01 | 2016 NEWS

Unternehmenssteuerung t
begehrten Firmenkunden gegenüber den konkurrierenden Banken
verschlechtert sich.
Um dem entgegenzuwirken, sollten Banken unter anderem ihren
bestehenden Segmentierungsansatz um zusätzliche Abgrenzungskriterien
erweitern. Zunächst ist eine bedarfsorientierte
Grobsegmentierung erforderlich. Als Ergebnis hiervon werden
Gruppen gebildet, die ähnliche Bedürfnisse an Finanzprodukten
und -dienstleistungen aufweisen. Für diese Einteilung eignen sich
insbesondere klassische Segmentierungskriterien, wie die Unternehmensgröße,
die sich anhand der Höhe des Kreditvolumens
oder der Umsatzerlöse des Firmenkunden messen lässt. Die sich
daran anschließende ertragsorientierte Feinsegmentierung richtet
sich am Wert des Kunden aus. Hierzu sollte das Kreditinstitut
die kundenindividuellen Deckungsbeiträge betrachten und diese
durch eine Potenzialkomponente oder den Customer-Lifetime-
Value (CLV) ergänzen.
Das Ergebnis führt zu einer intensiven Betreuung derjenigen Kunden,
die einen solchen Aufwand durch ihr Potenzial rechtfertigen
und weg von einer rein an der Unternehmensgröße orientierten
Betreuungskonzeption. Dadurch wird aber nicht nur eine effiziente
Ressourcenallokation erreicht, sondern auch einer individuellen
Bedürfniserfüllung der Firmenkunden Rechnung getragen.
Die aufgeführten Vorschläge konnten beispielhaft auf Basis von
Firmenkundenportfolio-Analysen auch in der Praxis verifiziert
werden, wodurch eine Übertragung insbesondere auf den Bereich
der Sparkassen und Genossenschaftsbanken möglich ist – inwiefern
dies auch auf private Großbanken möglich erscheint, die sich
mit einem ähnlichen Betreuungsansatz in das Geschäftsfeld des
deutschen Mittelstandes drängen, muss in weiteren Analysen
untersucht werden.
Bemühungen der großen Privatbanken, ihre Beratungszentren
für die mittelständischen Firmenkunden auszubauen. Der Erfolg
in der Marktbearbeitung richtet sich in wesentlichen Bereichen
nach der richtigen Ausgestaltung des Vertriebs. Im Kern steht
die Herausforderung einer aktiven Vertriebsunterstützung, die
dazu beiträgt, die benötigte Nettomarktzeit der Beratenden zu erhöhen.
Grundlegend hierfür ist ein gezielter Einsatz anspruchsvoller
Informationstechnik, um diese vertriebsfreundlichen
Unterstützungsleistungen anbieten zu können. Insofern spielen
auch in dieser klassischen Vertriebsfragestellung ausgereifte
Datensysteme und zielführende Auswertungsapplikationen eine
entscheidende Rolle.
Autoren
Julian Schmidt
Volksbank Darmstadt-Südhessen eG
Dr. Frank Ebeling
Professor im Studiengang BWL-Bank,
Fakultät für Wirtschaft, DHBW Mannheim
Entgegen dem Trend der internetbasierten Abwicklung von
Bankgeschäften kann man davon ausgehen, dass der stationäre
Vertrieb im Firmenkundengeschäft auch noch in Zukunft eine
wichtige Rolle spielen wird. Dies zeigt sich nicht zuletzt in den
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