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Durch Arbeit und Gunst - Institut für Bibliothekswissenschaft ...

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Humboldt-Universität zu Berlin

Institut für Bibliothekswissenschaft

PS Typographische Medien

Dr. Karla Schmidt

SoSe 2004

Durch Arbeit und Gunst

Zu den Geschäftsstrategien des typographischen

Großunternehmers Johann Thomas von Trattner

(18. Jahrhundert)

Hausarbeit, vorgelegt von Christof Capellaro

(Mail: christof.capellaro@gmx.at)


Abstract

Die Arbeit befasst sich – vorwiegend unter medien- und wirtschaftshistorischen Aspekten – mit dem

österreichischen Drucker Johann Thomas von Trattner (1717-1798) und dessen Erfolg als

„typographischer Großunternehmer“. Ausgehend von einem biographisch-unternehmensgeschichtlichen

Abriss und der Feststellung, dass dem Unternehmen Trattners ein beeinruckender

Aufstieg beschieden war, wird nach den zentralen Erfolgsfaktoren in Trattners

unternehmenspolitischem Handeln gefragt. Trattners Beziehungen ins jesuitische und höfische Milieu,

insbesondere seine guten Beziehungen zu Maria Theresia werden beleuchtet, Auftreten und

Argumentationslinien Trattners gegenüber der Kaiserin analysiert und deren Privilegierungspolitik

zugunsten Trattners besprochen. In einem zweiten Abschnitt wird Trattners Agieren innerhalb des

Unternehmens auf besondere Erfolgsfaktoren hin untersucht. Hier werden Trattners Marktkenntnis,

seine buchgestalterischen Fähigkeiten, unternehmerische Innovations- und Adaptionsbereitschaft,

Strategien der Unternehmensexpansion- und Diversifizierung sowie die Vernetzung unterschiedlicher

Geschäftszweige als Erfolgsstrategien von zentraler Bedeutung benannt. Zusammenfassend werden alle

als wichtig eingeschätzten Erfolgsfaktoren aufgezählt und vor dem Hintergrund der von Michael

Giesecke in der Mediengeschichte populär gemachten Metapher des typographischen Netzwerks

interpretiert. (Autor)


Christof Capellaro

Durch Arbeit und Gunst

Zu den Geschäftsstrategien des typographischen Großunternehmers

Johann Thomas von Trattner (18. Jahrhundert)

Gliederung

1.0 Einleitung

1.1 Gegenstand und Ziel 3

1.2 Quellenlage 3

1.3 Forschungsstand, Methodische Zugriffe der Forschung 4

2.0 Biographischer und unternehmensgeschichtlicher Abriss 5

3.0 Unternehmensstrategien 7

3.1 Eine ‚Imagekampagne’ am Anfang 7

3.2 Beziehungsnetzwerke 8

3.3 Beziehungen zum Kaiserhof 9

3.4 Privilegierungen 11

3.5 Private Verbindungen zum Hof und deren „symbolischer Nutzen“ 11

3.6 Marktkenntnis und Werbung

3.7 Buchgestaltung, Reihen und Preise am Beispiel des „Planes zur

allgemeinenVerbreitung der Kultur in den k.k. Staaten durch wohlfeile

12

Lieferung der Bücher aller Wissenschaften“ (1785)

3.8 Beispiele für Innovations- und Adaptionsfähigkeit in verschiedenen

13

Unternehmensbereichen 14

3.9 Ausbau des Unternehmens und Nutzung von Synergieeffekten 15

4.0 Zusammenfassung und Bewertung 17

5.0 Ausblick 18

Abkürzungen 19

Abbildungsverzeichnis 19

Literatur- und Quellenverzeichnis

Gedruckte Quellen 20

Literatur und Internetquellen 20


1.0 Einleitung

- 3 -

1.1 Gegenstand und Ziel

1735 trat bei dem wienerneustädter Drucker Samuel Müller ein junger Mann in die Lehre, dem

zu diesem Zeitpunkt wegen seiner ungünstigen familiären Voraussetzungen (mittellos,

Vollwaise, Kind protestantischer Eltern in einem an sich streng katholischen Territorium)

sicher niemand eine großartige ‚Karriere’ vorausgesagt hätte.

Wenige Jahrzehnte später war derselbe – Johann Thomas Trattner – nicht nur in den

Adelsstand aufgestiegen, sondern auch Inhaber eines umsatzstarken und weitverzweigten

Druck- und Verlagsimperiums, das nicht nur alle alteingesessenen Betriebe in den

habsburgisch-österreichischen Erblanden überflügelt hatte, sondern durch eine ungehemmte –

und von staatlicher Seite geförderte – Nachdrucktätigkeit auch den fortschrittlichsten

norddeutschen Verlagsunternehmen ernstliche Konkurrenz machte.

Den Gründen dieses Aufstiegs Trattners und seines Unternehmens nachzugehen, wird

Gegenstand der vorliegenden Arbeit sein. Zu diesem Zweck werden die wichtigsten von

Trattner als „typographischen Großunternehmer“ 1 angewandten Geschäftsstrategien dargestellt.

Zugleich wird nach (wirtschafts-)politischen Rahmenbedingungen und sonstigen

äußeren Einflussfaktoren gefragt, welche den Einsatz dieser Strategien sinnvoll erscheinen

ließen und den Aufstieg des Unternehmens Trattner begünstigten.

Am Ende soll eine zumindest annäherungsweise Erklärung der trattnerschen Erfolgsgeschichte,

sowie die Benennung und Deutung der zentralen Erfolgsfaktoren und Unternehmensstrategien

stehen.

1.2 Quellenlage

Archivalien zur Firmengeschichte Trattners befinden sich im Archiv der Firma Überreuter in

Wien (als Nachfolgefirma) sowie im Österreichischen Staatsarchiv, ebenfalls Wien. Von

besonderem Interesse ist hierbei die (im Rahmen älterer Untersuchungen teils auch gedruckt 2

vorliegende) Korrespondenz Trattners mit verschiedenen Verwaltungsbehörden, sowie dem

kaiserlichen Hof, weil aus ihr jene Argumentationsstrategien, derer sich Trattner gegenüber

diesen Obrigkeiten bediente um seine geschäftlichen Ziele durchzusetzen, erschlossen werden

können.

