Vom Potenzial zum Lead - infas GEOdaten

Geomarketing
Das Magazin für Markt und Raum
Case Study
Vom Potenzial zum Lead
Professionelle Unterstützung
des B2B-Vertriebs in der Logistik
GEOSYSTEME:
Starter Kit ins Geomarketing.
Business-Optimierung zum
Einstiegspreis.
INTERVIEW:
Der Wechsel von RegioGraph
zum MarktAnalyst. Mike Wolf,
Rhodius Schleifwerkzeuge.
8. Jahrgang . Ausgabe 01/2008 . € 5,00
MARKTDATEN:
Bio in aller Munde?
Die Bio-affinen Haushalte
in Deutschland.

2
Dieter Bohlen sucht wieder einen
Superstar. Die Finalisten bundesweiter
Castings sind derzeit im Fernsehen zu bewundern.
Und Gotthilf Fischer, der nimmermüde
Chorleiter, wurde jüngst 80
Jahre alt. Seit Jahrzehnten sind seine
fröhlichen Sänger omnipräsent in einschlägigen
TV-Sendungen.
Doch wo finden die Herren Bohlen
und Fischer Ihre Sangesfreunde? Viel
spricht dafür, dass sie in Deutschlands
Südwesten fündig werden. Allein
750.000 aktive Sänger sind in 27.000
Chören im Deutschen Chorverband, der
mit weitem Abstand mitgliederstärksten
Organisation, zusammengeschlossen.
Hinzu kommen Kirchenchöre und ungebundene
Sangesgruppen. Schätzt man
die Zahl der Sänger entsprechend der
Verteilung der deutschen Gesangvereine,
so ergibt sich ein Kartenbild,
das eine höchst ungleiche
Verteilung an organisierten Sangesbrüdern
aufweist.
Das deutsche Sängerherz schlägt
in Baden Württemberg, insbesondere
im Schwarzwald, um Stuttgart und am
Oberrhein. Nirgendwo sonst gibt es
so viele Gesangvereine und damit
mutmaßlich aktive Sänger bezogen
auf die Bevölkerung. Selbst absolut
gesehen - wie in unserer Darstellung -
können nur die Millionen-Metropolen
Hamburg und Berlin so viele Sangesbrüder
aufbieten wie die Landkreise im
Südwesten.
So gibt es im ländlichen Ortenaukreis,
gelegen zwischen Rhein und Schwarzwald,
mehr Chöre und Sänger als im achtmal
größeren Berlin. Die Nachbarkreise von
Lörrach im Süden bis Rhein-Neckar im
Norden und Stuttgart im Osten zeichnet
ähnliche Sangesfreude aus.
Da ist es wohl kein Zufall, dass Gotthilf
Fischer, geboren in Plochingen bei
Stuttgart, bis heute seiner Heimatregion
treu blieb. Und Dieter Bohlen? Der lebt
bei Hamburg, wo es immerhin auch rund
10.000 organisierte Sänger gibt. (HL) ■
KARTE DES QUARTALS
Deutschland, deine
heimlichen Superstars
Die Verteilung der Sängerinnen und Sänger in
Deutschland
Sänger nach Landkreisen
Anzahl in Vereinen organisierter Sängerinnen und Sänger
bis 500 501-2.000 2.001-4.000 4.001-6.000 6.001-15.000
Eine Potenzialkarte von
infas GEOdaten.
Eigene Berechnungen auf
Basis von Angaben des
Deutschen Chorverbandes
und Schober-Zielgruppenadressen.
Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 01/2008

Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum
Inhalt:
02 KARTE DES QUARTALS: Deutschland, deine heimlichen Superstars
03 EDITORIAL, IMPRESSUM
04 CASE STUDY: Expansion nach Osteuropa mit Geomarketing-Analysen
05 CASE STUDY: Vom Potenzial zum Lead
Professionelle Unterstützung des B2B-Vertriebs in der Logistik
06 MARKTDATEN: Bio in aller Munde?
Die Bio-affinen Haushalte in Deutschland
07 MIKROGEOGRAPHIE: Streuverluste minimieren – Responsequote
maximieren. Hausgenaue Optimierung teiladressierter Werbung
09 ADRESSE UND RAUM: Hier geht die Post ab
Deutschlands erste Adressdatenbank mit räumlicher Dimension
10 ANALYSEN: Geomarketing-Analysen von A-Z
Die Möglichkeiten auf einen Blick
11 GEOSYSTEME: Starter Kit ins Geomarketing
Business-Optimierung zum Einstiegspreis
13 INTERVIEW: Wechsel von RegioGraph zum MarktAnalyst
Mike Wolf, Rhodius Schleifwerkzeuge
14 EUROPA: Expansion auf Basis fundierten Wissens
Einzigartiger Marktdatenatlas für 43 Länder Europas
15 EUROPA: Die Lizenz zum Wettbewerbsvorteil
Die Europa-Versionen des MarktAnalyst
17 EVENT: Jubiläum 2008. Das 5. Kompetenzforum Geomarketing
am 17. und 18. September in Bonn
19 FINISH: Termine, Jobs, Tipps, Gewinnspiel
IMPRESSUM
Herausgeber:
infas GEOdaten GmbH
Villa Marienforst
Marienforster Str. 52
53177 Bonn
Phone 02 28. 84 96-0
Fax 02 28. 84 96-130
info@infas-geodaten.de
im Verbund der
Schober Information Group
Verantwortlicher Redakteur:
Eckhard Georgi (EG)
Einleger:
Kaufkraft als Wandkarte
im Format DIN A 1
Autorennachweis:
BT: Thomas Beissel . EG: Eckhard Georgi
HL: Ludger Hertig . HM: Michael Herter . LD: Dirk Lohoff
ES: Silke van Exel . OG: Olaf Grohmann
SD: Dirk Schneider . SP: Stephanie Poetter
WA: Anke Weslowski . WJ: Jochen Wetzel
Bildnachweis: infas GEOdaten GmbH/Dietmar Putscher
Titel: ©PantherMedia/M. Rucker, S. 6 u.11: ©PantherMedia
Gestaltung: Art:Büro, Dietmar Putscher
Erscheinungsweise 1/4-jährlich . Auflage: 15.000
Nur im Direktversand . € 5,00 Schutzgebühr
Copyright by infas GEOdaten: Verwendung von Inhalten
oder Abbildungen, auch in Auszügen, ist grundsätzlich
nicht gestattet. Ausnahmen bedürfen einer schriftlichen
Genehmigung durch den Herausgeber.
Liebe Leserinnen und Leser,
der deutschen Gesamt-Wirtschaft geht
es wieder besser. Ob das mit dem Geomarketing-Hype
der letzten Jahre in Verbindung
steht? Fest steht, dass Marketing,
Vertrieb und Controlling Geomarketing
als DAS Instrument zur Optimierung des
Bestandsgeschäftes und zur Lokalisierung
potenziellen Neugeschäftes entdeckt
haben. Heute ist die Verbindung aus Markt
und Raum aus vielen Unternehmen nicht
mehr wegzudenken. Räumliche Markttransparenz
ist die Voraussetzung u.a. für
eine erfolgreiche Expansion innerhalb
Deutschlands oder auch nach Europa.
Und so lautet auch der neue Untertitel
des Geomarketing-Journals im neuen
Format: „Das Magazin für Markt und
Raum“. Wir wollen Ihnen damit die
erheblichen wirtschaftlichen Vorteile der
räumlichen Dimension für viele Unternehmensbereiche
näher bringen – praxisnah,
engagiert, attraktiv und kompetent.
Auch im neuen Gesicht ist und bleibt
das Geomarketing-Journal das kompetente
Printmedium, das das Thema Geomarketing
konsequent und monothematisch
für Management und Marketing aufbereitet
– und das bereits im 8. Jahr und
mit einer verteilten Auflage von rund
15.000 Exemplaren. Auch diesem Phänomen
geben wir mit unserem Relaunch
mehr Raum.
Freuen Sie sich weiterhin auf Ihr Freiexemplar.
Sie sind und bleiben unser Leser
– zu bevorzugten Konditionen, nämlich
kostenfrei.
Nehmen Sie sich öfter mal mehr Raum
zum Lesen. Wir wünschen viel Spaß dabei.
Herzlichst,
E D I T O R I A L
Ihr Ludger Hertig
Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 01/2008 3

