Werbung – wie wir verführt werden - WDR

Quarks & Co | Werbung – wie wir verführt werden | 09.07.2013http.//www.quarks.deWerbung – wie wir verführt werdenRedaktion:Wolfgang LemmeChefautorin:Tanja WinklerAutoren:Dirk Gilson,Peter GotznerUli GrünewaldJakob Kneser,Ilka aus der Mark,Daniel Münter, FrankNischk MikeSchaeferAssistenz:Ursula Heidtmann„Bei mir wirkt Werbung sowieso nicht – ich lass mich nicht verführen!“ DieseAnnahme ist weit verbreitet. Trotzdem hat die Werbeindustrie 2011 rund 30Milliarden Euro ausgegeben. Produziert sie etwa alle Fernseh- oder Hörfunkspots,Plakate, Anzeigen in Zeitungen und Banner im Internet vergebens? Oder wirkensie tatsächlich? Quarks & Co hakt nach: Sind wir manipulierbar? Wie funktioniertWerbung? Und mit welchen Tricks arbeiten Marketingexperten?Werbeikone einer SchokoladeDer Weg zum Kult-BierDufte BahnDie Macht der GesichterDas KonsumentenhirnKunde KindSpione im InternetDie Tricks der Online-VerkäuferAngelika KindlerSeite 1

Quarks & Co | Werbung – wie wir verführt werden | 09.07.2013http.//www.quarks.deWerbeikone einer SchokoladeWie uns die lila Kuh verführtMit der Kuh wurde Milka berühmt. Doch sie war nicht von Anfang an dasMarkenzeichen der bekannten Schokolade. Anfang des 20. Jahrhunderts kam dieSüßigkeit auf den Schweizer Markt. Damals hatte der Erfinder Philippe Sucharddie Schokolade zwar schon in lila Papier eingepackt, aber die darauf abgebildeteKuh spielte keine große Rolle. Als Suchard die Marke Milka dann aber auch aufdem deutschen Markt bekannter machen wollte, gab es mächtige Konkurrenz vonanderen Schokoladenherstellern. Eine neue Werbekampagne sollte Milka helfen.Die lila Kuh erblickte das Licht der Welt – zusammen mit anderen lilaGegenständen. Im Laufe der 1970er Jahre rückte die Kuh dann immer mehr in denMittelpunkt der Werbestrategen. Im Film erfahren Sie alles über die Geschichteder lila Kuh und darüber, was eine gute Idee ausmacht, die jahrzehntelang in derWerbung besteht und zum Verführer wird.Filmautorin: Ilka aus der MarkLinktippsRund um die lila Kuhhttp://www.wuv.de/marketing/geniestreich_von_young_rubicam_die_milka_kuh_feiert_ihren_40_geburtstag#sw14Presseartikel über den 40. Geburtstag der lila Kuh samt Fotos und einem Milka-Spot von 2011, in dem die Kuh nach wie vor eine wichtige Rolle spielt.Seite 3

Quarks & Co | Werbung – wie wir verführt werden | 09.07.2013http.//www.quarks.deDer Weg zum Kult-BierWie Werbung eine Marke vor dem Aus retteteEnde der 90er Jahre droht der Hamburger Biermarke Astra das Aus. Das Bier hatein schlechtes Image, die Brauerei soll sogar dicht gemacht werden. Die StadtHamburg verhindert die Schließung und die Werbeagentur Philipp & Keuntjebekommt den Auftrag, der Marke neues Leben einzuhauchen. Eine großeHerausforderung, denn das Werbebudget ist gering und bietet nur Spielraum füreine Plakataktion. Das Bier selbst soll aber nicht verändert werden. Im Film sehenSie, ob es den Werbefachleuten gelingt, den Konsumenten das Bier wiederschmackhaft zu machen.Filmautor: Mike SchaeferLinktipp:Der Effie-Preis für die effizienteste Werbunghttp://www.gwa.de/awards-events/gwa-effie/Der Gesamtverband der Kommunikationsagenturen ist ein Dachverband derdeutschen Werbeagenturen. Alljährlich verleiht er Preise für die effizientestenWerbekampagnen. In der Branche verständlicherweise ein begehrter Preis. Aufder Webseite erfährt man alles zu den Kriterien und kann sich die vergangenenPreisträger angucken.Seite 4

