Lesen Sie diesen Artikel über Markenwertermittlung von Amann ...

herausgeben müsse, die bei Firmenbezeichnungen die Wahl von vierbalkigenBuchstabenfolgen begünstige und die Verwendung einbalkiger wie O, S, I, C möglichstunterdrücke, denn sie machen durch ihre Unergiebigkeit traurig!“Wir haben dies Verfahren an einigen Firmennamen erprobt (siehe Tabelle 1).NameBalkenSummeBuchstabenSummeQuotientBalken :BuchstabenBuchstaben -Teilbarkeit : 3ADIDAS 12 6 2,0 2PUMA 10 4 2,5AGFA 11 4 2,8KODAK 12 5 2,4FUJI 7 4 1,8HENKEL 19 6 3,2 2xUNILEVER 20 8 2,5ALTANA 16 6 2,7 2xBASF 9 4 2,3BAYER 15 5 3,0EVONIK 14 6 2,3STADA 11 5 2,2AVENTIS 17 7 2,4NOVARTIS 17 8 2,1BMW 10 3 3,3 1xDAIMLER 19 7 2,7CHRYSLER 20 8 2,5VW 6 2 3,0HONDA 12 4 3,0TOYOTA 12 6 2,0 2xEON 8 3 2,7 1xRWE 11 3 3,7 1xSIEMENS 18 7 2,6THYSSEN 19 7 2,7KRUPP 11 4 2,8Tabelle 1Der Quotient Balken/Buchstaben (BaBuQ) ließe sich z. B. mit 10 6 EURO multiplizieren,um einen finanziellen Wert zu beziffern. Der BaBuQ alleine ist aber schon aussagekräftiggenug. So zeigt z. B. der Vergleich von ADIDAS und PUMA, dass PUMA (ProbierUnbedingt Mal Adidas) mit dem besseren/höheren BaBuQ erfolgreicher sein muss. Danützt ADIDAS die Teilbarkeit durch 3 auch nichts.Bei den Filmherstellern wäre AGFA besser als KODAK oder FUJI, hat aber zu frühaufgegeben.Im Bereich Kosmetik, Waschmittel zeigt sich, dass HENKEL (3,2) UNILEVER (2,5) weitüberlegen ist. Hier kommt bei Henkel zusätzlich die Teilbarkeit durch 3 zum Tragen.- 2 -

Bei den Chemie- und Pharmafirmen fallen im BaBuQ positiv auf: BAYER (3,0) undALTANA (2,7). Patentnachkocher wie STADA (2,2) oder die Pseudolatein Derivate vonHoechst AVENTIS (2,4) und Ciba-Geigy NOVARTIS (2,1) werden mit geringeren Werten(wegen vorsätzlicher Vernichtung alter hoher Markenwerte) zu Recht abgestraft.Bei den Automarken sind BMW (3,3) und VW (3,0), beide zusätzlich mit derglücklichmachenden Teilbarkeit durch 3 einsame Spitze, wobei allerdings die japanischeBedrohung durch HONDA (3,0, aber keine Dreiteilbarkeit) erkennbar ist. Diefranzösischen und italienischen Mitbewerber sind zu vernachlässigen.Auf dem Gebiet der Technik gibt es ein Kopf-an-Kopf-Rennen der schwerfälliggewordenen Giganten SIEMENS und THYSSENKRUPP, wobei – salopp ausgedrückt -KRUPP der bessere Teil von THYSSEN ist.Spaß beiseite! Wir wenden uns jetzt der DIN ISO Norm zur Markenbewertung zu.Die Norm DIN ISO 10668 Markenbewertung-Anforderungen an die monetäre Markenbewertung Oktober 2011Seit vielen Jahren besteht das Bedürfnis und die Notwendigkeit monetärerMarkenbewertungen. Deshalb sind parallel zahlreiche Verfahren entwickelt worden,von einfachen und preiswerten bis aufwändigen und teuren. Zu den einfachen, vielleichtzu einfachen zählt das Verfahren von Wolfgang Repenn 4 , das erkennbar aus der Praxisvon Pfändungen und Sicherungsübereignungen entstanden ist. Das WoRe Wert-Bewertungssystem (namentlich dem Erfinder leicht zuzuordnen, aber für denenglischen Sprachraum phonetisch etwas unglücklich gewählt) basiert auf zweiKriterien: einmal der Ermittlung des sogenannten “Grundwertes”, d. h. denentstandenen Kosten für Schaffung und Erhaltung einer Marke, zum anderen auf demsogenannten “Betriebswert”, nämlich der Verwendung einer Marke. Bei der Ermittlungdes Grundwertes werden von Repenn die Entwicklungs- und Recherchekosteneinbezogen, die Anzahl der angemeldeten Waren- und Dienstleistungsklassenberücksichtigt, die Amtsgebühren und Anwaltsgebühren, nicht dagegen Kosten für dieProdukt- oder Dienstleistungswerbung des Markeninhabers. Der Betriebswert beibenutzten Marken ist nach Repenn aus dem durchschnittlichen Jahresumsatz der letztenfünf Jahre zu entnehmen, wobei Einnahmen aus Markenlizenzen oder sonstigerBenutzungsentgelte einzubeziehen sind, ebenfalls Werterhöhungsfaktoren, z. B. beiSerienmarken oder Wertminderungsposten, wenn die zu bewertende Marke angegriffenist. Bei unbenutzten Marken wird unter Berücksichtigung des Ablaufs derBenutzungsschonfrist auf einen jährlichen Pauschalbetrag abgestellt, der aufErfahrungswerten beruht, in den verschiedene Korrekturfaktoren einfließen.Im Jahr 2005 stellte Sattler 5 vier Kriterien für die Ermittlung des Markenwertszusammen, der auf einer Messung in Form eines Kapitalwerts abgezinster zukünftigermarkenspezifischer Einzahlungsüberschüsse beruht:4 Wolfgang Repenn, Handbuch der Markenbewertung, C.H.Beck, München, 2.Aufl. 20055 Henrik Sattler, Uni Hamburg, „Markenbewertung, State of the art“,Research papers on Marketing and Retailing, no. 27, Juni 2005- 3 -

1. „Brand Value Drivers“ identifizieren und quantifizieren2. Markenspezifische Zahlungen separieren(d.h. markeninduzierte von nicht markeninduzierten trennen)3. Zahlungen langfristig prognostizieren4. abschätzen, welche zukünftigen markenstrategischen Optionen die zu bewertendeMarke hat – insbesondere hinsichtlich der Ausdehnung auf neue Produkte undMärkte sowie die Wertsteigerung durch Repositionierungen und Kooperationen.Der Praktiker – und erst recht die für multitasking bekannte Praktikerin - erkennen aufeinen Blick, dass die vier Kriterien Sattlers unerfüllbar sind oder die Daten nur mitgrößter Unsicherheit zusammengetragen und geschätzt werden können. EineMarkenbewertung auf der Basis so vieler „weicher“ Faktoren ist viel zu aufwändig, zuteuer, zu unsicher und damit unbrauchbar.Die Norm DIN ISO 10668 wurde erarbeitet, um im Dickicht der konkurrierendenVerfahren einige Richtlinien festzulegen. Im Einführungstext der Norm heißt es:„Immaterielle Vermögenswerte sind als ausgesprochen wertvolle Eigentumswerteanerkannt. Marken sind dabei die womöglich wertvollsten, aber am wenigstenverstandenen immateriellen Vermögenswerte. Dessen ungeachtet muss einer Marke einverlässlicher Wert zuzuordnen sein. Diese Internationale Norm ermöglicht einen in sichstimmigen und zuverlässigen Ansatz zur Markenbewertung, die finanzwirtschaftliche,verhaltenswissenschaftliche und rechtliche Aspekte einschließt. Die vorliegendeInternationale Norm legt Anforderungen an die Verfahren und Methoden zurBestimmung des monetären Wertes einer Marke fest. Diese Internationale Norm legt dieRahmenbedingungen für die Durchführung einer Markenbewertung fest, einschließlichder Zielsetzungen, der Bewertungsgrundlagen, der Bewertungsansätze, derBewertungsmethoden, der Beschaffung von aussagekräftigen Daten und der zugrundegelegten Annahmen. Des Weiteren werden Methoden zur Berichterstattung hinsichtlichder Ergebnisse einer derartigen Bewertung festgelegt.