Durch Arbeit und Gunst - Institut für Bibliothekswissenschaft ...

Humboldt-Universität zu Berlin
Institut für Bibliothekswissenschaft
PS Typographische Medien
Dr. Karla Schmidt
SoSe 2004
„Durch Arbeit und Gunst“
Zu den Geschäftsstrategien des typographischen
Großunternehmers Johann Thomas von Trattner
(18. Jahrhundert)
Hausarbeit, vorgelegt von Christof Capellaro
(Mail: christof.capellaro@gmx.at)

Abstract
Die Arbeit befasst sich – vorwiegend unter medien- und wirtschaftshistorischen Aspekten – mit dem
österreichischen Drucker Johann Thomas von Trattner (1717-1798) und dessen Erfolg als
„typographischer Großunternehmer“. Ausgehend von einem biographisch-unternehmensgeschichtlichen
Abriss und der Feststellung, dass dem Unternehmen Trattners ein beeinruckender
Aufstieg beschieden war, wird nach den zentralen Erfolgsfaktoren in Trattners
unternehmenspolitischem Handeln gefragt. Trattners Beziehungen ins jesuitische und höfische Milieu,
insbesondere seine guten Beziehungen zu Maria Theresia werden beleuchtet, Auftreten und
Argumentationslinien Trattners gegenüber der Kaiserin analysiert und deren Privilegierungspolitik
zugunsten Trattners besprochen. In einem zweiten Abschnitt wird Trattners Agieren innerhalb des
Unternehmens auf besondere Erfolgsfaktoren hin untersucht. Hier werden Trattners Marktkenntnis,
seine buchgestalterischen Fähigkeiten, unternehmerische Innovations- und Adaptionsbereitschaft,
Strategien der Unternehmensexpansion- und Diversifizierung sowie die Vernetzung unterschiedlicher
Geschäftszweige als Erfolgsstrategien von zentraler Bedeutung benannt. Zusammenfassend werden alle
als wichtig eingeschätzten Erfolgsfaktoren aufgezählt und vor dem Hintergrund der von Michael
Giesecke in der Mediengeschichte populär gemachten Metapher des typographischen Netzwerks
interpretiert. (Autor)

Christof Capellaro
„Durch Arbeit und Gunst“
Zu den Geschäftsstrategien des typographischen Großunternehmers
Johann Thomas von Trattner (18. Jahrhundert)
Gliederung
1.0 Einleitung
1.1 Gegenstand und Ziel 3
1.2 Quellenlage 3
1.3 Forschungsstand, Methodische Zugriffe der Forschung 4
2.0 Biographischer und unternehmensgeschichtlicher Abriss 5
3.0 Unternehmensstrategien 7
3.1 Eine ‚Imagekampagne’ am Anfang 7
3.2 Beziehungsnetzwerke 8
3.3 Beziehungen zum Kaiserhof 9
3.4 Privilegierungen 11
3.5 Private Verbindungen zum Hof und deren „symbolischer Nutzen“ 11
3.6 Marktkenntnis und Werbung
3.7 Buchgestaltung, Reihen und Preise am Beispiel des „Planes zur
allgemeinenVerbreitung der Kultur in den k.k. Staaten durch wohlfeile
12
Lieferung der Bücher aller Wissenschaften“ (1785)
3.8 Beispiele für Innovations- und Adaptionsfähigkeit in verschiedenen
13
Unternehmensbereichen 14
3.9 Ausbau des Unternehmens und Nutzung von Synergieeffekten 15
4.0 Zusammenfassung und Bewertung 17
5.0 Ausblick 18
Abkürzungen 19
Abbildungsverzeichnis 19
Literatur- und Quellenverzeichnis
Gedruckte Quellen 20
Literatur und Internetquellen 20

1.0 Einleitung
- 3 -
1.1 Gegenstand und Ziel
1735 trat bei dem wienerneustädter Drucker Samuel Müller ein junger Mann in die Lehre, dem
zu diesem Zeitpunkt wegen seiner ungünstigen familiären Voraussetzungen (mittellos,
Vollwaise, Kind protestantischer Eltern in einem an sich streng katholischen Territorium)
sicher niemand eine großartige ‚Karriere’ vorausgesagt hätte.
Wenige Jahrzehnte später war derselbe – Johann Thomas Trattner – nicht nur in den
Adelsstand aufgestiegen, sondern auch Inhaber eines umsatzstarken und weitverzweigten
Druck- und Verlagsimperiums, das nicht nur alle alteingesessenen Betriebe in den
habsburgisch-österreichischen Erblanden überflügelt hatte, sondern durch eine ungehemmte –
und von staatlicher Seite geförderte – Nachdrucktätigkeit auch den fortschrittlichsten
norddeutschen Verlagsunternehmen ernstliche Konkurrenz machte.
Den Gründen dieses Aufstiegs Trattners und seines Unternehmens nachzugehen, wird
Gegenstand der vorliegenden Arbeit sein. Zu diesem Zweck werden die wichtigsten von
Trattner als „typographischen Großunternehmer“ 1 angewandten Geschäftsstrategien dargestellt.
Zugleich wird nach (wirtschafts-)politischen Rahmenbedingungen und sonstigen
äußeren Einflussfaktoren gefragt, welche den Einsatz dieser Strategien sinnvoll erscheinen
ließen und den Aufstieg des Unternehmens Trattner begünstigten.
Am Ende soll eine zumindest annäherungsweise Erklärung der trattnerschen Erfolgsgeschichte,
sowie die Benennung und Deutung der zentralen Erfolgsfaktoren und Unternehmensstrategien
stehen.
1.2 Quellenlage
Archivalien zur Firmengeschichte Trattners befinden sich im Archiv der Firma Überreuter in
Wien (als Nachfolgefirma) sowie im Österreichischen Staatsarchiv, ebenfalls Wien. Von
besonderem Interesse ist hierbei die (im Rahmen älterer Untersuchungen teils auch gedruckt 2
vorliegende) Korrespondenz Trattners mit verschiedenen Verwaltungsbehörden, sowie dem
kaiserlichen Hof, weil aus ihr jene Argumentationsstrategien, derer sich Trattner gegenüber
diesen Obrigkeiten bediente um seine geschäftlichen Ziele durchzusetzen, erschlossen werden
können.
Dasselbe, wenngleich auch unter dem Vorzeichen krisenhafter Auseinandersetzung, gilt
für die Korrespondenz Trattners mit seinem kongenialen Gegenspieler Philipp Erasmus Reich
und anderen norddeutschen Buchhändlern im Streit darüber, ob Trattner die Berechtigung
habe, deren Verlagswerke nachzudrucken bzw. die Nachdrucke dann auch außerhalb der
österreichischen Erblande 3 zu verbreiten. Diese Schriftstücke befinden sich im Sächsischen
1 Zur Begrifflichkeit vgl. auch Abschnitt 3.9 dieser Arbeit.
2 Auszugsweise abgedruckt bei Giese, Trattner.
3 Unter Erblanden versteht man jene Länder, welche die Machtgrundlage einer Dynastie bilden. Im Falle
Österreich-Habsburgs sind dies die habsburgischen Gebiete westlich der Leitha (nicht die ungarischen und
italienischen Besitzungen). – Vgl. Jaklin, Schulbuch, S. 16

