Medien und Ernährung - Super RTL

Jörg M. Diehl 

Institut für Erziehungswissenschaft 

Justus-Liebig-Universität Gießen 

Medien und Ernährung – 

Einfluss der Food-Werbung 

auf Kinder und Jugendliche 

Kinderwelten 2008: Medien und Ernährung – Einfluss der Werbung

Das Problem ist unübersehbar… 


.. und bequeme Erklärungen liegen auf der Hand: 

"Bereits jedes fünfte Kind und jeder dritte Jugendliche 

in Deutschland ist übergewichtig. 

Ein Faktor für diese alarmierende Entwicklung ist die 

intensive Werbung für Dickmacher wie Fast Food, Softdrinks, 

Süßigkeiten und Knabberartikel." 

Aber: Halten diese Behauptungen eigentlich 

wissenschaftlicher Betrachtung stand? 

Kinderwelten 2008: Medien und Ernährung – Einfluss der Werbung 

Quelle: Verbraucherzentrale 2003

Verführt die Werbung wirklich jeden zum Essen? 


1 


Umfang und Art 

der Food-Werbung

Süßwarenbranche setzt besonders stark auf TV 

Werbeaufwendungen verschiedener Food-Branchen in Deutschland, 2007 

Produktgruppe 

Schokolade + 

Süßwaren 


Werbung 

Gesamt* 

Mio € 

TV- 

Werbung 

Mio € 

Anteil 

TV 

595,3 551,8 92,7 % 

Salzige Snacks 28,1 24,7 87,7 % 

Biere 399,0 253,9 63,6 % 

Alkoholfreie Getränke, 

Säfte, Mineralwasser 

310,3 196,0 63,2 % 

Fast Food** 196,6 139,9 71,1 % 

*umfasst TZ, PZ, FZ, Radio, Outdoor, Online, Kino und TV 

**national operierende Systemgastronomie im Bereich Fast Food 

Quelle: Nielsen Media Research, 2008

Food-Spots sind in der Minderheit 

Durchschnittliche Anzahl der Werbespots bei SUPER RTL pro Stunde 

Samstags, 2007 

07:00 - 07:59 Food 

08:00 - 08:59 

09:00 - 09:59 

10:00 - 10:59 

11:00 - 11:59 

12:00 - 12:59 

13:00 - 13:59 

14:00 - 14:59 

15:00 - 15:59 

16:00 - 16:59 

17:00 - 17:59 

18:00 - 18:59 

19:00 - 19:59 

20:00 - 20:59 

21:00 - 21:59 

22:00 - 22:59 

23:00 - 23:59 

0 5 10 15 20 25 30 35 40 


Sonstige 

Branchen 

Quelle: Nielsen Media Research, 2008

Wofür werben Food-Hersteller in der Kinderzielgruppe? 

Hastings-Report: Wichtigste Produkte der Werbung 

TV-Werbung für Lebensmittel, die sich an die 

Kinderzielgruppe wendet, wirbt hauptsächlich für: 

� Frühstückscerealien 

� Süßwaren 

� Salzige Snacks / Knabberartikel 

� Softdrinks 

Zudem war zu beobachten, dass sich in den letzten Jahren 

der Anteil von Spots für Fast Food an der Werbung für 

die Kinderzielgruppe vergrößert hat. 


Quelle: Hastings, Stead, et al., 2003

Wofür werben Food-Hersteller in der Kinderzielgruppe? 

Ernährungsbericht: Food-Werbung für die Zielgruppen Kinder und Jugendliche 

Produktgruppen Spots % Produktgruppen Spots % 

Cerealien 20 Milchprodukte 7 

Schokoladenprodukte 

Riegel, Pralinen 


14 

Limonade 4 

Eis 10 Obst, Gemüse 3 

Fast Food 10 Fischgerichte 2 

Fruchtgummi, Lakritz 

Bonbons 

9 

andere Getränke 2 

Milchschnitten u.ä. 9 Schokolade 2 

Salzige Snacks 8 Sonstiges 1 

Quelle: Deutsche Gesellschaft für Ernährung e.V. 

