Ausgabe 01/2012 - infas GEOdaten

Geomarketing
Das Magazin für Markt und Raum
13. Jahrgang . Ausgabe 1/2012
Es läuft...
und läuft...
und läuft...
30 Jahre Geomarketing
1982
Beginn der Digitalisierung
2002
Geomarketing wird hausgenau
2012
Virtuelle 3d-Städte

INHALT
3
EDITORIAL
16-19
STORY
Vom Stimmbezirk zur Abbildung
der Realität auf Hausebene
Oder: Ein Unternehmen erfindet
sich innerhalb von 30 Jahren neu
4-6
LEITARTIKEL
Vom Wahlforscher zum
Geomarketing-Trendsetter
Eine Erfolgsstory im Zeitraffer
20-23
GEOMARKETING
So geht Geomarketing heute
Modernes Instrumentarium für
erfolgreiches Business
7
INTERVIEW
Das innovative Marketing
Intelligence Network
Interview mit Ulrich Schober
24-25
WHO IS WHO
Neue Gesichter bei
infas geodaten
8-11
STORY
Zukunfts-Trends und wie wir ihnen
im Marketing begegnen können
Ansatzpunkte für das erfolgreiche
Business von morgen
26
GEWINNSPIEL
Gewinnen Sie jetzt einen
originalen VW Käfer aus dem
Geburtsjahr des Geomarketing
12-15
DATENSCHUTZ
Was ändert sich zum 1. 9.2012?
Worauf Sie zukünftig achten müssen
Die Umsetzung der BDSG-
Novelle II in der Praxis
27
ZU GUTER LETZT
Voll im Trend oder doch
nur knapp daneben?
2 Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 1/2012

Wer mehr weiß, gewinnt
IMPRESSUM
Herausgeber:
infas geodaten GmbH
Villa Marienforst
Marienforster Str. 52
53177 Bonn
Phone 0228. 8496-0
Fax 0228. 8496-130
info@infas-geo daten.de
Im Verbund der
Schober Marketing Group
Verantwortlicher Redakteur:
Eckhard Georgi (EG)
Erscheinungsweise:
1/4-jährlich
Auflage: 15.000
Nur im Direktversand
Gestaltung:
Art:Büro, Dietmar Putscher, Köln
Copyright: Copyright aller Karten
by GeoContent, Tom Tom und infas
geodaten. Copyright des Journals
by infas geodaten. Verwendung von
Inhalten oder Abbildungen, auch
in Auszügen, ist grundsätzlich nicht
gestattet. Ausnahmen bedürfen
einer schrift lichen Genehmigung
durch den Herausgeber.
Bildnachweis:
Alle Karten: GeoContent,
Tom Tom und infas geodaten.
Abbildungen/Illustra tionen/
Mon ta gen: infas geodaten GmbH/
Dietmar Putscher
weitere Fotos:
Titel: 123RF.com, Vitezslav Valka
(Motiv bearbeitet)
S. 7 Schober / Markengold
S. 5, 16-17 Dietmar Putscher
fotolia.com:
S. 2 Detlef (Füller)
S. 4 Sergej Khackimullinx
S. 8 itestro
S. 9 Chariclo (oben)
S. 9 Adam Radosavljevi (unten)
S. 10 T.S-Fotodesign (links)
S. 11 Kzenon (links)
S. 11 maxkabakov (rechts)
S. 14 food pictures studio
S. 25 sellingpix (blaues Bild)
S. 22 Kirill Kedrinski (links)
S. 22 lassedesignen (Mitte)
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S. 23 INFINITY (Mitte)
panthermedia.net:
S. 6 Andres Rodriguez
S. 10 choreograph (Mitte)
S. 10 Andres Rodriguez (rechts)
S. 11 ktsdesign (Mitte)
S. 12+15 Andrew Ostrovsky
S. 26 Kai Schirmer
S. 28 Andrew Ostrovsky
Liebe Leserinnen und Leser,
wenn ein Unternehmen das 30-jährige Jubiläum erreicht,
dann hat es wohl einiges richtig gemacht. Darauf
darf man ruhig mal stolz sein. Auch wenn nicht immer
alles glatt lief, so basiert unser Erfolg doch vor allem auf
dem stetigen Bedürfnis, das Geomarketing und somit
uns als Unternehmen immer weiter zu entwickeln: Nie
zufrieden sein mit dem Status Quo, immer die nächste
Innovation suchen, das Angebot ständig ganz eng am
Kundenbedarf ausrichten, nicht auf Bewegung warten,
sondern selbst bewegen. Das Kompetenzforum Geomarketing,
der Marktführer Geomarketing, das Handbuch
Geomarketing oder auch unsere innovativen Produkte
wie LOCAL® oder der MarktAnalyst und viele innovative
Kundenprojekte sind Meilensteine unserer Entwicklung.
Unseren Mitarbeitern, Kunden, Partnern, Freunden und
der Familie Schober gebührt an dieser Stelle ein herzliches
Dankeschön für ihre Treue und Unterstützung.
Und unsere Mission ist noch lange nicht am Ende. Die
Globalisierung, zunehmend gesättigte Märkte und vor
allem die enorme Informationsvielfalt von heute und
morgen bedeuten für die Wirtschaft Chance und Risiko
zugleich. Früher war es die Größe, dann war die Schnelligkeit
am Markt entscheidend, morgen gewinnt derjenige
mit der besten Wissensbasis über Kunden, Zielgruppen
und Märkte und dem besten Informationsmanagement.
Und genau hier werden wir auch in Zukunft Trends setzen
und unsere Kunden bei ihrem Erfolg unterstützen.
Herzliche Grüße aus der Villa Marienforst,
Eckhard Georgi
Leiter Marketing, infas geodaten
Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 1/2012 3

LEITARTIKEL
Vom Wahlforscher zum
4
Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 1/2012

Kompetenz
Geomarketing-
30
Geomarketing-Trendsetter
Eine Erfolgsstory im Zeitraffer
Es war einmal...
Der Startschuss des Unternehmens fiel
zusammen mit der Digitalisierung der
Gemeinde grenzen. Der Anschub kam
direkt aus dem Markt: Mercedes-Benz
wollte in Verbindung mit Marktdaten
seine regionale Vertriebsstruktur
opti mie ren. Zur selben Zeit waren
Straßen begehungen zur Bewertung
der individuellen regionalen
Wohnverhält nisse schon gängige
Praxis, um die Wahlprognosen auf
Stimm be zirksebene zu stabilisieren.
Die Geodaten GmbH wurde geboren.
Als Ableger aus dem Institut für
ange wandte Sozialwissenschaft widmete
man sich ab sofort verstärkt den
geographischen Zuordnungen von
Lebens- und Wohnverhältnissen
nach geographischen Einheiten. Die
Daten sollten nicht länger nur der
Wahlforschung dienen – man hatte
ihren Wert für die Marketing- und
Vertriebssteuerung entdeckt.
Für Planungen sind Gemeindegrenzen
noch heute mit fast 12.500
Einheiten gerade in ländlichen Gebieten
sehr genau. Optional kann man
in Großstädten auf die sogenannten
Statistischen Bezirke zurückgreifen.
Der Vorteil administrativer Strukturen
lag klar auf der Hand: Es wurden
bereits frühzeitig amtliche Daten dazu
veröffentlicht, die als Analyse- und
Planungsgrundlage genutzt werden
konnten. Der Nachteil bestand darin,
dass kein durchgängiges homogenes
Feinraster zur Verfügung stand.
Für eine feinräumige Darstellung von
Kundendaten und ihren Beziehungen
zu Filialen und Werbeträgern wie
Plakatstandorten reicht ein Statistischer
Bezirk mit einer Größe von mehreren
Tausend Haushalten nicht aus.
Die Lösung brachten die 90er Jahre:
Die Digitalisierung der Stimmbezirke,
was damals nichts anderes bedeutete
als das digitale Abzeichnen amtlicher
Wahlgrundlagen. Denn die
Stimmbezirke waren damals wie
heute ein flächendeckend amtliches
System zur (demo-) geographischen
Untergliederung der Gemeinden mit
der Planungsprämisse von durchschnittlich
1.000 Wahlberechtigten
und einer (wenn möglich) auch fußläufigen
Entfernung zum Wahlbüro.
Ende der 90er Jahre startete der
Siegeszug geographischer Informa
tionssysteme, allen voran die
Navi gationssysteme. Deren Kartengrund
lage (vor allem von Tele Atlas
und Navteq) eröffneten erstmals die
Möglichkeit, Kundendaten adressgenau
zu lokalisieren (die sogenannte
Adressgeocodierung) und damit
auch auswertbar zu machen. Neue
Erkenntnisse konnten so erstmals in
der Wirtschaft gewonnen werden:
Wo genau wohnt ein Kunde und wie
kann ich ihn am besten erreichen?
30
Jahre
Geomarketing-
Kompetenz
Jahre
Die Villa Marienforst, ehemals Kloster, dann Residenz des indischen Botschafters und heute
Firmensitz der infas geodaten GmbH in Bonn
Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 1/2012 5