- 4 -
Hauptstaatsarchiv Dresden. Sie sind von Mark Lehmstedt ausgewertet und im Anhang seines
Artikels abgedruckt worden. 4
Private Briefe oder sonstige Selbstzeugnisse, die Rückschlüsse auf Trattners Persönlichkeit
über seine Geschäftstätigkeit hinaus zulassen, sind nicht bekannt. 5 Jedoch existiert eine im
Unternehmen selbst entstandene Schrift, die Trattners Leben darstellt und kurz nach seinem
Tod – wohl mit der Absicht diese in Druck zu geben – der österreichischen Zensurbehörde
vorgelegt wurde. Diese Schrift wurde von einen gewissen Conrad Leger verfasst, den man mit
Recht in der Führungsetage des trattnerschen Großunternehmens vermutet. 6
Hinzuweisen ist außerdem auf ein ausführliches Huldigungsgedicht, welches Trattner von
seinen Angestellten anlässlich seines 50jährigen Geschäftsjubiläums im Jahre 1798 dargebracht
wurde. Dass in diesem freilich nur die positiven Seiten des Prinzipals dargestellt werden und
sein Quellenwert daher als niedrig zu veranschlagen ist, liegt auf der Hand.
1.3 Forschungsstand, Methodische Zugriffe der Forschung
Das Leben und Wirken Trattners hat in Gesamtdarstellungen zur Druck- und
Buchhandlesgeschichte 7 ebenso seinen Niederschlag gefunden, wie in thematisch engeren
Einzeluntersuchungen, wobei letztere jedoch entweder stark biographisch-kulturgeschichtlich
orientiert sind, 8 oder sich unter (urherber)rechtsgeschichtlichen Aspekten fast ausschließlich mit
Trattners Tätigkeit als Nachdrucker und den Gegenmaßnahmen der norddeutschen
Originalverleger befassen. 9
Divergierende Forschungspositionen ergaben sich dabei vor allem hinsichtlich der Frage,
ob die norddeutschen Originalverleger den Nachdruck ihrer Titel durch ungerechte
Geschäftsbedingungen provoziert hatten oder völlig unverschuldet Opfer der süddeutschen
und österreichischen Nachdrucker, deren prominentester Vertreter zweifellos Trattner ist,
geworden waren; eine Frage, die, wie Goldfriedrich treffend bemerkt, im Nachhinein wohl nie
abschließend geklärt werden kann. 10
Es ist die Beantwortung dieser Frage jedoch auch nicht Ziel der vorliegenden Arbeit, die
nicht ein weiteres Mal rechtsgeschichtliche Probleme erörtern, sondern, einen
mediengeschichtlichen, methodisch durch Elemente der Unternehmensgeschichte 11 erweiterten
Zugriff auf das Thema versuchen will. Zwar ist es auch hierfür notwendig, im Hinterkopf zu
behalten, dass Trattners Geschäftserfolg auch durch seine Nachdruckertätigkeit bedingt war,
aber eben nicht nur.
4 Siehe Lehmstedt, Strohm.
5 Vgl. Cloeter, Großunternehmer, S. 67
6 Vgl. ebd., S. 13f.
7 Z.B. in älterer Zeit: Goldfriedrich Geschichte, Bd. 3, S. 3-7 u. 74-77, Mayer, Buchdruckergeschichte, Bd. 2, S. 31-
43, in jüngerer Zeit z.B. Durstmüller, Druck, Bd. 1, S. 204-212.
8 Z.B. Cloeter, Großunternehmer.
9 Z.B. Lehmstedt, Strom.
10 Vgl. Goldfriedrich, Geschichte, Bd. 3, S. 101.
11 Vgl. zu Begriff, Grundlagen und Methoden der Unternehmensgeschichte Pierenkemper,
Unternehmensgeschichte, S. 13-82.

- 5 -
In jüngster Zeit wird das Wirken Trattners auch im Zusammenhang mit dem FWF-
Forschungsprojekt der Österreichischen Gesellschaft für Buchforschung „Der Buchmarkt der
Habsburgermonarchie“(Untersuchungszeitraum 1750-1850) gewürdigt. Einen ersten Überblick
über die dort entwickelten, meiner Einschätzung nach äußerst fruchtbaren Forschungsansätze,
gibt Johannes Frimmel. 12
2.0 Biographischer und unternehmensgeschichtlicher Abriss13 Johann Thomas Trattner wurde am 20. Dezember 1717 14 in Johrmannsdorf in der Nähe von
Güns (damals Ungarn, heute Teil des österreichischen Bundesgebiets) als Kind unbegüterter
evangelischer Bauern geboren und nach dem frühen Tod der Eltern von einer Tante in
Wienerneustadt groß– und im Sinne des Katholizismus umerzogen.
1735 trat Trattner bei dem wienerneustädter Drucker Samuel Müller in die Lehre, ab 1739
arbeitete er in Wien für den Hofdrucker und späteren Stadtrichter Peter van Gehlen. Dort
erhielt er nicht nur die Möglichkeit, sich anhand einer umfassenden Bibliothek fachlich
weiterzubilden, sondern wurde auch mit der Herstellung einer Zeitung vertraut, da Van Gehlen
das „Wiener Diarium“ verlegte. 15 Dieser Umstand ist besonders im Hinblick darauf wichtig,
dass sich Trattner später, nach Gründung des eigenen Unternehmens, ebenfalls intensiv mit der
Herausgabe von Zeitungen und Zeitschriften befassen und damit auf ein Medium setzten
sollte, 16 das im Verlauf des achtzehnten Jahrhunderts noch immer mehr an Bedeutung für den
Markt gewann.
Am 12. Mai 1748 machte Trattner den bereits angedeuteten Schritt in die Selbstständigkeit
und kaufte die heruntergekommene Druckerei der Eva Maria Schilgin in Wien, wozu er sich
von dem befreundeten Gewürzhändler Anton Bilzotti 4000 Gulden geborgt hatte.
In diese Phase fällt der Aufbau wichtiger Beziehungen zu verschiedenen Personen aus dem
jesuitischen und universitären, sodann auch aus dem höfischen Milieu, sowie die erste, überaus
erfolgreiche Audienz Trattners bei Kaiserin Maria Theresia (1751), welche die bis zu ihrem
Tode währende Gunst der Monarchin für Trattner begründete.
Trattners Beziehungen zahlten sich für diesen bald aus, vor allem, da ihm schließlich in
rascher Folge verschiedenste Privilegien gewährt wurden, die ihm das exklusive Recht zum
(Nach)druck bestimmter Werke und Schrifttumsklassen für die Erblande sicherten und so die
weitere Expansion des Unternehmens ermöglichten. 17
12 Frimmel, Netzwerk.
13 Im folgenden – so nicht anders angegeben – dargestellt nach Cloeter, Großunternehmer.
14 In der Sekundärliteratur finden sich, was Tag und Monat der Geburt betrifft, divergierende Angaben. Ich
möchte in diesem Punkt der jüngsten vorgelegten Untersuchung von Jaklin, Schulbuch, S. 21 folgen, da Jaklin
nicht nur eine ausgezeichnete Kennerin der Biographie Trattners ist, sondern sich bei der Frage des
Geburtsdatums auch auf eingehende genealogische und aktenmäßige Studien von Gert Polster im Rahmen der
Staatsprüfungsarbeit „Die Familien der heutigen Großgemeinde Bad Tatzmannsdorf in genealogischer, sozial- und
wirtschaftsgeschichtlicher Sicht“ Wien, März 2001, S. 151 stützen kann.
15 Vgl. Giese, Trattner, Sp. 1024.
16 Vgl. ebd.
17 Auf den Privilegienbegriff sowie die trattnerschen Privilegien im Speziellen wird an geeigneter Stelle (Abschnitt
3.4) noch einzugehen sein.