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C A S E S T U D Y
Im Zuge des wachsenden Konkurrenzdrucks
und der internationalen Ausrichtung
der großen Unternehmen geraten
neue Märkte wie bspw. die osteuropäischen
Staaten zunehmend in den
Fokus der Expansionsplanungen. Viele
Unternehmen haben dabei erkannt, dass
nur mit fundierter Kenntnis über die feinräumigen
regionalen Strukturen eine effektive
Steuerung der Standortplanung
sowie der Marketing- und Vertriebsaktivitäten
möglich ist.
Gerade für strategische Aufgaben wie
die Analyse des Marktpotenzials, die
Lokalisierung der Absatzpotenziale, die
Planung der Vertriebsgebiete oder die
Segmentierug der Zielgruppen vor Ort,
bieten raumbezogene Marktinformationen
eine unerlässliche Basis. infas
GEOdaten kooperiert bei internationalen
Marktdaten bereits seit längerem erfolgreich
mit dem erfahrenen Dienstleister
MB Research aus Nürnberg. Es können
somit weltweit für alle Regionen Informationen
zur Verfügung gestellt werden.
Seit Anfang 2007 greift auch der
weltweit tätige Pharmariese Pfizer auf
das internationale Marktdatenangebot
von infas GEOdaten zurück. Zur Unterstützung
der Absatzplanung in der Central
& Eastern Europe Region (CEER) wurden
auf Ebene der Gemeinden zahlreiche
Kennziffern zur Soziodemographie und
Kaufkraft bereit gestellt.
Expansion nach Osteuropa
mit Geomarketing-Analysen
Feinräumige Planung von Standorten, Vertrieb
und Werbung erhöht die Erfolgschancen
Beispielkarte:
Consumer Spending on Health 2007
in Slowenia
Damit stehen dem Unternehmen
valide Kennziffern für die Produktneueinführungen
wie z. B für das Raucherentwöhnungsmittel
„Champix“ zur Verfügung.
Auch für die Steuerung des
Außendienstes sind diese Kennziffern
wichtig. Auf Anfrage können auch individuelle
Kennziffern wie z. B. die Konsumausgaben
speziell für den Bereich
Gesundheit berechnet werden.
Gerade in internationalen Märkten,
in denen noch wenig Erfahrungswerte
vorliegen, ist es wichtig, auf zuverlässige
externe Informationen zurückgreifen
zu können. infas GEOdaten bietet alle
notwendigen Marktdaten für eine internationale
Marktanalyse. (AW) ■
Kontakt:
Alfred Weidmann
089-143410-18
a.weidmann@infas-geodaten.de
Consumer Spending on
Health 2007 per capita Index
(Slowenia = 100)
less than 85
85 to below 90
90 to below 95
95 to below 100
100 to below 105
105 and more
Auf Ebene der 6.248 Obces
(Gemeinden) in Tschechien wurden
u. a. folgende Rohdaten für die
Potenzialanalyse ausgewertet:
•Population
•area
•population density
•sex
•age structure
•households
•unemployment
•purchasing power
•OTC-purchasing power
•consumer spending in health
•centrality-Index
•number of pharmacies
Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 01/2008
©2007 Michael Bauer Research GmbH, Nürnberg