“Der vollständige Inhalt der Norm DIN ISO 10668 kann gegen Gebühr aus dem Internetheruntergeladen werden.RVR Markenbewertung online mit Benchmarkdaten undEBIT - MultiplesDie RVR 6 hat ein Verfahren zur Markenbewertung entwickelt, das gar nicht erstversucht, weiche Faktoren zu ermitteln, aber durch Benchmarkdaten dennochpraxisorientiert, fundiert und preiswert zu brauchbaren Ergebnissen führt. InZusammenarbeit mit der Assessa Brand Licenses GmbH 7 und der Redaktion derZeitschrift FINANCE Magazin Frankfurt werden fünf valide Dienstleistungsmoduleangeboten, die nach Bewertungstiefe und Branchenspezifizierung gestaffelt sind. ZweiModule sind online als Schätzmodule abrufbar. Sie dienen der Ersteinschätzung vonMarkenwerten. Die drei weiteren Module erlauben individuelle Markenwertermittlungenmit unterschiedlicher Bewertungstiefe.6 RVR Rechtsanwälte Stuttgart, Berlin, Mannheim, Emmendingen7 Assessa Brand Licences GmbH, CH-6440 Brunnen- 4 -

11 Fragen von Dr. Bugdahl (VB) an Rechtsanwalt J. Amann (RVR)1. VB: Können Sie mit Musil’s „Balkenmann“ etwas anfangen?RVR: Ja! Musil ist ein genauer Beobachter und Zuhörer. Er erklärt den Balkenmannnicht für verrückt. Denn Musil schildert den Balkenmann als einen Menschen, derbetont: „….dass Kopfrechnen eine unentbehrliche Fähigkeit in allen Berufen sei,…dass die Statistik schon oft tiefe Zusammenhänge viel früher sichtbar gemachthabe, als man ihre Erklärung besaß.“ Für das Gebiet der Markenbewertung heißt dasfür mich: Wir müssen bei der Markenbewertung empirische „Balken“ verwenden,um eine realistische monetäre Annäherung an den Markenwert zu bekommen.2. VB: Welche „empirischen“ Balken haben Sie da im Auge?RVR: Markenwertgutachten waren bisher für Markeninhaber methodisch eine„Black Box“ und sind es für viele Firmen heute noch, weil für den Bewertungsanlasszu teuer und damit letztlich völlig uninteressant. Bei der im Einzelfall bewertetenMarke will sich keine Firma in die Karten schauen lassen. Die Datenbasis istGeschäftsgeheimnis. Also auch da eine „Black Box“. Das „Black Box“ Problem gibt esauch bei den tatsächlich vereinbarten Markenlizenzsätzen. Die Rechtsprechung„schwimmt“ mit einer Lizenzanalogie von 1 % bis 12 % ohne reale Schätzungen imEinzelfall. Es gibt keine neutralisierte Datenbasis mit nachvollziehbaren Eckdaten fürMarkenwerte nach Sparten und Branchen.3. VB: Gibt es denn keine Gerichtsentscheidungen zur Methodik und denSchätzgrundlagen, an die man sich halten kann?RVR: Zum Thema Markenbewertung/Markenwertermittlung/Markenwert gibt es inden Jahren seit 1995 bis heute nur 6 Entscheidungen (Markenwertermittlung undMarkenwertgutachten 0, und Markenwert 65, davon über 60Streitwertentscheidungen). Von allen