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1. „Brand Value Drivers“ identifizieren und quantifizieren2. Markenspezifische Zahlungen separieren(d.h. markeninduzierte von nicht markeninduzierten trennen)3. Zahlungen langfristig prognostizieren4. abschätzen, welche zukünftigen markenstrategischen Optionen die zu bewertendeMarke hat – insbesondere hinsichtlich der Ausdehnung auf neue Produkte undMärkte sowie die Wertsteigerung durch Repositionierungen und Kooperationen.Der Praktiker – und erst recht die für multitasking bekannte Praktikerin - erkennen aufeinen Blick, dass die vier Kriterien Sattlers unerfüllbar sind oder die Daten nur mitgrößter Unsicherheit zusammengetragen und geschätzt werden können. EineMarkenbewertung auf der Basis so vieler „weicher“ Faktoren ist viel zu aufwändig, zuteuer, zu unsicher und damit unbrauchbar.Die Norm DIN ISO 10668 wurde erarbeitet, um im Dickicht der konkurrierendenVerfahren einige Richtlinien festzulegen. Im Einführungstext der Norm heißt es:„Immaterielle Vermögenswerte sind als ausgesprochen wertvolle Eigentumswerteanerkannt. Marken sind dabei die womöglich wertvollsten, aber am wenigstenverstandenen immateriellen Vermögenswerte. Dessen ungeachtet muss einer Marke einverlässlicher Wert zuzuordnen sein. Diese Internationale Norm ermöglicht einen in sichstimmigen und zuverlässigen Ansatz zur Markenbewertung, die finanzwirtschaftliche,verhaltenswissenschaftliche und rechtliche Aspekte einschließt. Die vorliegendeInternationale Norm legt Anforderungen an die Verfahren und Methoden zurBestimmung des monetären Wertes einer Marke fest. Diese Internationale Norm legt dieRahmenbedingungen für die Durchführung einer Markenbewertung fest, einschließlichder Zielsetzungen, der Bewertungsgrundlagen, der Bewertungsansätze, derBewertungsmethoden, der Beschaffung von aussagekräftigen Daten und der zugrundegelegten Annahmen. Des Weiteren werden Methoden zur Berichterstattung hinsichtlichder Ergebnisse einer derartigen Bewertung festgelegt.“Der vollständige Inhalt der Norm DIN ISO 10668 kann gegen Gebühr aus dem Internetheruntergeladen werden.RVR Markenbewertung online mit Benchmarkdaten undEBIT - MultiplesDie RVR 6 hat ein Verfahren zur Markenbewertung entwickelt, das gar nicht erstversucht, weiche Faktoren zu ermitteln, aber durch Benchmarkdaten dennochpraxisorientiert, fundiert und preiswert zu brauchbaren Ergebnissen führt. InZusammenarbeit mit der Assessa Brand Licenses GmbH 7 und der Redaktion derZeitschrift FINANCE Magazin Frankfurt werden fünf valide Dienstleistungsmoduleangeboten, die nach Bewertungstiefe und Branchenspezifizierung gestaffelt sind. ZweiModule sind online als Schätzmodule abrufbar. Sie dienen der Ersteinschätzung vonMarkenwerten. Die drei weiteren Module erlauben individuelle Markenwertermittlungenmit unterschiedlicher Bewertungstiefe.6 RVR Rechtsanwälte Stuttgart, Berlin, Mannheim, Emmendingen7 Assessa Brand Licences GmbH, CH-6440 Brunnen- 4 -
11 Fragen von Dr. Bugdahl (VB) an Rechtsanwalt J. Amann (RVR)1. VB: Können Sie mit Musil’s „Balkenmann“ etwas anfangen?RVR: Ja! Musil ist ein genauer Beobachter und Zuhörer. Er erklärt den Balkenmannnicht für verrückt. Denn Musil schildert den Balkenmann als einen Menschen, derbetont: „….dass Kopfrechnen eine unentbehrliche Fähigkeit in allen Berufen sei,…dass die Statistik schon oft tiefe Zusammenhänge viel früher sichtbar gemachthabe, als man ihre Erklärung besaß.“ Für das Gebiet der Markenbewertung heißt dasfür mich: Wir müssen bei der Markenbewertung empirische „Balken“ verwenden,um eine realistische monetäre Annäherung an den Markenwert zu bekommen.2. VB: Welche „empirischen“ Balken haben Sie da im Auge?RVR: Markenwertgutachten waren bisher für Markeninhaber methodisch eine„Black Box“ und sind es für viele Firmen heute noch, weil für den Bewertungsanlasszu teuer und damit letztlich völlig uninteressant. Bei der im Einzelfall bewertetenMarke will sich keine Firma in die Karten schauen lassen. Die Datenbasis istGeschäftsgeheimnis. Also auch da eine „Black Box“. Das „Black Box“ Problem gibt esauch bei den tatsächlich vereinbarten Markenlizenzsätzen. Die Rechtsprechung„schwimmt“ mit einer Lizenzanalogie von 1 % bis 12 % ohne reale Schätzungen imEinzelfall. Es gibt keine neutralisierte Datenbasis mit nachvollziehbaren Eckdaten fürMarkenwerte nach Sparten und Branchen.3. VB: Gibt es denn keine Gerichtsentscheidungen zur Methodik und denSchätzgrundlagen, an die man sich halten kann?RVR: Zum Thema Markenbewertung/Markenwertermittlung/Markenwert gibt es inden Jahren seit 1995 bis heute nur 6 Entscheidungen (Markenwertermittlung undMarkenwertgutachten 0, und Markenwert 65, davon über 60Streitwertentscheidungen). Von allen Entscheidungen befasst sich nur eine mitmethodischen Fragen (OLG Stuttgart Beschluss v. 19.3.2008 – AZ 20 W 3/06).Volkswirtschaftlich betrachtet bewegen wir uns also bei der Bewertung von Markennicht einmal in einer Grauzone, sondern eher in einer Dunkelkammer.4. VB: Liegt das an der Schwierigkeit, die Marke als immateriellen Wert richtig zubewerten?RVR: Nicht unbedingt. Jeder Autobesitzer kennt das Problem der Schätzung desmerkantilen Minderwerts nach einer Unfallschadensreparatur. Es gilt der gerichtlichanerkannte Erfahrungssatz: Hat ein Käufer die Wahl zwischen einemGebrauchtwagen mit oder ohne Reparatur, dann legt er für den ohne Reparaturmehr Geld auf den Tisch. Dieser merkantile Nachteil wird beim reparierten Auto vomUnfallgutachter nach den Richtlinien des BVSK (Bundesverband derSchadensgutachter) geschätzt und als Wertverlust finanziell entschädigt. Dafür gibtes seit Jahrzehnten eine gefestigte Rechtsprechung und eine methodischabgesicherte Schätzgrundlage. Warum soll das eigentlich nicht bei Marken möglichsein?- 5 -
Seite 2 und 3: herausgeben müsse, die bei Firmenb
Seite 6 und 7: 5. VB: Wie wollen sie diese Frage i
Seite 8: Link zum „Kostenlosen Rundgang: R

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