Psyche, Kultur und Gesellschaft:

Ingrid Rinesch Matr.Nr.: 9911383Psyche, Kultur undGesellschaft:Analyse einer WerbungLV. Nr.: 160.325LV. Titel: Psyche, Kultur und GesellschaftLV. Leiter: Ottomeyer, K.Datum: 14. Jul. 2001Seite 1 von 7

Ingrid Rinesch Matr.Nr.: 9911383Inhalt1. Einleitung2. Das allgemeine Verhältnis zwischen Käufer undVerkäufer3. Ziele der Werbung4. Frauen als neue Zielgruppe für Autowerbung5. Analyse einer Werbung für den Peugeot 106Seite 2 von 7

Ingrid Rinesch Matr.Nr.: 9911383Analyse einer Werbung für denPeugeot 106:1. Einleitung:In einer Welt der materiellen Überproduktion ist es leider notwendig sowohl sichselbst (Ware Arbeitskraft) als auch seine Produkte so positiv als möglich darzustellenum sich bzw. etwas bestmöglich verkaufen zu können. Die Werbeindustrie verwendetzu diesem Zweck zahlreiche psychologische Tricks, von denen ich einige anhand derWerbung für den Peugeot 106 aufzeigen werde.2. Das allgemeine Verhältnis zwischen Käufer und Verkäufer:Zwischen dem Käufer und dem Verkäufer herrscht in der Marktwirtschaft dasVerhältnis eines wechselseitigen Egoismus vor, da beide Interesse am Produkt haben.Den Verkäufer interessiert dabei der Tauschwert d.h. er möchte z.B. so viel Geld alsmöglich für das Produkt erhalten. Hingegen geht es dem Käufer primär um denGebrauchswert.Die zentrale Aufgabe des Verkäufers ist es nun, durch besonderesEinfühlungsvermögen den Käufer von der Unentbehrlichkeit des zu VerkaufendenProduktes für ihn zu überzeugen. Zu diesem Zwecke wird dem Käufer einVerkaufswertversprechen übermittelt, welches den Wert des Produktes (wenn auchmeist nicht den realen) zum Ausdruck bringen soll.Die Gebrauchswerthülle ist ein weiteres Mittel um das Produkt an den Mann bzw. andie Frau zu bringen. Wer würde schon ein neues Auto kaufen, bei dem dieWarenästhetik nicht seinen/ ihren Vorstellungen entspricht? Ein neues Auto mussglänzend dastehen, um Chancen auf einen neuen Besitzer/in zu haben. Der oder dieAutoverkäufe/in darf bei der Anpreisung des Produktes nicht übertreiben, da ein zuliebenswürdiger, schwärmerischer Schein zwangsläufig ein Käufermisstrauenhervorrufen wird. Mayer weist in seinem Buch Werbepsychologie darauf hin, dasswenn beim Kommunikator eine starke Überredungsabsicht zu erkennen ist seineChancen zur Veränderung von Einstellungen von vornherein als wesentlich begrenzterim Vergleich zum sachlich und zurückhaltend argumentierenden Konkurrenteneinzuschätzen sind (Mayer, 1993, S.111).Auch wird man kaum eine Autowerbung finden, die ihr Produkt direkt und inübertriebenem Maße als das Beste und Schönste unter allen anpreist. Natürlich werdenWerbefachleute versuchen, dies auf indirektem Wege zu erreichen.Seite 3 von 7