C A S E S T U D Y
Vom Potenzial zum Lead
Um seine Kundenpotenziale am
Markt zu identifizieren, braucht ein
Unternehmen eigentlich nur 2 Dinge:
Das Gesamtpotenzial und die eigenen
Bestandskunden. Zieht man diese voneinander
ab, erhält man nicht nur den
Marktanteil, sondern auch noch sein
Restpotenzial für die Neukundengewinnung.
Soviel zur einfachen Theorie.
Bei der Umsetzung in die Praxis durfte
infas GEOdaten ein weltweit agierendes
Unternehmen im internationalen
Express- und Paketversand im Geschäftskundenbereich
bei seiner strukturierten
Marktbearbeitung erfolgreich unterstützen.
Step 1: Bestimmung des zielgruppenspezifischen
Gesamtpotenzials
Hierbei ging es vor allem darum, aus den
4,2 Millionen Firmen in Deutschland diejenigen
Unternehmen mit hohem Paketaufkommen
herauszufiltern. Doch wie
sieht ein solches Unternehmen aus?
➔ 1.1. Kundenprofil entwickeln:
Mit Hilfe der umfangreichen Firmen-
Datenbank der Schober Business Information
wurde nach einer Anreicherung
der Bestandskunden ein Kundenprofil erarbeitet.
Dabei stellten sich neben den
oft trennscharfen Variablen wie Branche,
Anzahl Mitarbeiter, Tätigkeitsbereiche
von Kontaktpersonen, Umsatz und Gebäudemerkmalen
viele weitere interessante
Hilfsvariablen als profilbildend
heraus.
➔ 1.2. Scorebildung und Übertragung
auf Gesamtbestand:
In einem multivariaten Optimierungsmodell
wurden diese Merkmale miteinander
verknüpft. Als Ergebnis erhielten
die Statistiker eine Berechnungsvorschrift,
die nun erlaubte, nach Profil-
Ähnlichkeit zum Kundenbestand jedem
Unternehmen auf der Firmendatenbank
Professionelle Unterstützung des
B2B-Vertriebs in der Logistik
einen individuellen Wert anzuspielen.
Bei einer absteigenden Sortierung nach
diesem Wert ergibt sich somit eine
Score-Karte, die jedes Unternehmen in
Deutschland nach Paketvolumen-Affinität
in Segmente einstuft und zusätzlich
mit einem Index in der Wertigkeit
unterscheidet.
➔ 1.3. Zielgruppe/-segment
definieren:
Die ersten 3 Top-Segmente konnten per
stichprobenartiger Telefonbefragung eindeutig
als Kundenpotenzial eingestuft
werden.
Step 2: Einsatz der Kennziffern für
eine systematische Absatzplanung
➔ 2.1. Potenzialgebiete erkennen:
Jede Kunden- und Potenzialadresse wurde
anhand ihrer Anschrift räumlich
einem PLZ5-Gebiet zugeordnet. Deutschlandweit
ließen sich daraufhin Marktanteile,
Ausschöpfungs-Indices, Kundendichte
sowie Gesamt- und Restpotenziale
für jedes Gebiet bestimmen.
➔ 2.2. Vertriebsgebiete nach Potenzialen
planen:
Mit Hilfe von eindeutigen Absatz- und
Potenzialkennziffern konnten nun Niederlassungsgebiete
fair miteinander verglichen
bzw. neu zugeschnitten werden.
Denn: Das umsatzstärkste Gebiet ist
nicht immer das beste!
Business-Kundenstamm
Definition der Zielgruppe
Business MarketBase
Datenaufbereitung und
Anreicherung Analysevariablen
Erstellung Scorekarte
Definition der Potenziale
Identifizierung der Potenziale
für alle Vertriebsgebiete
Neuplanung der Vertriebsgebiete
Vorgaben an Vertrieb nach Potenzial
Bereitstellung von Lead-Adressen
Gezielte Neukundengewinnung
Zusammenfassung
Ergebnis aus Step 1:
Das Kundenpotenzial ist bestimmt, der
Bestand bekannt. Das affine Restpotenzial
kann adressgenau bestimmt und
damit gezielt und ohne Streuverluste
beworben und gewonnen werden.
Ergebnis aus Step 2:
Mit Hilfe der Potenzialgebiete und deren
Analyse konnten der Vertrieb gezielter
eingesetzt, die Vorgaben konkret beziffert
und Ergebnisse transparent und fair
bewertet werden.
Fazit:
Schon in der Testphase für ein Niederlassungsgebiet
amortisierte sich der
Invest in die Business-Analyse, da gezielt
umsatzstarke Kontraktkunden gewonnen
werden konnten. (LD) ■
Kontakt:
Dirk Lohoff, 0228-8496-204
d.lohoff@infas-geodaten.de
Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 01/2008 5

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M A R K T D A T E N
Die Diskussionen um das Klimaund
Umweltbewusstsein der Gesellschaft
prägen immer mehr die Medien
und unseren Alltag. Inzwischen verzieren
verschiedenste Bio-Siegel unsere
täglichen Lebensmittel. Wer aber
spricht nicht nur von ökologischem
Verhalten, sondern handelt auch danach?
Laut der Nationalen Verzehrstudie
(NVS) ist das Bio-Siegel und auch das
Bioland-Siegel 74,2 % der Befragten
bekannt. Für 39% der Stichprobe sind
ökologische Erzeugung, Bioprodukte
und/oder das Bio-Siegel Kauf entscheidend.
36% kaufen tatsächlich diese
Produkte, wobei der Gesamtanteil der
Frauen allerdings bei 42,1% und der der
Männer bei 30,5% liegt. Bei der Altersverteilung
ist die Bevölkerung im erwerbsfähigen
Alter dominierend. Laut
NVS gilt für Männer wie Frauen: Je höher
Bildungsabschluss und Haushaltseinkommen,
umso häufiger werden Bioprodukte
gekauft. Allerdings ist die
Vielfalt der verschiedenen Bio-Siegel der
weiblichen Bevölkerung eher geläufig als
der männlichen.
infas GEOdaten ist der Bio-Affinität
auf den Grund gegangen und hat die
Haushalte nach deren Bio-Affinität
analysiert. Denn die Tatsache, dass die
Nachfrage nach Bio-Produkten ungebremst
steigt, ist bekannt. Doch wo sind
die Bio-Käufer konkret zu finden? Das
wusste bis dato noch niemand.
infas GEOdaten hat dafür verschiedene
Variablen aus der Lifestyle-Befragung
analysiert und mit Konsumtypologie und
Merkmalen zu Alter, Bildung, Geschlecht
und Einkommen eine Kennziffer entwickelt,
die die Bio-affinen Haushalte
klar lokalisiert. Dabei ist es interessant
zu beobachten, dass das verfügbare Einkommen
allein nicht ausschlaggebend
©PantherMedia/W. Dr. Peter Fischer
Bio in aller Munde?
NEU: Die Bio-affinen Haushalte in Deutschland
für ökologisches Einkaufsverhalten ist.
Auffallend ist bei Betrachtung der Kreiskarte,
dass ein klassisches Stadt-Landgefälle
nicht zu verzeichnen ist. Während
in Schleswig-Holstein und Hamburg eine
fast durchweg hohe Affinität zum Kauf
von Bioprodukten besteht, ist das
Interesse in Rheinland-Pfalz und im
Saarland eher durchschnittlich. In den
neuen Ländern ist das Interesse an Bioprodukten
relativ gering.
Das Ergebnis dieser Untersuchung
zeigt deutlich, dass die Zielgruppe
„Bio-affine Käufer“ ausgesprochen
speziell ist und sich nicht einfach
gleichmäßig über die Republik verteilt.
Ihr Verteilungsmuster ist
sogar derart individuell, dass
nur mit der Kennziffer
selbst diese räumliche
Affinität „Bio”
niedrig mittel hoch
Verteilung offenbar wird. Beim Zoom
auf feinere Ebenen wie z. B. das Wohnquartier
zeigt sich ebenfalls eine
heterogene Verteilung der Bio-affinen
Haushalte. Bei einer Ansprache dieser
Zielgruppe zu Vertriebs- oder Werbezwecken
wäre also auch hier das Gießkannenprinzip
vollkommen ungeeignet.
(SP) ■
Kontakt:
Stephanie Poetter
089-143410-15
s.poetter@infas-geodaten.de
Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 01/2008