Ernährungsbericht 2000

Fernseh-Ernährung jenseits der Werbung 

Food-Produkte im Programmanteil, nach Genres (Ernährungsbericht) 


Von den gezeigten Nahrungs- und 

Genussmitteln entfielen auf ... 

Süßes 

+ fette 

Snacks 

Alkoholische 

Getränke 

Fernsehgattung 

35 % Werbung 

30 % Talkshows 

30 % Trickfilme 

12 % 46 % Spielfilme 

16 % 32 % Serien 

Quelle: Deutsche Gesellschaft für Ernährung e.V. 

Ernährungsbericht 2004

2 


Untersuchung 

der Wirkung von 

Food-Werbung

Weckt oder verschiebt Werbung Bedürfnisse? 

Mögliche Effekte von Food-Werbung 

Werbung für „C“ 

ändert (nur) die Marktanteile 

bei Schoko-Riegeln 

Bei den Kindern steigt der Verzehr von „C“, 

sie konsumieren entsprechend weniger 

von „A“ und „B“ 

B 

C 

B 

A A 


Neuer Schoko-Riegel „C“ wird beworben 

zusätzlich zu den bereits existierenden 

Riegeln „A“ und „B“ 

Werbung für „C“ steigert 

den Gesamtkonsum 

an Schoko-Riegeln 

Die Kinder behalten die Konsumhöhe 

von „A“ und „B“ bei - und werden veranlasst, 

zusätzliche Mengen von „C“ zu verzehren 

C 

B B 

A A

Hersteller vertrauen auf die Wirkung von TV-Werbung 

BtB-Werbung für Food-Produkte in der »Lebensmittel-Zeitung« 


Maoam: Mit Maoam kommt Bewegung ins Spiel! Zwei 

TV-Flights – 1,2 Mrd. Kontakte. 

Müllermilch Melone-Mango: Der Star im Regal. 

Über 2 Mrd. TV-Kontakte ab Mai. 

Chipsfrisch Chakalaka: Umsatz mit der Würze Afrikas. 

Massive Unterstützung durch ganzjährige 

Chipsfrisch TV-Kampagne. 

Froop minis schmecken immer! Aktivieren neue Zielgruppen 

(Ältere, Kinder, Frauen). Eigener Werbespot 

mit 2 Mrd. Kontakten. 

Dany Sahne: Massiver Werbedruck mit neuem Spot! 

Balisto: Natürlich mehr! Mehr TV – 229 Mio Kontakte. 

Quelle: Lebensmittelzeitung, 1. Quartal 2008

Forschungshypothesen zur Wirkung 

von Food-Werbung 

H 

1 

H 

2 

H 

3 


Je mehr Zeit ein Kind mit Fernsehen verbringt, 

umso häufiger ist es auch der 

Wirkung von Food-Werbung ausgesetzt. 

Wenn Food-Werbung dazu führt, dass Kinder 

(mehr) der beworbenen Produkte verzehren, dann 

- sollten Vielseher mehr dieser Produkte essen 

- und sie sollten schwerer als Gleichaltrige 

mit geringerer TV-Nutzung sein. 

Auch der Umkehrschluss sollte gelten: 

Je schwerer ein Kind ist, umso mehr der 

im Fernsehen beworbenen Produkte sollte es 

verzehrt haben.

Die Realität: Vielseher essen häufiger Snacks 

TV-Konsum und Verzehr von im Fernsehen beworbenen Food-Artikeln: 

Signifikanter Anstieg bei Jungen und Mädchen 


Quelle: Diehl, 2003 

Aber: 

Ist die Werbung der Verursacher des Mehrkonsums?

Welche Rolle spielt dabei die Werbung? 