Dasselbe, wenngleich auch unter dem Vorzeichen krisenhafter Auseinandersetzung, gilt

für die Korrespondenz Trattners mit seinem kongenialen Gegenspieler Philipp Erasmus Reich

und anderen norddeutschen Buchhändlern im Streit darüber, ob Trattner die Berechtigung

habe, deren Verlagswerke nachzudrucken bzw. die Nachdrucke dann auch außerhalb der

österreichischen Erblande 3 zu verbreiten. Diese Schriftstücke befinden sich im Sächsischen

1 Zur Begrifflichkeit vgl. auch Abschnitt 3.9 dieser Arbeit.

2 Auszugsweise abgedruckt bei Giese, Trattner.

3 Unter Erblanden versteht man jene Länder, welche die Machtgrundlage einer Dynastie bilden. Im Falle

Österreich-Habsburgs sind dies die habsburgischen Gebiete westlich der Leitha (nicht die ungarischen und

italienischen Besitzungen). – Vgl. Jaklin, Schulbuch, S. 16


- 4 -

Hauptstaatsarchiv Dresden. Sie sind von Mark Lehmstedt ausgewertet und im Anhang seines

Artikels abgedruckt worden. 4

Private Briefe oder sonstige Selbstzeugnisse, die Rückschlüsse auf Trattners Persönlichkeit

über seine Geschäftstätigkeit hinaus zulassen, sind nicht bekannt. 5 Jedoch existiert eine im

Unternehmen selbst entstandene Schrift, die Trattners Leben darstellt und kurz nach seinem

Tod – wohl mit der Absicht diese in Druck zu geben – der österreichischen Zensurbehörde

vorgelegt wurde. Diese Schrift wurde von einen gewissen Conrad Leger verfasst, den man mit

Recht in der Führungsetage des trattnerschen Großunternehmens vermutet. 6

Hinzuweisen ist außerdem auf ein ausführliches Huldigungsgedicht, welches Trattner von

seinen Angestellten anlässlich seines 50jährigen Geschäftsjubiläums im Jahre 1798 dargebracht

wurde. Dass in diesem freilich nur die positiven Seiten des Prinzipals dargestellt werden und

sein Quellenwert daher als niedrig zu veranschlagen ist, liegt auf der Hand.

1.3 Forschungsstand, Methodische Zugriffe der Forschung

Das Leben und Wirken Trattners hat in Gesamtdarstellungen zur Druck- und

Buchhandlesgeschichte 7 ebenso seinen Niederschlag gefunden, wie in thematisch engeren

Einzeluntersuchungen, wobei letztere jedoch entweder stark biographisch-kulturgeschichtlich

orientiert sind, 8 oder sich unter (urherber)rechtsgeschichtlichen Aspekten fast ausschließlich mit

Trattners Tätigkeit als Nachdrucker und den Gegenmaßnahmen der norddeutschen

Originalverleger befassen. 9

Divergierende Forschungspositionen ergaben sich dabei vor allem hinsichtlich der Frage,

ob die norddeutschen Originalverleger den Nachdruck ihrer Titel durch ungerechte

Geschäftsbedingungen provoziert hatten oder völlig unverschuldet Opfer der süddeutschen

und österreichischen Nachdrucker, deren prominentester Vertreter zweifellos Trattner ist,

geworden waren; eine Frage, die, wie Goldfriedrich treffend bemerkt, im Nachhinein wohl nie

abschließend geklärt werden kann. 10

Es ist die Beantwortung dieser Frage jedoch auch nicht Ziel der vorliegenden Arbeit, die

nicht ein weiteres Mal rechtsgeschichtliche Probleme erörtern, sondern, einen

mediengeschichtlichen, methodisch durch Elemente der Unternehmensgeschichte 11 erweiterten

Zugriff auf das Thema versuchen will. Zwar ist es auch hierfür notwendig, im Hinterkopf zu

behalten, dass Trattners Geschäftserfolg auch durch seine Nachdruckertätigkeit bedingt war,

aber eben nicht nur.

4 Siehe Lehmstedt, Strohm.

5 Vgl. Cloeter, Großunternehmer, S. 67

6 Vgl. ebd., S. 13f.

7 Z.B. in älterer Zeit: Goldfriedrich Geschichte, Bd. 3, S. 3-7 u. 74-77, Mayer, Buchdruckergeschichte, Bd. 2, S. 31-

43, in jüngerer Zeit z.B. Durstmüller, Druck, Bd. 1, S. 204-212.

8 Z.B. Cloeter, Großunternehmer.

9 Z.B. Lehmstedt, Strom.

10 Vgl. Goldfriedrich, Geschichte, Bd. 3, S. 101.

11 Vgl. zu Begriff, Grundlagen und Methoden der Unternehmensgeschichte Pierenkemper,

Unternehmensgeschichte, S. 13-82.


- 5 -

In jüngster Zeit wird das Wirken Trattners auch im Zusammenhang mit dem FWF-

Forschungsprojekt der Österreichischen Gesellschaft für Buchforschung „Der Buchmarkt der

Habsburgermonarchie“(Untersuchungszeitraum 1750-1850) gewürdigt. Einen ersten Überblick

über die dort entwickelten, meiner Einschätzung nach äußerst fruchtbaren Forschungsansätze,

gibt Johannes Frimmel. 12

2.0 Biographischer und unternehmensgeschichtlicher Abriss13 Johann Thomas Trattner wurde am 20. Dezember 1717 14 in Johrmannsdorf in der Nähe von

Güns (damals Ungarn, heute Teil des österreichischen Bundesgebiets) als Kind unbegüterter

evangelischer Bauern geboren und nach dem frühen Tod der Eltern von einer Tante in

Wienerneustadt groß– und im Sinne des Katholizismus umerzogen.

1735 trat Trattner bei dem wienerneustädter Drucker Samuel Müller in die Lehre, ab 1739

arbeitete er in Wien für den Hofdrucker und späteren Stadtrichter Peter van Gehlen. Dort

erhielt er nicht nur die Möglichkeit, sich anhand einer umfassenden Bibliothek fachlich

weiterzubilden, sondern wurde auch mit der Herstellung einer Zeitung vertraut, da Van Gehlen

das „Wiener Diarium“ verlegte. 15 Dieser Umstand ist besonders im Hinblick darauf wichtig,

dass sich Trattner später, nach Gründung des eigenen Unternehmens, ebenfalls intensiv mit der

Herausgabe von Zeitungen und Zeitschriften befassen und damit auf ein Medium setzten

sollte, 16 das im Verlauf des achtzehnten Jahrhunderts noch immer mehr an Bedeutung für den

Markt gewann.

Am 12. Mai 1748 machte Trattner den bereits angedeuteten Schritt in die Selbstständigkeit

und kaufte die heruntergekommene Druckerei der Eva Maria Schilgin in Wien, wozu er sich

von dem befreundeten Gewürzhändler Anton Bilzotti 4000 Gulden geborgt hatte.

In diese Phase fällt der Aufbau wichtiger Beziehungen zu verschiedenen Personen aus dem

jesuitischen und universitären, sodann auch aus dem höfischen Milieu, sowie die erste, überaus

erfolgreiche Audienz Trattners bei Kaiserin Maria Theresia (1751), welche die bis zu ihrem

Tode währende Gunst der Monarchin für Trattner begründete.

Trattners Beziehungen zahlten sich für diesen bald aus, vor allem, da ihm schließlich in

rascher Folge verschiedenste Privilegien gewährt wurden, die ihm das exklusive Recht zum

(Nach)druck bestimmter Werke und Schrifttumsklassen für die Erblande sicherten und so die

weitere Expansion des Unternehmens ermöglichten. 17

12 Frimmel, Netzwerk.

13 Im folgenden – so nicht anders angegeben – dargestellt nach Cloeter, Großunternehmer.

14 In der Sekundärliteratur finden sich, was Tag und Monat der Geburt betrifft, divergierende Angaben. Ich

möchte in diesem Punkt der jüngsten vorgelegten Untersuchung von Jaklin, Schulbuch, S. 21 folgen, da Jaklin

nicht nur eine ausgezeichnete Kennerin der Biographie Trattners ist, sondern sich bei der Frage des

Geburtsdatums auch auf eingehende genealogische und aktenmäßige Studien von Gert Polster im Rahmen der

Staatsprüfungsarbeit „Die Familien der heutigen Großgemeinde Bad Tatzmannsdorf in genealogischer, sozial- und

wirtschaftsgeschichtlicher Sicht“ Wien, März 2001, S. 151 stützen kann.