M I K R O G E O G R A P H I E
Das volladressierte Mailing mit
persönlicher Ansprache stellt im klassischen
Direktmarketing nach wie
vor die Methode mit den höchsten zu
erwartenden Responsequoten dar.
Allerdings sind hierfür die Kosten im Vergleich
zu anderen Methoden auch deutlich
höher. Im Mittelpunkt der Entscheidungsfindung
steht deshalb oft
die Frage: „Um wie viel höher muss
die Responsequote ausfallen, um die
höheren Kosten zu rechtfertigen?“ oder
„Wie können Streuverluste minimiert
werden?“
Als kostengünstiges Vorgehen bietet
sich vor allem die teiladressierte Zustellung
an, die ebenfalls eine feinräumige
Minimierung von Streuverlusten ermöglicht.
Der Vorteil dabei ist, dass keine
personifizierten – und somit teuren –
Adressen erforderlich sind. Der Versand
erfolgt einfach an alle Haushalte eines
Hauses. Basis für den Erfolg und somit
eine hohe Wirtschaftlichkeit der Maßnahme
ist eine vollständige Gebäudedatenbank.
Mit MicroBase ist infas
GEOdaten einer der führenden Anbieter
solcher Gebäudedatenbanken. Neben allen
Gebäuden bundesweit beinhaltet
MicroBase weit über 100 Merkmale für
diese Häuser, auf die zur gezielten
Steuerung von teiladressierten Aktionen
zurückgegriffen werden kann. Diese
Merkmale liegen fast alle auf Hausebene
vor. Neben Informationen zum Gebäude
selbst stehen Merkmale zur Soziodemographie
der Bewohner, zum Kommunikations-
und Einkaufsverhalten sowie zu
vielen übergreifenden Themen wie
Versicherungen, Finanzen, Kfz, Gesundheit
etc. zur Verfügung.
Hausgenaue Optimierung
teiladressierter Werbung
Streuverlust minimieren, Responsequote maximieren
auf Basis der einzelhausgenauen MicroBase
Während die klassische Prospektverteilung
in der Regel nur straßenoder
wohnquartiersgenau optimiert
und nur regional durchgeführt wird,
bietet die teiladressierte Zustellung eine
hausgenaue Steuerung bundesweit.
Ein weiterer Vorteil gegenüber dem
volladressierten Versand ist die Möglichkeit,
auch diejenigen Personen und
Haushalte zu erreichen, die in den
Adressdatenbanken der Direktmarketinganbieter
gar nicht enthalten sind.
Diese Zielgruppe zeichnet sich meist
durch ein erhöhtes Anonymitätsbedürfnis
aus oder zeigt keine Aktivitäten im
Bereich des Versandhandels. Somit kann
die teiladressierte Zustellung sogar als
Ergänzung zur volladressierten Werbung
genutzt werden.
Zurück zu den Kosten: der teiladressierte
Versand bietet eine kostengünstige
Alternative und Ergänzung zum klassischen
personalisierten Mailing. Die im
Vergleich zu diesem zu erwartende, auf
Grund der fehlenden persönlichen Ansprache,
leicht niedrigere Responsequote
muss im Verhältnis zu den deutlich niedrigeren
Kosten betrachtet werden. Und
wer die nochmals günstigere, aber komplett
anonyme Prospektverteilung in
Erwägung zieht, muss mit noch höheren
Streuverlusten und somit der kleinsten
Responsequote rechnen. (OG) ■
Kontakt:
Michael Kossielny
089-143410-16
m.kossielny@infas-geodaten.de
Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 01/2008 7