- 6 -
1751 wurde Trattner privilegierter Hofbuchhändler, ein Jahr später eröffnete er tatsächlich
eine Buchhandlung, 1752 eine eigene Schriftgießerei. 1759 kaufte er ein Grundstück in der
Wiener Vorstadt Josefstadt (Alt-Lerchenfeld), um dort Druckerei, Schriftschneiderei, Gießerei,
Kupferstecherei, sowie eine Buchbinderei und Buchhandlung unter einem gemeinsamen Dach
(zum sogenannten „Typographischen Palast“) zu vereinigen. 1764 unternahm Trattner eine
ausgedehnte Auslandsreise, die ihn nach Italien, Frankreich, Holland und England führte und
den Zweck hatte, sich mit neuen Technologien und Unternehmensideen bekannt zu machen.
Aufgrund des vorherrschenden Papiermangels errichtete er 1767 eine erste und 1786 eine
zweite eigene Papierfabrik in der Herrschaft Ebergassing, nördlich von Wien, einige Jahre
später kaufte er die gesamte Herrschaft auf. Er dehnte sein Unternehmen kontinuierlich über
die Erblande und auch darüber hinaus aus, indem er insgesamt fünf Druckereien sowie
zahlreiche Buchhandlungen und Buchniederlagen außerhalb Wiens eröffnete, viele davon in der
bisher buchhändlerisch nur schlecht erschlossenen Provinz.
1773 kaufte Trattner das Grundstück des ehemaligen Freisingerhofes in zentraler Lage
Wiens, um dort ein Stadtpalais von beeindruckenden Ausmaßen – den sogenannten
Trattnerhof – zu errichten. Diesen wiederum nutzte er nicht nur um satte Mieterträge zu
kassieren, sondern auch zur Einrichtung eines Lesekabinetts, dem er aus absatzstrategischen
Gründen bald eine Buchhandlung anschloss.
Dem geschäftlichen Erfolg folgte die Nobilitierung: 1764 wurde Trattner in den
Reichsritterstand erhoben, 1790 in den ungarischen Adel. Im selben Jahr wurde er auch in die
Versammlung der niederösterreichischen 18 Landstände aufgenommen. 19
Trattner war zweimal verheiratet, erst mit der Tochter eines Reichshofratsagenten, 20
nämlich Maria Anna von Retzenheim. Nach deren Tod heiratete er die Tochter eines seiner
bedeutendsten Protektoren, nämlich des Hofmathematikers Josef Anton von Nagel, Theresia
Nagel. 21
Trattner starb am 31.07.1798 in Wien. Im Zuge amtlicher Erhebungen im Zusammenhang
mit der Regelung der Erbschaftsangelegenheiten wurde festgestellt, dass sich kurz nach
Trattners Tod die Aktiva des gesamten Unternehmens auf 589.085 Gulden beliefen, denen
482.974 Gulden an Passiva gegenüberstanden. 22
18 Zeitgenössisch wurde Niederösterreich auch als ‚Österreich unter der Enns’ bezeichnet. Die Haupt- und
Residenzstadt Wien war zu Trattners Zeiten, was die Verwaltung betraf, Teils Niederösterreichs.
19 Zu Begriff und Bedeutung der Landstände vgl. Haberkern/Wallach, Art. Landstände, S. 379 u. Art. Landtag, S.
380f, sowie die überaus instruktiven Erläuterungen bei Brauneder, Verfassungsgeschichte, insbesonders S. 33, 35,
79, 81, 83, 96-98.
20 Vgl. Durstmüller, Druck, Bd. 1, S.204f.
21 Vgl. Mayer, Buchdruckergeschichte, Bd. 2, S. 42.
22 Eine umfassende Aufstellung und Interpretation der Zahlen bei Cloeter, Großunternehmer, S. 109. Meiner
Ansicht nach darf man den hohen Anteil der Passiva nicht dahingehend deuten, dass Trattner doch kein so
erfolgreicher Geschäftsmann gewesen sei, wie angenommen. Der hohe Passivaanteil zeigt lediglich, dass Trattners
geschäftlicher Expansionsdrang so groß war, dass er teils mit geliehenem Geld finanziert werden musste.

3.0 Unternehmensstrategien
- 7 -
Der vorangegangene Abriss hat sich bewusst auf ein Faktengerüst beschränkt, das einen groben
Überblick über Art und Dimensionen des Wachstums von Trattners Unternehmen geben
sollte. Vor dem Hintergrund dieser Fakten wird nun gezielt danach zu fragen sein, mit Hilfe
welcher Strategien Trattner diesen Aufstieg ins Werk setzen konnte.
3.1 Eine ‚Imagekampagne’ am Anfang
Das geschickte strategische Agieren Trattners wird schon bei der Gründung des eigenen
Unternehmens offenbar. Als Trattner im Jahr 1748 die Offizin der Eva Maria Schilgin erwarb,
befand sich diese nicht nur in einem drucktechnisch äußerst schlechtem Zustand, 23 sondern
hatte außerdem ein akutes „Imageproblem“, das auf den liederlichen Lebenswandel ihres
letzten Betreibers Johann Jakob Jahn, des Schwiegersohnes der Eva-Maria Schilgin,
zurückzuführen war und das zur massiven Abwanderung von Kundschaft geführt hatte. 24
Trattners (erfolgreicher) Versuch dieses Image zu korrigieren bestand darin, als erstes
Werk ein Gebet in Druck zu nehmen, das Ulrich Hauer, der spätere Abt des Stiftes Melk,
verfasst hatte und die Erträge aus dem Verkauf dieses Druckes unter den Armen zu verteilen.
Wie wirkungsmächtig diese Geste gewesen sein muss, ist daran abzulesen, dass noch die ältere
Forschung diese Episode gerne und nicht ohne den Unterton der Rührung erzählt. 25 Für
Trattner hatte sich die Sache jedenfalls ausgezahlt, zumal er so nicht nur die Gunst des
Publikums zurück, sondern auch jene der Jesuiten neu gewonnen hatte. 26
Zu diesen sollte er in der Folgezeit weiter gute persönliche Beziehungen pflegen, was vom
unternehmerischen Standpunkt her überaus klug war, hielten die Jesuiten doch das Schul- und
Universitätswesen der Erblande unter ihrer Kontrolle und hatten daher eine ganze Reihe von
Druckaufträgen zu vergeben, wovon in der Folge nachweislich auch etliche an Trattner
gingen. 27 Isabelle Heitjan bringt diesen Umstand auf den Punkt, wenn sie sagt, Trattner hätte
„sein Unternehmen anfangs mit Hilfe der Geistlichkeit, insbesondere der Jesuiten,
augbebaut“. 28
Zudem hatte sich Trattner durch diesen ersten Druck die Gunst Hauers gesichert, der sich
später wiederum dafür einsetzte, dass Trattner niederösterreichischer Landschaftsbuchdrucker
wurde 29 , also das exklusive Recht erhielt, die für die Verwaltung notwendigen Amtsdrucksachen
für Niederösterreich herzustellen.
23 Versetzung der Lettern, die Trattner erst wieder zurückkaufen musste durch den Vorbesitzer etc. Vgl. dazu
Cloeter, Großunternehmer, S. 19.
24 Vgl. ebd., S. 19.
25 Z.B. Cloeter, Trattner, S. 83.
26 Vgl. Wurzbach, Art. Trattner, Bd. 46, S. 286.
27 Vgl. ebd.
28 Heitjan, Briefe, Sp. 1070.
29 Vgl. Wurzbach, Biographisches Lexikon, Bd. 46, S. 286.

- 8 -
3.2 Beziehungsnetzwerke
Der vorhergehende Abschnitt hat gezeigt, wie es Trattner durch geschicktes öffentlichkeitswirksames
Handeln gelungen war, das angeschlagene Image der von ihm gekauften Druckerei
aufzupolieren. Zugleich deutete sich in diesem Abschnitt mit der Beschreibung der Kontakte
ins jesuitisch-universitäre Milieu auch schon der gezielte Aufbau von Beziehungsnetzwerken
und damit eine weitere trattnersche Erfolgsstrategie von großer Bedeutung an, die im folgenden
näher zu beleuchten ist.
Unter „Aufbau von Beziehungsnetzwerken“ verstehe ich dabei Trattners erfolgreiches
Bemühen, mit einflussreichen Personen in Kontakt zu kommen, diese Kontakte gezielt zu
pflegen und gegebenenfalls später für Interventionen, Begünstigungen bzw. das Knüpfen
weiterer Kontakte zu nützen.
Hierbei folgte dem Aufbau von Kontakten in jesuitische und universitäre Kreise der
Zugang zu Personen aus dem Umfeld des Kaiserhofs und über diese wiederum zum Kaiserhof
selbst und damit zu den obersten Entscheidungsträgern im Reich. 30
Als wichtigste Kontaktleute und Protektoren Trattners sind hier neben dem bereits
erwähnten Ulrich Hauer Robert Stadler, der Abt des Schottenstiftes, 31 Rudolf Graf Chotek,
Statthalter in Böhmen und späterer Präsident der Hofkammer bzw. oberster Kanzler der
vereinigten Hofkanzlei, 32 Anton Nagel, Hofmathematiker und späterer Schwiegervater
Trattners, 33 sowie Maria Theresias Hofpyhsikus Abbate Marci 34 zu nennen.
Marci ermöglichte Trattner nicht nur die erste Audienz bei Maria Theresia, sondern ließ
ihn auch Einsicht in das 1751 in Auftrag gegeben verwaltungsinterne Gutachten der
„Niederösterreichischen Repräsentanz und Cammer“ 35 über die Lage des Buchdrucks in
Österreich nehmen, aus dem Trattner dann eine Vielzahl von Ideen übernahm, um sie im
eigenen Betrieb umzusetzen. 36 Nachdem Trattner im Jahr 1752 ein Privileg für den Schriftguss
in den Erblanden erhalten hatte und von Seiten anderer Drucker der Vorwurf laut geworden
war, Trattner fertigte jene Lettern, die er ihnen verkaufe in weniger guter Qualität aus, als jene,
die er für die eigene Druckerei behalte und Trattner von den Behörden daraufhin zweimal zur
Vorlage von Druckproben verpflichtet worden war, setzte sich Marci jedesmal durch überaus
positive Gutachten dafür ein, dass Trattner sein Privileg behalten durfte. 37
30 Um den Umfang einer Proseminararbeit nicht allzusehr zu überschreiten kann hier nur Trattners Beziehung zu
Maria Theresia, nicht aber jene zu deren Sohn Joseph II. etwas näher beleuchtet werden.
31 Vgl. Giese, Trattner, Sp. 1028.
32 Vgl. ebd. Sp. 1042-44 sowie Wurzbach, Constantin: Art. Chotek von Chotkowa und Wognin, J. Rudolph Graf.
Bd. 2, S. 359f.
33 Vgl. Mayer, Buchdruckergeschichte, Bd. 2, S. 42 sowie zur Rolle Nagels als Protektor Trattners Cloeter,
Großunternehmer, S. 76.
34 Vgl. Cloeter, Großunternehmer, S. 22.
35 Unter Repräsentanz- und Cammer ist eine – im Zuge der von Maria Theresia 1749 durchgeführten
Verwaltungsreform – neu geschaffene Behörde zu verstehen, die „in der allgemeinen Verwaltung den Willen des
Monarchen [d.h. Maria Theresias, CC] präsent machen und insbesondere die Finanzverwaltung zu führen“ hatte.
Brauneder, Verfassungsgeschichte, S. 83.
36 Vgl. Giese, Trattner, Sp. 1023f. Das Gutachten (HKA Wien NÖ Kommerz, Fasc 110/1) ist bei Giese, Trattner,
Sp. 1014-23 auch auszugsweise wiedergegeben.
37 Vgl. Cloeter, Großunternehmer, S. 23.

