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14 // ImagePharmamarketingNeue Zielgruppen undKommunikationskanäleDie Strukturreformen im Gesundheitsbereich haben die Pharmahersteller vor neue Herausforderungengestellt. Vor allem für die nicht verschreibungspflichtigen Medikamente musste das Marketing neuausgerichtet werden.
Image // 15Das Jahr 2004 war eine Zäsur für die Pharmabranche: Damalswurde gesetzlich festgelegt, dass die Krankenkassen in der Regeldie Kosten für nicht verschreibungspflichtige Medikamente nichtmehr übernehmen. Der Markt für diese sogenannten OTC-Präparate(over the counter: über die Ladentheke, also ohne Rezept verkäuflich)brach daraufhin zusammen. Die Bundesbürger musstensich erst einmal an den Gedanken gewöhnen, für ihre Gesundheitselbst in die Tasche greifen zu müssen. Mittlerweile signalisierendie Zahlen eine kontinuierliche Aufwärtsentwicklung: Für 2012konstatierte eine Studie des Marktforschungsunternehmens Nielseneinen Gesamtumsatz von 8,21 Mrd. Euro bei den frei verkäuflichenArznei- und Gesundheitsmitteln.Unterstützung der ApothekenDas ist ein Erfolg, den die Pharmaunternehmen vor allem ihrerNeudefinition von Zielgruppen und Kommunikationskanälen fürOTC-Produkte verdanken. War früher der Arzt der bevorzugte Adressatder Unternehmenskommunikation, sind das inzwischen dieApotheker und Patienten. Da heute viele Verbraucher beispielsweisebei Erkältungskrankheiten sich den zeitraubenden Umweg überdie Arztpraxis sparen und lieber gleich in die Apotheke gehen, sindderen Mitarbeiter zu einer wichtigen Vermittlungsinstanz geworden.Um ihre Präsenz vor Ort zu stärken, entschließen sich vielePharmafirmen zu umsatzfördernden Maßnahmen für Apotheken.Doch gelten auch hier Einschränkungen: Giveaways dürfen nichtteurer als fünf Euro sein und ihre Vergabe nicht an den Kauf einesProduktes gebunden. Aber der Apotheker kann sie seinerseits alsein Mittel der Kundenbindung einsetzen, und das immerhin stärktauch die Geschäftsbeziehung zum Pharmahersteller. Um dieApothekenkunden zu erreichen, ist jedoch Kreativität gefragt.„Apotheken werden überschüttet mit verkaufsunterstützendenFlyern von Pharmafirmen“, meint Christian Höfling, Prokuristvon werbemax GmbH, einer süddeutschen Werbeartikelagentur.„Wir wollten mit unserem Kunden EurimPharm eine Aktion entwerfen,die zum Mitmachen bewegt. Geplant war ein originellesGewinnspiel, das den Apotheken ein Vertriebstool bietet.“ Kreiertwurde ein Werbeartikel, der mit dem Promotional Gift Award 2013ausgezeichnet wurde: eine Modelliermasse von Staedtler in denUnternehmensfarben von EurimPharm, aus denen die Gewinnspielteilnehmerdas EurimSmile – das Key Visual der Marke –kneten sollten. Unter den Fotos dieser kleinen Kunstwerke wurdeschließlich der Gewinner ermittelt und mit einem Wochenende im
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