Für Adressanbieter wie den Marktführer
Schober war dies damals eine
ideale Gelegenheit, unzählige gesammelte
Daten auf Adressebene zu
geocodieren und nun auch räumlich
auswertbar zu machen. Alleine in den
90er Jahren ließ die Schober Gruppe
Millionen von Häusern einzelhausgenau
bewerten. Diese Daten konnten
nun erstmals geocodiert werden. Ein
strategisch folgerichtiger Schritt war die
Integration der infas geodaten in die
Schober Gruppe im Jahre 2001.
Das neue Jahrtausend: Geodaten
werden immer präziser. Viel feinräumigere
Daten – auch amtliche – stehen
nun der Wirtschaft zur Verfügung.
Das Geomarketing wird fester Be -
standteil bei Analysen für CRM- und
Neukundenplanungen. Das „WO“
durchdringt die Unternehmensprozesse.
Inhaltlich müssen die aus den
80er und 90er Jahre stammenden
Daten grundlegend neu überdacht
werden. Denn sozio-demographische
Konzepte zur Berechnung und Prognose
von Daten, die auf dem System
des Top-Down (amtliche Gemeindedaten)
und Bottom-Up (z. B. Kundendaten
oder Einzelhausbewertung)
beruhen, sind nun überholt.
Auch die Zukunft spricht LOCAL,
aber @Time. WANN befindet sich
WER (welche Zielgruppe) WO (an welchem
Ort) – und ist dort WIE (über
welchen Kanal) erreichbar und besonders
affin für ein Produktangebot
oder eine Werbebotschaft? infas
geodaten wird sich auch den neuen
Herausforderungen stellen und den
Status als Pionier und Trendsetter des
Geomarketing in den nächsten Jahren
ausbauen. Auf die nächsten 30 Jahre.
Kontakt
Ludger Hertig
Fon +49 228 84 96-202
l.hertig@infas-geodaten.de
1982
Wahlforscher infas entdeckt
das Geomarketing | Gründung
der mikrogeographischen Unit
in Bonn
1986
All Business wird LOCAL |
Erstes durchgängiges mikrogeographisches
Raster auf
Basis der Wahlbezirke
2001
Koordinaten und Datenspektrum
werden hausgenau | Eintritt in
den Verbund der Schober Group
2003
Der JCoder wird als beste
Geocodierungssoftware
am Markt getestet
2005
Die Geosysteme erfahren ein
Redesign | Der MarktAnalyst
wird geboren und ist vom
Start weg das Flaggschiff der
Geomarketing-Systeme
2010
Redesign LOCAL | Das gesamte
Marktdaten- und Geodatenportfolio
wird umfangreicher, amtlicher,
präziser und realitätsgetreuer
2011
Der MarktExplorer ermöglicht als
Webvariante Ad Hoc-Geomarketing-Analysen
| MarktMobile ermöglicht
den Zugriff über mobile
Endgeräte wie Smartphones
2012
Geomarketing und infas geodaten
werden 30 | Geomarketing wird
3-dimensional | Wissen wer, Wissen
was, Wissen wo revolutioniert die
Mikrogeographie
6 Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 1/2012

INTERVIEW
Das innovative Marketing
Intelligence Network
Unternehmen in Bewegung
gmj: Herr Schober, Sie haben vor
knapp sechs Monaten den unternehmerischen
Staffelstab von Ihrem Vater
Klaus übernommen. Welches Erbe treten
Sie an?
Ulrich Schober: Mein Vater hatte
immer eine unternehmerische Vision.
Er wollte Konsumenten und Business-
Zielgruppen auf Basis einer umfassenden
Wissensbasis optimal beschreiben,
um den Werbetreibenden einen
effektiven Dialog zu ermöglichen.
Mein Vater hat das Unternehmen erst
zu einem Marktführer im Full Service
Direktmarketing aufgebaut und das
Angebot später sukzessive durch
stra tegische Zukäufe ausgebaut. Der
Aufbau und die erheblichen Investitionen
in die Lifestyle-Befragung, die
Hausbegehung, in hochmoderne
Datenbanken, Kampagnen-Software
oder Online-Leistungen belegen seine
enorme Innovationskraft.
gmj: Wo sehen Sie intern den größten
Handlungsbedarf?
Ulrich Schober, CEO der Schober Holding
International GmbH
Ulrich Schober: Die innovativen Ge -
danken meines Vaters haben sich letztlich
zu wenig im Gesamtunternehmen
implementiert. Hier sah man vieles zu
sehr aus dem Blickwinkel des Direktwerbers
mit dem Fokus auf dem
Adress verkauf. Genau dieses Business
wird aber unter anderem wegen der
zunehmenden Reglementierung durch
den Datenschutz immer komplizierter.
Crossmediale Ansätze und ein intelligenter
Kanalmix sind beim Vertrieb
und in der Werbung heute gefragt.
Auch die rapide sinkende Bedeutung
klassischer Adressverzeichnisse bei
gleichzeitig enormer Vielfalt komplett
neuer Informationen und Quellen
machen ein radikales Umdenken er -
forderlich. Auch die Werbetreibenden
erwarten von einem modernen Dienstleister
heute einfach ein breiteres
Portfolio.
gmj: Womit wir bei Ihrer Vision wären.
Wie stellen Sie sich Ihr Unternehmen
Schober vor?
Ulrich Schober: Meine Vision ist der
Aufbau eines dezentralen, flexiblen,
modernen Marketing-Netzwerks, das
schnelle, flexible und leistungsfähige
Lösungen für Strategie, Vertrieb und
Werbung anbietet. Im Zentrum steht
dabei das Wissen um Zielgruppen
und Märkte. Mit dem Ausbau der
Informationsbeschaffung und der
Optimierung des Daten ma nagements
legen wir dafür die Basis. Im Grunde
setze ich an dieser Stelle die Vision
meines Vaters fort, aber übersetzt in
eine immens dynamische Daten welt.
gmj: Welche Rolle spielen dabei die
Einzelunternehmungen der Holding?
Ulrich Schober: Wenn man sich einmal
die Unternehmen anschaut, so stellt
man fest, dass sie sehr spezielle Kom -
pe tenzen, Daten und Leistungen
haben, die verschiedene Kanäle be -
dienen. Allen ist gemeinsam, dass sie
das Marketing eines Unternehmens
unterstützen, besonders Management,
Vertrieb und Kommunikation. Wir
wollen die stabile Positionierung im
jeweiligen Spezialmarkt stärken. Aber
wir müssen uns deutlich mehr verzahnen,
um die zweifellos vorhandenen
Synergiepotenziale eines ganzheitlichen
Ansatzes abzurufen. Hier ist ein
ganzheitliches Denken erforderlich,
ein neues Verständnis als Bestandteil
eines gemeinsamen Marketing-Netzwerkes.
gmj: Welche konkreten Innovationen
dürfen wir erwarten?
Ulrich Schober: Wir werden uns vom
Adress-Anbieter zum Marketing-
Service-Provider entwickeln. Eine
der Kernaufgaben dürfte dabei das
Zusammenführen aller Informationsund
Wissensbe stän de aus allen Kanälen
in einer einheitlichen Datenbank
sein. Diese Datenbank hat das Ziel,
eine der aktuellsten und umfassendsten
zu sein. Sie soll Menschen und
Unternehmen anhand tatsächlicher
Lebensräume beschreiben. Deshalb
wird die Datenbank auch „Life“ heißen.
Darauf werden wir weitere Spezialprodukte
aufsetzen. Wir werden darüber
hinaus eine Marketingberatung
aufbauen, die auf unserem stark operativ
geprägten Know-how in Sachen
Markt- und Zielgruppenwissen auf -
baut. Alle Konzepte, Instrumente und
Maßnahmen werden schnell anwendbar
und absolut markt- und bedarfsorientiert
sein. So wird Marketing effektiver.
Genau das braucht die Wirt schaft
heute in immer komplexeren Märkten.
gmj: Vielen Dank für das Interview,
Herr Schober.
Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 1/2012 7

STORY
Zukunfts-Trends...
8 Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 1/2012