Quarks & Co | Werbung – wie wir verführt werden | 09.07.2013http.//www.quarks.deDufte BahnDer Duft für zufriedene FahrgästeSeit Jahren kämpft die Deutsche Bahn mit einem schlechten Image undunzufriedenen Fahrgästen. In einem Marketingexperiment wurde getestet, wieman dies ändern könnte. Hierfür wurde eine spezielle Duftmischung über dieLüftungsanlage in dem Wagen eines Pendlerzuges verströmt. Der Duft ausJasmin, Veilchen, Rosenholz und Moschus sollte knapp über derWahrnehmungsschwelle dem Pendlerstress entgegenwirken und eineberuhigende Wirkung erzielen. Im Film erfahren Sie alle Details über diesesaußergewöhnliche Experiment und wie der Duft bei den Fahrgästen ankam.Filmautor: Frank NischkLinktipp:Interview mit Robert Müller-Grünow, dem Experten für Duftmarketinghttp://www.planet-wissen.de/natur_technik/sinne/riechen/interview.jspSeite 5

Quarks & Co | Werbung – wie wir verführt werden | 09.07.2013http.//www.quarks.deDie Macht der GesichterWas macht ein Produkt für uns attraktiv?Wissenschaftler haben untersucht, was ein Produkt für uns attraktiv macht. Siewollten wissen, was unsere Aufmerksamkeit mehr fesselt: Markenlogos oderGesichter und ob es einen Unterschied zwischen prominenten und unbekanntenGesichtern gibt. Es zeigt sich: Gesichter aktivieren Gebiete im Innern des Gehirns.Dies ist ein Zeichen für eine tiefer gehende und nachhaltigere Wirkung. Quarks &Co will es genau wissen und macht einen Praxistest: In einem Supermarkt wirdeine Werbekampagne für einen Wein durchgeführt. Im Film sehen Sie, wieunterschiedlich die Kunden auf Logo und Gesichter reagieren.Filmautor: Jakob KneserSeite 6

Quarks & Co | Werbung – wie wir verführt werden | 09.07.2013http.//www.quarks.deKunde KindWie die Werbeindustrie um die Gunst der Kinder buhltEs gibt immer mehr Lebensmittel für Kinder – bunt und süß. Ende der 90er Jahrewaren es noch etwa achtzig Produkte, heute sind es schon rund dreihundert. DieHersteller konkurrieren mit immer neuen Werbeideen um die Gunst der Kinder.Setzt die Werbeindustrie bis in die 80er Jahre Kinder in der Werbung ein, umEltern zum Kauf der Produkte zu bewegen, so sind es heute die Kinder selbst, dieals Zielgruppe beworben werden. Im Film sehen Sie, mit welchen Mitteln dieWerbeindustrie versucht Kinder direkt anzusprechen und an sich zu binden.Filmautor: Dirk GilsonSeite 8

Quarks & Co | Werbung – wie wir verführt werden | 09.07.2013http.//www.quarks.deSpione im InternetDie Tricks der WerbeindustrieCookies sind kleine Textdateien, die von Webseiten auf unserem Computerabgelegt werden. Cookies speichern persönliche Daten. Oft ist das sehr nützlich:beispielsweise, wenn Artikel im Warenkorb zwischengespeichert werden oderwenn auf der Wetter-Seite der Heimatort gespeichert bleibt, so dass beimnächsten Aufruf der Seite direkt die richtige Wettervorhersage angezeigt wird.Manchmal enthalten sie auch Informationen, die einen Nutzer mit einer Kennungidentifizieren, damit eine Internetseite ihn wieder erkennt. In den kleinen, helfendenTextdateien auf unserem Computer hinterlegen Webseiten über den BrowserInformationen, auf die sie bei einem späteren Besuch zurückgreifen können.Cookies sind im Internet sehr weit verbreitet. Bei einem normalen Nutzer sammelnsich jeden Tag Hunderte von Cookies an.Mit Hilfe von Cookies erstellenWerbevermarkter Nutzerprofile,wenn wir uns im Netz bewegen.Peilsender der WerbeindustrieCookies sollten dem Internet ursprünglich eine Art Gedächtnis verleihen. Heutesind sie aber zu kleinen Peilsendern verkommen, die das "Aushorchen" vonSurfern ermöglichen. Werbevermarktern dienen sie dazu, Nutzer zu identifizieren;ja sogar, um sie im Internet von Seite zu Seite zu verfolgen. Vorlieben ausspähenund den Computernutzer immer wieder mit der gleichen Art von Werbungbombardieren – dank engmaschiger Werbenetzwerke ist das kein Problem. DieGrundvoraussetzung dafür: zweckentfremdete Cookies, die nicht derangesteuerten Internetseite gehören, sondern von fremden Seiten kommen unddem User überhaupt nicht nutzen. In keinem Medium vor dem Internet ließ sichSeite 9