Werbekenntnis und aktueller Konsum 

Kinder hatten bei Fotos aus Werbespots das beworbene Produkt zu erkennen 

Kinder mit extrem schlechter 

Werbeerkennung 

Keine bedeutsamen Unterschiede im Konsum von: 

Nussnougatcreme – Fischstäbchen – Eiscreme – Bonbons – Fruchtgummi - Lakritz 

Schokolade – Schokoriegel (z.B. Snickers, Milky Way, Hanuta, Knoppers, usw). 

Ferrero Küsschen, usw. – Schokonüsse – Milchschnitte, usw. – Kekse, Lebkuchen, usw. 

Chips – Flips – Hamburger, (Big Mac, Royal TS, usw). – Hähnchen Nuggets – Pommes Frites 

Ketchup – Limonade, Cola – Fruchtquark (z.B. Obstgarten) – 

Fruchtzwerge – Pudding (z.B. Dany) – Milchreis (z.B. Müller) 

Cornflakes – Frosties, Smacks, usw. 


Kinder mit extrem guter 

Werbeerkennung 

Quelle: Deutsche Gesellschaft für Ernährung e.V. – Ernährungsbericht 2000

3 


Gewichtsstatus, 

Fernsehkonsum 

und Verzehr 

TV-beworbener 

Produkte

Snacken beim Fernsehen ist normal 

Essen & Trinken beim Fernsehen [1] 


Nahrungsaufnahme durch Kinder 

während des Fernsehens 

„Kinder* nahmen am Wochenende mehr als 25 % der 

täglichen Kalorien während der TV-Nutzung auf, an 

durchschnittlichen Werktagen fast 20 %. 

Obwohl gezeigt werden konnte, dass Werbung die 

Lebensmittelauswahl von Kindern beeinflusst, kann unsere 

Untersuchung die Hypothese nicht bestätigen, dass Kinder 

diejenigen Produkte während des Fernsehens besonders häufig 

verzehren, die stärker beworben werden.“ 

*Kinder der 3. und 5. Klasse 

Quelle: Matheson et al, 2004. Hervorhebung durch Verf.

Snacken beim Fernsehen ist normal 

Essen & Trinken beim Fernsehen [2] 

Energieaufnahme während der TV-Nutzung 

“Nur 3,5% der Jugendlichen verzehren niemals Süßwaren, 

Snacks oder Soft-Drinks, während sie fernsehen. 

Daher läßt sich feststellen, dass Fernsehnutzung generell mit 

dem Verzehr von Lebensmitteln und Snacks einhergeht. 

In Belgien trägt die Nahrungsaufnahme während des Fernsehens 

bei den Jungen 19 % zur täglichen Gesamtenergieaufnahme bei, 

bei den Mädchen 12-14 %.“ 


*Durchschnittsalter: 13,2 + 16,4 Jahre 

Quelle: Van den Bulck & Van Mierlo, 2004. Hervorhebung durch Verf.

Vielseher wiegen aber nicht zwangsläufig (viel) mehr 

Fernsehkonsum und Gewichtsstatus: Kein signifikanter Zusammenhang 

Abweichung vom Längen-Sollgewicht (%) 

10 


8 

6 

4 

2 

0 

-2 

-4 

-6 

fast (nie) 

Jungen 

Mädchen 

selten 

manchmal 

TV-Konsum (Woche) 

oft 

sehr oft 

Quelle: Diehl, 2003

Mehrgewicht ist nicht auf beworbene Artikel zurückzuführen 

Gewichtsstatus und Verzehr von im Fernsehen beworbenen Food-Artikeln: 

Kein signifikanter Zusammenhang 

Verzehrshäufigkeit 

27 

26 

25 

24 

23 

22 

21 

20 

19 

18 

17 

unter -10% 


Jungen 

Mädchen 

-10 to -5 

-4 to +2 

+3 to +12 

Abweichung vom Längen-Sollgewicht (%) 

über +12% 

Quelle: Diehl, 2003

Keine Unterschiede in der Verzehrshäufigkeit 

Gewichtsstatus und Verzehr besonders beliebter Produkte 

Bei über 6.800 Schulanfängern wurde die Verzehrshäufigkeit 

von bei Kindern beliebten Lebensmitteln erfragt. 