... und wie wir ihnen im Marketing
begegnen können
Ansatzpunkte für das erfolgreiche Business von morgen
Eines steht fest: Das Marketing wird
auch morgen noch das tun, was es
immer schon getan hat, nämlich dafür
sorgen, dass Angebot und Nachfrage
zusammen kommen. Nur das WIE wird
zunehmend globaler, komplizierter,
hektischer, gewaltiger, emotionaler
und aufgeregter. Das Marketing von
morgen unterliegt einer Vielzahl relevanter
Herausforderungen, von denen
wir hier einige beleuchten und für die
wir Lösungsansätze aufzeigen.
1Menschen verändern sich
Unsere Zielgruppen werden sich
demographisch und von den wirtschaftlichen
Möglichkeiten her in den
nächsten Jahren dramatisch verändern.
Viele Menschen werden mehr
Zeit aufbringen müssen, um ihren Le -
bensunterhalt zu bestreiten und den
Konsumerwartungen in ausschließlich
auf Wachstum ausgerichteten
Märkten gerecht zu werden. Die Schere
zwischen Arm und Reich wird weiter
auseinander klaffen, der stabilisie -
rende Mittelstand bricht weg. Die Pro-
Kopf-Verschuldung wird dramatisch
zunehmen.
Ansatz
Die Kaufhürden minimieren! Ein
Angebot, dessen Kommunikation
und Verkauf, müssen immer individueller
auf den potenziellen Empfänger
zu geschnitten werden. Dafür
muss man diesen sehr gut kennen.
Nur dann kann man ihm zum richtigen
Preis auf dem passenden Kanal
das anbieten, was er haben möchte
oder braucht.
2Neue Werte sind gefragt
Kunden und Zielgruppen werden
immer klüger und machtvoller. Sofort
und überall verfügbares Wissen minimiert
den Wissensvorsprung und
zwingt den Spezialisten zu einem
partnerschaftliches Umgang mit dem
Konsumenten. Besserwisserei, Uneinsichtigkeit
oder Starrsinn von Unternehmensvertretern
werden online
gnadenlos und in nicht kontrollierba-
rer Art und Geschwindigkeit verbreitet
und rächen sich als Negativeinträge,
die zumindest temporär veritable
Imageschäden anrichten können.
Dieser Trend wird sich zweifelsfrei
verstärken.
Ansatz
Authentizität und Fairness zahlen
sich aus! Ein Unternehmen kann mit
Werten wie „Ehrlichkeit, Integrität
und Fairness“ punkten – sofern dies
ernst gemeint und im direkten
(Web-) Kontakt dokumentiert wird.
Qualitätsversäumnisse und Dienstleistungssünden
werden ansonsten
gnadenlos abgestraft.
Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 1/2012 9

STORY
3Billig ist richtig,
teuer aber auch
Mit dem Auseinanderklaffen der
Schere zwischen Arm und Reich wird
der Kampf in den unteren Preisregio -
nen zunehmen, aber es wird auch
ver stärkte Nachfrage nach teuren
Luxusartikeln geben. Insgesamt wird
der Wunsch nach Qualität zunehmen.
Billigprodukte aus Schwellenländern
stehen dabei den hochwertiger positionierten
heimischen oder regionalen
Marken gegenüber.
Ansatz
Eine klare Positionierung in eine
der beiden Richtungen ist wichtig.
Preisinstrumente ausspielen: Höhere
Preise im Internet, Rabatte, Zusatzprodukte,
mehr Inhalt, usw. usf.
4Produkte sind
austauschbar
Unsere Produkte werden beliebiger.
Einheitliche Produktionsmärkte
und weltweit verwobene Beteiligungen
und Produktplattformen sowie ein
globaler Kostendruck sorgen dafür,
dass Produkte kaum noch Unter scheidungspotenzial
bieten. Produkte werden
so gebaut, dass eine Reparatur im
Schadensfalle nicht lohnt oder sogar
Sollbruchstellen verbaut sind, die den
Lebenszyklus künstlich verkürzen und
einen Neuanschaffung erfordern. Und
natürlich entstammt das teure Produkt
nicht selten derselben Produktionskette
wie die Billigware, ist aber mit einer
wertigeren, teureren Marke gebrandet.
Ansatz
Emotionalize me! Die Chancen liegen
hier in der Innovationskraft, im
Design und vor allem in der emotionalen
Inszenierung des Produktes
oder der Marke. Packende Stories
sind gefragt, über alle Kanäle auf
alle Sinne zielende Erlebniswelten,
die dem Konsumenten eine fühlbare
Unterscheidung ermöglichen.
Hier sind vor allem Events, Sponsoring,
Promotion, usw. gefragt.
Auch Adgaming als spielerische
Annähe rung an ein Produkt und
seine Markenwelt gehört in diese
Kategorie. Hier werden spielerische
Ansätze mit Produkt- und
Markenerlebnis optimal verknüpft.
Hier taucht der Spieler komplett
in die Welt des Anbieters
ein. Oder virale Werbung: Kreative
Botschaften werden weiterempfohlen,
dabei entscheidet ausschließlich
der Adressat, ob ihn eine Story
bewegt oder nicht. Hier muss man
mithin viele Versuche starten, um
auch nur einen einzigen Erfolg zu
erzielen. Rationalität sollte bei der
Erstellung solcher Bewegtwerbung
nicht immer im Vordergrund stehen.
5Immer mehr Wege
führen zur Zielgruppe
Durch das Internet hat sich die
Anzahl der Kontaktmöglichkeiten für
Kommunikation und Vertrieb deut -
lich erhöht. Eine besondere Herausforderung
stellt dabei das Echt zeitphänomen
dar. Botschaften oder
Hinweise unterstützen den Besucher
selbstlernend „live“ bei seiner Suche
nach einem Produkt oder einer Information.
Ansatz
Das geschickte Verquicken von
Botschaften und Kanälen wird auch
weiterhin im Fokus stehen. Auch
wenn diese Erkenntnis nicht die
allerneueste ist, so kann man doch
konstatieren, dass die Umsetzung
in der Praxis bisher massiv hapert.
Und ob die gute alte analoge
Direktwerbung schon ausgespielt
hat, bleibt zu bezweifeln. Das Me -
dium ist real, nicht virtuell; es bietet
über den digitalen optischen (und
vielleicht akustischen) Reiz hinaus
ein haptisches Erlebnis und bietet
außerdem die Möglichkeit, olfaktorisch
zu agieren. Diese Sinnenvielfalt
bietet aktuell noch mehr
Möglichkeiten als tatsächlich ausgeschöpft
werden.
10 Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 1/2012

6
Shoppen erleben
Trotz Internet: Die Städte sind voll,
verkaufsoffene Sonntage werden bestens
frequentiert, Outlets sind hervorragend
besucht. Trotz des durch
Zeitknappheit und Pragmatismus
geprägten Vormarsches der Webshops
zählt beim Einkaufen oft immer noch
das echte Erlebnis. Die Produkte des
täglichen Bedarfs werden zunehmend
im Internet gekauft, weil es einfacher,
schneller geht. Auch über alles andere
informiert man sich im Internet, aber
oft bleiben dabei Fragen offen, die nur
durch das Anfassen, wenn nicht sogar
die persönliche Beratung geklärt werden
können. Davon abgesehen: Reales
Shoppen macht einfach Spaß!
Ansatz
Der Webshop ist nicht der Totengräber
des Einzelhandels! Dieser aber
muss sich noch viel mehr am tatsächlichen
Bedarf der Menschen orientieren.
Wie soll man zwischen 9 und
19 Uhr einkaufen, Behördengänge
machen oder für Außendienst- oder
Servicebesuche zuhause sein, wenn
man am eigenen Arbeitsplatz zunehmend
unter Druck steht und selbst
den ganzen Tag dort verbringen
muss? Hier ist ein radikales Umdenken
erforderlich, auch was den
Service und das eigene Selbstverständnis
angeht.
7Big Data muss zu
Big Know ledge werden
Ein Kernthema der Zukunft ist die
intelligente Organisation der Unmengen
an Informationen. Wie können
wichtige Informationen von unwichtigen
gefiltert werden? Wie gehen wir
mit den gewaltigen Datenmengen
um? Wie setzen wir diese intelligent
ein, um Zielgruppen effektiv, nämlich
zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen
Botschaft am richtigen Ort mit
dem richtigen Kommunikationskanal
zu erreichen?
Ansatz
Big Data muss zu Big Knowledge
werden! Die Informationsflut muss
dazu genutzt werden, den potenziellen
Konsumenten richtig zu verstehen.
Dann kann die rationale, emotionale
und räumliche Entfernung
zwischen dem Unternehmen und
dem Interessenten minimiert werden.
Dazu müssen die Datenmen -
gen intelligent gefiltert, auf
leistungsfähigen Daten banken ab -
gebildet und mit höchster Analysekompetenz
zu realitätsnahen
Zielgruppenmodellen verdichtet
werden. Und der Datenschutz muss
mitziehen...
8Daten-Schlaraffenland
mit Zutrittsverbot?
In Sachen Nutzung von Konsumenten-
und Interessentendaten wird
immer stärker eingeschränkt und
reguliert. Dabei ist ein effektiver
Marktangang signifikant abhängig
von der Auswertung dieser Daten.
Wer mehr über seinen Markt und
seine Zielgruppen weiß, kann seine
Mittel einfach wirtschaftlicher ein -
setzen und ein günstiges Angebot
zielgenau im Markt platzieren. In einer
Welt, in der im Grunde alle Bedürfnisse
längst mehrfach befriedigt sind, ist
diese Steuerungsmöglichkeit für ein
wirtschaftliches Überleben schlicht
erforderlich.
Ansatz
Von der Person zum Haus! Mikrogeographische
Datenmodelle bieten
einen wirkungsvollen Lösungs -
ansatz. Personengenaue Daten
lassen sich anonymisiert auf Hausebene
übertragen und über statisti -
sche Berechnungen gemäß dem
Nachbarschaftsprinzip auf das
Wohn umfeld übertragen. Informationen,
die auf Gemeinde- oder
anderen geographischen Ebenen
vorliegen, können ebenso auf das
einzelne Haus übertragen werden.
Und auch das Gebäude selbst bietet
eine Fülle an Informationen,
die helfen, Zielgruppen in einem
bestimmten Gebiet präzise zu
beschreiben. Dieses Verfahren ist
nicht nur „datenschutzsafe”, son -
dern ermöglicht auch als einziges
die Berechnung der individuellen
Markt potenziale.
Kontakt
Eckhard Georgi
Fon +49 228 84 96-270
e.georgi@infas-geodaten.de
Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 1/2012 11

