Kein Blindgänger - WA Werbeartikel Verlag GmbH

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18 // ImageKreative Gewinnspielaktionmit Knete von EurimPharm.genden PR-Artikel. „Diese Aktion war insgesamt sehr erfolgreich.Es gab zahlreiche Veröffentlichungen in Frauenzeitschriften undanderen Zeitungen mit einem Schwerpunkt auf medizinische Berichterstattung“,so Meyer-Berhorn.Auch bei einem zweiten Werbeartikel stand das Symbol der Birkeim Vordergrund. In Apotheken wurde Kundinnen ein zweiteiligerHauttest angeboten. Zunächst konnten sie den Trockenheitsgradihrer Haut bestimmen lassen und anschließend die Wirkung derImlan-Produkte prüfen. Als Gratifikation für ihre Teilnahme erhieltensie eine Tasse aus der Touch-Serie von Kahla. Mit einer Auflagevon 20.000 Stück wurde sie in etwa 850 Apotheken eingesetzt. Gemäßden Produktfarben war auf weißem Untergrund die Strukturvon Birkenrinde aus dunkelblauem samtähnlichen Material gelasertworden. „Wieder ging es uns darum, den visuellen Eindruckdurch den haptischen zu ergänzen“, meint Meyer-Berhorn. „Dersamtartige Textilbezug erinnert an sehr weiche Haut, also an dieWirkung von Imlan.“ Auch hier wurde das Logo sehr zurückhaltendangebracht. „Durch die längere Testphase hatten die Verbraucherinneneine ausgeprägte Erinnerung an die Marke Imlan“, so Meyer-Berhorn.„Aber es entspricht ohnehin unserer Erfahrung, dassdie Nutzungsakzeptanz eines Werbeartikels durch die Dezenz derwerblichen Aussage steigt. Die Werbebotschaft wirkt mehr, wennsie in den Hintergrund tritt und der Ästhetik Raum lässt.“// UngInterview mit Arno WilhelmPatienten im FokusDie Gesundheitsreform hat zu tiefgreifenden Einschnittengeführt. Nimmt die Bereitschaft der Patientenzu, für Medikamente selbst zu bezahlen?Arno Wilhelm: Grundsätzlich ist in Deutschland einerhöhtes Gesundheitsbewusstsein zu beobachtenund eine größere Bereitschaft zu verzeichnen, in dieGesundheit zu investieren. In einer alternden Gesellschaftist eine immer bessere medizinische Versorgungauf Dauer nicht mehr durch die Krankenkassenbei den existierenden Beitragsniveaus finanzierbar.Dies erhöht natürlich die Bedeutung der Patientenansprachefür medizinische Leistungen. ImFalle von verschreibungspflichtigen Präparatenist die Bewerbung gegenüber dem Patienten aberin Deutschland verboten. Erlaubt sind hingegenDisease-Awareness-Kampagnen, die über Krankheitsbilderinformieren. Dabei darf zwar der Namedes Pharmaunternehmens genannt werden, jederVerweis auf ein Medikament muss jedoch unterbleiben.Indem man bestimmte Krankheiten in denFokus rückt, steigt die Wahrscheinlichkeit ihrer Diagnoseund damit natürlich auch die der Verschreibungder entsprechenden Medikamente. Aber davon profitierenPatienten in der Regel nicht weniger als diepharmazeutische Industrie. Als beispielsweise vorJahren sogenannte Biologica zur Behandlung rheumatischerErkrankungen auf den Markt gebrachtwurden, wurde diese Einführung mit einer gründlichenAufklärung von Ärzten über die Diagnosemöglichkeitenvon Rheuma verbunden. Das trug dazu bei,dass der durchschnittliche Diagnosezeitraum beiRheuma erheblich reduziert wurde.Wie sieht es bei den sogenannten OTC-Präparatenaus, die nicht verschreibungspflichtig sind und derenMarktanteil ständig wächst?Hier besteht für Pharmaunternehmen die erste Hürdedarin, in die Apotheke und dort möglichst in dieSichtwahl zu kommen. Naturalrabatte – also Gratislieferungenals Zugabe bei einem bestimmten Umfangvon Bestellungen –, sind inzwischen verboten.Man kann dem Apotheker durch günstige Einkaufskonditionenentgegenkommen