker ansprechen müssen als dieisolierte Abbildung. Aber während die Salatschüsselund der Tisch überwiegend in Weiß gehalten sind,ragt von der Seite her ein Sonnenschirm in knalligemPink ins Bild, der Aufmerksamkeit in einerArt Vampireffekt absorbiert. Der Kontextdarf nur begleiten und unterstützen, aberniemals dominieren. Kommt es zu Irritationen,schwächen sich in den Belohnungsregionendes Gehirns die Effekte ab.„Wichtig ist die Einbettungdes Werbeartikelsin ein inspirierendesUmfeld, dasdie Vorstellungen desEmpfängers anregt– z. B. indem mit demWerbeartikel eine Geschichteerzählt wird.“

80 // WissenJürgen WieserDer Österreicher Jürgen Wieser, Jahrgang 1967, studiertean der der Montanuniversität in Leoben Geowissenschaften.Heute untersucht er als Coach fürlimbische Unternehmensführung für MarkenartikelherstellerTV-Spots, Bilder und Werbesujets im Gehirnscanner,um bewusste und unbewusste neuronaleVerarbeitungen auf bestimmte Reize zuordnen zu können.Für Unternehmen im Bereich B2B entwickelt er eigeneVerkaufskonzepte, die auf den Erkenntnissen seinerUntersuchungen aufbauen. Firmenpräsentationenwerden „limbisch“ gestaltet und persönliche Verkaufsgesprächewerden auf „limbische Typen“ optimiert.Der ehrenamtlich tätige Präsident von Down-SyndromÖsterreich errichtete in Leoben/Österreich mit limbischemMarketing ein europäisches Kompetenzzentrumfür Kinder und Jugendliche mit Down-Syndrom.Unser Gehirn belohnt es also, wenn ihm Arbeit erspartwird?Das Gehirn reagiert mit höherer Aktivierung der Belohnungsareale,wenn wir Vertrautes erkennen, weiles dann weniger Energie und bewusste Denkarbeitfür den Wahrnehmungsvorgang aufbringen muss.In manchen Situationen kann das aber auch das falscheSignal sein. Entgegen hartnäckiger Vorurteilewäre es besser, bei Powerpoint-Präsentationen aufeine Gliederung in einzelne Punkte zu verzichten.Eine solche durchgehende Strukturierung lässt dasBelohnungszentrum in der Regel zusammenbrechen,weil sich dann das Gehirn sehr schnell langweilt.Das ist etwa so, als würde man einem Kinobesucherbeim Eintritt das Drehbuch erzählen. Ebensoschadet es der Konzentration des Zuhörers, wennsich auf den Powerpoint-Folien auf jeder Seite dasLogo und das oft visuell überladene Design der Masterfoliewiederholen. Im Gehirn wird das als „Kenneich schon“ registriert, und die Aufmerksamkeit fürdas Wichtige sinkt. Für die gedruckte Fassung geltenaber andere Erfordernisse, und deshalb sollte mannicht die Powerpointfolien eins zu eins als Handout-Blätter den Zuhörern mit nach Hause geben.Wie beurteilen Sie das Wirkungspotenzial haptischerWerbung?Da die Produkte immer austauschbarer werden, reichenz. B. Leistungsbeschreibungen nicht mehr aus,um ihnen einen USP zu sichern. Haptische Werbungist ein guter Weg, um eine persönliche Beziehungzu den Konsumenten aufzubauen und in ihrem Bewusstseindie Marke als etwas ganz Besondereszu verankern. Wichtig ist vor allem, dass durch diehäufige Benutzung des Werbeartikels beim BenutzerVertrautheit und Vertrauen entstehen. Wir schaltenin einen anderen Empfangsmodus, wenn Vertrauengegeben ist, und unser Langzeitspeicher wird dadurchleichter aktiviert – d. h. die Werbebotschaftwird intensiver wahrgenommen und länger erinnert.Aber auch hier ist der Kontext wichtig: Die Wirkungeines Werbeartikels hängt z. B. auch von der Art seinerÜbergabe ab.Was ist dabei zu beachten?Wichtig ist die Einbettung des Werbeartikels in eininspirierendes Umfeld, das die Vorstellungen desEmpfängers anregt – z. B. indem mit dem Werbeartikeleine Geschichte erzählt wird. Ich bin Präsidentvon Down-Syndrom Österreich, und ich schenke Personen,die uns in unserer Arbeit unterstützen, gerneinen Schnaps, der aus Äpfeln gebrannt wird, dieaus dem Garten unserer Vereinskassiererin stammen.Wenn ich den Schnaps verschenke, erzähle ichvon seiner Herkunft, und durch diese ganz persönlicheGeschichte wird das Geschenk mit Wertigkeitaufgeladen. Im Fundraising steigert es die Spendenbereitschaft,wenn ein persönlicher und emotionalerBezug zu denen hergestellt wird, für die gespendetwerden soll. Es gibt im Gehirn ein Areal, das für dieVerarbeitung von Geschichten zuständig ist, undes stärkt die emotionale Relevanz und längerfristigeVerankerung einer Wahrnehmung, wenn diesesAreal aktiviert wird. Für das Gehirn macht es keinengroßen Unterschied, ob etwas wirklich stattgefundenhat oder nur projiziert wurde. In beiden Fällen werdenneuronal sehr ähnliche Hirnstrukturen angeregt.Spiegelneuronen sorgen dafür, dass das Gehirn beimVorstellen die neuronalen Aktivitäten nachbaut, dieentstehen würden, wenn wir das Vorgestellte selbsterleben würden. Deshalb ist es wichtig, mit einemWerbeartikel mehr als nur ein Produkt zu übergeben.Es sind Assoziationen und Vorstellungen, dieihm eine Wertigkeit vermitteln, die nicht materiellbegründet ist.www.limbio-business.at// Mit Jürgen Wieser sprach Irene Unglaube.Bildquelle: Jürgen Wieser; Montage: Mirko Schweikert