DATENSCHUTZ
DATENSCHUTZ-NOVELLE
Was ändert sich
Zum 1. September 2012 endet
die dreijährige Übergangsfrist der in
der BDSG-Novelle II (BDSG= Bundesdatenschutzgesetz)
formulierten
Änderungen im Datenschutzrecht.
Diese Änderungen beziehen sich vor
allem auf so genannte „Altdaten“.
Dies sind personenbezogene Daten,
die vor dem 1. September 2009 erho -
ben wurden.
Für alle Daten neueren Datums
gal ten die Änderungen im novellierten
Bundesdatenschutzgesetz bereits
jetzt. Ziel der Novelle ist es, durch mehr
Transparenz die Rechte von Betroffenen
bzw. Verbrauchern zu schützen
und Möglichkeiten des Widerspruchs
hinsichtlich Nutzung und Weitergabe
sensibler, personenbezogener Daten
aufzuzeigen. Diese können gem. § 3
Abs. 9 BDSG beispielsweise Angaben
sein über die ethnische Herkunft,
politische Meinungen, religiöse oder
philosophische Überzeugungen,
Gewerk schaftszugehörigkeit, Gesund -
heit, etc. Werbetreibende und Adress -
dienstleister müssen die Informa tionspflichten
gem. BDSG umsetzen.
12 Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 1/2012

zum 1. September 2012?
Worauf Sie zukünftig achten müssen
Die wichtigsten Eck punkte der
Neuregelung: Personali sierte
Werbung
Die Verarbeitung oder Nutzung
per sonenbezogener Daten für Zwecke
des Adresshandels oder der Werbung
ist nur dann zulässig, wenn der
Betroffene eingewilligt hat. Will man
in der Formulierung der Einver ständniserklärungen
wirkliche Rechtssicherheit,
lässt man sich am besten
von einem Fachanwalt beraten.
Darüber hinaus ist die Verarbeitung
oder Nutzung personenbezogener
Daten auch ohne Opt-In bzw. Einwilligung
des Betroffenen zulässig,
wenn:
• es sich um listenmäßig oder sonst
zusammengefasste Daten über
Angehörige einer Personengruppe
handelt
und
• sich diese Daten ausschließlich auf
die Zugehörigkeit des Betroffenen
zu dieser Personengruppe, seine
Berufs-, Branchen- oder Geschäftsbezeichnung,
seinen Namen, Titel,
akademischen Grad, seine Anschrift
und sein Geburtsjahr beschränken.
Der Grund, warum die Datenschüt -
zer keine Übermittlung und Verarbeitung
von Einzeldaten zulassen,
sondern nur in listenmäßig zusammengefasster
Form, ist der Schutz der
persönlichen Daten des Einzelnen.
Denn auf gar keinen Fall dürfen Rückschlüsse
auf einzelne Betroffene bzw.
Verbraucher möglich sein.
Ein Beispiel dazu: Kundin A in der
B-Straße 12 in 34567 C bestellt regelmäßig
Bekleidung in der Größe XXL
bei einem Online-Versender. Die Verknüpfung
der personenbezogenen
Daten (Adresse und Bestellverhalten),
ließe Rückschlüsse auf die Lebens -
weise von Frau A zu, worauf sie ver -
stärkt Werbung für z. B. Diätprodukte
erhält. Wenn sie eine Berufsunfähigkeits-
oder Lebensversicherung ab -
schließen möchte, wird sie von den
Versicherungsgesellschaften abgelehnt
oder sie erhält nur noch Angebote zu
sehr teuren Tarifen. Mit dem aktuellen
Datenschutzgesetz soll die Zuordnung
der jeweiligen Selektionskriterien zu
einzelnen Personen unbedingt vermieden
werden.
Darüber hinaus gilt, dass der/die
Betroffene bei jeder Form werblicher
Ansprache über die verantwortliche
Stelle und sein Widerspruchsrecht
informiert werden muss. Damit soll
sichergestellt werden, dass der Kunde
der Nutzung seiner Daten zu Werbezwecken
jederzeit widersprechen
kann.
Im Vordergrund steht auch die
transparente Übermittlung von personenbezogenen
Daten. Im Einzelnen
bedeutet dies: Der Absender (die werbetreibende
Firma) und die Adress-
Quelle (erste speichernde Stelle) müssen
für den Empfänger klar und deut -
lich identifizierbar sein. Betroffene
müssen bei der Generierung „ihrer
Daten“ erkennen können, dass sie bei -
spielsweise bei einer Newsletter anmeldung
der Speicherung, Nutzung
und Übermittlung ihrer Daten zustimmen
und zu welchen Zwecken die
Daten generiert werden. Der Betroffene
muss zu jeder Zeit erkennen können,
wo z. B. entsprechende Newsletter
(wieder) abbestellt werden können.
Darüber hinaus muss deutlich beschrieben
werden, wofür die personenbezogenen
Daten verwendet werden
sollen.
Die Bewerbung eigener und
fremder Produkte und Dienstleistungen
Zulässig ist und bleibt die Verwendung
personalisierter Daten von Kun -
den, wenn Unternehmen eigene Produkte
und Dienstleistungen bewerben.
Auch die Nutzung von Daten, die
aus öffentlich zugänglichen Quellen
bzw. allgemein zugänglichen Adress-,
Branchenverzeichnissen etc., entnommen
wurden, ist unter bestimmten
Voraussetzungen, wie es weiter oben
bei den listenmäßig zusammengefassten
Daten bereits beschrieben
wurde, zulässig. Dasselbe gilt für die
Ansprache von Unternehmen, also
für den B2B-Bereich. Auch hier steht
es Werbetreibenden offen, allgemein
zugängliche Verzeichnisse als
Quelle zu nutzen. Auch die Nutzung
bzw. Weitergabe von Kundendaten
an andere Unternehmen ist für werbliche
Zwecke dann zulässig, wenn
die Betroffenen bei der Generierung
der Daten auf die Speicherung, die
geplante Nutzung und den möglichen
Widerspruch hingewiesen wurden.
Also doch alles beim Alten?
Nein, spätestens mit dem Ablauf
der Übergangsfrist am 31.08.2012
müssen alle Firmen die gesetzlichen
Grundlagen zur Speicherung und
Nutzung von personenbezogenen
Daten geprüft und auf das novellierte
BDSG (Bundesdatenschutzgesetz)
umgestellt haben.
Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 1/2012 13

