Mit pfiffigen Ideen auf den Bio- Eier- Markt
Mit pfiffigen Ideen auf den Bio- Eier- Markt
Mit pfiffigen Ideen auf den Bio- Eier- Markt
Sie wollen auch ein ePaper? Erhöhen Sie die Reichweite Ihrer Titel.
YUMPU macht aus Druck-PDFs automatisch weboptimierte ePaper, die Google liebt.
<strong>Mit</strong> <strong>pfiffigen</strong> <strong>Ideen</strong> <strong>auf</strong> <strong>den</strong> <strong>Bio</strong>- <strong>Eier</strong>- <strong>Markt</strong><br />
Die 8. Internationale <strong>Bio</strong>land-Geflügeltagung im März 2004 stand unter dem Motto<br />
„Ökologische Geflügelhaltung <strong>auf</strong> dem Weg“. Ein Themenschwerpunkt bildete der<br />
<strong>Markt</strong> für <strong>Bio</strong>-Geflügelprodukte.<br />
Deutschland hält 1,5 Mio <strong>Bio</strong>hennen<br />
Laut ZMP nimmt der Anteil alternativ erzeugter <strong>Eier</strong> in der EU stetig zu. In 2002<br />
wur<strong>den</strong> bereits knapp 40 Millionen Legehennen in alternativen Haltungssystemen<br />
gehalten. Das entspricht einem Anteil von immerhin 14 Prozent. Der Anteil<br />
ökologisch erzeugter <strong>Eier</strong> dagegen liegt Eu-weit bei nur 1,3 Prozent. Zwischen <strong>den</strong><br />
<strong>Bio</strong>-<strong>Eier</strong>-Märkten in <strong>den</strong> einzelnen Ländern gibt es deutliche Unterschiede. Einen<br />
hohen <strong>Bio</strong>-Hennenanteil am Gesamthennenbestand weisen z. B. Dänemark (17,2 %)<br />
und Österreich (7,6 %) <strong>auf</strong>, während Deutschland (2,8%), Frankreich (2,1 %) und<br />
auch die Schweiz (3,7 %) nur vergleichsweise wenig <strong>Bio</strong>hennen <strong>auf</strong>weisen. Nach<br />
Frankreich mit rd. 1,5 Mio. <strong>Bio</strong>hennen ist Deutschland <strong>den</strong>noch das Land mit <strong>den</strong><br />
meisten <strong>Bio</strong>hennen (ca. 1,2 Mio. Tiere, Stand 2003). Seit Ende der neunziger Jahre<br />
hat der <strong>Bio</strong>hennenbestand in Deutschland stetig zugenommen.<br />
LEH verk<strong>auf</strong>t die meisten <strong>Bio</strong>-<strong>Eier</strong><br />
Die ZMP gibt an, dass in 2002 rund 40 % der in Deutschland verk<strong>auf</strong>ten <strong>Bio</strong>-<strong>Eier</strong><br />
über <strong>den</strong> konventionellen Lebensmitteleinzelhandel zum Endkun<strong>den</strong> gelangt sind<br />
(bei konventionellen <strong>Eier</strong>n sind es rd. 50 %). Über <strong>den</strong> Naturkosthandel wur<strong>den</strong> 22 %<br />
verk<strong>auf</strong>t, über Direktvermarktung (Hofla<strong>den</strong>, Wochenmarkt, etc.) 29 %. Damit wird<br />
auch deutlich, dass gerade beim Ausbau der Vermarktung von <strong>Bio</strong>-<strong>Eier</strong>n der<br />
konventionelle Lebensmitteleinzelhandel (LEH) eine zentrale Rolle spielt.<br />
Geflügelzuchtfarm in Deersheim/ Sachsen-Anhalt<br />
Der gebürtige Schleswig-Holsteiner stammt von einem kleinen Betrieb war aber als<br />
Zweitgeborener gezwungen, einen eigenen Betrieb <strong>auf</strong>zubauen, weil sein älterer<br />
Bruder <strong>den</strong> elterlichen Betrieb übernommen hatte. Eskildsen setzte dabei <strong>auf</strong> einen<br />
eigenen Betriebszweig, die Geflügelhaltung. Nach der Wiedervereinigung beider<br />
deutscher Staaten übernahm er eine große Geflügelzuchtfarm in Deersheim im<br />
nördlichen Harzvorland in Sachsen-Anhalt. Diesen Betrieb hat er schrittweise in<br />
einen <strong>Bio</strong>geflügelhof umgebaut. Der Betrieb hat sich dem <strong>Bio</strong>-Anbauverband GÄA<br />
angeschlossen. Er vereinigt 4 Legehennenfarmen mit je 30.000 bis 35.000 Tiere. Die<br />
Junghennen wer<strong>den</strong> im eigenen Betrieb <strong>auf</strong>gezogen.<br />
Große Mengen und hohe Qualität für <strong>den</strong> LEH<br />
