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herausgeben müsse, die bei Firmenbezeichnungen die Wahl von vierbalkigenBuchstabenfolgen begünstige und die Verwendung einbalkiger wie O, S, I, C möglichstunterdrücke, denn sie machen durch ihre Unergiebigkeit traurig!“Wir haben dies Verfahren an einigen Firmennamen erprobt (siehe Tabelle 1).NameBalkenSummeBuchstabenSummeQuotientBalken :BuchstabenBuchstaben -Teilbarkeit : 3ADIDAS 12 6 2,0 2PUMA 10 4 2,5AGFA 11 4 2,8KODAK 12 5 2,4FUJI 7 4 1,8HENKEL 19 6 3,2 2xUNILEVER 20 8 2,5ALTANA 16 6 2,7 2xBASF 9 4 2,3BAYER 15 5 3,0EVONIK 14 6 2,3STADA 11 5 2,2AVENTIS 17 7 2,4NOVARTIS 17 8 2,1BMW 10 3 3,3 1xDAIMLER 19 7 2,7CHRYSLER 20 8 2,5VW 6 2 3,0HONDA 12 4 3,0TOYOTA 12 6 2,0 2xEON 8 3 2,7 1xRWE 11 3 3,7 1xSIEMENS 18 7 2,6THYSSEN 19 7 2,7KRUPP 11 4 2,8Tabelle 1Der Quotient Balken/Buchstaben (BaBuQ) ließe sich z. B. mit 10 6 EURO multiplizieren,um einen finanziellen Wert zu beziffern. Der BaBuQ alleine ist aber schon aussagekräftiggenug. So zeigt z. B. der Vergleich von ADIDAS und PUMA, dass PUMA (ProbierUnbedingt Mal Adidas) mit dem besseren/höheren BaBuQ erfolgreicher sein muss. Danützt ADIDAS die Teilbarkeit durch 3 auch nichts.Bei den Filmherstellern wäre AGFA besser als KODAK oder FUJI, hat aber zu frühaufgegeben.Im Bereich Kosmetik, Waschmittel zeigt sich, dass HENKEL (3,2) UNILEVER (2,5) weitüberlegen ist. Hier kommt bei Henkel zusätzlich die Teilbarkeit durch 3 zum Tragen.- 2 -
Bei den Chemie- und Pharmafirmen fallen im BaBuQ positiv auf: BAYER (3,0) undALTANA (2,7). Patentnachkocher wie STADA (2,2) oder die Pseudolatein Derivate vonHoechst AVENTIS (2,4) und Ciba-Geigy NOVARTIS (2,1) werden mit geringeren Werten(wegen vorsätzlicher Vernichtung alter hoher Markenwerte) zu Recht abgestraft.Bei den Automarken sind BMW (3,3) und VW (3,0), beide zusätzlich mit derglücklichmachenden Teilbarkeit durch 3 einsame Spitze, wobei allerdings die japanischeBedrohung durch HONDA (3,0, aber keine Dreiteilbarkeit) erkennbar ist. Diefranzösischen und italienischen Mitbewerber sind zu vernachlässigen.Auf dem Gebiet der Technik gibt es ein Kopf-an-Kopf-Rennen der schwerfälliggewordenen Giganten SIEMENS und THYSSENKRUPP, wobei – salopp ausgedrückt -KRUPP der bessere Teil von THYSSEN ist.Spaß beiseite! Wir wenden uns jetzt der DIN ISO Norm zur Markenbewertung zu.Die Norm DIN ISO 10668 Markenbewertung-Anforderungen an die monetäre Markenbewertung Oktober 2011Seit vielen Jahren besteht das Bedürfnis und die Notwendigkeit monetärerMarkenbewertungen. Deshalb sind parallel zahlreiche Verfahren entwickelt worden,von einfachen und preiswerten bis aufwändigen und teuren. Zu den einfachen, vielleichtzu einfachen zählt das Verfahren von Wolfgang Repenn 4 , das erkennbar aus der Praxisvon Pfändungen und Sicherungsübereignungen entstanden ist. Das WoRe Wert-Bewertungssystem (namentlich dem Erfinder leicht zuzuordnen, aber für denenglischen Sprachraum phonetisch etwas unglücklich gewählt) basiert auf zweiKriterien: einmal der Ermittlung des sogenannten “Grundwertes”, d. h. denentstandenen Kosten für Schaffung und Erhaltung einer Marke, zum anderen auf demsogenannten “Betriebswert”, nämlich der Verwendung einer Marke. Bei der Ermittlungdes Grundwertes werden von Repenn die Entwicklungs- und Recherchekosteneinbezogen, die Anzahl der angemeldeten Waren- und Dienstleistungsklassenberücksichtigt, die Amtsgebühren und Anwaltsgebühren, nicht dagegen Kosten für dieProdukt- oder Dienstleistungswerbung des Markeninhabers. Der Betriebswert beibenutzten Marken ist nach Repenn aus dem durchschnittlichen Jahresumsatz der letztenfünf Jahre zu entnehmen, wobei Einnahmen aus Markenlizenzen oder sonstigerBenutzungsentgelte einzubeziehen sind, ebenfalls Werterhöhungsfaktoren, z. B. beiSerienmarken oder Wertminderungsposten, wenn die zu bewertende Marke angegriffenist. Bei unbenutzten Marken wird unter Berücksichtigung des Ablaufs derBenutzungsschonfrist auf einen jährlichen Pauschalbetrag abgestellt, der aufErfahrungswerten beruht, in den verschiedene Korrekturfaktoren einfließen.Im Jahr 2005 stellte Sattler 5 vier Kriterien für die Ermittlung des Markenwertszusammen, der auf einer Messung in Form eines Kapitalwerts abgezinster zukünftigermarkenspezifischer Einzahlungsüberschüsse beruht:4 Wolfgang Repenn, Handbuch der Markenbewertung, C.H.Beck, München, 2.Aufl. 20055 Henrik Sattler, Uni Hamburg, „Markenbewertung, State of the art“,Research papers on Marketing and Retailing, no. 27, Juni 2005- 3 -
Seite 4 und 5: 1. „Brand Value Drivers“ identi
Seite 6 und 7: 5. VB: Wie wollen sie diese Frage i
Seite 8: Link zum „Kostenlosen Rundgang: R

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