Das BesonDere liegtim einzigartigen.Das einzigartigefinDen sie Bei uns …Emil Kreher GmbH & Co. KG LederwarenfabrikDieselstraße 5 · D-95448 Bayreuth · Tel. (+49) 921/78952-0 · Fax (+49) 921/78952-40 · www.eurostyle.eu · info@eurostyle.eu

82 // WissenHall of FameDie Rückkehr derUrzeitkrebseUrzeitkrebse gehörten in die Kindheiten der 1970er und 1980er Jahre wie Bonanza-Räder, Monchhichisund Capri-Sonne. Hunderttausende kleiner Leser erweckten die Krebseier, die als Onpacks auf derKinderzeitschrift Yps klebten, in Wassergläsern zum Leben und ließen sie dort dümpeln, bis ihre genervtenMütter sie in der Toilette entsorgten. Mit den Urzeitkrebsen und ähnlichen Gimmicks wurde Yps einst Kult –ein Status, der bis heute nicht verblasst ist. Im Oktober 2012 kehrte die Zeitschriften-Legende zurück, nunfür die mit Yps zusammen erwachsen gewordenen 30- bis 45-Jährigen.

Wissen // 83Bildquelle: Egmont Ehapa VerlagVor allem die Gadgets auf dem Cover der Yps-Zeitschriften waren es, die von1975 bis 2000 Woche für Woche bis zu 400.000 kleine Abenteurer und Forscherihr Taschengeld an die Zeitschriftenkioske der Republik tragen ließen: Heft Nr. 1lag ein kleines Schleuder-Katapult aus Kunststoff bei. Aber auch Solarzeppeline,Mammut-Skelette, Ferngläser zum Falten oder Blasrohre, die um die Ecke schießenkonnten, übten eine magische Anziehungskraft auf die junge Zielgruppe aus.Manche Gimmicks wurden kontrovers diskutiert: z. B. gab es in Heft Nr. 263(Oktober 1980) drei echte tote Tropen-Schmetterlinge in Kästen, und bei den „mexikanischenSpringbohnen“ sorgten lebende Mottenlarven dafür, dass die Bohnensprangen. Spezialausgaben von Yps hatten auch höherwertige Gimmicks als Onpacks,z. B. ein Mittelwellen-Radio zum Selberbauen oder kleinere Modellbausätzewie die Marsraupe. Das mit Abstand beliebteste Gimmick waren allerdings dieUrzeitkrebse: Insgesamt 21 Mal lagen sie verschiedenen Ausgaben der Yps-Heftebei – klar, dass sie auch auf der ersten Ausgabe des wiederauferstandenen MagazinsPflicht waren.Das Testheft vor dem eigentlichen Relaunch von Yps erschien im Oktober 2012mit einer Auflage von 120.000 Exemplaren im angestammten Egmont Ehapa Verlag– und war innerhalb weniger Tage vergriffen. Die Themen sind zwar mit denLesern erwachsen geworden, sich aber dennoch treu geblieben: „Mit 35 noch Geheimagentwerden – wie geht das eigentlich?“ wird ebenso gefragt, wie nach den„Helden von einst“, z.B. Ex-Schwimmstar Michael Groß. Andere Themen kommenaus den Bereichen Mode, Automobil und Technik, ihren Stammplatz behalten habendie Comics, die etwa ein Drittel des Heftes ausmachen.Dafür, dass der Geist von Yps die immer schon vor allem männliche Zielgruppevon heute erfasst, soll Chefredakteur Christian Kallenberg sorgen, der u.a. von2005 bis 2010 das Magazin FHM betreute und daher wissen muss, was das Kindim Manne sich wünscht. Facebook-Aktivitäten, Apps und Werbespots auf DMAX,RTL Nitro oder Animal Planet zeugen davon, dass Yps zwar Retro, die Vermarktungaber State of the Art ist.Bereits 2005 und 2006 hatte es Wiederbelebungsversuche des Titels gegeben,die sich allerdings auf eine (2005) bzw. drei (2006) Ausgaben beschränkten. Dassoll diesmal anders werden, daher hat man nach der Testausgabe eine Leserbefragunggestartet und die Wünsche der Leser gezielt abgefragt. Geplant sind nunvier Ausgaben im Jahr mit jeweils von Heft zu Heft entschiedener Druckauflage.Am 14. März 2013 erschien die erste reguläre Ausgabe von Yps, für die Zukunftist neben den Gimmicks auf den Heften auch Yps-Merchandise angedacht. DieLizenzvermarktung der Marke Yps hat Endemol Deutschland übernommen. „Wirsind für alle Vorschläge offen, freuen uns aber besonders, wenn die Produkte einenBezug zu Yps haben, etwa eine Kaffeetasse, die je nach Temperatur des Inhaltsdie Farbe ändert“, so Chefredakteur Kallenberg.Auf der Facebook-Seite der Zeitschrift betreiben gut 95.000 Fans neben Fachsimpeleiüber das Yps-Revival schon jetzt schwunghaften Handel – mit Ausgabenvon damals und mit Gimmicks, die über die Jahre aus Kinderzimmern in Kellerumgelagert wurden und nun wieder ausgegraben werden. Die wahren Schätzeder Kindheit schmeißt man eben nicht weg.www.yps.de// BM

84 // WissenInterview mit dem Haptik-Experten Alfred KönigMit den Händen sieht man besser: Die Jurorendes Paperazzo Haptik Awards konzentriertensich bei den Einreichungen zunächst ganz aufden Tastsinn.

