Ausgabe 01/2012 - infas GEOdaten

STORY
3Billig ist richtig,
teuer aber auch
Mit dem Auseinanderklaffen der
Schere zwischen Arm und Reich wird
der Kampf in den unteren Preisregio -
nen zunehmen, aber es wird auch
ver stärkte Nachfrage nach teuren
Luxusartikeln geben. Insgesamt wird
der Wunsch nach Qualität zunehmen.
Billigprodukte aus Schwellenländern
stehen dabei den hochwertiger positionierten
heimischen oder regionalen
Marken gegenüber.
Ansatz
Eine klare Positionierung in eine
der beiden Richtungen ist wichtig.
Preisinstrumente ausspielen: Höhere
Preise im Internet, Rabatte, Zusatzprodukte,
mehr Inhalt, usw. usf.
4Produkte sind
austauschbar
Unsere Produkte werden beliebiger.
Einheitliche Produktionsmärkte
und weltweit verwobene Beteiligungen
und Produktplattformen sowie ein
globaler Kostendruck sorgen dafür,
dass Produkte kaum noch Unter scheidungspotenzial
bieten. Produkte werden
so gebaut, dass eine Reparatur im
Schadensfalle nicht lohnt oder sogar
Sollbruchstellen verbaut sind, die den
Lebenszyklus künstlich verkürzen und
einen Neuanschaffung erfordern. Und
natürlich entstammt das teure Produkt
nicht selten derselben Produktionskette
wie die Billigware, ist aber mit einer
wertigeren, teureren Marke gebrandet.
Ansatz
Emotionalize me! Die Chancen liegen
hier in der Innovationskraft, im
Design und vor allem in der emotionalen
Inszenierung des Produktes
oder der Marke. Packende Stories
sind gefragt, über alle Kanäle auf
alle Sinne zielende Erlebniswelten,
die dem Konsumenten eine fühlbare
Unterscheidung ermöglichen.
Hier sind vor allem Events, Sponsoring,
Promotion, usw. gefragt.
Auch Adgaming als spielerische
Annähe rung an ein Produkt und
seine Markenwelt gehört in diese
Kategorie. Hier werden spielerische
Ansätze mit Produkt- und
Markenerlebnis optimal verknüpft.
Hier taucht der Spieler komplett
in die Welt des Anbieters
ein. Oder virale Werbung: Kreative
Botschaften werden weiterempfohlen,
dabei entscheidet ausschließlich
der Adressat, ob ihn eine Story
bewegt oder nicht. Hier muss man
mithin viele Versuche starten, um
auch nur einen einzigen Erfolg zu
erzielen. Rationalität sollte bei der
Erstellung solcher Bewegtwerbung
nicht immer im Vordergrund stehen.
5Immer mehr Wege
führen zur Zielgruppe
Durch das Internet hat sich die
Anzahl der Kontaktmöglichkeiten für
Kommunikation und Vertrieb deut -
lich erhöht. Eine besondere Herausforderung
stellt dabei das Echt zeitphänomen
dar. Botschaften oder
Hinweise unterstützen den Besucher
selbstlernend „live“ bei seiner Suche
nach einem Produkt oder einer Information.
Ansatz
Das geschickte Verquicken von
Botschaften und Kanälen wird auch
weiterhin im Fokus stehen. Auch
wenn diese Erkenntnis nicht die
allerneueste ist, so kann man doch
konstatieren, dass die Umsetzung
in der Praxis bisher massiv hapert.
Und ob die gute alte analoge
Direktwerbung schon ausgespielt
hat, bleibt zu bezweifeln. Das Me -
dium ist real, nicht virtuell; es bietet
über den digitalen optischen (und
vielleicht akustischen) Reiz hinaus
ein haptisches Erlebnis und bietet
außerdem die Möglichkeit, olfaktorisch
zu agieren. Diese Sinnenvielfalt
bietet aktuell noch mehr
Möglichkeiten als tatsächlich ausgeschöpft
werden.
10 Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 1/2012