Beim Verzehr von beispielsweise: 

Schokolade - gesüßten Getränken 

Chips - Erdnüssen - Keksen - Kuchen 

zeigten sich keine Unterschiede zwischen 

normalgewichtigen und übergewichtigen Kindern. 


Quelle: Koletzko, 2005

Weder Süßwaren noch Imbisskost sind Auslöser 

Gewichtsstatus und Verzehr von Süßigkeiten und Imbisskost (5- bis 7-Jährige) 

Süßigkeiten 


täglich öfter/ 

Woche 

einmal/ 

Woche 

selten/ 

nie 

übergewichtig 20,5 61,4 13,9 4,2 

normalgewichtig 24,9 54,2 17,7 3,2 

untergewichtig 22,7 69,3 5,3 2,7 

Imbisskost 

täglich öfter/ 

Woche 

einmal/ 

Woche 

selten/ 

nie 

übergewichtig 0 2,4 22,9 74,7 

normalgewichtig 0,4 2,0 17,4 80,3 

untergewichtig 0 1,3 17,3 81,3 

Quelle: Mast et al, 1998

Nur eine Minderheit greift häufig zu Fast Food 

Fast-Food-Konsum bei 14- bis 16-Jährigen 


% Mädchen Jungen 

nie 7 1 

selten 73 45 

1-2 mal pro Woche 18 35 

3-5 mal pro Woche 1 16 

täglich 1 3 

„Fast Food – das ist all das Essen, das man schnell mal eben kaufen kann – z.B. 

Pommes, Bratwurst, Hamburger usw. aus der Pommesbude, Pizza auf die Hand 

vom Stand an der Ecke, Döner-Kebab, Lahmacun, Gyros-Pita usw. 

Natürlich gehört auch alles aus den bekannten Fast-Food-Ketten dazu: Essen 

von McDonalds, Burger King, Pizza Hut oder Taco-Bell.“ 

Quelle: Raithel, 2002

Kritischer Umgang mit Aussagen der Werbung 

Einstellung zur Food-Werbung bei 11- bis 16-Jährigen 

»Glaubwürdigkeit und Nützlichkeit der Food-Werbung« % 


Das Gesagte ... trifft voll zu � 

trifft etwas zu � 

trifft wenig zu � 

trifft überhaupt nicht zu � 

Die Werbung bietet uns Sachen an, die gut schmecken und gut für unseren 

Körper sind 

21 49 26 5 

Durch die Fernsehwerbung erfahren meine Eltern, was es Gutes für mich zu 

Essen und zu Trinken gibt 46 33 16 5 

Ohne die Fernsehwerbung würde man kaum erfahren, was es Leckeres zu 

essen und zu Naschen gibt 

24 31 32 13 

Durch die Werbung erfährt man am besten, was man essen und trinken sollte 42 38 16 5 