- 9 -
Graf Chotek wiederum erwirkte im Jahr 1751 bei Maria Theresia die Gewährung eines
Kredits von immerhin 15.000 Gulden an Trattner. 38
Es mögen dies Einzelepisoden sein, jedoch ließe sich ihre Reihe mühelos fortsetzen. Vor
allem aber wird an diesen Beispielen deutlich, wie sich der Aufbau der Beziehungsnetzwerke für
Trattner schließlich ganz konkret auszuzahlen begann, nämlich dadurch dass sich seine
Protektoren durch Gutachten und Empfehlungen bei der Staatsverwaltung bzw. am Hof für ihn
einsetzten bzw. ihm sodann den direkten Zugang zum Hof ermöglichten.
3.3 Beziehungen zum Kaiserhof
Dieser zweite Punkt, besonders der erfolgreiche persönliche Kontakt Trattners zu Maria
Theresia, ist ein weiterer Hauptgrund für den Erfolg des trattnerschen Unternehmens. Dabei
war es nicht nur von zentraler Bedeutung, dass Trattner überhaupt eine Audienz bei der
Kaiserin gewährt bekommen hatte, sondern dass er es durch geschickte und überzeugende
Argumente auch schaffte, die Kaiserin für seine Pläne einzunehmen.
Soweit sich Trattners Argumentation aus schriftlichen Quellen erschließen lässt, hat dieser
gegenüber Maria Theresia vor allem unter drei Gesichtspunkten argumentiert, nämlich unter
einem wirtschaftlichen, einem patriotischen und einem religiösen.
Vorauszuschicken ist hierbei, dass die Druckproduktion in den Erblanden zum Zeitpunkt
der ersten Audienz insgesamt verhältnismäßig gering war. Das österreichische Buchgewerbe litt
noch an den Folgen des Dreißigjährigen Krieges und der Gegenreformation sowie unter einer
strengen katholischen Zensur 39 und die große Masse der Bücher wurde – legal oder illegal – aus
dem Ausland, vornehmlich Norddeutschland, importiert, was zu massivem Geldabfluss führte.
Unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten – darunter sind zu dieser Zeit die Grundsätze des
Merkantilismus 40 zu verstehen – konnte Trattner der Monarchin gegenüber daher
argumentieren, dass es für die erbländische Wirtschaft besser sei, wenn im Land selbst mehr
gedruckt und weniger als bisher importiert würde. Genau das, mehr zu drucken, ggf. auch
nachzudrucken, sei sein, Trattners Ziel. Unter den Vorzeichen merkantilistischer
Wirtschaftspolitik bestand außerdem auch durchaus eine Interessensgleichheit zwischen
Trattner und der Monarchin, eben weil es Maria Theresia darum zu tun war, den durch
Buchimport verursachten Geldabfluss zu stoppen und die erbländische Produktion zu fördern.
Aber nicht nur unter wirtschaftspolitischen, sondern auch unter kultur- und machtpolitischen
Gesichtspunkten war es im Interesse Maria Theresias, wenn die erbländische Buchproduktion
durch die Tatkraft Trattners wieder in Schwung kam. Kulturpolitisch bedeutete dies nämlich
langfristig auch eine Belebung des aus den bereits genannten Gründen verödeten erbländischen
Geisteslebens und unter machtpolitischen Gesichtspunkten versprach es für die Monarchin die
38 Vgl. Giese, Trattner, Sp. 1042-44.
39 Vgl. Jaklin, Schulbuch, S. 37.
40 Zu den Grundideen merkantilistischer (bzw. später kameralistischer) Wirtschaftspolitik vgl. Kisel/Münch,
Gesellschaft, S. 31-33.

- 10 -
Möglichkeit, „ihr weitläufiges und heterogenes Einflussgebiet mit gedruckten Informationen zu
versorgen“ was wiederum Voraussetzung für ihre „geplanten staatlichen Reformen“ war. 41
Was die patriotische Argumentationslinie Trattners betrifft, so ist diese häufig mit der
wirtschaftlich-merkantilistischen verknüpft: Geschickt versuchte Trattner die Dinge so
darzustellen, als sei er ein vollkommen selbstloser Patriot, dessen Unternehmungen ihm
persönlich kaum Gewinn einbrächten und von ihm einzig zu dem Zweck getätigt würden, das
Wachstum der erbländischen Wirtschaft zu befördern und den Ruhm des Vaterlandes zu
mehren. 42
Ein Beispiel für die religiösen Argumentation, die als bewusster Appell an den strengen
Katholizismus der Kaiserin gedacht war, lässt sich anführen, dass Trattner in Eingaben und
Bitten immer wieder daran erinnerte, dass er inländische Lehrlinge zu Druckern ausbilde und
dadurch den religionspolitisch unerwünschten Zuzug lutherischer Gesellen verhindern helfe. 43
Dass diese Argumentationslinie weniger einer echten katholischen Überzeugung Trattners, als
viel mehr dem Wunsch nach wirksamer Durchsetzung eigener Marktinteressen entsprang, kann
schon daran ablesen werden, dass es Trattner nach Erteilung des Toleranzpatentes durch Maria
Theresias in Religionsfragen weit liberaleren Sohn, Mitregenten und Nachfolger Joseph II.
sogleich darum zu tun war, sich eine maßgebliche Position auf dem nunmehr legalen Markt für
protestantisches Schriftgut zu sichern. 44
Vergleicht man die drei Hauptargumentationsstränge Trattners, so fällt auf, dass sich unter
wirtschaftspolitischen Aspekten eine echte Interessensgleichheit zwischen ihm und der Kaiserin
ergab, welche Maria Theresia die Begünstigung Trattners zur Beförderung des erbländischen
Buchdrucks nahe legte. Was dagegen die patriotischen und religiösen Argumente Trattners
betrifft, so lassen sich diese in historischer Perspektive leicht als Scheinargumente entlarven,
wenngleich auch als überaus wirkungsvolle.
Diesen Punkt zusammenfassend lässt sich daher sagen, dass die Förderung Trattners
durch Maria Theresia einerseits durch eine zumindest partielle Interessengleichheit zwischen
ihren (bzw. den „Staatsinteressen“) und den Interessen Trattners bedingt war. Darüber hinaus
gelang es Trattner aber auch dort eine Interessengleichheit herbeizureden, wo diese nicht von
vornherein gegeben, bzw. die „Überfütterung“ 45 Trattners durch immer neue Vorrechte und
Privilegien selbst (oder besonders) unter den Vorzeichen merkantilistischer Wirtschaftspolitik
nicht mehr sinnvoll war, sondern den objektiven Interessen der Monarchin zuwiderlief, weil
durch eine unverhältnismässige Bevorzugung Trattners die Entwicklung der anderen Drucker
und somit das Wachstum insgesamt behindert wurde. 46 Der Grund dafür, dass Trattner dies
gelang, mag einerseits das charmante Auftreten und das Gefühl für den Umgang mit Menschen,
41 Frimmel, Netzwerk.
42 Vgl. Giese, Trattner. Sp. 1113.
43 Vgl. ebd., Sp. 1043
44 Vgl. Durstmüller, Druck, Bd. 1, S. 208.
45 Goldfriedrich, Geschichte, Bd. 3, S. 7.
46 Fragwürdig ist daher Frimmels Bezeichnung Trattners als „Mitarbeiter“ Maria Theresias. Viel eher als
Mitarbeiter der Kaiserin muss Trattner wohl gewitzter Petent in eigener Sache bezeichnet werden.