Wissen // 85„Haptik ist kein Effekt,sondern Inhalt“Wer nachhaltig und wirksam kommunizieren will, sollte haptisch sprechen – so das Credo von AlfredKönig, Chef der Kommunikations- und Produktionsagentur König Konzept. Die Sprache der Haptik ist dabeiweit mehr als bloße Oberflächenpolitur. Alfred König über die Doppelbotschaft von Bio-Äpfeln, digitaleStreicheleinheiten und kratzende Kugelschreiber.Herr König, im vergangenen Jahr hat das FachmagazinPaperazzo erstmalig den Haptik Award ausgelobt,der die haptische Dimension von Papierprodukten wieGrußkarten, Verpackungen und Mailings auszeichnet.Von Ihnen stammt das Konzept des Awards, und Ihnenoblag auch der Juryvorsitz. Waren Sie mit den eingereichtenProdukten zufrieden?Alfred König: Es gab zahlreiche interessante Einsendungen,die gezeigt haben, wie sich Printprodukteüber den gezielten Einsatz von haptischenElementen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderenMedien verschaffen können. Viele Teilnehmerhaben den Haptik Award aber auch als Veredelungspreismissverstanden: Papier, ein bisschen Drucklackdrauf, und fertig.Worum geht es Ihnen stattdessen?Bei dem Wettbewerb zeichnen wir Kreationen aus,an deren Anfang eine Kommunikationsaufgabe steht,die dann, anders als sonst üblich, nicht nur über Bild,Wort und Ton, sondern auch über die Haptik kommuniziertwird. Es geht also um die Übersetzung einerBotschaft in spezifische Berührungssignale. Wersich ausschließlich unter dem technischen Aspektmit Haptik beschäftigt, greift zu kurz. Haptik ist keinEffekt, sondern Inhalt.Ein Beispiel: Wenn ich eine Broschüre mit Eislackveredele, um Frost zu imitieren, dann muss sich derLack auch kalt anfühlen, ansonsten habe ich meineKommunikationsbotschaft verfehlt.Wie haben Sie sich bei der Jurierung dem Thema Haptikgenähert?Zunächst einmal haben wir alle Produkte „blindverkostet“und unsere jeweiligen Assoziationen dazuaufgeschrieben. In einem zweiten Durchgang wurdedas Prozedere dann ohne Augenbinde wiederholt.Dabei kamen wir oft zu dem Ergebnis, dass die haptischeund die visuelle Botschaft nicht kongruent sind.Das ist eine Erfahrung, die ich auch in meinen Seminarenimmer wieder mache. Wenn man z.B. Imagebroschürenvon Unternehmen vergleicht, die zwaraus der gleichen Branche kommen, aber ganz unterschiedlichaufgestellt sind, dann findet man dieseDifferenzierung in der Haptik nur selten wieder. Sowird zum einen die Chance verpasst, auf diesem eindrucksvollenKanal die richtige Botschaft zu senden.Zum anderen besteht das Risiko, dass eine etwaigehaptische Botschaft von Minderwertigkeit auf dashochwertige Produkt „abfärbt“.Ist Haptik eine Frage des Geldes, in erster Linie fürPremiumprodukte relevant?Das muss nicht zwingend so sein. Wenn die visuelleVorinformation fehlt, ist es für die meisten Menschensogar schwierig, einen preiswerten Plastikartikel, beidem die Oberfläche ein wenig verändert wurde, voneinem hochwertigen Produkt aus Edelholz zu unterscheiden.Dass die visuelle Vorinformation fehlt, dürfte allerdingseher die Ausnahme sein …Deshalb muss man unbedingt eine Kommunikationaufsetzen, die die Sinne kongruent anspricht. Beiden ersten Öko-Lebensmitteln in den 1980er Jahrenwar genau das ein großes Problem: Der Bio-Apfel„Wird eine Botschaftnicht nur visuell,sondern auch haptischübermittelt,Dann erhöht sich dieErinnerungsleistung.“