15 Vgl. Giese, Trattner, Sp. 1024.

16 Vgl. ebd.

17 Auf den Privilegienbegriff sowie die trattnerschen Privilegien im Speziellen wird an geeigneter Stelle (Abschnitt

3.4) noch einzugehen sein.


- 6 -

1751 wurde Trattner privilegierter Hofbuchhändler, ein Jahr später eröffnete er tatsächlich

eine Buchhandlung, 1752 eine eigene Schriftgießerei. 1759 kaufte er ein Grundstück in der

Wiener Vorstadt Josefstadt (Alt-Lerchenfeld), um dort Druckerei, Schriftschneiderei, Gießerei,

Kupferstecherei, sowie eine Buchbinderei und Buchhandlung unter einem gemeinsamen Dach

(zum sogenannten „Typographischen Palast“) zu vereinigen. 1764 unternahm Trattner eine

ausgedehnte Auslandsreise, die ihn nach Italien, Frankreich, Holland und England führte und

den Zweck hatte, sich mit neuen Technologien und Unternehmensideen bekannt zu machen.

Aufgrund des vorherrschenden Papiermangels errichtete er 1767 eine erste und 1786 eine

zweite eigene Papierfabrik in der Herrschaft Ebergassing, nördlich von Wien, einige Jahre

später kaufte er die gesamte Herrschaft auf. Er dehnte sein Unternehmen kontinuierlich über

die Erblande und auch darüber hinaus aus, indem er insgesamt fünf Druckereien sowie

zahlreiche Buchhandlungen und Buchniederlagen außerhalb Wiens eröffnete, viele davon in der

bisher buchhändlerisch nur schlecht erschlossenen Provinz.

1773 kaufte Trattner das Grundstück des ehemaligen Freisingerhofes in zentraler Lage

Wiens, um dort ein Stadtpalais von beeindruckenden Ausmaßen – den sogenannten

Trattnerhof – zu errichten. Diesen wiederum nutzte er nicht nur um satte Mieterträge zu

kassieren, sondern auch zur Einrichtung eines Lesekabinetts, dem er aus absatzstrategischen

Gründen bald eine Buchhandlung anschloss.

Dem geschäftlichen Erfolg folgte die Nobilitierung: 1764 wurde Trattner in den

Reichsritterstand erhoben, 1790 in den ungarischen Adel. Im selben Jahr wurde er auch in die

Versammlung der niederösterreichischen 18 Landstände aufgenommen. 19

Trattner war zweimal verheiratet, erst mit der Tochter eines Reichshofratsagenten, 20

nämlich Maria Anna von Retzenheim. Nach deren Tod heiratete er die Tochter eines seiner

bedeutendsten Protektoren, nämlich des Hofmathematikers Josef Anton von Nagel, Theresia

Nagel. 21

Trattner starb am 31.07.1798 in Wien. Im Zuge amtlicher Erhebungen im Zusammenhang

mit der Regelung der Erbschaftsangelegenheiten wurde festgestellt, dass sich kurz nach

Trattners Tod die Aktiva des gesamten Unternehmens auf 589.085 Gulden beliefen, denen

482.974 Gulden an Passiva gegenüberstanden. 22

18 Zeitgenössisch wurde Niederösterreich auch als ‚Österreich unter der Enns’ bezeichnet. Die Haupt- und

Residenzstadt Wien war zu Trattners Zeiten, was die Verwaltung betraf, Teils Niederösterreichs.

19 Zu Begriff und Bedeutung der Landstände vgl. Haberkern/Wallach, Art. Landstände, S. 379 u. Art. Landtag, S.

380f, sowie die überaus instruktiven Erläuterungen bei Brauneder, Verfassungsgeschichte, insbesonders S. 33, 35,

79, 81, 83, 96-98.

20 Vgl. Durstmüller, Druck, Bd. 1, S.204f.

21 Vgl. Mayer, Buchdruckergeschichte, Bd. 2, S. 42.

22 Eine umfassende Aufstellung und Interpretation der Zahlen bei Cloeter, Großunternehmer, S. 109. Meiner

Ansicht nach darf man den hohen Anteil der Passiva nicht dahingehend deuten, dass Trattner doch kein so

erfolgreicher Geschäftsmann gewesen sei, wie angenommen. Der hohe Passivaanteil zeigt lediglich, dass Trattners

geschäftlicher Expansionsdrang so groß war, dass er teils mit geliehenem Geld finanziert werden musste.


3.0 Unternehmensstrategien

- 7 -

Der vorangegangene Abriss hat sich bewusst auf ein Faktengerüst beschränkt, das einen groben

Überblick über Art und Dimensionen des Wachstums von Trattners Unternehmen geben

sollte. Vor dem Hintergrund dieser Fakten wird nun gezielt danach zu fragen sein, mit Hilfe

welcher Strategien Trattner diesen Aufstieg ins Werk setzen konnte.

3.1 Eine ‚Imagekampagne’ am Anfang

Das geschickte strategische Agieren Trattners wird schon bei der Gründung des eigenen

Unternehmens offenbar. Als Trattner im Jahr 1748 die Offizin der Eva Maria Schilgin erwarb,

befand sich diese nicht nur in einem drucktechnisch äußerst schlechtem Zustand, 23 sondern

hatte außerdem ein akutes „Imageproblem“, das auf den liederlichen Lebenswandel ihres

letzten Betreibers Johann Jakob Jahn, des Schwiegersohnes der Eva-Maria Schilgin,

zurückzuführen war und das zur massiven Abwanderung von Kundschaft geführt hatte. 24

Trattners (erfolgreicher) Versuch dieses Image zu korrigieren bestand darin, als erstes

Werk ein Gebet in Druck zu nehmen, das Ulrich Hauer, der spätere Abt des Stiftes Melk,

verfasst hatte und die Erträge aus dem Verkauf dieses Druckes unter den Armen zu verteilen.

Wie wirkungsmächtig diese Geste gewesen sein muss, ist daran abzulesen, dass noch die ältere

Forschung diese Episode gerne und nicht ohne den Unterton der Rührung erzählt. 25 Für

Trattner hatte sich die Sache jedenfalls ausgezahlt, zumal er so nicht nur die Gunst des

Publikums zurück, sondern auch jene der Jesuiten neu gewonnen hatte. 26

Zu diesen sollte er in der Folgezeit weiter gute persönliche Beziehungen pflegen, was vom

unternehmerischen Standpunkt her überaus klug war, hielten die Jesuiten doch das Schul- und

Universitätswesen der Erblande unter ihrer Kontrolle und hatten daher eine ganze Reihe von

Druckaufträgen zu vergeben, wovon in der Folge nachweislich auch etliche an Trattner

gingen. 27 Isabelle Heitjan bringt diesen Umstand auf den Punkt, wenn sie sagt, Trattner hätte

„sein Unternehmen anfangs mit Hilfe der Geistlichkeit, insbesondere der Jesuiten,

augbebaut“. 28

Zudem hatte sich Trattner durch diesen ersten Druck die Gunst Hauers gesichert, der sich

später wiederum dafür einsetzte, dass Trattner niederösterreichischer Landschaftsbuchdrucker

wurde 29 , also das exklusive Recht erhielt, die für die Verwaltung notwendigen Amtsdrucksachen

für Niederösterreich herzustellen.