- 11 -
das Trattner entwickeln konnte, wenn es darum ging, Höhergestellte für sich zu gewinnen,
sowie sein großes Geschick im Formulieren von Eingaben und Bitten, 47 das es ihm erlaubte
auch Scheinargumente als echte Argumente „verkaufen“ zu können, sein.
3.4 Privilegierungen
Was aber waren nun die konkreten Auswirkungen all dieser Bemühungen um die Gunst der
Obrigkeit? Vor allem Privilegien. 48
Unter einem Privileg ist im gegebenen Zusammenhang das Recht zu verstehen, ein
bestimmtes Werk oder eine ganze Schrifttumsklasse für ein Territorium (in unserem Falle das
habsburgisch-österreichische) alleinig herstellen zu dürfen, d.h. vor der Konkurrenz anderer
Drucker und Verleger hinsichtlich eines Werkes oder einer ganzen Schrifttumsklasse geschützt
zu sein. 49
Hermine Cloeter gibt in ihrer Untersuchung an, Trattner seien allein in den vier Jahren
von 1752 bis 1756 – die erste Audienz Trattners bei Maria Theresia hatte im Jahr 1751 statt
gefunden – „nicht weniger als neun verschiedene Privilegien, darunter solche bis zur Dauer von
20 Jahren verliehen“ worden. 50 So erhielt Trattner beispielsweise im Jahr 1755 für 15 Jahre das
alleinige Recht, die Missale (Meßbücher) und Breviare (Gebetbücher) für die Erblande zu
drucken. 51 1756 erhielt er ein ähnliches Privileg für Militärkalender sowie verschiedene
Schulbücher 52 und ab 1762 lieferte er sämtliches Papier, das für die staatlichen Kanzleiarbeiten
benötigt wurde. 53
Schon an diesen Beispielen wird klar, dass die Privilegierung auf die Herstellung
verschiedener Arten von Massen, Ge- und Verbrauchsschrifttum sowie die exklusive Tätigkeit
als Lieferant für den Staat für Trattner einen unschätzbaren Marktvorteil darstellte und somit
die starke Expansion seines Unternehmens, von der noch zu sprechen sein wird, nicht bloß
ermöglichte, sondern geradezu herausforderte. Gleiches gilt für den Umstand, dass Trattner für
die Errichtung von Unternehmensgebäuden staatseigene Liegenschaften nachweislich zu weit
unter dem tatsächlichen Wert liegenden Preisen verkauft wurden. 54
3.5 Private Verbindungen zum Hof und deren „symbolischer Nutzen“
Freilich lässt sich die enge Verbindung Trattners mit dem Hof nicht nur auf dieser, das
Geschäft im engeren Sinn betreffenden Ebene, fassen, sondern auch auf einer persönlicheren.
So fungierte z.B. die Monarchin bei zwei Töchtern Trattners als Taufpatin 55 und Angehörige
47 Vgl. Giese, Trattner, Sp. 1116.
48 Eine exemplarische Privilegienliste bei Jaklin, Schulbuch, S. 56-58.
49 Vgl. zum Privilegienbegriff im gegebenen Zusammenhang auch Jaklin, Schulbuch, S. 17 sowie die überaus
fruchtbare Definition bei Frimmel, Netzwerk.
50 Vgl. Cloeter, Großunternehmer, S. 24f.
51 Vgl. ebd.
52 Dazu ausführlich eine neue monographische Untersuchung von Jaklin, Schulbuch, besonders S. 137-243.
53 Cloeter, Großunternehmer, S. 24f.
54 Z.B. Ankauf des Grundstücks in der Vorstadt Josephstadt zur Errichtung des bereits erwähnten
„Typographischen Palastes“. – Vgl. dazu Cloeter, Großunternehmer, S. 55.
55 Vgl. ebd., S. 57.

- 12 -
des Kaiserhauses besuchten mehrmals Trattners Unternehmen. 56 Diese Akte der
Gunstbezeugung hatten keinen direkten materiellen Wert, bedeuteten aber einen Prestige- und
Imagegewinn für Trattner. Vor dem selben Hintergrund ist schließlich auch Trattners
Erhebung in den Adelsstand zu sehen.
3.6 Marktkenntnis und Werbung
Freilich würde es das Bild verzerren, wollte man Trattners Erfolg einzig durch seine Stellung als
Günstling einflussreicher Freunde und des Hofes erklären. Ganz abgesehen davon, dass man
auch den Aufbau der angesprochenen Beziehungsnetzwerke als mühevolle Arbeit (Lobbyarbeit
wie man heute sagen würde) bezeichnen könnte, hat Trattner seinen Betrieb nämlich nicht nur
äusserst geschickt in der Öffentlichkeit vertreten, sondern ihn auch straff nach innen organisiert
und bei Auswahl, Gestaltung und Verkauf seiner Druckwerke eine Reihe zukunftsfähiger
Strategien angewandt.
Hinsichtlich der Gestaltung seines Verlagsprogramms ist festzuhalten, dass Trattners
Kenntnis des Buchmarktes weit darüber hinaus ging, sich anzusehen mit welchen Druckwerken
seine norddeutschen Kollegen besondern Erfolg hatten und diese Werke sogleich
nachzudrucken. Es gelang ihm nicht nur erfolgreiches Handeln im Nachhinein zu kopieren,
sondern auch die zukünftigen Bedürfnisse des Buchmarktes vorauszusehen und gerade deshalb
rechtzeitig um Privilegien für die künftig auf dem erbländischen Buchmarkt
vielversprechendsten Schrifttumsklassen nachzusuchen. 57
Dabei setzte er gezielt auf die Herstellung von Massenware, die einen dauerhaft
gesicherten Absatz versprach und seine Pressen langfristig unter Arbeit hielt. (Dies waren
Bücher zum alltäglichen geistlichen oder weltlichen Gebrauch wie die bereits erwähnten
liturgischen bzw. Gebetsbücher, Schulbücher und Kalender.)
Daneben beschäftigte sich Trattner intensiv mit der Herstellung von Zeitungen und
Zeitschriften, welche zwar eine Erfindung des 17. Jahrhunderts sind, deren Marktbedeutung
aber im 18. Jahrhundert immer noch zunehmen sollte. Auch hier setzte er also auf eine
Medienart mit langfristigem Zukunftspotential.
Dasselbe gilt für den Bereich der Werbung. Zu diesem Zeitpunkt noch verhältnismäßig
junge und innovative Werbeformen derer sich Trattner gezielt bediente, waren die (bezahlte)
Buchrezension und das Zeitungs- bzw. Zeitschrifteninserat. 58 Daneben warb er für seine
Verlagsprodukte auch durch regelmäßige Verlagskataloge und gedruckte Vorankündigungen
größerer Reihen („Zirkulare“).
Nicht zuletzt förderte er den Absatz durch den Aufbau eines eigenen Netzwerkes von
Buchhandlungen.
56 Dazu ausführlicher Cloeter, Großunternehmer, S. 54-57.
57 Vgl. Giese, Trattner, Sp. 1030.
58 Vgl. ebd., Sp. 1191.