86 // WissenAlfred KönigAlfred König, Jahrgang 1960, ist Pädagoge für PsychosomatischeGesundheitsbildung und seit Anfangder 1980er Jahre in der Papier-, Druck- und Medienbrancheunterwegs. 2011 gründete er die Kommunikations-und Produktionsagentur König Konzept. Zuden Schwerpunkten seiner Arbeit zählt die haptischeKommunikation, der er sich auch in vielen Vorträgenund Seminaren widmet. Außerdem war König maßgeblichan der Konzeption und Durchführung des HaptikAwards beteiligt, der 2012 von dem Magazin Paperazzoausgelobt wurde.schmeckte zwar frisch, sah aber leider nicht danachaus. Solche abweichenden Botschaften sind für denErfolg kontraproduktiv, denn Inkongruenz führt inder Regel zu einer Abwertung der Produkte.Die Haptik ist ein Pfund, mit dem Werbeartikel vonHaus aus wuchern können. Inwieweit kann dies einentscheidender Wettbewerbsvorteil gegenüber anderenMarketingtools sein?Wenn die verschiedenen Sinne kongruent kommuniziertwerden, dann unterstützt das in erheblichemMaße die Gedächtnisleistung. Wird eine Botschaftnicht nur visuell, sondern auch haptisch übermittelt,dann erhöht sich die Erinnerungsleistung sowohl imKurzzeitgedächtnis als auch im Langzeitgedächtnisum ein Vielfaches.Werbeartikel wie z.B. haptische Verkaufshilfen sinddazu prädestiniert, eine Art kinästhetischen Anker zusetzen, der beim Griff zum Produkt auch nach dem Verkaufsgesprächoder der Präsentation an die Botschafterinnert – ähnlich wie beim Pawlow‘schen Hund.Welche Erfahrung haben Sie persönlich mit Werbeartikelngemacht?Ich wundere mich immer wieder, wie viele schlechteSchreibgeräte man überreicht bekommt. GeradeKugelschreiberminen kratzen oft über das Papier. Soetwas löst bei mir haptisch induzierten Ärger aus,der sich natürlich auch auf das Unternehmen überträgt.Es reicht nicht, sich nur den offensichtlichenergonomischen Fragestellungen zu widmen. Manmuss auch die Details im Blick haben und was dieseim feineren Sensorium des Nutzers auslösen.Was kann eine haptische Kommunikation im bestenFalle leisten? Oder anders gefragt: Können sich Unternehmenleisten, diese zu vernachlässigen?Untersuchungen im Versandhandel zeigen es deutlich:Je unangenehmer die Haptik eines Produktsempfunden wird, umso höher ist die Rücksendequote.Und je körpernäher das Produkt ist, desto stärkerist dieser Effekt. Das klingt trivial, ist aber evidenzbasiert.Dennoch sind diese Erkenntnisse in vielenUnternehmen noch nicht angekommen. Während esim Textilmarkt relativ klar ist, dass man z.B. keineUnterwäsche produziert, die kratzt, zeigen sich diemeisten Marketer für die haptischen Reize ihrer Produkteleider noch immer relativ unempfindlich. Dochin dem Maße, in dem die Märkte enger und die Kundenübersättigter werden, wird sich auch die haptischeKommunikation stärker durchsetzen.Im Gegenteil. Ich bin davon überzeugt, dass ein Unternehmenwie Apple verstanden hat, dass es seineProdukte haptisch kommunizieren lassen muss.Frühere Telekommunikationsgeräte mussten mitdem spitzen Finger bedient werden. Das war einewenig lustvolle Angelegenheit. Im nächsten Schrittgab es dann Eingabestifte, die jedoch zu einer stärkenProduktentfremdung führten. Und schließlichkam Apple mit dem Touchscreen heraus. Dieses vollkommenneue Bedienungskonzept hat dazu geführt,dass die User ihr iPhone im Prinzip streicheln und sofast schon eine libidinöse Beziehung dazu aufbauen.So wurde sehr klug haptisches Sehnsuchtspotenzialaufgegriffen.Über Bilder und Texte kann man sehr differenziertkommunizieren. Wie steht es hier um die haptischeKommunikation?Einige Dinge sind natürlich universell. Will man z.B.Hochwertigkeit vermitteln, wird man in der Regel aufGewicht setzen. Manchmal springt man damit aberauch zu kurz. So wird die Wertigkeit bei einem Produktwie einer Rodenstock Brille aus Titan gerade durchihre Leichtigkeit bestimmt. Wenn dann noch andereWerte vermittelt werden sollen, die u.U. im Widerspruchzueinander stehen können, landet man schnellbei einer sehr komplexen Kommunikationsaufgabe.Ist man dann bei dem von Ihnen verwendeten Begriff„Corporate Haptics“?An diesem Punkt beginnt es. Ähnlich wie bei einemvisuellen Markenauftritt wird auch ein haptischesProfil erarbeitet und umgesetzt, an dessen Endeeine unverwechselbare Unternehmenshaptik steht.Dazu ist es wichtig, vorab zu klären, auf welcherEbene die Kommunikationsbotschaft liegen soll.Dazu ein Beispiel: Im Automobilbereich gibt es denBegriff der Überholkompetenz. Das heißt: Wenn ichauf der Autobahn ganz links fahre, dann gehe ich beieinem auffahrenden Ferrari viel schneller zur Seiteals bei einem Golf GTI. Das liegt u.a. daran, dass derFerrari schon visuell Aggressivität ausstrahlt. Fürdas Produkt ist das eine erstrebenswerte Zuschreibung,für die Marke Ferrari wäre das nicht ganz sovorteilhaft. Solche Überlegungen muss man – geradebei der haptischen Kommunikation – immer sehrdifferenziert betrachten, damit der Schuss am Endenicht nach hinten losgeht.www.koenig-konzept.eu// Mit Alfred König sprach Andrea Bothe.Bildquelle: Alfred König (1), Katrin Binner (2)AbBekeE-MEvGutersufühfürpstinSeTekeAbBekeE-MEvGutersufühfürpstinSetinGleichzeitig nimmt die Bedeutung der digitalen Weltzu. Wird die Bedeutung von haptischen Elementen dadurchnicht eher zurückgedrängt?

satzmarketing Affiliate Marketing B2B-Marketing B2C-Marketing Baumarketinnchmarketing Beschaffungsmarketing Bildungsmarketing Club- & Discothekenmating Cross-Marketing Dialogmarketing Dienstleistungs- Marketing Direct Marketinarketing E-Mail-Marketing Emotional-Marketing Erlebnismarketing Ethno-Marketinent-Marketing Kundenbindung?Gender-Marketing Gewinnbringendes Marketing Globales Marketinerilla-Marketing History-Marketing Imagemarketing Internationales Marketing Innetmarketing Investitionsgüter-Marketing Konsum- und Luxusgütermarketing Konmentenverhalten Kundenzufriedenheit Leserfreundliche Texte Linguistische Markenrung Low-Budget Marketing Loyalitätsmarketing Marken-Management Marketinkleine und mittelständische Unternehmen Marketingprozesse Marktforschung Markychologie Messetraining Mobile Marketing Network Marketing Non-Profit-Markeg Online Marketing Produktmanagement Public Marketing Relationship Marketinlbstmarketing Social Media Marketing Spenden-Marketing Suchmaschinen-Marketinchnischer Vertrieb Telefonmarketing Trojanisches Marketing Unkonventionelles Mating Verkaufsförderung Webvideos im Vertrieb Weiterbildung Marketing Werbunsatzmarketing Affiliate MarketingB2B-Marketing B2C-Marketing Baumarketinnchmarketing Beschaffungsmarketing Bildungsmarketing Club- & Discothekenmating Cross-Marketing Dialogmarketing Dienstleistungs- Marketing Direct Marketinarketing E-Mail-Marketing Emotional-Marketing Erlebnismarketing Ethno-Marketinent-Marketing Gender-Marketing Gewinnbringendes Marketing Globales Marketinerilla-Marketing History-Marketing Imagemarketing Internationales Marketing Innetmarketing Investitionsgüter-Marketing Konsum- und Luxusgütermarketing Konmentenverhalten Kundenzufriedenheit Leserfreundliche Texte Linguistische Markenrung Low-Budget Marketing Loyalitätsmarketing Marken-Management MarketinWie es richtig geht, steht in acquisa.kleine und mittelständische Unternehmen Marketingprozesse Marktforschung Markychologie Messetraining Mobile Marketing Network Marketing Non-Profit-Markeg Online Marketing Produktmanagement acquisa ist das führende Magazin Public für direkten Marketing Kundendialog Relationship und richtet sich MarketinanEntscheider im multimedialen, interaktiven Kundendialog. acquisa bietet komprimiertelbstmarketing Social Media Marketing Spenden-Marketing Suchmaschinen-Markeund praxisnahe Hintergrundinformationen sowie Tipps, Tools und Anwendungen fürg Technischer Vertrieb Telefonmarketing Trojanisches Marketing UnkonventionelleKunden gewinnung, Kundenbindung und Kundenwertsteigerung.Informationen, Beratung und Abo unterTel. 0800 72 34 253 (kostenlos)oder www.acquisa.de

