Mit pfiffigen Ideen auf den Bio- Eier- Markt

Mit pfiffigen Ideen auf den Bio- Eier- Markt
Die 8. Internationale Bioland-Geflügeltagung im März 2004 stand unter dem Motto
„Ökologische Geflügelhaltung auf dem Weg“. Ein Themenschwerpunkt bildete der
Markt für Bio-Geflügelprodukte.
Deutschland hält 1,5 Mio Biohennen
Laut ZMP nimmt der Anteil alternativ erzeugter Eier in der EU stetig zu. In 2002
wurden bereits knapp 40 Millionen Legehennen in alternativen Haltungssystemen
gehalten. Das entspricht einem Anteil von immerhin 14 Prozent. Der Anteil
ökologisch erzeugter Eier dagegen liegt Eu-weit bei nur 1,3 Prozent. Zwischen den
Bio-Eier-Märkten in den einzelnen Ländern gibt es deutliche Unterschiede. Einen
hohen Bio-Hennenanteil am Gesamthennenbestand weisen z. B. Dänemark (17,2 %)
und Österreich (7,6 %) auf, während Deutschland (2,8%), Frankreich (2,1 %) und
auch die Schweiz (3,7 %) nur vergleichsweise wenig Biohennen aufweisen. Nach
Frankreich mit rd. 1,5 Mio. Biohennen ist Deutschland dennoch das Land mit den
meisten Biohennen (ca. 1,2 Mio. Tiere, Stand 2003). Seit Ende der neunziger Jahre
hat der Biohennenbestand in Deutschland stetig zugenommen.
LEH verkauft die meisten Bio-Eier
Die ZMP gibt an, dass in 2002 rund 40 % der in Deutschland verkauften Bio-Eier
über den konventionellen Lebensmitteleinzelhandel zum Endkunden gelangt sind
(bei konventionellen Eiern sind es rd. 50 %). Über den Naturkosthandel wurden 22 %
verkauft, über Direktvermarktung (Hofladen, Wochenmarkt, etc.) 29 %. Damit wird
auch deutlich, dass gerade beim Ausbau der Vermarktung von Bio-Eiern der
konventionelle Lebensmitteleinzelhandel (LEH) eine zentrale Rolle spielt.
Geflügelzuchtfarm in Deersheim/ Sachsen-Anhalt
Der gebürtige Schleswig-Holsteiner stammt von einem kleinen Betrieb war aber als
Zweitgeborener gezwungen, einen eigenen Betrieb aufzubauen, weil sein älterer
Bruder den elterlichen Betrieb übernommen hatte. Eskildsen setzte dabei auf einen
eigenen Betriebszweig, die Geflügelhaltung. Nach der Wiedervereinigung beider
deutscher Staaten übernahm er eine große Geflügelzuchtfarm in Deersheim im
nördlichen Harzvorland in Sachsen-Anhalt. Diesen Betrieb hat er schrittweise in
einen Biogeflügelhof umgebaut. Der Betrieb hat sich dem Bio-Anbauverband GÄA
angeschlossen. Er vereinigt 4 Legehennenfarmen mit je 30.000 bis 35.000 Tiere. Die
Junghennen werden im eigenen Betrieb aufgezogen.
Große Mengen und hohe Qualität für den LEH
Im Rahmen einer Podiumsdiskussion anlässlich der Bioland-Geflügeltagung im
fränkischen Gerolfingen stellten einige Vermarktungsakteure ihre Strategien vor.
Jens Eskildsen von der Firma Eskildsen beispielsweise setzt auf kostenoptimierte
Erzeugung, Spezialisierung und Angebot großer Mengen bei gleichzeitiger
Einhaltung hoher Qualitätsstandards. Eskildsen beliefert in erster Linie den
konventionellen LEH und zukünftig auch den Discounthandel. Hier werden seiner
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Meinung nach klare Anforderungsprofile an die Eiererzeuger und –lieferanten
formuliert: Hoher Qualitätsstandard bei den Produkten, Transparenz der Erzeugung,
termingerechte und kontinuierlich gesicherte Lieferung, möglichst niedriger Preis.