oder ihn in seinerUmsatzentwicklung durch individualisierte Abverkaufsaktionenunterstützen. Aber auch hier existiertnur ein enger rechtlicher Rahmen, in dem sich solcheAktionen bewegen dürfen. Dennoch können sie sehrerfolgreich sein.Generell empfiehlt sich bei der Bewerbung vonOTC-Präparaten manchmal eine saisonale odereine sehr fokussierte Patientenansprache. Erkältungsmittelwerden im Winter, Antihistaminika zurBehandlung von Heuschnupfen im Frühjahr beworben.Das Unternehmen Deutsche Chefaro bewirbtein Präparat gegen Blasenschwäche gezielt auf denToiletten von Autobahnraststätten, also an einem Ort,wo der Verbraucher besonders empfänglich für dieWerbebotschaft ist.Gibt es Zukunftstrends in der Werbung?Ein großer Trend ist das Thema Augmented Reality,also z.B. die Verknüpfung von Print und Online. Sokann eine Broschüre ein Bild von einem Arzt enthalten.Gehe ich mit der Kamera meines Smartphonesdarauf, öffnet sich eine Website und es läuft z.B. einkurzer Film, in dem mir der Arzt die Therapie oder dieErkrankung erklärt.Insgesamt nimmt die Bedeutung des Internetsals einziges On-Demand-Medium schon seit Jahrenim Pharmamarketing zu. Auch die Generation 60plus ist zu Gesundheitsthemen sehr gut im Netz erreichbar,auch über Social Media. Nach einer Studiedes F.A.Z.-Instituts informieren sich von den Onlineaffinenüber 60-jährigen über 43 % in Foren überErkrankungen. Bei den 18- bis 49-Jährigen sind esim Schnitt auch nur 52 %. Der generationenbedingteAbfall der Online-Aktivität fällt hier also deutlich geringeraus als in der übrigen Online-Nutzung.Wie beurteilen Sie die Wirkung haptischer Werbung?Es ist immer wieder erstaunlich, wie attraktiv auchpreiswerte Werbeartikel sind. Wenn auf Ärztekon-Arno WilhelmDr. Arno Wilhelm ist promovierter Biologe und Geschäftsführerder Medical Consulting Group, einer dermarktführenden auf Healthcare spezialisierten Kommunikationsagenturenin Deutschland.gressen z. B. eine interessante Tasche oder einPlüschtier auftaucht, wird der Stand oft regelrechtgestürmt. Viele Ärzte haben gegenüber ihrer Familieein schlechtes Gewissen, das Wochenende auf einemKongress zu verbringen, und freuen sich, wenn sieihren Kindern ein Spielzeug mitbringen können. Ineiner Werbekampagne habe ich mal Plüschhasen alsBildschirmreiniger für Arzthelferinnen eingesetzt:Die Responsequote lag bei 16 %. Und in einer anderenAktion haben wir Russisch Brot verschickt mitder Aufgabe, aus den Buchstaben das Lösungswortzusammen zu setzen und uns ein Foto davon zu schicken.Die Resonanz war groß, und wir haben auchFaxe erhalten wie: „Lösungswort zwar nicht gefunden,Kekse haben trotzdem geschmeckt“. Wichtig istdie Beschäftigung mit der Werbebotschaft, und durchdie Anregung des Spieltriebs lässt sich viel erreichen.Übrigens haben wir die Wirkung haptischer Werbungauch mal am eigenen Leib erfahren: Bei uns traf einesTages von einem Unternehmen eine riesige Kistemit nummerierten Bällen ein, und im Internet konnteman sich informieren, mit welchen Nummern manetwas gewonnen hatte. Unsere gesamte Agentur wareine halbe Stunde lahmgelegt, weil alle mit diesenBällen beschäftigt waren.// Mit Arno Wilhelm sprach Irene Unglaube.Fotos: Jens C. Friedrich, © WA Verlag (2); EurimPharm Arzneimittel GmbH; Meda Pharma GmbH & Co. KG; Medical Consulting Group
Thinkdifferent.dVolle Kraft voraus …Nehmen Sie Kurs auf …Wir sitzen im selben Boot …»AHOIDesign: Pedrizetti & Associati, MilanoZitronenpresse · Lemon SqueezerWeitere Informationen unterwww.koziol.de·incentives@koziol.de
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