88 // WissenHaptica® Live – Erlebniswelt haptische WerbungHAPTICA® live ’13Premiere mit FunkenflugSpannende Produkte und Anwendungen, kreative Atmosphäre, Siegerlächeln, Funkenflug – die Premiereder „HAPTICA® live ’13. Erlebniswelt Haptische Werbung“ am 20. März im Kölner E-Werk hat auf vielfältigeWeise gezeigt, wie viel Potenzial haptische Werbeträger als Kommunikations- und Markenbotschafterhaben. Das neuartige Veranstaltungskonzept vereint Messe, Vortragsprogramm, Sonderausstellungen,Preisverleihung und Networking.

Wissen // 89Eine „Profilierungsoffensive für den Werbeartikel“hatte Veranstalter Michael Scherer, Geschäftsführerdes WA Verlags (u.a. Herausgeber der beiden WerbeartikelmagazinePromotion Products und HAPTICA®)im Vorfeld angekündigt. „Wir haben vor zwei Jahrenmit dem Launch unserer Zeitschrift HAPTICA®versucht, die großen Wirkmöglichkeiten des gegenständlichenWerbeträgers zu verdeutlichen. Die positiveResonanz der Marketingentscheider auf das Magazinhat uns ermutigt, die Veranstaltung HAPTICA®live zu initialisieren.“Das Konzept wurde vom Markt gut angenommen.614 Teilnehmer – zugelassen als Besucher warenMarketingverantwortliche, Geschäftsführer und Einkäufervon Werbeartikelanwendern, Werbeagenturensowie Werbeartikelhändler – tauchten in die „ErlebnisweltHaptische Werbung“ ein. Nicht nur aus allenTeilen Deutschlands, auch aus Finnland, England,Dänemark, den Niederlanden, Österreich und derSchweiz waren Interessierte nach Köln angereist.Schauplatz der Premiere war das als Konzert-und Veranstaltungsstätte bekannte E-Werk imrechtsrheinischen Stadtteil Mülheim, das mit seinerGründerzeitarchitektur, den Backsteinmauern undStahlverkleidungen einen besonderen Charme ausstrahlt.In der Haupthalle und im Foyer hatten 42 Ausstellerihre Stände aufgebaut. Klassiker wie Schreibgeräte,Notizbücher, Taschen, Schirme, Süßigkeitenoder Uhren waren ebenso zu finden wie bekannteMarkenartikel aus dem Consumerbereich, z.B.von koziol, Moleskine, Niederegger, Parker, Sigg,Staedtler, Troika oder Zippo. „Hier sind viele Stände,an denen wir Anregungen für die Ideenfindung erhalten“,lobte Stephanie Pielsticker, Marketing beiEurimPharm. Und auch Walter Gehlen, Direktor derKunstmesse Artfair, war „beeindruckt“: „Ich wolltemich informieren, was für Möglichkeiten es gibt,unseren Kunden etwas Gutes zu tun, und habe vieleinteressante Artikel gesehen.“ Zufrieden zeigte sichder Großteil der Besucher auch in der anschließendenBesucherumfrage und kündigte an, im nächstenJahr wiederzukommen. Allerdings hätten sich vieleeine etwas größere Zahl von Ausstellern gewünscht.Haptische Botschafterals Kampagnen-StarsUngewöhnliche Kreationen und Umsetzungen vonund mit Werbeartikeln gab es in der Nebenhalle zusehen. In einer Sonderschau wurden Best Practice-Beispiele erfolgreicher Kampagnen gezeigt: T-Shirts,die im Guerilla-Einsatz gegen Neonazis ihre Botschaftnach dem ersten Waschgang verändern; einBüstenhalterkalender von FHM als Männerspielzeug;ein Betonmailing mit einer eingegossenenFlasche Champagner zur Bewerbung eines Stihl-Trennschleifers; oder ein in Blisterfolie eingepackterStuhl, der Sponsoren für Theaterprojekte generierensoll. „Die Best Practice-Ausstellung fand ich sehrinteressant, weil die Produkte mit einer Botschaftversehen und sehr intelligent umgesetzt wordensind, um den Markenwert zu verstärken“, konstatiertMichael Jerxen, re-Bird. Und Christian Höfling, werbemax,sah die Best Practice-Sonderschau sogar alsein Kernstück der HAPTICA® live: „Hier findet mandie meisten Anregungen dazu, wie man Werbeartikelideal einsetzen kann. Daher sollte man diesen Partder Veranstaltung zukünftig ausbauen.“ »