Im Rahmen einer Podiumsdiskussion anlässlich der <strong>Bio</strong>land-Geflügeltagung im<br />
fränkischen Gerolfingen stellten einige Vermarktungsakteure ihre Strategien vor.<br />
Jens Eskildsen von der Firma Eskildsen beispielsweise setzt <strong>auf</strong> kostenoptimierte<br />
Erzeugung, Spezialisierung und Angebot großer Mengen bei gleichzeitiger<br />
Einhaltung hoher Qualitätsstandards. Eskildsen beliefert in erster Linie <strong>den</strong><br />
konventionellen LEH und zukünftig auch <strong>den</strong> Discounthandel. Hier wer<strong>den</strong> seiner<br />
© www.oekolandbau.nrw.de Seite 1
Meinung nach klare Anforderungsprofile an die <strong>Eier</strong>erzeuger und –lieferanten<br />
formuliert: Hoher Qualitätsstandard bei <strong>den</strong> Produkten, Transparenz der Erzeugung,<br />
termingerechte und kontinuierlich gesicherte Lieferung, möglichst niedriger Preis.<br />
Gesundheitsvorsorge und Futteruntersuchungen<br />
Eskildsen hat sich <strong>auf</strong> diese Rahmenbedingungen eingestellt. Er verfügt nach<br />
eigener Einschätzung über ein hoch motiviertes Personal -„Die <strong>Mit</strong>arbeiter sind Tag<br />
und Nacht für die Tiere da und tun alles für einen gesun<strong>den</strong> Tierbestand“-, was auch<br />
regelmäßig geschult wird. Die Bestände wer<strong>den</strong> durch eigene Tierärzte betreut, die<br />
gemeinsam mit <strong>den</strong> Bestandsbetreuern Gesundheitsvorsorgeprogramme<br />
durchführen. <strong>Mit</strong> dem Futterlieferanten wur<strong>den</strong> Vereinbarungen über eine<br />
kontinuierliche Futteruntersuchung getroffen. Von jeder Futterlieferung wer<strong>den</strong><br />
Futterrückstellproben gezogen.<br />
Eskildsen hält 10 % <strong>Markt</strong>anteil<br />
Bei einem eigenen Bestand von ca. 140.000 <strong>Bio</strong>-Hennen verfügt Eskildsen natürlich<br />
über eine nicht unerhebliche <strong>Markt</strong>macht sowohl beim Eink<strong>auf</strong> (z.B. Futter) als auch<br />
beim Verk<strong>auf</strong>. Im relativ kleinen <strong>Bio</strong>-<strong>Eier</strong>-<strong>Markt</strong> in Deutschland weist der eigene<br />
Bestand bereits einen <strong>Markt</strong>anteil von über 10 % <strong>auf</strong>, so dass Eskildsen für die<br />
<strong>auf</strong>nehmende Hand ein ernstzunehmender <strong>Markt</strong>partner ist. Selbstverständlich<br />
wer<strong>den</strong> die <strong>Bio</strong>-<strong>Eier</strong> in einer eigenen Packstelle kun<strong>den</strong>gerecht für <strong>den</strong> Endverk<strong>auf</strong><br />
vorbereitet. Kun<strong>den</strong>gerecht heißt in aller Regel, dass die <strong>Eier</strong> in Verpackungen der<br />
jeweiligen Handelsmarke des Handelpartners verpackt wer<strong>den</strong>.<br />
Der Kunde ist König<br />
Für Eskildsen hängt der Betriebserfolg entschei<strong>den</strong>d davon ab, ob es gelingt, sich<br />
kontinuierlich an <strong>den</strong> Bedürfnissen des Kun<strong>den</strong> zu orientieren und in allen Bereichen<br />
ein nachhaltiges Konzept der Qualitätssicherung durchzuführen und einzuhalten.<br />
Dies ist innerhalb einer Firma sicherlich leichter als wenn es in zahlreichen Betrieben<br />
durchgeführt wer<strong>den</strong> muss.<br />
„Die <strong>Bio</strong>hennen“ legen 20 % der <strong>Bio</strong>land-<strong>Eier</strong><br />
Die CW-Öko-Ei GmbH, ist ein Erzeuger-Zusammenschluss von derzeit 23 <strong>Bio</strong>-<br />
Legehennen-Betrieben aus Bayern und Ba<strong>den</strong>-Würtemberg. Insgesamt legen etwa<br />
70.000 <strong>Bio</strong>-Hühner für die CW-Öko-Ei GmbH täglich ihre <strong>Eier</strong>. Bezeichnenderweise<br />