DATENSCHUTZ
Die Umsetzung der BDSG-Novelle II
Für die Erhebung neuer Daten
sind die Verhaltensvorgaben recht
eindeutig und werden bei den meisten
Unternehmen bereits umgesetzt.
Es sind aber vor allem die vor dem
01.09.2009 erhobenen Daten, die
mitunter Kopfzerbrechen bereiten.
Wie sind nun die Auswirkungen für die
Unternehmen im täglichen Umgang
mit diesen Daten?
Der Wiedererkennungseffekt:
Woher kommen die Daten?
Zentrale Vorgabe ist, dass die Em p -
fänger von Mailing-Aktionen insbesondere
im Business-to-Consumer-
Um feld genau erkennen können, wer
ihre Daten generiert hat. Bei Adress-
Datensätzen, die älteren Ursprungs
sind, ist dies nicht immer möglich.
Wie geht man also mit vor der Novellierung
gespeicherten Datensätzen
um? Wie verfährt ein Unternehmer,
der ein anderes Unternehmen und
damit dessen Kundendaten übernommen
hat?
Ein Beispiel aus der Praxis
Ein süßes Geschäft, jenes der
Confiserie Meier. Das Unternehmen
hat sich als Hersteller von Pralinen und
weiteren Köstlichkeiten einen Namen
gemacht. Die bisherigen Inhaber
möchten sich altersbedingt aus dem
Geschäft zurück ziehen und verkaufen
an den Schokoladenproduzenten
Schoko Laden GmbH. Beide Unternehmen
vertreiben ihre Produkte via
Direktmarketing-Aktionen an ernäh -
rungsbewusste und gut situierte
Kunden ab 35 Jahre, es gibt also einiges
an Synergiepotenzial in punkto
Ver triebskanal und Zielgruppen. Aber
Achtung: Der neue Besitzer muss sich
vor Übernahme der Kundendaten
vertraglich absichern, dass diese gesetzeskonform
erhoben wurden, für
werbliche Zwecke genutzt werden
dürfen, und dass bei Mailingaktionen
die Confiserie Meier als erste speichernde
Stelle genannt werden darf.
Best Practice und BDSG-konform:
Die Vorgehensweise der
Schoko Laden GmbH
Die Schoko Laden GmbH muss
also im ersten Schritt diese Daten konsolidieren
und noch vor der ersten
Werbemaßnahme folgende Fragen
klären:
Wie aktuell sind die Datensätze?
Lässt sich nachvollziehen, wann
sie von wem unter welchen
Bedingungen und aus welchen
Quellen generiert wurden? Ergibt
sich daraus eine gesetzliche
Grund lage für die Speicherung,
Übermittlung und Nutzung dieser
Daten?
Wie muss er vorgehen, um die
Aktualität der Daten und die BDSG-
Konformität gewährleisten zu können?
14 Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 1/2012

in der Praxis
Schritt 1:
„Duplikate“ finden
Zuerst wird ein Abgleich der ei genen
Datenbank mit jener der Confi serie
Meier vorgenommen, Duplikate
gelöscht und bei Unstimmigkeiten
doppelter Datensätze auf die aktu -
el lere Version zurückgegriffen. Hier
empfiehlt es sich, die Datenbank um
ein Feld für die erste speichernde
Stelle zu erweitern.
Schritt 2:
Ansprache der Kunden
Nun bereitet die Schoko Laden
GmbH ein Initial-Mailing vor. Hierin
werden die Kunden der Confiserie
Meier auf die Übernahme durch die
Schoko Laden GmbH hingewiesen.
Die Kunden werden außerdem darüber
informiert, dass:
die Daten aus dem Bestand der
Confi serie Meier stammen (erste
speichernde Quelle),
diese Ansprache werblichen
Zwecken dient,
die Angeschriebenen jederzeit
das Recht haben, der Verwendung
ihrer Daten zu Werbezwecken zu
widersprechen.
Selbstverständlich dürfen die vollständigen
Kontaktdaten der Schoko
Laden GmbH nicht fehlen.
Schritt 3:
Zukauf weiterer Adressen
Die Schoko Laden GmbH möchte
nun weiter expandieren und kauft
für die Gewinnung neuer Kunden
die Adressen bei der @dress Service
ein.
Auch für diese Daten muss die
Schoko Laden GmbH gemäß der
oben beschriebenen Schritte 1 und
2 agieren, denn es ist unerheblich,
ob die Daten von einem
Adressdienstleister oder von einem
anderen Unternehmen angemietet
werden. Grundsätzlich sollten
Duplikate ausgeschlossen und müssen
die Adressaten über den werblichen
Zweck, das Widerspruchsrecht
und die erste speichernde Quelle
(also @dress Service) informiert werden.
Selbst wenn die gekauften oder
gemieteten Datensätze der @dress
Service nur für eine einmalige Aktion
und/oder zeitlich begrenzt genutzt
werden, ist die Informationspflicht
zwingend.
Kontakt
Michael Herter
Fon +49 228 84 96-100
m.herter@infas-geodaten.de
Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 1/2012 15

STORY
Vom Stimmbezirk zur Abbildung
16 Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 1/2012

der Realität auf Hausebene
Oder: Ein Unternehmen erfindet sich
innerhalb von 30 Jahren neu
Bislang war die Haushaltszahl
der ausschlaggebende Parameter für
die Grenzfestlegung feinräumiger bundesweiter
Raster. Dieser Parameter
entstammt der Einteilung des Bundesgebietes
in Stimmbezirke. Für die
Stimmbezirke waren eine Anzahl von
1.000 Wahlberechtigten pro Bezirk
sowie fußläufige Erreichbarkeit des
jeweiligen Wahlbüros vorgegeben,
wo durch die Rastersegmente relativ
kompakt waren. Diese Segmente
unterteilten Deutschland demographisch
in flächendeckende Einheiten
und waren Grundlage des ersten
mikro geographischen intrakommunalen
Rasters, das infas geodaten 1982
unter dem Markennamen LOCAL® auf
den Markt gebracht hat.
Allerdings ändern sich die Stimmbezirke
aufgrund ihrer kommunalen
Hoheit ständig und stellen deswegen
langfristig kein gültiges Marktsegmentraster
dar. Insofern hat infas
geodaten über all die Jahre konsequent
die Stimmbezirke auf der
Grundlage der Bundestagswahlen
87/90 (West-/Ostdeutschland) aktualisiert.
Jährlich wurden neue Adressen
und Straßen eingepflegt, administrative
und postalische Änderungen
vorgenommen, von Fall zu Fall auch
Gebietsgrenzen angepasst. Dies
hatte zur Folge, dass die später als
Wohnquartiere bezeichneten Segmen
te bezüglich der Haushaltszahl
inhomogen wurden. Während das ur -
sprüngliche Raster noch durchschnittlich
450 Haushalte pro Wohnquartier
enthielt, waren es im Jahre 2009 schon
533 Haushalte; allerdings mit einer
hohen Standardabweichung von 325
Haushalten. Der maximal vorkommende
Wert eines Wohnquartiers betrug
sogar 5.832 Haushalte.
Der Handlungsbedarf wurde sofort
erkannt und führte mit dem Produkt
LOCAL®2010 zu einem vollständig
überarbeiteten Datensatz. Hauptmerkmal
dieses neuen Datensatzes war
neben homogenen Haushaltszahlen
auch die Eingliederung in amtliche
statistische Bezirke. Diese bilden die
kleinsten Bausteine aller amtlichen
Ebenen. So lassen sich alle Informa tionen
sauber über die geographischen
Ebenen aggregieren.
Einen völlig neuen Ansatz verfolgt
nun das Produkt LOCAL®Neighbourhood.
Hier erfolgt die räumliche
Segmentierung nicht aufgrund gleicher
Haushaltszahlen, sondern gemäß
homogener Baustrukturen. Es entspricht
gesicherten Erkenntnissen,
dass insbesondere die Baustruktur die
Güte der Wohnverhältnisse bestimmt.
Die Wohnverhältnisse wiederum
sind ein signifikantes Merkmal zur
Kategorisierung von Kunden hinsichtlich
Kaufkraft und Konsumverhalten.
Durch die Bildung baustrukturell
homo gener Gebiete gelingt die
Abbildung ähnlicher Bevölkerungsschichten
innerhalb einer Nachbarschaft
(Neighbourhoods).
Unser Ziel ist es, feinräumige Areale
zu erstellen, die eine homo gene
Baustruktur aufweisen und darüber
hinaus Kriterien erfüllen wie etwa:
flächendeckend, deutschlandweit,
an amtliche Strukturen angepasst,
aktuell, kompakt, lagegenau, etc.
Um einen solchen Datensatz zu
generieren, wird zunächst jedes Haus
in Deutschland typisiert. Diese Typisierung
erfolgt auf Basis hochdifferenzierter
Gebäudebasistypen, die
einerseits sehr vielfältig, andererseits
aber auch eindeutig untereinander ab -
grenzbar sind. >>>>>
Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 1/2012 17