90 // WissenHaptica® Live – Erlebniswelt haptische WerbungGut besucht war das Vortragsprogramm in derNebenhalle: Referenten wie Jörg Pfahl, IMG, gabenEinblicke in das haptische Marketing von Unternehmen.Die Sonderschau Best Practice zeigte erfolgreicheKampagnen mit gegenständlichen Werbeträgern.Duftwasser, Bier und viel „Jeföhl“Ein weiterer Baustein der HAPTICA® live war das Vortragsprogramm,in dem Experten aus Unternehmenberichten, wie sie haptische Werbung in ihrer Markenkommunikationeinsetzen. David Meisser, BrandManager der Biermarke Sion Kölsch, stellte unterdem Slogan „Köln muss man nicht verstehen. Kölnmuss man fühlen“ das „Haptische Kölsch-Marketingmade by Sion“ vor. In die sinnliche Welt des Duftmarketingsführte Johann Maria Farina, Geschäftsführerdes Kölner Traditionsunternehmen Farina 1709,ein. Jörg Pfahl, Projektleiter 1. FC Köln beim SportvermarkterIMG, zeigte in seinem Vortrag „E Jeföhl– Produkte erzeugen Emotion. Business-Marketingbeim 1. FC Köln“, wie das Kultpotenzial der Marke1. FC Köln trotz sportlichen Misserfolgs wächst undwelchen Anteil daran singende Toaster, Trikots undhandsignierte Postkarten haben. Und wie Fans inProduktentwicklungsprozesse eingebunden werdenkönnen, erklärte schließlich German Schulz, LeiterMarkenmanagement beim FußballbundesligistenVfL Wolfsburg, mit dem Referat: „Leidenschaft zumAnfassen – Markenmanagement mit Fanunterstützung.“Das Vortragsprogramm erwies sich als Publikumsmagnet:Zwischen 70 und 120 Zuhörer fandensich zu den jeweiligen Vorträgen ein.32-faches SiegerlächelnAm Nachmittag gehörte die Bühne den Preisträgerndes diesjährigen Promotional Gift Award:

92 // WissenHaptica® Live – Erlebniswelt haptische WerbungBesucherstimmen„Der Oscar der Werbeartikelbranche“: Die Verleihung des Promotional Gift Award 2013 war einer derHöhepunkte der Veranstaltung. Alle 37 Gewinnerprodukte waren auch in einer Sonderausstellung zu sehen.Lounge5Marco WiesemannIch hätte gedacht, die Veranstaltung ist etwas größer,aber sie gefällt mir sehr gut, insbesondere dieSonderschau Best Practice in der Nebenhalle. Hiersind die Produkte mit entsprechenden Dekorationsmittelngut in Szene gesetzt, so dass man sehenkann, wie sie eingesetzt worden sind. Dagegen istder Ausstellermix zwar gut, die Messe selbst aberso ähnlich wie andere Hausmessen auch. Hier hätteich mir mehr Anwendungsbeispiele und Veredlungstechnikengewünscht.EurimPharm ArzneimittelStephanie PielstickerWir sind sehr angetan. Wir besuchen verschiedeneFachmessen, auch bei uns in München, und die HAP-TICA® live gefällt uns im Vergleich sehr gut. Sowohl anden Ständen der Aussteller als auch in der Gewinnerstraßezum Promotional Gift Award haben wir vieleAnregungen erhalten, die für unsere Zielgruppen –Apotheker und Apothekenkunden – in Frage kommen.Für die Ideenfindung hat sich der Besuch gelohnt.werbemaxChristian HöflingDie Premiere war ein guter Start auf dem Weg zumZiel, mehr Bekanntheit für den Werbeartikel zu erlangen.Die Best Practice-Sonderschau sollte manzukünftig ausbauen. Hier hat man die meisten Möglichkeiten,den Besuchern Anregungen zu geben, wieman Werbeartikel ideal einsetzen kann. Bei den Ausstellernfehlte mir der Überraschungseffekt. MehrUmsetzungsbeispiele, außergewöhnliche Drucktechnikenetc. würden die Veranstaltung stärker vonHausmessen abgrenzen. Der Werbeartikel könntenoch stärker in Szene gesetzt werden, im Eingangsbereich,am Catering, an der Garderobe ...