Entscheidungen befasst sich nur eine mitmethodischen Fragen (OLG Stuttgart Beschluss v. 19.3.2008 – AZ 20 W 3/06).Volkswirtschaftlich betrachtet bewegen wir uns also bei der Bewertung von Markennicht einmal in einer Grauzone, sondern eher in einer Dunkelkammer.4. VB: Liegt das an der Schwierigkeit, die Marke als immateriellen Wert richtig zubewerten?RVR: Nicht unbedingt. Jeder Autobesitzer kennt das Problem der Schätzung desmerkantilen Minderwerts nach einer Unfallschadensreparatur. Es gilt der gerichtlichanerkannte Erfahrungssatz: Hat ein Käufer die Wahl zwischen einemGebrauchtwagen mit oder ohne Reparatur, dann legt er für den ohne Reparaturmehr Geld auf den Tisch. Dieser merkantile Nachteil wird beim reparierten Auto vomUnfallgutachter nach den Richtlinien des BVSK (Bundesverband derSchadensgutachter) geschätzt und als Wertverlust finanziell entschädigt. Dafür gibtes seit Jahrzehnten eine gefestigte Rechtsprechung und eine methodischabgesicherte Schätzgrundlage. Warum soll das eigentlich nicht bei Marken möglichsein?- 5 -

5. VB: Wie wollen sie diese Frage in der von Ihnen geschilderten „methodischenDunkelkammer“ beantworten?RVR: Für mich war und ist eine Markenwertermittlung so etwas, wie durch einenunbekannten Fluss zu waten. Man muss sich eben je nach Wassertiefe entscheiden,wie weit man gehen will, ab wann man schwimmen muss und wann man ein Bootoder ein Brücke braucht. Für viele alltägliche Bewertungsanlässe braucht man meistnur plausible, empirisch abgesicherte Schätzungen des Markenwerts auf reinmonetärer Basis. Zudem kann man je nach Bewertungsanlass monetäre Schätzungenmit abgestuften Anforderungen an die Datenbasis definieren. Das A & O sind aber diePrimärdaten.6. VB: Und woher nehmen Sie ihre Primärdaten trotz fehlender Transparenz füreine monetäre Markenbewertung?RVR: Wir arbeiten mit zwei Spezialisten zusammen. Die Firma Assessa GmbH unddie Zeitschrift FINANCE. Beide verfügen über empirisch abgesicherte undaktualisierte Daten, die wir in zwei online abrufbaren Tools einsetzen. Assessa hateine Datenbank mit über 4.500 monetären Markenwertermittlungen aus 80Branchen/130 Sparten aufgebaut, die jährlich aktualisiert und erweitert wird.FINANCE erhebt mittels eigener Recherchen seit vielen Jahren mehrmals im JahrDaten und bildet daraus EBIT Multiples, geordnet nach 59 Branchen, die alsGewinnmultiplikatoren eine schnelle Unternehmenswertschätzung gerade fürexterne Berater ermöglichen.RVR verwendet in den zwei online Tools eine kombinierte, empirische Datenbasisnach Branchen/Sparten gegliedert, die es so für Markenwertschätzungen für die„kleinen und mittleren Bewertungsanlässe“ bisher nicht gab.7. VB: Was unterscheidet die zwei Tools?RVR: Das Tool MARKENPROZENTWERT arbeitet allein mit den Benchmarkdaten ausder Datenbank von Assessa. Damit erhalten Sie eine Schnellinfo darüber, wie hochder durchschnittliche Markenwertanteil in Prozent des Unternehmenswerts in einerBranche/Sparte ist.Das Tool MARKENWERT in EURO kombiniert den Markenprozentwert mit einerempirisch abgesicherten Unternehmenswertschätzung, abgesichert durch aktuelleEBIT Multiples von FINANCE. Der User erhält beim Tool MARKENWERT IN EURO,ohne interne Informationen haben zu müssen - allein mittels öffentlich zugänglicherFinanzdaten der Markeninhaberfirma - eine Bandbreite für die Schätzung desMarkenwerts in Euro. Benennen muss er nur das EBIT der Markeninhaberfirma. Daskann er aus der ihm bekannten Kennzahl des zu bewertenden Unternehmensableiten.- 6 -