23 Versetzung der Lettern, die Trattner erst wieder zurückkaufen musste durch den Vorbesitzer etc. Vgl. dazu

Cloeter, Großunternehmer, S. 19.

24 Vgl. ebd., S. 19.

25 Z.B. Cloeter, Trattner, S. 83.

26 Vgl. Wurzbach, Art. Trattner, Bd. 46, S. 286.

27 Vgl. ebd.

28 Heitjan, Briefe, Sp. 1070.

29 Vgl. Wurzbach, Biographisches Lexikon, Bd. 46, S. 286.


- 8 -

3.2 Beziehungsnetzwerke

Der vorhergehende Abschnitt hat gezeigt, wie es Trattner durch geschicktes öffentlichkeitswirksames

Handeln gelungen war, das angeschlagene Image der von ihm gekauften Druckerei

aufzupolieren. Zugleich deutete sich in diesem Abschnitt mit der Beschreibung der Kontakte

ins jesuitisch-universitäre Milieu auch schon der gezielte Aufbau von Beziehungsnetzwerken

und damit eine weitere trattnersche Erfolgsstrategie von großer Bedeutung an, die im folgenden

näher zu beleuchten ist.

Unter „Aufbau von Beziehungsnetzwerken“ verstehe ich dabei Trattners erfolgreiches

Bemühen, mit einflussreichen Personen in Kontakt zu kommen, diese Kontakte gezielt zu

pflegen und gegebenenfalls später für Interventionen, Begünstigungen bzw. das Knüpfen

weiterer Kontakte zu nützen.

Hierbei folgte dem Aufbau von Kontakten in jesuitische und universitäre Kreise der

Zugang zu Personen aus dem Umfeld des Kaiserhofs und über diese wiederum zum Kaiserhof

selbst und damit zu den obersten Entscheidungsträgern im Reich. 30

Als wichtigste Kontaktleute und Protektoren Trattners sind hier neben dem bereits

erwähnten Ulrich Hauer Robert Stadler, der Abt des Schottenstiftes, 31 Rudolf Graf Chotek,

Statthalter in Böhmen und späterer Präsident der Hofkammer bzw. oberster Kanzler der

vereinigten Hofkanzlei, 32 Anton Nagel, Hofmathematiker und späterer Schwiegervater

Trattners, 33 sowie Maria Theresias Hofpyhsikus Abbate Marci 34 zu nennen.

Marci ermöglichte Trattner nicht nur die erste Audienz bei Maria Theresia, sondern ließ

ihn auch Einsicht in das 1751 in Auftrag gegeben verwaltungsinterne Gutachten der

„Niederösterreichischen Repräsentanz und Cammer“ 35 über die Lage des Buchdrucks in

Österreich nehmen, aus dem Trattner dann eine Vielzahl von Ideen übernahm, um sie im

eigenen Betrieb umzusetzen. 36 Nachdem Trattner im Jahr 1752 ein Privileg für den Schriftguss

in den Erblanden erhalten hatte und von Seiten anderer Drucker der Vorwurf laut geworden

war, Trattner fertigte jene Lettern, die er ihnen verkaufe in weniger guter Qualität aus, als jene,

die er für die eigene Druckerei behalte und Trattner von den Behörden daraufhin zweimal zur

Vorlage von Druckproben verpflichtet worden war, setzte sich Marci jedesmal durch überaus

positive Gutachten dafür ein, dass Trattner sein Privileg behalten durfte. 37

30 Um den Umfang einer Proseminararbeit nicht allzusehr zu überschreiten kann hier nur Trattners Beziehung zu

Maria Theresia, nicht aber jene zu deren Sohn Joseph II. etwas näher beleuchtet werden.

31 Vgl. Giese, Trattner, Sp. 1028.

32 Vgl. ebd. Sp. 1042-44 sowie Wurzbach, Constantin: Art. Chotek von Chotkowa und Wognin, J. Rudolph Graf.

Bd. 2, S. 359f.

33 Vgl. Mayer, Buchdruckergeschichte, Bd. 2, S. 42 sowie zur Rolle Nagels als Protektor Trattners Cloeter,

Großunternehmer, S. 76.

34 Vgl. Cloeter, Großunternehmer, S. 22.

35 Unter Repräsentanz- und Cammer ist eine – im Zuge der von Maria Theresia 1749 durchgeführten

Verwaltungsreform – neu geschaffene Behörde zu verstehen, die „in der allgemeinen Verwaltung den Willen des

Monarchen [d.h. Maria Theresias, CC] präsent machen und insbesondere die Finanzverwaltung zu führen“ hatte.

Brauneder, Verfassungsgeschichte, S. 83.

36 Vgl. Giese, Trattner, Sp. 1023f. Das Gutachten (HKA Wien NÖ Kommerz, Fasc 110/1) ist bei Giese, Trattner,

Sp. 1014-23 auch auszugsweise wiedergegeben.

37 Vgl. Cloeter, Großunternehmer, S. 23.


- 9 -

Graf Chotek wiederum erwirkte im Jahr 1751 bei Maria Theresia die Gewährung eines

Kredits von immerhin 15.000 Gulden an Trattner. 38

Es mögen dies Einzelepisoden sein, jedoch ließe sich ihre Reihe mühelos fortsetzen. Vor

allem aber wird an diesen Beispielen deutlich, wie sich der Aufbau der Beziehungsnetzwerke für

Trattner schließlich ganz konkret auszuzahlen begann, nämlich dadurch dass sich seine

Protektoren durch Gutachten und Empfehlungen bei der Staatsverwaltung bzw. am Hof für ihn

einsetzten bzw. ihm sodann den direkten Zugang zum Hof ermöglichten.

3.3 Beziehungen zum Kaiserhof

Dieser zweite Punkt, besonders der erfolgreiche persönliche Kontakt Trattners zu Maria

Theresia, ist ein weiterer Hauptgrund für den Erfolg des trattnerschen Unternehmens. Dabei

war es nicht nur von zentraler Bedeutung, dass Trattner überhaupt eine Audienz bei der

Kaiserin gewährt bekommen hatte, sondern dass er es durch geschickte und überzeugende

Argumente auch schaffte, die Kaiserin für seine Pläne einzunehmen.

Soweit sich Trattners Argumentation aus schriftlichen Quellen erschließen lässt, hat dieser

gegenüber Maria Theresia vor allem unter drei Gesichtspunkten argumentiert, nämlich unter

einem wirtschaftlichen, einem patriotischen und einem religiösen.

Vorauszuschicken ist hierbei, dass die Druckproduktion in den Erblanden zum Zeitpunkt

der ersten Audienz insgesamt verhältnismäßig gering war. Das österreichische Buchgewerbe litt

noch an den Folgen des Dreißigjährigen Krieges und der Gegenreformation sowie unter einer

strengen katholischen Zensur 39 und die große Masse der Bücher wurde – legal oder illegal – aus

dem Ausland, vornehmlich Norddeutschland, importiert, was zu massivem Geldabfluss führte.

Unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten – darunter sind zu dieser Zeit die Grundsätze des

Merkantilismus 40 zu verstehen – konnte Trattner der Monarchin gegenüber daher

argumentieren, dass es für die erbländische Wirtschaft besser sei, wenn im Land selbst mehr

gedruckt und weniger als bisher importiert würde. Genau das, mehr zu drucken, ggf. auch

nachzudrucken, sei sein, Trattners Ziel. Unter den Vorzeichen merkantilistischer

Wirtschaftspolitik bestand außerdem auch durchaus eine Interessensgleichheit zwischen

Trattner und der Monarchin, eben weil es Maria Theresia darum zu tun war, den durch

Buchimport verursachten Geldabfluss zu stoppen und die erbländische Produktion zu fördern.

Aber nicht nur unter wirtschaftspolitischen, sondern auch unter kultur- und machtpolitischen

Gesichtspunkten war es im Interesse Maria Theresias, wenn die erbländische Buchproduktion

durch die Tatkraft Trattners wieder in Schwung kam. Kulturpolitisch bedeutete dies nämlich

langfristig auch eine Belebung des aus den bereits genannten Gründen verödeten erbländischen

Geisteslebens und unter machtpolitischen Gesichtspunkten versprach es für die Monarchin die

38 Vgl. Giese, Trattner, Sp. 1042-44.

39 Vgl. Jaklin, Schulbuch, S. 37.

40 Zu den Grundideen merkantilistischer (bzw. später kameralistischer) Wirtschaftspolitik vgl. Kisel/Münch,

Gesellschaft, S. 31-33.


- 10 -

Möglichkeit, „ihr weitläufiges und heterogenes Einflussgebiet mit gedruckten Informationen zu

versorgen“ was wiederum Voraussetzung für ihre „geplanten staatlichen Reformen“ war. 41

Was die patriotische Argumentationslinie Trattners betrifft, so ist diese häufig mit der

wirtschaftlich-merkantilistischen verknüpft: Geschickt versuchte Trattner die Dinge so

darzustellen, als sei er ein vollkommen selbstloser Patriot, dessen Unternehmungen ihm

persönlich kaum Gewinn einbrächten und von ihm einzig zu dem Zweck getätigt würden, das

Wachstum der erbländischen Wirtschaft zu befördern und den Ruhm des Vaterlandes zu

mehren. 42

Ein Beispiel für die religiösen Argumentation, die als bewusster Appell an den strengen

Katholizismus der Kaiserin gedacht war, lässt sich anführen, dass Trattner in Eingaben und

Bitten immer wieder daran erinnerte, dass er inländische Lehrlinge zu Druckern ausbilde und

dadurch den religionspolitisch unerwünschten Zuzug lutherischer Gesellen verhindern helfe. 43

Dass diese Argumentationslinie weniger einer echten katholischen Überzeugung Trattners, als

viel mehr dem Wunsch nach wirksamer Durchsetzung eigener Marktinteressen entsprang, kann

schon daran ablesen werden, dass es Trattner nach Erteilung des Toleranzpatentes durch Maria

Theresias in Religionsfragen weit liberaleren Sohn, Mitregenten und Nachfolger Joseph II.

sogleich darum zu tun war, sich eine maßgebliche Position auf dem nunmehr legalen Markt für

protestantisches Schriftgut zu sichern. 44

Vergleicht man die drei Hauptargumentationsstränge Trattners, so fällt auf, dass sich unter

wirtschaftspolitischen Aspekten eine echte Interessensgleichheit zwischen ihm und der Kaiserin

ergab, welche Maria Theresia die Begünstigung Trattners zur Beförderung des erbländischen

Buchdrucks nahe legte. Was dagegen die patriotischen und religiösen Argumente Trattners

betrifft, so lassen sich diese in historischer Perspektive leicht als Scheinargumente entlarven,

wenngleich auch als überaus wirkungsvolle.

Diesen Punkt zusammenfassend lässt sich daher sagen, dass die Förderung Trattners

durch Maria Theresia einerseits durch eine zumindest partielle Interessengleichheit zwischen

ihren (bzw. den „Staatsinteressen“) und den Interessen Trattners bedingt war. Darüber hinaus

gelang es Trattner aber auch dort eine Interessengleichheit herbeizureden, wo diese nicht von

vornherein gegeben, bzw. die „Überfütterung“ 45 Trattners durch immer neue Vorrechte und

Privilegien selbst (oder besonders) unter den Vorzeichen merkantilistischer Wirtschaftspolitik

nicht mehr sinnvoll war, sondern den objektiven Interessen der Monarchin zuwiderlief, weil

durch eine unverhältnismässige Bevorzugung Trattners die Entwicklung der anderen Drucker

und somit das Wachstum insgesamt behindert wurde. 46 Der Grund dafür, dass Trattner dies

gelang, mag einerseits das charmante Auftreten und das Gefühl für den Umgang mit Menschen,

41 Frimmel, Netzwerk.

42 Vgl. Giese, Trattner. Sp. 1113.

43 Vgl. ebd., Sp. 1043

44 Vgl. Durstmüller, Druck, Bd. 1, S. 208.

45 Goldfriedrich, Geschichte, Bd. 3, S. 7.

46 Fragwürdig ist daher Frimmels Bezeichnung Trattners als „Mitarbeiter“ Maria Theresias. Viel eher als

Mitarbeiter der Kaiserin muss Trattner wohl gewitzter Petent in eigener Sache bezeichnet werden.


- 11 -

das Trattner entwickeln konnte, wenn es darum ging, Höhergestellte für sich zu gewinnen,

sowie sein großes Geschick im Formulieren von Eingaben und Bitten, 47 das es ihm erlaubte

auch Scheinargumente als echte Argumente „verkaufen“ zu können, sein.

3.4 Privilegierungen

Was aber waren nun die konkreten Auswirkungen all dieser Bemühungen um die Gunst der

Obrigkeit? Vor allem Privilegien. 48

Unter einem Privileg ist im gegebenen Zusammenhang das Recht zu verstehen, ein

bestimmtes Werk oder eine ganze Schrifttumsklasse für ein Territorium (in unserem Falle das

habsburgisch-österreichische) alleinig herstellen zu dürfen, d.h. vor der Konkurrenz anderer

Drucker und Verleger hinsichtlich eines Werkes oder einer ganzen Schrifttumsklasse geschützt

zu sein. 49

Hermine Cloeter gibt in ihrer Untersuchung an, Trattner seien allein in den vier Jahren

von 1752 bis 1756 – die erste Audienz Trattners bei Maria Theresia hatte im Jahr 1751 statt

gefunden – „nicht weniger als neun verschiedene Privilegien, darunter solche bis zur Dauer von

20 Jahren verliehen“ worden. 50 So erhielt Trattner beispielsweise im Jahr 1755 für 15 Jahre das

alleinige Recht, die Missale (Meßbücher) und Breviare (Gebetbücher) für die Erblande zu

drucken. 51 1756 erhielt er ein ähnliches Privileg für Militärkalender sowie verschiedene

Schulbücher 52 und ab 1762 lieferte er sämtliches Papier, das für die staatlichen Kanzleiarbeiten

benötigt wurde. 53

Schon an diesen Beispielen wird klar, dass die Privilegierung auf die Herstellung

verschiedener Arten von Massen, Ge- und Verbrauchsschrifttum sowie die exklusive Tätigkeit

als Lieferant für den Staat für Trattner einen unschätzbaren Marktvorteil darstellte und somit

die starke Expansion seines Unternehmens, von der noch zu sprechen sein wird, nicht bloß

ermöglichte, sondern geradezu herausforderte. Gleiches gilt für den Umstand, dass Trattner für

die Errichtung von Unternehmensgebäuden staatseigene Liegenschaften nachweislich zu weit

unter dem tatsächlichen Wert liegenden Preisen verkauft wurden. 54

3.5 Private Verbindungen zum Hof und deren „symbolischer Nutzen“

Freilich lässt sich die enge Verbindung Trattners mit dem Hof nicht nur auf dieser, das

Geschäft im engeren Sinn betreffenden Ebene, fassen, sondern auch auf einer persönlicheren.