Wissen // 93Fühlbare Werbungmade by STAEDTLERZum elften Mal hat der WA Verlag diesen Preis fürWerbeartikel und Werbeartikelkonzepte vergeben.Zusätzlich zu den etablierten Kategorien „Streuartikel“,„Kommunikatives Produkt“, „PremiumProdukt & Markenartikel“ sowie „Sonderanfertigung“wurden erstmals auch Auszeichnungen inden Kategorien „Veredlungstechnik“, „Verpackung“und „Best Practice“ vergeben. Eine Fachjury – bestehendaus Michael Mätzener (diewerbeartikelgmbH), Michael Scherer (WA Verlag), Eva Spahn(Lufthansa Worldshop), Birgit Weigel (VolkswagenZubehör) und Martin Zettl (marke[ding]) hatte Endeletzten Jahres in einem ausgeklügelten Prozederedie Gewinnerprodukte bestimmt. 32 der 37 Preisträgerwaren persönlich nach Köln gekommen, umdie begehrte Trophäe in Empfang nehmen. In einerSonderausstellung wurden während der gesamtenVeranstaltung zudem sämtliche Gewinnerproduktedes Promotional Gift Award 2013 dem Publikumpräsentiert. Auch hier gab es viele Aha-Erlebnissebei den Besuchern.„Der Award macht deutlich“, so Stefan Furtmayr,Furtmayr & Partner, „dass wir nicht in einer Werbegeschenkebranchesind, sondern Kommunikationstransfersermöglichen. Er zeigt, wie dreidimensionaleWerbeträger individuell ins Marketing eingebrachtwerden können“.Kreativer FunkenflugDie HAPTICA® live versteht sich nicht nur als Inspirationsquelle,sondern auch als Networking-Event:Hersteller und Händler, Designer und Produktentwickler,Anwender und Agenturprofis kamen zusammen,um über Ideen zu sprechen oder gemeinsamneue Projekte zu entwickeln. Das setzte sich beimabendlichen Get-together fort. Rund 300 Teilnehmerfeierten dort die Premiere der HAPTICA® live – undkonnten ein ganz besonderes Souvenir mit nachHause nehmen: Zwei „Pyrographen“ zeichneten mitfunkensprühenden Wunderkerzen Portraits der Besucher– Erinnerung an ein Event, das den Werbeartikelin vielen Facetten zeigte und das im nächstenJahr eine Neuauflage erleben wird: am 26. März2014, erneut ein Köln.www.haptica-live.de// DelFotos: Mchael Dlugosch (3), Jens C. Friedrich (3), Beke Naumann (3), Jasmin Oberdorfer (5), © WA Verlagre-bird UGMichael JerxenBei den Ausstellern habe ich einige Innovationengesehen, aber auch viele Standardartikel, die mankennt und bei denen es eher darum geht, neue Wegezu finden, sie einzusetzen. Sehr interessant fand ichdie Best Practice-Ausstellung, weil die Produkte miteiner Botschaft versehen und sehr intelligent umgesetztworden sind, um den Markenwert zu verstärken.53 Grad e.K.Bernd SchuckmannIch fühle mich sehr wohl, habe gute Gespräche geführt,sehr viele Inspirationen bekommen. Mir habendie Vorträge besonders gut gefallen, auch wenn dasProgramm sehr sportlastig war. Beeindruckt bin ichvon dem kreativen Input, den man mitnehmen kann.Soft-Touch:Samtweiche Oberfl äche undedel in der Erscheinung: Die neueSTAEDTLER soft Kollektionliegt spürbar angenehmin der Hand und sorgt füreinen federleichten Schwung.adresse STAEDTLER Mars GmbH & Co. KG · Moosäckerstraße 3 · 90427 Nürnbergtelefon +49 911 9365-514 fax +49 911 9365-218e-mail info@staedtler-promotional.de internet www.staedtler-promotional.de

94 //TrendartikelGuerilla-StrickenZwei links, zwei rechtsSie tun es in der Straßenbahn und im Café, bei regelmäßigen Treffen oderin der Mittagspause – Stricken ist wieder in. Was früher hauptsächlich mitÖkos und Omas in Verbindung gebracht wurde, ist heute als Teil der Do-ityourself-Bewegungzum gesellschaftlichen Event avanciert. Die handgemachtenUnikate kleiden aber längst nicht mehr nur Menschen, sondernauch Verkehrsschilder, Ampeln und Bäume. Ob als stiller Protest, moderneKunstaktion oder schlichte Verschönerungsmaßnahme gedacht – die textilenZeichen machen die Welt ein bisschen bunter, beschädigen nichts undlassen sich leicht wieder entfernen.Die neue Masche ist auch für die Gustav Selter GmbH Grund genug,sich auf ihre Wurzeln zu besinnen und den Trend ins aktuelle Sortiment zunehmen. Mit 183 Jahren Erfahrung in der Herstellung von Qualitätsnadelnpräsentiert das Traditionsunternehmen jede Menge kreativer Ideen rundum das Thema Stricken wie z.B. das Hallo Knitty Set, mit dem sich vonder Sektflasche bis zum Lippenstift detailgetreue Nachbildungen aus Wollekreieren lassen.Marken im BlickfeldSchau mirauf die Gläser, Baby!Was haben Will Smith, Lady Gaga und Heinos Hannelore gemeinsam?Sie haben den vollen Durchblick, wenn es um das Aufspüren von Modetrendsgeht. Während sich auffällige Nerdbrillen schon seit geraumerZeit als modisches Accessoire durchgesetzt haben und Augengläserselbst für Fashion-Victims ohne Sehschwäche zum unverzichtbarenSchmuckstück geworden sind, sorgen jetzt mit Logos und Slogans verseheneBrillengläser für Aufsehen. Wer wie Will Smith, Lady Gaga undHannelore einen guten Riecher für Trends hat, setzt sich diesen Sommerindividuelle Spaß- und Promotionbrillen auf die Nase.Im Onlineshop von Pimp-die-Brille können User eigene Designs kreierenoder sich durch die Auswahl fertiger Brillen klicken. Der eigenenKreativität und den Einsatzmöglichkeiten sind dabei kaum Grenzen gesetzt.Für eine ungetrübte Sicht werden die Bilder und Texte mit einemPlotter auf eine Druckfolie gedruckt und auf die Gläser geklebt.

95Bildquelle: List Medien und Beteiligungs GmbH; Globe Hope; Gustav Selter GmbHUpcyclingModern VintageLetzte Saison noch als unverzichtbares Must-have in Modezeitschriftenund Trendboutiquen angepriesen, diese Saisonschon wieder out: Die schnelllebige Modewelt sorgt für einenständigen Wechsel in Kleiderschrank und Schmuckschatulle.Der Wegwerfmentalität ein Ende setzen grüne Modelabels, dieaus abgelegten Klamotten, ausgedienten LKW-Planen oderComputerschrott nachhaltige Looks kreieren. Von Kleidungüber Taschen und Schuhe bis hin zu Ringen, Ketten und Co.werden Unikate designt, die eine Geschichte erzählen undschnell zu Liebhaberstücken werden, die dauerhaft Einzug inden Kleiderschrank halten. Ganz nebenbei wird so die Neuproduktionvon Rohmaterialien reduziert und der Energieverbrauchverringert.Ausrangierte Materialien der finnischen Airline Finnair bekommenvon Globe Hope eine zweite Chance als Reiseaccessoire,Souvenir oder Promotionartikel: Abgelegte Uniformenwerden zu Geldbörsen, ausrangierte Computertastaturen zuSchmuck und alte Werbeplakate zu Visitenkartenhaltern. DieProdukte finden reißenden Absatz und sind ihren Besitzernnoch lange zu Diensten.Anzeige