ADRESSE UND R AUM
Wenn zwei Marktführer in der Produktentwicklung
kooperieren, freut sich
der Kunde. Mit dem AddressMaster Plus
erhält der Lizenznehmer eine geographische
Adress-Datenbank, die keine
Wünsche offen lässt:
Neben der klassischen postalischen
Straßendatei beinhaltet der Address-
Master Plus jedes Einzelhaus sowie alle
verfügbaren räumlichen Strukturen,
Grenzen und Koordinaten: Das sind alle
Postleitzahlen, Postorte und -ortsteile,
alle Vorwahlgebiete der Telekom, alle
Gemeinden, deren Statistische Bezirke
sowie alle Wohnquartiere mit allen
Straßenabschnitten von einer Kreuzung
zur nächsten (inkl. Straßennamen-Historie).
Damit bietet der AddressMaster
Plus als erste Datenbank dieser Art die
Möglichkeit, das Adressmanagement
mit innovativen Geomarketing-Analysen
zu verknüpfen:
Integriert in das Datawarehouse
eines Unternehmens können Kundenadressen
so nicht nur validiert und
korrigiert, sondern auch lokalisiert,
mit beliebigen Marktinformationen auf
allen geographischen Ebenen angereichert
und anschaulich auf Karten dargestellt
werden. Die Unternehmensdaten
sind von nun an sowohl strukturell
(klassisches CRM) als auch räumlich
(GEO-CRM) auswertbar und können allen
Bereichen (Marketing, Vertrieb, Controlling,
Management) zur Verfügung
gestellt werden. Es entsteht erstmals
eine einheitliche Sicht auf einen transparenten
Markt.
Hier geht die Post ab:
Deutschlands erste
Adress-Datenbank mit
räumlicher Dimension
AddressMaster Plus, ein Gemeinschaftsprodukt der Deutschen
Telekom und infas GEOdaten
Aktualität und Präzision sind entscheidend
für die Qualität hochwertiger
Analysen: Jährlich ändern sich Straßennamen,
neue Häuser entstehen, alte
werden abgerissen. Durch Gemeindereformen
erfolgen laufend Zusammenlegungen,
nicht zuletzt ändert die
Deutsche Post häufig die Zuordnung von
Postleitzahlen. So variiert die Adressbasis
in Deutschland jährlich um mehr
als 5%. Deshalb pflegen und aktualisieren
die Deutsche Telekom und infas
GEOdaten gemeinsam die Datenbasis täglich
und liefern auf Wunsch quartalsweise
entsprechende Updates.
AddressMaster
Plus
Abgerundet wird das Angebot durch
einen unschlagbaren Lizenzpreis, der es
auch mittelständischen Unternehmen
ermöglicht, in ein professionelles Adressmanagement
der dritten Dimension einzusteigen.(HM)
■
Kontakt:
Anke Weslowski
0228-8496-150
a.weslowski@infas-geodaten.de
AddressMaster Plus: Einzigartige Verbindung von CRM und Raum
Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 01/2008 9

10
A N A L Y S E N
Geomarketing-Analysen von A-Z
Geomarketing ermöglicht die Betrachtung
des Marktes nach regionalen Gesichtspunkten.
Das Prinzip „gleich und gleich gesellt
sich gern“ bei der räumlichen Betrachtung
von Konsumenten, fließt dabei genauso
in Analysen ein wie der Unterschied von Business-Potenzialen
nach Gebieten. Die jeweiligen
Geomarketinganalysen können auf der
Makroebene (z. B. Postleitzahlgebiete) über
Wohnquartiere und Straßenabschnitte bis hin
zur hausgenauen mikrogeographischen Ebene
durchgeführt werden.
■ Absatzplanung
An welchem Standort, in welchem Gebiet kann
realistischerweise unter Einbezug der tatsächlich
vorherrschenden Potenziale wie viel Absatz
mit welchem Produkt erzielt werden?
■ Außendienststeuerung
Wie viele Außendienstmitarbeiter (AD) sollen
idealerweise welches Gebiet bearbeiten?
Wie versorge ich den AD vor Ort mit den entsprechenden
Karten und Adresspotenzialen?
Wie effizient bearbeitet der AD sein Vertriebsgebiet?
■ (Boten-) Bezirksplanung
Wie sollten Bezirke geographisch geschnitten
sein? Welche Straßenabschnitte gehören zu
welchem Bezirk? Sind die Bezirke in sich
homogen (nach Straßenmeter, Fläche, Haushalten,
Firmen etc.)? Die Bezirke werden auf
den vorgegebenen Parametern straßenscharf
vollautomatisiert erstellt.
■ Einzugsgebietsanalyse
Wie groß ist das Einzugsgebiet einer Filiale
oder eines Standorts. Woher kommt der
Kunde und wie sieht dieser aus? Wie ist das
Einzugsgebiet strukturiert und über welches
Umsatzpotenzial verfügt dieses? Wie sind die
infrastrukturellen Anbindungen, d. h. wie lange
benötigt man vom Wohn- oder Arbeitsort,
um zur Filiale/zum Standort zu kommen?
■ Expansionsplanung
Wie groß ist das Expansionspotenzial pro
Gebiet? Wie viele Standorte muss man in
einem Gebiet noch eröffnen, um das Potenzial
ideal abzuschöpfen? Welche Gebiete geht
man dabei zuerst an? Wie kann ein geographischer
Roll-Out aussehen?
■ Filialplanung
Wie sieht das bestehende Filialnetz aus? Wo
sitzt der Wettbewerb und wie stark ist dieser
Die Möglichkeiten auf einen Blick:
vertreten? Existieren bereits Absatzmittler für
den indirekten Vertrieb vor Ort? Wie groß ist
das Filialgebiet und wie ist dieses strukturiert?
Gibt es ein Stadt-Land-Gefälle?
■ Gebietsanalysen
Sind die bestehenden Gebietsstrukturen des
Unternehmens optimierungsbedürftig? In
welchen Gebieten liegt weiteres Potenzial
für eine Expansion oder ist das regionale
Marktpotenzial ausgeschöpft? Ist ein Gebiet
wirtschaftlich tragfähig oder sollte es mit
einem anderen Gebiet zusammengelegt
werden?
■ Mikrogeographische Kundensegmentierung
Wo und in welchem Umfeld befinden sich
werthaltige Kunden; wo Kunden, die hohe
Kosten verursachen? Wie sind diese Kunden
gezielt anzusprechen (Kündigerprävention)?
■ Mikrogeographische Marktforschung
In welches mikrogeographische Raster fällt
die befragte Zielgruppe? Wie lassen sich
Konsum-Affinitäten auf die Gesamtheit der
Bevölkerung abbilden? Wie wird das Befragungsergebnis
operationalisierbar?
■ Mikrogeographische Profilanalysen
und -scoring
Wo weisen Ihre Kunden welche Merkmale auf,
etwa hinsichtlich Soziodemographie und -
ökonomie, Wohnumfeld oder Konsumverhalten?
■ Out-of-Home Mediaplanung
(Plakatstandortwahl)
Welcher Plakatstandort ist zielgruppenspezifisch
der richtige? Wie viele potenzielle
Kunden frequentieren den Plakatstandort?
Wie weit ist der nächste Shop vom Plakatstandort
entfernt, auf dem ein Produkt beworben
wird?
■ Potenzialanalyse (regionalisiert)
Auf der Basis produktbezogener Kaufkraftzahlen
und spezieller Absatzkennziffern geht
es hier zentral um die Frage: In welchen
Gebieten besteht wie viel Neukunden- bzw.
Neugeschäft-Potenzial?
■ Regionalisierte Marktforschung
Wie verteilen sich die Marktanteile pro
Anbieter nach Gebiet? Wo ist der Wettbewerb
stark, wo schwach? Wie verändert sich der
Markt je Gebiet? Ist die Kundenzufriedenheit
regional unterschiedlich und steht diese im
Zusammenhang mit dem Vertrieb?
■ Routing-Analysen
Wie weit oder wie lange fahren die Kunden zu
einem Standort? Wo befindet sich der nächste
oder die nächsten 3 Standorte? Wie komme
ich idealerweise von A nach B und wie fahre
ich am besten A, B und C an? Alle Analysen
auf Straßennetzen und nicht nach Luftlinie.
■ Standortanalyse
Wie schöpft ein bestehender Standort sein
Marktverantwortungsgebiet aus? Wo ist weiteres
Potenzial für neue Standorte und wo ist
der ideale Standort? Wie sehen die räumlichen
Erfolgs-Parameter eines erfolgreichen
Standorts aus und: Was unterscheidet ihn zu
einem schlechten Standort?
■ Vertriebsgebietsanalyse
Welcher Vertriebskanal ist wo und wie vertreten?
Wo macht welcher Vertriebskanal Sinn?
Wo verlaufen die optimalen Vertriebsgebietsgrenzen?
Wie ist die Ausschöpfung der
Kanäle je Gebiet? Wo befinden sich weitere
Potenziale und mit welchem Kanal wird es
optimal gehoben? Sind die Vertiebsgebietsstrukturen
optimierungsbedürftig?
■ (Werbe-)Verteiloptimierung
Wie gestaltet sich der Media-Mix in einem
Gebiet? Wie ist die optimale Verteilung von
Beilagen, unadressierter, teiladressierter und
personalisierter Werbung? Wie sieht die
Werbeverweigererquote pro Verteilgebiet
aus?
■ Wettbewerbsanalyse
(regionalisiert)
Wo ist welcher Wettbewerber wie stark?
Wo sind „weiße Flächen“ des Wettbewerbs
zu erkennen und besteht dort Potenzial für
bestimmte Produkte? Wie ist der Wettbewerb
regional strukturiert und wie sind seine
Marktanteile?
■ Zustellplanung und
-optimierung
Anhand welcher Kriterien muss die Tourenplanung
zwischen Lieferant und Kunde erstellt
werden? Wie kann ich die Zustellung
(Weg und Gebiet) eines Produkts optimieren?
Sind die Zustellbezirke neu zu ordnen? (HM)
Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 01/2008

