Das Phänomen Key Account - Deutsches Institut für Marketing

VertriebD A S E X P E R T E N - T E A M :B E R A T U N G S B R I E FAlexanderChristianiMercuri-Chef HolgerDannenbergProf. Dr.PeterWinkelmannMichaelEhlersAnne M.SchüllerDirkKreuterMartinaSchimmel-SchlooAUSGABE 01/2008 – JANUARwww.Vertriebs-Experts.deSonderdruck BeratungsbriefAusgabe Januar 2008Holen Sie sich Ihre Vertriebsexperten ins HausAlexander Christiani, Mercuri-Chef Holger Dannenberg, Prof. Dr. Peter Winkelmann,Michael Ehlers, Anne M. Müller, Dirk Kreuter und Martina Schimmel-SchlooDer innovativeFachinformationsdienst:• Beratungsbrief fürneue Impulseund Tipps• Online-Wissensdatenbankfür aktuelleRecherchen undProblemlösungenTesten Sie jetzt im2-Monats-Abowww.Vertriebs-Experts.de

PRAXIS www.Vertriebs-Experts.deBERATUNGSBRIEF 01/08 – SEITE 5Kundenselektion:Das Phänomen Key AccountJedes Unternehmen hat unterschiedliche Kundengruppen. Einige der Kunden weisen für das Unternehmeneine höhere Bedeutung auf als andere. Diese Kunden bezeichnet das Marketing als Schlüsselkunden. Diesespielen bei der täglichen Arbeit eine herausragende Rolle. Sie sollten richtig identifiziert, ihr Bedarf analysiertund ihr Potenzial genutzt werden.Von Prof. Dr. BerneckerDiese sogenannten Key Accounts können in jedem Unternehmenidentifiziert werden. Am häufigsten wendet man dasKriterium Umsatzgröße an. Die größten Kunden werden auchals Schlüsselkunden bezeichnet. Klassischerweise erfolgt diesmithilfe der sogenannten ABC-Analyse. Die Kundenumsätzewerden nach absteigender Größe sortiert und kumuliert. DieKunden, die den Umsatz von 0 bis 85 Prozent repräsentieren,bezeichnet man üblicherweise als A-Kunden. Die Umsätze 85bis 95 Prozent werden von den B-Kunden realisiert und dierestlichen 5 Prozent des Umsatzes entsprechen den C-Kunden.Genau genommen sollte man dann allerdings nicht von Schlüsselkunden,sondern von Großkunden sprechen.Schlüsselkunden können auch mithilfe der folgendenKriterien abgegrenzt werden:Kunden mit hohen Deckungsbeiträgen: Nicht nur der Umsatz,sondern auch der Erfolgsbeitrag, den ein Kunde stiftet, ist zuberücksichtigen. Zahlreiche Analysen in Unternehmen zeigen,dass die A-Kunden in aller Regel viel Umsatz, aber wenig Deckungsbeitragbringen. Analysieren Sie daher auch die Ertragssituationbei Ihren Kunden. Dabei kommt oft heraus, dass dieB-Kunden dem Unternehmen mehr Ertrag erwirtschaften als dieA-Kunden. Was ist für Sie wichtiger: Umsatz oder Ertrag?Kunden mit hoher Marktbedeutung: Gelegentlich haben Unternehmenauch Kunden, die eine hohe Reputation aufweisenoder in ihrem Segment sehr bekannt und vielleicht Marktführersind. Diese Kunden sind gerade für die Ansprache neuerKunden interessant, da man damit Werbung machen kann,dass man für dieses Unternehmen auch arbeitet.Entwicklungskunden: Eine Umsatzanalyse berücksichtigt dieErfolge der Vergangenheit. Aber wie sieht die Zukunft aus?Schlüsselkunden sind gelegentlich auch Kunden, die sicherst entwickeln werden. Vielleicht können Sie bei den alteingesessenenUnternehmen keine Aufträge bekommen, aberdie jungen bieten vielleicht Entwicklungsmöglichkeiten.Know-how-Träger: Es gibt Kunden, die