8. VB: Sind für die Kunden Ihres Markentools die Bewertung und die Ergebnissenicht ebenfalls eine „Black Box“?RVR: Nein. Jeder Kunde bekommt mit den Ergebnisausdrucken die Anzahl dermonetären Wertermittlungen mitgeteilt, die als Rechenfaktoren innerhalb einerSparte/Branche aus der Datenbank von Assessa herangezogen wurden. Er erhält imTool MARKENWERT in EURO genaue Angaben über die EBIT Multiplikatoren, dienach Branchen/Sparten und darunter nach Kleinen/Mittleren undGroßunternehmen unterteilt sind. Die Kundeneingaben zum Umsatz und zumindividuellen EBIT werden als Rechenfaktoren dokumentiert, einschließlich desAktualisierungsstandes.Zusätzlich gibt es im Tool MARKENWERT in EURO auch eine Einordnungshilfeinnerhalb der Bandbreite eines Markenwerts. Wir verwenden dabei 13 Leitfragen,ausgearbeitet von der Redaktion der Zeitschrift FINANCE.9. VB: Decken die Daten von Assessa und FINANCE nur Deutschland ab oder auchandere Länder?RVR: Derzeit betreffen etwa ca. 60 % der eingepflegten Wertermittlungen vonAssessa die Marken in Deutschland/EU/Schweiz und jeweils 20 % in Nordamerikaund Asien. Die Daten von FINANCE decken Europa ab.10. VB: Also endlich die Lösung: Markenwertermittlung für jedermann?RVR: Unser Ansatz bei den zwei RVR Online Tools eignet sich nicht für alleBewertungsanlässe. Es handelt sich um Schätzungen für klar definierte Zwecke! DasAngebot richtet sich nicht an Jedermann. Wir sprechen gezielt Unternehmen undBerater an, die mit Marken zu tun haben. Diese Fachleute wissen um die Bandbreitevon Schätzungen. Wer die Ungewissheit und Bandbreite von Schätzungenmissachtet, ist kein Fachmann. Wir reden hier ganz bewusst von Schätzungen aufeiner empirischen Datenbasis, die aber auf jeden Fall aktueller ist, als alles, was wirsonst haben. Wir wollen mit den zwei online Tools Schätzungen erleichterten. Werein „Boot“ oder ein „Brücke“ will, weil er es genauer wissen muss, kann dann unterdrei weiteren nicht online abrufbaren Wertermittlungstools von RVR auswählen.11. VB: Und was kostet das dann für den Kunden?RVR: Für beide Tools gilt: Ein Abruf kostet € 300 netto. Im ToolMARKENPROZENTWERT können gleichzeitig drei Abrufe zum Preis von € 750 nettogetätigt werden.VB: Vielen Dank für die Erläuterung.- 7 -

Link zum „Kostenlosen Rundgang: RVR MarkenBewerter – Markenprozentwert“http://www.rvr.de/fom/390/Erstbewertung-Markenprozentwert.html?do=rundgangLink zum „Kostenlosen Rundgang: RVR MarkenBewerter - Markenwert in EURO“http://www.rvr.de/fom/391/Erstbewertung-Monetaere-Markenwerte.html?do=rundgangLink RVR MarkenBewerterhttp://www.rvr.de/fom/364/Markenbewertung-Online.html- 8 -