©PantherMedia/R. Pleil
G E O S Y S T E M E
NEU: Starter Kit ins
Geomarketing
Strategische Kooperation mit LUTUM+TAPPERT erweitert
das Software-Portfolio hin zum einfachen Einstiegsmodell
Der MarktAnalyst ist das Flaggschiff
unter den Geomarketing-Systemen.
Das bestätigte die jüngst veröffentlichte
Studie des Fraunhofer Instituts,
die dem professionellen Marketing-Instrument
als einzige Software mit
Vollausstattung die höchste Punktzahl
attestierte.
Für viele Einsteiger ins Geomarketing
kann die Anfangsinvestition
jedoch zu hoch sein. Die Analysen sind
komplex und die mikrogeographische
Betrachtung bis auf Hausebene am
Anfang für manche Intention schon zu
detailliert.
Geomarketing Starter Kit
EasyMap
+
+
+
DistrictManager
JCoder
Marktdatenpaket
für alle Postleitzahlen
und Gemeinden
Entsprechend groß ist die Nachfrage
nach einem Produkt, das ebenso hochqualitativ,
aber kostengünstig und einfach
den Einstieg ins Geomarketing
ermöglicht. Dieser Nachfrage gerecht
werdend ist infas GEOdaten eine strategische
Partnerschaft mit LUTUM+
TAPPERT eingegangen. Gemeinsam vermarktet
man nun ein ideales Einstiegsprodukt
für Geomarketing, das kaum
Wünsche offen lässt.
Das Starter Kit beinhaltet eine Basis-
Vollausstattung und umfasst die jahrelang
bewährten Software-Module Easy-
Map und DistrictManager inkl. eines
Standard-Marktdatenpakets für alle
Postleitzahlen und Gemeinden. Zusätzlich
– und dies hebt es von vergleichbaren
Einstiegssystemen wie RegioGraph
deutlich ab – bietet das Starter Kit
Deutschlands bestes Geocodierungssystem,
den JCoder, als Prepaid-Variante.
„Mit dem Starter Kit können erstmals
auch Nutzer von einfacheren
Geomarketing-Produkten hausgenau
Adressen validieren, lokalisieren und
analysieren“, so Michael Herter, Geschäftsführer
der infas GEOdaten GmbH.
Selbstverständlich besteht jederzeit
die Möglichkeit, ein Upgrade auf den
MarktAnalyst kostengünstig durchzuführen.
Dem Kunden steht somit von Beginn
an das gesamte Spektrum der Geomarketing-Produktpalette
zur Verfügung.
„Er kann direkt einen Mercedes fahren
oder zunächst mit einem Golf beginnen“,
so Herter. ■
Kontakt:
Anke Weslowski
0228-8496-150
a.weslowski@infas-geodaten.de
Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 01/2008 11