STORY
Dazu dient zum einen die eigene
exklusive „Schober Hausbewertung“.
Sie steht für eine systematische bundesweite
Einzelhausbegehung, welche
ca. 20 Millionen Gebäude vor Ort nach
neun Kriterien Haus für Haus bewertet.
Diese durch Sichtung gewonne -
nen Kriterien umfassen sowohl ge -
bäude spezifische als auch umgebungsbezogene
Merkmale, wie z. B.
die Wohngegend und die Straßencharakteristik.
Zum anderen – und diese Kombination
ist neu – werden die vorhande -
nen Begehungsdaten durch Verk nüpfung
mit hochgenauen amtlichen Ge -
bäude grundrissen validiert und hoch
ausdifferenziert. Diese Daten bestechen
durch ihre Aktualität und den hohen
geometrischen Detaillierungsgrad.
Genau letztere Komponente liefert die
essentiellen Parameter, um eine höhere
Differenzierung der bestehenden
Gebäudetypen zu gewinnen.
Dies geschieht dadurch, dass
Begehungsdaten und amtliche Gebäudeumrisse
sowie weitere wohn -
verhältnisrelevante Daten mit ein -
ander verknüpft werden. Aus den
Gebäudeumrissen werden durch
räumliche Analysen für jedes spezi -
fische Gebäude und seine Umgebung
geometrische Merkmale wie z. B.
Gebäudefläche, Bebauungsdichte,
Bauwerkkomplexität und Entfernungs
parameter abgeleitet. Die
Begehungsdaten bieten neben dem
bestehenden Gebäudetyp auch charakteristische
Informationen zu Alter,
Bauweise, Gestaltung, etc. Außerdem
hat infas geodaten den exklusiven
Zugriff auf eine deutschlandweit umfassende
Firmendatenbank, die für die
Typisierung aller gewerblich genutz -
ten Objekte detaillierte Informationen
beinhaltet. In die neuen Gebäu -
debasistypen fließen schließlich
Informationen aus allen genannten
Quellen ein. Handelt es sich beispielsweise
bei einem Gebäude gemäß
Begehungsdaten um ein Mehrfamilienhaus,
so liefern die Merkmale
aus dem amtlichen Gebäudeumrisse-
Datensatz Informa tionen darüber,
ob dieses Objekt in geschlossener
Bauweise, in Zeile oder freistehend
vorliegt. Das Alter wie auch der
Komplexitätsfaktor, welcher ein Maß
für die Individualität der Baustruktur
eines Gebäudes ist, ermöglichen eine
weitere Differenzierung. Schließlich
kann mit den Firmendaten bestimmt
werden, ob das Gebäude gewerblich
genutzt wird und welcher Art die
gewerbliche Nutzung ist.
Im Ergebnis liefert die Verknüpfung
einer Vielzahl von Merkmalen aus
unabhängigen Datenquellen einzelhausbezogen
hochdifferenzierte Ge -
bäu debasistypen.
Im nächsten Schritt werden die
so gewonnenen Gebäudebasistypen
auch in den Raum übertragen, sodass
Siedlungen gleichen Baustils zusammengefasst
und als Nachbarschaften
durch ein umgebenes Polygon abgebildet
werden. Eine solche Gruppierung
gleicher Siedlungstypen wurde im
Rahmen eines Prototyps zunächst
für den vereinfachten Datensatz
„Wohnen“, „Gewerbe“ und „unbebaut“
getestet. Das Resultat übertraf alle
Erwartungen. Es entstand das Produkt
eines Gewerbelayers mit den folgenden
Charakteristika:
• Gewerbeareale flächenhaft und
kompakt erfasst
• lagegenau (Abweichungen < 50m)
• deutschlandweiter Datensatz
• vollständig
• Gewerbeflächen mit einer Mindestdimension
müssen erfasst werden
• Differenzierung der Gewerbeflächen
durch Attribute
• vorherrschender Branchentyp
• Anzahl Firmen pro Gewerbegebiet
• Ø Betriebsgröße pro Gewerbe -
gebiet
• Σ Mitarbeiter pro Gewerbegebiet
Darstellung der Bebauungsstruktur am Beispiel Wesseling:
Rot = Gewerbegebiet, Gelb = Wohngebiet
18 Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 1/2012

Die so gewonnenen Areale homogener
Baustruktur werden mit zahlreichen
qualitativen Lagemerkmalen
verknüpft. Dazu stehen umfangreiche
Daten wie zum Beispiel Informationen
zum Mietpreis und zu Verkaufswerten
von Bauwerken von der Immoscout
GmbH zur Verfügung. Außerdem runden
lokale Lageinformationen, wie
„angrenzendes Gewerbegebiet“ oder
„Waldgebiet“ sowie „Lärmpegel aufgrund
von Bahngleisen“ das Bild eines
solchen Areals ab.
Im folgenden Schritt werden
diese feinräumigen Flächen übergeordneten
siedlungsstrukturellen
Regionstypen zugewiesen. Erst diese
Verknüpfung ermöglicht eine deutschlandweite
Vergleichbarkeit der lokalen
Areale. Denn natürlich hat eine
dichte Einfamilienhausbebauung in
einer städtischen Region eine andere
Bedeutung als in einem ländlichen
Gebiet. Hier können die jeweiligen
Bevölkerungsschichten stark differieren.
Zum Schluss werden die Polygone
homogener Baustruktur den Local
Neighbourhood Typen zugewiesen.
Als Grundlage haben wir homogene
Flächen gleicher Baustruktur
und passend dazu Kennwerte zum
Gebäudebasistyp, zur Qualität und
zum übergeordneten Regionstyp.
Die Kennwerte sämtlicher Flächen
werden interpretiert und auf wiederkehrend
auftretende Konstellationen
geprüft. Erst wenn sich bestimmte
Kennwertkombinationen gehäuft wiederfinden,
kann man von charakteristischen
Siedlungsstrukturen ausgehen.
Die Menge aller so gewonnenen typischen
Siedlungsstrukturen sind unsere
LOCAL®Neighbourhoods.
Kontakt
Ulrike Kähny
Fon +49 228 84 96-255
u.kaehny@infas-geodaten.de
Unterteilung nach Wohntypen homogener Baustruktur
Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 1/2012 19

GEOMARKETING
20 Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 1/2012

So geht Geomarketing heute
Modernes Instrumentarium für erfolgreiches Business
Unsere Geosysteme sind Softwarelösungen,
die Unternehmen
Inhouse-Geomarketing auf höchstem
Niveau ermöglichen. Sie bestehen
aus einer Basis-Software, den ArcGIS
Produkten vom Weltmarktführer Esri,
und verschiedenen Ergänzungen,
Applikationen und individuellen
Anpassungen für unterschiedlichste
Geomarketing-Fragestellungen.
Generell verknüpfen die Systeme
unter nehmenseigene Daten mit Geodaten
und Marktinformationen über
umfangreiche Funktionalitäten zu
verschiedensten, aufschlussreichen
Analysen über Marktgebiete und
Standorte.
MarktAnalyst | Desktop
Für den professionellen Poweruser
steht der MarktAnalyst Desktop
zur Verfügung. Es ist die umfangreichste
Geomarketing-Komplettlösung
am Markt und bietet sich für alle
Unternehmen an, in denen Geomar ke -
ting-Fragestellungen wie z. B. Standortwahl,
Werbesteuerung oder Vertriebsgebiets-
und Absatzplanung
eine Rolle spielen.
Mit der Standard-Version können
schnell und umfassend Standorte und
Gebiete bewertet und gesteuert werden.
Hierzu stehen spezielle Analysen
und Funktionen wie Geocodierung,
Routing, diverse Zonenberechnungen
und spezialisierte Scoring-Verfahren
bereit.
Der MarktAnalyst Enterprise ist eine
unternehmensweite Geomarketing-
Komplettlösung mit Voll-Ausstattung.
Sie arbeitet auf Basis einer unternehmensweit
einheitlichen, zentralen und
aktuellen Datenbasis. Diese kann dann
von mehreren Abteilungen aus über
verschiedene Funktionalitäten individuell
analysiert werden. Der Zugriff auf
diese Analyseergebnisse bzw. deren
kartographische Abbildung kann
von beliebig vielen verschiedenen
Arbeitsplätzen im Unternehmen aus
vorgenommen werden.
Marktinformationen
Unternehmensdaten
Karten
MarktAnalyst | Enterprise
MarktAnalyst
Enterprise
Geocodierung
Routing
Mapping
MarktExplorer
MarktAnalyst
Desktop
Reporting
MarktAnalyst
Desktop
Vertriebssteuerung
MarktExplorer
Web-Mapping
& Reporting
MarktAnalyst
Desktop
Standortplanung
Mit dem M a r k tE xp l or e r können
über einen einfachen Internet-Brow -
ser jederzeit Markt analysen durchgeführt
werden – schnell, preiswert
und ohne Installa tion einer Software.
Er stellt den Anwendern Geomarke -
ting-Basisfunk tionen zur Verfügung
(u. a. Geocodierung, Entfernungszonen
und die Erstellung von Standort-
Exposés), die den schnellen und kostengünstigen
Einstieg ins Geomarketing
erlauben.
MarktAnalyst | Mobile
Der MarktAnalyst | Mobile ermöglicht
den Zugriff auf Daten, Karten
und Analyseergebnisse des zentralen
Geomarketingsystems über mobile
Endgeräte wie etwa Smartphones,
Tablets oder Notebooks. Ideal geeignet
etwa zum Steuern von Außendienstoder
Promotionaktivitäten.
JCoder
Weitere innovative Lösungen
wie die JCoder Produktpalette erlauben
die Inhouse-Geocodierung Ihrer
Adressbestände – schließlich haben
diese per se einen Raumbezug. Geocodierung
ist die Basis für Geomarketing.
Die Software reichert Adressen
mit hausgenauen Koordinaten und
Geoschlüsseln an, die je nach Kundenbedürfnis
mehrere Tausend bis zu
vielen Millionen Adressen präzise lokalisieren
kann. Als Referenzsubstanz
nutzt der JCoder dazu alle 21,7 Mio.
Hausanschriften und alle bekannten
Straßen inkl. Postleitzahlen und Postorte.
Kontakt
Dirk Schneider
Fon +49 228 84 96-205
d.schneider@infas-geodaten.de
Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 1/2012 21