Quarks & Co | Werbung – wie wir verführt werden | 09.07.2013http.//www.quarks.deder einzelne Nutzer und potenzielle Konsument einfacher in eine Schubladestecken, kategorisieren und maßgeschneidert bewerben. Nutzerprofile oderkomplizierte Marktanalysen helfen dabei, den möglichen Kundenstamm bis aufden letzten User mit vielversprechenden, genau platzierten Werbebotschaften zuerreichen.Datenschutzeinstellung des Browsers anpassenDie meisten Browser lassen sich so einstellen, dass sogenannte "3rd-Party-Cookies", also Cookies die von Dritten und fremden Webseiten erzeugt werden,nicht akzeptiert werden. Hinter ihnen verstecken sich oft Werbevermarkter. Diesetzen beim Ansteuern von Internetseiten zusätzlich zu den Cookies derSeitenbetreiber ihre eigenen zu Werbezwecken ab. Durch das Ausschließen dieserCookies im eigenen Browser werden sie daran gehindert. Die Cookies derangesteuerten Webseiten, die nützliche Informationen speichern, nimmt derBrowser aber weiterhin an.Einstellungen zum Datenschutzerlauben es, Cookies regelmäßigautomatisch zu löschen.Zusätzlich ist es sinnvoll, alle Cookies, die sich auf dem Computer angesammelthaben regelmäßig zu löschen. Zwar gibt es heutzutage sogenannte Zombie-Cookies, die nach dem Löschen "wiederauferstehen" und sich selbstwiederherstellen. Die sind aber eher die Ausnahme. Mit dem Löschen von Cookiesgelingt es oft, hartnäckige Verfolger endgültig abzuschütteln. Da das von Handeine mühsame Angelegenheit ist, bieten Browser in den Einstellungen eineFunktion an, die dies automatisch übernimmt. Sobald der Benutzer das Programmschließt, wird jedes Mal die Festplatte automatisch von Cookies bereinigt.Kleine Datenspur erschwert das SpionierenEin Monate umfassendes, ausführliches Nutzerprofil und die Horrorvision desgläsernen und berechenbaren Kunden wird mit diesen angepassten Einstellungenverhindert. Das Ausspionieren wird mühsamer für die Werbeindustrie. Der einzigeNachteil dabei: Beispielsweise der Wohnort auf der Wetter-Seite oder dergespeicherte Einkaufswagen beim Online-Versand werden ebenfalls gelöscht.Doch diese Daten können in den meisten Fällen mit wenig Zeitaufwand beimnächsten Aufruf der Seite wieder eingeben werden.Autoren: Peter Gotzner und Uli GrünewaldSeite 10

