Kein Blindgänger - WA Werbeartikel Verlag GmbH

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34 // DialogInterview mit andreas horbelt, uniplan„Messen können ausKunden ‚Believer’ machen“Messen bringen Menschen und Märkte zusammen. Hier finden persönliche Begegnungen statt und werdenMarken sinnlich erfahrbar gemacht. Andreas Horbelt, Kreativchef Uniplan, über Messen, die eine ganzeStadt im Griff haben, den Charme von Haifischköpfen und die besondere Aura eines Hilti-Lanyards.
Dialog // 35Spielspaß in der Badewanne: Unter dem Motto „Faces and Spaces“ präsentierte sich Sony PlayStation auf dergamescom 2010 mit acht Spielstätten, die entsprechend der Zielgruppen-Typologie entwickelt wurden. ObToilette, Badewanne oder Leichenhalle – alle Stationen sorgten für große Aufmerksamkeit und eine längereVerweildauer als bei anderen Gaming-Anbietern.Herr Horbelt, sind Messen in Zeiten der Digitalisierungeigentlich noch zeitgemäß?Andreas Horbelt: Anfang der 2000er Jahre haben tatsächlichviele prophezeit, dass Messen vom Aussterbenbedroht seien. Es hieß: Die Live Communicationwürde zunehmend digital werden. Trotz dieser Unkenrufekonnten Messen ihren angestammten Platz imMarketingmix behaupten. Meiner Einschätzung nachist ihre Bedeutung sogar noch gewachsen. Gerade imUmfeld der Digitalisierung spielt der reale Kontaktzwischen Menschen und die reale Auseinandersetzungmit Produkten eine ganz wichtige Rolle. Geschäftewerden nun mal zwischen Menschen gemacht, diesich dabei auch in die Augen schauen möchten.Gilt das für B2B- und B2C-Messen gleichermaßen?Gerade im B2B-Bereich haben wir es oft mit sehrkomplexen, erklärungsbedürftigen Produkten zu tun,die die Kunden auch mal in die Hand nehmen wollen.Im B2C-Bereich gibt es eine Tendenz, die man vielleichtals Eventisierung bezeichnen könnte. Das heißt:Die Grenze zwischen Messen und Events wird immerfließender. Einerseits gibt es Events, die eine Messedazubekommen. Andererseits gibt es Messen, die wiedie gamescom in Köln oder die Bread & Butter in Berlinfür ein paar Tage die ganze Stadt im Griff haben.Es heißt: Auf Messen muss ein Unternehmen beweisen,was es in der Werbung verspricht …Es gehört zu unserem täglichen Business zu behaupten,dass wir das Schönste, Neueste, Beste haben.Dieser Auftrag besteht unabhängig vom Kanal.Irgendwann kommt jedoch der Moment der Wahrheit,in dem sich der potenzielle Nutzer mit demProdukt auseinandersetzt. Dieser Moment kann aufeiner Messe sein, wenn der Besucher zum erstenMal haptisch mit dem Produkt in Kontakt kommt. Inder Mode- oder Automobilbranche ist dieser reelleEindruck ganz entscheidend. Es ist unglaublich, inwelcher Detailtiefe z.B. Fahrzeuge auf Automessengetestet werden, gerade an den Publikumstagen.Welche Überlegungen sind für die Konzeption einesMesseauftritts entscheidend?Zunächst müssen die kommunikativen Ziele geklärtwerden. Geht es z.B. um den Abverkauf eines Produkts,das Image eines Unternehmens oder die Kontaktpflegezum Nachwuchs? Und dann muss mannatürlich wissen, wie die Branche funktioniert. Entsprechendkönnen sich nämlich recht unterschiedlicheVeranstaltungen ergeben. Die Baselworld,wichtigster Treffpunkt der Uhren- und Schmuckwelt,sieht z.B. wie ein Miniaturnachbau von Manhattanaus. Die Stände haben eine relativ kleine Grundfläche,erstrecken sich dafür aber oft über mehrereGeschosse. Sie sind komplett geschlossen, und amEingang stehen Security-Mitarbeiter. Hier werdenGeschäfte nur nach Termin gemacht. Sieht man sichdagegen eine Messe wie die ISPO in München an, fin-
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