96 //TOP oder FLOPVon der Kunst, den richtigen Ton zu treffenDie Marketingabteilung der Datenrettungsfirma ConvarDeutschland hatte im vergangenen Jahr eine vermeintlichzündende Idee. Sie verschickte rund 100Päckchen mit einem Wecker darin. Diese solltentaktvoll kommunizieren: Höchste Zeit für eineDatensicherung. Dazu legte das IT-Unternehmen einTestexemplar ihres Festplattenarchivs Bytepac undein geknotetes Kabel – stellvertretend für dieEntschärfung des Problems. Doch leider ging dieMarketingoffensive nach hinten los: ZahlreicheAdressaten – darunter Botschaften und Redaktionen– wurden hellhörig und durch das Ticken imPäckchen in Alarmbereitschaft versetzt. MehrereMale musste die Polizei ausrücken. Convar zeigtesich über die Reaktionen bestürzt und entschuldigtesich bei den Empfängern, die Sendung der übrigen 900Pakete wurde umgehend gestoppt. Das Kampagnenfazit:Bombenalarmstimmung statt Bombenerfolg.Eine akustische Punktlandung war dagegen ein Mailing, das diesüdafrikanische Werbeagentur Boomtown Strategic für die OrganisationAfrica Health Placements (AHP) auf den Weg brachte.Eine Aussendung der leisen Töne, mit der ausländische Ärztefür die Arbeit in Afrika rekrutiert werden sollten. Um sichbei ihnen zielgruppenspezifisch Gehör zu verschaffen, wurdein einem Holzkästchen ein MP3-Player installiert, der dieNachricht an die Mediziner in so niedriger Frequenz abspielte,dass sie nur über das Stethoskop wahrnehmbar war.Die Botschaft: „Afrika braucht Ärzte wie Dich“, unterlegtmit dem Pochen eines Herzens, das langsam in afrikanischeTrommelklänge übergeht. Prädikat:geglückter Lauschangriff.Bildquelle: Boomtown Strategic Brand Agency PTY (LTD) (1), Rainer Sturm/pixelio.de (1)

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ISSN 1864-1288 7. Jahrgang April 2013 Nr. 36 www.promotion-products.bizPP36_Umschlag.indd 13 18.03.13 15.03.13 16:08 15:0998 //AnzeigeImpressum3. Jahrgang // ISSN 2193-0619HERAUSGEBERWA Verlag GmbH • Waltherstr. 49-51 • 51069 KölnTel.: (+49) 221 68911-0 • Fax: (+49) 221 68911-10info@waorg.com • www.waorg.comGESCHÄFTSFÜHRUNGMichael Scherer (Sche)VERLAGSLEITUNGRalf Bales (Ba) • Dr. Mischa Delbrouck (Del)CHEFREDAKTIONDr. Mischa Delbrouck (Del)ObjektleitungAndrea Bothe (AB)trendyklassischschrägedelstylischnützlichkommunikativDas Magazinfür neue Werbeartikel02/13REDAKTIONTill Barth (TB) • Andreas Hennings (AH) • Julia Kuschmann (JK)Brit München (BM) • Jasmin Oberdorfer (JO) • Heike Pohl (HP)Dieter Wiegmann (Wi)WA WEBRalf Bales (Ba) • Denis Weiden (DW)STÄNDIGE MITARBEITERSven Althaus (Alt) • Dr. Stefan Oehler (SO) • Irene Unglaube (Ung)GRAFIKDESIGNMichael Dlugosch • Jens C. Friedrich • Nadja Iljina • Sabine KlüserBeke Naumann • Mirko SchweikertNeue Werbeartikelideen zeigt:FRISCHEIDEEN01 Natürlich werben02 Tourismus03 Office- & PC-Accessoires04 POS & Verpackungen05 Sport & Spiel06 NovitätenPRODUKTIONAnik Ginet Servais (Leitung) • Lisa MünzenbergerMARKETING & VERTRIEBJochen Thoma (Leitung national) • Sarah Vieten (Leitung international)Dorothee Luberichs • Alicia Mancino • Heidi Moßmannwww.promotion-products.bizERSCHEINUNGSWEISEhalbjährlich: April, Oktoberwww.brunnen-werbeartikel.deANZEIGENPREISLISTENr. 3 vom 1. Januar 2013Druckauflage30.000 ExemplareVorschauPP_Anzeige_Haptica_klein.indd 1 02.04.13 14:41Die nächste Haptica ® erscheint am 2. Oktober 2013,u.a. mit diesen Themen:Merchandising im MusikbusinessWelche Werbeträger rockenUpcyclingWie aus Abfall Liebhaberstücke werdenABONNEMENTInland: 14 Euro (zzgl. gesetzl. MwSt.)Ausland: 20 Euro (ggf. zzgl. gesetzl. MwSt.)Bezugspreise inkl. PortoMANUSKRIPTE, FOTOS UND SONSTIGE UNTERLAGENDie mit Namen gekennzeichneten Beiträge geben nur die Auffassungdes Verfassers wieder. Für unver langt eingesandte Manuskripte, Fotosund andere Unterlagen übernimmt der Verlag keine Haftung.URHEBERRECHTEDie in der Zeitschrift veröffentlichten Beiträge genießen urheberrechtlichenSchutz. Artikel können nur mit Genehmigung des Verlagesübernommen oder veröffentlicht werden. Das gilt für alle Medien.DRUCKmöller druck und verlag gmbh, Ahrendsfelde.Gerichtsstand ist der Sitz des Verlages.

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