Ingrid Rinesch Matr.Nr.: 99113833. Ziele der Werbung:Allgemeine (nicht marktspezifische) Ziele und Funktionen der Werbung sind:a) Information über ein Produktb) Motivation, d.h. potentielle Käufer sollen dazu motiviert werden sich näher miteinem Produkt auseinandersetzen und/ oder dieses zu erwerbenc) Sozialisation: einer bestimmten Zielgruppe sollen durch den Inhalt derWerbung Werte vermittelt werden (z.B. keine Macht den Drogen in Anti-Drogen- Kampagnen)d) Verstärkung: Ein Kunde, der motiviert ist, ein Produkt zu erwerben soll inseiner Entscheidung verstärkt werden. In diesen Bereich gehört auch diesogenannte „Nachkaufwerbung“, welche Zweifel an der Kaufentscheidungbeseitigen soll.e) Unterhaltung ist zwar nicht ein primäres Ziel der Werbung, sie soll jedoch zurVerhinderung des Vermeidungsverhaltens im Bezug auf Werbung beitragen(z.B. Umschalten während der Werbung auf ein anderes Programm verhindernhelfen) (aus dem Internet, 12. 07. 01, www.psy.uni-muenster.de).Mayer unterscheidet zwischen ökonomischen und psychologischen Zielen derWerbung:Zu den ökonomischen Zielen gehören der Werbeertrag, der Werbegewinn sowie derMarktanteil eines Unternehmens innerhalb der jeweiligen Güter- oderDienstleistungsart.Psychologische Ziele sind beispielsweise die Erhöhung des Bekanntheitsgrades einerMarke oder eines Produktnamens, die Differenzierung des Wissens über Eigenschaftenund Vorteile einer Marke, die positive Entwicklung der Produkteinstellung bzw. desImages einer Marke und vor allem die Steigerung der Kaufabsicht für das betreffendeProdukt (Mayer 1993, S.16, 17).4. Frauen als eine neue Zielgruppe für Autowerbung:Derzeit ist zwar die Zahl der Autofahrenden Frauen verglichen mit Männern nochgeringer, jedoch belegen Statistiken, dass der Anteil der Frauen an PKW- Haltern Jahrfür Jahr zunimmt (Buhr, 12.07.2001, www.choice.de/Nutzungskontexte.pdf).Die Zunahme von Autobesitzerinnen hat vermutlich auch mit dem Verlusttraditioneller Rollenaufteilungen zwischen Mann und Frau zu tun. Heute sind mehrFrauen berufstätig und dadurch auch zunehmend unabhängiger von den Männern. Wirsind selbstbewusster geworden und lassen uns nicht mehr durch Männer- Witze wie:„Frauen fahren besser...................................mit dem Bus“, vom Autofahrenabschrecken.Seite 4 von 7

Ingrid Rinesch Matr.Nr.: 9911383Diesem Trend folgt vor allem in Deutschland und den USA eine Offensive derAutoindustrie in Richtung Frau. Es werden Werbestrategien, so wie die im FolgendenAnalysierte produziert, die speziell Frauen ansprechen. Zwar ist seit den 60-ernbekannt, dass das Votum der Frauen beim Kauf des (vorrangig vom Mann genutztenAutos) eine wichtige Rolle spielt, neu ist seit den 90-ern jedoch der Umfang derAutowerbung, welche Frauen ansprechen sowie die stärkere Einbeziehung vonFrauenzeitschriften (Buhr, 12.07.2001, www.choice.de/Nutzungskontexte.pdf).Im sogenannten Briefing werden diejenigen Daten und Informationen die für dieEntwicklung einer werblichen Maßnahme von Bedeutung sind in Kurzfassungfestgelegt (Mayer, 1993, S.104). So ist es zuerst einmal notwendig, sich zu überlegendurch welches Medium (jedes hat seine Vor- und Nachteile) die Werbebotschafttransportiert werden soll und welche Zielgruppe man dadurch ansprechen will.Es spielt für die Gestaltung eines Werbebotschaft eine entscheidende Rolle ob primärMänner oder Frauen angesprochen werden sollen. Ottomeyer weist darauf hin, dass esbei der Wahl des Typus und des Designs eines Autos unterschiedliche Vorlieben derGeschlechter zu geben scheint. Diese Präferenzen lassen sich schon bei Kindernerkennen. „Die Buben malen fast immer ein vorne verlängertes, pfeil- oderprojektilartiges Auto, die Mädchen vorzugsweise Familientransporter mit rundenFormen, oft noch mit Blumen, um das Umweltverträgliche auszudrücken“ (Ottomeyer1992, S.150).Neben dem Geschlecht sind auch das Alter und die Einkommensklasse der Zielgruppevon Bedeutung. In einer relativ teuren high- society- Modezeitschrift für Frauen(vogue) fand ich drei Autowerbungen (unter 400 Seiten) und zwar eine für denPorsche 911 Carrera, eine für ein Mercedes Caprio und schließlich noch einen Spot füreinen riesigen Audi (vermutlich ebenfalls mit einem gigantischen Preis).6. Analyse der Werbung für den Peugeot 106:Der Werbespot für den Peugeot 106 stammt aus der Frauenzeitschrift Joy, welche alsZielgruppe vorrangig berufstätige Frauen (mittleren Einkommens) zwischen 20- 35anspricht.Mit der Überschrift: Geschlossene Gesellschaft und dem angehefteten Sticker auf demsich eine Verbotstafel für Männer befindet gibt der Werbeartikel den Leserinnen dasGefühl als ob das Auto einzig und alleine für sie entwickelt worden wäre. Natürlichentspricht dies nicht der Realität, denn kein Autohändler würde einem Mann den Kaufdieses Autos abschlagen, mit der Begründung, dass es ein Frauenauto sei. Neben derPlatzierung des Spots in einer Frauenzeitschrift wird also auch durch dessenGestaltung die Zielgruppe (junger Frauen) noch einmal direkt angesprochen.In einem dunkelblauen Peugeot befinden sich vier junge, attraktive Frauen, diesichtlich vergnügt durch eine Stadt kursieren. Die Gebrauchswerthülle des nagelneuwirkenden, dunkelblau schimmernden Peugeot wird durch die Anwesenheit der vierGrazien sicher noch verschönert. Die Werbung verspricht den Frauen, im unter demSeite 5 von 7