So fungierte z.B. die Monarchin bei zwei Töchtern Trattners als Taufpatin 55 und Angehörige

47 Vgl. Giese, Trattner, Sp. 1116.

48 Eine exemplarische Privilegienliste bei Jaklin, Schulbuch, S. 56-58.

49 Vgl. zum Privilegienbegriff im gegebenen Zusammenhang auch Jaklin, Schulbuch, S. 17 sowie die überaus

fruchtbare Definition bei Frimmel, Netzwerk.

50 Vgl. Cloeter, Großunternehmer, S. 24f.

51 Vgl. ebd.

52 Dazu ausführlich eine neue monographische Untersuchung von Jaklin, Schulbuch, besonders S. 137-243.

53 Cloeter, Großunternehmer, S. 24f.

54 Z.B. Ankauf des Grundstücks in der Vorstadt Josephstadt zur Errichtung des bereits erwähnten

„Typographischen Palastes“. – Vgl. dazu Cloeter, Großunternehmer, S. 55.

55 Vgl. ebd., S. 57.


- 12 -

des Kaiserhauses besuchten mehrmals Trattners Unternehmen. 56 Diese Akte der

Gunstbezeugung hatten keinen direkten materiellen Wert, bedeuteten aber einen Prestige- und

Imagegewinn für Trattner. Vor dem selben Hintergrund ist schließlich auch Trattners

Erhebung in den Adelsstand zu sehen.

3.6 Marktkenntnis und Werbung

Freilich würde es das Bild verzerren, wollte man Trattners Erfolg einzig durch seine Stellung als

Günstling einflussreicher Freunde und des Hofes erklären. Ganz abgesehen davon, dass man

auch den Aufbau der angesprochenen Beziehungsnetzwerke als mühevolle Arbeit (Lobbyarbeit

wie man heute sagen würde) bezeichnen könnte, hat Trattner seinen Betrieb nämlich nicht nur

äusserst geschickt in der Öffentlichkeit vertreten, sondern ihn auch straff nach innen organisiert

und bei Auswahl, Gestaltung und Verkauf seiner Druckwerke eine Reihe zukunftsfähiger

Strategien angewandt.

Hinsichtlich der Gestaltung seines Verlagsprogramms ist festzuhalten, dass Trattners

Kenntnis des Buchmarktes weit darüber hinaus ging, sich anzusehen mit welchen Druckwerken

seine norddeutschen Kollegen besondern Erfolg hatten und diese Werke sogleich

nachzudrucken. Es gelang ihm nicht nur erfolgreiches Handeln im Nachhinein zu kopieren,

sondern auch die zukünftigen Bedürfnisse des Buchmarktes vorauszusehen und gerade deshalb

rechtzeitig um Privilegien für die künftig auf dem erbländischen Buchmarkt

vielversprechendsten Schrifttumsklassen nachzusuchen. 57

Dabei setzte er gezielt auf die Herstellung von Massenware, die einen dauerhaft

gesicherten Absatz versprach und seine Pressen langfristig unter Arbeit hielt. (Dies waren

Bücher zum alltäglichen geistlichen oder weltlichen Gebrauch wie die bereits erwähnten

liturgischen bzw. Gebetsbücher, Schulbücher und Kalender.)

Daneben beschäftigte sich Trattner intensiv mit der Herstellung von Zeitungen und

Zeitschriften, welche zwar eine Erfindung des 17. Jahrhunderts sind, deren Marktbedeutung

aber im 18. Jahrhundert immer noch zunehmen sollte. Auch hier setzte er also auf eine

Medienart mit langfristigem Zukunftspotential.

Dasselbe gilt für den Bereich der Werbung. Zu diesem Zeitpunkt noch verhältnismäßig

junge und innovative Werbeformen derer sich Trattner gezielt bediente, waren die (bezahlte)

Buchrezension und das Zeitungs- bzw. Zeitschrifteninserat. 58 Daneben warb er für seine

Verlagsprodukte auch durch regelmäßige Verlagskataloge und gedruckte Vorankündigungen

größerer Reihen („Zirkulare“).

Nicht zuletzt förderte er den Absatz durch den Aufbau eines eigenen Netzwerkes von

Buchhandlungen.

56 Dazu ausführlicher Cloeter, Großunternehmer, S. 54-57.

57 Vgl. Giese, Trattner, Sp. 1030.

58 Vgl. ebd., Sp. 1191.


- 13 -

3.7 Buchgestaltung, Reihen und Preise am Beispiel des „Planes zur allgemeinen Verbreitung

der Kultur in den k.k. Staaten durch wohlfeile Lieferung der Bücher aller

Fächer der Wissenschaften“ (1785)

So wie Trattner die Kunst beherrschte, die Bedürfnisse des Marktes frühzeitig zu erkennen,

verstand er es auch, seinen Drucken ein gefälliges (und wiederum deren Absatz förderndes)

Aussehen zu geben, beispielsweise durch die Wahl ästhetisch ansprechender Schrifttypen die in

seiner eigenen Schriftgiesserei hergestellt wurden. 59

Abb. 1: Musterblatt aus Trattners Offizin enthaltend auch Trattners Wahlspruch. 60

Dazu kam die gezielte Herstellung von Reihen, deren Teile in ihrer äußeren Gestaltung

und in den Preisen einheitlich waren. Das prominenteste Beispiel einer solchen bei Trattner

59 Vgl. als Beispiel Abb. 1.

60 Quelle: Mayer, Buchdruckergeschichte, Bd. 2, S. 79.


- 14 -

erschienen Reihe ist sicher sein „Plan zur allgemeinen Verbreitung der Kultur in den k.k.

Staaten durch wohlfeile Lieferung der Bücher für alle Fächer der Wissenschaften“ 61

Ziel dieses 1785 62 ins Werk gesetzten Projektes war es, die nützlichsten wissenschaftliche

Werke der Zeit systematisch nachzudrucken und in einer typographisch ansprechenden Reihe

zu einheitlichen und verhältnismäßig günstigen Preisen anzubieten.