Die Ess-Sachen, für die geworben wird, sind gut für unseren Körper, weil 

sie oft viel Milch und viele Vitamine und Nährstoffe enthalten 27 43 25 6 

Die Werbung möchte einem behilflich sein bei der Auswahl gesunder Ess- 

Sachen und Getränke 

Die Fernsehwerbung gibt einem die besten Tipps, was man essen und 

trinken sollte 

32 37 25 6 

43 40 14 3 

Quelle: Diehl, 2005

Viele Faktoren entscheiden über Konsum 

Gründe für die Auswahl eines bestimmten Snacks bei 4- bis 15-Jährigen 

Gründe dafür, einen HFSS-Snack 

("High in Fats, Salt & Sugar") gewählt 

zu haben 


Stimme 

sehr zu 

Stimme 

zu 

Summe 

Schmeckt gut 83 15 98 

Esse ich immer 53 38 91 

Meine Freunde mögen es 46 26 72 

Macht satt 24 47 71 

Ist billig 33 30 63 

Meine Eltern mögen es 32 29 61 

Hat im Laden meine Neugier geweckt 26 31 57 

Ist etwas Besonderes 25 25 50 

Macht nicht dick 18 18 36 

Ist gesund 19 16 35 

Ist neu oder anders 9 21 30 

War ein Sonderangebot 11 17 28 

Habe ich in der Werbung gesehen, 

hat mich neugierig gemacht 

10 14 24 

Mangelnde Auswahl 5 20 25 

Quelle: Ofcom, 2004

4 


Wirkung der Food-Werbung 

� Ofcom-Report 

� Hastings-Report

Ofcom-Fazit: Nur mäßige Effekte nachweisbar… 

Kernergebnisse des Ofcom-Reports 

•„Die akademische Forschung kann nur „mäßige“ direkte Effekte der TV-Werbung auf 

die Präferenzen für Lebensmittel, den Verbrauch und das Essverhalten nachweisen.“ 

•„Es gibt keine ausreichenden Belege, um den Einfluss der TV-Werbung auf das 

Essverhalten von Kindern im Vergleich zu anderen relevanten Einflussfaktoren zu 

quantifizieren. Es gibt bis jetzt noch nicht einmal einen Konsens darüber, welcher Natur 

diese anderen Einflussfaktoren sein könnten.“ 

•„Berücksichtigt man die Vielzahl von Faktoren, die die Lebensmittelauswahl von 

Kindern beeinflussen, ist es wenig überraschend, dass der direkte Einfluss der TV- 

Werbung allenfalls moderat ist.“ 

•„In unserer quantitativen Studie konnten wir sehen, dass beispielsweise die 

Geschmackspräferenzen der Kinder, der Preis, die Bekanntheit mit dem Produkt, 

der Druck des sozialen Umfelds (Peer-Effekte), gesundheitliche Wirkung und der 

Convenience-Faktor wichtiger waren als der Kontakt mit der Werbekampagne.“ 


Quelle: Ofcom, 2004. Hervorhebungen durch Verf.

Hastings-Fazit: Zusammenhänge existieren… 

Kernergebnisse des Hastings-Reports 

•“Ein Überblick vorhandener Forschung fand Hinweise darauf, dass 

Lebensmittelwerbung die Nahrungspräferenzen und den Kauf bei Kindern 

beeinflusst.” 

•“Einige Studien konnten auch zeigen, dass Lebensmittelwerbung den tatsächlichen 

Verzehr beeinflusst.” 


Quelle: Hastings et al, 2003. Hervorhebung durch Verf.

…aber darum macht TV-Werbung noch lange nicht dick! 

Kernergebnisse des Hastings-Reports 

•“Der nächste Schritt, nämlich nachzuweisen, ob ein Zusammenhang zwischen 

Lebensmittelwerbung und Ernährung oder Fettleibigkeit existiert, ist extrem 

schwierig, da er Untersuchungen in der realen Umgebung erfordert.” 

•“Eine Anzahl von Studien haben dies versucht, indem sie den TV-Konsum als Maßzahl 

für den Kontakt mit TV-Werbung genommen haben.” 

•“Diese Studien konnten eine klare Verbindung zwischen TV-Nutzung, 

Nahrungsaufnahme, Fettleibigkeit und Cholesterinspiegel aufzeigen.” 

•“Es ist aber unmöglich zu sagen, ob dieser Zusammenhang auf dem Kontakt mit 

Werbung, dem sedierenden Charakter der TV-Nutzung oder der 

Nahrungsaufnahme während des Fernsehens beruht.” 