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Inklusive Beratung

I N T E R V I E W
Das 1952 gegründete Unternehmen
RHODIUS GmbH ist einer der
führenden europäischen Hersteller von
Schleifwerkzeugen. Weltweit werden
über 100 Länder beliefert. Der Exportanteil
liegt bei ca. 70%. Der Vertrieb
erfolgt über Fachhandel und Handelsvertreter
nur an großvolumige Endkunden
wie Automobilhersteller und
Gießereien mit Exklusivvertriebsrechten.
Das mittelständische Familienunternehmen
ist zusammen mit RHODIUS
Mineralquellen eine Tochter der Gebrüder
RHODIUS GmbH.
GMJ: Wann und wodurch sind Sie
erstmals auf das Thema Geomarketing
aufmerksam worden?
Wolf: „Vor ca. zwei Jahren habe ich
durch eine Anzeige in einem namhaften
Wirtschaftsmagazin erstmals von Geomarketing
gelesen und mich sofort informiert.“
GMJ: Welche Aufgaben und Ziele verfolgen
Sie mit dem Einsatz von Geomarketing?
Wolf: „Wir bieten unseren Absatzmittlern
mit Geomarketing einen Zusatzservice
und nutzen es als Differenzierungsmerkmal,
mit dem wir unsere Produkte
zielgenau platzieren. Geomarketing
ermöglicht uns, die Effizienz der
Werbung durch optimierte Direktmailings
zu verbessern. Wir erfahren außerdem,
welche Zielgruppen wo auf unsere Händler
zurückgreifen.“
GMJ: Welche Segmente nehmen Sie
in Anspruch?
Wolf: „Wir nutzen heute als Software
den MarktAnalyst, nachdem wir zuvor mit
RegioGraph gearbeitet haben. Ferner ver-
Der Wechsel von RegioGraph
zum MarktAnalyst hat sich vom
ersten Tag an bezahlt gemacht
Für das B2B-Segment wird das professionelle Geomarketing-
System in Zukunft ein Standardinstrument werden
Mike C. Wolf, Geschäftsführer Marketing &
Vertrieb, Master of Global Management,
RHODIUS Schleifwerkzeuge
arbeiten wir Geodaten sowie Marktinformationen.
Da wir im B2B-Bereich unterwegs
sind, interessieren uns insbesondere
die Merkmale für unsere Fachhändler
und speziellen Endverbraucher.“
GMJ: Was hat den Ausschlag für die
Ablösung von RegioGraph und die Installation
des MarktAnalyst gegeben?
Wolf: „Die wesentlich bessere Handhabung
der Tools, die Funktionalität
einer schnellen und komfortablen Erstellung
von Reports und Analysen sowie die
nun mögliche dynamische Aufbereitung
von Daten. Mit RegioGraph ist dies nicht
möglich, da die Layer statisch sind. Auch
die Größenverhältnisse können nun optimiert
dargestellt werden. Der Aufbau ist
logisch, die Software zeichnet sich durch
hohe Benutzerfreundlichkeit aus und ist
deshalb intuitiv anwendbar. Wir sind vom
MarktAnalyst richtig begeistert.“
GMJ: Wie beurteilen Sie die Relation
von Investition und Nutzen beim Einsatz
vom MarktAnalyst?
Wolf: „Wir wissen, dass wir sozusagen
mit Kanonen auf Spatzen schießen, uns
ist aber eine komfortable Handhabung
des Tools und die Qualität von Daten und
Analysen wichtig.”
GMJ: Welche Wettbewerbsvorteile
sehen Sie grundsätzlich für Unternehmen,
die auf Geomarketing setzen?
Wolf: „Geomarketing bietet Unternehmen
eine neue Perspektive sowie eine
deutlich bessere visuelle Vorstellung von
Marktanalysen und Marktbearbeitung. Es
vermindert Streuverluste durch die zielgenaue
Bearbeitung von Zielgruppen und
bedeutet einen deutlichen Mehrwert für
Absatzmittler. Geomarketing ermöglicht
eine Optimierung der Schnittstellen im
Zusammenwirken von CRM, Geomarketing,
Business Intelligence und Kundendatenbanken.
Im B2B-Segment wurde der
Stellenwert von Geomarketing noch nicht
so erkannt wie beim B2C. Aber auch dort
wird Geomarketing in Zukunft ein Standardinstrument
werden.“
GMJ: Herr Wolf, wir bedanken uns für
das Gespräch. (ES)
Kontakt:
Dirk Schneider
0228-8496-205
d.schneider@infas-geodaten.de
Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 01/2008 13

14
E U R O P A
Europa ist aktuell einer der wichtigsten
Märkte der Welt; europäische
Unternehmen spielen beim internationalen
Austausch von Waren und
Dienstleistungen eine Hauptrolle. Und
Europa steht als Expansionsziel für
viele Firmen im Fokus.
Zahlreiche Unternehmen aus Branchen
wie Handel, Telekommunikation
oder Pharma expandieren mit Blick auf
die neuen, attraktiven Märkte und benötigen
umfangreiche Informationen über
möglichst kleinräumige europäische
Regionen sowie exakte gebietsbezogene
Zahlen und Statistiken.
Um eine strategische Planung in
Europa zu unterstützen, stellt infas GEOdaten
in Kooperation mit ihrem Partner
MB-Research, einem der führenden Anbieter
internationaler Marktdaten, ein
umfangreiches Datenpaket zusammen.
Das Datenpaket umfasst aktuell sowohl
postalische als auch administrative
Einheiten zu 43 europäischen Ländern,
wobei alle 27 Mitgliedstaaten der Europäischen
Union enthalten sind.
Aktuelle Marktdaten für das Jahr
2007 veredeln diese Gebietseinheiten.
Im Datenpaket enthalten sind Angaben
zur Bevölkerung (Anzahl und Verteilung
in Promille bezogen auf das jeweilige
Land), Anzahl der Haushalte und der
Kaufkraft (Kaufkraft in Mio. Euro, Verteilung
in Promille bezogen auf das
jeweilige Land, Kaufkraft in Euro je
Einwohner und als Kaufkraft-Index).
Expansion auf Basis
fundierten Wissens
Einzigartiger Marktdatenatlas für 43 Länder
Ergänzt wird der umfangreiche Datensatz
durch eine hohe Vielfalt an Ortspunkten,
die eine genaue Orientierung
in den einzelnen Ländern ermöglicht.
Das Europa-Datenpaket kann in verschiedenen
Formaten zur Verfügung gestellt
und neben der Verwendung bei der
geographischen Darstellung und Analyse
auch in Datenbanksystemen und Tabellenkalkulationen
eingesetzt werden.
In einem jährlichen Aktualisierungszyklus
werden Geometrien und Marktdaten
ergänzt und auf den jeweils neuesten
Stand gebracht. (SD) ■
Kontakt:
Dirk Schneider
0228-8496-205
d.schneider@infas-geodaten.de
Europa im Blick
• Märkte im Focus •
Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 01/2008