- 13 -
3.7 Buchgestaltung, Reihen und Preise am Beispiel des „Planes zur allgemeinen Verbreitung
der Kultur in den k.k. Staaten durch wohlfeile Lieferung der Bücher aller
Fächer der Wissenschaften“ (1785)
So wie Trattner die Kunst beherrschte, die Bedürfnisse des Marktes frühzeitig zu erkennen,
verstand er es auch, seinen Drucken ein gefälliges (und wiederum deren Absatz förderndes)
Aussehen zu geben, beispielsweise durch die Wahl ästhetisch ansprechender Schrifttypen die in
seiner eigenen Schriftgiesserei hergestellt wurden. 59
Abb. 1: Musterblatt aus Trattners Offizin enthaltend auch Trattners Wahlspruch. 60
Dazu kam die gezielte Herstellung von Reihen, deren Teile in ihrer äußeren Gestaltung
und in den Preisen einheitlich waren. Das prominenteste Beispiel einer solchen bei Trattner
59 Vgl. als Beispiel Abb. 1.
60 Quelle: Mayer, Buchdruckergeschichte, Bd. 2, S. 79.

- 14 -
erschienen Reihe ist sicher sein „Plan zur allgemeinen Verbreitung der Kultur in den k.k.
Staaten durch wohlfeile Lieferung der Bücher für alle Fächer der Wissenschaften“ 61
Ziel dieses 1785 62 ins Werk gesetzten Projektes war es, die nützlichsten wissenschaftliche
Werke der Zeit systematisch nachzudrucken und in einer typographisch ansprechenden Reihe
zu einheitlichen und verhältnismäßig günstigen Preisen anzubieten.
Dazu hatte Trattner die wissenschaftliche Literatur in zwölf Klassen eingeteilt, ein eigener
Katalog der Reihentitel sowie verschiedenes Werbematerial war hergestellt worden und um den
Absatz zu fördern sollten außerdem die Namen der Subskribenten den Bänden vorne
eingedruckt werden. 63
Kundenfreundlich waren bei diesem Projekt übrigens nicht nur die Preise, sondern auch
die Überlegung, dass es möglich sein sollte, nicht die ganze Reihe zu beziehen, sondern aus den
Gebieten auszuwählen. 64 Die Lieferung erfolgte, auch in entlegene Landesteile, für den Kunden
frachtkostenfrei. 65
3.8 Beispiele für Innovations- und Adaptionsfähigkeit in verschiedenen
Unternehmensbereichen
Trattner Fähigkeit die Bedürfnisse des Buchmarktes seiner Zeit rasch zu erkennen und auch
künftige Bedürfnisse des Marktes abzuschätzen, ist ebenso wie der Einsatz innovativer Werbeund
Absatzstrategien bereits besprochen worden.
Jedoch war Trattners Innovations- und Adaptionsfähigkeit in geschäftlichen Belangen
nicht allein auf diese Gebiete beschränkt. Darum erscheint es zielführend, hier noch weitere
exemplarische Beispiele für die Innovations- und Adaptionsfähigkeit Trattners aus anderen
Unternehmensbereichen darzustellen, nämlich die Anstellung von Korrekteuren in Trattners
Druckereien und die Einführung des Stücklohns in seinen beiden Papierfabriken.
Das erste Beispiel hängt mit dem bereits erwähnte Gutachten der „Niederösterreichischen
Repräsentanz und Cammer“ über die Lage des Buchdrucks in Österreich zusammen. 66 In
diesem Gutachten war unter anderem vorgeschlagen worden, den erbländischen Druckern
staatlich besoldete Korrekteure zur Seite zu stellen, um die Qualität und Zuverlässigkeit des in
den Erblanden Gedruckten zu erhöhen. Die staatliche Seite wies den Vorschlag zwar mit der
Begründung, dieses wäre zu teuer und außerdem unnotwendig zurück, Trattner aber, der –
bezeichnenderweise durch persönliche Beziehungen – Einblick in das Gutachten erhalten hatte,
nahm die Anregung (wie übrigens noch verschiedene weitere Vorschläge aus dem Gutachten)
auf und stellte wenig später in seiner eigenen Druckerei und auf eigene Kosten mehrere
Korrekteure zur „Qualitätssicherung“ ein. 67
61 Vgl. dazu Giese, Trattner, Sp. 1149-1158 und Cloeter, Großunternehmer, S. 35-37.
62 Jaklin, Schulbuch, S. 51
63 Vgl. Giese, Trattner, Sp. 1155 und Sp. 1167.
64 Vgl. Trattner, ‚Skizzirter Plan...’, abgebildet bei Cloeter, Großunternehmer, S. 129-132.
65 Vgl. Giese, Trattner, S. 1157.
66 Vgl. HKA Wien NÖ Kommerz, Fasc 110/1, auszugsweise abgedruckt bei Giese, Trattner, Sp. 1014-1023.
67 Vgl. Giese, Trattner, Sp. 1023f.

- 15 -
Ein zweites Beispiel bildet Trattners Einführung des Stücklohns für die in seinen beiden
Papierfabriken arbeitenden Gesellen. Der Stücklohn stellte ein absolutes Novum dar 68 und war
für die Papiergesellen ein großer Anreiz zur Steigerung der Produktion, was besonders
interessant ist, wenn man bedenkt, dass Trattner sich noch wenige Jahre zuvor einer akuten
allgemeinen Papierknappheit in den Erblanden ausgesetzt sah und seine eigenen Papierfabriken
ja gegründet hatte, um dieser Papierknappheit entgegenzuwirken.
Abschließend wäre im Zusammenhang mit Trattners Innovationen auch noch darausf
hinzuweisen, dass er nicht nur Anregungen umsetzte, auf die er – wie etwa im Zusammenhang
mit dem Gutachten der „Niederösterreichischen Repräsentanz und Cammer“ – mehr oder
weniger zufällig – stieß bzw. gestoßen worden war, sondern sich auch gezielt über weitere
Innovationsmöglichkeiten zu informieren suchte. Die erste seiner beiden ausgedehnten
Europareisen (1764) diente nachweislich diesem Zweck, 69 für die zweite (1783) kann man es
zumindest vermuten.
3.9 Ausbau des Unternehmens und Nutzung von Synergieeffekten
Obwohl Trattner zunächst als „reiner“ Drucker begonnen hatte, dehnte er sein Unternehmen
rasch und systematisch aus und zwar nicht nur rein quantitativ (also beispielweise durch
Erhöhung der Zahl der Pressen und Mitarbeiter...) sondern auch qualitativ durch die Eröffnung
ganzer neuer Geschäftszweige. Trattner drang so in geschäftliche Bereiche vor, die mit dem
Druckerhandwerk im engeren Sinn nur mittelbar zu tun hatte, deren Integration in sein
Unternehmen vom geschäftstrategischen Standpunkt aber gleichwohl sinnvoll, zukunftsträchtig
und gewinnversprechend war, so etwa in das Gebiet des Buchhandels 70 und der
Papierproduktion.
Deshalb kann man Trattner auch schlecht einfach als „Drucker“ oder „Nachdrucker“
bezeichnen, vielmehr scheint der Begriff „typographischer Großunternehmer“ angemessener.
Auch hatte Trattners Unternehmensexpansion eine starke räumliche Komponente,
nämlich einerseits in dem Sinn, dass er bestrebt war, verschiedenartige, jedoch aufeinander
bezogene Geschäftszweige unter einem Dach zu vereinen um dadurch logistische Vorteile
ausnützen zu können (Musterbeispiel ist hierfür die Errichtung des „Typographischen
Palastes“) und zum anderen in dem Sinne, dass Trattner ausgehend vom Hauptstandort Wien
ein dichtes Netz von Filialbetrieben (Buchhandlungen und Druckereien) inner- und außerhalb
der Erblande errichtete. 71
68 Vgl. Giese, Trattner, Sp. 1076.
69 Vgl. Jaklin, Schulbuch, S. 29.
70 Der sich im Allgemeinen bezeichnenderweise sonst gerade im 18. Jahrhundert noch mehr vom
Druckerhandwerk ablöste.
71 Vgl. zum Phänomen der Unternehmensexpansion Cloeter, Großunternehmer, S. 9 sowie Giese, Filiale, S. 145-
168, wo der Aufbau der Linzer Niederlassung exemplarisch dargestellt wird.