•“Zudem haben nur sehr wenige Studien versucht zu messen, wie stark diese Wirkungen 

im Verhältnis zu anderen Einflussfaktoren sind.” 


Quelle: Hastings et al, 2003. Hervorhebung durch Verf.

5 


Keine Food-Werbung – 

weniger dicke Kinder?

Schaffen Verbote dünnere Kinder? 

Werberegulation in Schweden 

“Es gibt (in Schweden*) ein Verbot für jegliche Werbung, 

die sich an Kinder unter 12 Jahren wendet. 

Ausserdem dürfen Werbungtreibende in jeglicher Werbung, 

auch wenn sie sich an Erwachsene wendet, weder Stimmen 

von Kindern benutzen, noch Kinder zeigen, die Produkte 

kaufen oder ihre Eltern um den Kauf bestimmter Produkte 

bitten.“ 


*Anm. d. Verf. 

Quelle: Ofcom, 2004, S. 150


Häufigkeit von Übergewicht bei 7- bis 13-jährigen Kindern 


Schweden 18 % 

Polen 18 % 

Österreich 17 % 

Deutschland 16 % 

Dänemark 15 % 

Quelle: Lobstein & Frelut, 2003


Werbebeschränkungen in Kanada 

Quebec Consumer Protection Act 

vom April 1980: 

Verbot von TV-Werbung, die auf Kinder unter 13 

Jahren zielt 



Anteil Übergewichtiger bei 7- bis 13-Jährigen 

Provinz % Provinz % 

Newfoundland 36 Quebec 28 

PEI 36 British Columbia 27 

Nova Scotia 35 Saskatchewan 26 

New Brunswick 34 Manitoba 25 

Ontario 31 Alberta 23 


Quelle: Willms et al, 2003

6 

Fazit 


Fazit (1): Kinder sehen Werbung – und diese wirkt! 

•Beim Fernsehen kommen Kinder mit zahlreichen Food-Spots in 

Kontakt. 

•Diese Werbung wird dominiert durch Spots für 

Frühstückscerealien, Süßwaren, salzige Snacks, Fast Food und 

Erfrischungsgetränke. 

•Es gilt als bewiesen, dass Kampagnen (für neue, veränderte oder 

bestehende Produkte) den Marktanteil der beworbenen Produkte 

erhöhen. 


Fazit (2): Werbewirkung bedeutet nicht zwangsläufig 

Mehrkonsum! 

•Es gibt keinen empirischen Nachweis dafür, dass Food-Werbung 

bei Kindern den Konsum der beworbenen Produktgruppe 

insgesamt steigert. 

•Eine Zunahme der Sehdauer führt bei Kindern nicht dazu, dass 

insgesamt mehr der Produkte aus der beworbenen Produktgattung 

verzehrt werden. 

•Übergewichtige Kinder verzehren keine größeren Mengen von 

Frühstückscerealien, Süßwaren, salzigen Snacks, Fast Food oder 

Erfrischungsgetränken als normal- oder untergewichtige Kinder! 


Fazit (3): Werbeverbote haben keinen Einfluss auf die 

Verbreitung von Fettleibigkeit! 

•Weil kein Zusammenhang zwischen der Anzahl der Kontakte, die 

Kinder zu Food-Werbung haben, und ihrem Gewichtsstatus 

gefunden werden konnte, wird auch ein Verbot der Food-Werbung 

keinen Einfluss auf den Anteil der übergewichtigen Kinder haben. 

•Erfahrungen aus Schweden und Kanada untermauern dies: 

Obwohl dort seit Jahren TV-Werbung verboten ist, die sich an 

Kinder richtet, hat sich der Anteil übergewichtiger Kinder nicht 

verringert. 

•Ein Verbot oder eine Einschränkung der Food-Werbung mit dem 

Ziel, die Fettleibigkeit unter Kindern zu reduzieren, sind 

Maßnahmen, deren Wirkungslosigkeit bereits vorab bewiesen 

wurde. 



Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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