Forschungsbericht 2013 - Hochschule Rosenheim

MARKTFORSCHUNG
Entwicklung eines
integrierten Online-
Marketingkommunikationskonzeptes
für einen
Automobilzulieferer
Janett Höllmüller
Die Wahrnehmung von „Dachsystemen“ im Automobilbereich,
bei Endkunden und Automobilherstellern – das war die
Herausforderung des von Studierenden im Studiengang
Betriebswirtschaft mit Unterstützung des Web-Dienstleisters
Namics durchgeführten Projekts. Mit der Erstellung eines
digitalen Kommunikationskonzepts für den erfolgreichen
Automobil-Zulieferer Webasto sollte die Marktführerschaft im
Bereich Dachsysteme bei den Kunden verankert werden. In
den Kerngeschäftsfeldern Dachsysteme sowie Thermosysteme
gilt Webasto als Marktführer. Das Projekt konzentrierte
sich speziell auf die Panorama- und Schiebedachsysteme.
Fotos: Autoren
Zuerst wurden mittels einer Markt- und Unternehmensanalyse das
Unternehmen selbst, die Konkurrenzsituation sowie die Kunden und
das weitere relevante Umfeld untersucht. Als große Herausforderung
zeigte sich hier, dass Webasto meist mit Standheizung in Verbindung
gebracht wird und das Produkt „Panoramadächer“ aufgrund des B2B-
Fokus generell schwierig bekannt zu machen ist. Um diese Herausforderungen
zu meistern, haben die Studierenden sich auf die Stärken
des Unternehmens konzentriert: Qualitätsprodukte, wenig Konkurrenz
und die Unternehmenswerte.
Im nächsten Schritt fand eine Zielgruppenanalyse statt: Welche Menschen
fahren Autos mit Panoramadächern Welche Autos fahren diese
Projektleiter
Prof. Dr. Janett Höllmüller, Fakultät für Betriebswirtschaft
janett.hoellmueller@fh-rosenheim.de
Kooperationspartner
• Webasto AG
• Namics (Deutschland) GmbH
Projektlaufzeit
April 2013 – Juli 2013
Förderung durch
Namics (Deutschland) GmbH
Menschen Welche zentralen Charakteristika haben die Zielgruppen
dieser Marken Anhand dieser Fragen wurde analysiert, welche
Zielgruppe mit dem Marketingkonzept angesprochen werden soll.
Freizeitorientiert, wohlhabend, technikaffin und automobilinteressiert
sind beispielhafte Eigenschaften von Menschen, die als kommunikative
Zielgruppe herausgearbeitet wurde. Die Kommunikation zum
Endkunden sollte demnach „jünger“ gestaltet werden – zum einen, um
tatsächlich auch eine junge Zielgruppe anzusprechen, zum anderen,
weil dieses dynamische und frische Lebensgefühl, welches vermittelt
wird, die Käuferzielgruppe anspricht.
Zielsetzungen des Projekts waren:
• Die Bekanntheit von Webasto steigern.
• Webasto mit „Dach“ in Verbindung bringen.
• Nachfrage steigern, sowohl beim Endkunden als auch bei Automobilherstellern.
Im ersten Schritt wurde dafür festgelegt, welches Versprechen dem
Nutzer von Panoramadächern gegeben werden kann: Ein fließender
Übergang von Windschutzscheibe in die Heckscheibe sorgt dafür,
dass man den Himmel sehen kann, mehr Licht ins Auto kommt und
das Gefühl entsteht, als wäre man in der Natur. Ein offenes Dach lässt
Wind, Gerüche, Wärme und Sonne ins Auto. Mann kann die Natur
dadurch auch riechen und spüren, man wird eins mit der Natur.
Die Kernbotschaft lautet also: Natur – Freiheit – Freude, Alles unter
einem Dach. Diese Botschaft galt es nun, in Tonalität und Bildwelten
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