- 16 -
Abb. 2: Trattners Filialnetz. 72 (Die Sternchen bezeichnen Standorte des österr. Schulbuchverlages und
sind im gegebenen Zusammenhang nicht relevant.)
Was waren nun die Ziele dieser Formen der Unternehmensexpansion und
Diversifizierung? Meiner Ansicht nach verfolgte Trattner damit vor allem zwei Ziele, nämlich
die Nutzung von Synergieeffekten, sowie die Gewinnung von Unabhängigkeit gegenüber
unzuverlässigen Dritten, auf die er sonst angewiesen gewesen wäre.
Besonders gut belegbar ist diese These für die Errichtung der beiden Papierfabriken in
Ebergassing, läßt sich doch nachwiesen, dass die Versorgung mit Papier zuvor in den
Erblanden über Jahre hinweg nur äußerst schlecht funktioniert hatte, 73 was für Trattner mit
seinem unaufhaltsam expandierenden Unternehmen, vor allem dem papierintensiven Druck
von Massenware, schnell zum Problem geworden sein mag.
Der Aufbau eines eigenen Netzwerkes von Buchhandlungen dagegen erlaubte Trattner
seine Produkte einfacher, schneller und vor allem zu günstigeren Konditionen, zumal an das
Publikum in der bisher buchhändlerisch kaum erschlossenen Provinz, abzusetzen.
Wesentlich befördert wurden Trattners Strategien der Unternehmensexpansion nicht nur
durch sein forsches Wesen, dass ihn nicht davor zurück schrecken ließ, zur Finanzierung dieser
Unternehmensexpansion sehr hohe Kredite aufzunehmen, sondern wiederum durch den Hof,
der zum einen durch seine großzügige Privilegeinvergabe die Grundlage der Expansion erst
72 Aus: Jaklin, Schulbuch, S. 109.
73 Vgl. Durstmüller, Druck, S. 206.

- 17 -
gelegt hatte und zum anderen Trattner immer wieder dabei behilflich war, günstig an
Betriebsobjekte zu kommen. 74
4.0 Zusammenfassung und Bewertung
Ausgehend von den bloßen Rahmendaten der Erfolgsgeschichte des typographischen
Großunternehmers Johann Thomas von Trattner habe ich nach den Grundlagen und Ursachen
für Trattners geschäftlichen Erfolg gefragt und dabei vor allem die unternehmerischen
Strategien Trattners beleuchtet.
Versucht man ein abschließendes Resümee, so sind als zentrale Erfolgsstrategien Trattners
kluge Imagepolitik (nicht nur) am Beginn seiner unternehmerischen Laufbahn, der gezielte
Aufbau von Beziehungsnetzwerken ins jesuitische, akademische und höfische Milieu bzw. zur
Kaiserin selbst, die gute Kenntnis des Buchmarktes und der Marktbedürfnisse, der gezielte
Einsatz von Strategien der Werbung und Absatzförderung, speziell auch bestimmter Formen
der Buchgestaltung und Preisgestaltung, Innovationsfähigkeit und Innovationsfreudigkeit zu
nennen. Dazu kommen Strategien gezielter Unternehmensdiversifizierung und
Unternehmensexpansion.
Wie modern die meisten der von Trattner angewandten Unternehmensstrategien wirken, wird
jeder Leser eingestehen müssen und zwar auch ohne dass man diese Strategien mit
zugegebenermaßen anachronistischen Begriffen wie Imagekampagne, Marketing oder Lobbying
belegt.
Ohne die persönliche Leistung Trattners schmälern zu wollen, ist dabei auch festzuhalten,
dass die meisten seiner Erfolgsstrategien gerade deshalb so gut funktionierten, weil ihr Einsatz
von äußeren Umständen der Zeit begünstigt wurde. Als Beispiel dafür lässt sich die zumindest
partielle Interessensgleichheit zwischen Trattner und Maria Theresia unter den Vorzeichen
merkantilistischer Wirtschaftspolitik anführen. Maria Theresia hätte Trattners Aktivitäten wohl
kaum in dem dokumentierten Ausmaß begünstigt, wenn sie (bzw. ‚der Staat’) nicht selbst ein
vitales Interesse am Ausbau der erbländischen Druckwirtschaft gehabt hätte.
Auffällig ist außerdem, dass sich die beiden, meiner Einschätzung nach wichtigsten
Erfolgsstrategien Trattners (Aufbau von Beziehungsnetzwerken und Ausbau des Unternehmens
zu einem weitverzweigten typographischen Imperium mit verschiedensten, zur Erzielung von
Synergieeffekten miteinander vernetzten Geschäftszweigen und Filialnetzen) zum einen schon in
seinem eigenen Wahlspruch andeuten („Labore et favore“ – durch Arbeit und Gunst) und sich
andererseits beide mit der Metapher des Netzes beschreiben lassen, einer Metapher also, derer
sich die medienhistorische Forschung in ähnlichen Zusammenhängen bereits mit Gewinn
bedient hat. 75
74 Vgl. Cloeter, Großunternehmer, S. 55.
75 Z.B. Giesecke, Medien, S. 75-98. Auf die Nützlichkeit der von Giesecke entwickelten Netzmetapher für den
gegebenen Untersuchungsgegenstand weist auch Frimmel, Netzwerk, hin.

5.0 Ausblick
- 18 -
Was die angewandte Methodik betrifft, so hat es sich meiner Einschätzung nach als sinnvoll
erwiesen, die Geschichte Trattners einmal nicht unter rechtshistorischen Gesichtspunkten
(„Trattner als Nachdrucker“) betrachtet, sondern bewusst einen stärker unternehmens- bzw.
wirkungsgeschichtlichen Zugriff versucht zu haben.
Sowohl eine weitergehende Untersuchung der Bedeutung verschiedenster Arten von
Netzwerken (z.B. Beziehungsnetzwerke und Filialnetzwerke) für Trattners Erfolgsstrategien als
auch eine weitergehende Untersuchung anderer unternehmensgeschichtlicher Aspekte wären
für künftige Arbeiten 76 überaus wünschenswert. Der unternehmensgeschichtliche Ansatz
könnte sich dabei auch rein methodisch als überaus fruchtbar erwiesen, zumal wenn es im Zuge
einschlägiger Untersuchungen zu einem engeren Zusammenwirken von Medien- und
Unternehmensgeschichte kommt, als dies bisher der Fall gewesen ist.
76 Solche wird man sich in näherer Zukunft wohl vor allem im Zusammenhang mit dem aktuellen, von der
Österreichischen Gesellschaft für Buchforschung initiierten und im Bereich des Vernetzungsportals "Kakanien
revisited" angesiedelten Forschungsprojektes „Der Buchmarkt der Habsburgermonarchie / The Book Market of
the Habsburg Monarchy (FWF-Projekt Nr. P16079)“ mit dem Untersuchungszeitraum 1750-1850 erwarten
dürfen. Vgl. dazu Universität Wien/bm:bwk: Kakanien revisited, Gesellschaft für Buchforschung in Österreich,
Homepage u. Frimmel, Netzwerk.

Abkürzungen
- 19 -
AGB Archiv für Geschichte des Buchwesens
bm:bwk Bundesministerium für Bildung, Wissenschaft und Kunst
Fasc. fasciculum, Faszikel
FWF Österreichischer Fonds zur Förderung der wissenschaftlichen Forschung
HKA Hofkammerarchiv (heute Teil des Österreichischen Staatsarchivs, Wien)
k.k kaiserlich-königlich, d.h. die österreichische und die ungarische Reichshälfte
betreffend
nö. niederösterreichisch
ÖSTA Österr. Staatsarchiv, Wien
österr. österreichische(s)
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 Schriftmusterblatt Trattners S. 13
Abb. 2 Trattners Filialnetz S. 16