GEOMARKETING
Durch den umfassenden Relaunch
des LOCAL®-Systems beginnend mit
dem Datenstand von 2009 erfolgte die
Weiterentwicklung zu einem einzigartigen
Marktsegmentations-System.
Und das weiterhin flächendeckend,
feinräumig, homogen, visualisierbar,
statistisch stabil und segmentationsstark.
LOCAL® wurde noch feinräumi -
ger, homogener und vor allem auch
amtlich - komplett kompatibel zu allen
anderen Systemen und amtlichen
Strukturen.
der Bestandskunden ein Kundenprofil
erarbeitet. Bestimmte Merkmale wie
Alter, Kaufkraft, Lifestyle-Typologien
oder Umfeldvariablen stellen sich oft
als profilbildend heraus.
In einem multivariaten Optimierungs
modell werden diese Merkmale
miteinander verknüpft. Je nach Profil-
Ähnlichkeit zum Kundenbestand wird
flächendeckend jedem Gebäude ein
individueller Wert angespielt und in
Segmente eingestuft.
• Daten
infas geodaten hat als erstes
Unternehmen in Deutschland begonnen,
mikrogeographische Daten zu
erheben und nutzbar zu machen.
Heute steht mit LOCAL® eines der
umfangreichsten und genauesten
Datensysteme zur Verfügung.
LOCAL® ist ein feinräumiges Geo -
datenraster unterhalb der Gemeindeebene,
das als einziges in Deutschland
flächendeckend feinräumig und mit
sämtlichen amtlichen Strukturen kom -
patibel ist. Der Anspruch ist die Abbildung
der Realität.
In verschiedenen räumlichen
Rastern bis hin zum Haus beschreibt
das System die Verteilung wirtschaftlich
relevanter Kriterien in Deutschland.
Dabei sind alle amtlichen Strukturen
durchgängig enthalten und erweitert
worden und die Ebenen alle hierarchisch
homogen.
LOCAL® setzt einen neuen Struktur-
Standard und bietet sich als amtliches
deutschlandweites Raster an wie keine
andere Einteilung bisher. Ideal für Ihre
marktbezogenen und wirtschaftlichen
Analysen.
• Analysen
Mit Geomarketing-Analysen werden
Zielgruppen, Märkte und Standorte
untersucht. Sie sind somit Basis einer
erfolgreichen unternehmerischen
Tätigkeit. Die Unterlegung von unternehmerischen
Entscheidungen mit
objektiven Daten und Analysen sind
eine Investition, die sich in allen Fällen
lohnt, denn dieses Vorgehen verhindert
teure Fehlentscheidungen und macht
eine effiziente Steuerung von Markt
und Zielgruppe möglich.
Analysen werden in mehreren
Steps durchgeführt. Meist steht die
Ermittlung des zielgruppenspezifischen
Gesamtpotenzials am Anfang.
Wie sieht der Konsument aus? Mit
Hilfe der umfangreichen LOCAL®Haus-
Variablen wird nach einer Anreicherung
Per stichprobenartiger Direkt mar keting-Aktion
kann überprüft werden,
ob die Top-Segmente eindeutig als
Kundenpotenzial eingestuft werden.
Jede Kunden- und Potenzialadresse
wird einem Potenzialgebiet zugeordnet.
Flächendeckend lassen sich für diese
z. B. Marktanteile, Ausschöpfungs-
Indizes, Kundendichte sowie Gesamtund
Restpotenziale bestimmen.
• Geomarketing Insights
Unser Portfolio wird ergänzt durch
maßgeschneiderte Speziallösungen
rund um zielgenaue und individuelle
Kundenansprache und Zielgruppenfindung.
Kontakt
Ludger Hertig
Fon +49 228 84 96-202
l.hertig@infas-geodaten.de
So geht
22 Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 1/2012

• Postwurfspezial
• Customer Cube
In welchem Haus lebt Ihr Kunde?
Woher fährt er zur Arbeit? Und wie und
wo wohnt das Neukundenpotenzial?
Wie oft besucht er Ihre Filiale?
Die Grundlage dafür bildet der
Customer Cube mit seiner drei- und
vierdimensionalen Datenbasis aus
Zielgruppe, Produkt, Raum & Zeit.
Diese Kombination vereint sich für Ihr
Unternehmen zu einer einzigartigen
Marketing-Schatztruhe.
Mittels verschiedener statistischer
Verfahren kann das Konsumverhalten
exakt analysiert und hausgenau lokalisiert
werden. Scores ermitteln die optimalen
Zielgruppen in Ihrem Marktgebiet
mit exakten Affinitätsabstufungen.
Ihr Kundenbestand wird hinsichtlich
Kundenwert, Loyalität, Cross- &
Upselling-Potenzial und Customer
Lifestyle Value mit wertvollen Informationen
angereichert. So erfahren
CRM und Neukundengewinnung
völlig neue Dimensionen.
Postwurfspezial als Produkt der
Deutschen Post AG schließt als teiladressierte
Alternative die Lücke zwischen
dem personalisierten Direktmailing
und der unpersonalisierten
Haushaltswerbung. Ziel ist dabei die
Verteilung an Haushalte mit möglichst
hoher Affinität zum beworbenen
Produkt. Durch eine Potenzialanalyse
werden zuvor die Zielgruppen-
Haushalte feinräumig ermittelt.
infas geodaten bietet im Full
Service die Analyse und Selektion
der geeigneten Haushalte, die Koordination
zur Produktion des Werbe -
mediums sowie die Koordination der
Verteilung durch die Deutsche Post
AG. Durch die Analysetiefe werden
minimale Streuverluste bei hoher
Responsewahrscheinlichkeit erreicht.
Und dies deutlich preiswerter als ein
volladressiertes Mailing.
• One-2-One Mapping
Mit Hilfe des One-2-One Mapping
können kartographisch individualisierte
Mailings in der Kommunikation mit
Ihren Kunden eine höhere Response
und damit letztlich mehr Geschäft erzielt
werden. So kann für jeden Adressat
eine individuelle Karte in das Mailing
integriert werden. In Kombination mit
der persönlichen Ansprache kann der
Kunde z. B. das eigene Wohn- oder
Arbeitsumfeld erkennen und somit
einen emotionalen Mehrwert schaffen.
Ebenso kann im Rahmen einer
Kampagne die individuelle Ansprache
durch eine kartographische Darstellung
mit echtem Zusatznutzen ergänzt werden,
so die Darstellung des jeweils
nächstgelegenen Shops. Für Business-
Kunden sind auch die kartographische
Darstellung von Potenzialdaten
aus dem geographischen Umfeld des
Empfängers ein echter Hingucker.
One-2-One Mapping wirkt. Das
ist ein echter Fortschritt in der Kundenkommunikation.
Mit einer persönlichen
Ansprache und einer individuellen
Gestaltung mit Karte oder
Luftbild macht ein Postvertriebsstück
einfach mehr Eindruck.
Kontakt
Norbert Stankus
Fon +49 228 84 96-208
n.stankus@infas-geodaten.de
Geomarketing heute
Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 1/2012 23

