onemarkets Magazin 03/2012 - Infoboard

MärkteBalsam fürs DepotDas Hautpflege-Imperium Beiersdorf verbuchte 2011 einenGewinnrückgang. Eine neue Strategie und ein neuer Chefsollen dem Traditionskonzern zu neuem Glanz verhelfen.Über 100 Jahre ist sie schon alt. Undnoch immer steht die Creme für Jugendund glatte Haut: Nivea. In Deutschlandhat die blaue Dose mit dem weißenSchriftzug seit Generationen einen festenPlatz im Badezimmer vieler Haushalte. Dassdas Hautpflegeprodukt hierzulande besondersgefragt ist, beweist auch das jährlicheMarkenranking „Brandindex Top Performer2011“ des Marktforschungsinstituts YougovDeutschland, das die beliebtesten Markender Deutschen ermittelt. Nivea erreichte dabei89 von 100 möglichen positiven Punkten.„89 ist ein Wert, von dem viele Marken nurträumen können“, schrieb die Wirtschaftswocheim Januar in einem Bericht über dasaktuelle Markenranking.Nicht nur in Deutschland, auch in weiterenLändern Europas, in Nord- und Lateinamerika,Afrika, Asien sowie Australienbenutzen die Menschen Nivea – und zwarnicht nur als Hautcreme. Denn Nivea stehtauch für Duschgel, Shampoo, Deo, Rasiercreme– Nivea ist damit die Kernmarke vonBeiersdorf. Allerdings hätte sich der DAX ® -Konzern für den 100. Geburtstag von Niveaim vergangenen Jahr, zu dem Beiersdorfunter anderem eine aufwendige Facebook-Kampagne mit der Pop-Sängerin Rihannagestartet hatte, ein besseres Geschäftsumfeldgewünscht. Das Unternehmen stecktseit einem Jahr im Umbruch, der Rotstiftregiert. Im November 2011 kündigte Beiersdorfden weltweiten Abbau von 1.000 derinsgesamt 18.000 Arbeitsplätze an. Alleinin Hamburg, dem Hauptsitz von Beiersdorf,sollen mehr als 200 Stellen wegfallen, weildie Zentrale abgespeckt wird. Ein Grund fürdie Entlassungen war der Gewinneinbruchim vergangenen Jahr. Bei der Verkündungder vorläufigen Geschäftszahlen für 2011am 25. Januar dieses Jahres bezifferte derKonzern den Betriebsgewinn (EBIT) mit 431Millionen Euro, 2010 waren es noch 583Millionen Euro gewesen – das bedeutet einenRückgang von rund einem Viertel. Fürdas letzte Quartal 2011 verbuchte Beiersdorflaut Medienberichten sogar einen Nettoverlustvon 77 Millionen Euro.Beiersdorf treibt Konzernumbau voranDiese Entwicklung dürfte dem Konzernvorstandund auch den Aktionären Sorgenfaltenbereiten. Doch für Anleger gabes jüngst auch etwas Balsam. Am Tag derBekanntgabe der jüngsten Geschäftszahlenschoss die Beiersdorf-Aktie um 3,4 Prozentauf 45,44 Euro nach oben, während sichder DAX ® an dem Tag seitwärts bewegte.Der Grund für den Kurssprung: Die Analystenhatten mehrheitlich mit einem nochdeutlicheren Ergebnisrückgang gerechnet.Als „eindrucksvoll“ bezeichnete beispielsweiseein Analyst des Bankhauses Lampedas Konzernergebnis von Beiersdorf im Jahr2011. Es sei ein Hinweis darauf, dass sichdie Umstrukturierung der Consumer-Sparteauszahle.Der Konzern hat es sich zum Ziel gesetzt,sein Portfolio von verlustbringendenkleineren Geschäftsfeldern zu befreien.Dazu zählen die dekorative Kosmetik wieGesichts-Make-up, Augenpflegemittel undLippenpflegemittel. So verkaufte das Unternehmenim vergangenen Jahr Marken wieMarlies Möller (Haarpflegemittel) und Juvena(Make-up). In die Marken Nivea, Eucerinund La Prairie flossen hingegen zusätzlicheInvestitionen. Insgesamt bietet der HamburgerKonzern also weit mehr Produktean als nur Nivea, die nach Unternehmensangabenweltweit größte Marke im Bereichder Hautpflege. Die Beiersdorf AG unterteiltsich in die beiden UnternehmensbereicheConsumer und Tesa. Das Portfolio im Consumer-Bereichumfasst neben Nivea weiterebekannte Körperpflegemarken wie Labello,8x4 und die Pflastermarke Hansaplast – dasTochterunternehmen Tesa SE sticht als einerder weltweit führenden Hersteller selbstklebenderProdukt- und Systemlösungen fürIndustrie, Gewerbe und Konsumenten hervor.Während sich beispielsweise Tesa miteinem Umsatzwachstum von 7,9 Prozent imvergangenen Jahr sehr gut entwickelt hat,könnten unrentable Marken der Umstrukturierungzum Opfer fallen.Heidenreich übernimmt ChefpostenEs wird erwartet, dass der künftige VorstandschefStefan F. Heidenreich, der imkommenden April den aktuellen UnternehmenslenkerThomas-Bernd Quaas ablösenwird, diese Strategie weiter verfolgt. Heidenreichwar bislang Chef beim SchweizerBabynahrungs- und LebensmittelkonzernHero, bekannt durch Schwartau-Marmeladeund Corny-Müsliriegel. Wie man schwierigeUnternehmenssituationen meistert, weiß eraus Erfahrung. Noch vor ein paar Jahren warHero ein Sanierungsfall, mittlerweile wirtschaftetdas Unternehmen wieder rentabel.Zum Erfolgsrezept Heidenreichs gehörte es,den Hero-Konzern zu verschlanken. DieserAnsatz soll nun auch Beiersdorf wieder aufden Wachstumspfad bringen. Eine weitereHerausforderung besteht darin, die Marktanteilegegenüber internationalen Konkurrentenwie Procter & Gamble und L'Oréalzu behaupten oder sogar auszubauen.18März 2012 onemarkets Magazin