- 20 -
Literatur- und Quellenverzeichnis
Gedruckte Quellen
Abdruck von denjenigen Röslein und Zierrathen, welche sich in der k.k. Hoffschriftgiesserey bey
Johann Thomas Trattnern dermalen befinden. In: Mayer, Anton : Wiens Buchdrucker-Geschichte : Bd.
2. 1482 - 1882 / hrsg. von den Buchdruckern Wiens. Verf. von Anton Mayer . - Wien : Verl. des
Comités zur Feier der 400j. Einf. der Buchdruckerkunst in Wien.
Bd. 2: 1682-1882. Wien : Frick, 1887. S. 79.
Hofbericht der „Niederösterreichischen Repräsentanz und Cammer“ von 1751 über die Lage der
Buchproduktion in Österreich. HKA (=ÖSTA) Wien NÖ Kommerz, Fasc 110/1. Auszugsweise
gedruckt bei: Giese, Ursula: Johann Thomas Edler von Trattner. – Seine Bedeutung als Buchdrucker,
Buchhändler und Herausgeber. In: AGB 3(1961), Sp. 1014-1023.
Trattner, Johann Thomas von: Plan zur allgemeinen Verbreitung der Kultur in den k.k. Staaten durch
wohlfeile Lieferung der Bücher für alle Fächer der Wissenschaften. (1785). In: Cloeter, Hermine :
Johann Thomas Trattner. Ein Großunternehmer im theresianischen Wien / Hermine Cloeter . - Graz
[u.a.] : Boehlau , 1952 . S. 129-132.
Literatur und Internetquellen
Brauneder, Wilhelm : Österreichische Verfassungsgeschichte / von Wilhelm Brauneder. Graph. Darst.:
Friedrich Lachmayer . - 6., durchges. u. erg. Aufl. . - Wien : Manz , 1992 . - 288 S.
Cloeter, Hermine: Johann Thomas von Trattner. Ein Großunternehmer aus dem Theresianischen Wien.
In: Jahrbuch des Vereins für Geschichte der Stadt Wien. 1(1939) S. 82-102.
Cloeter, Hermine : Johann Thomas Trattner. Ein Großunternehmer im theresianischen Wien /
Hermine Cloeter . - Graz [u.a.] : Boehlau , 1952 . - 138 S.
Durstmüller, Anton : 500 Jahre Druck in Österreich : die Entwicklungsgeschichte der graphischen
Gewerbe von den Anfängen bis zur Gegenwart / von Anton Durstmüller . - Wien : Hauptverband der
Graphischen Unternehmungen Österreichs
Bd. 1: Anton Durstmüller ; Norbert Frank. -[1]. [1482 - 1848] , [1982] . - 392 S. + Beil.: 6 Falttaf.
Frimmel, Johannes: Das Netzwerk des Gedruckten. – Überlegungen anlässlich eines
Forschungsprojektes. [Internetressource.] http://www.kakanien.ac.at/beitr/ncs/Jfrimmel1.pdf. [Letzter
Zugriff: 17.07.2004.]
Gesellschaft für Buchforschung in Österreich: Homepage. [Internetressource.]
http://www.buchforschung.at. [Letzter Zugriff: 19.07.2004.]
Giese, Ursula: Die Filiale des Edlen von Trattner in Linz. – Ein Beitrag zur Geschichte des
Buchgewerbes in Oberösterreich. Oberösterreichische Heimatblätter 14(1960) S. 145-168.
Giese, Ursula: Johann Thomas Edler von Trattner. – Seine Bedeutung als Buchdrucker, Buchhändler
und Herausgeber. In: AGB 3(1961), Sp. 1013-1454.
Giesecke, Michael: Als die alten Medien neu waren : Medienrevolutionen in der Geschichte. In:
Information ohne Kommunikation? : die Loslösung der Sprache vom Sprecher / hrsg. von Rüdiger
Weingarten . - Orig.-Ausg. . - Frankfurt am Main : Fischer-Taschenbuch-Verl. , 1990 . - S. 75-98.
Goldfriedrich, Johann : Geschichte des Deutschen Buchhandels / im Auftr. des Börsenvereins der
Deutschen Buchhändler hrsg. von der Historischen Kommission desselben . - Leipzig : Verl. des
Börsenvereins der Dt. Buchhändler

- 21 -
Bd. 3 (1909). Geschichte des Deutschen Buchhandels vom Beginn der klassischen Litteraturperiode bis
zum Beginn der Fremdherrschaft (1740-1804) / von Johann Goldfriedrich , 1909 . - IX, 673 S.
Haberkern, Eugen ; Wallach, Joseph F.: Art. Landstände in: Haberkern, Eugen : Hilfswörterbuch für
Historiker : Mittelalter und Neuzeit / von Eugen Haberkern u. Joseph Friedrich Wallach . - 2.,
neubearb. u. erw. Aufl. . - Bern [u.a.] : Francke , 1964 . - S. 379.
Haberkern, Eugen ; Wallach, Joseph F.: Art. Landtag in: Haberkern, Eugen : Hilfswörterbuch für
Historiker : Mittelalter und Neuzeit / von Eugen Haberkern u. Joseph Friedrich Wallach . - 2.,
neubearb. u. erw. Aufl. . - Bern [u.a.] : Francke , 1964 . - S. 380f.
Heitjan, Isabel: Trattners Briefe an das Unternehmen Moretus. In: AGB 18(1977), Sp. 1067-1076.
Jaklin, Ingeborg : Das österreichische Schulbuch im 18. Jahrhundert : aus dem Wiener Verlag Trattner
und dem Schulbuchverlag / Ingeborg Jaklin . - [Wien] : Ed. Praesens , 2003 . - 299 S. . - (Buchforschung
; 3 )
Kiesel, Helmuth : Gesellschaft und Literatur im 18. Jahrhundert : Voraussetzungen und Entstehung des
literarischen Markts in Deutschland / Helmuth Kiesel ; Paul Münch . - München : Beck , 1977 . - 245 S.
. - (Beck'sche Elementarbücher )
Lehmstedt Mark: „Ein Strohm der alles überschwemmet“. – Dokumente zum Verhältnis von Philipp
Erasmus Reich und Johann Thomas von Trattner. Ein Beitrag zur Geschichte des Nachdrucks in
Deutschland im 18. Jahrhundert. In: Bibliothek und Wissenschaft 25(1991) [erschienen 1992] S. 176-
267.
Mayer, Anton : Wiens Buchdrucker-Geschichte : Bd. 2. 1482 - 1882 / hrsg. von den Buchdruckern
Wiens. Verf. von Anton Mayer . - Wien : Verl. des Comités zur Feier der 400j. Einf. der
Buchdruckerkunst in Wien.
Bd. 2: 1682-1882. Wien : Frick, 1887. VIII 423 S., zahlr. Ill.
Pierenkemper, Toni : Unternehmensgeschichte : eine Einführung in ihre Methoden und Ergebnisse /
Toni Pierenkemper . - Stuttgart : Steiner , 2000 . - 328 S. . - (Grundzüge der modernen
Wirtschaftsgeschichte ; 1 )
Universität Wien / [Österreichisches] Bundesministerium für Bildung, Wissenschaft und Kunst:
Kakanien revisited. [Internetressource.] http://www.kakanien.ac.at/home. Letzter Zugriff: 19.07.2004.
Wittmann, Reinhard: Der gerechtfertigte Nachdrucker? In: Buch und Buchhandel in Europa im
achtzehnten Jahrhundert : fünftes Wolfenbütteler Symposium vom 1. bis 3. November 1977 ; Vorträge
= The book and the book trade in Eighteenth-century Europe / hrsg. von Giles Barber u. Bernhard
Fabian . - Hamburg : Hauswedell , 1981 . - 360 S. . - (Wolfenbütteler Schriften zur Geschichte des
Buchwesens ; 4 ) S. 293-320.
Wittmann, Reinhard : Geschichte des deutschen Buchhandels : ein Überblick / Reinhard Wittmann . -
München : Beck , 1991 . - 438 S.
Wurzbach, Constantin von : Art. Chotek von Chotkowa und Wognin, J. Rudolph Graf. In: Wurzbach,
Constantin von : Biographisches Lexikon des Kaiserthums Oesterreich : enthaltend die Lebensskizzen
der denkwürdigen Personen, welche 1750 bis 1850 im Kaiserstaate und in seinen Kronländern gelebt
haben / von Constant v. Wurzbach . - Wien : Verl. d. typograf.-literarisch-artist. Anstalt. Bd. 2.(Bninski -
Cordova). 1857 S. 362f.
Wurzbach, Constantin von : Art. Trattner, Johann Thomas Edler von. In: Wurzbach, Constantin von :
Biographisches Lexikon des Kaiserthums Oesterreich : enthaltend die Lebensskizzen der denkwürdigen
Personen, welche 1750 bis 1850 im Kaiserstaate und in seinen Kronländern gelebt haben / von
Constant v. Wurzbach . - Wien : Verl. d. typograf.-literarisch-artist. Anstalt. Bd. 46.Toffoli -
Traubenburg.1882. S.285-291.