Dazu hatte Trattner die wissenschaftliche Literatur in zwölf Klassen eingeteilt, ein eigener

Katalog der Reihentitel sowie verschiedenes Werbematerial war hergestellt worden und um den

Absatz zu fördern sollten außerdem die Namen der Subskribenten den Bänden vorne

eingedruckt werden. 63

Kundenfreundlich waren bei diesem Projekt übrigens nicht nur die Preise, sondern auch

die Überlegung, dass es möglich sein sollte, nicht die ganze Reihe zu beziehen, sondern aus den

Gebieten auszuwählen. 64 Die Lieferung erfolgte, auch in entlegene Landesteile, für den Kunden

frachtkostenfrei. 65

3.8 Beispiele für Innovations- und Adaptionsfähigkeit in verschiedenen

Unternehmensbereichen

Trattner Fähigkeit die Bedürfnisse des Buchmarktes seiner Zeit rasch zu erkennen und auch

künftige Bedürfnisse des Marktes abzuschätzen, ist ebenso wie der Einsatz innovativer Werbeund

Absatzstrategien bereits besprochen worden.

Jedoch war Trattners Innovations- und Adaptionsfähigkeit in geschäftlichen Belangen

nicht allein auf diese Gebiete beschränkt. Darum erscheint es zielführend, hier noch weitere

exemplarische Beispiele für die Innovations- und Adaptionsfähigkeit Trattners aus anderen

Unternehmensbereichen darzustellen, nämlich die Anstellung von Korrekteuren in Trattners

Druckereien und die Einführung des Stücklohns in seinen beiden Papierfabriken.

Das erste Beispiel hängt mit dem bereits erwähnte Gutachten der „Niederösterreichischen

Repräsentanz und Cammer“ über die Lage des Buchdrucks in Österreich zusammen. 66 In

diesem Gutachten war unter anderem vorgeschlagen worden, den erbländischen Druckern

staatlich besoldete Korrekteure zur Seite zu stellen, um die Qualität und Zuverlässigkeit des in

den Erblanden Gedruckten zu erhöhen. Die staatliche Seite wies den Vorschlag zwar mit der

Begründung, dieses wäre zu teuer und außerdem unnotwendig zurück, Trattner aber, der –

bezeichnenderweise durch persönliche Beziehungen – Einblick in das Gutachten erhalten hatte,

nahm die Anregung (wie übrigens noch verschiedene weitere Vorschläge aus dem Gutachten)

auf und stellte wenig später in seiner eigenen Druckerei und auf eigene Kosten mehrere

Korrekteure zur „Qualitätssicherung“ ein. 67

61 Vgl. dazu Giese, Trattner, Sp. 1149-1158 und Cloeter, Großunternehmer, S. 35-37.

62 Jaklin, Schulbuch, S. 51

63 Vgl. Giese, Trattner, Sp. 1155 und Sp. 1167.

64 Vgl. Trattner, ‚Skizzirter Plan...’, abgebildet bei Cloeter, Großunternehmer, S. 129-132.

65 Vgl. Giese, Trattner, S. 1157.

66 Vgl. HKA Wien NÖ Kommerz, Fasc 110/1, auszugsweise abgedruckt bei Giese, Trattner, Sp. 1014-1023.

67 Vgl. Giese, Trattner, Sp. 1023f.


- 15 -

Ein zweites Beispiel bildet Trattners Einführung des Stücklohns für die in seinen beiden

Papierfabriken arbeitenden Gesellen. Der Stücklohn stellte ein absolutes Novum dar 68 und war

für die Papiergesellen ein großer Anreiz zur Steigerung der Produktion, was besonders

interessant ist, wenn man bedenkt, dass Trattner sich noch wenige Jahre zuvor einer akuten

allgemeinen Papierknappheit in den Erblanden ausgesetzt sah und seine eigenen Papierfabriken

ja gegründet hatte, um dieser Papierknappheit entgegenzuwirken.

Abschließend wäre im Zusammenhang mit Trattners Innovationen auch noch darausf

hinzuweisen, dass er nicht nur Anregungen umsetzte, auf die er – wie etwa im Zusammenhang

mit dem Gutachten der „Niederösterreichischen Repräsentanz und Cammer“ – mehr oder

weniger zufällig – stieß bzw. gestoßen worden war, sondern sich auch gezielt über weitere

Innovationsmöglichkeiten zu informieren suchte. Die erste seiner beiden ausgedehnten

Europareisen (1764) diente nachweislich diesem Zweck, 69 für die zweite (1783) kann man es

zumindest vermuten.

3.9 Ausbau des Unternehmens und Nutzung von Synergieeffekten

Obwohl Trattner zunächst als „reiner“ Drucker begonnen hatte, dehnte er sein Unternehmen

rasch und systematisch aus und zwar nicht nur rein quantitativ (also beispielweise durch

Erhöhung der Zahl der Pressen und Mitarbeiter...) sondern auch qualitativ durch die Eröffnung

ganzer neuer Geschäftszweige. Trattner drang so in geschäftliche Bereiche vor, die mit dem

Druckerhandwerk im engeren Sinn nur mittelbar zu tun hatte, deren Integration in sein

Unternehmen vom geschäftstrategischen Standpunkt aber gleichwohl sinnvoll, zukunftsträchtig

und gewinnversprechend war, so etwa in das Gebiet des Buchhandels 70 und der

Papierproduktion.

Deshalb kann man Trattner auch schlecht einfach als „Drucker“ oder „Nachdrucker“

bezeichnen, vielmehr scheint der Begriff „typographischer Großunternehmer“ angemessener.

Auch hatte Trattners Unternehmensexpansion eine starke räumliche Komponente,

nämlich einerseits in dem Sinn, dass er bestrebt war, verschiedenartige, jedoch aufeinander

bezogene Geschäftszweige unter einem Dach zu vereinen um dadurch logistische Vorteile

ausnützen zu können (Musterbeispiel ist hierfür die Errichtung des „Typographischen

Palastes“) und zum anderen in dem Sinne, dass Trattner ausgehend vom Hauptstandort Wien

ein dichtes Netz von Filialbetrieben (Buchhandlungen und Druckereien) inner- und außerhalb

der Erblande errichtete. 71

68 Vgl. Giese, Trattner, Sp. 1076.

69 Vgl. Jaklin, Schulbuch, S. 29.

70 Der sich im Allgemeinen bezeichnenderweise sonst gerade im 18. Jahrhundert noch mehr vom

Druckerhandwerk ablöste.

71 Vgl. zum Phänomen der Unternehmensexpansion Cloeter, Großunternehmer, S. 9 sowie Giese, Filiale, S. 145-

168, wo der Aufbau der Linzer Niederlassung exemplarisch dargestellt wird.


- 16 -

Abb. 2: Trattners Filialnetz. 72 (Die Sternchen bezeichnen Standorte des österr. Schulbuchverlages und

sind im gegebenen Zusammenhang nicht relevant.)

Was waren nun die Ziele dieser Formen der Unternehmensexpansion und

Diversifizierung? Meiner Ansicht nach verfolgte Trattner damit vor allem zwei Ziele, nämlich

die Nutzung von Synergieeffekten, sowie die Gewinnung von Unabhängigkeit gegenüber

unzuverlässigen Dritten, auf die er sonst angewiesen gewesen wäre.

Besonders gut belegbar ist diese These für die Errichtung der beiden Papierfabriken in

Ebergassing, läßt sich doch nachwiesen, dass die Versorgung mit Papier zuvor in den

Erblanden über Jahre hinweg nur äußerst schlecht funktioniert hatte, 73 was für Trattner mit

seinem unaufhaltsam expandierenden Unternehmen, vor allem dem papierintensiven Druck

von Massenware, schnell zum Problem geworden sein mag.