erfolgt die Außendarstellung der sogenannten Legegemeinschaft auch unter dem<br />
Namen „Die <strong>Bio</strong>hennen“. Laut Walter Höhne, dem Geschäftsführer der CW-Öko-Ei<br />
GmbH, erzeugt die dem <strong>Bio</strong>land-Verband angeschlossene Legegemeinschaft ca. 20<br />
% aller in Deutschland erzeugten <strong>Bio</strong>land-<strong>Eier</strong>.<br />
Die bäuerliche <strong>Bio</strong>-<strong>Eier</strong>erzeugung erhalten<br />
Gegründet wurde die Legegemeinschaft im Wesentlichen aus folgendem Grund:<br />
Erhaltung der bäuerlichen <strong>Bio</strong>-<strong>Eier</strong>erzeugung durch Bündelung in der Vermarktung<br />
und Platzierung im Hochpreissegment des Naturkosthandels und des<br />
Lebensmitteleinzelhandels. Nach Höhnes Einschätzung war die Situation der <strong>Bio</strong>-<br />
© www.oekolandbau.nrw.de Seite 2
Hennenhalter in Süddeutschland vor Gründung der GmbH davon gekennzeichnet,<br />
dass sich die vielen Erzeuger in der Vermarktung untereinander Konkurrenz gemacht<br />
haben, keine adäquaten Partner für größere Handelsstrukturen waren und auch<br />
hinsichtlich einer transparenten Qualitätserzeugung große Lücken <strong>auf</strong>wiesen. Aus<br />
diesem Grund habe man sich zunächst noch über die Verbandsanforderungen<br />
hinausgehende Richtlinien gesetzt. Hierzu zählt beispielsweise die Fütterung mit 100<br />
Prozent biologisch erzeugtem Futtermitteln.<br />
Der Verbraucher will keine industrialisierte Hühnerhaltung<br />
Höhne ist davon überzeugt, dass sich <strong>Bio</strong>-<strong>Eier</strong> langfristig nur am <strong>Markt</strong> im<br />
Hochpreissegment halten wer<strong>den</strong>, wenn die biologische Erzeugung <strong>den</strong> Erwartungen<br />
der Verbraucher an <strong>Bio</strong>-<strong>Eier</strong> gerecht wird. Hierzu zählen seiner Meinung nach<br />
Aspekte wie bäuerliche Erzeugungsstrukturen mit kleinen Bestän<strong>den</strong> und einer<br />
artgerechten Haltung, einer ausschließlich biologischen Fütterung und<br />
hundertprozentiger Transparenz.<br />
50 % der <strong>Bio</strong>hennen stehen in Großbestän<strong>den</strong><br />
Höhne prangerte an, dass mittlerweile auch in der <strong>Bio</strong>-Branche die industrialisierte<br />
Hühnerhaltung Einzug gehalten habe, dies aber nicht konform geht mit <strong>den</strong><br />
Erwartungen der Verbraucher. So wür<strong>den</strong> allein 140.000 Hennen allein in einer<br />
Produktionsstätte gehalten wer<strong>den</strong> (s.o.), ca. 160.000 Hennen in nur 3<br />
Betriebsstätten und weitere 200.000 Hennen in 27 Betrieben. Damit stün<strong>den</strong> knapp<br />
50 % der deutschen <strong>Bio</strong>hennen in Großbestän<strong>den</strong>.<br />
<strong>Eier</strong> wer<strong>den</strong> unter eigenem Namen und Handelsnamen vermarktet<br />
Die CW-Öko-Ei verfügt über eine eigene Packstelle und vermarktet sowohl unter<br />
eigenem Produktnamen als auch unter <strong>den</strong> Handelsnamen der Abnehmer.<br />
Unabhängig von der Vermarktungsform gilt aber immer der Grundsatz einer 100prozentigen<br />
Transparenz. Die geht soweit, dass jedes Ei neben der üblichen<br />
Kennzeichnung auch mit dem Namen des Erzeugerbetriebes geprintet wird. Darüber<br />
hinaus wer<strong>den</strong> <strong>den</strong> Packungen zusätzliche Informationen über die einzelnen<br />
Betriebe sowie die Haltungs- und Fütterungsbedingungen beigefügt. Über die<br />
Zukunftserwartungen äußerte sich Höhne durchaus optimistisch, da er vom<br />
Gesamtkonzept überzeugt ist. Gleichwohl war ihm eine erhebliche Sorge um die<br />
Zunahme der „industrialisierten“ <strong>Bio</strong>-<strong>Eier</strong>-Erzeugung und der damit verbun<strong>den</strong>en<br />