WHO IS WHO
Neue Gesichter
Norbert Stankus
Norbert Stankus ist seit Januar 2012 als
Senior Consultant bei infas geodaten.
Der Diplom-Kaufmann war in seiner
beruflichen Karriere unter anderem
bei Henkel, bei der internationalen
Unternehmensberatung Droege sowie
bei der Werbeagentur Lauk & Partner
tätig. Er spezialisierte sich auf das
Direktmarketing und war dort zuletzt
bei der Trebbau & Koop CrossMedia
Adress in Bonn. Seine Expertise in
Zielgruppenmarketing und crossmedialen
Lösungsansätzen sowie seine
Erfahrungen mit Agenturen bieten
eine ideale Voraussetzung für die ganzheitliche
Beratung von Geomarketing.
Sein Spezialgebiet ist die Optimierung
von CRM-Kundendatenbanken sowie
Neukundengewinnung über Onlineund
Offline-Maßnahmen.
n.stankus@infas-geodaten.de
Fon +49 (0) 228. 8496-208
Torsten Lauszus
Im Vertrieb von infas geodaten ist
Torsten Lauszus seit 2011 als Sales
Manager mitverantwortlich für die
Neukundenakquise. Nach dem
Abitur absolvierte er ein erfolgreiches
Studium mit dem Abschluss Diplom-
Geograph. Bei der GfK GeoMarketing
GmbH sammelte er anschließend
seine Erfahrungen im Vertrieb von
Geo marketingsoftware, Markt daten,
Scoreberechnungen und digitalen
Land karten. Mit diesen Kernkom petenzen
betreut und akquiriert er heute
die Kunden der infas geodaten GmbH.
t.lauszus@infas-geodaten.de
Fon +49 (0) 228. 8496-206
Ina Wagner
Ina Wagner verstärkt seit Januar 2012
das Marketingteam von infas geodaten.
Die Marketing Managerin absolvierte
nach Ihrer Ausbildung zur Werbekauffrau
erfolgreich ein Abendstudium
zur Marketing-Kommunikationswir tin.
Nach sechs Jahren beim Ver sandhändler
Walbusch im Bereich des Neukundenmarketings
wechselte sie 1998
zum Dialogmarketing-Spezialisten
Trebbau in Köln. Zuletzt war Ina Wagner
bei der Trebbau & Koop CrossMedia
Adress verantwortlich für den Vertrieb
von On- und Offline-Produkten sowie
für die Kundenberatung im Bereich
Zielgruppenmarketing. Mit diesem
spezifischen Know-how ist sie damit
zusätzlich eine wertvolle Unterstützung
für unsere dialogorientierten Geomarketing-Produkte.
ina.wagner@infas-geodaten.de
Fon +49 (0) 228. 8496-272
24 Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 1/2012

Artur Osmanov
Artur Osmanov verstärkt bei infas geodaten
seit letztem Jahr als Manager
Geosysteme das Team Software
Engineering. Der Mann mit den zwei
Staatsangehörigkeiten (deutsch, russisch)
hat seinen Abschluss als Diplom-
Geoinformatiker an der Universität
Münster gemacht. Nach drei Jahren
Softwareentwicklung (JAVA, .NET, C#,
Web-Entwicklung) als studentische
Hilfskraft arbeitete er am Institut für
Geoinformatik an der Westfälischen
Wilhelms Universität Münster und
später für die 52°North Initiative for
Geospatial Open Source Software
GmbH in Münster. Bei infas geodaten
ist er als Softwareentwickler vor
allem verantwortlich für die Weiterentwicklung
des MarktAnalyst Desk -
top.
a.osmanov@infas-geodaten.de
Fon +49 (0) 228. 8496-257
Ernest Hadziresic
Ernest Hadziresic verstärkt bei infas
geodaten seit 2011 als Senior Manager
Geosysteme das Team Software Engi -
neering. Schon während seines
Infor matik-Studiums arbeitete er
als studentische Hilfskraft fünf Jahre
für T-System Traffic in der Software -
entwicklung. Nach erfolgreichem
Diplomabschluss übernahm man ihn
im Jahr 2004 in eine Festanstellung.
Ende 2005 wechselte Ernest Hadziresic
als System-Engineer zu Netcologne.
Bei infas geodaten unterstützt
und betreut er heute die
Bereiche Softwareentwicklung, Pro -
jekt management sowie Geo-Processing.
e.hadziresic@infas-geodaten.de
Fon +49 (0) 228. 8496-267
Sandra Casper
Nach dem Studium der Raumplanung
an der TU Dortmund, die sie 2009 mit
dem Titel Diplom-Ingenieurin verließ,
war Sandra Casper Trainee GIS/
Geomarketing bei der frankepartner
GmbH in Dortmund. 2010 nahm sie
ein Praktikum bei infas geodaten in
der Abteilung Projektmanagement &
Produktdevelopment auf, das 2011
nahtlos in eine Festanstellung überging.
Heute ist sie in in der Abtei lung
Sales & Marketing Services mit den
Schwerpunkten Inbound-Kundenbetreuung
und Controlling. Dort
ist sie vor allem verantwortlich für
das Berichtswesen, die kaufmännische
Abwicklung des Projekt- und
Liefergeschäftes sowie das Monitoring
der Unternehmensziele.
s.casper@infas-geodaten.de
Fon +49 (0) 0228. 8496-153
Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 1/2012 25

GEWINNSPIEL
Gewinnen Sie jetzt einen originalen
VW Käfer aus dem Geburtsjahr des
Geomarketing.
Gewinnspielfrage:
Wann wurde das Geomarketing erfunden?
1972 1982 1992
Ihre Lösung bitte unter Angabe des Stichwortes
„Gewinnspiel 30 Jahre“ bis zum
5. September 2012 entweder per E-Mail an
gewinnspiel@infas-geodaten.de senden,
per Fax an 0228. 8496-130 oder auch per Post
an infas geodaten GmbH, Villa Marienforst,
Marienforster Straße 52, 53177 Bonn.
Bitte denken Sie an die Angabe Ihrer kompletten
Kontaktdaten, damit wir Ihnen eine
etwaige Gewinnbenachrichtigung adäquat
übermitteln können! Die Ziehung erfolgt am
6. September 2012. Der Gewinner oder die
Gewinnerin wird dann kurzfristig benachrichtigt.
Foto nur beispielhaft
26 Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 1/2012

ZU GUTER LETZT
Voll im Trend oder doch
nur knapp daneben?
Deutschland und seine Trends:
Die Einwohnerzahl Deutschlands
schrumpft. Die Anzahl der Haushalte
dagegen bleibt gleich – zunächst.
Single-Haushalte wachsen, der Nachwuchs
fehlt, die Gesellschaft über -
altert. Die Ausgaben für Brief, Post und
Telekommunikation sinken. Die Mobilität
hingegen steigt. Energie- und
Benzinpreise auch – und damit die
Ausgaben für Verkehr. Die Reallöhne
stagnieren, was bedeutet, dass weniger
Geld für den Konsum zur Verfügung
steht.
Wofür wird der Konsument also in
den nächsten 10 Jahren das geringer
werdende verfügbare Einkommen
noch ausgeben? Etwa für DE-
Mail? DE-Mail ist ein vom deutschen
Bundesministerium des Innern koordiniertes
Projekt, das das verbindliche
und vertrau liche Versenden von Dokumenten
und Nachrichten über das
Internet ermög lichen soll. Realisiert
und betrieben wird DE-Mail von privatwirtschaftlichen
Unternehmen wie
z. B. der Deutschen Telekom oder
1und1.
Aber benötigt der Konsument einen
elektronischen Dienst, um zum Beispiel
ein Einschreibeverfahren zu vereinfachen?
Man kann diese Frage wie
bei allen anderen Produkten auch genau
dann mit „Ja“ beantworten, wenn
es im Vergleich zum bestehenden Verfahren
Geld und/oder Zeit spart.
Und damit wären wir beim nächsten
Trend: Der Konsument wird grundsätzlich
bereitwilliger, für einen Gewinn an
Freizeit auf mehr Lohn zu verzichten.
Und er wird im Umkehrschluss mehr
Geld ausgeben für die Gestaltung
seiner Freizeit. Denn die Zukunft der
immer weniger werdenden Konsumenten
Deutschlands liegt in der Optimierung
ihrer Lebensräume: Wohnen,
Arbeiten, Freizeit und die Mobilität, um
sich zwischen diesen Lebensräumen
uneingeschränkt bewegen zu können.
Connected Life heißt eines der großen
Zauberworte. Als Unternehmen
gilt es, die Produktwelten voll auf
diese zukünftigen Bedürfnisse der immer
weniger werdenden deutschen
Konsumenten auszurichten. Vertreter
dieses Innovations-Trends sind 2012
Smartphones und Tablet-PCs. Hier
offenbart sich auch ein ultimatives
Erfolgsgeheimnis: Trends machen statt
Trends hinterherzulaufen.
Herzliche Grüße,
Michael Herter
Geschäftsführer, infas geodaten
Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 1/2012 27

Der Geomarketing-Film:
http://www.youtube.com/watch?v=VoMC22sLUDw