Quarks & Co | Werbung – wie wir verführt werden | 09.07.2013http.//www.quarks.deLinktippsQuarks & Co: Wie man Cookies löscht – und andere Tipps zurDatensicherheithttp://www.wdr.de/tv/quarks/sendungsbeitraege/2011/0524/008_daten.jspMit nur fünf einfachen Regeln zur Datensicherheit surfen Sie deutlich sicherer imNetz. Quarks & Co stellt sie vor und erklärt am Beispiel der Cookies, wie Sie IhrenBrowser einstellen müssen, um die kleinen digitalen Spione auszusperren.Tipps zum sicheren Surfen im Internethttp://www.verbraucher-sicher-online.de/thema/sicher-surfenDas Verbraucherschutzportal der Technischen Universität Berlin "Verbrauchersicher Online" gibt konkrete Tipps, wie man seinen Browser einstellen sollte, umsicherer zu surfen.Die Welt der Cookieshttp://www.meine-cookies.org/Auf dieser Webseite erhalten Sie ausführliche Informationen rund um das ThemaCookies. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist dieInteressenvertretung für Unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitaleInhalte und interaktive Wertschöpfung. Unter anderem kann man hier in der RubrikPräferenzmanagement nachlesen, wie man seine Präferenzen einstellt, umnutzungsbasierte Werbung abzuschalten.LesetippMich kriegt ihr nicht! - Gebrauchsanweisung zur digitalen SelbstverteidigungAutoren:Steffan Heuer, Pernille TranbergVerlagsangaben: Murmann Verlag GmbH, Februar 2013ISBN: 978-3-86774-243-6Sonstiges:200 Seiten, 16,90 EuroIn Zeiten von Ausspäh-Skandalen ist dieses Buch eine Fundgrube an Tipps wieman seine Daten vor einem Zugriff schützt. In leicht lesbaren Plauderton erklärendie Autoren was der Unterschied zwischen private browsing und anonymen surfenist. Außerdem sagen sie klar welche Daten einfach nicht ins Netz gehören.Seite 11

Quarks & Co | Werbung – wie wir verführt werden | 09.07.2013http.//www.quarks.deDie Tricks der Online-VerkäuferWarum wir im Internet leichter zu manipulieren sindImmer mehr Menschen kaufen imInternet ein.Das Internet ist Informationsquelle, Unterhaltungsmedium – und eine gigantischeEinkaufsplattform. Allein in Deutschland verkauften Online-Shops im Jahr 2012Waren im Wert von fast 40 Milliarden Euro. Der Anteil am gesamten Einzelhandelbeträgt mittlerweile fast 10 Prozent. Der Kampf um den Kunden ist im Internetnoch härter als in herkömmlichen Ladengeschäften, denn im Web konkurriertjeder mit jedem. Der Kunde kann Preise in wenigen Sekunden vergleichen undblitzschnell zu einem günstigeren Online-Shop wechseln. Doch auch die Händlernutzen die Schnelligkeit des Webs, um uns mit verlockenden Angeboten undanderen Tricks zu manipulieren.Die „Goldene Mitte“Die goldene MitteHändler haben oft Produkte, die sie besonders gerne verkaufen wollen. Entwedersind es Ladenhüter, die das Lager blockieren oder Waren mit einer besondershohen Gewinnspanne. Um die Aufmerksamkeit des Kunden auf ein solchesProdukt zu lenken, wenden Online-Händler oft das Prinzip der „Goldenen Mitte“an, indem sie es zwischen zwei manipulierenden Vergleichsproduktenpräsentieren. Das eine leistet viel weniger, ist aber kaum billiger. Das andere istdeutlich teurer, kann aber nur wenig mehr. So lenkt der Händler den Fokus aufdas Produkt, das er verkaufen will, auf die goldene Mitte. Dieses Prinzipfunktioniert auch in einem herkömmlichen Laden, doch im Internet kann derHändler besonders schnell und flexibel reagieren: Je nach Suchanfrage desKunden wird automatisch in Sekundenschnelle ein solches Angebots-Trio erstellt.Seite 12