E U R O P A
Der MarktAnalyst von infas GEOdaten,
das Software-Flaggschiff für
Geomarketing, erfuhr mit der Version 2.0
nicht nur funktionelle Erweiterungen,
sondern wurde auch geographisch ausgeweitet.
Der MarktAnalyst steht bereits
seit längerem für folgende Länder zur
Verfügung: Deutschland, Österreich,
Schweiz, Niederlande, Spanien sowie für
die osteuropäsichen Märkte Tschechien,
Slowakei und Ungarn. Neben der digitalen,
vektor-basierten Hintergrundkarte
GEOstreet+ mit landesweiten Straßendaten
und vielen Points of Interest auf
Basis von Tele Atlas stehen als geographische
Ebenen Gemeinden und Post-
leizahlgebiete mit Marktdaten zur Verfügung,
ebenso feinräumige länderspezifische
mikrogeographische Ein-
Der MarktAnalyst Europa heute und morgen
Bereits verfügbar:
Deutschland
Niederlande
Österreich
Schweiz
Slowakei
Spanien
Tschechische Republik
Ungarn
Noch 2008 verfügbar:
Belgien
Italien
Luxemburg
Polen
Slowenien
Ab 2010 verfügbar:
Alle weiteren europäischen
Länder
Die Lizenz zum
Wettbewerbsvorteil
Die Europaversionen des MarktAnalyst
heiten (z. B. Wohnquartiere in Deutschland,
Zählsprengel in Österreich, Zensusbezirke
in Spanien etc.).
In 2008 werden die Versionen für die
angrenzenden Länder Belgien und
Luxemburg fertig gestellt, ebenso für
Slowenien, Italien und Polen. Bis spätestens
2010 werden dann sämtliche
europäische Länder verfügbar sein (siehe
Karte). (WJ) ■
Kontakt:
Jochen Wetzel
0228-8496-252
j.wetzel@infas-geodaten.de
Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 01/2008 15

Veranstalter:
E V E N T
Jubiläum 2008:
Das 5.Kompetenzforum
Geomarketing am 17. und 18.
September in Bonn
Exklusiv-Partner:
Das Kompetenzforum Geomarketing
ist europaweit die einzige umfassende
Geomarketing-Veranstaltung.
Nirgendwo sonst treffen sich die Entscheider
der Wirtschaftsunternehmen so
konzentriert mit den Anbietern der
Branche, um sich in Vorträgen, Foren und
der umfangreichen Ausstellung über die
Anwendungen, das Angebot und die
Trends des Geomarketing zu informieren.
Die Veranstaltung unterstreicht ihre
Neutralität in diesem Jahr durch die erstmalige
Integration mehrerer Premiumpartner.
Die Partner bestreiten den
kompletten ersten Tag mit interessanten,
thematisch gebündelten Vorträgen: So
wird z. B. die Deutsche Telekom AG das
Thema Adressmanagement besetzen, die
Schober Information Group steht für professionelles
Zielgruppenmanagement.
Der Partner-Tag endet mit dem traditionellen
Abend-Event mit Überraschungslocation.
Jetzt anmelden
Der zweite Tag steht im Zeichen der
Geomarketing-Praxisberichte und Anbieterpräsentationen.
Schon jetzt haben
zugesagt u. a.:
Alice/HanseNet
„Marketing und Sales“
Immobilienscout 24
„Immobilienbewertung”
Rhodius Schleifwerkzeuge
„Potenzialermittlung im B2B-Segment”
T-Punkt Vertriebsgesellschaft mbH:
„Standortplanung“
Vorwerk
„Vertriebssteuerung”
Kontakt:
Anke Weslowski
0228-8496-150
a.weslowski@infas-geodaten.de
5.Kompetenzforum Geomarketing
17.-18.09.2008
Bonn – Ehemaliger Deutscher Bundestag
www.kompetenzforum-geomarketing.de
Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 01/2008 17

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* Business Traveller Award 2007 der Fachzeitschrift Business Traveller (Ausgabe 1/2008) als „Bester Autovermieter in Deutschland“

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Als Full-Service-Institut bieten wir Ihnen von der Konzeption
über die Erhebung bis zur Auswertung und Umsetzungsbegleitung
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Einzigartig ist die zusätzliche Integration von Geomarketing-
Parametern bei unseren Dienstleistungen. So erhalten Sie auf
Wunsch Ihre Ergebnisse punktgenau für bestimmte Regionen
oder das Umfeld bestimmer Standorte.
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Interviewerstab unterliegen einer differenzierten
Qualitätskontrolle – damit Sie sich auf unsere Ergebnisse
verlassen können.
� Unterstützung bei der Markenführung
� Messung der Kundenzufriedenheit
� Mehrthemenbefragungen
� Marktvolumen- und Marktanteilsanalysen
� Mikrogeografi sche Kundensegmentierung
� Regionale Marktanteile
Kompetenz in Marktforschung und Beratung
infas Marktforschung | Ansprechpartner: Robert Follmer
infas Institut für angewandte Sozialwissenschaft GmbH | Friedrich-Wilhelm-Str. 18 | 53113 Bonn
Tel.: 0228 - 3822-0 | Fax: 0228 - 310071 | E-Mail: info@infas.de | www.infas.de

infas GEOdaten GmbH Standort Bonn:
Marienforster Str. 52
53177 Bonn
Phone 02 28 . 84 96-0
Standort München:
Nymphenburger Str. 14
80335 München
Phone 089 . 14 34 10-0
Karte erstellt mit MarktAnalyst
info@infas-geodaten.de
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Kaufkraft auf PLZ5-Ebene
Pro-Kopf-Index; BRD = 100
(= ca.19.100 € pro Einwohner und Jahr)
bis unter 75
75 bis unter 85
85 bis unter 95
95 bis unter 105
105 bis unter 115
115 bis unter 125
125 und mehr
Postleitzone
Postleitregion
0 25 50 75 100
Kilometer