sehr anspruchsvollsind. Diese Kunden mögen einige Unternehmen nicht sonderlich,da der normale Standard nicht ausreicht, um dieseKunden zufriedenzustellen. Sie können von diesen Kundenjedoch das meiste lernen. Wenn Sie diese Kunden zufriedenstellen,dann wird die Gesamtleistung Ihres Unternehmensauch bei den anderen Kunden steigen. Ein Unternehmenwächst an den Herausforderungen und nicht am Durchschnitt.Vielleicht sind dies Ihre Schlüsselkunden?Unabhängig davon, welches Kriterium Sie auswählen, aufjeden Fall müssen Sie die Anforderungen und BedürfnisseIhrer Schlüsselkunden analysieren. Führen Sie regelmäßigGespräche mit Ihren Kunden durch. Ein Jahresgespräch überdie aktuelle Liefersituation, die zukünftigen Anforderungenund die allgemeine Branchenentwicklung des Kunden istdabei sehr hilfreich. Die Analyse der Schlüsselkunden fällt jenach Anzahl der betreuten Kunden unterschiedlich aus. Diefolgenden Punkte sollten Sie jedoch für jeden dieser Kundenzusammenstellen können:Gliederung der Akte „Schlüsselkunde“1. Kundenprofil2. Umsätze und Kontakte beim Schlüsselkunden3. Erkenntnisse aus der bisherigen Zusammenarbeit4. Unsere Ziele beim Schlüsselkunden5. Kontaktplanung und Zielerreichung im nächsten Geschäftsjahr6. Marketingmaßnahmen im nächsten Geschäftsjahr7. Fehlende Informationen über den KundenKey Accounts nutzenViele Unternehmen sind stolz darauf, dass sie Großkundengewonnen haben, und deren Wichtigkeit wird auch erkannt.Das Potenzial dieser Kunden kann in aller Regel aber nochbesser genutzt werden. Interessant ist zum Beispiel der relativeLieferanteil bei diesem Kunden. Welcher Wettbewerber liefertnoch an diesen Kunden, und wer hat einen größeren Anteil?Zudem sollte eine Analyse des eigenen Leistungsprogrammsauch immer noch Potenziale aufzeigen, welche Leistungen mandiesem Kunden noch anbieten könnte. Haben Sie eigentlicheine Rückmeldung seitens Ihres Kunden, wie gut er Ihre Qualitäteinschätzt und welche Vorschläge er machen würde, um diese zuverbessern? Tatsächlich wissen Kunden zum Teil sehr genau, wodie Stärken und Schwächen ihrer Lieferanten liegen. Nutzen Siediese externe Unternehmensberatung auf jeden Fall.Key Accounts pflegenPflegen Sie auch Ihre Schlüsselkunden? Dabei geht esnicht nur um das Überbringen eines Weihnachtsgeschenkes,sondern auch darum, mit dem Kunden in eine echte Interaktionzu treten. Gerade Schlüsselkunden, die professionellauftreten, haben ein starkes Interesse an einer Interaktion mitihren Lieferanten. Neben den einfachen Qualitätsverbesserungenbei den eigentlichen Leistungen spielen auch Dingewie Zusatznutzen, indem man diese Kunden über zukünftigeEntwicklungen informiert, eine Rolle. Neben den sachlichenLeistungen spielt dabei die Beziehungsebene mit dem Kundeneine sehr große Rolle. www.Marketinginstitut.bizZum Autor: Prof. Dr. Michael Berneckerist Geschäftsführer des Deutschen Instituts fürMarketing in Köln (DIM). Als Marketingunternehmerforscht, berät und trainiert er für Unternehmenim Kompetenzfeld Marketing & Vertrieb. AlsProfessor für Marketing hat er auch in der Wissenschaftswelteine ausgeprägte Reputation mit seinem SpezialthemaBildungsmarketing aufgebaut.