Ingrid Rinesch Matr.Nr.: 9911383Bild stehenden Text, Vergnügen und Spaß ohne Männer: „Nur eben schnell in dieStadt [...]. Und zwar ohne Horst, Peter und Mark. Der Peugeot 106 Style hat einfachalles was Frauen wünschen: [...]. Manchmal gilt eben auch ohne Männer: PEUGEOT.Mit Sicherheit mehr Vergnügen.“Das Wort Sicherheit hat hier gleich zwei Bedeutungen. Einerseits dient es derVerstärkung des Verkaufswertversprechens: Mit SICHERHEIT mehr Vergnügen, undandererseits weist es auf die Sicherheit des Fahrens in dem Peugeot 106 hin.Aus Umfragen ist bekannt, dass bei Frauen das Thema Sicherheit und Zuverlässigkeitganz oben rangiert (Buhr, 12.07.2001, www.choice.de/Nutzungskontexte.pdf).Dies könnte damit zusammenhängen, dass Frauen besonders wenn sie familiäreVerpflichtungen zu erfüllen haben das Auto wie andere (Haushalts) Techniken auchzur Bewältigung familienbezogener Aufgaben nutzen (z.B. um die Kinder in denKindergarten oder in die Schule zu fahren). Überhaupt scheint das Auto für vielFrauen die Lösung des Dilemmas Familie und Beruf zu bedeuten (Buhr 12.07.2001,www.choice.de/Nutzungskontexte.pdf).Doch das Auto dient uns nicht nur als Instrument auf dem Weg zu Arbeit und alsTransportmittel, sondern auch als Ausdrucksmittel (Ottomeyer 1992, S.146). DerPeugeot 106 ist hier ein Ausdrucksmittel für die selbstbewusste, emanzipierte und vorallem vom Mann unabhängige Frau.Selbstverständlich darf zuletzt eines nicht fehlen, und das ist die Lösung des Problemsder Finanzierung des neuen Flitzers. Zu diesem Zwecke verweist der Werbeproduzentin der letzten Zeile des Textes auf die Ausstattung mit (natürlich) günstigenFinanzierungs- und Leasingangeboten der PSA FINANCE.Vielleicht muss „Frau“ nach dem Kauf des neuen Autos aber entdecken, auf wasFromm in seinem Buch Haben oder Sein verweist, nämlich: „dass Glück undgrößtmögliches Vergnügen nicht aus der uneingeschränkten Befriedigung allerWünsche resultieren und nicht zu Wohl-Sein (well- being) führen“ (Fromm 2000,S.14).Seite 6 von 7

Ingrid Rinesch Matr.Nr.: 9911383Literatur:Aus dem Internet: Einführung in die Werbung. http://www.psy.uni-muenster.de.12.07.2001.Buhr, R., u.a. : Nutzungskontexte. www.choice.de/Nutzungskontexte.pdf. 12.07.2001.Fromm, E.: Haben oder Sein. Die seelischen Grundlagen einer neuen Gesellschaft.München 2000.Mayer, H.: Werbepsychologie. Stuttgart 1993.Ottomeyer, K.: Prinzip Neugier. Einführung in eine andere Sozialpsychologie.Heidelberg 1992.Seite 7 von 7