Möglichkeit einer Kosten- und Verk<strong>auf</strong>spreissenkung anzumerken.<br />
Neue Marke geschaffen „Ei.Q“<br />
<strong>Mit</strong> der Problematik des Überangebotes von <strong>Bio</strong>-<strong>Eier</strong>n beschäftigt sich eine Initiative,<br />
die Werner Manglus von der <strong>Bio</strong>Marken GmbH vorstellte. Manglus war über 13 Jahre<br />
bei dem Babynahrung-Hersteller Hipp im Bereich Vermarktung/Marketing tätig und<br />
dort u.a. zuständig für <strong>den</strong> Ausbau der <strong>Bio</strong>schiene. Insofern bringt er ein erhebliches<br />
Wissen über die Gesetzmäßigkeiten des <strong>Markt</strong>es im Allgemeinen und die<br />
Möglichkeiten des <strong>Bio</strong>-<strong>Markt</strong>es im Besonderen mit. Nach seiner Überzeugung sollte<br />
bei der derzeitigen Situation am <strong>Bio</strong>-<strong>Eier</strong>-<strong>Markt</strong>, <strong>auf</strong> dem das Angebot die Nachfrage<br />
übersteigt, an der Gewinnung neuer Kun<strong>den</strong>gruppen durch die Schaffung einer<br />
© www.oekolandbau.nrw.de Seite 3
neuen, kun<strong>den</strong>orientierten Marke gearbeitet wer<strong>den</strong>. Hierzu haben der <strong>Bio</strong>land-<br />
Verband, Erzeuger und die Unternehmensberatung Synergie die Marke Ei.Q kreiert.<br />
<strong>Eier</strong> für junge Familien<br />
Zielgruppe für die unter dieser Marke angebotenen <strong>Eier</strong> sind junge Familien. Unter<br />
dem Motto „Von Familien – für Familien“ wer<strong>den</strong> <strong>Bio</strong>-<strong>Eier</strong> in einer eigens entwickelten<br />
farblich <strong>auf</strong>fallen<strong>den</strong> Verpackung feilgeboten. Ein hoher Richtlinienstandard sowie<br />
ein Qualitätshandbuch für alle Stufen der Erzeugung und Verarbeitung sollen sicher<br />
stellen, dass es sich um ein hochwertiges Produkt handelt.<br />
Ei.Q-<strong>Eier</strong> sind deutlich teurer und verk<strong>auf</strong>en sich gut<br />
In fünf Verk<strong>auf</strong>sstellen des Lebensmitteleinzelhandels wur<strong>den</strong> die Ei.Q-<strong>Eier</strong><br />
mittlerweile neben allen anderen <strong>Eier</strong>n <strong>den</strong> Verbrauchern angeboten. Im<br />
Preissegment unterscheidet sich die Ei.Q-Verpackung deutlich vom „herkömmlichen“<br />
<strong>Bio</strong>-Ei: Während das Sechserpack Ei.Q für knapp 2,80 € angeboten wurde, lagen die<br />
anderen <strong>Bio</strong>-<strong>Eier</strong> für 1,80 - 2,30 €/6-er Pack im Regal daneben. Nach Aussage von<br />
Werner Manglus konnte im Testzeitraum in <strong>den</strong> fünf Lä<strong>den</strong> der <strong>Bio</strong>-<strong>Eier</strong>-Absatz<br />
verdoppelt wer<strong>den</strong>. Zusätzlich zum üblichen <strong>Bio</strong>-<strong>Eier</strong>-Verk<strong>auf</strong>santeil von rd. 4 %<br />
konnten nochmals weitere 4 % Ei.Q-<strong>Eier</strong> verk<strong>auf</strong>t wer<strong>den</strong>.<br />
Der <strong>Markt</strong> wird mit teuren Marketingkonzepten erobert<br />
Für Manglus bedeutet das Ergebnis, dass es im <strong>Bio</strong>-<strong>Markt</strong> dar<strong>auf</strong> an kommt, mit<br />
<strong>pfiffigen</strong> Marketingkonzepten weitere <strong>Markt</strong>anteile zu erobern. Er führte aber auch<br />
aus, dass diese Konzepte zunächst viel Geld für Entwicklung und Platzierung kosten<br />
und dies oft nicht von Einzelnen zu finanzieren sei. Daher komme es zunehmend<br />
dar<strong>auf</strong> an, dass die <strong>Bio</strong>-Branche mit kompetenten Partnern aus dem Bereich des<br />
Marketings zusammenarbeitet.<br />
April 2004<br />
Dr. Karl Kempkens, Landwirtschaftskammer NRW, 53115 Bonn, Tel: 0228-7031456<br />
© www.oekolandbau.nrw.de Seite 4