Der Aufbau eines eigenen Netzwerkes von Buchhandlungen dagegen erlaubte Trattner

seine Produkte einfacher, schneller und vor allem zu günstigeren Konditionen, zumal an das

Publikum in der bisher buchhändlerisch kaum erschlossenen Provinz, abzusetzen.

Wesentlich befördert wurden Trattners Strategien der Unternehmensexpansion nicht nur

durch sein forsches Wesen, dass ihn nicht davor zurück schrecken ließ, zur Finanzierung dieser

Unternehmensexpansion sehr hohe Kredite aufzunehmen, sondern wiederum durch den Hof,

der zum einen durch seine großzügige Privilegeinvergabe die Grundlage der Expansion erst

72 Aus: Jaklin, Schulbuch, S. 109.

73 Vgl. Durstmüller, Druck, S. 206.


- 17 -

gelegt hatte und zum anderen Trattner immer wieder dabei behilflich war, günstig an

Betriebsobjekte zu kommen. 74

4.0 Zusammenfassung und Bewertung

Ausgehend von den bloßen Rahmendaten der Erfolgsgeschichte des typographischen

Großunternehmers Johann Thomas von Trattner habe ich nach den Grundlagen und Ursachen

für Trattners geschäftlichen Erfolg gefragt und dabei vor allem die unternehmerischen

Strategien Trattners beleuchtet.

Versucht man ein abschließendes Resümee, so sind als zentrale Erfolgsstrategien Trattners

kluge Imagepolitik (nicht nur) am Beginn seiner unternehmerischen Laufbahn, der gezielte

Aufbau von Beziehungsnetzwerken ins jesuitische, akademische und höfische Milieu bzw. zur

Kaiserin selbst, die gute Kenntnis des Buchmarktes und der Marktbedürfnisse, der gezielte

Einsatz von Strategien der Werbung und Absatzförderung, speziell auch bestimmter Formen

der Buchgestaltung und Preisgestaltung, Innovationsfähigkeit und Innovationsfreudigkeit zu

nennen. Dazu kommen Strategien gezielter Unternehmensdiversifizierung und

Unternehmensexpansion.

Wie modern die meisten der von Trattner angewandten Unternehmensstrategien wirken, wird

jeder Leser eingestehen müssen und zwar auch ohne dass man diese Strategien mit

zugegebenermaßen anachronistischen Begriffen wie Imagekampagne, Marketing oder Lobbying

belegt.

Ohne die persönliche Leistung Trattners schmälern zu wollen, ist dabei auch festzuhalten,

dass die meisten seiner Erfolgsstrategien gerade deshalb so gut funktionierten, weil ihr Einsatz

von äußeren Umständen der Zeit begünstigt wurde. Als Beispiel dafür lässt sich die zumindest

partielle Interessensgleichheit zwischen Trattner und Maria Theresia unter den Vorzeichen

merkantilistischer Wirtschaftspolitik anführen. Maria Theresia hätte Trattners Aktivitäten wohl

kaum in dem dokumentierten Ausmaß begünstigt, wenn sie (bzw. ‚der Staat’) nicht selbst ein

vitales Interesse am Ausbau der erbländischen Druckwirtschaft gehabt hätte.

Auffällig ist außerdem, dass sich die beiden, meiner Einschätzung nach wichtigsten

Erfolgsstrategien Trattners (Aufbau von Beziehungsnetzwerken und Ausbau des Unternehmens

zu einem weitverzweigten typographischen Imperium mit verschiedensten, zur Erzielung von

Synergieeffekten miteinander vernetzten Geschäftszweigen und Filialnetzen) zum einen schon in

seinem eigenen Wahlspruch andeuten („Labore et favore“ – durch Arbeit und Gunst) und sich

andererseits beide mit der Metapher des Netzes beschreiben lassen, einer Metapher also, derer

sich die medienhistorische Forschung in ähnlichen Zusammenhängen bereits mit Gewinn

bedient hat. 75

74 Vgl. Cloeter, Großunternehmer, S. 55.

75 Z.B. Giesecke, Medien, S. 75-98. Auf die Nützlichkeit der von Giesecke entwickelten Netzmetapher für den

gegebenen Untersuchungsgegenstand weist auch Frimmel, Netzwerk, hin.


5.0 Ausblick

- 18 -

Was die angewandte Methodik betrifft, so hat es sich meiner Einschätzung nach als sinnvoll

erwiesen, die Geschichte Trattners einmal nicht unter rechtshistorischen Gesichtspunkten

(„Trattner als Nachdrucker“) betrachtet, sondern bewusst einen stärker unternehmens- bzw.

wirkungsgeschichtlichen Zugriff versucht zu haben.

Sowohl eine weitergehende Untersuchung der Bedeutung verschiedenster Arten von

Netzwerken (z.B. Beziehungsnetzwerke und Filialnetzwerke) für Trattners Erfolgsstrategien als

auch eine weitergehende Untersuchung anderer unternehmensgeschichtlicher Aspekte wären

für künftige Arbeiten 76 überaus wünschenswert. Der unternehmensgeschichtliche Ansatz

könnte sich dabei auch rein methodisch als überaus fruchtbar erwiesen, zumal wenn es im Zuge

einschlägiger Untersuchungen zu einem engeren Zusammenwirken von Medien- und

Unternehmensgeschichte kommt, als dies bisher der Fall gewesen ist.

76 Solche wird man sich in näherer Zukunft wohl vor allem im Zusammenhang mit dem aktuellen, von der

Österreichischen Gesellschaft für Buchforschung initiierten und im Bereich des Vernetzungsportals "Kakanien

revisited" angesiedelten Forschungsprojektes „Der Buchmarkt der Habsburgermonarchie / The Book Market of

the Habsburg Monarchy (FWF-Projekt Nr. P16079)“ mit dem Untersuchungszeitraum 1750-1850 erwarten

dürfen. Vgl. dazu Universität Wien/bm:bwk: Kakanien revisited, Gesellschaft für Buchforschung in Österreich,

Homepage u. Frimmel, Netzwerk.


Abkürzungen

- 19 -

AGB Archiv für Geschichte des Buchwesens

bm:bwk Bundesministerium für Bildung, Wissenschaft und Kunst

Fasc. fasciculum, Faszikel

FWF Österreichischer Fonds zur Förderung der wissenschaftlichen Forschung

HKA Hofkammerarchiv (heute Teil des Österreichischen Staatsarchivs, Wien)

k.k kaiserlich-königlich, d.h. die österreichische und die ungarische Reichshälfte

betreffend

nö. niederösterreichisch

ÖSTA Österr. Staatsarchiv, Wien

österr. österreichische(s)

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Schriftmusterblatt Trattners S. 13

Abb. 2 Trattners Filialnetz S. 16


- 20 -

Literatur- und Quellenverzeichnis

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Bd. 2: 1682-1882. Wien : Frick, 1887. S. 79.

Hofbericht der „Niederösterreichischen Repräsentanz und Cammer“ von 1751 über die Lage der

Buchproduktion in Österreich. HKA (=ÖSTA) Wien NÖ Kommerz, Fasc 110/1. Auszugsweise

gedruckt bei: Giese, Ursula: Johann Thomas Edler von Trattner. – Seine Bedeutung als Buchdrucker,

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wohlfeile Lieferung der Bücher für alle Fächer der Wissenschaften. (1785). In: Cloeter, Hermine :

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