Kein Blindgänger - WA Werbeartikel Verlag GmbH

36 // Dialog„Wenn es gelingt,etwas Kreatives zuschaffen, das dieErzählungvoranbringt, dannhat man buchstäblichein starkesTool an der Hand.“Gemeinsam mit der Agentur Pattersons realisierte Uniplan den Messestand des GastlandesNeuseeland auf der Frankfurter Buchmesse 2012. Auf den Parkettboden wurde ein 800 qmgroßes Wasserbecken gebaut, in dessen Mitte sich eine Insel erhob. Die Pavillons daraufdienten zur Entdeckung der Kultur- und Literaturwelt Neuseelands und wurden gleichzeitig zurProjektionsfläche für Filmsequenzen, Bilder, Buchcover und Zitate.det man maximale Offenheit, weil möglichst viele Besuchermöglichst lange Zeit auf den Messeständengehalten werden sollen.Neben solchen grundsätzlichen Fragen, muss derMesseauftritt die Markenwelt auf die Fläche umsetzen.Was gilt es hier zu beachten?Die Gestaltung des Messestandes muss sublim dieMarkenwerte kommunizieren. Typische Fragestellungensind z.B.: „Bin ich leicht oder schwer, offenoder geschlossen, warm oder clean?“ Die Markenwerteeiner Marke definieren eine Haltung, undentsprechend gestaltet sich dann auch die Messekommunikation.Z.B. wird ein Stand von BMW immerordentlich, sortiert und orthogonal strukturiertsein, während der von Audi viel freier gestaltet ist.Das bedeutet, dass ich im Idealfall auf einen Messestandkomme und spüre, ob ich nun bei E.ON, Bayer,BMW oder Audi bin – ohne ein einziges Logo gesehenzu haben.Was muss eine Marke tun, wenn sie räumlich überzeugenwill?Ganz entscheidend ist das Bespielen der Sinne. Wirsprechen in diesem Zusammenhang von Materialitätenund Ausführungsqualitäten. Ob ich z.B. übereinen Laminat- oder Parkettboden laufe, verändertunmittelbar mein Erleben. Und genauso ist es auchmit allen anderen Aspekten.Vor allem Optik, Akustik und Haptik müssen stringentbedient werden. Die Olfaktorik wird vergleichsweiseseltener angespielt.Manche Unternehmen haben bereits 3D-Styleguidesentwickelt, in denen z.B. Farben, Formenund Materialien vorgegeben werden. Im Normalfallliegt diese Übersetzungstätigkeit jedoch bei uns. Wirübertragen Markenkern, Markenwerte und den Look& Feel von TV-Spots, Anzeigen etc. in eine dreidimensionalerlebbare Welt.Können Sie ein konkretes Beispiel nennen?Für Sony PlayStation entwickeln wir seit elf Jahrenden Messestand auf der gamescom. Jedes Jahr werdendort um die Spiele herum ganze Welten in Szenegesetzt. Mal befinden sich die Gamer im Kopf einesHais, mal liegen sie in einer Leichenhalle, und ein anderesMal sitzen sie in der Badewanne. Über solcheElemente werden die Produkte unmittelbar begreifbargemacht. Das heißt, wir schaffen einen Raum fürEmotionen und Eindrücke – für alle, die an die Markeglauben. So lässt sich die Beziehung zwischen derMarke und ihren Anhängern unglaublich intensivieren.Messen können aus Kunden „Believer“ machenund sind somit buchstäblich ein entscheidender Berührungspunkt– gerade in einem Bereich, der sostark digital funktioniert.In welcher Form integrieren Sie Werbeartikel in dieMessekommunikation?Die erste Gelegenheit bietet natürlich die Einladungmit einem Mailingverstärker. Auf der Messe kann