Word-of-Mouth-Marketing im Kommunikationsmix - Deutsches ...

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Engelsleben/Magnussen Abbildung 4: Einsatz der Wirkungsmatix im Projekt-Setup Jede Aktion für sich generiert eine bestimmte Zahl an Interaktionen, die mittels spezieller Tools von den Botschaern an den Projekt-Manager weitergeleitet und dann von diesem bestätigt und bewertet werden. So kann auch neben der reinen Anzahl der Interaktionen zusätzlich der Qualitätsgrad in die Bewertung mit einfließen. Damit können quantitativ wie auch qualitativ wertvolle Reports für die Marketing-Controller erstellt werden, um die Kosten einer Kampagne dem Nutzen gegenüberzustellen. Um einen über unterschiedliche Kampagnen vergleichbaren Wert zu erhalten, werden die Bruo-Spendings der Kampagne durch die Gesamtzahl der zu erwartenden oder tatsächlich generierten Interaktionen geteilt und als CPI (Cost per Interaction) ausgewiesen. 4. Handlungsempfehlungen für die Praxis Für die Realisierung von Botschaer-Programmen in der Praxis sind zwei Effekte interessant, die sich in diversen Projekten eingestellt haben. Zum einen konnte im Rahmen von Botschaer-Programmen, die gemeinsam mit klassischer Werbung geschaltet wurden, beobachtet werden, dass die Wahrnehmung von Spots, Plakaten oder Anzeigen durch die aktive Arbeit der Botschaer gesteigert werden kann. Einmal auf eine Kampagne aufmerksam gemacht, nehmen Konsumenten die Kampagne über die gesamte Laufzeit stärker und häufiger wahr. Dies ist vor allem auf die persönliche Beziehung zum Markenbotschaer zurückzuführen. Zum anderen konnte festgestellt werden, dass der Einsatz von Botschaern bei gleichzeitiger Verringerung eigener klassischer Werbekanäle dennoch einen erheblich absatzfördernden Effekt nach sich zieht. Dieses Phänomen wird zwar noch von anderen Faktoren, wie der Marken- oder Produkt-Araktivität, beein- 230 JAHRBUCH MARKETING 2010/2011
Word-of-Mouth-Marketing im Kommunikationsmix flusst, es zeigt aber deutlich, was die bereits genannte sehr hohe Einflussmöglichkeit (>90%) von Freunden bewirken kann. Abbildung 5: Auswirkungen auf Kosten und Absatz bei Implementierung eines Botschafter-Programms (Zahlen in Anlehnung an Wells 2004; Coolidge 2004; o. V. 2005): Jeden neuen Trend sofort umzusetzen ist sicherlich keine Strategie, die ein systematisch aufgebauter Marketing-Mix verfolgen sollte. Jedoch muss es eine Selbstverständlichkeit für Marketingverantwortliche sein, sich mit herausragenden Marketingerscheinungen auseinanderzusetzen, um das Potenzial für das eigene Geschä gewissenha einschätzen zu können. So können Botschaer- und Word-of-Mouth-Marketing eingesetzt werden, um klassische Werbe-Maßnahmen, die den Konsumenten immer schlechter erreichen, wirkungsvoll zu ergänzen und neben Image fördernden Effekten auch klare Absatzergebnisse zu erzielen. Virale Effekte und die Weiterempfehlung der eigenen Marke und Produkte sollten nicht dem Zufall überlassen werden oder Nebeneffekt kreativer Kampagnen sein, sondern vielmehr das Ergebnis strategisch geplanter Maßnahmen, die neben klaren Zielsetzungen auch den Prozess und die Methodiken dieser Marketingdisziplin berücksichtigen und umsetzen. Der hohe Einfluss, der von Freunden und Bekannten ausgeht, wird in Zukun eine nicht zu unterschätzende Rolle im Marketing-Mix spielen und maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg von Produkten bzw. Marken haben. Literaturverzeichnis ANDERSON (2008): Anderson, Heather: Canada‘s Common Wealth Credit Union Wins MACQUEE Award, www.cutimes.com, hp://www.cutimes.com/ JAHRBUCH MARKETING 2010/2011 231
Seite 1 und 2: Word-of-Mouth-Marketing im Kommunik
Seite 13: Word-of-Mouth-Marketing im Kommunik

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