Kein Blindgänger - WA Werbeartikel Verlag GmbH

16 // ImageDie Hautpflegeserie Imlan setzt auch bei Mailingsund Werbeartikeln auf sinnliche Erfahrbarkeit.Medapharm, Produzent vonTranspulmin, bringt mit Pixi-Büchern Lesespaß in dieKinderzimmer.Europapark Rust belohnt. Gefertigt in einer Auflage von 50.000Stück, wurde das Bastelpaket rund 7.000 Apotheken angeboten,von denen jedoch nur die ersten 1.500 Anmeldungen berücksichtigtwerden konnten. Innerhalb von zwei Wochen waren alle POS-Pakete abgerufen. „Dieses Giveaway richtete sich zwar zunächstan Kinder, aber es waren auch andere Familienmitglieder eingebunden,weil beispielsweise die Modelliermasse im Backofen gehärtetwerden musste“, erläutert Höfling. „Es war also ein Spaßfür die ganze Familie. Und da es sich um ein selbstgebasteltesEurimSmile handelt, kann man auch davon ausgehen, dass es alsErinnerungsstück aufbewahrt wird.“ Und Stephanie Pielsticker,Marketing EurimPharm, zieht ein klares Fazit: „Wir sind mit demErfolg dieser Aktion sehr zufrieden. Wir haben alles erreicht, waswir wollten.“MarkenbildungDer Wandel vom Patienten zum Verbraucher bedeutet die Ablösungärztlicher Autorität durch eine marktgerechte Kundenansprache.Um sich ihre Wettbewerbsfähigkeit zu sichern, müssensich OTC-Hersteller und ihre Produkte als Marken etablieren. BloßeLeistungsversprechen reichen nicht aus, um sich nachdrücklichvon der Konkurrenz abzugrenzen. Gerade im Gesundheitsbereichist Vertrauen ein Schlüsselbegriff. Eine emotionale Bindungan die Marke, ihre Identifikation als etwas Vertrautes und Bewährtes,ist eine wichtige Voraussetzung, um eine gezielte Nachfragedurch die Verbraucher zu wecken.Ein erfolgreiches Beispiel solcher Markenbildung ist der ErkältungsbalsamTranspulmin, den es auch in einer speziell für Kindergeeigneten Version gibt. Medapharm, Produzent von Transpulmin,stellt den Apotheken Pixi-Bücher zur Verfügung, die sie an ihrekleinen Kunden verteilen können. Die Hauptperson dieser illustriertenKindererzählungen ist der Kater Franz Pulmin – eine phonetischeÄhnlichkeit zu dem Namen des Hustenbalsams ist nichtzu leugnen, der selber aber, rechtlich korrekt, nicht ein einzigesMal in den Büchern auftaucht. Der Kater ist grün-gelb gestreift,was ihm nicht nur ein verwegenes Aussehen gibt, sondern auchden Produktfarben entspricht – eine Übereinstimmung, die manwahrnehmen kann, aber nicht muss.Dass Kinder, die wegen Krankheit ins Bett gesteckt werden,gerne lesen, ist ein kluger Anknüpfungspunkt für Marketingmaßnahmen.Franz Pulmin und seine Kameraden verwandeln die eherlangweiligen Aspekte des Krankseins in kindgerecht lustige undaufregende Abenteuer. Und so hat sich der Kater eine stattlicheFangemeinde erworben: Gebrauchte Exemplare seiner Geschichtenwerden regelmäßig im Internet gesucht. Auch Apothekernkommt solche Anhänglichkeit zugute, denn Mütter, die Lektürenachschubfür ihre Kleinen brauchen, werden schnell zu treuenKundinnen.Sinnliche ErfahrbarkeitDie Umsetzung von Produkteigenschaften in sinnliche Erfahrbarkeitwar das Leitmotiv einer Werbekampagne für die unter dermatologischenGesichtspunkten entwickelte Hautpflegeserie Imlan,die exklusiv über Apotheken vertrieben wird. Das Basis-Produkt –Imlan Creme Pur – besteht nur aus Wasser, Jojobaöl und Betulin,einem entzündungshemmenden und juckreizlindernden Wirkstoff,und ist deshalb für Allergiker und Personen mit anderen Hautirritationenbesonders geeignet. Betulin wird aus dem Weißen derBirkenrinde gewonnen. Um die Natürlichkeit und besondere Wirkungsweisedieser Hautpflegemittel zu betonen, wurde einem Mailing,das an 350 Journalisten verschickt wurde, ein Stück echterBirkenrinde beigefügt. „Es ist überliefert, dass bei Naturvölkern inNordamerika und Sibirien ein Stück Birkenrinde als eine Art Pflasterauf Wunden gelegt wurde“, erläutert Ingo Meyer-Berhorn, geschäftsführenderGesellschafter von BrandPepper, der auf Markenstrategiespezialisierten Werbeagentur, die die Kampagne entwarf.„Wir wollten an den Produktursprung erinnern, aber auch Natur ästhetischwirken lassen: Die Birkenrinde hatte einen skulpturalen Effekt.Das Logo wurde dezent buchstäblich ‚gebrandet‘.“ Das Mailingwar ein Teaser, der Aufmerksamkeit schaffen sollte für die nachfol-