Gesundheitsvorsorge und Futteruntersuchungen
Eskildsen hat sich auf diese Rahmenbedingungen eingestellt. Er verfügt nach
eigener Einschätzung über ein hoch motiviertes Personal -„Die Mitarbeiter sind Tag
und Nacht für die Tiere da und tun alles für einen gesunden Tierbestand“-, was auch
regelmäßig geschult wird. Die Bestände werden durch eigene Tierärzte betreut, die
gemeinsam mit den Bestandsbetreuern Gesundheitsvorsorgeprogramme
durchführen. Mit dem Futterlieferanten wurden Vereinbarungen über eine
kontinuierliche Futteruntersuchung getroffen. Von jeder Futterlieferung werden
Futterrückstellproben gezogen.
Eskildsen hält 10 % Marktanteil
Bei einem eigenen Bestand von ca. 140.000 Bio-Hennen verfügt Eskildsen natürlich
über eine nicht unerhebliche Marktmacht sowohl beim Einkauf (z.B. Futter) als auch
beim Verkauf. Im relativ kleinen Bio-Eier-Markt in Deutschland weist der eigene
Bestand bereits einen Marktanteil von über 10 % auf, so dass Eskildsen für die
aufnehmende Hand ein ernstzunehmender Marktpartner ist. Selbstverständlich
werden die Bio-Eier in einer eigenen Packstelle kundengerecht für den Endverkauf
vorbereitet. Kundengerecht heißt in aller Regel, dass die Eier in Verpackungen der
jeweiligen Handelsmarke des Handelpartners verpackt werden.
Der Kunde ist König
Für Eskildsen hängt der Betriebserfolg entscheidend davon ab, ob es gelingt, sich
kontinuierlich an den Bedürfnissen des Kunden zu orientieren und in allen Bereichen
ein nachhaltiges Konzept der Qualitätssicherung durchzuführen und einzuhalten.
Dies ist innerhalb einer Firma sicherlich leichter als wenn es in zahlreichen Betrieben
durchgeführt werden muss.
„Die Biohennen“ legen 20 % der Bioland-Eier
Die CW-Öko-Ei GmbH, ist ein Erzeuger-Zusammenschluss von derzeit 23 Bio-
Legehennen-Betrieben aus Bayern und Baden-Würtemberg. Insgesamt legen etwa
70.000 Bio-Hühner für die CW-Öko-Ei GmbH täglich ihre Eier. Bezeichnenderweise
erfolgt die Außendarstellung der sogenannten Legegemeinschaft auch unter dem
Namen „Die Biohennen“. Laut Walter Höhne, dem Geschäftsführer der CW-Öko-Ei
GmbH, erzeugt die dem Bioland-Verband angeschlossene Legegemeinschaft ca. 20
% aller in Deutschland erzeugten Bioland-Eier.
Die bäuerliche Bio-Eiererzeugung erhalten
Gegründet wurde die Legegemeinschaft im Wesentlichen aus folgendem Grund:
Erhaltung der bäuerlichen Bio-Eiererzeugung durch Bündelung in der Vermarktung
und Platzierung im Hochpreissegment des Naturkosthandels und des
Lebensmitteleinzelhandels. Nach Höhnes Einschätzung war die Situation der Bio-
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Hennenhalter in Süddeutschland vor Gründung der GmbH davon gekennzeichnet,
dass sich die vielen Erzeuger in der Vermarktung untereinander Konkurrenz gemacht
haben, keine adäquaten Partner für größere Handelsstrukturen waren und auch
hinsichtlich einer transparenten Qualitätserzeugung große Lücken aufwiesen. Aus
diesem Grund habe man sich zunächst noch über die Verbandsanforderungen
hinausgehende Richtlinien gesetzt. Hierzu zählt beispielsweise die Fütterung mit 100
Prozent biologisch erzeugtem Futtermitteln.
Der Verbraucher will keine industrialisierte Hühnerhaltung
Höhne ist davon überzeugt, dass sich Bio-Eier langfristig nur am Markt im
Hochpreissegment halten werden, wenn die biologische Erzeugung den Erwartungen
der Verbraucher an Bio-Eier gerecht wird. Hierzu zählen seiner Meinung nach
Aspekte wie bäuerliche Erzeugungsstrukturen mit kleinen Beständen und einer
artgerechten Haltung, einer ausschließlich biologischen Fütterung und
hundertprozentiger Transparenz.
50 % der Biohennen stehen in Großbeständen
Höhne prangerte an, dass mittlerweile auch in der Bio-Branche die industrialisierte
Hühnerhaltung Einzug gehalten habe, dies aber nicht konform geht mit den
Erwartungen der Verbraucher. So würden allein 140.000 Hennen allein in einer
Produktionsstätte gehalten werden (s.o.), ca. 160.000 Hennen in nur 3
Betriebsstätten und weitere 200.000 Hennen in 27 Betrieben. Damit stünden knapp
50 % der deutschen Biohennen in Großbeständen.