Quarks & Co | Werbung – wie wir verführt werden | 09.07.2013http.//www.quarks.deDer günstige Preis gilt oft nur fürunbeliebte Farben.Der Preis ist heißWer als Online-Shop in einer der vielen Preissuchmaschinen ganz oben auftaucht,macht mehr Umsatz. Viele Händler versuchen deshalb die Kunden mitNiedrigstpreisen auf ihre Webseite zu locken. Dort wartet dann oft eineÜberraschung: Der niedrige Preis gilt nur für eine wenig beliebte Variante. Wer dasProdukt zum Beispiel in einer anderen, beliebteren Farbe oder Größe auswählt,bekommt einen höheren Preis angezeigt. Das Kalkül der Händler geht immerwieder auf: Denn ein Teil der Nutzer ist zu faul, erneut zu suchen, und kaufttrotzdem. Einige Online-Händler locken Kunden mit einem anderen Trick in ihrenShop, um am Ende doch mehr zu kassieren: Sie nehmen bestimmteZubehörartikel wie zum Beispiel ein Ladegerät aus einem Set heraus undverkaufen sie gesondert. Dann kostet die Digitalkamera oder das Smartphonezwar auf den ersten Blick wenig, mit Ladegerät oder Speicherkarte steigt der Preisaber wieder auf das Niveau der Konkurrenz.Gütesiegel werden irreführendeingesetzt.Irreführende GütesiegelGütesiegel schaffen Vertrauen. Als Online-Kunde muss man in diesem Fall abergenau hinschauen, denn die Verkäufer setzen diese Auszeichnungen immerwieder bewusst trickreich ein. Die Qualitätsbescheinigung „Trusted Shop“ etwasagt nur etwas über die Verlässlichkeit und den Datenschutz desInternetversenders als Ganzes aus. Trotzdem platzieren viele Läden das Siegel aufden Seiten einzelner Produkte. Viele Kunden bemerken das nicht. Sie nehmen dasGütesiegel beiläufig wahr und bewerten das Produkt positiv. Ähnlich verfahreneinige Online-Händler auch mit den Auszeichnungen von TÜV oder StiftungWarentest: Mal gilt das Siegel eigentlich für den ganzen Shop, mal gar für einanderes Produkt des gleichen Herstellers. Doch zumindest die Stiftung Warentesthat nun auf diese Geschäftsmethoden reagiert und reglementiert nun dieVerwendung ihrer Testsiegel stärker.Bis zu 25 Prozent der Online-Bewertungen sind gefälscht.Gefälschte BewertungenWas andere gut finden, dem schenken wir auch Vertrauen. Bewertungen vonProdukten, Hotels oder Dienstleistungen – wie etwa von Ärzten – sind für vieleNutzer eine wichtige Entscheidungshilfe. Deshalb schreiben einige Hersteller oderHändler selbst inkognito positive Kritiken für ihren Online-Shop allgemein oder füreinzelne Produkte. Auch die großen unabhängigen Produkt- undHotelbewertungsportale sind immer wieder das Ziel solcher selbstlobendenBewertungen. Viele große Portale versuchen zwar gefälschte Kritiken zu erkennenund zu löschen, dennoch kommen verschiedene Studien zu dem Ergebnis, dassder Anteil dieser falschen Bewertungen bis zu 25 Prozent beträgt.Seite 13

Quarks & Co | Werbung – wie wir verführt werden | 09.07.2013http.//www.quarks.deSind das wirklich die letzten Sitze?Künstliche VerknappungWer kennt das nicht: Vom angebotenen Billigflug, dem Hotelzimmer oder demSchnäppchen sind nur noch wenige Exemplare zu ergattern. Dann greift manschnell zu, um die Chance nicht zu verpassen. Denn in der Kürze der Zeit lässtsich nicht überprüfen, ob wirklich nur noch zwei Plätze im Flieger frei sind oderdas Hotel in wenigen Minuten ausgebucht ist. Stichproben derComputerzeitschrift c't ergaben jedoch: so manches vermeintlich letzteBilligzimmer ließ sich gleich mehrmals verbindlich buchen.Das letzte Zimmer gibt es oftmehrmals.Deshalb lautet der wichtigste Tipp von Marketingexperten für das Shopping imInternet: Lassen Sie sich nicht unter Druck setzen! Vergleichen sie die Produkteund Preise in aller Ruhe. Lesen Sie das Kleingedruckte und dieNebenbedingungen. Dann können Sie beim Einkauf im Netz den meisten Tricksder Online-Verkäufer entgehen.Autor: Daniel MünterSeite 14

Quarks & Co | Werbung – wie wir verführt werden | 09.07.2013http.//www.quarks.deImpressum:Herausgeber:Westdeutscher Rundfunk KölnVerantwortlich:Quarks & CoClaudia HeissRedaktion:Wolfgang LemmeGestaltung:Designbureau Kremer & Mahler, KölnBildrechte:Alle: © WDR© WDR 2013Seite 15