Eier werden unter eigenem Namen und Handelsnamen vermarktet
Die CW-Öko-Ei verfügt über eine eigene Packstelle und vermarktet sowohl unter
eigenem Produktnamen als auch unter den Handelsnamen der Abnehmer.
Unabhängig von der Vermarktungsform gilt aber immer der Grundsatz einer 100prozentigen
Transparenz. Die geht soweit, dass jedes Ei neben der üblichen
Kennzeichnung auch mit dem Namen des Erzeugerbetriebes geprintet wird. Darüber
hinaus werden den Packungen zusätzliche Informationen über die einzelnen
Betriebe sowie die Haltungs- und Fütterungsbedingungen beigefügt. Über die
Zukunftserwartungen äußerte sich Höhne durchaus optimistisch, da er vom
Gesamtkonzept überzeugt ist. Gleichwohl war ihm eine erhebliche Sorge um die
Zunahme der „industrialisierten“ Bio-Eier-Erzeugung und der damit verbundenen
Möglichkeit einer Kosten- und Verkaufspreissenkung anzumerken.
Neue Marke geschaffen „Ei.Q“
Mit der Problematik des Überangebotes von Bio-Eiern beschäftigt sich eine Initiative,
die Werner Manglus von der BioMarken GmbH vorstellte. Manglus war über 13 Jahre
bei dem Babynahrung-Hersteller Hipp im Bereich Vermarktung/Marketing tätig und
dort u.a. zuständig für den Ausbau der Bioschiene. Insofern bringt er ein erhebliches
Wissen über die Gesetzmäßigkeiten des Marktes im Allgemeinen und die
Möglichkeiten des Bio-Marktes im Besonderen mit. Nach seiner Überzeugung sollte
bei der derzeitigen Situation am Bio-Eier-Markt, auf dem das Angebot die Nachfrage
übersteigt, an der Gewinnung neuer Kundengruppen durch die Schaffung einer
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neuen, kundenorientierten Marke gearbeitet werden. Hierzu haben der Bioland-
Verband, Erzeuger und die Unternehmensberatung Synergie die Marke Ei.Q kreiert.
Eier für junge Familien
Zielgruppe für die unter dieser Marke angebotenen Eier sind junge Familien. Unter
dem Motto „Von Familien – für Familien“ werden Bio-Eier in einer eigens entwickelten
farblich auffallenden Verpackung feilgeboten. Ein hoher Richtlinienstandard sowie
ein Qualitätshandbuch für alle Stufen der Erzeugung und Verarbeitung sollen sicher
stellen, dass es sich um ein hochwertiges Produkt handelt.
Ei.Q-Eier sind deutlich teurer und verkaufen sich gut
In fünf Verkaufsstellen des Lebensmitteleinzelhandels wurden die Ei.Q-Eier
mittlerweile neben allen anderen Eiern den Verbrauchern angeboten. Im
Preissegment unterscheidet sich die Ei.Q-Verpackung deutlich vom „herkömmlichen“
Bio-Ei: Während das Sechserpack Ei.Q für knapp 2,80 € angeboten wurde, lagen die
anderen Bio-Eier für 1,80 - 2,30 €/6-er Pack im Regal daneben. Nach Aussage von
Werner Manglus konnte im Testzeitraum in den fünf Läden der Bio-Eier-Absatz
verdoppelt werden. Zusätzlich zum üblichen Bio-Eier-Verkaufsanteil von rd. 4 %
konnten nochmals weitere 4 % Ei.Q-Eier verkauft werden.
Der Markt wird mit teuren Marketingkonzepten erobert
Für Manglus bedeutet das Ergebnis, dass es im Bio-Markt darauf an kommt, mit
pfiffigen Marketingkonzepten weitere Marktanteile zu erobern. Er führte aber auch
aus, dass diese Konzepte zunächst viel Geld für Entwicklung und Platzierung kosten
und dies oft nicht von Einzelnen zu finanzieren sei. Daher komme es zunehmend
darauf an, dass die Bio-Branche mit kompetenten Partnern aus dem Bereich des
Marketings zusammenarbeitet.
April 2004
Dr. Karl Kempkens, Landwirtschaftskammer NRW, 53115 Bonn, Tel: 0228-7031456
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